第一篇：媒介融合背景下新聞報道策劃教學的新思考

摘 要：在媒介融合背景下，多媒體聯動成為新聞策劃的主要形式，受眾的互動參與成為策劃的重要內容，新聞內容更加分化成為新聞策劃的主要方向。網絡新聞策劃日益活躍。這要求在媒介融合背景下的新聞報道策劃教學，要加強案例教學，促進學生適應全媒體環境；要加強實踐教學，培養學生適應新媒體需求的業務技能；要加強協作精神培養，提升動手能力。

關鍵詞：媒介融合；新聞報道策劃；案例教學

中圖分類號：g21 文獻標識碼：a 文章編號：1672-8122（2016）06-0139-02

一、媒介融合背景下新聞報道策劃的新特點

在媒介融合背景下，網絡、手機客戶端等新興媒介成為百姓獲取新聞的主要渠道，極大地改變了人們認知世界的方式，也影響著媒體的新聞策劃與生產。我國的新聞專題策劃也出現了一些新特點。

（一）多媒體聯動成為新聞策劃的主要形式

（二）受眾的互動參與成為策劃的重要內容

傳統媒體的新聞策劃更多的是以引導輿論、激發熱情為重心的策劃，而在媒介融合的時代背景下，這種策劃已經無法適應滿足社會的需求，策劃更多的強調受眾的參與程度以及活動本身帶來的直接的社會效益和經濟效益，這在一些公益活動的新聞策劃中最為常見。從2011年起，《南方日報》不間斷地策劃了“幸福廚房”公益活動，旨在為全國范圍內缺乏午餐條件的學校建設以“加熱自帶午餐和集中蒸飯煮粥”為主要功能的電器型“幸福廚房”。2013年6月，南方公益執行團隊聯合廣東省青少年發展基金會共同設立“幸福廚房”專項基金，面向全社會公開募捐，截至2013年12月，“幸福廚房”在全國范圍內已建成154間。

（三）新聞內容更加分眾化成為新聞策劃的主要方向

在媒介融合的背景下，傳統媒體紛紛嘗試新媒體運營，推出不同的介質，分享同一新聞資源，但如果只是簡單的信息分享，很難實現真正的轉型，因為不同的介質對同一新聞資源的要求并不同。借助大數據對每種介質的受眾實現良好精準的定位，積極地使新聞內容分眾化，成為眾多媒體的必行之路。如2013年底，北京電視臺生活頻道策劃了“2014生活微行動”，倡導大家通過一系列微小行動讓生活變得更加美好。策劃組針對網友受眾的特征，在微博上發起志愿者征集活動，并應邀數十位演藝界明星及社會各界專家學者共同加盟“微行動助力團”，配以大量的圖片、視頻進行宣傳，不到半個月，就有7萬網友參與轉發與評論，并承諾愿意加入到“微行動”中來。電視媒體通過微博平臺與網友良好互動，擴大了新聞的影響力。

（四）網絡新聞策劃日益活躍

隨著“互聯網+”時代的到來，各大新聞網站也順應潮流，不斷推出賦有自己特色的網絡新聞專題策劃，從而提高網站的點擊率，吸引更多受眾的關注。2012年，騰訊網和新浪網響應世界自然基金會提出的“地球一小時”倡議，精心策劃了“地球一小時”網絡專題報道。在各種專題的吸引下，全球超過5000座城市的地標性建筑參與了2012年的“地球一小時”活動，一共有124座中國城市加入到活動中來，并公開了自己的環保承諾。隨著互聯網使用的進一步深入，借助網絡進行報道策劃已經成為重大國際、國內新聞事件報道的主要方式。

二、媒介融合給新聞報道策劃教學帶來的新挑戰

在媒介融合的背景下，新聞資源來源廣泛，渠道眾多，傳播速度加快，傳播形式多樣，受眾互動性極高等特點，對新聞策劃教學理念與方式提出了新的挑戰，主要表現在三方面。

（一）傳統的教育理念與媒介融合的發展要求不相適應

傳統的教育理念主要是以教授新聞策劃的知識和技巧為主。這些理論知識的傳授有其必要性，但也存在過于理論化，與業界實踐存在一定脫節的問題。媒介融合背景下，業界需要既有扎實的人文社會學科基礎知識，又能突破專業界限，熟練使用多種媒介手段，能夠同時勝任文字、攝影、攝像、錄音等各種工作。這些變化要求學生及時掌握媒介形態的變化，熟悉業界優秀生動的實踐案例，具備復合型的能力，才能及時跟進適應新的媒介生態下新聞策劃的需要。

（二）傳統的教材與媒介融合的發展要求有所脫節

我國新聞傳播學界對新聞策劃專業教材建設較為積極，涌現了一批優質的專業教材，比如蔡雯教授的《新聞報道策劃與新聞資源開發》（2004年）、趙振宇教授的《新聞報道策劃》（2008年）等。同時，受出版時間較早的影響，這些教材大都存在對媒介融合背景下的新聞策劃關注不多，甚至沒有關注的問題。在課堂教學中，傳統的教材不能完全適應媒介融合背景下的新聞策劃教學需要，在授課過程中需要依靠教師自己總結摸索合適的教學內容。

（三）實踐環節薄弱與媒介融合下新聞策劃的需要不相適應

當前，高校的新聞教學實驗室設備往往落后于業界的更新速度，尤其是一些高精尖的跨媒體設備更是匱乏。同時，傳統的課堂教學對實踐環節重視不足，大多以課堂講授加一點實習作業的模式開展教學。這種實習作業往往由學生隨意進行，多是一些應付之作，起不到實踐的作用，不利于提升學生跨媒體的新聞策劃技能。

三、媒介融合背景下新聞報道策劃教學的改進措施

目前，大部分的國內大學新聞院系都將新聞策劃作為大學本科和碩士研究生的必修課。在媒介融合背景下，如何引導學生適應新的媒介環境，掌握全媒體環境下新聞策劃能力，是新聞教育的重要課題。

（一）加強案例教學，促進學生適應全媒體環境

在媒介融合的背景下，新聞資源來源廣泛，渠道眾多，傳播速度飛快，傳播形式多樣，受眾互動性極高。這些特點都要求在教學的過程中要時時更新教學理念與思維，摒棄陳舊的教材與案例，打破傳統報道形式，創新信息多樣化的表達方式，通過分析媒介融合背景下眾多優秀的新聞報道策劃案例，讓學生充分掌握全媒體下新聞報道策劃的原則、方針、方法等。同時，客觀而言，高校授課教師往往多是博士或碩士畢業后直接進高校教學，本身大多沒有新聞策劃的實戰經歷，對案例的講授往往也是照本宣科。因此，在課堂教學中，應引入在新聞媒體一線工作，具有實戰經驗的新聞策劃專家講解案例，通過案例教學提高學生對新聞策劃的基本理解。

（二）加強實踐教學，培養學生適應新媒體需求的業務技能

（三）加強協作精神培養，提升動手能力

第二篇：媒介融合背景下電視新聞報道策劃

媒介融合背景下電視新聞報道策劃

[摘要]在這個科技快速發展的年代，新興媒體的誕生也如雨后新筍，風起云涌，但是新聞用戶對于主流的新聞信息需求仍然是新聞工作者的首要關注點。縱然媒介之間正在快速融合，但是電視媒體在目前的傳媒環境中仍然有著不可替代的作用，也具備一定優勢，對于一些重大事件電視新聞還是最為權威的傳播途徑。基于此，本文主要分析了電視新聞面對媒介融合的大背景，如何進行自身電視新聞報道的改善，保障自身在這個風云變幻的時代不斷發展的途徑。

[關鍵詞]媒介融合 電視新聞 策劃

對于電視新聞而言，其較之網絡新聞具備更多的權威性，因此在傳播的主流新聞上，仍然是以時政新聞節目為主要功能[1]。本文以某衛視的新聞節目為背景，淺析了在媒介融合大背景下，電視新聞不斷改善自身新聞報道策劃形式的途徑。在此背景，文章圍繞媒介融合背景下的電視新聞報道策劃為中心，從引領主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播、報道主流新聞，在媒介融合背景下，整合已有資源，尋求新的突破、面對重大新聞要提前規劃，全方位進行解讀三方面展開了細致的分析探討，旨在提供一些媒介融合背景下的電視新聞報道策劃方面的理論參考。

引領主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播

目前新聞傳播的模式和途徑正在快速的變化，對于時政新聞而言，已經難以依靠傳統的線性傳播維持住一定的電視收視群體，而必須在蓬勃發展的新媒體中，也創出一片自己的空間，進而擁有龐大的網絡社群部落，贏得更多的粉絲和用戶，這是電視新聞在這個新時代下要實現運營獲利的必然措施。當然面對不斷出現的新媒體，傳統媒體也需要認知到自身的優勢所在。其在?嗤?性上很高，因此在新聞傳播上必須站在高處，起到一個新聞輿論領導者的角色。因此對于目前的大多數電視新聞節目而言，必須在思想、言論、重大新聞事件的解析以及政策解讀上都起到定海神針的效果[2]。

同時，這個時代又是一個媒介融合的大時代。對于傳統電視新聞媒體而言，保障自身的發展也必須借媒介融合造全媒傳播，實現自身傳統媒體和新媒體之間的完美融合。就目前的大多數傳統媒體而言，其在運作上存在著一些危機，主要體現在傳播力、活力上不足，并且在傳播方式和內容上過于同質化。如果傳統媒體仍然不面對問題進行改善，那么用戶就只能直接選擇轉向，更加愿意去接受新媒體。當然，目前對于傳統媒體而言，已經經歷了一次洗牌，至數量上已相對減少。對于存在下來的媒體，需要重視在網絡上發展自身的社群部落，這是一種社交性以及分眾性的表現，同時還必須十分重視互動性。除此之外還存在的一個問題，就是在知識產權上的問題，往往傳統媒體在花費了大量的時間和金錢后創造出的內容，卻被新浪、騰訊等新興媒體所無償使用。而此時對于傳統媒體而言卻只有袖手旁觀，觀其點擊量。這也說明了對傳統媒體而言創建自身全媒體平臺的重要性。

報道主流新聞，整合已有資源尋求新的突破

以某衛視的電視新聞節目為例，其在理想狀態下的定位應當是新聞和資訊，并且嚴格遵循新聞發展的規律，不斷去追求自身的有效信息量和資訊的時效性；強調深度報道及評論；強化新聞直播；研究細節等等。但是考慮到媒體融合的背景，對于以上的現有資源需要進行有效的整合，同時也要在新聞行業快速變化中找到新的突破點，形成一個統一化的節目風格，并且不斷改進節目的包裝形式，具體而言，可以從以下兩個方面入手[3]。

重組采訪、編輯及通聯協作模式，設置新聞生產調度機構

設置新聞生產調度機構，讓新聞生產調度機構在電視新聞節目中起到戰術樞紐和戰略大腦的雙重作用，同時也需要依托于新聞生產調度機構這個機制打通源自社會各個領域以及政府各個部門之間的新聞通道。在新聞的報道內容上除了要報道主題新聞及時政之外，也需要更加重視一些社會民生的新聞，進而增加受眾面積，同時也需要不斷強化新聞節目面對突發性事件時的反應能力、報道策劃以及人員組織上的能力[4]。

勇于創新，不斷提升各類新聞含金量

對于電視新聞節目而言，其不能將自己定位為一般的網絡娛樂新聞，更應當認知到自身的價值所在、責任所在。因此面對媒介融合的背景，電視節目需要勇于創新，做出一些節目模式上創新。但是也不能僅僅是在量上不斷的追求，同時也要認知到自身的使命，堅持一些該堅持的精神和思想，更多的去關心一些民生的問題。同時，也責無旁貸的做好黨的政策宣傳工作，不斷提升各類新聞的含金量。

面對重大新聞要提前規劃，全方位進行解讀

對于一些重大的新聞，可以采用轟炸式的形式進行報道。同時，在報道組織上也需要做好提前的規劃工作，對重點事件進行全方位的解讀。同時，也要從大眾的角度進行切入。將一些會議中枯燥、政策以及數字化的語言，實現口語化、通俗化以及形象化，具體而言可以從以下幾個方面進行論述[5]。

堅守輿論陣地，擴張輿論幅員，多角度打造新聞短評

目前對于很多電視新聞而言，其在形式上已經逐漸朝著新聞短評的方面上發展。同時在這個媒體之間競爭不斷白惡化的背景下，傳統電視新聞的優勢也逐漸被網絡媒體所超越。而面對這一現象，電視新聞如何實現自身的突破？最好的方式，就是發展新聞短評。堅守輿論的陣地，站在新聞道德的制高點進行新聞報道。在此基礎上傳統電視新聞還需要進一步的擴張輿論的幅員，從多個角度打造新聞短評，進而實現全方位的治國觀察。當然面對媒介融合之一大趨勢，也需要電視媒體主動去和平面媒體進行聯手，共同打造一個輿論的制高點，同時也要建立一個幕后評論團隊，讓觀眾在觀看新聞節目后，在心理上真正的做到心悅誠服。

主題報道深挖，報道角度、手法、形式創新

在這個時代，媒體已經不是一個稀有的事物，也就不能僅僅通過宣傳任務就可以輕松的得到新聞優越感。這就需要電視新聞的記者編輯們，對主題新聞報道實現深入的挖掘。同時，在報道的角度、手法以及形式上實現不斷的創新。面對會議新聞、命題新聞時，要具有自身獨到的新聞線索挖掘能力，提供出與眾不同的新聞[6]。

分區域對主題報道提前規劃

因為大多數的主題新聞在時效性方面的要求都很高，因此電視新聞節目也需要面對主題新聞分區域進行提前的規劃，后期進行新聞操作。對于采訪部門而言需要具備幾名固定的資深記者，對一個新聞從多個角度進行深挖報道。每次大型的主題新聞報道，具有在報道進行前制定出合理的專業區域的策劃方案，可以有效的避免新聞報道的同質化以及質量重復等諸多問題[7]。

新聞點做深做透，實現點面的有機結合

對于新聞的一些點，需要做到高度的凝練。同時，在以點為形式交代具體事務之后還需要穿插交代一些面上的材料，或者使用一些宏觀、微觀的數字、背景進行點向面的擴充。此外，在點擴面的措施上也可以不斷補充一些新的新聞信息等等。

狠抓細節，注重聲畫表達

對于主題新聞報道而言，實現故事化的表達是一種極其成功的表現方式，但是并不是說主題新聞的報道就是為了故事而去找故事或者是創新故事。而要對新聞細節進行狠抓，敢于創新主題報道。同時，也要創造出比故事化描述更大的操作空?g。重視新聞的聲畫表達，將抽象的新聞事件形成的描述成事、人、甚至是細節。依托于電視聲畫對人物的感受、經歷以及實踐片段進行描述，做到行云流水一般的新聞報道[8]。

周邊新聞取舍適當

對于一些不是主題新聞的周邊新聞在報道上要做到合理的取舍。具體而言，在目前媒介融合背景下，需要對輿論監督、民生新聞以及調查新聞的比例擴大；此外還需要對國內外的一些重大新聞信息進行狠抓，對于這些大型新聞不能過多的評論介入，簡單的轉述為最佳的報道方式。

結 語

在信息技術和網絡技術不斷發展的背后，對于新聞媒體界而言，逐漸步入了媒介融合的時代之下，在這個時代每一個人好像安裝了一個麥克風，可以通過網絡傳播新聞，這對于傳統的電視新聞產生了一定的影響。但是對于主要傳播主流新聞的電視新聞節目而言，其自身還是具備著諸多的優勢，但是在媒介融合的新背景下，還是要對現在的傳播模式給以創新，首先需要引領主流觀眾，借媒介融合之勢造全媒傳播；其次還需要報道主流新聞，在媒介融合背景下，整合已有資源，尋求新的突破，重組采訪、編輯及通聯協作模式，設置新聞生產調度機構，勇于創新，不斷提升各類新聞含金量；最后還必須面對重大新聞要提前規劃，全方位進行解讀，具體而言需要做到堅守輿論陣地，擴張輿論幅員，多角度打造新聞短評、主題報道深挖，報道角度、手法、形式創新、分區域對主題報道提前規劃、新聞點做深做透，實現點面的有機結合、狠抓細節，注重聲畫表達、周邊新聞取舍適當，保障電視新聞在這個媒介融合大時代下進行發展下去。

參考文獻：

[1]羅促建、丘洪江：《媒介融合背景下電視新聞節目的發展探析――以鳳凰衛視節目為例》，《中國電視》2013年第7期

[2]張玉河：《基于媒介融合背景下新媒體技術在電視新聞節目中的應用策略研究》，《吉首大學學報（社會科學版）》2013年第11期

[3]李柏興：《媒介融合背景下電視新聞危機事件報道的策略探析》，《新聞研究導刊》2016年第15期

[4]高偉：《媒介融合背景下電視新聞線上與線下 互動傳播方式研究》，《西部廣播電視》2016年第11期

[5]李萬粒：《媒介融合背景下電視新聞欄目主持人的能力要求》，《西部廣播電視》2014年第19期

[6]孫景樂：《媒介融合背景下的電視新聞創新研究--以央視新聞創新為例》，《今傳媒（學術版）》2015年第7期

[7]丁婷婷：《媒介融合背景下電視新聞評論節目的突圍之道探微》，《新媒體研究》2015年第17期

[8]王美霞：《淺析在媒介融合背景下電視新聞欄目的創新和發展》，《西部廣播電視》2016年第14期

（湖南懷化市廣播電視臺新聞綜合頻道副總監）

第三篇：淺論媒介融合背景下的新聞傳播教育的轉型

淺論媒介融合背景下的新聞傳播教育的轉型

摘要：當今傳媒大環境媒介融合已經成為趨勢，在媒介融合下媒介市場、社會對傳媒人才有了更新更高的要求。然而新聞傳播教育在思想意識層面或者實踐教學層面仍需要根據實際情況轉型，以應對社會環境的變化。

關鍵詞：媒介融合新聞傳播教育 模式轉變

Quote：Today's media environment has become the trend of media convergence, convergence in the media under the media market, the community media personnel have newer and higher requirements.But, journalism education level in terms of ideology or practice teaching level, the actual situation still needs restructuring to cope with the social environment changes.Pivot words：Media convergenceJournalism EducationParadigm shift

正文：

一、媒介融合：新世紀傳媒現狀

在新世紀，世界政治、經濟、文化不斷快速發展、創新。作為信息社會的主要的推動器之一的媒介系統更需要適應社會的變化。不同的媒體系統無論是在內容層面、技術層面還是管理層面都需要加強溝通以至于最終從體系到實質的融合。

（一）、媒介融合的意義

媒介融合是2000年左右在發達國家逐漸呈現出來的各種媒介多功能一體化的趨勢，包括“技術網絡化、產品多媒體化、業務融合化、市場一體化、組織整合化，最終體現出來的是媒介產業融合”。由于去年美國金融危機引發的全球經濟危機的來臨，在國際范圍內加速了媒介融合的戰略進程，“在集中和融合的媒體集團中，不同的媒體可以通過某種流程控制實現資源重整，電視臺幫襯報紙、報紙聯動網站、網站呼應廣播電視，利用各自的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，聯手做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位”。在國內，媒介融合已是大勢所趨，如廣播、電視、報紙紛紛上網，移動電視、手機電視、手機報紙等相繼出現，廣電網、電信網、互聯網三網合一的戰略已經進入實質性操作階段。

這種媒介融合的大趨勢，使新聞傳播活動的規則與形態發生了重大的變化，對新聞從業人員的專業水準提出了全新的要求，國內外各高校新聞專業的教育專家也紛紛提出教學新舉措。“培養跨媒體、全能型人才似乎是適應媒介融合趨勢的必然選擇。因此，美國許多新聞院系都在開設‘媒介融合’專業，希望給予新聞業未來的從業者更全面的技能訓練。”

（二）、受眾在媒介融合下的角色轉變

在傳統媒介占主導的時期時，受眾處于一個被動的地位。媒介將信息的傳播

作為一種實質性或非實質性的社會權利。這種社會角色模式在新時期遭到詬病，“?受眾就會被認為是由無理性等負面特征聚集起來的大眾，這種大眾由于缺乏自我規范而容易被控制。”

在媒介融合的大環境下，受眾可以分享信息制作權與發布權。在內容層面，媒體處于監督、引導角色，而受眾開始轉變角色，成為“新媒體人”。信息的傳輸不是簡單的線性傳遞而是交互式立體傳輸。原始的信息傳播模式，及拉斯維爾（lasswell）提出的傳遞模式已經不足以理解現行情況。新的立體式媒體結構正在構建。

二、媒介融合下新聞教育的要求

在新的媒介形勢之下，新聞傳播教育應適應時代發展需要。根據媒介環境、媒介模式的轉變而適時轉變。傳統新聞傳播教育在應對媒介融合下受眾地位的轉變、新聞模式的轉變以及信息傳播體系的變化顯得力不從心。媒介融合對新聞傳播教育提出了更多的要求。

（一）、現行新聞傳播教育的困惑

新聞和信息的界限正在打破，或者準確地說，新聞和信息是什么其實并不像以往那樣重要，新聞和信息如何有用才是傳播主體和受眾最為關注的。簡而言之，新聞傳播范圍的泛化與“以人為本”的需求服務使媒介融合的發展朝著縱深拓展。換位審視的傳播關系在市場化驅動下使傳統意義上的絕對主客體方式逐步消減，互動相生在媒介革新的實踐中越加成為我們重新考察新聞傳播教育方向的重要參照，教育目標的實現無疑要解決現實中呼喚解決的問題，與此同時。已經發生的“融合”趨勢也正印證出教育滯后的癥結，新聞傳播的融合語境在主客體的互動相生中凸現其教育理念與時俱進之緊迫和重要。

在當下新聞傳播教育中，新聞教育與傳播教育的理念沖突，已經影響到實際層面，其中關于新聞傳統教育的出路的分歧很大。其次新聞傳播學的學術本位于教育本位的糾葛無法應對社會的需求與挑戰。

面對媒介融合的新形勢，新聞市場需要更多符合應對市場變化、受眾變化要求的新聞人才，而現行教育有制度缺陷、資源匱乏等問題，極大困擾了教育模式的轉變與發展。

（二）、“大傳播觀”到“大教育觀”的思想理念轉型

“‘大傳播’人才培養理念專業人才理念應該以開放、兼容的‘大傳播’為理念。新聞傳播學是一個跨學科領域，具有極強的兼容性。”現代傳媒工作在很大程度上依附其它相關領域，比如文學、藝術、哲學、心理學、社會學、經濟學、法學、計算機等等，不僅傳播內容可能涉及到，其生產、運作流程也無法或缺。

作為整體范疇的共識其實也是媒介融合的時代特征形成的新的語境寫照。我們所強調的“大傳播觀”概念也就是將新聞作為其中的重要類別加以延伸，并注意大傳播語境帶給新聞以及信息傳播方式、內容的變化，對教育來講，就是立足這樣的大傳播語境，注重對新聞傳播人才的適應力、競爭力以及創造力的培養。當下，傳播實踐和新媒介技術的更新使這個大傳播語境的“融合”特征凸顯，因此，新聞傳播教育的內涵也要繼續直面和迎接“融合”的時代性所帶來的挑戰。在此邏輯演繹下，我們所明確的是：當代的新聞傳播教育不等同于新聞傳播教學，更不能窄化為新聞學教學或新聞業務教學，“融合”使新聞傳播教育的語境轉向

以創新思維教育、復合技能培訓為目標的協作型學習模式。

（三）、實踐層面的轉型

在媒介融合的背景之下，要讓每一個記者編輯都能精通所有類型的信息的采集、加工的工作，又是不現實的。要求技能的全面，也許是以犧牲技能的精通程度為代價的，是以降低報道的專業水準為代價的。媒介融合的大趨勢對新聞傳播教育的理念和模式提出了挑戰，以培養傳統媒體的記者編輯為目標的新聞傳播專業轉而培養跨媒體全能型人才既正確又難辦。更值得重視的是，新聞機構為適應媒介融合大趨勢下的競爭，不能犧牲報道的專業水準和技能的精通程度，或許需要雇用大量粗通新聞傳播規律、但精通各類媒介技能的人員進行新聞報道的輔助工作，也或許需要作為專業內容提供者與其他粗通新聞傳播規律、但精通各類媒介技能的專業技術公司合作。

在新的環境下，要從“記者培養”轉變為“編輯培養”。將單純的信息記錄、信息傳遞人員的模式擴展到能對信息進行甄別、取舍從而利用話題進行議程設置。

三、未來媒體對培養人才的要求

媒體融合的發展在打破媒介屬性的過程中也開發多樣需求，未來從事媒體傳播的人不在數量，而在質量；不在專業性，而在復合型。就人類對信息的需求來講。海量信息依然存在，但是分類指南、時效有用更加凸現，深度解釋和前瞻導引必將在媒介應對需求中越加迫切，未來的公民不僅生活在實態社會，還具有雙重身份，他們既是特定國體政體下的公民，還是媒介社區中的公民，他們在消費新聞信息的過程中會越來越參與到新聞信息本身的制作和發布中來。

這些事實上已然發生的關于新聞制播的“融合”動態讓我們有理由預見，未來的媒體公民是一個伴隨公民社會成長的龐大而重要的社群，新聞傳播教育的全民化、通識教育轉型勢在必然。

面對未來信息社會的復雜多樣化的發展趨勢，新聞傳播教育更應將理論知識的學習為中心轉型為傳授學習方法為中心的教育教學模式。以應對知識的多樣化、信息爆炸等可預知的未來社會傾向。培養適合未來社會的媒介公民，培養未來媒介市場的多功能、復合化、新聞傳播人才。

未來的教育仍然是創新人才的培養，教育的競爭在于觀念和指導行動的有效度上。我們可以預見，未來媒介融合的深度將進一步加強，它對新聞傳播教育的社會化、現代化也將提出更高的要求。

參考資料：【1】 宋兆寬關于新聞傳播學教學問題的思考[J].教育與職業，2004

【2】蔡雯融合新聞傳播正在發生重大變革［J］.新聞戰線,2009

【3】王玨黃昌林 深度融合中新聞報道的形態變化［J］.新聞戰線,2009

【4】彭蘭媒介融合方向下的四個關鍵變革［J］.青年記者,2009

【5】柳斌杰文化產業是中國經濟的新增長點［J］.中國報業,2006

【6】丹尼斯.麥奎爾《麥奎爾大眾傳播學》 第五版

第四篇：媒介融合背景下影視廣告的跨媒體生產

媒介融合背景下影視廣告的跨媒體生產

摘 要：以電視廣告為主流的影視廣告行業在近年來各種新媒體的沖擊下，其黃金時代就快要過去。“限娛令”以及新媒體的加速成長，傳統影視廣告迫切需要新的廣告形態、新的媒介終端來拓展其生產和應用領域，影視廣告的跨媒體生產可以拓展新的內容形式、新的傳播途徑和新的用戶人群，為影視廣告行業帶來新一輪的發展。

關鍵詞：媒介融合；影視廣告；跨媒體生產媒介融合對影視廣告的影響

媒介融合這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾?索勒?普爾教授提出的，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，主要指的是電視、報刊等傳統媒介融合在一起。經過一段時間的發展研究，現在普遍認為，媒介融合是在網絡技術和數字技術的支撐下，各媒介呈現內容融合、終端融合、網絡融合的大融合趨勢。而媒介融合對傳統的影視廣告領域帶來的影響有以下兩個方面。(1)傳統電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢。傳統電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內部和外部兩個方面。首先，傳統電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節奏、碎片化閱讀的現代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內容形態，移動化的終端等順應了都市生活形態變化，迎合了受眾對內容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網融合、數字技術發展，IPTV，數字電視，互聯網電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習慣的形成，將使得付費購買內容成為常態，這將會帶來傳統電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準投放，無法滿足部分品牌精準投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數據搜集和分析，可以帶來廣告的精準投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉投新媒體廣告的企業越來越多。正是這種新媒體的出現，從而分流了傳統媒體受眾，造成電視臺節目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態勢。(2)新媒體發展和媒介融合給影視廣告帶來新的業務領域。新媒體的產生和發展不僅改變著人類生活形態與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發展給電視媒體以及傳統電視廣告帶來了挑戰，但同時也為傳統影視廣告延伸業務范圍、改變業務內容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術的融合和新媒體的催生，促進了產品內容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構間的重新整合和相關產業的聯合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優化配置，被重新包裝的媒介內容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

影視廣告跨媒體生產的幾種形式

(1)網絡視頻植入廣告與“廣告連續劇”并存。顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發受到廣告主的肯定和青睞，其發展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網絡視頻，植入式廣告已經開始無孔不入的滲透進來，我們從電視節目、影視劇中很容易發現植入式廣告的身影。網絡視頻植入式廣告利用網絡的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現廣告信息潛移默化的傳達。其主要通過各類門戶網站或視頻網站發起活動、自制網絡劇等來實現廣告的植入。例如，酷6網推出的UGA模式，其借助于視頻網站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯系，通過用戶制作帶有廣告主產品的視頻進行傳播，以達到宣傳的目的，從而實現用戶、廣告主、視頻網站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態的做法。當然，巧妙而合適的植入既能夠達到商業廣告傳達的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛視節目和廣告互動的典范。這部當年特制的新形態電視劇，除了內容外，觀眾反應的熱點竟然是劇中被反復植入的廣告，以至于本劇導演發出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結婚吧》有網友統計發現全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯招聘、屈臣氏、興業銀行、卡地亞手表、益達口香糖、德芙等；《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是。《新閨蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網絡視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現如今已經是不可逆的一種趨勢，也是傳統顯性廣告的另外一種出路。利用好網絡視頻、網絡電視臺等新媒體平臺進行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。(2)電影與廣告并存。這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業和產品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業品牌。它的本質依舊是廣告，具有商業性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網站、視頻網站等組織籌劃，尋求企業品牌的合作，然后召集創作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》；另一類則是由廣告主直接發起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現在網民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯網傳播平臺和深入的交互性以及優越的表現形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產領域。以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進入3G時代，手機更是發展為集通信、視頻娛樂、互聯網應用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告發布媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業、愛好等特征，創作出不同的適合各類人群的廣告表現形式，這種“精準投放、精細渠道、即時傳達、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統“粗放式廣撒網、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網絡技術實現對于特定的區域、時間、場所的定制化廣告傳播，從而能夠大大增強其影響力和接觸率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領域的廣告也是其未來發展最廣闊的市場空間。

結論

在這個人人都是麥克風、你我都是傳播者的自媒體時代，傳媒生態發生了前所未有的轉變，傳播的交互性、自主性明顯增強。傳統影視廣告必須突破電視媒介這一單一的傳播渠道和表現形式，充分融合到網絡、移動、數字的新興媒體領域并精化其內容、拓展其形式、延展其終端才能繼續保持其廣告市場大贏家的地位不動搖。

參考文獻：

［1］ 劉沐.新媒體廣告形態與發展［J］.科技資訊，2010(19).［2］ 王菲.媒介融合中廣告形態的變化［J］.國際新聞界，2007(9).［3］ 寧翔.論新媒體廣告的現狀與未來［J］.電影評介，2009(17).作者簡介：袁琴(1981―)，女，碩士，重慶電子工程職業學院傳媒藝術學院講師，武漢大學訪問學者，研究方向：廣播影視，影視教育。

第五篇：淺析融合背景下圖書編輯策劃的轉型

淺析融合背景下圖書編輯策劃的轉型

摘 要 在新時代的召喚下，圖書出版走融合之路是必然趨勢，圖書編輯已不能再完全沿用傳統思維方式進行工作，融合發展的思維、“互聯網+”的思維應貫徹其中。本文以融合時代編輯策劃作為對象，探究圖書出版社在深度融合背景下編輯策劃的轉型及創新，以促進編輯工作盡快適應時代的要求。

關鍵詞 融合時代；策劃；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）183-0007-02

伴?S著互聯網發展，越來越多的圖書出版社呈現出融合態勢，出版社高度融合的時代已經到來。在大融合的時代背景下，傳統圖書編輯應當認清時勢，做好傳統圖書出版轉型工作。傳統出版社在進行選題策劃時需要對內容進行創新，并結合信息化、數字化以及網絡化等技術手段，延長產業鏈、拓展業務范圍。同時，還應在人員配置上做出相應的創新和變革。編輯策劃工作的轉型

在傳統編輯眼中，內容一直是編輯最關心的事情，雖然一些出版社認為這種思想可能會阻礙出版社進行轉型，但對編輯工作而言，內容至上、內容為王也不是完全沒有道理。無論如何轉型，對內容高要求這一條件都不會輕易改變。

在傳統出版時代，判斷圖書稿件的知識性、創新性、科學性，判斷稿件內容是否質量過硬，是編輯出版的一個重點。傳統傳媒時代，許多圖書選題在策劃時，編輯主要是以編輯內容為主，選題策劃也圍繞著內容進行。在融合時代，由于出版社與新媒體之間呈現高度融合，傳播方式也發生了巨變，盡管內容在圖書出版傳播中的重要地位是不會改變的，但是內容呈現方式和內容傳播模式已經和以往大不相同，編輯在進行策劃時也應當根據規律對編輯策劃進行適當的改變。

1.1 內容呈現方式的轉型

在出版融合時代，編輯不能僅僅保持原有的思維水平，將策劃焦點簡單地放在內容上，還應考慮內容將以何種方式傳遞并呈現在讀者面前，如何使用最新的科技手段進行科學呈現。例如，在進行某個科技前沿專題圖書策劃時，編輯首先需要考慮通過何種方式將內容呈現在讀者面前。在傳統意義上，僅需考慮紙質圖書、光盤等，而如今除紙質圖書和光盤外，還可能有手機客戶端、有聲讀物、數字圖書、微信公眾號、網絡出版物等不同形式。選擇以何種形式傳播也變得至關重要，是選擇紙質圖書+視頻的方式出版，還是通過別的方式傳播，這些事項在策劃時都必須研究透徹。例如在進行圖書策劃時，編輯可以考慮通過互聯網大數據的方式把與本圖書有關的信息展現在讀者面前，讀者通過手機客戶端或微信公眾號就可以獲取相關信息。

1.2 內容與技術相互配合方面的轉型

在融合時代，分析讀者閱讀習慣變得至關重要。在閱讀運作過程中，新技術的運用應當與讀者閱讀習慣相結合，這就要求編輯在進行圖書或融合產品策劃時做好技術策劃，使內容與讀者的閱讀習慣相匹配。與此同時，在進行內容編輯時還要做好內容與技術的銜接，使圖書或融合產品能得到社會最廣泛的關注，這就需要使用與時俱進的新興技術進行推送，讓更多讀者有機會接觸到相關產品，在讀者互動中，話題可以不斷發酵并持續更新。

1.3 營銷方式的轉型

在傳統模式上，圖書在編輯出版之后會展開營銷發行工作。而在當今融合時代，實際上內容在產生和發展之初就已經展開了營銷。策劃過程中，編輯可以就相關主題在微博等社交媒體上展開討論，讀者（或潛在讀者）在轉發、評論過程中，實質上已就對應的內容開展營銷，這是互聯網時代的一個重要特征，也是編輯策劃的一個重要手段。例如，在2015―2016年，針對NASA開普勒太空望遠鏡發現宇宙中“另一個地球”的話題，有的圖書編輯就已經使用融合技術將NASA的最新信息傳遞給讀者，并進行深入的分析。

1.4 關于配合讀者方面的轉型

在媒體融合時代，讀者并不僅僅限于被動地接收消息，不少時候還主動地創造消息并使消息不斷傳播。有的讀者在閱讀消息之時，或多或少會對話題進行思考，并且全程參與消息的傳播，甚至可以影響原作者創作方向。例如在圖書編輯過程中，編輯可以與讀者進行充分的交流，深入了解讀者最想知道哪些新知識、新科技，需要了解到什么程度等信息，以便自己在策劃和編輯的過程中可以按照讀者的需求進行，提升圖書的銷量和影響力。與此同時，在進行內容編輯時，編輯們也可以采用大數據方式，按照讀者喜好編輯內容做好有針對性的策劃。

在融合時代，編輯們還要做好對讀者行為策劃和引導。在進行編輯策劃時，編輯們需要考慮讀者體驗程度，如內容互動性和可傳播性等一系列問題。淺析人員配置方面的創新和變革

出版社競爭力的根本競爭是人才的競爭，人才競爭是出版社間競爭中最為本質的內容，能否管好人、用好人是成敗的重要因素。隨著融合時代的到來，社會不斷變革給出版單位的策劃工作也帶來了不少變化，這對編輯策劃人員自身的定位、編輯人才儲備和培養、部門設置等諸多方面都提出了新要求。站在融合時代，編輯出版人應當以大無畏精神進行創新和變革，以順應時代潮流。

2.1 編輯策劃人員自身的定位

在傳統圖書出版時代，編輯的主要責任就是對內容進行加工，但在出版融合時代，編輯不僅要負責內容的加工，還需要做好內容的策劃，選擇好內容推送途徑。編輯除了需要組稿，完成優質的內容之外，更應當做好新科技知識的學習與應用，成為一個可以熟練地駕馭各種新科技的新型人才。

與此同時，編輯還應當具有互聯網思維和融合思維，通過移動互聯網方式做好圖書運營，使圖書及相關融合產品能滿足讀者的需求。

2.2 人才培養與部門設置方面的創新

在傳統出版時代，圖書出版人才培養主要側重于編輯人才的培養，尤其強調編輯基本業務素質的培養。而在融合時代，出版單位在人才培養時，除了道德修養、政治思想素質、編輯基本業務素質、審美能力基本素養外，還需要培養人才的互聯網思維和融合思維，要求編輯能運用新科技手段展開基本的策劃和營銷，使之成為適應時代發展的復合型編輯人才。

在融合時代，傳統編輯部門已經無法適應時代需求，在出版社內部，除了編輯需要轉型升級外，對編輯部門進行重新設定勢在必行。目前成功轉型的圖書出版社，編輯策劃部門是出版社運營的核心部門，出版社所有部門圍繞著編輯策劃部門進行運轉，這樣轉型才能獲得成功。

在轉型過程中，出版社除了需要進行內容的策劃和編輯之外，還需要特別關注融合時代讀者特點的變化以及與之相適應的新的營銷和推廣方式，以便將更好的作品或融合產品，用更好的方式呈現給讀者。

總而言之，在深度融合背景下，圖書出版社的編輯策劃必須實現轉型及創新，出版工作才能與時俱進，適應時代的要求。

參考文獻

[1]馬瑩.對媒介融合時代圖書編輯素養的若干思考[J].圖書傳播，2014，5（1）：241.[2]粱瀲之.媒介融合背景下我國傳統媒體新聞編輯轉型研究[D].南寧：廣西大學，2013.