第一篇：媒介融合環(huán)境下微視頻課程教學(xué)研究

媒介融合環(huán)境下微視頻課程教學(xué)研究

摘 要 媒介融合環(huán)境下的傳媒業(yè)界發(fā)生巨大變革。作為高職高專類院校的新聞專業(yè)，更應(yīng)從傳媒實際出發(fā)，在教學(xué)模式、課程設(shè)置、教學(xué)方法等方面探尋創(chuàng)新路徑，以順應(yīng)時代要求的變革。概述對媒介融合環(huán)境的認知，指出媒介融合對高職高專院校新聞專業(yè)微視頻教學(xué)的時代要求，重點從教學(xué)方法創(chuàng)新、教學(xué)實踐體系創(chuàng)新和課程環(huán)節(jié)設(shè)計創(chuàng)新三個角度，探討媒介融合環(huán)境下新聞專業(yè)微視頻課程教學(xué)的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞 媒介融合；新聞專業(yè)；微視頻

中圖分類號：G712 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2017）12-0127-02

前言

隨著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，紙媒停刊消息不斷，越來越多的媒體精英投身于新媒體行業(yè)中，而新媒體發(fā)展最為迅猛的視頻內(nèi)容領(lǐng)域也就成了大眾關(guān)注的焦點。2015年始，主流媒體迎來媒介融合的元年，并開始了新聞采編機構(gòu)的重組和流程再造。以《人民日報》為首的主流媒體為了順應(yīng)數(shù)字化、碎片化的傳播特點，先后進行了采編創(chuàng)新改革，建立了集文字、圖片、視頻為一體的全媒體采編平臺。如何在當今時代的新趨勢下培養(yǎng)出新型的傳媒人才，以適應(yīng)傳媒市場需求，是如今高職高專院校新聞專業(yè)教育最為關(guān)心的問題。對媒介融合環(huán)境的基本認識

在20世紀80年代的美國，媒介融合一詞被提出并迅速引起傳播學(xué)界的關(guān)注，不同的學(xué)者對其的定義也不盡相同。美國西北大學(xué)教授里奇?高登指出，融合這個術(shù)語的使用是非常混亂的，它可以指合并戰(zhàn)略（如美國在線和時代華納的合并）、技術(shù)發(fā)展（視頻點播和互動電視）、營銷手段（報紙和電視臺的結(jié)合）或敘事技巧等。作為媒介融合的倡導(dǎo)者，美國堪薩斯大學(xué)的甘特里教授將媒介融合定義為：“一種可以通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、個人數(shù)字助理以及其他一切可能出現(xiàn)的信息平臺進行訊息傳遞、廣告售賣的能力。”而溫德蘭認為，媒介融合是將網(wǎng)絡(luò)與報社、廣播電視等傳統(tǒng)媒介有機結(jié)合起來，以滿足受眾對新聞品質(zhì)更高要求的一次技術(shù)突破。總的來說，西方學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出多樣化的視角，幾乎覆蓋了?c傳媒相關(guān)的所有方面，內(nèi)涵過于寬泛，因此，媒介融合并沒有一個準確的定義。

在中國，較早開始對媒介融合進行研究的是蔡雯教授。她在對國外的媒介發(fā)展進行考察和理論梳理之后，認為媒介融合是一個“非常廣闊的研究領(lǐng)域”，提出媒介融合主要包含三個層面的融合，即微觀層面、中觀層面和宏觀層面：微觀層面的媒介融合是指媒介產(chǎn)品的融合，傳統(tǒng)媒體和新媒體是以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播媒介，所以其媒介產(chǎn)品也大多趨向于信息化的內(nèi)容的融合；中觀層面的媒介融合，即媒介組織的融合，指不同類型的媒介組織機構(gòu)之間的融合；宏觀層面的媒介融合，即整個媒介產(chǎn)業(yè)的融合。本文重點討論的是在微觀和宏觀層面上的媒介融合環(huán)境的影響。微視頻課程及其在新聞專業(yè)中的教學(xué)意義

微視頻的概念 微視頻，是在“數(shù)字視頻”大類下的一個細分，泛指時間較短的視頻短片。關(guān)于微視頻的概念，學(xué)術(shù)界尚無準確、統(tǒng)一的定義，一般指長度為30秒以上但不超過20分鐘的視頻內(nèi)容。微視頻的內(nèi)容廣泛，形態(tài)多樣，涵蓋電影、記錄短片、視頻剪輯、廣告片段等，可以通過多種視頻終端攝錄和播放。往往微視頻的長度不是它的絕對標準，微視頻短小精簡，使得它具備數(shù)字視頻方便快捷的特點。另外，微視頻由于自身的特點，適合在所有終端瀏覽和展示，尤其是手機媒體。

微視頻制作的教學(xué)意義 對于高職高專院校的新聞專業(yè)來說，市場的人才需求是學(xué)生技能培養(yǎng)的一個重要量點。而現(xiàn)今的媒介融合環(huán)境下，學(xué)生今后求職所面對的傳媒行業(yè)的人才需求與目前傳媒行業(yè)的布局息息相關(guān)。在經(jīng)過調(diào)查研究的國內(nèi)17家媒體中，有七家把短視頻作為新媒體布局的重心之一。《廣州日報》《文匯報》《北京青年報》新媒體負責人認為，對傳統(tǒng)媒體來說，短視頻很可能就是下一個熱點。微視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》是一部過去一年受到廣泛關(guān)注的新媒體產(chǎn)品，這部出自“復(fù)興路上工作室”的短片，用動漫的形式講述中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程。這條視頻在“愛奇藝”平臺上被播放163萬次。

上海電影藝術(shù)學(xué)院作為高職高專類藝術(shù)院校，新聞專業(yè)每年畢業(yè)的學(xué)生有將近78%進入傳媒相關(guān)行業(yè)，而這當中不乏進入各地區(qū)新聞傳播行業(yè)一線的學(xué)生。專業(yè)課程教學(xué)必須緊跟市場需求，在傳媒行業(yè)所需的技能型人才的培養(yǎng)基礎(chǔ)上，增加傳媒創(chuàng)新教學(xué)，使畢業(yè)生具備技能競爭力。

在走訪調(diào)研過程中，從對一些行業(yè)經(jīng)營管理人和資深傳媒人訪談中得知，不少傳統(tǒng)媒體中的新媒體人，都把探索新媒體業(yè)務(wù)當作拓展媒體影響力的一個重要渠道。為此，他們在現(xiàn)階段最為重要的事情就是不遺余力地發(fā)展和開拓新媒體市場，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新興媒體發(fā)展壯大同樣需要人才隊伍的支持。而正是這樣巨大的人才需求，使得微視頻課程的教學(xué)首先具有了市場價值意義。

微視頻課程主要教授的內(nèi)容是培養(yǎng)學(xué)生的影視表達能力和創(chuàng)作思維，視頻的拍攝和制作是課程學(xué)習(xí)的實踐基礎(chǔ)，這與高職高專新聞專業(yè)人才培養(yǎng)相互契合。學(xué)生在經(jīng)過一年級的專業(yè)基礎(chǔ)知識和技能的學(xué)習(xí)之后，進行微視頻的創(chuàng)作和實踐學(xué)習(xí)，基本上能夠掌握工作所需的專業(yè)技能，有利于接下來的專業(yè)實踐和社會化鍛煉，也為學(xué)生的畢業(yè)作品創(chuàng)作提供了課程上的銜接和技能儲備，在整個課程架構(gòu)中具有承上啟下的意義。媒介融合環(huán)境下的新聞專業(yè)微視頻教學(xué)創(chuàng)新

注重高職高專特色，融合新媒體技能的人才培養(yǎng)創(chuàng)新 不同于普通全日制高校的培養(yǎng)目標，具有藝術(shù)類特色的高職高專院校，從人才培養(yǎng)方案的不同即可看出彼此的課程設(shè)置方向差異。高職高專類院校更加注重學(xué)生的技能化訓(xùn)練，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)模式使得一部分高校在課程設(shè)置上往往更為重點突出。與傳統(tǒng)的影視專業(yè)視頻類課程不同，以上海電影藝術(shù)學(xué)院新聞采編專業(yè)為例，專業(yè)將培養(yǎng)目標定位為：培養(yǎng)誠信敬業(yè)、積極進取，有較強合作意識和創(chuàng)新精神，具有新聞采編基礎(chǔ)知識，掌握新聞采、寫、編、錄及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等多項應(yīng)用技能，熟悉報紙、電視、雜志、網(wǎng)站、手機全媒體采編流程，能夠在黨政機關(guān)、企事業(yè)單位從事網(wǎng)絡(luò)為主要平臺的記者、編輯、策劃、公關(guān)、傳播以及二級網(wǎng)站管理工作的高素質(zhì)應(yīng)用型傳媒人才。

主張專業(yè)化的微視頻課程體系研究、教學(xué)實踐創(chuàng)新 在為期一年的研究中，專業(yè)從實際出發(fā)，打破傳統(tǒng)的理論先行、再做實踐訓(xùn)練的教學(xué)模式，主張先實踐、后理論的方式，提升專業(yè)化的微視頻課程體系研究，在課程體系的建立上特色突出。

1）突出技能課程比例，實踐課時與理論課時比例約為2：1；按照模塊分化，將各模塊按照層次遞進排列，從基礎(chǔ)技能課程到應(yīng)用技能的實訓(xùn)和強化，體現(xiàn)出科學(xué)的階梯式。

2）課程設(shè)置與教學(xué)實踐相對接。將具體的項目實踐帶入課程教學(xué)中，把微視頻課程教學(xué)、實踐訓(xùn)練和媒體運營融為一體。每學(xué)期一個教學(xué)重點，讓學(xué)生在微視頻創(chuàng)作項目的完成過程中學(xué)習(xí)新媒體知識，提升實踐能力，并且及時通過市場化的反饋讓學(xué)生看到自己作品的不足之處，以及技能和理論掌握的欠缺。

3）教學(xué)的階段性目標清晰明確。微視頻課程的每一階段都由該階段的模塊知識點構(gòu)成，學(xué)生只有在掌握了每一個模塊的知識點后，通過階段性測試方可進入下一階段的學(xué)習(xí)，做到扎實推進。

4）課程的評價體系與傳統(tǒng)的視頻類課程有所改進。降低課堂評分比例，提高實踐成果的評分權(quán)重。與微視頻項目的媒介實際要求相配合，學(xué)生的動手能力得到加強，專業(yè)性和效率得到提高，職業(yè)素養(yǎng)和團隊精神得到??質(zhì)性的強化，教學(xué)效果顯著。

加強與微視頻教學(xué)研究相應(yīng)的硬件設(shè)施建設(shè)

首先，充分利用原有平臺進行教學(xué)與實踐。微視頻課程是新興課程，在過去一年的教學(xué)實踐中，新聞專業(yè)的學(xué)生主要依靠傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站進行作品的上傳和分享，將在階段項目實踐中的作品依次上傳至專業(yè)網(wǎng)站和優(yōu)酷網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)進行作品的反饋和交流。此種方法效果不佳，主要是上傳速度慢、反饋不及時，課堂無法直接進行交流等。而經(jīng)過改良學(xué)校的專業(yè)網(wǎng)站，以及利用原本的微信公眾號和微博等新媒體平臺，能夠更加方便快捷地實現(xiàn)微視頻作品的瀏覽，且可以做到受眾范圍更廣，作品反饋更加迅速；缺點是實踐內(nèi)容的傳播內(nèi)容存在局限，專業(yè)性的檢驗不夠，因此還需加以解決。

其次，增設(shè)適合上傳發(fā)布的新媒體平臺終端。2014“媒

體融合元年”開始以來，新技術(shù)的發(fā)展帶來一系列傳播方式的改變。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，有一些媒體已經(jīng)建立自己的新媒體傳播平臺，如2016年的全國教育（民生）新聞資源共享平臺的建立和使用，已經(jīng)讓各省市教育電視臺和院校教育電視人嘗到甜頭。其中，上海電視臺CPTN平臺于2014年開始使用，是全國范圍內(nèi)的大型節(jié)目資訊分享平臺，是目前行業(yè)內(nèi)規(guī)劃最大的平臺，已有150多家成員臺成為機構(gòu)會員。在調(diào)研中了解到，該平臺的使用情況突破了原有的視頻審查和上傳方式，利用手機終端可以實現(xiàn)實時上傳分享，而學(xué)生的微視頻新聞作品也可以在該平臺進行上傳發(fā)布。利用這樣的平臺可以實現(xiàn)教學(xué)的分享和資源下載，學(xué)生在完成自我實踐的同時，可以很好地瀏覽和獲取教學(xué)資源。

最后，嘗試建立專業(yè)化、個性化的作品數(shù)據(jù)庫。微視頻課程的實踐教學(xué)和研究不僅需要依靠新媒體的平臺建設(shè)，還要有數(shù)據(jù)的支撐。技術(shù)和硬件是媒體發(fā)展的基本保障，也是未來媒體競爭的重中之重。在大數(shù)據(jù)時代，“分析”已經(jīng)成為一種普遍需求，“大數(shù)據(jù)”的分析處理是內(nèi)容生產(chǎn)的重要途徑。要想在未來的行業(yè)領(lǐng)域獲得提升，對于數(shù)據(jù)的把握是必要的。與此同時，微視頻課程的縱向和橫向研究也可以依靠建立完善的數(shù)據(jù)庫，為教學(xué)研究奠定現(xiàn)實基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]張志安，陳席元，章震.2015中國報業(yè)媒體融合發(fā)展年度報告[J].傳媒，2016（5）：39-43.[2]呂艷.媒介融合環(huán)境下新聞專業(yè)教學(xué)創(chuàng)新研究[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報，2015，35（1）：96-98.

第二篇：理解媒介融合——研究生課程學(xué)習(xí)資料

理解媒介融合

——研究生課程學(xué)習(xí)資料匯編

重慶大學(xué)文新學(xué)院“實踐教學(xué)工作坊”編

2009.4.注意：內(nèi)部資料，供學(xué)習(xí)參考。若在發(fā)表論著中引用本資料 的內(nèi)容，請務(wù)必核對原文并注明原始出處。

目錄

Gregg Fields :

Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields?????????????????2 章于炎 喬治·肯尼迪 弗里茲·克羅普：

媒介融合：從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟到競爭優(yōu)勢的發(fā)展軌跡?????????4 蔡 雯：

新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起?????????31 媒介融合發(fā)展與新聞資源開發(fā)???????????????????????36 媒介融合趨勢下如何實現(xiàn)內(nèi)容重整與報道創(chuàng)新—再論“融合新聞”及其實施策略?41 試論媒介融合趨勢下的新聞創(chuàng)新??????????????????????47 中國記協(xié)網(wǎng)：

南京大學(xué)金陵學(xué)院打造媒體融合“未來”實驗室???????????????54 重慶大學(xué)文新學(xué)院“文新視野”：

馬勝榮：高等院校新聞教育的實踐性和超前性?????????????????57 卓光俊、楊尚鴻：媒介融合時代新聞教育改革的方向 ?????????????59 Proposed Chongqing Lectures By Gregg Fields

1.What does convergence mean?

The term media convergence is used a lot these days, but there is actually not a standard definition of what it means.In this lecture, we explore some of the trends producing convergence and theorize on how they are going to revolutionize journalism.Secondly, we will analyze whether convergence actually works in practice.Specifically, are there any print organizations that are successfully transitioning to video or TV formats as well? Is TV news going to be a net winner or loser as webcasting gains greater footholds? Can organizations that provide free content on the Internet somehow monetize their news services?

2.What’s a converged journalist to do?

Once upon a time, journalists at established news organizations essentially had lifetime employment if they wanted it.Media companies were so large, and profitable, that layoffs were virtually unheard of.What has happened today is that the economic model is broken: Although the demand for quality news is at record levels, the revenue streams from advertising have largely dried up.That means today?s journalists must be both professionally savvy in their reporting and editing skills and technologically adept as new media are created and new forms of storytelling emerge.In this lecture, we?ll discuss how to successfully manage a professional journalism career in today?s fast-paced, fast-changing media world.3.Media convergence’s impact on Asian newsgathering

In some ways, Asia appears to be an island of stability in otherwise turbulent media waters.Print circulation is up, traditional broadcast news is strong and radio organizations still have large and loyal audiences.But as we saw with the Mumbai hotel attacks, Asian journalism today is on the edge of some sweeping changes.No longer is it a matter of sending reporters and having them file something on deadline hours, or even days, later.With Twitter, cellphone video, text messaging, etc., Asian news is clearly going to be affected by the technologies already reshaping the U.S.We?ll explore the outlook for newsgathering methods in Asia.And we?ll also discuss how the new media might challenge our standards of proper, responsible and ethical behavior as journalists.Gregg Fields

760 NE 71st St.Miami, FL 33138 305-751-7952 greggbf@aol.com

PROFESSIONAL, Academia

Tsinghua Univ., fall 2008-present: Visiting Fellow in Global Business Journalism.Program is an English-language master?s degree at China?s most prestigious university.Responsibilities include supervision of master?s theses, teaching and professional consulting with media organizations throughout China.Program is sponsored by the International Center for Journalists, Washington, DC, with grant money from the

Knight Foundation, Bloomberg News and others.Have developed original courses, including U.S.Corporate Strategies in the Chinese Market and Multimedia for Business Journalists.Florida International University, 2006-2008: Founded and developed a master?s in business journalism curriculum, the first of its kind in the Southeast.Was responsible for all advising, course development and adjunct hiring.Placed students in internships at Financial Times in London, the Miami Herald, and WTVJ NBC6, among other news outlets.Helped place students? work in multiple publications as freelancers.Secured scholarships for students from national and international organizations, including Reuters and the Reynolds Center for Business Journalism.PROFESSIONAL, Journalism

The Miami Herald, 1987-2008: Was a senior business writer and columnist, covering myriad major stories including the collapse of Eastern Airlines, the savings and loan crisis and the rise and fall of the housing bubble in South Florida.Was a member of the Herald staff that won the Pulitzer Prize for Public Service in 1993.Have been an active member in professional journalism organizations such as the Society of American Business Editors and Writers.The Cincinnati Enquirer, 1980-87: Was a business writer covering major stories that included the decline of the Rust Belt, the Midwestern farm crisis and the social impact of

income inequality in metropolitan Cincinnati.Major companies covered included Procter & Gamble, Federated Department Stores and American Financial Corp.Winner of numerous regional and national journalism awards.The Wall Street Journal, 1978: intern, Cleveland bureau.ACADEMIC CREDENTIALS

COLUMBIA UNIVERSITY: Received master?s in financial journalism from Columbia?s Graduate School of Journalism in 2006.The degree was earned jointly with a prestigious Knight-Bagehot Fellowship, which sends journalists to Columbia?s Graduate School of Business for one year.Course work, done primarily at the business school, focused on finance, international trade and economics.HARVARD UNIVERSITY: Master?s in Public Administration, Kennedy School of Government, 1995.Concentration of studies was in international affairs and public policy economics.Active areas of research included financial analysis of mergers and acquisitions, deregulation and the impact of increased trade with Asia on U.S.industries.3 Univ.of Kentucky, B.A., journalism, 1979.媒介融合：從優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、規(guī)模經(jīng)濟到競爭優(yōu)勢的發(fā)展軌跡

作者： 章于炎 喬治·肯尼迪 弗里茲·克羅普

《中國傳媒報告》（China Media Reports）2006年第3期

摘要：近年來媒介融合（Media Convergence）的必然性日益凸顯，其影響也逐漸在美國和歐洲顯現(xiàn)出來。本文作為一次探索性的研究支持了“簡單理論”（Murphy, 2002），即經(jīng)驗豐富的媒介從業(yè)人員期望著媒介融合能夠帶來利潤、帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，并且能夠降低成本，從而為實施融合的新聞機構(gòu)帶來競爭優(yōu)勢。本文通過采用定性研究的方法，對15名親歷媒介融合的人進行深度訪談，我們的研究證明了媒介融合與競爭優(yōu)勢之間的相關(guān)性。

前 言

在談到媒介融合初現(xiàn)端倪的時候，莫頓（Morton, 2000）曾探究了這種融合的起源。他發(fā)現(xiàn)，“在非媒體行業(yè)，融合的趨勢在很久以前就出現(xiàn)了”。以美國汽車制造商為例，莫頓指出，他們常常銷售日本競爭對手制造的轎車，只是打上自己的商標品牌而已。在某些情況下，一些美國公司擁有日本企業(yè)相當大的股份。因此，“當同樣的事情發(fā)生在媒體行業(yè)的時候，我們不必感到詫異”（Morton，2000，p.88）

但是，從歷史的角度來看，通訊網(wǎng)絡(luò)往往被用來傳輸種類各異的信息，而這些信息又是由各自獨立、互不相同的組織生產(chǎn)的。擁有自身專業(yè)特征和獨立特許經(jīng)營權(quán)的媒體在紙質(zhì)媒體或廣播電視這些獨立的領(lǐng)域里傳播新聞和各種訊息。直到上個世紀80年代早期，媒體融合才伴隨著公司合并以及參股控股的浪潮而逐漸成為一種趨勢（Templar，2000）。這是因為數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使之成為可能，“各種形式的信息—聲音、數(shù)據(jù)和視頻—可以在不同的網(wǎng)絡(luò)之間被處理。因此，不同網(wǎng)絡(luò)之間的差異也會逐步消失”(Blackman, 1998, p.164)。而隨著《美國1996年電訊法案》的通過、1997年歐盟《電信、媒體、信息科技融合以及管制執(zhí)行中的綠皮書》的發(fā)布以及其他許多國家旨在廢除對媒體或科技融合方面的限制性規(guī)定的一系列法律法規(guī)的頒布，這種差異的消失又被進一步強化了。

隨著科技和法律方面障礙的消除，傳統(tǒng)新聞媒體充分利用了新的媒介形式—互聯(lián)網(wǎng)。比如，到2005年12月底，北美的1500多家和全世界5000家日報推出了自己的網(wǎng)站（Newspaper 4 Association of America，2006）。由美國全國廣播公司協(xié)會（National Association of Broadcasters）于1999年進行一項調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的電視臺（70％）掌控著自己網(wǎng)站的運行（Nitschke, 1999）。在電臺方面，1998年，全世界有6100多家的電臺擁有自己的網(wǎng)址（Ducey, 1998），不過這個數(shù)字到2002年9月份的時候下降到了3940（BRS Media關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電臺現(xiàn)狀的統(tǒng)計圖）。

當然，媒介融合并不僅僅意味著印刷媒體或者廣播電視公司與網(wǎng)絡(luò)的線形結(jié)合或者聯(lián)盟，它還包含著這樣一層涵義：至少兩家或者兩家以上獨立的媒體形式將在在同一屋檐下并行不悖地運作。此外，媒體融合還表明“電訊、媒介、計算機技術(shù)的這種不可逆轉(zhuǎn)的融合趨勢將使得因特網(wǎng)的戰(zhàn)略意義更加突出，并影響到企業(yè)的成功，乃至生存，也包括電視廣播公司”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）和報紙。

人們目前公認美國最著名的媒介融合的例子正發(fā)生在佛羅里達州的坦帕市，在那里，媒介總公司（Media General）的《坦帕論壇報》、WFLA-電視8臺和TBO.com網(wǎng)站在2000年3月份搬入一座占地12.1萬平方英尺、造價4千萬美元的新的新聞中心。這三個媒體的新聞編輯部，不再讓它們的員工僅僅為一家媒體服務(wù)，而是正在整合它們運作，并由此“增加媒體平臺的數(shù)量，通過這些平臺，他們可以同步發(fā)布消息”（Colon, 2000, p.2）。斯特盧普（Strupp，2000）舉了一個例子來說明編輯記者們是如何為媒介總公司的媒介融合模式工作的，莉莎·格林（Lisa Greene）是《坦帕論壇報》一位35歲的記者，她具有15年的日報工作經(jīng)驗，但是從未在電視臺工作過。當她為第二天的《坦帕論壇報》和TBO.com完成一篇關(guān)于全國鐵路客運公司的報道以后，她會被邀請到電視8臺的晚間新聞廣播節(jié)目中，與女主持人進行一番簡短的現(xiàn)場直播的談話，以提供自己對該事件的見解。科隆（Colon，2000）總結(jié)道：“坦帕的這種方法似乎是第一次嘗試將三種媒體放在同一地點和同一時間進行運作。”

因此，對于按照媒介總公司在坦帕的模式運行的媒介融合機構(gòu)而言，存在著這樣一種可能性，那就是通過更充分地利用有限的資源，他們可以向更大范圍的受眾傳播新聞或者信息和娛樂節(jié)目，媒介經(jīng)濟學(xué)也同樣支持這一可能性。正如道爾（Doyle，2002）所聲稱的那樣，正是由于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的潛力，我們通過同一通訊網(wǎng)絡(luò)傳送的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量越多，那么每種服務(wù)的效益就越好。

因為規(guī)模經(jīng)濟可以為一個企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢（Hoskins, McFadyen, & Finn, 2004），這樣看來，媒介總公司之所以把三個不同的產(chǎn)業(yè)聚集在同一個屋檐下辦公，似乎有著另一個重要因素：為了在激烈的媒體競爭中贏得市場。如科隆（2000）所說，坦帕灣是全美第十三 大媒體市場，其中有諸如哥倫比亞廣播公司（CBS）的WTSP電視臺、福克斯（FOX）的WTVT電視臺和美國廣播公司（ABC）的WFTS電視臺這些競爭對手，還有僅在該海灣發(fā)行的《圣彼得保時報》，但是媒介總公司認為媒介融合將會帶給他們超越其他競爭對手的機會。

從全美的范圍來看，美國報紙發(fā)行商和廣播電視公司都已經(jīng)意識到，或者以兩種媒體聯(lián)盟的形式、或者以三合一、幾合一的方式與互聯(lián)網(wǎng)進行融合，不僅僅是為了在競爭日益激烈的媒體市場存活下去，更是為了贏得這場激烈的市場競爭。原因是多方面的，報紙失去了在第一時間傳播特大消息的媒介市場的主導(dǎo)地位，而且它們也越來越不能吸引年輕讀者，而年輕讀者的網(wǎng)絡(luò)傾向則最終會威脅道報社的廣告收入。另外，雖然電子信息的傳送成本越來越低，但是報紙的印刷成本卻日益攀升(Mueller & Kamerer, 1995)。在展望廣播電視的未來的時候，我們看到的是在美國擁有個人電腦的家庭在2000年的時候已經(jīng)達到了5550萬（Pastore, 2000），在這些擁有個人電腦的家庭中，有93％的家庭在2001年的時候就擁有了網(wǎng)絡(luò)訪問權(quán)限(Yankee Group Survey, 2001)。基于此，廣播電視公司擔心這些趨勢正影響著廣告費的流向，而且這些趨勢也轉(zhuǎn)移了一些受眾，將他們從電視和收音機前吸引到了電腦音響和屏幕前。電視公司的另一個擔心是，“當人們花在傳統(tǒng)媒體上的時間縮短時，更可能出現(xiàn)的情況是，人們會減少看電視的時間，而不是看報紙或受聽調(diào)頻的時間。”(Bromley and Bowles, 1995, p.22)因此，傳統(tǒng)媒體（比如電視和報紙）從業(yè)者的當務(wù)之急是“需要加強他們對互聯(lián)網(wǎng)的理解，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個新興的媒介系統(tǒng)，更應(yīng)將其看作獲取競爭優(yōu)勢的一種策略性工具”（Chan-Olmsted & Park, 2000, p.321）。另一方面，他們應(yīng)該看到互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兿M新聞的方式。事實正如哈蒙德和其他作者（Hammond et al.，2000）所指出的那樣，讀者或觀眾不再忠于一種媒體，他們從一個媒體的得知一條消息，然后根據(jù)自己對另一家媒體的興趣去獲取其他觀點或者更深層的報道。從這個角度來講，媒介融合既“保持了媒體組織的獨立性（比如，在坦帕，WFLA電視8臺、《論壇報》和TBO.com都保持了各自獨立的新聞編輯室，并且對新聞報道擁有各自的決策權(quán)），但是又找到了戰(zhàn)略合作點，由此信息得以共享而使雙方或者多方更具競爭力”(Hammond et al., 2000, p.17)。

本文的研究是基于媒介融合這一概念，并借鑒了其他學(xué)科的一些理論，包括規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟理論、新聞理論中優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)可以帶來收視率和發(fā)行量的提高，并由此產(chǎn)生利潤以及關(guān)于組織競爭優(yōu)勢的理論。從這些理論出發(fā)，這次研究試圖驗證這樣一個潛在假設(shè)的正確性，即信息經(jīng)由多種媒體到達受眾是盈利的關(guān)鍵所在（Cristol, 2002），并由此在數(shù)字時代的媒體競爭眾取得優(yōu)勢地位。基于以上所有的理論或者說理論假設(shè)，本文的研究將探 究一系列媒體現(xiàn)象的發(fā)展軌跡，從媒體融合到優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)理論、規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，媒體組織由此獲得更多盈利，從而具有競爭優(yōu)勢。本著這一研究目的，我們采用了深度訪談作為這次定性研究的研究方法，我們首先將一份制作好的調(diào)查問卷e-mail給13位事先被選定的訪談對象，這13位被訪者分別來自單一所有制的媒介融合和混和所有制的融合媒介，其中有6位回答了這些問題。研究者還在佛羅里達州的薩拉索托和坦帕市進行了一次實地深度訪談，有18位記者、編輯和媒體經(jīng)理接受了這次訪談。基于這幾次深度訪談，本研究找到了對媒介融合和媒介組織競爭優(yōu)勢之間相關(guān)性的支持。

文獻綜述和概念細釋

媒介融合

科隆（Colon，2000）曾指出，媒介融合的實際運作早已有之。早在20世紀50年代，一些報社就擁有自己的電視臺，并且共享一些信息資源。不過，從那個時候開始，媒介融合的概念已經(jīng)歷了半個世紀的演變。坦帕模式所代表的現(xiàn)代媒介融合方式充分說明了其更豐富的內(nèi)涵。道爾（Doyle，2002）認為媒介融合是指電子通訊技術(shù)、計算機技術(shù)和媒體的融合。詹金斯（Jenkins，2001）詳細闡述了媒介融合的五種形式：技術(shù)融合、經(jīng)濟融合、社會或組織融合、文化融合和全球融合。根據(jù)他的解釋，五個形式具體表述如下。

首先，技術(shù)融合是指所有媒介內(nèi)容的數(shù)字化。當文字、圖像和聲音都被轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息以后，它們之間潛在的聯(lián)系就被大大擴展了，這就使得它們可以在不同的媒介平臺之間自由流動。第二，典型意義上的經(jīng)濟融合是指娛樂行業(yè)橫向的整合。正如美國在線時代華納一樣，一個公司對電影、電視、書籍、游戲、網(wǎng)絡(luò)、音樂、房地產(chǎn)以及許多其他行業(yè)的發(fā)展有著相當?shù)目刂茩?quán)。鮑德溫及其他作者（Baldwin et al.，1996）也將這一過程稱為企業(yè)合并。費德勒（Fidler，1997）進一步解釋道，“合并意味著兩個以上的經(jīng)濟實體（比如公司、技術(shù)或者媒體）集合在一起而形成一個單一的、完整的實體”(p.27)。

第三形式，即社會或組織的融合是指消費者為適應(yīng)新的信息環(huán)境而采取了多任務(wù)處理策略。詹金斯（Jenkins，2001）舉了一個直觀的例子來說明，一名高中生一邊在大屏幕的電視機前觀看一場棒球賽，一邊在通過立體音響聽高科技舞曲（techno），同時也在word文檔中處理一篇論文，并正在給自己的朋友寫e-mail。第四種形式是文化融合，即在多種媒體技術(shù)、行業(yè)以及消費者的交叉部分，它充分發(fā)掘著新的創(chuàng)新形式。詹金斯將坦帕媒介總公 司正在進行的媒介融合歸為這一形式，并相信這種融合將促使跨媒體講述新聞的方式以及多通道媒體內(nèi)容的發(fā)展。第五種形式即全球融合，詹金斯將其看作源于媒體內(nèi)容的跨國界流動而帶來的文化雜交現(xiàn)象。

大眾傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者們從詹金斯所說的媒介融合第二和第五種形式中得出了兩個共同特征：（1）媒介所有權(quán)的融合；（2）使稀缺資源—媒介內(nèi)容的使用效率最大化。在談到媒介所有權(quán)問題的時候，坦普勒（Templar，2002）以美國亞利桑那州的菲尼克斯市地區(qū)為例，兩家當?shù)刈钣杏绊懙拿襟w—《亞利桑那共和報》和KPNK電視臺（全國廣播公司NBC－12臺）正在它們母公司甘乃特傳播（Gannett Communications）的指導(dǎo)下進行合并重組，坦普勒將其歸為單一所有權(quán)下的媒介融合。他舉的另一個例子是《東谷論壇報》、KNVX電視臺（美國廣播公司ABC－15臺）、KTAR620調(diào)頻電臺以及《菲尼克斯商業(yè)期刊》。他將它們的融合描述為“享有各自獨立性的媒體機構(gòu)組成一個聯(lián)邦，并承諾一起工作”(p.S4)。羅賓斯（Robins，2001）曾引用詹姆斯·甘特里（James Gentry，p.15）的話說，我們可以稱前一種重組為“簡單的媒介融合”，而后一種則為“復(fù)雜的媒介融合”。甘特里認為，簡單的融合，其構(gòu)成要素包括“契約、集中的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、報社和有線電視臺的所有者統(tǒng)一、曾經(jīng)的合作關(guān)系、可融通的或相似的企業(yè)文化、地理位置相近、沒有工會”(p.15)。相反，復(fù)雜的融合則往往涉及領(lǐng)導(dǎo)權(quán)不一致的企業(yè)，“廣播電視臺和報社不曾有過工作上的合作關(guān)系、不可融通的或者不同的企業(yè)文化、地理位置較遠、有工會”(p.15)。

至于第二個共同點，道爾（2002）認為全球化（從經(jīng)濟規(guī)模向全球擴展這一意義上來講）和媒介融合激勵著媒介在技術(shù)和商業(yè)允許的范圍內(nèi)，盡可能地將媒介內(nèi)容重新包裝為多種不同的形式，并且為這種包裝提供了更多的可能性。具體來講，道爾指出，我們可能需要“重新盤算”媒介內(nèi)容，即通過盡可能多的渠道，在盡可能多的市場上，針對盡可能多的付費消費者，銷售一件產(chǎn)品。

媒介融合的定義

作為一名媒介融合的倡導(dǎo)者和堪薩斯大學(xué)新聞和傳播學(xué)院的前任院長，甘特里堅持媒介融合的重要性，因為“未來的傳媒行業(yè)需要一批具有卓越嚴謹思考能力的年輕從業(yè)人員，他們能夠在‘融合的媒介’時代從事新聞傳播工作”（News Releases, 1999）。甘特里看起來是認同詹金斯關(guān)于媒介融合的第四形式的提法的，因為他提到了“一種將報社、廣播以及網(wǎng)絡(luò)的新聞編輯室合并為一個新聞和信息處理平臺的融合模式”（News Releases, 1999）。甘特里（News Releases, 1999）進一步解釋說，在這種模式下，記者們同時為報紙、廣播 電視和網(wǎng)絡(luò)進行報道的趨勢將進一步增強，此外，勸服性的傳播者，如廣告和公關(guān)的從業(yè)人員，將以一種更加策略的方式傳遞信息。在總結(jié)了很多媒介融合實踐者的觀點之后，甘特里進一步將媒介融合界定為一種能力，“一種可以通過報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、個人數(shù)字助理以及其他一切可能出現(xiàn)的信息平臺進行訊息傳遞、廣告售賣的能力”(作者對甘特里教授的采訪, March 25, 2004)。

溫德蘭（Wendland，2001）認為媒介融合是數(shù)碼成像的一次新突破，因為它將網(wǎng)絡(luò)與報社、廣播電視等傳統(tǒng)媒體有機結(jié)合起來，以滿足公眾對新聞品質(zhì)、時效和樣式的更高要求。溫德蘭進一步發(fā)現(xiàn)對不同的受眾需求的滿足與新聞準則的吻合正在極大地改變著美國新聞業(yè)的整個局面。

基于以上的文獻回顧，本研究將媒介融合的定義做了如下界定：媒介融合是大眾傳播業(yè)的一項正常的項目或者說是一個漸進的發(fā)展過程，它整合或利用處于單一所有權(quán)或混合所有權(quán)之下的報社、廣播電子媒體，以增加新聞和信息平臺的數(shù)量，并使稀缺的媒體資源得到最優(yōu)配置。在規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的作用下，這些融合的媒介形式以及被重新包裝的媒介內(nèi)容，將提供給受眾更大的信息量，從而實現(xiàn)領(lǐng)先競爭對手、獲得盈利、提供優(yōu)質(zhì)新聞的目的，并最終在數(shù)字時代的媒體競爭中保持優(yōu)勢地位。

理論淵源

既然媒介融合的概念涉及到優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、盈利、規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟與競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系，我們有必要回顧一下相關(guān)的理論，以便為本次研究提供理論基礎(chǔ)。

優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生收視率和發(fā)行量，并由此帶來利潤

雖然研究者很難在關(guān)于報紙行業(yè)的前景的討論中達成共識，但是這些年來，記者、報社經(jīng)營管理者和投資者卻從未停止對于優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容與報社的經(jīng)營效益之間的關(guān)系的討論。如萊西（Lacy）、索桑（Thorson）和羅西爾（Russial，2004）所說，一些報業(yè)編輯和許多研究者們?nèi)匀幌嘈磐顿Y于新聞報道，將會帶來更高的報紙滲透率和發(fā)行量以及報紙收入。1997年，在《今日美國》創(chuàng)刊后的15年，莫頓（Morton，1997）注意到報紙“已經(jīng)改變了幾個重要方面的發(fā)行策略，諸如對報紙版面的改善、對報道主題更持續(xù)的關(guān)注、對緊湊的新聞文風(fēng)的重視以及對報社盈利的關(guān)注”(p.60)。莫頓認為，《今日美國》對新聞質(zhì)量持之 以恒的投資為其帶來了發(fā)行量的迅速攀升。在研究了31個城市的101座電視臺以后，羅森提爾及其他作者（Rosenstiel et al.，1999）為一個最重要的論點提供了數(shù)據(jù)支持，即質(zhì)量確實對銷售起著作用，那些質(zhì)量最好的電視臺比那些質(zhì)量一般或者質(zhì)量差的電視臺更有可能獲得成功。

除了一些學(xué)者之外，還有相當數(shù)量的媒體經(jīng)營者持相同觀點，即優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與收視率和發(fā)行量之間存在相關(guān)性。在1998年舉辦的一個哈佛大學(xué)論壇上，時任時代鏡報公司主席和首席執(zhí)行官以及《洛杉機時報》發(fā)行人的馬克·威爾斯（Mark Willes），表達了自己對編輯質(zhì)量重要性的一貫關(guān)注。他說(引自莫頓, 1998)，“我深信不疑的是，報社的高利潤源自對新聞高品質(zhì)的一貫追求，即使報社的利潤出現(xiàn)下滑，這種追求也要一如既往”(p.72)。德克德（Decherd）是培樂（Belo）傳播集團的主席兼首席執(zhí)行官，他強調(diào)了一個簡單的關(guān)于優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的理論（Murphy, 2002）。墨非（Murphy，2002）曾引用德克德的話說，“優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)生收視率和發(fā)行量，并由此帶來利潤”(p.24)。

長期以來，新聞與大眾傳播的學(xué)術(shù)界一直在尋找優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與豐厚利潤之間緊密相關(guān)性的證據(jù)。《報紙研究學(xué)刊》（Newspaper Research Journal）在2004年1月份的時候發(fā)行了一期特刊來討論優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與優(yōu)良報業(yè)經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系，這期特刊的文章作者均來自新聞業(yè)界和學(xué)術(shù)界有豐富經(jīng)驗和學(xué)識的專家學(xué)者，并以優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)績之間正相關(guān)的假設(shè)作為討論主題。萊西、索桑和羅西爾（2004）強調(diào)了報紙行業(yè)的生存并不是僅僅依賴于這一關(guān)系。在這期特刊里，羅森提爾和密切爾（Rosenstiel and Mitchell，2004）利用美國國內(nèi)出版協(xié)會（Inland Press Association）多年的調(diào)查數(shù)據(jù)，提出優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與優(yōu)良報業(yè)經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系可被引申為對新聞編輯室的投入帶來發(fā)行量的提升，收入的增長，從而帶來利潤的增加。

研究者和學(xué)者們還對優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標準進行了研究。首先，優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標準也許要參考對新聞報道本身的價值評判標準而定。以布魯克斯及其他作者（Brooks et al.，2004）的《新聞報道與寫作》為代表，幾乎所有的新聞教科書都將準確、顯著、平衡、公平、客觀、簡明、清晰作為一篇好新聞的核心構(gòu)成要素（Brooks et al., 2004）。桑達（Sundar，1999）曾對讀者關(guān)于一組風(fēng)格內(nèi)容多樣的新聞報道的評價做了一次探索性的分析，他得出結(jié)論說，受眾在形成關(guān)于印刷新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞的印象時，會不自覺地以四種關(guān)鍵變量作為依據(jù)。首先是可信性（credibility），這可以理解為廣義上的對新聞客觀性的評價；第二是喜好（liking），這表明了受眾對于整體新聞內(nèi)容的直觀感受；第三是質(zhì)量（quality），是指一則新聞報道總體上的品質(zhì)如何。根據(jù)桑達（1999）的引用，萊史勒（Leshner）進一步將 質(zhì)量細化為對新聞知識性、重要性、趣味性和文筆的判斷。第四個因素是代表性（representativeness），這是一個對新聞報道對該領(lǐng)域新聞是否具有代表性的綜合評價（Sundar, 1999）。

以上所提及的因素，如準確、公平、客觀、喜好、質(zhì)量和代表性，幾乎都直接或間接地取決于記者的寫作技巧，而彭及其他作者（Peng et al.，1999）恰恰認為記者的寫作技巧是優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。專家學(xué)者以及新聞傳播的從業(yè)者希望以上這些因素能夠?qū)Πl(fā)行量和收視率的提高有所裨益。

為了給有待改善的美國報紙行業(yè)出謀獻策，芬克（Fink，1996）提出了一些驚人的創(chuàng)新策略，其中一條就是編輯應(yīng)該為整張報紙的全面改善而全力以赴，包括采訪和寫作水平的提高。雖然報社75％到80％的收入來自廣告，但是也有23％左右的收入是來自發(fā)行（Fink, 1996），因此，優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)實際上也在間接地為報社收入的提高做貢獻。勃加特（Bogart，2004）采用不同的質(zhì)量指標進行了一系列的研究，他也發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀的報紙的市場表現(xiàn)也往往更好。優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的原則也同樣適用于廣播電視行業(yè)，它們可以以此提高收視率和對受眾的到達率。因為廣播電視就是向廣告客戶售賣自己能夠到達的受眾，所以擁有越高的收視率，對這家廣播電視臺而言，也就意味著可獲得的收入和資源越多(Chan-Olmsted & Park, 2000)。

媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)之間的關(guān)系

雖然記者、媒體經(jīng)營者和投資者很難就媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)之間的關(guān)系達成一致意見，而且媒介融合會帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)也只是一個萌芽狀態(tài)的理論，但是“媒介融合確實已經(jīng)優(yōu)化了新聞報道和傳播的過程”（Ketterer, Weir, Smethers, & Back, 2004, p.52）。而且，正如凱特爾及其他作者（Ketterer et al.，2004）所說，媒介融合能夠提供更多的對地方新聞的深度報道以及更豐富的信息。

因此，媒介融合可以帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，因為它是“利用報社和廣電所共享的資源，就一些重大新聞事件提供更全面的報道”（Ketterer et al., 2004, p.53）。凱特爾及其他作者進一步論述道，數(shù)字技術(shù)為基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介融合提供了一定的優(yōu)勢，這樣，我們在報道重大新聞的時候，就可以采用一種前所未有的多側(cè)面報道的新聞處理方式。這種新聞必須滿足上面提到了一些關(guān)于優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的標準，因為多側(cè)面的報道方式必須能夠帶來可信的、高質(zhì)量的新聞業(yè)務(wù)。

媒介融合能帶來優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)的另一個理由是“它同時利用了網(wǎng)絡(luò)、廣播和印刷的優(yōu)點，在人們需要的時候和地方提供新聞”（Kolozy, 2003, p.63）。如今，幾乎所有人都有多個消息來源。人們通常從電視上獲得即時消息，從網(wǎng)絡(luò)上獲取多元消息，同時也從報紙上獲得深度分析。如考勒奇（Kolozy，2003）所分析的那樣，隨著媒介融合，電視和網(wǎng)絡(luò)媒體能夠得到報紙所提供的深度報道以及專家意見，同樣，報紙借著廣電和網(wǎng)絡(luò)媒介到達那些從未買過報紙的受眾人群。因此，這些到達受眾的新聞報道應(yīng)該具有更廣泛的代表性，因為他們將在更廣范圍內(nèi)和更深層次上代表該所發(fā)生的新聞。

媒介融合將帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)又會帶來更高的收視率和發(fā)行量以及報社收入。《紐約時報》的發(fā)行人小亞瑟·索茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和其他一些報業(yè)巨擘堅信印刷媒體與廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將會推動未來傳媒行業(yè)的成功發(fā)展（Cristol, 2002）。此外，一些媒介融合的案例也實踐著他們的信念，比如紐約時報公司的網(wǎng)站The Street.com和甘乃特公司以及論壇報公司之間的合作項目—互動（Interactive）就是一個實踐上文所提到的潛在的理論假設(shè)的典型項目，這個理論假設(shè)就是：在數(shù)字時代通過多種媒體平臺到達受眾是媒體盈利的關(guān)鍵所在。杰克·福勒（Jack Fuller）是芝加哥論壇報出版公司（Tribune Publishing Company）的前任總裁，他堅持認為在一個商業(yè)氛圍濃厚的環(huán)境中保持新聞業(yè)務(wù)質(zhì)量的最好辦法，就是通過報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分攤給多個信息傳遞平臺和多個受眾群體，而這些信息傳遞的平臺同時也使收入來源多樣化（2000）。論壇報公司已以多種方式實踐著福勒的講話。他們于20世紀90年代初期在芝加哥成立了CLTV電視臺—一個典型意義上的媒介融合計劃。作為一家24小時滾動播出地方新聞和消息的頻道，它以提供新聞、交通、天氣和體育資訊為主。“美食”是其一個常規(guī)性節(jié)目，和《芝加哥論壇報》的美食專版內(nèi)容相近，并對其進行補充。觀眾除了可以在有線電視上看到該節(jié)目以外，在Metromix.com網(wǎng)站上的論壇報公司芝加哥夜生活欄目中還可以看到與報紙和電視相互動的內(nèi)容和視頻節(jié)目（Robins, 2000）。除了充實的內(nèi)容，該計劃還會組織一些社區(qū)聚會活動，比如皮扎餅品嘗會等。該媒介融合計劃正在實踐著一個原則，這個原則有點像齊伊和西爾維（Chyi & Sylvie，1998）所說的在融合的媒介之間實現(xiàn)內(nèi)容共享，“報紙的電子版應(yīng)該經(jīng)常提供一些來自該報紙印刷版的高質(zhì)量的新聞”(p.14)。當然，在實踐中也確實存在一些同時享有優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)和優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績的融合媒體，如德克德所言，它們“普遍存在于幾乎任何一種競爭性的或市場氛圍中”（Murphy, 2002）。墨非（Murphy, 2002）曾指出，培樂（Belo）出版集團的《達拉斯早新聞報》、WFAA電視臺、德克薩斯有線新聞（Texas Cable News）以及它們各自的網(wǎng)站已經(jīng)成為媒介融合的一種模式，培樂集團的這一模式的優(yōu)勢可由兩個例子來說明。第一個是關(guān)于9.11事件的追蹤報道，他們派了12名記者到中東和阿富汗進行報道，并為他們配備了衛(wèi)星轉(zhuǎn)播車、合成臺以及其他設(shè)備。這次報道巧妙地強化了高質(zhì)量、深度報道的新聞與其他新聞報道的區(qū)別以及與媒體市場的平衡。另一個例子是銷售的力量，他們可以向廣告客戶售賣媒體對整個德克薩斯州的和部分新奧爾良地區(qū)的覆蓋面，截至2002年8月，培樂集團已因為其出色的新聞報道多帶來了幾百萬美元的收益。另一個媒介融合的實例是迪斯尼網(wǎng)絡(luò)公司（Disney Internet Ventures），它主要由ESPN.com and ABCNews.com網(wǎng)站組成，它們與總公司廣電等其他媒體的互動，向總公司2002財政250億美元的年總收入貢獻了幾千萬美元（Gentile, 2002）。

規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟

媒介融合與規(guī)模經(jīng)濟理論和范圍經(jīng)濟理論密切相關(guān)。道爾（2002）曾評價這樣一種關(guān)系：“規(guī)模經(jīng)濟的邏輯思維方式會促使企業(yè)在第二個外部市場或海外市場進行擴張，以擴大產(chǎn)品銷售范圍”（p.3）。根據(jù)道爾所說，用福勒(Fuller,2000)的話來講，就是規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟能夠使得融合的媒介機構(gòu)通過報紙、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分攤給多個信息傳遞平臺和多個受眾群體，而這些信息傳遞的平臺同時也使收入來源多樣化。

一些專家認為規(guī)模經(jīng)濟是指“企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量與生俱來的優(yōu)勢”(Picard, 1989, p.62)。皮卡德（Picard，1989）進一步解釋說，隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，即平均成本下降，因此大規(guī)模的生產(chǎn)比小規(guī)模的生產(chǎn)更有效率。霍斯金斯及其他作者（Hoskins et al.，2004）把規(guī)模經(jīng)濟稱作“遞增規(guī)模報酬”，他將其具體解釋為，總投入提高了X％，而總產(chǎn)出則提高了不止X％。比如，投入增加一倍，而產(chǎn)出增加了不止一倍，遞增規(guī)模報酬正好可以解釋這一現(xiàn)象。因此，正如皮卡德（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，當報紙印刷的份數(shù)增加，即使第一份報紙的生產(chǎn)成本很高，那么報紙的平均生產(chǎn)成本也會下降。皮卡德同時也指出，當用規(guī)模經(jīng)濟理論分析其他媒體時，我們可以使用替代性的衡量標準，包括無線有線電視臺傳送的節(jié)目總量、觀眾或聽眾的規(guī)模等。

當一家企業(yè)生產(chǎn)兩種（或以上）產(chǎn)品的總成本低于兩家（或以上）毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本時，我們稱之為范圍經(jīng)濟（Hoskins et al., 2004）。為了在傳媒經(jīng)濟學(xué)中將這一概念解釋得更清楚，霍斯金斯及其他作者以工作室的運作方式為例。大多數(shù)工作室都是既制作專題長片也制作電視節(jié)目，他們使用的是具有相同工作技能的工作人員，共享同一 13 套資金設(shè)備和流通渠道。因此，霍斯金斯及其他作者斷言，由于共享投入資源，這些生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)符合范圍經(jīng)濟學(xué)的原則。

與范圍經(jīng)濟學(xué)原則一樣，媒介總公司在坦帕的媒介融合模式至少生產(chǎn)3種產(chǎn)品：分別通過報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)進行傳播的新聞、娛樂和廣告。這三種產(chǎn)品均來自一家公司—剛剛落成的媒體中心（Media Center），由“融合”的媒介工作者，將共享的資源，經(jīng)過一番“融合”的處理而完成，并可服務(wù)于更廣泛更多樣市場上的更大受眾群。因此，融合的公司可以“將生產(chǎn)成本分攤給更廣泛的產(chǎn)品市場和地區(qū)市場，理所當然，媒介公司也可以從規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟中受益”(Doyle,2002)。

競爭優(yōu)勢

在談到組織策略規(guī)劃與人力資源管理的時候，嘉里·德斯勒（Gary Dessler，1999）指出所有的公司都試圖在本行業(yè)領(lǐng)域取得競爭優(yōu)勢。根據(jù)甘寧格和摩爾（Gunnigle & Moore, 1994）的研究，邁克爾·波特（Michael Porter）曾在自己的多本著述中倡導(dǎo)競爭優(yōu)勢這一概念，比如著作《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造和保持優(yōu)勢》（1985）和論文“從競爭優(yōu)勢到企業(yè)戰(zhàn)略”（1987）。波特（Porter，1985）將競爭優(yōu)勢定義為對產(chǎn)業(yè)中有利的競爭地位的尋找，這種地位實際上可為企業(yè)帶來利潤，并且足以使企業(yè)應(yīng)對行業(yè)競爭中決定勝負的各種力量。在波特著述的基礎(chǔ)上，甘寧格和摩爾（1994）對競爭優(yōu)勢做了更明確的定義，即“任何一種可以使組織的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)、并且可以提高市場占有率的因素”(p.65)。

弗拉諾甘和德斯潘德（Flanagan & Deshpande，1996）都贊成競爭優(yōu)勢理論，并強調(diào)持續(xù)的競爭優(yōu)勢對一個企業(yè)長遠的成功是基礎(chǔ)而必要的。弗拉諾甘和德斯潘德引用巴尼及其他作者（Barney et al.）的話說，“一種可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢源自該企業(yè)獨一無二的、無法被競爭對手輕易模仿的資源或能力，并以這種資源或能力為客戶提供特別價值”(p.23)。而且弗拉諾甘和德斯潘德斷言，如果一個企業(yè)難以獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，它是不可能獲得平均利潤之上的超額回報的。

還有一些研究者也強調(diào)了企業(yè)資源和能力的重要性。拉道和張（Lado & Zhang, 1998）將企業(yè)自身看作一個難以復(fù)制的資源和能力的集合體，企業(yè)在銷售額和競爭力方面的差異源自自身積累、發(fā)展以及調(diào)配這些資源和能力來指定、執(zhí)行增值策略的獨一無二的能力。根據(jù)他們的解釋，企業(yè)資源就是由企業(yè)所擁有和控制的全部資產(chǎn)組成的—有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)、14 人力資本和非人力資本，企業(yè)借此制定并執(zhí)行增值策略。而組織能力則是一個動態(tài)的過程，它促使企業(yè)不斷積累、發(fā)展并調(diào)配這些可帶來受益的資源。

總而言之，如波特（1985）所揭示，有兩種最基本的競爭優(yōu)勢：成本領(lǐng)先與差異定位。波特進一步解釋說，第一種競爭優(yōu)勢意味著一個企業(yè)打算成為該行業(yè)中低成本生產(chǎn)廠商，而第二種優(yōu)勢差異定位策略則意味著一個企業(yè)選擇幾個被消費者所重視的方面，并試圖在這些方面變得獨一無二。德斯勒（Dessler，2001）認為波特所說的這兩種方式是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的兩種重要途徑。就成本領(lǐng)先而言，德斯勒認為沃爾瑪是一個典型的低成本領(lǐng)導(dǎo)者，這些得益于它散布郊區(qū)的流通渠道以及店鋪位置的低成本。至于差異定位，德斯勒則認為蘋果公司對其電腦易操作特性的強調(diào)以及奔馳公司對其汽車可靠性與高品質(zhì)的強調(diào)都是很好的例子。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，差異定位策略的一個榜樣恐怕就是《紐約時報》了，它堅持“刊登一切適合刊登的新聞”。

美國幾乎所有的媒體機構(gòu)都是企業(yè)，因此尋求可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢對他們的重要性不言而喻。然而，根據(jù)媒介經(jīng)濟學(xué)理論，經(jīng)濟學(xué)上的媒體組織既要滿足私人的需求，也要滿足公眾的需求，但是，資源往往是稀缺的，所以我們很難生產(chǎn)出同時滿足私人和公眾的需求的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說，滿足所有的需求是不現(xiàn)實的（Picard, 1989）。

媒介融合實際上主要是為了使媒介稀缺資源的利用達到最大化，從而滿足私人和公眾更多的需求。媒介總公司的坦帕新聞中心是一個資源共享的典型例證。瑟倫（Thelen，2002）說，報社、電視和網(wǎng)絡(luò)分別占據(jù)著這棟樓的一部分，而且也保持了獨立的編輯權(quán)，但是三個平臺通力合作搜集新聞，并自由地共享信息。三個平臺相互補充，相得益彰。《坦帕論壇報》的記者出現(xiàn)在電視上，WFLA-TV電視8臺的記者也為報社寫報道，坦帕在線服務(wù)則服務(wù)于所有的平臺。鑒于媒介融合可為人們提供自助餐式的信息平臺服務(wù)，同時節(jié)約資源，皮卡德對于資源稀缺以及同時滿足私人和公眾雙方需求的困難的擔心在一定程度上得到了緩解。更為重要的是，一旦印刷媒體和廣播電視提供了在線視聽服務(wù)，這就極大地擴大了其受眾和市場，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使他們能夠面對全世界的市場（Chyi & Sylvie, 2001）。

皮卡德（1989）將規(guī)模經(jīng)濟解釋為“生產(chǎn)成本并不會收到使用者數(shù)量的影響”(p.62)。從這個角度來看，一期電視節(jié)目或廣播節(jié)目或者一個專題片的制作成本不會因為受眾數(shù)量的多少而改變（Picard, 1989）。齊伊和西爾維（Chyi & Sylvie，2001）認為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行代表了這種經(jīng)濟學(xué)，比如，通過到達更多的受眾，我們可以極大地降低每位受眾的平均成本，從而帶來提高銷售額的增長潛力。因此，媒介融合符合德斯勒（Dessler）提出的企業(yè)獲得競 15 爭優(yōu)勢的兩種途徑：成本領(lǐng)先和差異定位，至于后者，我們可以理解為《坦帕論壇報》和培樂（Belo）出版集團的媒介融合模式在某種意義上都是獨一無二的。

一條可行的發(fā)展軌跡和本文的研究問題

基于上述的概念細釋和理論回顧，我們大致可以勾勒出這樣一條可行的發(fā)展軌跡：媒介融合—優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)和優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績—規(guī)模經(jīng)濟—競爭優(yōu)勢，如圖1所示（見附錄1）。這條發(fā)展軌跡表明媒介融合應(yīng)該整合單一或者混合所有權(quán)下的多種媒體機構(gòu)，使其在同一屋檐下運作，以豐富媒體內(nèi)容，帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，創(chuàng)造利潤，通過獲取更多的資源來降低成本，在規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的作用下，最終取得媒體機構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

由于“媒介融合還在進行的過程中”（Jenkins, 2001, p.93），所以許多研究者并不十分肯定媒介融合與優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、更多盈利和競爭優(yōu)勢之間的緊密相關(guān)關(guān)系。也就是說，圖1所示的兩種聯(lián)系—優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)與更多盈利；媒介融合與成本降低—還沒有得到廣泛的肯定，也正是這種不確定性激起了研究者對該研究的興趣。

我們?yōu)楸疚脑O(shè)定研究問題如下：

1、媒介融合為什么是必要的？

2、媒介融合將如何豐富媒介內(nèi)容、提高媒介可信度，帶來優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)、創(chuàng)造利潤，并實現(xiàn)差異定位？

3、媒介融合能夠帶來什么樣的競爭優(yōu)勢？

4、媒介融合的缺點是什么？

研究方法

正如克萊斯威爾（Creswell，1998）解釋得那樣，“扎根理論（Grounded Theory）（定性研究的一種方法—作者注）的意圖是產(chǎn)生或發(fā)現(xiàn)一個理論，一個對某一獨特境況相關(guān)現(xiàn)象所作出的抽象的分析性方案。這里的‘境況’是指個體間相互作用、采取行動或?qū)δ超F(xiàn)象做出參與反應(yīng)的過程（p.56）”。媒介融合正是這樣一種值得研究的境況，這種境況具體是指“將電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)門戶（有時還包括廣播和雜志）統(tǒng)聚在一個屋檐下的一種新的集中或融合”(Beltrame, 2001)。因而，本文利用定性研究的目的即利用深度訪談的方式探尋媒介融合通過“捆綁”效果形成的競爭優(yōu)勢的可行性究竟如何，并試圖以此支持德克德（Decherd）的“簡單理論”—“優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)生高收視率和發(fā)行量，繼而獲利”（Murphy, 2002, p.24），這也是小亞瑟·索茲伯格（Arthur Sulzberger Jr.）和很多其他美國主流媒體巨擘所共認的途徑（Cristol, 2002）。

因為媒介融合“仍處于發(fā)展初期”（Murphy, 2002），媒介研究者和從業(yè)者對此觀點不一。考慮到采訪從未參與過媒介融合實踐的從業(yè)者或相關(guān)學(xué)者意義不大，本研究從兩種模式—單一所有權(quán)下的媒介融合和混合所有權(quán)下的媒介融合—當中選擇我們的訪談對象。步驟如下：第一階段，2004年4月，我們將一份有結(jié)構(gòu)的問卷通過電子郵件發(fā)給13位事先選定的訪談對象，他們當中有6人作答。其中5人是擁有豐富媒介融合從業(yè)經(jīng)驗的媒介實務(wù)工作者；一位是大眾傳媒方面的學(xué)者，他不僅做過大量相關(guān)研究且多年來一直為媒介融合鼓呼。5位作答的媒介從業(yè)者中有2位來自混和所有權(quán)的媒介融合模式，其他3位則來自單一所有權(quán)的媒介融合的模式。(見附錄B).此結(jié)構(gòu)問卷包括由本文的4個研究問題所展開的10個具體問題。(見附錄 C)本深度訪談的第二階段是2004年6月在佛羅里達州實施的。穿過坦帕海灣，本文第一作者章于炎先后參觀訪問了最為著名的媒介融合模式、由媒介總公司（Media General）所經(jīng)營的新聞中心（News Center）；美國媒介融合的后起之秀、紐約時報公司所屬的《薩拉索托先驅(qū)-論壇報》, SNN電視6臺和先驅(qū)論壇報.com；以及《圣彼得斯堡時報》。在章到達新聞中心和《論壇報》之前，他將與2004年4月相同的有結(jié)構(gòu)問卷通過電子郵件或傳真發(fā)給相關(guān)編輯、制作人和兩家融合實體的三個媒體平臺的經(jīng)理們。盡管實際訪談的問題并不拘泥于結(jié)構(gòu)問卷，本研究報告的結(jié)論部分將僅就訪談對象之于結(jié)構(gòu)問卷10個問題的作答進行探討。我們對《圣彼得斯堡時報》 的一個編輯進行訪談的理由是，我們想知道該報作為新聞中心的競爭對手起初并未涉足媒介融合的原因。來自這三大報業(yè)公司的受訪者有13位。受時間所限，在研究結(jié)果的五大要點（基于結(jié)構(gòu)問卷中包含的10個問題）中，我們僅總結(jié)了這13位和另倆位受訪者的部分觀點。

研究結(jié)果

媒介融合的必要性

受訪者都認為媒介融合是必要的，甚至是不可避免的。從報紙角度看，弗拉拉（Ferrara）相信，“它完全必要??報紙需要很快適應(yīng)媒介融合，否則將走向敗局，且很可能是輸給電 視”。瑟倫（Thelen）認為媒體融合“不僅必要，而且必然??因為媒介產(chǎn)品消費者是有選擇地接觸新聞，經(jīng)濟壓力使得新聞機構(gòu)不得不最高效地利用資源。” 布拉德里（Bradley）認為, “媒介融合是地方媒體重要的求生策略”，但他也指出“這可能并非是一個媒體市場上所有媒體的最佳策略。”他承認媒介融合是一個“艱難而富有挑戰(zhàn)的過程”，因為“在新聞業(yè)推行融合更需要智慧、努力和時間。”在回答“你認為何時是美國或香港大報業(yè)公司應(yīng)該開始媒介融合的最佳時間”時，康乃里（Connelly）的回答讓人吃驚，“2年前或5 年前！”他的回答顯然表明他這樣一個觀點：至少在報業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，媒介融合十分必要。但他也補充說“媒介融合最大的障礙在于投資。”為支持他“媒介融合必要性”的觀點，康乃里給出了具體的理由：報紙閱讀率正在下降，特別是年輕的讀者正涌向電視和網(wǎng)絡(luò)尋求新聞和信息。他認為報紙應(yīng)積極備戰(zhàn)： “我們都知道什么即將到來。網(wǎng)絡(luò)既提供文字又提供視頻，融合能可以迎解未來變遷。”

關(guān)于媒介融合的必要性，鄧騰（Denton）說，“我們媒介融合的實踐是深入的，但仍不夠。需要將它們（不同媒介平臺）規(guī)劃到一起而不是各行其是。” 加德斯頓（Gadsden）是《圣彼得斯堡時報》的新聞編輯，她說，盡管該報沒有像新聞中心或《論壇報》那樣正式的媒介融合計劃，但他們已經(jīng)與坦帕的WTSP電視臺10頻道（屬于哥倫比亞廣播公司）達成了一合作計劃。“在每天下午4點的編前會上我們把出稿計劃給他們發(fā)過去??他們也有選擇地給我們提供部分新聞。”盡管她提到10頻道有時會發(fā)布（他們給她的）預(yù)算之外的報道，但她相信“情況會好轉(zhuǎn)。”她解釋說《圣彼得斯堡時報》尚未啟動媒介融合計劃的原因是該報當前正致力于結(jié)束報紙的電腦拼版系統(tǒng)。只有這樣他們才可能打破印刷和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的界限。最后她說，《圣彼得斯堡時報》的計劃是在其采編大樓里開辦自己的電視頻道而并非持續(xù)一定要與10頻道的融合合作。

卡爾（Carr）和甘特里（Gentry）則強調(diào)了媒介“有條件”融合的必要性。前者認為“如果有足夠的人來從事這一計劃并遵循正確的做法??最終媒介融合將成為一種必要，”后者認為“由于競爭和技術(shù)原因，媒介融合將會發(fā)生”，盡管他并未直接表示發(fā)生的必要性。豐富了媒體內(nèi)容還是“內(nèi)容鏟出”（Shovelware）

所有受訪者都在“媒介融合帶來新聞和信息內(nèi)容的充實和更新”這一點上達成共識。布拉德里基于其直接在坦帕項目中的經(jīng)驗，認為“通過合作，每個媒介平臺都可通過利用合作方的固有優(yōu)勢來提高自身的媒介產(chǎn)品”。布拉德里、卡爾和弗拉拉 強調(diào)如果“做法得當”媒介融合“完全”或“當然”可以充實媒介內(nèi)容，因為“通過同時擁有照片、視頻、文本、豐富的在線信息和其他要素，融合提高了媒體的內(nèi)容供給量，” 弗拉拉如是說。瑟倫認為要提 高內(nèi)容質(zhì)量，在媒介融合的過程中新聞的“適當操作”十分重要。他進一步解釋道：“多媒體新聞機構(gòu)可以從多種報道策略和技術(shù)中擇其適者而用之，提高報道效果、方便受眾理解。” 甘特里相信融合“可以”提升和充實內(nèi)容“因為它使得公司可以通過十分廣泛的形式準備和輸送信息。”

盡管鄧騰提到新聞中心的不同媒介平臺擁有共同的記者隊伍，但他同時強調(diào)，“我們并不復(fù)制內(nèi)容。盡管我們分享很多東西，但三者的報道從不同角度切入，且在新聞傳遞上采用不同的方式。我們不斷更新新聞，密切關(guān)注正在發(fā)生的事情，以更好地為受眾服務(wù)。” 每位受訪者都設(shè)法將提升和充實了的內(nèi)容與“鏟出的內(nèi)容”區(qū)分開來。“鏟出的內(nèi)容是指將某個媒體平臺已經(jīng)已經(jīng)制作出的新聞或信息內(nèi)容簡單地轉(zhuǎn)移到另一個媒體平臺上，挪用于其他目的”（甘特里），應(yīng)被定義作“內(nèi)容轉(zhuǎn)移而非內(nèi)容本身的創(chuàng)造”（卡爾）。弗拉拉理解內(nèi)容鏟出“必定會或多或少地發(fā)生”因為“在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)融合包括了把報紙的內(nèi)容轉(zhuǎn)換到在線環(huán)境中，因為越來越多的讀者正通過在線的方式獲知新聞。”瑟倫則指出媒體融合產(chǎn)生的內(nèi)容鏟出效應(yīng)并會不多于非融合的新聞機構(gòu)。

優(yōu)質(zhì)新聞、利潤、成本和獨一無二性

所有被訪者都堅信媒介融合和優(yōu)質(zhì)新聞間的緊密聯(lián)系。布拉德里斷言媒介融合不僅創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)新聞并且創(chuàng)造了可產(chǎn)生更優(yōu)新聞的動態(tài)機制。其他人認為，如果操作得當，媒介融合完全可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)新聞，使報紙上有富含可讀性的深度報道、電視上有令人驚嘆的畫面、網(wǎng)絡(luò)上有更豐富的信息。《坦帕論壇報》的執(zhí)行總編瑟倫確認了媒介融合帶來的優(yōu)質(zhì)新聞。“是的，我看到它在坦帕發(fā)生。融合挑戰(zhàn)了我們原先自滿式的新聞操作，帶來新鮮的思路。” 為說明媒介融合給坦帕的新聞中心帶來了更優(yōu)質(zhì)的新聞，鄧騰給我們舉了些例子。他告訴我們，就在我們此次深度訪談進行的前幾天坦帕的公路上發(fā)生了一起嚴重的坍塌事故，《坦帕論壇報》做了5個版的調(diào)查新聞報道，8頻道通過直升機空中攝像發(fā)回了全面而又及時的消息，此外他們的網(wǎng)絡(luò)平臺TBO.com也派記者到現(xiàn)場進行報道。鄧騰相信，在此樁突發(fā)事件上新聞中心因其迅即、完整的追蹤和調(diào)查新聞報道而作出了“優(yōu)質(zhì)的新聞”。作為新聞中心的多媒體和技術(shù)編輯，迪威托（DiVito）相信使新聞優(yōu)質(zhì)化的渠道可以是：每個人都可接觸和采用其他人的報道，盡管大家可能分處不同的媒體平臺。迪威托說：“我可以閱讀我同事的報道，給他/她以建議和評論。我們可以共享報道、分享一切。”即使是一條獨家新聞，迪威托強調(diào)道，也可以共同分享，而不是挖對方墻角。

斯特盧普（Strupp，2000）曾就媒介總公司在坦帕的融合模式和收視率、發(fā)行量、網(wǎng)頁瀏覽量間的關(guān)系做了一些研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)2000年8月，即三個媒介實體搬入新聞中心5個月后，WFLA－8頻道7月的整體收視率比去年同期增長3%。《坦帕論壇報》的日發(fā)行量從1999年7月的201,002份增加到2000年7月的206,694份。TBO.com在2000年7月的網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)相比同年5月也實現(xiàn)了35%的增長。作為執(zhí)行制片人，阿倫（Allan）見證了SNN6電視臺自其新聞頻道搬入《薩拉索托先驅(qū)-論壇報》編輯部后的收視率增長。據(jù)她介紹，自媒介融合項目啟動至我們訪談之日，SNN6電視臺的收視率增到250,000戶。她同時注意到由于媒介融合，《先驅(qū)-論壇報》的發(fā)行量比2003年增加了一倍。

一些受訪者還提供了媒體融合帶來的收益統(tǒng)計。譬如，負責（芝加哥）論壇報公司各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)和新聞及信息發(fā)布的副總裁威特曼（Weitman）宣布，“2002年，（論壇報公司）負責全國廣告和跨媒體廣告銷售的論壇報媒體網(wǎng)實現(xiàn)6千萬美元的銷售額，即去年同期業(yè)績的兩倍。甘特里指出：“用媒介融合的方式報道新聞，這本身完全不可能帶來利潤。”然而，他補充道，“《坦帕論壇報》正在從跨媒體平臺銷售經(jīng)營方面賺錢；而堪薩斯州的《托皮卡州府日報》也和它的媒介融合伙伴WIBW電臺和KSNT電視臺已經(jīng)實施了一些可以或利的跨平臺銷售方案”。弗拉拉說，“我們所做的每一件事情，包括媒介融合，都產(chǎn)生收益。”卡爾則證實：“我們的確通過媒介融合賺了錢，主要是通過將三個媒體平臺進行打包銷售的促銷交易來產(chǎn)生利潤。”

媒介總公司和《薩拉索托先驅(qū)-論壇報》負責融合項目的廣告經(jīng)理都舉例子證明媒介融合帶來了更多的收益。由于兩家公司通過合并三個媒介平臺來輸送和散發(fā)媒介內(nèi)容，它們在兩年前（2002年）就開始了多媒體廣告打包促銷。訪談中，《先驅(qū)-論壇報》的廣告和市場部總監(jiān)李和總銷售經(jīng)理歐海拉證實了在融合之后的最近兩年里該報經(jīng)營業(yè)績的新增長。“在有限電視、印刷媒體方面我們看到了穩(wěn)定的增長，在網(wǎng)絡(luò)廣告上，增長可以說是飛速的。”他們補充說，由于三個多媒體平臺的推動，公司的總廣告收益在過去四年里增長了25%，是過去10年的兩倍。坦帕新聞中心東南地區(qū)的銷售經(jīng)理霍爾堅信廣告主門被她的多媒體廣告打包促銷所吸引，因為《坦帕論壇報》一直是地方廣告的領(lǐng)頭羊，而8頻道的廣告時段則很吸引小企業(yè)。“自打包銷售啟動后，我的廣告收益雖還未增長數(shù)百萬美元，但是廣告主很信任我們。”

提到成本、資源和供銷，我們的四位受訪者在“融合可以降低成本”上達成的共識可以說是殊途同歸。弗拉拉斷言融合可以降低成本，他說，“我們大可不必為每一個媒體平臺購買同樣的東西，無須重復(fù)出資，節(jié)約的成本便很有說服力。”威特曼也從財力角度出發(fā)，相 信成本會降低：因為他們會將更多財力投入新聞采訪、整合調(diào)配人員、實施電視臺和報紙最大程度的報道、為消費者提供更好的新聞產(chǎn)品，為廣告商提供更多廣告信息送達渠道。布拉德里和卡爾認為融合可以提高效率。卡爾認為融合可帶來高效，而布拉德里則強調(diào)如何衡量效率的提高。他談到坦帕的時候引用了一個例子：消費類新聞是WFLA-電視8臺的主打欄目，在過去的15多年里，該欄目是消費報道領(lǐng)域里的活躍尖兵。當報紙決定加強消費類新聞報道時，它可以向電視臺尋求幫助，譬如請電視臺資深記者為報紙撰寫每周專欄。“他們不需增加資源就可以滿足讀者日漸增長的內(nèi)容需求，”布拉德里補充說。“每個媒體平臺本身并未降低成本，但融合后的效果是，我們在沒有增加額外投入的情況下，為讀者和觀眾呈現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”相反，甘特里和瑟倫并不相信融合可以降低成本。“融合帶來更高的成本”（甘特里）且“投入越多產(chǎn)出越多，而不是投入越少產(chǎn)出越大”（瑟倫）。

作為執(zhí)行總編，瑟倫還從新聞角度回答了媒介融合實施前后的區(qū)別，WFLA電視8臺的新聞總監(jiān)卡爾隨后也加入瑟倫的討論。卡爾和瑟倫都認為融合可使新聞機構(gòu)“更好地滿足其消費者對及時準確新聞的需求”（瑟倫）并且“擁有報道伙伴幫助他們報道新聞”（卡爾）。媒介總公司的廣電副總裁布拉德里和其他受訪者認為該問題涉及媒介策略和新聞二個方面。布拉德里聲稱，“如果操作得當，媒介融合會帶來明顯分化，這可能是各大公司應(yīng)當抓住融合機會的最重要原因。”更重要的是，布拉德里相信融合會給新聞消費者帶來“更豐富、更深入新聞主導(dǎo)產(chǎn)品，因為融合后的新聞產(chǎn)品與之前比擁有更廣泛的發(fā)行渠道。”甘特里爭論道，獨一無二性“肯定存在，因為并非所有公司都想搞媒介融合，也不是說所有有媒介融合念頭的公司都能找到合適的合作伙伴。” 加重的工作量和受眾歡迎度

在探尋媒介運作的目的時,麥奎爾（McQuail，2000）指出,“媒介組織,??在很大程度上從事的是一種通過產(chǎn)生受眾、創(chuàng)造利潤和雇傭而制造轟動的行當”(p.265)。所有的受訪者都確認受眾理解和喜歡或?qū)斫夂蛯矚g媒介融合，因此根據(jù)麥奎爾的觀點，它的受眾可以被產(chǎn)生出來的。甘特里指出“受眾已經(jīng)融合??他們希望媒介產(chǎn)品能以最吸引人最合意的方式呈現(xiàn)出來。”因此他認為受眾喜歡媒介融合。弗拉拉相信受眾正期待著媒介融合，他們知道融合如何成為可能并期待我們將之化作現(xiàn)實，”同時，“如果你不能滿足他們的期待，你的可信度將遭到質(zhì)疑。”卡爾對此的回答是有研究結(jié)果支撐的，他確信“讀者會贊賞《坦帕論壇報》幫助WFLA-電視8臺獲得新聞的做法。” 瑟倫對此問題的回答是肯定的，但他預(yù)測消費者要想體驗融合帶來的品質(zhì)和易接近度還要等上一點時間。” 盡管他們進行的一小部分消費者研究證明“大多數(shù)認可媒介融合的人對此持有積極的觀點”但布拉德里 認為要消費者“接受并信任媒介融合”還需假以時日。霍爾也補充說廣告商喜歡他們的多媒體廣告打包計劃，因為這與傳遞新聞及其他內(nèi)容的聚斂方式相匹配。

受訪者普遍不同意融合將給媒介從業(yè)者帶來更大工作量的觀點。《薩拉索托先驅(qū)-論壇報》公司電子媒介的總經(jīng)理弗拉拉注意到一些新聞工作者的工作量很大，但也有一些從業(yè)者的工作量和五年前相仿。弗拉拉的發(fā)現(xiàn)為甘特里所認同，他發(fā)現(xiàn)“很多新聞工作者每天花8個小時在工作上不意味著他們8個小時全在工作。此外，卡爾的回答揭示了該問題的另一面。卡爾解釋道，“它（融合）有時意味著一名記者將跨平臺工作”，但這并不意味著更大的工作量。恰恰相反，布拉德里和瑟倫認為融合必然帶來更多的工作、更多的思考和更多的時間。“這是對媒介融合操作進行管理的挑戰(zhàn)之一，”布拉德里補充道。

維多利亞·林（Victoria Lim）是為坦帕新聞中心的三個媒介平臺工作的活躍記者。盡管她的工作合同并沒有說明她必須要為一個以上的媒體平臺工作，她把三合一的報道當作可以為更多人服務(wù)的一種職業(yè)挑戰(zhàn)。盡管有一些休假作為補充，她并未因為多媒介平臺服務(wù)而獲得額外薪酬。然而，她說，“我的確喜歡（三合一的報道方式）。在美國，女性在廣電領(lǐng)域的職業(yè)壽命很短。我還想保持對文字的敏感。TBO.com的新聞即時更新，我也想達到它的要求。”。《薩拉索托先驅(qū)-論壇報》的執(zhí)行總編泰能特（Tennant）也澄清只有一小部分記者會接到額外的工作量因為她的報社只有特寫記者才會在SNN6電視臺有節(jié)目任務(wù)。

競爭優(yōu)勢

大多數(shù)受訪者對于最后這個問題也給予了積極的回應(yīng)。無論是混合所有權(quán)媒介融合模式的工作者威特曼、單一所有權(quán)模式工作者弗拉拉、布拉德里、康乃里泰能特、鄧騰、卡爾和瑟倫還是協(xié)助媒介融合項目的實施并設(shè)立以融合為主導(dǎo)的課程的學(xué)者甘特里都相信很好落實媒介融合的公司都擁有贏得競爭優(yōu)勢的潛力。

瑟倫和威特曼認為融合將使得媒介公司“更有效率更有企業(yè)家精神”且融合會創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)新聞和利潤，并最終實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。卡爾為坦帕的媒介融合模式而感到驕傲，因為它是市場上唯一（截至筆者訪談時）能夠?qū)⒍嗝襟w銷售進行打包的模式。同時，他聲稱，“融合使我們能推出更強大、因此更有競爭力的新聞產(chǎn)品。”

媒介融合使被不同媒介平臺間的交互促銷成為可能，使提供迅即、全面、深入的新聞及非新聞媒介內(nèi)容成為可能，并能為發(fā)行量和收視率的下降趨勢及早做好準備。康乃里、泰能特和鄧騰一致認為，以上三點構(gòu)成了融合的媒介和非融合媒介的區(qū)別。他們相信這媒介融合的這一獨特性促成了融合媒介的競爭優(yōu)勢。泰能特強調(diào)一旦發(fā)生大的新聞，所有平臺的記 者都發(fā)回全面報道的能力應(yīng)當算是一種競爭優(yōu)勢。鄧騰說他們具有其他媒介公司沒有的獨特優(yōu)勢，那就是：8頻道因（坦帕）論壇報記者的深度采訪而做出更出色的節(jié)目；論壇報因8頻道迅速的視覺報道而寫出更好看的文章；而TBO.com也成為論壇報和8頻道成功的收益者。布拉德里和弗拉拉的觀點比較低調(diào)一些，他們對媒介融合的競爭優(yōu)勢的看法可謂既盼望又擔憂。弗拉拉相信“這的確是一個可行的簡單理論（媒介融合—優(yōu)質(zhì)新聞—低成本、獨特性—競爭優(yōu)勢），”他擔心媒介融合可能會“常常陷入泥潭”并擔心“人們畏懼變化的性格。”布拉德里堅定他對融合產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的立場，但他同時希望政府限制地方電視臺所有權(quán)的制度能夠革新，這樣他們才有更多機會在同一市場同時擁有報紙和電視臺。

討論和結(jié)論

我們通過對本文所提出的上述研究問題的回答，使本探索性研究支持這樣一個簡單理論：那些在融合方面最有經(jīng)驗的人期望媒介融合將創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)新聞和利潤并減少成本，從而實現(xiàn)媒體的競爭優(yōu)勢墨非（2002）。這個簡單理論可能會實現(xiàn)從媒介融合到競爭優(yōu)勢的發(fā)展軌跡。盡管我們的受訪者背景不同、所在的融合媒體的所有權(quán)模式不同，他們在研究問題的回答上達成以下一致：

一、媒介融合是必要的，甚至是不可避免的，因為如果操作得當它將是媒體在電子時代幸存或?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢的重要策略。然而，媒介融合也是十分困難和有挑戰(zhàn)性的過程，需要智慧、努力和時間。對于媒介市場上的不同媒介單位，它不一定都能適用；

二、媒介融合使得媒體能傳遞給消費者更優(yōu)質(zhì)的新聞，觀眾、讀者和網(wǎng)站用戶得到更充足有效的信息。每個新聞平臺的采編部門都貢獻出他們的獨特價值并為同伴們所用。三個或更多的平臺共同利用同一資源并因而節(jié)省了開支。“鏟出內(nèi)容”只有當不同媒介平臺轉(zhuǎn)換傳遞同一內(nèi)容時才會出現(xiàn)，然而，在媒介融合的操作模式下，得到實際充實和提升的新聞和信息的內(nèi)容量遠遠高于“鏟出內(nèi)容”的量。越來越多的實施媒介融合的機構(gòu)已經(jīng)開始取得高額的利潤回報，論壇報公司的媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Net）在2002年實現(xiàn)6千萬美元收益就是媒介融合帶來利潤的典型范例。坦帕新聞中心和《薩拉索托先驅(qū)-論壇報》的媒介融合項目顯然也是很好的案例。這兩家融合公司的廣告主管和經(jīng)理已經(jīng)向我們提供數(shù)據(jù)，證實自在利用多媒體平臺傳送新聞和其他媒介產(chǎn)品內(nèi)容的同時實行多媒體廣告打包促銷策略兩年以來，他們贏得了更多的廣告收益。因此，當資源共享、受眾增多和收益一定程度的增長可以被視作 23 降低成本的途徑時，諸媒體之間的融合就可直接意味著另辟蹊徑、實施與眾不同的戰(zhàn)略，因為當前實施媒介融合需要創(chuàng)造力、勇氣和努力；

三、受訪者一致認為融合帶來的競爭優(yōu)勢可以歸結(jié)為湯姆金斯[(Tompkins)被弗羅斯特(Frost，2002)引用]總結(jié)出的四點:(a)融合媒介更高的、能被受眾看見的可見度（Visibility）;(b)共享的報道資源;(c)可信度;和(d)交互營銷和交互促銷；

四、從訪談結(jié)果中也可總結(jié)出媒介融合顯而易見的弱點：其一是新聞和信息的“鏟出內(nèi)容”，因為它是媒介融合項目的一個因素或一個部分”(卡爾), 其二，即往文獻很少能夠為“融合了的媒介可以產(chǎn)生高利潤”提供充分的理論支撐，盡管迪威托強調(diào)媒介融合的主要投資回報并非利潤而是優(yōu)質(zhì)新聞。此外，“很多人都擔心融合是否會在未來給新聞質(zhì)量帶來不好的影響。觀察家擔心在一個社區(qū)里會缺乏不同的媒介聲音”(Templar, 2002)。

在大眾傳播和新聞學(xué)領(lǐng)域，媒介融合是一個相對新鮮的現(xiàn)象。然而，它不可避免地出現(xiàn)，而且它的影響力也在不斷被證實。本文作者的結(jié)論與哈蒙德及其他作者（2000）對于一些媒介融合案例的評論一致：“甘乃特，芝加哥論壇報業(yè)公司和其他一些媒介公司在他們的電子媒介和印刷媒介間構(gòu)建合作，從而在市場上贏得競爭優(yōu)勢”(p.17)。先前合作案例的結(jié)果預(yù)示著這項開創(chuàng)性事業(yè)在朝著好的方向發(fā)展。

媒介融合與競爭優(yōu)勢之間關(guān)系的進一步研究可能可以通過在深度訪談的基礎(chǔ)上進行實證研究的方式。調(diào)查對象既包括親歷兩種所有權(quán)媒介融合模式的實踐者，又包括研究員和受眾。另一方面，媒介融合已經(jīng)在嘗試融合的媒介機構(gòu)中引發(fā)了新的問題。爾畢（Irby，2001）認為, 要最大限度地利用坦帕的多媒體融合，三樣事情必須要做—培訓(xùn)、技術(shù)支持和團隊協(xié)作。另一方面，坦帕模式下的電視記者巴倫（Barron，(2000）說，在歷時一個月的聯(lián)邦法院兇殺審判案中她不僅做電視報道，還為論壇報和報紙的網(wǎng)站寫作。然而她并未因此而多得報酬。她擔心同工同酬的原則會被丟棄。因此，在有關(guān)組織化培訓(xùn)、協(xié)作和公平公正的理論框架下，進一步的相關(guān)研究可能也是有趣而有意義的。

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媒介融合發(fā)展與新聞資源開發(fā)

蔡雯

《今傳媒》2006年11期，p11-13

數(shù)字技術(shù)的廣泛運用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，促使新聞媒介融合發(fā)展的步伐進一步加快。在西方新聞傳播學(xué)界，一批學(xué)者正致力于研究兩個新課題：“融合媒介”（convergence media）、“融合新聞”（convergence journalism），并已經(jīng)獲得了第一批成果。美國密蘇里新聞學(xué)院從2005年開始新設(shè)了融合新聞專業(yè)，致力于新型新聞傳播人才的培養(yǎng)。在我國，這方面的研究限于實踐發(fā)展的進程相對滯后，尚未充分展開，還有待探索和突破。

“融合媒介”與“融合新聞”的實踐價值

“融合媒介”，在西方學(xué)者的研究視野中，首先受到關(guān)注的是各種不同類型的大眾媒介如何從各自獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動，以最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低新聞生產(chǎn)成本。“融合媒介”基礎(chǔ)上的新聞傳播實踐與傳統(tǒng)的單一媒介的新聞傳播活動有著巨大差異，構(gòu)成了嶄新的新聞傳播模式——“融合新聞”（也被稱之為“多樣化新聞”（Multiple-journalism）。“融合新聞”的主要特點就是將多種媒介的新聞傳播活動整合進行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞。這方面的嘗試在美國開始于本世紀初，最早做這項實驗的是論壇公司（The Tribune Company）和媒介綜合集團（Media General Inc）。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個地區(qū)的報社、電視臺和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造了不同類型的“融合新聞”的平臺，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。

新聞媒介走向融合發(fā)展的實踐價值，在于不同類型媒介的聯(lián)合運作，能夠?qū)σ呀?jīng)占有的媒介市場起保護作用。比如報紙因為電視、網(wǎng)絡(luò)媒介等競爭對手的出現(xiàn)市場不斷被侵襲，發(fā) 36 行萎縮和廣告銷量下降在所難免，產(chǎn)品單

一、單獨運營的報社很難應(yīng)付市場變化。但在集中和融合的媒介集團中，不同的媒體可以通過生產(chǎn)流程的設(shè)計與控制實現(xiàn)資源重整，利用不同類型媒介的介質(zhì)差異，在新聞信息傳播上實現(xiàn)資源共享而又產(chǎn)品各異，化競爭為合作，結(jié)果就能聯(lián)手做大區(qū)域市場，并且在這一市場上占據(jù)壟斷地位。因此，美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式，這一觀點不無道理。

更值得我們注意的是，“融合媒介”還有一層含義，那就是在數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播推動下，各類型媒介通過新介質(zhì)真正實現(xiàn)匯聚和融合。據(jù)英國《自然》雜志報道，一種可折疊的電子紙已經(jīng)研制成功。像電子紙這類新介質(zhì)，甚至今天我們還難以想像的更新一代的媒體，能將報紙、收音機、電視機、電腦、手機等等信息終端的功能和特點匯聚于一體，通過無線傳輸，成為未來人們獲取新聞信息的接受終端。對于這樣的新媒體而言，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”這一界定，不只是“媒介之間的合作模式”，而演變成一種獨立運行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。雖然今天我們還難以預(yù)言“融合新聞”的最終形態(tài)，但可以確定的是，現(xiàn)在我們已經(jīng)面對的所有媒介上的新聞，從傳統(tǒng)的報刊新聞、廣播新聞、電視新聞，到被視為新媒體成果的網(wǎng)站新聞、手機短信新聞、手機報紙新聞、電子報紙新聞、電子雜志新聞，以及基于RSS的聚合新聞、基于WEB2.0技術(shù)的博客新聞等等，都是孕育培養(yǎng)“融合新聞”的土壤。

雖然我國在媒介融合發(fā)展方面相對落后于美國等西方國家，但是，這種發(fā)展趨勢是不容否認的。在我國現(xiàn)階段的新聞傳播中，各類型媒介的共同參與和互動為推進“融合新聞”準備了條件。一方面，新媒介在不斷加盟新聞傳播陣營，從商業(yè)門戶網(wǎng)站到功能強大的搜索引擎，紛紛借助于傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)力，通過匯聚新聞信息，在新聞傳播中扮演著重要角色。此外，手機短信近年來在政府公共信息發(fā)布和新聞傳播中的功能越來越引人注意；個人媒體如博客等在新聞傳播中的作用同樣不容忽視。

另一方面，傳統(tǒng)媒介在新聞傳播活動中對新媒介的借助和運用已成習(xí)慣，如用計算機輔助新聞報道、通過手機短信獲取新聞線索、利用手機和網(wǎng)站搭建受眾參與直播節(jié)目的平臺、將博客內(nèi)容轉(zhuǎn)載（轉(zhuǎn)播）到傳統(tǒng)媒介上，等等。更進一步，傳統(tǒng)媒介通過數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，直接衍生出了新媒體，如電子報紙、手機報紙、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等，這些新媒體本身已經(jīng)是“融合媒介”的成果。

可以說，隨著寬帶網(wǎng)的普及，“融合新聞”必將成為新聞傳播的主流，傳統(tǒng)新聞媒介走向網(wǎng)絡(luò)化生存是大勢所趨。但令人憂慮的是，“融合媒介”目前在我國還面臨著行業(yè)壁壘和規(guī)制障礙。如網(wǎng)絡(luò)電視兼容了電信網(wǎng)絡(luò)和廣電內(nèi)容，其發(fā)展受來自電信、廣電、文化部三部委的共同監(jiān)管，當電信運營商進入廣電領(lǐng)域，行業(yè)之間的利益紛爭便成為這一新媒體發(fā)展的絆腳石，去冬今春在福建、浙江出現(xiàn)的阻擊網(wǎng)絡(luò)電視的**就是一個典型例證。此外，我國傳媒集團跨地區(qū)、跨行業(yè)的發(fā)展同樣面臨著行政區(qū)劃、行業(yè)分割等因素的掣肘。因此，要真正盤活我國媒介資源，推進“融合媒介”和“融合新聞”，做強做大我國的媒介集團，加大體制改革力度迫在眉睫。

媒介融合發(fā)展對新聞資源開發(fā)的影響

“融合新聞”，無論是作為媒介組織間的合作，還是作為未來新媒介的新聞生產(chǎn)模式，都是對傳統(tǒng)新聞傳播范式的整合與重構(gòu)，這種變革對于各類型傳媒實現(xiàn)新聞資源的深度開發(fā)具有重要作用。

所謂“新聞資源”，是指新聞媒介從事新聞傳播活動的社會資源，具體包括：

1、新聞信息資源——新聞媒介所擁有的新聞信息渠道及其產(chǎn)品，包括新聞提供者、新聞合作者、新聞線索、新聞稿件、新聞資料等；

2、新聞環(huán)境資源——新聞媒介所依存的社會環(huán)境為新聞傳播活動所提供的資源，具體包括政策環(huán)境資源、經(jīng)濟環(huán)境資源、文化環(huán)境資源等；

3、新聞媒介資源——新聞媒介自身所擁有的新聞傳播資源，具體包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會關(guān)系等；

4、新聞受眾資源——新聞媒介的受眾對象，包括顯在的與潛在的媒介消費者，但對新聞傳播活動最有價值的主要是事實上已經(jīng)作為讀者、聽眾、觀眾存在的社會公眾，媒介的社會影響力、廣告吸引力依此存在。值得注意的是，所有這些資源都是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在，而且它們具有變動的特點、相互聯(lián)系的特點和可以相互轉(zhuǎn)化的特點。對新聞資源的開發(fā)利用直接關(guān)系到媒介的產(chǎn)品競爭力。

新聞資源開發(fā)是新聞傳播活動以及新聞媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容，是由新聞媒介主體（媒介管理者、新聞傳播者、媒介經(jīng)營者等）自主設(shè)計和運行的一項系統(tǒng)工程。對新聞資源的開發(fā)利用主要包括這些方面：一是新聞資源的發(fā)現(xiàn)，這是資源開發(fā)的前提與起點；二是對新聞資源的鑒別，這是資源開發(fā)的戰(zhàn)略決策基礎(chǔ)；三是新聞資源的轉(zhuǎn)換，這是資源開發(fā)的必要中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；四是新聞資源的整合，這是資源開發(fā)的統(tǒng)籌與優(yōu)化策略；五是新聞資源的展示，這是資源開發(fā)的成果表現(xiàn)策略；六是新聞資源的增值，這是資源開發(fā)的價值提升策略。

新聞媒介融合發(fā)展，新聞傳播走向“融合新聞”，促使上述開發(fā)新聞資源的諸多重要環(huán)節(jié)發(fā)生深刻變化，客觀上推動了新聞資源的深度開發(fā)。

第一，在“融合媒介”時代，新聞信源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體發(fā)生的變化拓展了新聞信息資源發(fā)現(xiàn)的渠道。

在傳統(tǒng)大眾媒介壟斷新聞傳播的時代，為新聞媒介提供信息的主要是政府機構(gòu)、社會團體和企業(yè)組織，承擔采集與發(fā)布新聞信息的主要是職業(yè)新聞工作者及作為“準新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開設(shè)了熱線電話，或通過來信來訪渠道獲取來自民間的信息，但這類信源在數(shù)量上遠不能與前者相比，采用率也較低。新媒介的出現(xiàn)，使普通公民獲得了從未有過的參與新聞傳播的能力，他們借助手機、博客、播客、BBS等，發(fā)布新聞表達觀點。在全世界范圍內(nèi)，“草根記者”在重大突發(fā)事件現(xiàn)場發(fā)布的新聞一次次產(chǎn)生了全球性的轟動效應(yīng)，從東南亞海嘯到英國倫敦地鐵爆炸事件，第一時間發(fā)出的現(xiàn)場新聞報道都出自普通民眾而非職業(yè)記者。雖然專業(yè)媒介組織在新聞傳播中依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但不能否認的是，新媒介正在改變大眾傳播的面貌，個人對個人、個人對多人、多人對多人的傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，傳者受眾一體化將成為新聞傳播的主體特征。

目前，我國博客已經(jīng)突破4000萬，平均每天有30.5萬篇博客文章被上傳到網(wǎng)上，這一巨大的新聞信息源已成為傳統(tǒng)媒體開發(fā)利用的對象，如杭州的《都市快報》在對哈爾濱停水事件的報道中就連載了東北市民的博客日志。手機媒體也同樣催生出新的新聞信息源，《北京青年報》等地方報紙開設(shè)了彩信新聞欄目，廣泛征集讀者用手機拍攝的新聞現(xiàn)場照片。

凡此種種，說明新聞傳播主體在由職業(yè)新聞工作者獨家壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)槁殬I(yè)人員與社會公眾共同分享，新聞信源也隨之發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，博客越來越多地從由個人化媒體走入大眾傳媒，來自普通民眾的新聞和言論在新聞傳播中占據(jù)越來越大的比重。值得我們注意的是，這種改變也使得新聞傳播效果具有越來越大的不確定性，新聞媒介組織對新聞傳播的控制也越來越難。

新聞信源的改變，特別是普通公眾參與傳播過程，還會影響新聞信息資源鑒別標準與鑒別方式，傳統(tǒng)媒介的新聞編輯主要根據(jù)個人的專業(yè)經(jīng)驗對新聞內(nèi)容加以分析與選擇，而隨著互動傳播的普及，這種選擇將越來越多地受到社會公眾的影響，資源鑒別將更多地依賴公眾的反應(yīng)和要求。

第二，新聞媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程發(fā)生的變化推進了新聞資源的整合和優(yōu)化。

新聞資源的整合是媒介主體根據(jù)多種或多項新聞資源之間的內(nèi)在聯(lián)系，進行統(tǒng)籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發(fā)揮整體效果大于部分之和的系統(tǒng)效應(yīng)。新聞資源的整合

可以在多種層面上運行，包括在新聞報道活動范疇中的資源整合、在新聞媒介整體經(jīng)營層面上的資源整合、在媒介集團化發(fā)展層面上的資源整合。這三個層面是由局部到整體、由微觀到宏觀的。媒介融合發(fā)展為三個層面上的資源整合以及對資源的統(tǒng)籌優(yōu)化起到了積極的推動作用。因為“融合新聞”在本世紀初出現(xiàn)，首先是以媒介之間的合作以及媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程的改變?yōu)榍疤岬摹Ｈ缑绹浇榫C合集團2000年投資四千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的坦帕論壇報及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV，還有集團網(wǎng)站TMO.com的編輯部門集中起來運行。集團設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現(xiàn)了聯(lián)動。

在我國，這樣的嘗試也已經(jīng)開始，如河南報業(yè)集團進行了報網(wǎng)互動的嘗試，《河南日報》與河南報業(yè)網(wǎng)共同主辦“焦點網(wǎng)談”欄目，每周二、四在報紙上刊登兩個整版；報社的總編和記者們協(xié)助網(wǎng)站開設(shè)“總編在線”、“記者連線”欄目，網(wǎng)站則為報紙?zhí)峁┱鞲鍒@地。浙江日報報業(yè)集團與浙江移動、浙江在線合作開通《浙江手機報》，推出全國首家數(shù)字報紙，并與北大方正合作開發(fā)了“數(shù)字報刊與跨媒體出版系統(tǒng)”，實現(xiàn)傳統(tǒng)報紙、數(shù)字報紙、光盤出版以及全文數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品一體化生產(chǎn)和多元化出版。實踐證明，報網(wǎng)互動能為區(qū)域性報紙打破傳播的地域限制提供渠道和平臺，直接帶動媒介影響力的增強和經(jīng)濟效益的增長。這些事實都說明，新聞資源能夠因為媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程的變革得到更深入的開發(fā)利用。

第三，新聞載體性能與新聞傳播方式的變化使新聞資源的展示與增值得以更好地實現(xiàn)。

新聞資源的展示是資源的價值與使用價值獲得實現(xiàn)的一個必經(jīng)階段，也是媒介主體對新聞資源的價值認識、類型轉(zhuǎn)換與整合運用的外在呈現(xiàn)。對新聞資源的展示通常有兩個層面上的操作：

一是作為新聞傳播內(nèi)容的展示。

二是作為媒介自身優(yōu)勢的展示。

新聞資源的增值則是對新聞資源的潛在價值進行進一步的挖掘，從而使價值獲得提升的開發(fā)策略。新聞資源的增值中最引人注意的是新聞信息資源的增值，大體上有兩種方式：一是以“產(chǎn)品鏈”模式使新聞資源獲得增值；二是以“共享”模式使新聞資源獲得增值。媒介融合發(fā)展，顯然為新聞資源的展示和增值提供了更廣闊的空間。

需要指出的是，與報紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)的大眾傳媒相比，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的新一代媒介實現(xiàn)了載體性能的根本改變，普通民眾能夠通過發(fā)送手機短信、撰寫博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊，在任何時間任何地點對任何人進行傳播，因此，從整個社會范圍來看，新聞傳

播方式從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。這種新格局一方面造成新聞信息供給過剩，另一方面也促成人們對專業(yè)媒體組織整合、詮釋信息的更多依賴。相對于新媒體而言，在專業(yè)人才、傳播經(jīng)驗和社會公信力等方面具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，更具備詮釋新聞的資格和能力。但如果不注意通過與新媒介的融合擴充信息容量、改變新聞傳播方式，傳統(tǒng)媒體整合加工新聞信息的水平將很難提高。

隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的融合功能仍在不斷增強，接受與發(fā)布新聞的手段和方法也越來越多樣化，新聞信息傳播將普遍采用多媒體方式，最終在新的終端介質(zhì)上實現(xiàn)聽、讀、看、寫、說、錄等等手段的自由選擇和組合，新聞傳播體現(xiàn)出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的特點，這為新聞資源的展示與增值提供了更好的基礎(chǔ)，但值得重視的是，隨著傳播手段和方法的改變，對新聞傳播內(nèi)容整合加工的難度也越來越大，如何對內(nèi)容精準定位、對表現(xiàn)方式適當選擇、對傳播流程有效地進行控制與管理，成為所有新聞媒介面臨的新問題。

媒介融合趨勢下如何實現(xiàn)內(nèi)容重整與報道創(chuàng)新

——再論“融合新聞”及其實施策略

作者: 蔡雯

《新聞戰(zhàn)線》2007年第8期

“融合新聞”（convergence journalism）是新聞傳播在媒介融合發(fā)展進程中已經(jīng)出現(xiàn)并仍在繼續(xù)發(fā)展的一種新的新聞傳播模式。筆者曾在《試論“融合新聞”的特點與運作》（《新聞戰(zhàn)線》2007年第1期）中，對 “融合新聞”與傳統(tǒng)的新聞傳播活動的差異進行了簡要歸納，主要包括：新聞信源結(jié)構(gòu)的改變與新聞傳播主體的變化；新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的改變與工作流程的變化；新聞載體性能的改變與新聞傳播方式的變化。這些論點得到了業(yè)界與學(xué)界的認同與引用。而伴隨著新聞實踐的發(fā)展，還需要將理論概述進一步轉(zhuǎn)化為行動方略。這是應(yīng)用新聞學(xué)目前最值得研究的新課題，也是所有新聞媒體正在力求破解的一道難題。

與“媒介融合”是媒介衍變的過程相一致，“融合新聞”也表現(xiàn)為漸進狀態(tài)中的新聞傳播模式變革。我認為，無論是目前廣為關(guān)注的“報網(wǎng)互動”、“臺網(wǎng)互動”，還是正在一些傳媒集團中悄悄進行的組織結(jié)構(gòu)改造，都只是“融合新聞”在起步階段的某種嘗試。值得我們討論的是，41 “融合新聞”到底要“融合”什么？應(yīng)該怎樣“融合”？這種“融合”對于傳媒以及社會的本質(zhì)意義何在？

內(nèi)容重整與組織重構(gòu)：傳統(tǒng)媒介數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心策略

在數(shù)字化浪潮中，傳播渠道與信息載體的劇增，使媒介市場的“碎片化”與新聞傳播的“去中心化”成為必然，不斷受到擠壓的傳統(tǒng)媒體力圖以數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓展新的生存空間，使自己的品牌得以延伸。在這一轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是內(nèi)容生產(chǎn)能力，更具體地說是新聞生產(chǎn)能力，而轉(zhuǎn)型成敗也將主要取決于對內(nèi)容的重新設(shè)計與生產(chǎn)能否對受眾產(chǎn)生吸引力與凝聚力。如果新聞信息不能在傳媒組織所擁有的不同載體上得到合理的分配，如果載體之間不能建構(gòu)起相互聯(lián)系的紐帶并實現(xiàn)資源共享和產(chǎn)品優(yōu)勢互補，而是簡單的相互復(fù)制內(nèi)容或各自為政、自產(chǎn)自銷，那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將不能挽回傳統(tǒng)媒體的頹勢。

由此而言，內(nèi)容重整是眼下媒介轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。一些西方報紙的轉(zhuǎn)型實踐已經(jīng)說明了這一點。今年1月2日，《華爾街日報》美國本土版改版。除印刷版開本縮小和版式調(diào)整之外，對印刷版和網(wǎng)絡(luò)版重新進行內(nèi)容分工是引人注意的一個變化。該報總編輯說：“讀者已經(jīng)習(xí)慣從電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道獲取即時信息。報紙繼續(xù)報道昨天發(fā)生了的那些新聞事件已經(jīng)沒有意義。”因此，該報對編輯方針進行調(diào)整的核心內(nèi)容是壓縮資訊而放大有“附加值”的深度新聞。原來占印刷版50％的事件性新聞報道轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)版，免費對讀者開放；大量金融數(shù)據(jù)也被放到網(wǎng)站新推出的“市場數(shù)據(jù)中心”，同樣免費對讀者開放。改版之后網(wǎng)絡(luò)新聞的分量大大加重。同時，《華爾街日報》網(wǎng)站也在技術(shù)和內(nèi)容上進行了升級，包括新增加了站內(nèi)搜索功能；博客覆蓋領(lǐng)域擴大；新增加了視頻和播客片斷；開設(shè)了讀者論壇；開辦了MyWsj.com網(wǎng)站，使報紙的訂戶可以在這個網(wǎng)站申請主頁，定制新聞，享受個性化新聞服務(wù)，等等。《華爾街日報》這次改版的目的，正如其發(fā)行人克洛維奇所說：“通過印刷版和網(wǎng)絡(luò)版的配合，讓讀者一整天都離不開《華爾街日報》。”①這家報紙通過對新聞與信息的整合和在不同載體上的分配，提升了內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，使新聞與信息傳播進一步延伸到知識與服務(wù)領(lǐng)域，并不斷通過裂變與聚合，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而促成媒介集團中產(chǎn)品鏈和價值鏈的生成。

內(nèi)容重整，對于新聞媒介來說，就是將不同的載體包括報紙、網(wǎng)站、手機、電視等等視為一體化的“組合信息終端”，并為此進行一體化的內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)，而不再將每個終端視為各自獨立的媒體，單純進行內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)。因此，打造通用性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺勢在必行，在這個平臺上工作的記者編輯將以最全面的多媒體手段完成所有新聞信息的采集與粗加工，與這個平臺相伴的還有為進一步實現(xiàn)內(nèi)容深加工提供資料的數(shù)據(jù)庫。而為每一個終端載體進

行內(nèi)容深加工的編輯，都能夠在這樣的生產(chǎn)平臺與數(shù)據(jù)庫中獲得原始素材，他們根據(jù)特定受眾的需要和定制，進一步組合和加工成千姿百態(tài)的媒介產(chǎn)品。

顯然，內(nèi)容重整意味著新聞媒介必須進行組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程的改革。這方面同樣有一些引人矚目的案例。如美國最大的報業(yè)集團甘奈特集團首席執(zhí)行官Craig Dubow 2006年11月2日在一份備忘錄中宣布，集團旗下的所有報紙都將設(shè)立“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，讓原先的報紙讀者能在任何時候、任何地方通過任何他們喜歡的平臺，接收新聞和信息。這一消息在美國報界引起了廣泛關(guān)注。Craig Dubow對此決定的解釋是：“甘奈特集團日益意識到報紙讀者感興趣的遠遠不只是新聞本身。他們還對其他信息，特別是對本地信息（如天氣、航班、飯店、電影等與讀者生活密切相關(guān)的信息）有著需求，而且這樣的需求越來越多、越來越重要。使用?信息中心?這一名詞可以突出我們對這些需求的回應(yīng)，而且突出了我們不僅在為報紙，而且也在為網(wǎng)站、手持移動設(shè)備以及其他多種平臺搜集新聞和信息。”根據(jù)這一構(gòu)想，甘奈特信息中心不再采用新聞編輯室的原有部門設(shè)置（如城市、經(jīng)濟、體育等新聞采編部門），而是將其分為七個功能部：數(shù)字部（以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)快速搜集新聞和信息）、公共服務(wù)部（媒介監(jiān)督）、社區(qū)對話部（原評論專欄的延伸，幫助實現(xiàn)傳—受交流和受—受交流）、本地新聞部、內(nèi)容定制部（為小眾市場定制專門信息）、數(shù)據(jù)部（發(fā)布生活類“有用”信息）以及多媒體內(nèi)容制作部。據(jù)分析，甘奈特集團的這一改革主要有四個目的：一是進一步突出本地新聞和信息優(yōu)先于全國和國際新聞信息的地位；二是發(fā)表更多的由受眾貢獻的內(nèi)容；三是每周7天、每天24小時不間斷地跨平臺更新和發(fā)布新聞和信息（報紙的作用從而下降、網(wǎng)站的作用因此上升）；四是在與受眾的互動中進一步發(fā)揮他們的輿論監(jiān)督作用。②

我國新聞媒介同樣開始了內(nèi)容重整與組織重構(gòu)的探索。如《上海證券報》提出，要充分利用新技術(shù)推進報網(wǎng)融合，推進形式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和機制創(chuàng)新等項工作。把“中國證券網(wǎng)”和《上海證券報》全面融合，實行一個班子，一套架構(gòu)，不設(shè)立重疊機構(gòu)。對報網(wǎng)統(tǒng)一業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程，統(tǒng)一考核。把報社的盈利模式從比較單一的信息披露收入轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)品收入、活動產(chǎn)品收入和互動產(chǎn)品收入。《上海證券報》記者的名片上都印制了兩行字，上面一行是《上海證券報》，下面一行是“中國證券網(wǎng)”。該報負責人說，要不了多久，大家名片上的兩個名稱會翻過來，上面印“中國證券網(wǎng)”，下面一行才印“上海證券報”。③

內(nèi)容重整與組織重構(gòu)是實踐“融合新聞”的必由之路，這一探索也恰恰說明了“融合新聞”對于傳媒以及社會的本質(zhì)意義。對于傳媒而言，基于不同終端載體的介質(zhì)和特點，進行一體化的內(nèi)容框架設(shè)計，并且使其相互之間建立聯(lián)系，既能使資源得到充分共享，又實現(xiàn)了內(nèi)容

產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢互補，可以有效地架構(gòu)產(chǎn)品鏈，形成“長尾”效應(yīng)，對于擴大媒介的市場份額、增強競爭力無疑具有重要意義。而對于社會而言，內(nèi)容重整實際上是以更強大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺完成了新聞采集的“融合”，同時又以多種終端載體實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的“分流”，為受眾提供更多的選擇，從而更好地滿足社會對信息與服務(wù)的需求，同時也減少了媒介的重復(fù)生產(chǎn)與資源浪費。

整體策劃與內(nèi)容共創(chuàng)：“融合新聞”引領(lǐng)新聞報道創(chuàng)新

“融合新聞”以組織重構(gòu)與內(nèi)容重整為基礎(chǔ)，引發(fā)了新聞報道業(yè)務(wù)的深刻變革。對于傳統(tǒng)媒體來說，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，要充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，還需要在新聞報道業(yè)務(wù)層面上有所突破。我認為，最重大的突破將集中表現(xiàn)為兩個方面：以“組合終端載體”為新聞發(fā)布平臺的整體報道策劃必將取代針對單一載體的新聞報道策劃；以互動與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報道創(chuàng)新將成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢。

以“組合終端載體”為新聞發(fā)布平臺的整體報道策劃，是在媒介聯(lián)動式報道基礎(chǔ)上的質(zhì)的飛躍。所謂媒介聯(lián)動式報道，是指多家新聞媒介相互合作，聯(lián)手展開某一報道。在聯(lián)動式報道中，各個媒介從自身的特點和優(yōu)勢出發(fā)，選擇恰當?shù)慕嵌群捅憩F(xiàn)手法，使報道主題在各個媒介上有各具特色的展示，所有聯(lián)動媒介的報道形成合力，造成聲勢浩大的報道效果。需要指出的是，這里所有參與報道的媒介是各自獨立運行的，雖在某些環(huán)節(jié)有所合作，但新聞采制還是各有人馬，各為其主。而“融合新聞”則是由擁有“組合終端載體”的一家媒介組織獨自策劃報道，策劃者必須設(shè)計出不同終端之間內(nèi)容的區(qū)分、聯(lián)系與整合，表現(xiàn)出“整體性”的特點，新聞采集也是由一個團隊完成的，但新聞產(chǎn)品與載體卻呈現(xiàn)多樣化。

整體報道策劃的難點是，必須研究不同載體的介質(zhì)差異，研究不同載體所服務(wù)人群的需求差異，以這兩方面的差異為依據(jù)，確定報道選題并設(shè)計報道方案。同一選題不同的載體切入角度不同、對內(nèi)容的選擇不同、新聞表現(xiàn)方式不同，而這些載體發(fā)布的內(nèi)容又不是相互割裂的，它們之間存在著各種各樣的聯(lián)系，甚至互為依托形成整體，并且能以某種巧妙的勾聯(lián)引導(dǎo)受眾在不同載體之間流動，產(chǎn)生更加理想的傳播效果。目前，我國一些比較成功的“報網(wǎng)互動”已經(jīng)表現(xiàn)出這樣的特點，如去年3月11日的《錢江晚報》在A5版以一整版的篇幅，刊登了記者王麗寫的報道《杭州84歲夫妻同日辭世》。當晚，網(wǎng)絡(luò)版就在“焦點熱議”頻道中就這個問題展開了討論，網(wǎng)友表現(xiàn)出了極大的熱情，熱帖不斷。信息在報紙和網(wǎng)絡(luò)之間不斷地雙向互動，衍生出新的內(nèi)容。記者在網(wǎng)友的熱議和信息反饋中很快得到各方的反應(yīng)和相關(guān)的線索，又進行追蹤報道，再次走近老人的親人，為讀者探尋兩人之間平凡而又感人的生動故事，推出了《平平淡淡62載，留下現(xiàn)代童話傾倒世人》的跟蹤報道。再如2006年榮獲

中國新聞獎網(wǎng)絡(luò)新聞名專欄的《焦點網(wǎng)談》也是一例，《河南日報》與河南報業(yè)網(wǎng)共同主辦了這個欄目，圍繞公共生活中的各類新聞事件或焦點話題展開討論，發(fā)動廣大網(wǎng)民暢所欲言，編輯也同時組織一些專家名人重點發(fā)表意見，稿件在網(wǎng)站上首發(fā)，報紙在每周二、四刊登兩個整版的同名專版。在《焦點網(wǎng)談》專欄中設(shè)立了子欄目《短信民聲》，報社24小時開通手機短信平臺，接收群眾的建議與投訴、收集新聞線索。對于群眾反映的問題事無巨細，黨報編輯都要向有關(guān)部門調(diào)查核實，促使問題得到解決，并將結(jié)果及時在網(wǎng)站與報紙上對社會公開。這一欄目受到了當?shù)厝罕姷母叨群迷u，也被政府部門認為是了解民情和接受監(jiān)督的一個窗口。

以互動與內(nèi)容共創(chuàng)為主要特征的報道創(chuàng)新成為新聞業(yè)務(wù)改革的主流趨勢，是技術(shù)發(fā)展帶來的必然結(jié)果。Web2.0的出現(xiàn)，使內(nèi)容生產(chǎn)不再為媒介組織所壟斷，任何人都可以利用當前Web2.0相關(guān)技術(shù)中的“Blog”和“IM”等生成新的內(nèi)容。前者是人盡皆知的博客、網(wǎng)絡(luò)日志；后者是即時通訊（Instant Messenger，簡稱IM），這類軟件已成為我國上網(wǎng)用戶使用率最高的軟件之一，如《杭州日報》用MSN聊天軟件，通過設(shè)立“杭州日報熱線新聞”來搜集各種新聞線索。《都市快報》也通過MSN，由記者在網(wǎng)上組織話題，吸引讀者參與，次日見報。《今日早報》則利用QQ群召集車迷，報紙上發(fā)預(yù)告，網(wǎng)上互動進行討論。總之，從整個社會范圍來看，新聞傳播方式正在從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結(jié)合與匯流。

由此，我們可以斷言，職業(yè)新聞人與社會公眾之間的互動，以及他們對新聞內(nèi)容的共創(chuàng)將是未來新聞傳播的一大特征。雖然專業(yè)新聞工作者仍然是新聞報道的主力，能以他們專業(yè)的眼光、技能和社會賦予他們的權(quán)力對最有價值的事實進行深入調(diào)查，但在整個新聞傳播過程中，公眾的主動權(quán)將越來越大，他們不僅提供新的事實或線索，還可以對專業(yè)記者的報道進行補充或質(zhì)疑，他們的觀點與意見更將構(gòu)成新聞內(nèi)容的重要部分。公眾不僅想從媒體上看到“記者怎樣說”、“事實怎么樣”，還要知道“大家怎么看”，甚至“我要說幾句”。新聞媒體如果漠視公眾、拒絕內(nèi)容共創(chuàng)，新聞報道就有可能淪為媒介“自娛自樂”的卡拉OK，這種報道的傳播效果、輿論引導(dǎo)作用都無從談起。相反，如果我們充分考慮到互動與共創(chuàng)在新聞報道中的重要性，主動提供互動的平臺與共創(chuàng)的機會，那就能吸引更多的人來關(guān)注和參與，也使傳媒的社會價值得到更好的體現(xiàn)。如《深圳特區(qū)報》近年在這方面有過一個成功的探索：以全新的運作方式推出了輿論監(jiān)督專版——“直通車”版。該版與深圳市紀委、深圳市監(jiān)察局、深圳市信訪辦合作，每期邀請市委領(lǐng)導(dǎo)或區(qū)局領(lǐng)導(dǎo)為佳賓，現(xiàn)場解答市民提出的問題，反映民意，服務(wù)市民，把輿論監(jiān)督與黨紀監(jiān)督、行政監(jiān)督結(jié)合起來。同時，還在深圳新聞網(wǎng)和深

圳市紀委網(wǎng)設(shè)立“直通車”網(wǎng)頁，為公眾參與搭建了平臺，讀者隨時可上網(wǎng)反映問題，并查看問題處理結(jié)果。市委書記出席了專版啟動儀式并第一個接受采訪。專版每期報道數(shù)宗群眾反映強烈的問題，并設(shè)立《本周督辦》、《上周反饋》欄目，督促相關(guān)部門限時解決。由于把多種監(jiān)督手段集為一體，不僅報網(wǎng)互動，而且公眾、領(lǐng)導(dǎo)與媒體三方互動，取得了很好的社會效果，受到群眾的廣泛歡迎。

內(nèi)容共創(chuàng)不僅為新聞報道創(chuàng)新提供了新的支點，能有效提升新聞的品質(zhì)，還會加速新聞編輯部從單純的新聞采編部門向知識管理部門的轉(zhuǎn)型。因為共創(chuàng)實際上是組織了更廣泛的社會力量投入到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)中，能夠極大地豐富新聞的內(nèi)涵并拓展新聞的外沿，使新聞和資訊進一步向知識轉(zhuǎn)化，使新聞報道延伸和派生出更多的內(nèi)容產(chǎn)品和后續(xù)服務(wù)。從這個意義上說，新聞媒介將不再只是功能單一的新聞傳播機構(gòu)，而是媒介產(chǎn)業(yè)鏈中處于上游位置的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，也是文化產(chǎn)業(yè)中提供原創(chuàng)素材與初始成果的知識生產(chǎn)部門。

我們還應(yīng)看到，互動與內(nèi)容共創(chuàng)向新聞從業(yè)者提出了前所未有的挑戰(zhàn)，它要求記者編輯不僅要做好“把關(guān)人”，還要擔負起“公共論壇主持人”的新角色，組織與各類新聞相關(guān)的對話甚至觀點交鋒，將公眾意見納入新聞傳播內(nèi)容的范疇內(nèi)。一些網(wǎng)絡(luò)編輯已經(jīng)在這方面先行一步，如2006年獲得中國新聞獎網(wǎng)絡(luò)新聞專題一等獎的新華網(wǎng)的專題報道《網(wǎng)民感動總理 總理感動網(wǎng)民——總理記者招待會網(wǎng)上答問》，便是新聞編輯策劃與主持報道的一項成果。在溫總理記者招待會召開前三天，新華網(wǎng)以“溫總理記者招待會，你想問什么？”為題，公開向網(wǎng)民征集問題，并將網(wǎng)民的帖子在新華網(wǎng)首頁發(fā)布。溫總理在記者招待會上回應(yīng)了網(wǎng)民的提問，新華網(wǎng)立即推出“點評總理記者招待會，溫總理深情回應(yīng)網(wǎng)民”的引導(dǎo)帖文，獲得了網(wǎng)民３０萬次點擊跟進和約２０００條的帖文回復(fù)。整個報道還鏈接直播的視頻音頻、現(xiàn)場圖片，形成了互動性專題。2006年幾乎所有次參評中國新聞獎的網(wǎng)絡(luò)新聞專題都開設(shè)了論壇與網(wǎng)民互動，新聞編輯作為“主持人”的特點也表現(xiàn)得非常突出。不過，對于大多數(shù)在傳統(tǒng)媒體工作的編輯來說，如何運用新技術(shù)新載體為公眾提供更好的服務(wù)，還有待學(xué)習(xí)提高。

“融合新聞”作為尚在探索與變化中的新聞傳播模式，帶給我們許多值得思考的話題，也帶給我們對新聞傳媒美好未來的憧憬。

（該論文是教育部人文社會科學(xué)重點研究基地資助項目“數(shù)字化時代媒介融合發(fā)展與新聞傳播改革研究”的前期成果, 項目批準號: 06JJD860007）

注釋：

①文建《〈華爾街日報〉改版四規(guī)則》，《中國記者》2007年第2期。

②參見鄧建國：《“信息中心”：未來報紙的新聞編輯室？——美國甘奈特集團的“激進”報業(yè)改革》，《新聞記者》2007年第2期。

③任秋菊：《左手辦報，右手辦網(wǎng)——談報紙與網(wǎng)絡(luò)的“寶蓮燈效應(yīng)”》，《青年記者》2006年第24期。

試論媒介融合趨勢下的新聞創(chuàng)新

作者: 蔡雯 《今傳媒》http://media.ifeng.com/pk/profie

2008年11月07日

新聞創(chuàng)新，不僅是所有新聞媒體在數(shù)字時代謀求發(fā)展的自發(fā)行為，還是黨和國家在社會發(fā)展新時期對新聞傳播的新要求。2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民日報社時明確指出要按照新聞傳播規(guī)律辦事，并且提出了五方面的創(chuàng)新要求:“創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段”，期望以此造成這樣一種新局面:“使新聞宣傳體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性”。胡錦濤同志這番講話有其發(fā)人深思的時代背景，它體現(xiàn)了國家最高領(lǐng)導(dǎo)層對于當前信息社會中新聞傳播規(guī)律的重視，正如他在人民網(wǎng)與網(wǎng)民對話時所說，“我是網(wǎng)民常看網(wǎng)”，新媒體已經(jīng)成為黨和政府了解民意、進行公共管理的重要手段。在傳播技術(shù)日新月異的數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體如何運用新技術(shù)和新載體實現(xiàn)新聞和宣傳手段創(chuàng)新，是新聞界亟待探索的課題。

面向具有傳播能力的公眾:新聞創(chuàng)新的立足點

在數(shù)字時代，任何人都能通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等隨時進行信息溝通，甚至成為大眾媒體的重要信息來源。一方面，新媒體數(shù)量劇增使傳統(tǒng)的“大眾”被分割為“小眾”；另一方面，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致的交互性，使傳播者和接收者的身份轉(zhuǎn)換極其容易。年輕受眾尤其是成長在數(shù)字媒體環(huán)境下的一代，接受信息的習(xí)慣和方式與老一代不同，他們的媒體使用習(xí)慣必將主導(dǎo)新聞傳播的未來走向。

過去，傳統(tǒng)大眾媒介基本壟斷了新聞傳播。為媒介提供信息的主要是政府機構(gòu)、社會團體和企業(yè)組織，承擔采集與發(fā)布新聞信息的主要是職業(yè)新聞工作者及作為“準新聞工作者”的新聞通訊員。雖然不少媒介開設(shè)了熱線電話，或通過來信來訪渠道獲取來自民間的信息，但這類信源在數(shù)量上遠不能與前者相比，采用率也較低。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)賦予了普通公民一種嶄新的角色:新聞報道者。當年美國“德拉吉報道”對克林頓丑聞案的揭露無疑是這種新角色 47 的證明，它使大眾媒體感受到了另一類挑戰(zhàn)者的存在。在網(wǎng)絡(luò)傳播更加普及、媒介規(guī)制也相對寬松的一些西方國家，普通人發(fā)布新聞乃至創(chuàng)辦媒體的案例層出不窮，“公民新聞”（citizen journalism）近幾年來成為引人矚目的熱門話題。

何謂“公民新聞”？國外各類媒體有不同的闡釋。如公民新聞網(wǎng)站的先驅(qū)——韓國公民新聞網(wǎng)站Ohmynews的口號是“人人都是記者”，強調(diào)普通公眾對于新聞信息報道的參與。在中國，第一家“中國公民新聞網(wǎng)”也已經(jīng)問世，雖然目前內(nèi)容的豐富性還遠遠不及國外這些著名網(wǎng)站。

“公民新聞”使人們注意到，大眾媒體的職業(yè)記者并不一定是它所報道領(lǐng)域的權(quán)威專家，很可能對于某一領(lǐng)域而言，受眾或受眾集體的智慧更應(yīng)該受到關(guān)注。在新媒體技術(shù)日益發(fā)展的今天，受眾可以一改往日在新聞信息傳遞過程中的被動地位而積極主動地參與到信息的制作和傳播中來。他們不再被大眾傳媒所設(shè)置的議題牽著鼻子走，對于重要的新聞信息可以有自己的判斷。在今年“華南虎照片”事件以及“3?14西藏打砸搶燒事件”的發(fā)展過程及其傳播活動中，來自民眾的信息和觀點所激發(fā)的輿論威力及產(chǎn)生的社會影響，已經(jīng)充分證明了這一點。

首先，“公民新聞”對傳統(tǒng)大眾媒體的最大挑戰(zhàn)是，它打破了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的壟斷和特權(quán)。其次，“公民新聞”還使傳統(tǒng)媒體的信源結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體對新聞信息的“議程設(shè)置”功能受到影響。以突發(fā)性新聞事件為代表，其報道方式正逐漸從以往的專業(yè)記者報道方式向?qū)I(yè)記者與公民記者相結(jié)合的報道形態(tài)轉(zhuǎn)變。在新聞事件現(xiàn)場，任何一位公民，都有可能是“臨時記者”。任何一位公民，也都有可能成為信息來源。公民記者在擴大傳統(tǒng)新聞媒介報道面、彌補重要新聞專業(yè)記者不在現(xiàn)場這一缺陷的同時，也開創(chuàng)了一種全然不同于傳統(tǒng)專業(yè)記者的信源采集形態(tài)。因為公民記者的身份通常是多重的，他既可以是新聞事件的當事人，又同時是新聞事件現(xiàn)場的目擊者和采訪者。除此之外，到BBS、個人博客、公民新聞網(wǎng)站等公民新聞載體上尋找新聞報道線索已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體記者編輯的常規(guī)作業(yè)，很多有價值的新聞信息都得益于此。

還有學(xué)者提出，維基（Wiki）技術(shù)是Web2.0技術(shù)時代最具革命意義的技術(shù)之一，它為人類提供了一種新的信息創(chuàng)造模式。一個比較有代表性的案例是，2007年5月25日，浙江在線會同浙江省內(nèi)70多家媒體，聯(lián)合國內(nèi)外各大知名網(wǎng)站，共同搭建了一個網(wǎng)絡(luò)平臺，開展了一項名為“浙江一日”的活動。這一活動不但有專業(yè)記者參與，還歡迎廣大網(wǎng)友來當一天記者，提交文字、圖片、視頻，往論壇灌水，開博客貼文，用手機發(fā)送感想和心愿。在24小時里，有560多篇文字報道、620多幅圖片、300多篇博文、800多篇評論和16件動漫

作品在網(wǎng)絡(luò)上集成。研究者認為“這已經(jīng)不是一般意義的博客，而是在同一主題下的維基理念的信息建造”，并預(yù)言“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，特別是信息采集、信息編輯、信息播發(fā)技術(shù)的便捷，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人群的數(shù)量增長和分布區(qū)域的擴大，維基技術(shù)會越來越多地被使用于新聞信息的傳播，從而改變新聞傳播的傳統(tǒng)模式”。①

因此，新聞創(chuàng)新，必須面對一個嶄新的社會群體，他們已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的被動的“受眾”，而是具有新聞傳播能力的公民。媒體要把他們放在與自己平等的地位上，通過各種傳播渠道和終端實現(xiàn)與公眾之間的信息分享和思想交流，通過對話實現(xiàn)輿論引導(dǎo)，通過服務(wù)實現(xiàn)媒介價值。正如胡錦濤同志在視察人民日報社時對新聞界提出的要求:“認真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣，加強輿情分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)。” 只有深刻地了解今天新聞傳播所面對的社會公眾，真正重視他們的心理需求和傳播習(xí)慣，才有可能在新聞傳播中把握主動權(quán)，實現(xiàn)傳播的最佳效果。

以資源重整實現(xiàn)“融合新聞”:新聞創(chuàng)新的必然路徑

新技術(shù)浪潮的推進與市場競爭的壓力促使傳統(tǒng)新聞媒介邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，比如報紙這一歷史最悠久的新聞媒體，借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播，推出了電子報紙、手機報、新聞視頻公告、綜合新聞網(wǎng)站等，將新聞信息載體從單一的印刷紙變成了多種不同載體的集群，報社正在從傳統(tǒng)意義上的報紙生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代意義上的內(nèi)容提供商，這無疑是一場史無前例的變革。

在媒介融合發(fā)展趨勢下，新聞傳播模式發(fā)生的變革集中體現(xiàn)在“融合新聞”（convergence journalism）的出現(xiàn)。最早嘗試這一變革的是西方國家的一些新聞媒體，如美國的媒介綜合集團、論壇公司等，在本世紀初即開始將旗下的報紙、電視、網(wǎng)站作為一個整體，共同完成重要新聞的采集與發(fā)布。近幾年，不斷有西方學(xué)者嘗試對“融合新聞”做出界定，如美國南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授Larry Pryor認為，“融合新聞發(fā)生新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常是以一周七日、每日24小時的周期運行。”②證明這一論斷的經(jīng)典案例是，美國媒介綜合集團2000年投資4千萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”（Tampa's News Center），將屬下的《坦帕論壇報》及其網(wǎng)站Tampa Bay Online、電視臺WFLA-TV，還有集團網(wǎng)站TMO.com的編輯部門集中起來運行。集團設(shè)立“多媒體新聞總編輯”，統(tǒng)管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現(xiàn)了聯(lián)動。③

在我國，雖然受制于體制與行政管理等因素，跨媒介的“融合新聞”還沒有充分展開，但一些傳統(tǒng)媒介利用新媒體進行新聞傳播的改革已有不少成果。如獲得中國新聞獎首屆網(wǎng)絡(luò)

第三篇：媒介融合背景下電視新聞報道策劃

媒介融合背景下電視新聞報道策劃

[摘要]在這個科技快速發(fā)展的年代，新興媒體的誕生也如雨后新筍，風(fēng)起云涌，但是新聞用戶對于主流的新聞信息需求仍然是新聞工作者的首要關(guān)注點。縱然媒介之間正在快速融合，但是電視媒體在目前的傳媒環(huán)境中仍然有著不可替代的作用，也具備一定優(yōu)勢，對于一些重大事件電視新聞還是最為權(quán)威的傳播途徑。基于此，本文主要分析了電視新聞面對媒介融合的大背景，如何進行自身電視新聞報道的改善，保障自身在這個風(fēng)云變幻的時代不斷發(fā)展的途徑。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 電視新聞 策劃

對于電視新聞而言，其較之網(wǎng)絡(luò)新聞具備更多的權(quán)威性，因此在傳播的主流新聞上，仍然是以時政新聞節(jié)目為主要功能[1]。本文以某衛(wèi)視的新聞節(jié)目為背景，淺析了在媒介融合大背景下，電視新聞不斷改善自身新聞報道策劃形式的途徑。在此背景，文章圍繞媒介融合背景下的電視新聞報道策劃為中心，從引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播、報道主流新聞，在媒介融合背景下，整合已有資源，尋求新的突破、面對重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進行解讀三方面展開了細致的分析探討，旨在提供一些媒介融合背景下的電視新聞報道策劃方面的理論參考。

引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播

目前新聞傳播的模式和途徑正在快速的變化，對于時政新聞而言，已經(jīng)難以依靠傳統(tǒng)的線性傳播維持住一定的電視收視群體，而必須在蓬勃發(fā)展的新媒體中，也創(chuàng)出一片自己的空間，進而擁有龐大的網(wǎng)絡(luò)社群部落，贏得更多的粉絲和用戶，這是電視新聞在這個新時代下要實現(xiàn)運營獲利的必然措施。當然面對不斷出現(xiàn)的新媒體，傳統(tǒng)媒體也需要認知到自身的優(yōu)勢所在。其在?嗤?性上很高，因此在新聞傳播上必須站在高處，起到一個新聞輿論領(lǐng)導(dǎo)者的角色。因此對于目前的大多數(shù)電視新聞節(jié)目而言，必須在思想、言論、重大新聞事件的解析以及政策解讀上都起到定海神針的效果[2]。

同時，這個時代又是一個媒介融合的大時代。對于傳統(tǒng)電視新聞媒體而言，保障自身的發(fā)展也必須借媒介融合造全媒傳播，實現(xiàn)自身傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的完美融合。就目前的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，其在運作上存在著一些危機，主要體現(xiàn)在傳播力、活力上不足，并且在傳播方式和內(nèi)容上過于同質(zhì)化。如果傳統(tǒng)媒體仍然不面對問題進行改善，那么用戶就只能直接選擇轉(zhuǎn)向，更加愿意去接受新媒體。當然，目前對于傳統(tǒng)媒體而言，已經(jīng)經(jīng)歷了一次洗牌，至數(shù)量上已相對減少。對于存在下來的媒體，需要重視在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展自身的社群部落，這是一種社交性以及分眾性的表現(xiàn)，同時還必須十分重視互動性。除此之外還存在的一個問題，就是在知識產(chǎn)權(quán)上的問題，往往傳統(tǒng)媒體在花費了大量的時間和金錢后創(chuàng)造出的內(nèi)容，卻被新浪、騰訊等新興媒體所無償使用。而此時對于傳統(tǒng)媒體而言卻只有袖手旁觀，觀其點擊量。這也說明了對傳統(tǒng)媒體而言創(chuàng)建自身全媒體平臺的重要性。

報道主流新聞，整合已有資源尋求新的突破

以某衛(wèi)視的電視新聞節(jié)目為例，其在理想狀態(tài)下的定位應(yīng)當是新聞和資訊，并且嚴格遵循新聞發(fā)展的規(guī)律，不斷去追求自身的有效信息量和資訊的時效性；強調(diào)深度報道及評論；強化新聞直播；研究細節(jié)等等。但是考慮到媒體融合的背景，對于以上的現(xiàn)有資源需要進行有效的整合，同時也要在新聞行業(yè)快速變化中找到新的突破點，形成一個統(tǒng)一化的節(jié)目風(fēng)格，并且不斷改進節(jié)目的包裝形式，具體而言，可以從以下兩個方面入手[3]。

重組采訪、編輯及通聯(lián)協(xié)作模式，設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)

設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)，讓新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)在電視新聞節(jié)目中起到戰(zhàn)術(shù)樞紐和戰(zhàn)略大腦的雙重作用，同時也需要依托于新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)這個機制打通源自社會各個領(lǐng)域以及政府各個部門之間的新聞通道。在新聞的報道內(nèi)容上除了要報道主題新聞及時政之外，也需要更加重視一些社會民生的新聞，進而增加受眾面積，同時也需要不斷強化新聞節(jié)目面對突發(fā)性事件時的反應(yīng)能力、報道策劃以及人員組織上的能力[4]。

勇于創(chuàng)新，不斷提升各類新聞含金量

對于電視新聞節(jié)目而言，其不能將自己定位為一般的網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞，更應(yīng)當認知到自身的價值所在、責任所在。因此面對媒介融合的背景，電視節(jié)目需要勇于創(chuàng)新，做出一些節(jié)目模式上創(chuàng)新。但是也不能僅僅是在量上不斷的追求，同時也要認知到自身的使命，堅持一些該堅持的精神和思想，更多的去關(guān)心一些民生的問題。同時，也責無旁貸的做好黨的政策宣傳工作，不斷提升各類新聞的含金量。

面對重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進行解讀

對于一些重大的新聞，可以采用轟炸式的形式進行報道。同時，在報道組織上也需要做好提前的規(guī)劃工作，對重點事件進行全方位的解讀。同時，也要從大眾的角度進行切入。將一些會議中枯燥、政策以及數(shù)字化的語言，實現(xiàn)口語化、通俗化以及形象化，具體而言可以從以下幾個方面進行論述[5]。

堅守輿論陣地，擴張輿論幅員，多角度打造新聞短評

目前對于很多電視新聞而言，其在形式上已經(jīng)逐漸朝著新聞短評的方面上發(fā)展。同時在這個媒體之間競爭不斷白惡化的背景下，傳統(tǒng)電視新聞的優(yōu)勢也逐漸被網(wǎng)絡(luò)媒體所超越。而面對這一現(xiàn)象，電視新聞如何實現(xiàn)自身的突破？最好的方式，就是發(fā)展新聞短評。堅守輿論的陣地，站在新聞道德的制高點進行新聞報道。在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)電視新聞還需要進一步的擴張輿論的幅員，從多個角度打造新聞短評，進而實現(xiàn)全方位的治國觀察。當然面對媒介融合之一大趨勢，也需要電視媒體主動去和平面媒體進行聯(lián)手，共同打造一個輿論的制高點，同時也要建立一個幕后評論團隊，讓觀眾在觀看新聞節(jié)目后，在心理上真正的做到心悅誠服。

主題報道深挖，報道角度、手法、形式創(chuàng)新

在這個時代，媒體已經(jīng)不是一個稀有的事物，也就不能僅僅通過宣傳任務(wù)就可以輕松的得到新聞優(yōu)越感。這就需要電視新聞的記者編輯們，對主題新聞報道實現(xiàn)深入的挖掘。同時，在報道的角度、手法以及形式上實現(xiàn)不斷的創(chuàng)新。面對會議新聞、命題新聞時，要具有自身獨到的新聞線索挖掘能力，提供出與眾不同的新聞[6]。

分區(qū)域?qū)χ黝}報道提前規(guī)劃

因為大多數(shù)的主題新聞在時效性方面的要求都很高，因此電視新聞節(jié)目也需要面對主題新聞分區(qū)域進行提前的規(guī)劃，后期進行新聞操作。對于采訪部門而言需要具備幾名固定的資深記者，對一個新聞從多個角度進行深挖報道。每次大型的主題新聞報道，具有在報道進行前制定出合理的專業(yè)區(qū)域的策劃方案，可以有效的避免新聞報道的同質(zhì)化以及質(zhì)量重復(fù)等諸多問題[7]。

新聞點做深做透，實現(xiàn)點面的有機結(jié)合

對于新聞的一些點，需要做到高度的凝練。同時，在以點為形式交代具體事務(wù)之后還需要穿插交代一些面上的材料，或者使用一些宏觀、微觀的數(shù)字、背景進行點向面的擴充。此外，在點擴面的措施上也可以不斷補充一些新的新聞信息等等。

狠抓細節(jié)，注重聲畫表達

對于主題新聞報道而言，實現(xiàn)故事化的表達是一種極其成功的表現(xiàn)方式，但是并不是說主題新聞的報道就是為了故事而去找故事或者是創(chuàng)新故事。而要對新聞細節(jié)進行狠抓，敢于創(chuàng)新主題報道。同時，也要創(chuàng)造出比故事化描述更大的操作空?g。重視新聞的聲畫表達，將抽象的新聞事件形成的描述成事、人、甚至是細節(jié)。依托于電視聲畫對人物的感受、經(jīng)歷以及實踐片段進行描述，做到行云流水一般的新聞報道[8]。

周邊新聞取舍適當

對于一些不是主題新聞的周邊新聞在報道上要做到合理的取舍。具體而言，在目前媒介融合背景下，需要對輿論監(jiān)督、民生新聞以及調(diào)查新聞的比例擴大；此外還需要對國內(nèi)外的一些重大新聞信息進行狠抓，對于這些大型新聞不能過多的評論介入，簡單的轉(zhuǎn)述為最佳的報道方式。

結(jié) 語

在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的背后，對于新聞媒體界而言，逐漸步入了媒介融合的時代之下，在這個時代每一個人好像安裝了一個麥克風(fēng)，可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播新聞，這對于傳統(tǒng)的電視新聞產(chǎn)生了一定的影響。但是對于主要傳播主流新聞的電視新聞節(jié)目而言，其自身還是具備著諸多的優(yōu)勢，但是在媒介融合的新背景下，還是要對現(xiàn)在的傳播模式給以創(chuàng)新，首先需要引領(lǐng)主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播；其次還需要報道主流新聞，在媒介融合背景下，整合已有資源，尋求新的突破，重組采訪、編輯及通聯(lián)協(xié)作模式，設(shè)置新聞生產(chǎn)調(diào)度機構(gòu)，勇于創(chuàng)新，不斷提升各類新聞含金量；最后還必須面對重大新聞要提前規(guī)劃，全方位進行解讀，具體而言需要做到堅守輿論陣地，擴張輿論幅員，多角度打造新聞短評、主題報道深挖，報道角度、手法、形式創(chuàng)新、分區(qū)域?qū)χ黝}報道提前規(guī)劃、新聞點做深做透，實現(xiàn)點面的有機結(jié)合、狠抓細節(jié)，注重聲畫表達、周邊新聞取舍適當，保障電視新聞在這個媒介融合大時代下進行發(fā)展下去。

參考文獻：

[1]羅促建、丘洪江：《媒介融合背景下電視新聞節(jié)目的發(fā)展探析――以鳳凰衛(wèi)視節(jié)目為例》，《中國電視》2013年第7期

[2]張玉河：《基于媒介融合背景下新媒體技術(shù)在電視新聞節(jié)目中的應(yīng)用策略研究》，《吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2013年第11期

[3]李柏興：《媒介融合背景下電視新聞危機事件報道的策略探析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第15期

[4]高偉：《媒介融合背景下電視新聞線上與線下 互動傳播方式研究》，《西部廣播電視》2016年第11期

[5]李萬粒：《媒介融合背景下電視新聞欄目主持人的能力要求》，《西部廣播電視》2014年第19期

[6]孫景樂：《媒介融合背景下的電視新聞創(chuàng)新研究--以央視新聞創(chuàng)新為例》，《今傳媒（學(xué)術(shù)版）》2015年第7期

[7]丁婷婷：《媒介融合背景下電視新聞評論節(jié)目的突圍之道探微》，《新媒體研究》2015年第17期

[8]王美霞：《淺析在媒介融合背景下電視新聞欄目的創(chuàng)新和發(fā)展》，《西部廣播電視》2016年第14期

（湖南懷化市廣播電視臺新聞綜合頻道副總監(jiān)）

第四篇：媒介融合背景下影視廣告的跨媒體生產(chǎn)

媒介融合背景下影視廣告的跨媒體生產(chǎn)

摘 要：以電視廣告為主流的影視廣告行業(yè)在近年來各種新媒體的沖擊下，其黃金時代就快要過去。“限娛令”以及新媒體的加速成長，傳統(tǒng)影視廣告迫切需要新的廣告形態(tài)、新的媒介終端來拓展其生產(chǎn)和應(yīng)用領(lǐng)域，影視廣告的跨媒體生產(chǎn)可以拓展新的內(nèi)容形式、新的傳播途徑和新的用戶人群，為影視廣告行業(yè)帶來新一輪的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；影視廣告；跨媒體生產(chǎn)媒介融合對影視廣告的影響

媒介融合這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾?索勒?普爾教授提出的，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，主要指的是電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。經(jīng)過一段時間的發(fā)展研究，現(xiàn)在普遍認為，媒介融合是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的支撐下，各媒介呈現(xiàn)內(nèi)容融合、終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合的大融合趨勢。而媒介融合對傳統(tǒng)的影視廣告領(lǐng)域帶來的影響有以下兩個方面。(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢。傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內(nèi)部和外部兩個方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內(nèi)容形態(tài)，移動化的終端等順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習(xí)慣的形成，將使得付費購買內(nèi)容成為常態(tài)，這將會帶來傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺節(jié)目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢。(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來實現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等；《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。(2)電影與廣告并存。這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》；另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告發(fā)布媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)對于特定的區(qū)域、時間、場所的定制化廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌虼蟠笤鰪娖溆绊懥徒佑|率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場空間。

結(jié)論

在這個人人都是麥克風(fēng)、你我都是傳播者的自媒體時代，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變，傳播的交互性、自主性明顯增強。傳統(tǒng)影視廣告必須突破電視媒介這一單一的傳播渠道和表現(xiàn)形式，充分融合到網(wǎng)絡(luò)、移動、數(shù)字的新興媒體領(lǐng)域并精化其內(nèi)容、拓展其形式、延展其終端才能繼續(xù)保持其廣告市場大贏家的地位不動搖。

參考文獻：

［1］ 劉沐.新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展［J］.科技資訊，2010(19).［2］ 王菲.媒介融合中廣告形態(tài)的變化［J］.國際新聞界，2007(9).［3］ 寧翔.論新媒體廣告的現(xiàn)狀與未來［J］.電影評介，2009(17).作者簡介：袁琴(1981―)，女，碩士，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院講師，武漢大學(xué)訪問學(xué)者，研究方向：廣播影視，影視教育。

第五篇：媒介融合視域下高校宣傳研究論文

[摘要]隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和高新技術(shù)的一日千里，新聞傳播不再滿足于傳統(tǒng)的單一傳播方式，而愈加呈現(xiàn)出融合發(fā)展的激烈趨向，這對高校宣傳工作提出了新的應(yīng)戰(zhàn)和更高請求。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必需不時更新思想、改造傳播方式、進步人員素質(zhì)，深化研討媒介融合的內(nèi)涵和規(guī)律，不時豐厚高校宣傳工作的載體戰(zhàn)爭臺，推進高校宣傳工作完成順利轉(zhuǎn)向和圓滿重構(gòu)。本文主要就媒介融合視域下，高校宣傳工作的新途徑進行剖析研討。

[關(guān)鍵詞]媒介融合論文

近年來，隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和高新技術(shù)的一日千里，自媒體、流媒體等新興傳播媒介不時涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)信息傳播提出了宏大的應(yīng)戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞傳播面對的外部生存環(huán)境和內(nèi)在發(fā)展壓力也不時增大。而且，隨著微博、微信等新型傳播媒介的呈現(xiàn)，新聞傳播不再滿足于傳統(tǒng)的單一傳播方式，而愈加呈現(xiàn)出融合發(fā)展的激烈趨向，這就對高校宣傳工作提出了新的應(yīng)戰(zhàn)和更高請求。隨著高等教育的深化施行，高校宣傳工作的位置不時進步，成為對外樹立形象、對內(nèi)統(tǒng)一思想的重要載體和言論陣地。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必需不時更新思想、改造傳播方式、進步人員素質(zhì)，深化研討媒介融合的內(nèi)涵和規(guī)律，不時豐厚高校宣傳工作的載體戰(zhàn)爭臺，推進高校宣傳工作完成順利轉(zhuǎn)向和圓滿重構(gòu)。

一、媒介融合的內(nèi)涵和特征

“媒介融合”這一理論，是指隨著信息媒介方式和品種的豐厚發(fā)展，諸多媒介最終呈現(xiàn)出一體化發(fā)展的大趨向，是信息傳播媒介多元化背景下的一種新型傳播方式，是傳統(tǒng)媒體與手機、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體融合發(fā)展的必然結(jié)果，主要表現(xiàn)為如下特征：

（一）傳播技術(shù)融合媒介融合的一個明顯標志性特征，就是傳播技術(shù)的融合發(fā)展。應(yīng)該講，促進媒介融合最終完成的首要要素，還是傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的多樣，特別是隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)的成熟發(fā)展，為新型媒介提高和應(yīng)用提供了技術(shù)支撐，為媒體融合奠定了豐厚的物質(zhì)可能。在媒介融合背景下，人們不再滿足于守著電視，不再滿足于閱讀報紙、雜志等平面媒介，更多地經(jīng)過刷微博、微信等新媒體來鏈接世界，這也就使媒介融合表現(xiàn)出鮮明的技術(shù)特征，呈現(xiàn)出多重傳播技術(shù)的綜合應(yīng)用。

（二）傳播文化融合從另一個角度來看，媒介融合不只僅是技術(shù)的融合，還表現(xiàn)為多種文化、特別是平民文化的融合發(fā)展。在傳統(tǒng)傳播媒介背景下，傳播活動更多地表現(xiàn)為精英文化和高端文化，傳播活動的焦點也更多地停留在社會的精英層面和先進人物，草根文化并不遭到注重。但是，隨著各類媒介逐漸融合，草根文化慢慢成了人們關(guān)注的焦點，與普通人群親密相關(guān)的衣食住行等都成了新聞信息降生的土壤，這使得媒介融合背景下，文化融合成為了一個顯著特征。

（三）傳播方式融合媒介融合背景下，傳播方式也完成了融合發(fā)展。在傳統(tǒng)媒介背景下，各大電視、紙媒是傳播的主導(dǎo)，占領(lǐng)著主要陣地，對傳播的內(nèi)容、方式等具有決議性作用，受眾處于完整被動和附屬的位置，無法完成本人的個性化需求。而在媒介融合背景下，特別是隨著大量自媒體的涌現(xiàn)，受眾也能夠經(jīng)過微博、微信進行主動傳播，人人都是新聞傳播者，很多新聞事情就是經(jīng)過受眾的自發(fā)傳播，逐步被人們所熟知和關(guān)注。

二、高校宣傳工作面臨的理想窘境

（一）高校管理者對宣傳工作注重水平不夠

當前，隨著外部發(fā)展環(huán)境和內(nèi)在發(fā)展任務(wù)的變化，高校本身發(fā)展也面臨著宏大壓力和競爭。固然，大多數(shù)高校管理者可以注重宣傳工作，在一定水平上增強對宣傳工作的投入和關(guān)注力度，但是，與傾注在教學(xué)科研和就業(yè)指導(dǎo)上的精神、物力、人力和財力相比，還是有一定的差距，顯得注重水平不夠。此外，一些高校管理者固然對宣傳工作高度注重，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣傳工作，缺乏必要的理論探究和理論剖析，以至不乏有極少數(shù)高校管理者以為，宣傳工作就是辦辦院報和宣傳欄而已，辦得好不好無關(guān)痛癢，對高校本身發(fā)展意義非常有限。這些認知上的問題，招致一些高校宣傳硬件設(shè)備跟不上宣傳工作需求，無法滿足高校宣傳工作的客觀需求。加之，高校正宣傳工作缺乏明白、有效的政策支持，常招致宣傳工作的發(fā)展缺乏耐久力，無法發(fā)揮其特效作用。

（二）高校宣傳工作內(nèi)容方式滯后

當前，高校宣傳工作的思想認識大多還處在傳統(tǒng)媒體時期，對媒介融合的大趨向缺乏足夠注重，對媒介融合的規(guī)律、特征及帶來的機遇和應(yīng)戰(zhàn)研討不夠、剖析缺乏，招致高校宣傳工作方式滯后、創(chuàng)新缺乏，缺乏應(yīng)有的影響力、輻射力和號召力。一些高校正新興媒介微博、微信等固然完成了提高和應(yīng)用，但是沒有與宣傳工作詳細理論嚴密分離，宣傳內(nèi)容也與高校學(xué)華誕常生活學(xué)習(xí)相脫節(jié)，主動傳播的痕跡過重，無法惹起高校在校生的關(guān)注和注重。一些高校的宣傳工作對新媒介特性認識缺乏、注重不夠，看到自媒體在學(xué)生中大量提高而無動于衷，沒有深化地研討如何有效應(yīng)用新媒介去展開宣傳工作。一些高校宣傳工作固然也對互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興傳播媒介和新型傳播環(huán)境有了一定認識，進行了一系列的嘗試，但對新興媒體戰(zhàn)爭臺的建立、打造不到位，管理跟不上，內(nèi)容存在滯后現(xiàn)象，沒有親密關(guān)注高校學(xué)生的信息需求點，效果自然也不明顯。

（三）高校宣傳工作專業(yè)人才缺乏

當前，高校宣傳工作者隊伍建立、人才培育、梯隊打造等方面都存在很多問題。一是專業(yè)人才缺乏。很多高校的宣傳工作者都是由院系的行政干事、輔導(dǎo)員兼任，一些專職的宣傳工作者也并不是專業(yè)新聞科班出身，他們固然對宣傳工作充溢熱情，但是專業(yè)才能缺乏，認識不夠，缺乏理論根底和理論經(jīng)歷，對媒介融合背景下高校宣傳工作發(fā)展缺乏有效的預(yù)見和推進。二是創(chuàng)新認識不高。當前，高校正宣傳工作者缺乏必要的鼓勵制度和獎勵制度，一定水平上影響了宣傳工作者的工作激情、創(chuàng)新熱情和變革豪情，招致工作干勁缺乏。一些宣傳工作者滿足于墨守成規(guī)工作，缺乏創(chuàng)新的主動性，這在很大水平上也影響了高校宣傳工作的進步與發(fā)展。