第一篇：潤滑油品牌規(guī)劃與市場推廣

潤滑油品牌規(guī)劃與市場推廣

國際品牌網(wǎng)

摘要：品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為寶貴的優(yōu)勢。國內(nèi)的潤滑油品牌在創(chuàng)新、定位和技術(shù)支持方面存在不足，缺少市場調(diào)研和科學(xué)規(guī)劃。要進行潤滑油的品牌策劃，應(yīng)從幾個方面入手：

對品牌的競爭力力進行分折，包括對它的市場認知度、價格體系及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的分折。

進行品牌定位的分析，包括對品牌稽核與評估、市場調(diào)研、品牌定位方法的研究。品牌定位強調(diào)個性化，應(yīng)強化與所屬石油公司的關(guān)系，在多品牌共存的情況下，應(yīng)力推主力品牌，同時要形成和保持不同品牌間的特征差異化。

保證質(zhì)量，在符合國家標準的前提下可以設(shè)主更為嚴格的內(nèi)控質(zhì)量指標。

做好品牌產(chǎn)品的客戶服務(wù)；這是品牌價值的核心。加油站、汽配店、汽修廠和快速換油和：等是潤滑油進行市場推廣的主要模式。

關(guān)鍵詞：潤滑油品牌策劃、品牌定位、競爭力分析、市揚推廣

我們已處在品牌時代。品牌形象在現(xiàn)代企業(yè)競爭中發(fā)揮著越來越大的作用，但只有具備一定實力、產(chǎn)品在國內(nèi)外市場L有競爭力、資金雄厚、有國際貿(mào)易經(jīng)驗的企業(yè)，才能夠通過品牌來擴大市場份額。可以說，品牌優(yōu)勢是企業(yè)競爭中最為寶貴的優(yōu)勢。

一、國內(nèi)潤滑油品牌存在的缺陷與不足

1、缺乏創(chuàng)新

2、品牌定位與形象塑迭不準

品牌定位容易走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”或“定位不足”等誤區(qū)，只有將定位理論充分掌握和運用得當(dāng)，品牌才會在競爭中發(fā)揮強大的威力。

品牌形象是消費者進行產(chǎn)品識別的重要標志。品牌形象不鮮明，會導(dǎo)致產(chǎn)品特色與消費者關(guān)注的焦點不一致。有了形象沖擊力和輻射力的成功塑造，品牌才會鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，感覺到品牌的存在。國內(nèi)潤滑油品牌定位存在太過空泛的問題。例如：“關(guān)愛駕駛者”、“愛惜你的愛車”這樣的定位宣傳，就顯得特點不夠鮮明，因為這些特點幾乎是所有潤滑油品牌追求的共同特征，不會對消費者產(chǎn)生強有力的沖擊力。

3、缺少強有力的技術(shù)與服務(wù)支持

在科技開發(fā)方面，目前國有潤滑油企業(yè)統(tǒng)一的規(guī)劃與協(xié)調(diào)還嫌不足，研究開發(fā)優(yōu)勢不夠明顯，添加劑、配方等關(guān)鍵技術(shù)與國外先進技術(shù)相比存在差距，潤滑油技術(shù)服務(wù)的力量比較薄弱。在高檔潤滑油上的市場開拓和科技開發(fā)力度不夠，質(zhì)量升級緩慢，與國外品牌的差距較大。我國潤滑油總量中SE、CD級以上的高檔油比例較低，尤其是SG、CF―4以上的高檔油比例更低，無法在高檔油市場上形成競爭實力。

國內(nèi)潤滑油企業(yè)在品牌競爭中，仍然經(jīng)常靠廣告、降價這些手段來參與市場競爭。大多數(shù)企業(yè)還沒有進入更高層次的服務(wù)與形象競爭范疇，把服務(wù)漢定位在維修服務(wù)上，缺少售前、售中、售后的完善配套系統(tǒng)服務(wù)。由干對市場與消費者研究不夠，很難使消費者產(chǎn)生認同感；過于依賴廣告投入，認為做品牌就是做廣告，而不注重在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的投入。

4、市場調(diào)研淺，缺乏科學(xué)規(guī)劃

國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展缺少系統(tǒng)、全面的規(guī)劃與管理，不少的企業(yè)仍然沿用邊摸索邊實驗的決策方式，控制市場的能力不夠，產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對薄弱，后勁不足。

加入WTO后，國內(nèi)品牌面臨的是全球一體化的市場，在品牌競爭中我們沒有退路，必須盡快實施全方位的品牌管理，以取代模糊、探索性的運行機制。

二、潤滑油品牌策劃

1、品牌競爭力分析

（1）市場認知度

中國石油、中國石化兩大集團因歷史沿襲形成了不少區(qū)域性的品牌，有各自的傳統(tǒng)市場，品牌在各自的傳統(tǒng)區(qū)域內(nèi)一般有較高的認知度，有一定的市場占有率，特別是工業(yè)用油等市場份額更高，但在全國范圍內(nèi)享有較高知名度、得到廣泛認知的品牌并不多。國內(nèi)潤滑油企業(yè)雖然推出了高檔產(chǎn)品，但并未形成真正的有競爭力的品牌。

中國的潤滑油市場是國內(nèi)較早開放的市場，目前世界各大潤滑油品牌都已擠入中國，并己經(jīng)占據(jù)了很有利的位置，包括美翠、嘉士多、埃索、殼牌、加德士等等。這些品牌大多已在中國內(nèi)地投資建設(shè)調(diào)制廠。目前，國際品牌潤滑油在我國的總銷量大約為50萬～60萬噸，主要集中在高檔油方面。幾乎所有進入中國市場的跨國石油公司，都將潤滑油作為其最具品牌效應(yīng)的主力產(chǎn)品，充分利用其技術(shù)、品牌等方面的優(yōu)勢以及多年來成熟的營銷運作經(jīng)驗，在國內(nèi)市場特別是沿海發(fā)達地區(qū)獲得了消費者的認可．在潤滑油高端布場占有率較高。

地方潤滑油企業(yè)一般實力相對薄弱，品牌大多沒有太大影響，但也有個別比較突出的品牌，依靠多年的不懈努力與成功運作，在潤滑油領(lǐng)域比較成功地樹立了知名度，引起了消費者的關(guān)注。（2）價格

一般而言，跨國石油公司知名品牌的產(chǎn)品價格定位較高。它們充分利用其品牌形象采取高價策略獲取品牌溢價利潤。現(xiàn)在跨國石油公司也有向中端市場擴展的趨勢。國有潤滑油品牌產(chǎn)品的價格總體上略低干跨國石油公司的產(chǎn)品，不同檔次、不同品牌的產(chǎn)品價格也有區(qū)別。地方品牌的潤滑油大多采取低價進入與擴張策略，價格處于中低端，但隨著企業(yè)的發(fā)展價格也在逐步向中高端滲透。

跨國石油公司對其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售價格管理嚴密，價格體系維護非常嚴格。相比較而言，國內(nèi)企在潤滑油價格體系的設(shè)定、維護方面存在缺陷，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生壓價與竄貨現(xiàn)象，使產(chǎn)品價格與品牌形象受到傷害。

（3）網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)

用戶對是否能夠及時供貨很關(guān)注，特別是在銷售旺季，如果供應(yīng)跟不上甚至油品出現(xiàn)斷檔，除影響銷售外，還會使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場競爭力，就必須為用戶及時供貨，盡量減少潤滑油銷售中間環(huán)節(jié)。改變目前的大流通操作手段，逐步細化客戶管理和維護。

目前，“美孚”、“埃索”等國外品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)相對完善，其對授權(quán)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)管理非常嚴密，運作方式極大程度地保護授權(quán)經(jīng)銷商的利益。而國內(nèi)的諸多潤滑油品牌，在渠道的規(guī)范與管理、價格體系的制定等方面還不夠嚴格，經(jīng)常出現(xiàn)這樣或那樣的問題，經(jīng)銷商的利益得不到有效保障。

2、品牌定位與拓展

（1）品牌稽核與評估

在進行品牌定位與形象塑造時，需要明晰：

根據(jù)市場和商品類別的差異來認識每個品牌的價值及其演變；

針對品牌的決策，是注重提高銷價還是增加銷量，或者兩者并舉；

隱藏在品牌后的驅(qū)動力表現(xiàn)；品牌投入對品牌效應(yīng)和品牌價值產(chǎn)生的影響；品牌評價方法在整個組織中的認識。

（2）市場調(diào)研

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，詳盡完整的市場調(diào)研是品牌正確定位的基礎(chǔ)。市場調(diào)研主要內(nèi)容應(yīng)包括：

當(dāng)?shù)氐臐櫥褪袌鲂枨罂偭浚?/p>

本公司品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新剩?/p>

其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格、銷售量、營銷策略以及渠道；

走訪經(jīng)銷商，了解其市場銷售情況、意見和建議； 了解消費者的意見和建議，了解在消費者中的品牌認知度、品牌形象和認知的價值。

（3）品牌定位方法

三、定位方法的一致性

品牌定位，是指建立或重新塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程。目標市場通常是由成功的定位策略確定的。品牌優(yōu)勢定位應(yīng)該構(gòu)架在消費者能夠感受到的地方，而且必須向消費者做持續(xù)性的傳達。以始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理需求連接起來，將品牌定位信息明確地傳遞給消費者，是成功的優(yōu)秀品牌共同的特征。

1、消費者劃分

潤滑油客戶群以車用潤滑油消費者較具代表性（工業(yè)用油有所不同）。對該部分客戶群進行分析后發(fā)現(xiàn)，大約只有20%左右為理性消費者，其余大多為感性消費者。車用潤滑油消費者一般可以劃分為以下幾種類型：

激情型：對汽車情有獨鐘，有強烈的品牌意識和身份意識，通常用固定品牌，對價格不敏感，用油比較穩(wěn)定，關(guān)注最終性能，多為高檔車用戶。

專家型（如專業(yè)司機）：特別有能力進行保養(yǎng)，關(guān)注質(zhì)量與價格，使用有一定品牌知名度的包裝油，以中檔車用戶居多。

負責(zé)型（如運輸服務(wù)用戶）：有一定的維修保養(yǎng)知識，知道油怎么用，會購買信任的品牌，但主要關(guān)注性能價格比，不特別注重品牌。

勤快型：喜歡自己保養(yǎng)，把車輛看作重要投資，對價格不敏感。

尋求安樂型：主要是私家車主和高端汽車油用戶，本身無多少維修經(jīng)驗與知識，依賴機械師／店鋪／品牌的承諾，用油傾向干交給汽修汽配等汽車服務(wù)單位來完成；愿意購買品牌，終端售賣者的意見和建議對他們的影響非常大。

最低保養(yǎng)型：既不重視汽車保養(yǎng)，也不愿意在車輛保養(yǎng)上花錢。

當(dāng)然，所有消費者劃分的類型界限不是絕對的，實際上存在很多交叉現(xiàn)象。

2、品牌差異

品牌差異即品牌的個性化，強調(diào)多品牌之間的不同點，以避免雷同。如果兩個品牌之間的差異只是名稱的不同而無其他明顯區(qū)別，則難以處理好市場的細分問題。不僅企業(yè)自身會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生困惑，難以確定不同品牌的發(fā)展思路，用戶也不會對企業(yè)的宣傳產(chǎn)生認同感。

品牌的差異，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的不同，包括基礎(chǔ)油資源、添加劑配方、工藝流程、包裝材料、包裝的設(shè)計與外觀等；其次體現(xiàn)在消費者細分與市場定位、產(chǎn)品內(nèi)涵、宣傳方式、銷售渠道等的差異，側(cè)重點不同。

3、品牌地位

潤滑油在石化產(chǎn)品中最具品牌效應(yīng)，通常是大石油公司晨示其企業(yè)形象的最好載體，公司知名度與潤滑油品牌有著密切關(guān)系。國外石油公司大都采用公司名稱直接作為其潤滑油品牌的名稱。國內(nèi)消費者大多數(shù)是通過潤滑油品牌來了解這些石油公司的。因此，中國石油、中國石化兩大集團旗下的潤滑油品牌，在宣傳中都應(yīng)強化與“中國石油”、“中國石化”的隸屬關(guān)系，以公司名稱表明產(chǎn)品與公司的淵源，以品牌名稱表明產(chǎn)品特點。這種做法，既可以充分利用國際知名、信謄度高這一寶貴的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的地位特征，給品牌形成強大的支撐，又可以在區(qū)分品牌差異的基礎(chǔ)上，節(jié)省宣傳費用，事半功倍。

四、潤滑油品牌的融合與延伸

1、多品牌共存的必要性

2、品牌特征差異化

多品牌共存、共同成長的關(guān)鍵，是要形成和保持品牌之間的特征差異化，以此細分和占領(lǐng)不同的市場，相輔相成，最終形成合力，增加整體市場份額，而不是互相擠壓對方的市場、爭奪統(tǒng)一類型客戶群。如果形成后一種局面，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大失敗。

以某著名國際石油公司在國內(nèi)市場的并購過程中對其旗下的兩大品牌的特征差異定位和整合為例，作一簡要說明。

品牌A：技術(shù)領(lǐng)先，激情和興奮，獲勝

品牌B：環(huán)保先鋒，創(chuàng)意思考，變革領(lǐng)先

從上述品牌定位中，可以看出兩品牌特征的差異化比較明顯。品牌A整合前在中國市場就已取得了市場領(lǐng)先優(yōu)勢，故整合后繼續(xù)發(fā)揮其在技術(shù)領(lǐng)先、激情、獲勝和卓越性能等方面的特征優(yōu)勢，強調(diào)的是領(lǐng)先、激情和獲勝；品牌B直接使用該公司名稱，整合后則實行有別于品牌A的差異化策略定位：環(huán)保、創(chuàng)新和變革等，強調(diào)的是環(huán)保、變革和創(chuàng)意。兩大品牌各有側(cè)重，并行發(fā)晨，收到了較好的整合效果。

3、品牌主產(chǎn)及技術(shù)保證

要培養(yǎng)經(jīng)得起市場與消費者長期考驗的潤滑油品牌，必須牢固樹立“質(zhì)量就是生命”的觀念，井在實踐中如一貫之。

首先要保證所有產(chǎn)品的基礎(chǔ)油質(zhì)量絕對可靠，使用品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)油資源；要保證技術(shù)優(yōu)勢，加快技術(shù)創(chuàng)新，貼近市場，讓科研真正為降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，保證科研的針對性和與生產(chǎn)的緊密結(jié)合，并加強技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)換能力。應(yīng)集中力量，爭取形成一套真正有競爭力的核心技術(shù)以提升品牌形象。密切跟蹤潤滑油科技發(fā)展方向，提高產(chǎn)品檔次，以適應(yīng)潤滑油行業(yè)的激烈競爭，適應(yīng)配方技術(shù)更新?lián)Q代要求和環(huán)保壓力對傳統(tǒng)單劑技術(shù)的挑戰(zhàn)。汽油機油要朝著提高高溫清凈性與低溫分散性能、抗氧抗磨、更加環(huán)保和節(jié)能以及延長換油期的方向發(fā)展；柴油機油要朝著有利干控制排放、提高節(jié)能效果、延長使用壽命的方向發(fā)展；車用齒輪油要朝著提高防腐性、熱氧化安定性、密封適應(yīng)性及抗磨耐久性的方向發(fā)晨，適應(yīng)更廣泛的地域和溫差變化及各種車輛的工況要求。

4、品牌產(chǎn)品服務(wù)與保障

五、潤滑油品牌市場推廣與擴張摸式

在潤滑油中，內(nèi)燃機油是最具品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，而內(nèi)燃機油的車用汽油機油、柴油機油、齒輪油等又最具代表性，此類油是品牌市場推廣的重點產(chǎn)品。主要有幾種推廣渠道：

1、加油站――品牌潤滑油展示與銷售相結(jié)臺

柴油機油和中低檔汽油機油以加油站為銷售主渠道之一。加油站一般處在交通方便、車流量大的位置，可以較好地利用各種車輛經(jīng)過或加油的時機，進行針對性較強的潤滑油產(chǎn)品展示與宣傳。因為潤滑油產(chǎn)品與車輛燃油油品的緊密關(guān)聯(lián)，如果廣告標識牌設(shè)計醒目、產(chǎn)品包裝精美新穎、擺放位置顯著，而且這種展示是連續(xù)、系統(tǒng)而有規(guī)則地進行，就可以通過反復(fù)的視覺沖擊收到理想效果，給駕駛者留下鮮明、深刻的印象。

加油站銷售潤滑油在國外是較為成熟與成功的一種模式，但目前在國內(nèi)尚有差距，主要原因在干加油站功能設(shè)計規(guī)劃等方面存在差異。國外加油站銷售潤滑油，一是有區(qū)域相對獨立、設(shè)計規(guī)范的便利店，顧客可以從容地進行產(chǎn)品挑選；二是對車輛潤滑油添加補充采用類似加汽油那樣方便快捷的注油方式。而國內(nèi)加油站除較少量的加油站有便利店外，一般無此功能區(qū)；加油量較大的加油站，由干車流分流的功能設(shè)計比較緊湊、業(yè)務(wù)繁忙，司機加完油就得抓緊時間離開；同時，快捷的潤滑油注油方式也尚未得到應(yīng)用。

隨著兩大集團對零售業(yè)務(wù)的日益重視和加油站設(shè)計與業(yè)務(wù)管理的規(guī)范，有便利店、場地功能劃分合理的加油站數(shù)量將越來越多，因此，通過加油站銷售潤滑油的數(shù)量會逐漸增加。目前，石油、石化加油站已開始做潤滑油產(chǎn)品廣告，增設(shè)有本集團品牌的潤滑油超市，進一步發(fā)揮各地石油公司主渠道的作用和加油站的終端優(yōu)勢，采取靈活的措施，提高銷售人員的積極性，已形成一定的銷售市場。

2、汽配店

目前汽配店經(jīng)銷潤滑油的還不多，約有30％～40%的門店是潤滑油與汽配混合經(jīng)營。較為有效而目前尚有許多市場空白的終端市場――汽配店，也是市場開發(fā)的重點之一。將潤滑油作為與其他汽車配件類似的產(chǎn)品，按照汽車零配件的營銷模式，與其他配件一同擺放和銷售，顧客在購買其他汽車配件時一同購買。由干汽配店是定點規(guī)范經(jīng)營，可信度較高，有一定汽車養(yǎng)護與維修知識的專業(yè)顧客購買較多。

柴油機油和低檔的汽油機油以加油站和潤滑油專賣店為主。汽配商的營銷對策是加強掌控力度和終端建設(shè)，加強信息溝通，引導(dǎo)其走向聯(lián)合和深度分銷、加強配送。

3、OEM裝車與服務(wù)用油

裝車油、售后服務(wù)油對市場用油的指導(dǎo)性較強，這是品牌油品進入、占領(lǐng)高檔油市場，并在用戶中樹立起良好形象的重要途徑。隨著我國汽車行業(yè)的發(fā)展及轎車進入家庭，用戶越來越傾向干使用獲得OEM認可的產(chǎn)品。因此與汽車制造商的合作、協(xié)作關(guān)系，裝車油的認證及售后服務(wù)用油的銷售能否得到許可，在很大程度上決定著品牌被消費者認同的程度和市場競爭力大小。

汽車商對原廠裝填用油（OEM裝車油）、指定服務(wù)用油以及指定用油級別的提升，拉動了潤滑油的升級換代。市場調(diào)研結(jié)果表明，27.6％的消費者因為更換車輛而轉(zhuǎn)換潤滑油品牌，換車成為導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換的最主要原因。

4、汽車修理廠

（1）專業(yè)大修廠

加強與OEM的協(xié)作，獲得汽車商用油指定，就可以為進入其指定的專業(yè)大修廠奠定基礎(chǔ)。高檔的汽油機油主要以汽車修理廠等終端為主。通過加盟汽車生產(chǎn)商特約維修服務(wù)系統(tǒng)，提供強有力的技術(shù)支持和快捷的供貨，成為品牌專用油和服務(wù)用油的供貨商。

（2）快修維修點

在經(jīng)營實力與規(guī)模上略遜干專業(yè)大修廠，但分布點相對要廣泛，服務(wù)快捷簡便，主要是汽車日常保養(yǎng)維護、常見故障快速修理的場所。由干點多面廣，輻射面大，所以其品牌展示與銷售作用也比較重要。

5、換油網(wǎng)點與快速換油中心

這類網(wǎng)點以專門負責(zé)汽車換油為主，經(jīng)營相對單一，間或輔以洗車、簡單維護等業(yè)務(wù)。其營銷對策是依托經(jīng)銷商建立自己的品牌養(yǎng)護體系，提供專業(yè)換油服務(wù)和品質(zhì)產(chǎn)品，建立潤滑油產(chǎn)品強勢品牌形象，開發(fā)潤滑油相關(guān)產(chǎn)品。

6、企業(yè)對企業(yè)（B2B）

主要是針對用油量比較大、長期穩(wěn)定的企業(yè)組織，如大型運輸車隊、出租車公司等。對這類用油量較大的終端用戶，如果開發(fā)得當(dāng)，可以起到良好的示范效應(yīng)。

此外，對非車用油品牌產(chǎn)品如變壓器油、船用油等，還有專業(yè)用油需求渠道。

7、企業(yè)對用戶（B2C）

采用積分卡或優(yōu)惠卡，以會員的形式為消費者提供油品，并建立客戶數(shù)據(jù)庫。一般應(yīng)用在出租車用油領(lǐng)域，部分也用在停車場等車輛聚集的地方。

第二篇：潤滑油品牌口號

潤滑油品牌口號

潤滑油品牌口號1

1、金雪馳，飛凡動力潤滑油。

2、金雪馳，動力持久潤滑油。

3、金雪馳，久延動力潤滑油

4、金雪馳，抗減動力潤滑油。

5、金雪馳，動力不結(jié)垢潤滑油。

6、金雪馳，恒養(yǎng)動力潤滑油。

7、金雪馳，黃金動力潤滑油。

8、金雪馳，防老化潤滑油。

9、金雪馳，高能動力潤滑油

10、金雪馳，動力（保恒、力恒）潤滑油。

11、金雪馳，不減動力潤滑油。

12、金雪馳，動力延壽潤滑油！

13、金雪馳，動力緩衰潤滑油。

14、金雪馳動力，防老潤滑油。

15、金雪馳，超強動力潤滑油。

16、金雪馳，動力永續(xù)潤滑油。

17、金雪馳，延展動力潤滑油

18、金雪馳，動力優(yōu)能潤滑油

19、金雪馳飛躍，動力潤滑油。

20、金雪馳，動力減壓潤滑油。

21、金雪馳，抗老化潤滑油。

22、金雪馳，抗衰動力潤滑油。

23、金雪馳，無聲動力潤滑油。

24、金雪馳，動力抗磨潤滑油。

25、金雪馳，“長征”動力潤滑油。

26、金雪馳，動力穩(wěn)定潤滑油。

27、金雪馳，動力抗減潤滑油。

28、金雪馳，動力永續(xù)潤滑油。

29、金雪馳，長壽動力潤滑油。

30、永恒金雪馳，動力永恒潤滑油。

31、金雪馳，優(yōu)效（長效）動力潤滑油。

32、金雪馳，不老動力潤滑油。

33、金雪馳，動力抗衰潤滑油。

34、金雪馳，持久動能潤滑油。

35、金雪馳，抗衰減潤滑油。

36、金雪馳，動力保養(yǎng)潤滑油。

37、金雪馳，護擎動力潤滑油。

38、金雪馳，延時動力潤滑油。

39、金雪馳，強動力潤滑油。

40、金雪馳，動力高能潤滑油。

41、金雪馳，動力防衰潤滑油。

42、金雪馳，抗衰動力潤滑油。

43、動力抗衰減，持久不懈怠！

44、金雪馳，動力養(yǎng)護潤滑油。

45、金雪馳，動力防老潤滑油。

46、金雪馳，永勁動力潤滑油。

47、金雪馳永活動力潤滑油。

48、金雪馳，永恒動力潤滑油。

49、耐固金雪馳，動力耐固潤滑油！

50、金雪馳，持久動力潤滑油。

51、金雪馳，動力品質(zhì)潤滑油。

潤滑油品牌口號2

1、潤天下，緯一家。

2、潤物無聲，滑動無痕。

3、給潤滑多一緯度的關(guān)心。

4、潤行天下，享譽全球。

5、潤澤天成·新一天。

6、行無疆，潤有道。

7、因為有你，世界永不止步！

8、世間萬物，唯潤無聲。

9、潤物無聲，戴維潤滑油。

10、敢于突破大氣層。

11、高品質(zhì)，好潤滑，零摩擦。

12、至潤品質(zhì)，至誠服務(wù)。

13、節(jié)能，低噪每一天。

14、科學(xué)潤滑，世界速度。

15、點滴流露，和諧持久。

16、無聲的世界，你想要嗎！

17、至德無名，至潤無聲。

18、潤滑之力，走向國際。

19、溝通帶走隔閡，潤滑驅(qū)散摩擦。

20、潤則無聲，滑則無痕。

21、至潤無聲，至誠有道。

22、讓接觸零摩擦。

23、因為有你，世界加快腳步！

24、戴維潤滑油讓生活更舒適。

25、戴緯無聲，世界永動。

26、戴維戴維潤滑油，潤物細無聲。

27、至臻品質(zhì)，至誠服務(wù)。

28、好馬配好鞍，好車相差間。

29、好的'發(fā)動機，只用戴維潤滑油。

30、潤馳無限，滑騁世界。

31、精品所在，戴維潤滑油。

32、臻于至潤，服務(wù)至心。

33、一點點，點帶點，快一點。

潤滑油品牌口號3

一、馳騁華夏，廣潤天下。

二、讓摩擦力更猛烈些吧——戴緯潤滑油。

三、潤澤全球，滑動世界。

四、戴緯勁潤滑，業(yè)內(nèi)響中華。

五、好油多順暢，潤物細無聲。

六、潤滑世界工廠，予你靜謐無聲。

七、啟動無限可能——戴緯潤滑油。

八、加速你前進的步伐——戴緯潤滑油。

九、一樣的潤滑，雙倍的效果——戴緯潤滑油。

十、愛車的`選擇——戴緯潤滑油。

十一、潤出和諧，滑向輝煌。

十二、如果沒有阻力，他將跑得更快。

十三、生命在于運動，我們只為永恒。

十四、路遙知我力，保駕兼護航。

十五、有限的動力，無限的距離。

十六、戴緯潤滑油，讓路途毫無阻力。

十七、無拘無束，暢行無阻。

十八、您愛車的貼心保姆——戴維潤滑油。

十九、世界無阻礙，戴維任你行。

二十、滑潤一生，戴維為您。

二十一、戴維的世界，世界沒有摩擦。

二十二、四季流轉(zhuǎn)，一路有你相伴。

二十三、絲絲柔滑，功潤全球。

二十四、讓你游刃有余——戴緯潤滑油。

二十五、戴維潤滑，永保暢達。

二十六、減少摩擦，加油中華。

二十七、讓您的良駒走得比十萬八千里更遠——戴緯潤滑油。

二十八、戴維驅(qū)動未來，品質(zhì)鑄就信譽。

二十九、您需要潤滑油，就來找我。

三十、戴維潤滑，陪伴你與世界同步。

三十一、戴緯，潤滑出我們的愛。

三十二、潤滑有道，通行無阻——戴緯潤滑油。

三十三、潤滑世界，安全隨行。

三十四、感受摩擦馳騁——戴緯潤滑油。

三十五、戴緯潤滑油，潤之細無聲。

三十六、戴緯潤滑油，潤滑細無聲。

三十七、潤無聲，滑無痕，全球平安油。

三十八、有摩擦？可以用愛心或是我們的潤滑油。

三十九、世界級潤滑油，國際級真品質(zhì)。

四十、潤情似水，滑轉(zhuǎn)世界。

第三篇：品牌西服市場推廣方案

98年新郎的銷售額僅有3000萬元，但在濰坊地區(qū)還有紅領(lǐng)、仙霞、耶利婭等西服品牌，區(qū)域競爭十分殘酷，而當(dāng)時新郎在工藝、品牌等方面均不占優(yōu)勢。整個企業(yè)、品牌處于一個夾縫狀態(tài)。經(jīng)過我們對新郎服飾一系列的整合營銷策劃運做，現(xiàn)在新郎品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌號召力、市場基礎(chǔ)等均須有很大提升，目前新郎在山東省內(nèi)外已擁有700家專賣店（省外250多家），XX年銷售額突破二億元，XX年銷售額突破三億元，品牌在目錄群中居前列。對于如何作好區(qū)域市場和提升品牌工作，仁者見仁，智者見智，通過本案例與廣大同仁進一步交流、融匯。

濟南服裝市場調(diào)查分析

品牌調(diào)查。濟南市場品牌地位調(diào)查中，當(dāng)前國家級品牌杉杉、雅戈爾和地方級品牌紅領(lǐng)排列在市場銷份額前列（國外品牌未計）。消費者對杉杉品牌是有較高的品牌偏好程度。消費者很少品牌忠誠度，市場上表現(xiàn)較好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈爾、紅領(lǐng)等。有的消費者心目中理想品牌偏好與實際購買品牌有一定差距。濟南消費者對省內(nèi)品牌認知形象普遍不佳，比較迷信江浙一帶及進口品牌，新郎西服必須談化消費者對產(chǎn)地的認知。

新郎品牌具有一定的知名度，這些消費者以大中專學(xué)生、中青年和女性居多，進入市場應(yīng)注重對目標消費人群的傳播。

消費者購買調(diào)查。影響消費者購買西服的諸多因素依次為價格、品牌偏好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費者購買西服價位選擇1000~1500元左右，占購買人群60~70%。

通路與終端調(diào)查。濟南市市區(qū)面積廣闊，人口密度大，具有多個商業(yè)中心地，專賣店通路策略亦應(yīng)考慮渠道覆蓋的問題。在濟南市場商圈環(huán)境調(diào)查中，銀座附近、人民商場附近、市華聯(lián)附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟南市場年銷售西服產(chǎn)品約21萬件（套）。

服務(wù)調(diào)查。免費干洗服務(wù)接受度高，又借濟南干洗市場不規(guī)范，消費者不滿意之機，建立起在濟南市場特有的服務(wù)系統(tǒng)，進一步服務(wù)領(lǐng)先。

西服流行趨勢調(diào)查。1999~XX年西服流行色將趨于多樣化，將更具個性化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預(yù)計1999~XX年仍是平放頭、三粒扣、四粒扣、無開氣或雙開氣西服流行。休閑西服將大行其道，占到銷售的3~4成。西服流行的板型以及進口歐板為主。

新郎西服濟南市場競爭sowt分析

優(yōu)勢：品牌提及知名度；價格競爭力；產(chǎn)品品質(zhì)品牌具有規(guī)劃；市場網(wǎng)絡(luò)控制；顧客滿意經(jīng)營；免費干洗第一家；其它市場的經(jīng)營成功經(jīng)驗；認真考慮消費者問題。

劣勢：企業(yè)規(guī)模；品牌代表性；產(chǎn)品更新、產(chǎn)品研發(fā)能力；企業(yè)形象認知；市場份額與市場地位；人力資源；信息管理；品牌在消費者心目中缺少可評價因素。

機會：消費者對各個品牌均缺少較高忠誠度；對免費干洗服務(wù)的認同；服務(wù)能力可占先性；通貨膨脹因素導(dǎo)致的銷售增長；進入濟南市場的便利性；濟南市場人口數(shù)量大；對周邊市場形成重大影響，濟南市場在整個山東市場中充分發(fā)揮點與面的作用，帶動整個市場銷售。

問題：競爭強度高；競品價格穩(wěn)定性；競品技術(shù)變化；濟南市場的銷售成本較高，如專賣店租賃戶外廣告、人員工資水平等的費用較高；渠道覆蓋難度大，專賣店數(shù)量至少2-3家。

對應(yīng)策略：強化并鞏固市場優(yōu)勢；加強管理和技術(shù)創(chuàng)新，彌補劣勢，如招聘專業(yè)人才、加強信息管理、加強產(chǎn)品研發(fā)能力和市場營銷控管能力；利用機會，提升品牌競爭力，包括產(chǎn)品力（產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品市場適應(yīng)能力）、市場力（網(wǎng)絡(luò)體系和服務(wù)）、形象力（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、品牌親和力）和cs體系建設(shè)，加大銷售及市場占有，利用機會克服劣勢；老生常談，規(guī)范營銷管理，時刻保有危機意識，發(fā)現(xiàn)市場問題，規(guī)范的管理和針對性的問題解決對策，會使企業(yè)屢屢化險為夷，不致舉步艱難。

關(guān)于創(chuàng)新

新郎西服濟南市場品牌競爭定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價位的高品質(zhì)優(yōu)勢，加之其它如服務(wù)優(yōu)勢等，在濟南消費市場中占有較大的市場空間。據(jù)調(diào)查，濟南市場消費者很少高度忠誠購買某一西服品牌，在很多情況下是在表現(xiàn)較好的幾個品牌之間選擇，另據(jù)資料顯示，市場上表現(xiàn)較好的品牌卻具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消費者對于該品牌具有較多的可評價因素，消費者對新郎西服缺少可評價的因素，展現(xiàn)品牌偏好，需解決以下問題：知名度、品質(zhì)認知、顧客滿意、市場占有覆蓋、企業(yè)形象建設(shè)、創(chuàng)新。

未來新郎西服品牌價值影響：購買后的滿足感作為新郎西服未來品牌價值目標，它的實現(xiàn)需要產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、利益區(qū)隔，尤其是品牌對于消費者的心理影響的支持，也就是說價值實現(xiàn)是循序漸進的。

引據(jù)分析：現(xiàn)代的西服品牌競爭逐步從品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向到品牌內(nèi)涵、個性、文化的競爭，不再是實物質(zhì)量的競爭；現(xiàn)代的西服品牌競爭具有時效的特征，即消費認知產(chǎn)品有時效感，能符合潮流；品牌的最高體現(xiàn)就是一種文化，企業(yè)要通過這些抓住消費者，立于市場而不敗；服裝的生命在于流行，21世紀流行主線：個性、舒適、環(huán)保、多功能。適于運用的范疇可包括：個性化的單量單裁，新型面料的引進采用，色括與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料……；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟南市場消費者因職業(yè)、時代進步、個性等對服飾文化認同及選擇穿用等各不相同，因此沒有哪個品牌可以長期領(lǐng)導(dǎo)潮流，沒有哪幾個品牌長期處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位；濟南市場消費者購買西服價位選擇1000-1500元左右，占購買人群的60%-70%；1999-XX年濟南市場西服流行趨向于多樣化，將更具個性化，生活化；濟南市場休閑西服將大行其道，占到銷售的3-4成……

結(jié)論：所謂創(chuàng)新就是結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際，時時把握和創(chuàng)造市場流行趨勢，最大限度地探求發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求，打破常規(guī)，著眼于未來的市場開拓，著手于構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢，創(chuàng)立適合于新郎西服自己的品牌風(fēng)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系、產(chǎn)品價格體系等等。

新郎西服產(chǎn)品策略構(gòu)想

產(chǎn)品核心策略：532策略，即普通意義上的正裝西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的5成，休閑西服占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的3成，單量單裁占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2成。形成正裝一族，休閑一族，個性一族的格局，并淡化“新郎”簡單字義。

單量單裁產(chǎn)品策略實現(xiàn)支持：著眼于未來市場的開拓，成立“單量單裁產(chǎn)品策略規(guī)劃小組”；發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用，把握市場流行趨向，掌握市場領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化信息情報資料；搜集國內(nèi)外另類西服的款式設(shè)計、面料花色選用等圖片信息，應(yīng)用于售點單量單裁設(shè)計，并應(yīng)用于產(chǎn)品的開發(fā)；招聘專業(yè)設(shè)計人員，深入消費群體溝通，開發(fā)出消費者需求并樂于購買的產(chǎn)品；策略推廣的政策支持，設(shè)備、技術(shù)支持；世上無事不可為，創(chuàng)新才能生存；不唯單量單裁產(chǎn)品銷售，旨在著眼未來市場開拓，創(chuàng)造市場歧異點，引導(dǎo)品牌競爭向更高層次的延伸，積蓄品牌優(yōu)勢，贏得消費者認同和品牌偏好；單量單裁產(chǎn)品策略，未來將成為新郎品牌向高檔西服品牌延伸奠立基礎(chǔ)；單量單裁產(chǎn)品當(dāng)前仍延續(xù)中檔價位策略，即500-1200元價格策略，附加設(shè)計費。

新郎西服服務(wù)策略構(gòu)想

1、“免費干洗”的服務(wù)策略在濟南應(yīng)從消費者根本做起，首先濟南市場有干洗店700多家，據(jù)調(diào)查干洗業(yè)良莠不齊，干洗質(zhì)量較差，消費者不良反應(yīng)強烈，濟南消協(xié)近期已針對這一問題，專門成立洗滌行業(yè)分會，公司可借這一契機，并通過與媒體協(xié)作，公布目前《山東省西服干洗消費市場調(diào)查報告》相關(guān)內(nèi)容，籍此引起消費者對公司服務(wù)策略的關(guān)注。

2、“免費干洗”服務(wù)做為公司市場優(yōu)勢之一，據(jù)調(diào)查深受廣大濟南消費者歡迎，紛紛表示接受，但消費者同時又認為：免費干洗如能提高其方便性，效果會更好，由此：在專賣店設(shè)立專線“售后服務(wù)電話”；購置兩輛小型廂式面包車，做為“免費干洗”專用服務(wù)車，在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)負責(zé)干洗服務(wù)流程中西服從顧客ê專賣店和從專賣店ê顧客手中的流程工作；服務(wù)車設(shè)計與現(xiàn)服務(wù)標識系統(tǒng)設(shè)計相統(tǒng)一，又可起到宣傳效應(yīng)；上門服務(wù)，還應(yīng)考慮顧客對安全因素的考慮，由此推出“專線服務(wù)”，即服務(wù)人員在上門服務(wù)時，要身著專用服飾（如黃馬甲、和配戴工作證章），在敲開顧客門戶后，要回站到距門1米以上的距離后，為顧客提供服務(wù)，讓顧客放心；由服務(wù)體系的建立為切入，建立消費者資料庫，以實現(xiàn)新郎西服未來的價值，即購后的滿意感為目標，加強資訊的管理與處理、決策、運用。

新郎西服濟南市場進入整合傳播

1、傳播目標與任務(wù)：提高品牌在目標人群中的到位傳播和提及知名度；策略制勝，以顧客滿意為中心的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道終端管理強化、服務(wù)策略等的整合、提高消費者的品質(zhì)認知滿意和對品牌的可評價因素，培養(yǎng)品牌與消費者的關(guān)系；以銷售促進和公關(guān)傳播刺激消費；突出創(chuàng)新，強化塑造未來核心競爭能力與優(yōu)勢。

2、傳播工具選擇與傳播內(nèi)容概要：

·電視、媒體及傳播內(nèi)容概要：品牌形象篇、企業(yè)形象專題片。

·報紙、媒體及傳播內(nèi)容概要：

a、系列之一，“顧客滿意”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①突出情感訴術(shù)和創(chuàng)意廣告表現(xiàn)，體現(xiàn)對濟南消費人群的特別關(guān)愛。②企業(yè)經(jīng)營理念潛移默化的滲透。③新郎西服市場競爭四大優(yōu)勢。④新郎西服顧客滿意八項承諾。

b、系列之二“免費干洗第一家”篇，訴求主要內(nèi)容包括：①免費干洗服務(wù)的內(nèi)容。②創(chuàng)新的服務(wù)策略。

c、系列之三“為您設(shè)計”或“為個性設(shè)計”篇，訴求主要內(nèi)容：①單量單載。②創(chuàng)新的產(chǎn)品策略。

d、系列之四“開業(yè)慶典”篇，訴求主要內(nèi)容：①第148~150家連鎖店開業(yè)。②促銷內(nèi)容。

注：①以上系列廣告發(fā)布可考慮倒計時登載發(fā)布形式，如“距新郎西服第148~150家專賣店開業(yè)還有4天”。

②系列廣告中可辟一角設(shè)計招聘啟事，面向全省招聘營銷專業(yè)、信息管理、服裝設(shè)計等專業(yè)人才。

·公關(guān)行動——泉城廣場高雅音樂晚會。舉辦此晚會的利益點：泉城廣場地處濟南市繁華鬧市中心，是人們喜歡的大型娛樂場所；廣場自99年10月1日投入使用以來，未有舉辦過各類活動，活動的舉行能引起社會轟動效應(yīng)，并會帶來廣大媒體的爭相報道；消費者對于品牌的第一概念很重要，新郎西服雖定位于中低檔價位，公關(guān)的效應(yīng)也會在目標消費人群中形成“品位之選”的印象；整合的行動切入市場，具有強大的影響與滲透力。

新郎“視窗工程”初步構(gòu)想

濟南市場不為進入而進入，它的任務(wù)不只是銷售產(chǎn)品。濟南市場的進入應(yīng)是新郎西服在面向21世紀發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，它是有兩大重要使命：

第一、營銷中心的建立，將突破新郎要做強做大的幾個關(guān)鍵阻礙，包括對市場認識的局限，對服裝需術(shù)和服飾觀念認知的局限，營銷管理的局限、人才局限、地域局限、策劃配套局限。營銷中心下設(shè)市場部、信息中心、設(shè)計中心等部門，對產(chǎn)品、價格、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商、銷售人員、終端、資訊等進行管理，制定并組織執(zhí)行以利潤為目標的銷售計劃、費用計劃、人力計劃等，對品牌整合行銷傳播計劃進行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)查執(zhí)行，由此建立穩(wěn)固的根據(jù)地市場。

第二、不斷培養(yǎng)輸出營銷、設(shè)計、信息管理等方面的專業(yè)人才，并以他們?yōu)楣歉桑瑸橐?guī)模拓展省外市場做必要的前期人力資源儲備，信息資源的支持也為走出來的新郎人在管理和投資的決策時提供準確時效的依據(jù)……，新郎公司要實現(xiàn)對未來構(gòu)想的包括根據(jù)地市場在內(nèi)的大市場策略必須經(jīng)過這關(guān)鍵而踏實一步。

第四篇：普洱茶品牌市場推廣方案

普洱茶品牌市場推廣方案

當(dāng)下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)了一家強勢的經(jīng)營普洱茶的企業(yè)——云南花香茶葉集團有限公司，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。

一、市場及競爭概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經(jīng)進駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè) 的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的花香茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標準，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。

二、消費概況及分析

分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當(dāng)下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習(xí)慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，其成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習(xí)慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶

是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場所消費者

專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過對消費者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略（銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度）多品牌策略（高端走文化，中端走時尚，低端走健康）

旅游消費：品牌戰(zhàn)略（銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象）游客分眾營銷策略（特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷）

禮品消費：品牌戰(zhàn)略（銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象）高端形象策略（抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者）

團體消費：品牌戰(zhàn)略（銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費形象）增值服務(wù)策略（以附加價值吸引并留住顧客）

專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略（銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象）專業(yè)服務(wù)策略（以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客）

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標：

·2008上半年，重點進行“花香”品牌塑造，借助奧運會在北

京的舉行，樹立“花香”品牌形象；

·2008下半年及2009年整，在全國實施“花香”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“花香”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

·2010年，借助世博會在上海的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“花香”在中國的知名度，同時使“花香”品牌借機傳出國門，走向世界。

五、“花香”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“花香?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶”

·第一階段：“花香?普洱茶”

目標說明：高起點推出“花香”品牌，使消費者將“花香”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“花香”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“花香”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“花香”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“花香?現(xiàn)代茶”

目標說明：將“花香”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城

市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“花香”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風(fēng)消費現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“花香”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。——“花香”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“花香”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設(shè)計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“花香”普洱茶。

·第三階段：“花香?健康茶”

目標說明：將“花香”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達“花香”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“花香”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶花香健康行”等主題進行公關(guān)活動，設(shè)計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“花香”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“ 花香的?云南的?中國的?世界的”

市場推廣需要有步驟地進行，“花香”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，通過本土消費者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“花香的?云南的”。

同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，進行樣板市場的建設(shè)。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹＿@一階段我們可稱之為“花香的?中國的”。

國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。2010年是一個中國的消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，“花香”通過有計劃性的營銷推廣，必將在10年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“花香的?世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感覺到“花香”默默地與他們同在，使“花香”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。

·節(jié)日營銷

節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。

結(jié) 語：

由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達到優(yōu)秀策劃案的標準。

誠望，作為茶行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一，“花香”能走好??

第五篇：普洱茶品牌市場推廣方案

雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的調(diào)查與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請前

輩指教。

一、市場及競爭概況

由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。

另一方面，國際品牌“立頓”、“團寧”已經(jīng)進駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。

當(dāng)今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”

然而，初次危難時機，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團，必須抓住這個機會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標準，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。

因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。

二、消費概況及分析

分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。

從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認識與需求。總體來看，當(dāng)下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。

·個人消費者

年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習(xí)慣消費、功能消費、家庭消費。

時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。

習(xí)慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。

·旅游消費者

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

游客的消費行為多為一次性消費，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。

在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。

·禮品消費者

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因

此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。

·團體消費者

團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。

·專業(yè)場所消費者

專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。

三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略

通過對消費者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。

個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度

多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康

旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者

團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費形象

增值服務(wù)策略——以附加價值吸引并留住顧客

專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。

·個人或家庭消費——多品牌策略

在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。

應(yīng)對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。

·旅游消費——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。

因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認識與理解，設(shè)計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。

在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。

同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設(shè)計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。

·團體消費——增值服務(wù)策略

應(yīng)該說，團體消費的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務(wù)。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關(guān)系。

團體消費從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場所消費——專業(yè)服務(wù)策略

對于專業(yè)場所來說，“**”的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費者。不管是經(jīng)營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計“‘**’普洱茶文化體驗會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。

四、品牌推廣階段性目標

完成了對消費群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰(zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標：

·2006上半年，重點進行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；

·2006下半年及2007年整，在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；

·2008年，借助奧運會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機傳出國門，走向世界。

五、“**”品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶”

·第一階段：“**?普洱茶”

目標說明：高起點推出“**”品牌，使消費者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“**”，真正的普洱茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。

·第二階段：“**?現(xiàn)代茶”

目標說明：將“**”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風(fēng)消費現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購買及消費熱潮。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。——“**”，上演現(xiàn)代茶飲文化

傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設(shè)計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。

·第三階段：“**?健康茶”

目標說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達“**”時刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進行公關(guān)活動，設(shè)計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、“**”品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的?云南的?中國的?世界的”

市場推廣需要有步驟地進行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的?云南的”。

同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進行樣板市場的建設(shè)。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜⒄褂[會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的?中國的”。

“**”目前在全國多個省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進行品牌建設(shè)的同時，可選取較為適合的區(qū)域進行品牌的進一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。

全國性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”的品牌推廣達到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，“**”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為“**的?世界的”。

七、周期性及臨時性推廣策略

通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。

一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。

·事件營銷

事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營銷

節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機，也是禮品促銷的最好時機。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。

同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機，如能結(jié)合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進行自能夠節(jié)日營銷的機會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進行說明。

（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”

普洱茶具有保健功能，并蘊含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。

中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進行促銷；針對團購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團購客戶，為團購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”

教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。

教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞發(fā)布會，借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展營銷——利用會展強大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機會進行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“**”品牌獲得有機的提升。

結(jié)語：

由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達到優(yōu)秀策劃案的標準。

筆者不求得到企業(yè)太多的認同，只希望自己知識的系統(tǒng)性、付出的精力、真誠的態(tài)度能得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認可。不管最終企業(yè)的選擇結(jié)果如何，只希望企業(yè)也能如我一般的真誠，真誠面對員工與消費者，真誠面對“**”的品牌發(fā)展之路。

誠望，作為茶行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一，“**”能走好……

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