第一篇：品牌命名與CI規劃

企業文化與CI規劃

——打造“上下一心、將士用命”的企業文化

業務特色——打造“上下一心、將士用命”的企業文化

杰信通過10多年來為企業導入企業文化與CI的成功實踐，提煉出震撼業界的“實效企業文化建設九步法則”，徹底解決中國企業文化建設的弊病：空洞化、口號化、自我本位，企業文化手冊扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。

杰信為企業導入企業文化與CI的目標是——以內化、多贏和系統化為切入點，使企業文化真正融入員工的血脈，讓員工發自靈魂深處由衷認同企業文化,使員工的事業觀與企業的戰略相融，并主動把企業文化奉為自己的行動指南，最大限度地激發員工的凝聚力、主動性與創造性。

杰信企業文化與CI規劃服務內容

一、BI—行為識別規劃清單

1、基本行為規范（服務態度、電話禮貌、應接技巧、團隊精神、工作作風......）

2、生產福利

3、工作環境

4、研究發展

5、辦公紀律

6、廢棄物處理、公害對策

7、公益性、文化性、體育性活動

8、市場調查

9、產品開發

10、營銷活動

11、公共關系、促銷活動

12、經銷政策、代理商

13、顧客、金融業對策

14、廣告發布

二、MI—理念識別規劃清單

1、愿景、使命、核心價值觀

2、企業精神口號塑造

3、企業戰略觀

4、企業的事業領域確認

5、企業的發展理念、未來展望

6、企業管理方針

7、企業質量觀

8、企業的公益觀念、社會觀念、環保觀

9、企業技術觀

10、企業顧客理念

11、企業市場營銷理念

12、企業危機觀

13、企業人才觀

14、企業員工的工作理念（員工的敬業觀、團隊觀、員工的修養）

三、制度、人力資源管理與企業文化的匹配

1、招聘時對企業文化吻合度的測試

2、入職時認同企業文化的聲明

3、績效考核中突出對企業文化尊重的考核權重

4、確保考核的導向與企業文化一致

四、企業文化與CI導入輔導

1、新文化的論證與闡述

2、新文化的故事演繹

3、新文化宣傳的海報創意設計

4、新理念的培訓講義

5、企業文化宣言

6、企業文化歌詞

7、指導客戶方成立企業文化與CI領導小組

8、企業文化與CI動員大會策劃與執行

9、企業全體員工CI常識教育與共識的形成

10、出版企業文化與CI工程通訊或特刊

11、企業文化與CI誓師大會策劃與執行

12、新理念的生動化宣講策劃

服務客戶：

衡水老白干、蜂之巢、金娃、六和肉食、好當家海洋食品、久大鹽業、飛馬味精、三溝酒、燕京光州啤酒、銀河電子、久量光電、明凱照明、蘭煉、上工工具、寶娜斯襪業、百締家紡、天恩服飾等。

杰信洗其企業文化9步法則幫助企業達到的效果:

1.形成上下一心，將士用命的空前凝聚力、進取心；

2.讓員工意識到每一滴的汗水與付出都是先為自己然后才是為公司，從源頭上激發主動性和責任感；

3.養成對結果、對業績、對利潤負責任的精神；

4.養成不再找借口，凡事從自己身上找原因的風氣；

5.養成凡事想上級所想，想在上級前面，上級沒有想到就率先想到并出色完成的工作態度；

6.養成迅速行動的執行力，決策一旦形成便能進入高速、高效行動，并最終取得赫赫戰果；

7.養成公司制度、規定一旦出臺，一竿子插到底迅速、堅決地貫徹執行；

8.團隊有崇高的使命與愿景，志存高遠而腳踏實地，風櫛雨沐而始終不悔；

9.用強勢的文化讓空降兵產生對公司的由衷認同，對公司制度的敬重，從而主動按公司文化與制度行事。

企業文化與CI工程特別適合下列企業：

1.企業凝聚力、向心力不強，內耗較大； 2.企業員工的主動性、責任感、敬業精神較差； 3.員工企業沒有幸福感與成就感，牢騷滿腹；

4.企業執行力差，一流的決策經常由于沒有好的執行文化而夭折； 5.并購重組的企業，需要用統一的文化進行整合； 6.大規模擴張，需要引進空降兵、職業經理人的企業； 7.家族企業轉型為現代法人治理結構的企業；

8.由創業型企業成長為大中型企業，沒有鮮明的企業文化。

企業文化與CI工程的特色

1、觸擊員工內心最深處，最大限度激發員工的激情、創造性

（1）注重以科學的內外部調研為基礎，塑造具有鮮明個性和差異化的企業文化；（2）以新奇的創意與表現使企業理念讓員工快樂地、輕松地記憶和接受；

（3）靈活多樣的培訓方式及超強的執行方式，使員工由衷認同公司價值觀，快速凝聚士氣；（4）戰略、制度、流程、考核與企業文化高度匹配、良性互動。

2、革“CI企劃書扔在柜子睡大覺”的命

中國的CI大多是寫出一本CI企劃書，然后就扔進柜子里睡大覺，但員工的價值觀沒有任何改變。杰信的企業文化與CI工程十分強調企業文化本身要充分體現員工的立場和利益，以漸進綜合的宣導，制度與考核的驅動，讓員工由衷地認同企業的理念，并化作自覺的行動。

3、既提升凝聚力又打造強勢品牌，顛覆“CI與品牌無關”的宿論

杰信的企業文化與CI工程鎖定終極目標，使CI成為創建強勢品牌的強大支柱。在杰信的CI體系中，MI圍繞員工如何實現品牌核心價值的承諾進行規劃；BI是實實在在為顧客創造品牌價值的主體行為；VI是提升品牌知名度，傳播品牌內涵的高效載體。

第二篇：品牌命名策略

品牌命名的原則

1、合法

合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。在2000年的保暖內衣大戰中，“南極人”品牌就是由于缺乏保護，而被數十個廠家共享，一個廠家所投放的廣告費為大家作了公共費用，非常可惜。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質，最后消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。

米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權。由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。

2、尊重文化與跨越地理限制

由于世界各國、各地區消費者，其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。

我國的絕大多數品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當地人莫名所以，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大理想。

可以說，品牌名已成為國內品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當然，除了國內品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內地，被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優美之極，自然紳士們更愿意喝它。

3、簡單易記憶

為品牌取名，也要遵循簡潔的原則。今天，我們耳熟能詳的一些品牌，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司”（International Business Machines），這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設計出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領域的領導者形象。

4、上口易傳播

吉普（Jeep）汽車的車身都帶有GP標志，并標明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發音。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環畫中的一個怪物，這個怪物總是發出“吉——普，吉——普”的聲音。非常容易發音和易于傳播。

5、正面聯想

金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

6、暗示產品屬性

有一些品牌，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創可貼等，勁量用于電池，恰當地表達了產品持久強勁的特點；固特異用于輪胎，準確地展現了產品堅固（而）耐用的屬性。它們中的一些品牌，甚至已經成為同類產品的代名詞，讓后來者難以下

手。商務通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數人會直接指名購買商務通，甚至以為商務通即掌上電腦，掌上電腦即商務通。

需要指出的是，與產品屬性聯系比較緊密的這類品牌名，大多實施專業化策略。如果一個品牌需要

實施多元化戰略，則其品牌名與產品屬性聯系越緊，則對其今后的發展越不利。

7、預埋發展管線

品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發展到一定階段時也要能夠適應，對于一個多元化的品牌，如

果品牌名稱和某類產品聯系太緊，就不利于品牌今后擴展到其它產品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。

例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內涵，僅從名稱上，不會聯想到任何

類型的產品，這樣，品牌可以擴展到任何產品領域而不至作繭自縛。

品牌七勢命名法

1、立勢命名法

誠然，有遠見的商業品牌當存雄心壯志，強勢品牌的名字說出來也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢，是

謂“立勢命名法”。

立勢命名法一般不超過三個漢字，英文長度一般不超過八個字母，發音呈現上揚的風格，發出的音

調洪亮清晰，有氣魄、有氣勢，且產業發音在結構上相互對稱，大有豪情萬丈、一覽眾山小的文字韻味。

例如：長江、長城、長虹、萬科、正大、奔騰（Pentium），上海盛大、湖南遠大中央空調等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠的企業價值觀。

品牌命名必須要簡單、要考慮國內商標注冊在先的法律原則，而且最好用未來是否參與國際化流通的發展趨勢來衡量。在網絡傳播有增無減的今天，當然還要考慮到Internet的網站域名注冊問題。

日本的SONY、CANON，韓國的LG、SAMSUNG都是使用非母語來命名的，而作為公司名稱和品牌名稱的統一體，這些著名品牌的產品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號，充分顯示出這些耳濡目染的商業品牌在建立之初的立意高遠。

隨著全球經濟的一體化、市場的全球化趨勢，這種用世界語命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。

2、醒勢命名法

品牌命名時，清晰產業背景、吻合行業特征，暗含商品屬性與服務定位的寓意，或者清晰鎖定目標

群體，并與之相互協調，是謂“醒勢命名法”。

幾乎壟斷著電腦操作系統平臺的美國Microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件（Software）；

NetEasy網易，品牌命名定位于網絡（Net）平臺，并且品牌命名強調了一種趨勢（越來越易于使用）和所承諾的利益。

醒勢命名法要注意回避市場上雷同的中文和英文名稱，而且最好將品牌與目標客戶直接聯系起來，進而使目標群體產生認同感。

太太（口服液）是一種專為已婚婦女設計的營養補品（女性補血口服液），這個品牌名稱不用過多的言語描述，一聽就知道它所針對的消費者是誰，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調，利益訴求不言而喻。這種鎖定目標人群的品牌還有：好孩子（兒童車）、娃哈哈（兒童口服液）、商務通（商務掌上電腦）等等。

當然，品牌的內涵決不單是名稱那么單純，還包括著品質、服務、包裝、承諾等綜合要素，但是商

業品牌的名字更需要匠心獨具，否則在茫茫人海中、人們會很容易地忘了你叫什么。

3、取勢命名法

早年曾憲梓先生以制造領帶起家，最初品牌命名為“金獅（GoldLion）”，怎么也打不開銷路，曾

先生很是納悶：我的領帶質地、款式都不比那些世界級知名品牌差、價格也不高，可為什么就是賣不出去呢？一日，親友點撥：金獅、金獅、多不吉利、又尸又失的、這種領帶誰還敢帶？

廣東話里，“獅”與“尸”諧音；普通話里，“獅”與“失”諧音。

后來曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來”，遂銷量猛增、銷路大開，成就了今日之中國名牌：金利來。

很多強勢品牌的名稱無論聽、說、讀、寫，往往都能引發人們的美好聯想，北方人說“好意頭”、廣東人稱之為“好彩頭”，根據已知的、潛在的關聯命名品牌，是謂“取勢命名法”。

這種取勢命名法取勢要巧、否則不但容易落俗套，甚至會給品牌帶來意想不到的負面效應。曾幾何時、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發”、“利”、“豪”之類的文字作為品牌名稱，取吉祥、順利、發達之類約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺低檔。

一個新穎、獨特的品牌名稱能使普通產品變成極具吸引力的商品，演繹優美的意境、同時給受眾帶來歡樂和享受的美好祝愿。

每到逢年過節，紅色的可口可樂就推出喜慶的胖阿福卡通形象的廣告片，一直取勢于中國人吉祥、好運，百事可樂深受啟發，跟著推出一句：“祝你百事可樂”，品牌與廣告語融合的非常完美！

福建興業銀行，體現著“興旺百業、興盛事業”的價值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來（蛋糕）、才子（服裝）等。

真正好的商業品牌名稱，必須建立在大眾易于識別、欣賞的基礎上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿，并且制造更多的附加價值，誘導消費者的購買欲望和購買沖動，這個關鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯想，使人們更陶醉于購買之后、使用之時所帶來的美好感受。

這種集美好祝福與愿望于品牌名稱之中的命名方法，可以制造一種內在的消費行為驅動力，很容易最終轉化成為消費動機、購買行動。

4、審勢命名法

客觀審視自己的長處、審視已有資源的優勢，把企業產品或品牌與自身所獨有的這種優勢（或潛在優勢）結合起來，由此命名品牌，是謂“審勢命名法”。

具體命名時，可以審視企業所處的地理位置、地理優勢，即：與當地地名、或當地特色、特產聯系起來，通過人們對于地域的信任、進而衍生為對產品和商業品牌的信任感；也可以與產品類型直接結合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產品、而且具有完整的感覺。

青島（啤酒），就是以地名和產品類型組合命名的中國著名品牌。每次一聽到青島二字，我們都會很自然聯想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對青島認同的基礎上自然衍生了對青島啤酒的認同，建立了類似于等號的品牌識別關聯。

無獨有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產枸杞為原料釀制的低度養生酒，這一品牌命名不僅結合了產品類型，更是強化了產地來證實枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢的品牌命名的方法，充分利用了地區的區域優勢與風格積淀，而且在商業流通過程中，顯示出其不可替代的獨特性。

近年來高速發展的蒙牛，更是精練，把內蒙古的簡稱“蒙”字作為商業品牌的第一個組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會自然聯想到那“風吹草低見牛羊”的綠色內蒙古大草原，接著又把產品屬性作為第二個組詞要素，簡化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統領者牛根生的姓也是牛！

善于審視自己的長處、審視已有資源的優勢，不單局限于地區資源，還可以挖掘產品內在資源優勢，傳遞產品信息、或者帶給消費者的直接利益。

例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或對牙齒的防治護理功效來進行品牌命名的。

最好還能讓消費者一聽到品牌名稱，就馬上明白或者聯想到產品的配方、功能與效果。諸如此類的商業品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點、好記星等。

都說商業品牌是應該有個性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來、讓消費者注意到，其實許多資源優勢就在我們身邊，善于審勢、才能發現，只有發現、才有創新的創造！

5、預勢命名法

古人云：凡事預則立、不預則廢！客觀有效地預測品牌未來、建立著眼于未來的品牌戰略，并由此命名品牌，是謂“預勢命名法”。

好的品牌名字不僅要簡潔明了、便于傳播和聯想、具有時代感，甚至更要建立符合國際一體化商業趨勢以及對未來市場擴張的有效品牌策略，根據品牌策略來客觀預設未來發展再確定品牌名稱。

眾所周知，2006美國《財富》雜志評出的世界500強公司之首是埃克森美孚（ExxonMobil），早在多年前，美國這家石油公司為了設計出既適應世界各地風俗、又符合各個國家法律的名字和圖案，邀請了多方面專家和機構，歷時六年、耗資一億美元調查了55個國家和地區，最后才確定了埃克森（EXXON）的命名，并且從設計出來的一萬多個商標中篩選出一個，如今這個品牌通行全球，品牌價值已達上百億美元。

很多時候，預勢也是一種極為重要的商業能力。

6、借勢命名法

天生本無勢、天下皆可用之勢，巧取豪奪、為我所有，不必組字構詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎的詞匯，類似這種命名方法，是謂“借勢命名法”。這種商業品牌命名方法的最大優勢是：在開拓市場時，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節省大量廣告費用、降低品牌推廣成本。

這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。

福建七匹狼SEPTWOVES（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強、桀驁不馴等特征與目標人群風格緊密聯結，再往前“借”一步，聘請臺灣知名歌手齊秦（當年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當行其道。

七匹狼商業品牌的視覺化處理也非常具有特色和個性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時事熱點、一路跟蹤最熱門的焦點，進一步深入借勢造勢進行品牌經營，打造商業品牌的成功神話！

品牌命名至關重要，好的名字本身就是一個大創意（Big Idea），能延伸出一系列后續的商業創意，如果加上相匹配的商業經營，可以使新品牌成為強勢品牌水到渠成、甚至具有轟動效應，這就是名字的力量！

同樣是借勢，如果不知勢、不會借、或者沒借好，這種東施效顰、邯鄲學步的商業品牌也確實不在少數。

早先有個著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場上突然竄出個“黑貓”來，而且與白貓是同一類洗滌用品。

貓本身是很溫順可愛的小動物，冠以白字、可以讓人感到純凈、溫和，加個黑字，則顯得似乎有點面目可憎了，不但沒有與洗滌類產品的屬性相匹配，而且整一個南轅北轍，這種商業品牌命名能讓大眾接受嗎？換句話說，這個黑貓洗潔精你會買嗎？是什么原因呢？

按理說，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場上就是有那健忘的。

前幾年有個比較走紅的副食品牌：老干媽（豆醬制品），隔了不久，又冒出個“老干爹”來！其實這種品牌命名簡直就是在跟咱中國老百姓千年的傳統較勁，大多數家庭都是婦女主內務、持廚房，而且很多時候，老太太的感覺總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話說“嚴父、慈母”就是這個道理。

所以“老干媽”只要產品質量好，這個品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們在情感上接受起來很困難、而且名字感覺確實俗不可耐。

利用已經建立在大眾文化和商業傳播基礎上的詞語、以及巧妙變通的已存在的優質品牌名稱，來命名自己的商業品牌，道理上是沒錯的，但是切不能為了標新立異而刻意去嘩眾取寵。

在品牌名稱最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺和自然的聯想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無補的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強勢品牌的有些成功基因是先天的。

7、溶勢命名法

隨著越來越多的國際品牌進駐中國、著眼于國內市場的建設與推廣，給品牌英文名稱一個好的中文解釋，顯得越來越重要。伴隨著這種走進來、或者走出去的商業行為，必須要對品牌名稱進行二次創作、巧妙轉化，最好的的方法就是用“溶勢命名法”來命名，融合當地文化背景與當地消費者接受習慣，溶入品牌已有的產品功能或者品類優勢，取一個恰如其分的好名稱。

來自德國的著名汽車品牌Mercedes Benz，當年在進入國內市場時就曾遇到過這樣挫折。眾所周知，賓利是世界頂級的汽車品牌，建立在這個已有傳播基礎之上，香港人把Benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內地市場就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉這種局面，Mercedes Benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱：奔馳（汽車），使品牌名稱與品類屬性、產品訴求完全吻合，而且使之具有美

好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒有人再在挑剔其名字上做文章了、市場也是一路奔馳、暢行無阻。

最典型的創新名詞為品牌命名、奠定成功基礎的例子非寶潔莫屬！

P&G公司在1988年進入國內之際就早設下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業命名為廣州寶潔，一聽起來就與產品類別的功能訴求息息相關，與其始終傳遞的社會及文化內涵遙相呼應、這也是其建立強勢品牌識別的一個非常重要的方面。

在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱幾乎個個都是好聽又瑯瑯上口的：

飄柔（Rejoice/洗發水）就準確無誤地意味著：這款洗發水產品的功效不僅是簡單的清洗干凈頭發，而是可以讓你的秀發更飄逸、更柔順，飄柔現在的廣告訴求遞進了一步：“就是這樣自信！”；

幫寶適（Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產品；護舒寶（Whisper/女性個人衛生護理用品）則告訴你：它會把你當寶貝一樣精心護理、讓女性舒服度過月經周期；

舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說明了：這款皂類產品絕不會讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后

感受、而是對皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽：含有抗菌性成分的迪保膚；汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多說：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；

同樣的道理還見于：激爽（香皂/沐浴露）等等。

P&G公司的這種品牌命名優勢，歷史由來已久，而且不僅表現在中國，時至今日，寶潔這種賦予商業品牌先天強壯基因的能力在其他國家和地區也做得一樣出色。

1915年，P&G首次在美國以外的地區建立生產設施：擁有75名員工的加拿大生產廠，這里專門生產Ivory香皂和Crisco烘焙油。

Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽起來就是潔白、溫和的感覺，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨特的產品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過自然通路銷售產品都不會有太大問題，而善于把握態勢的P&G卻又發現了新的契機：1939年，電視在美國推出僅五個月之后，P&G就為Ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是P&G的第一支電視廣告片）、并且在電視臺首次轉播的棒球比賽過程中播出，這個寓意美好的商業品牌和產品又一次為P&G創造了商業奇跡！

當然寶潔的品牌命名也不見得全都是最好的，正應了那句老話：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個出了點意外的潤研（Ascend/洗發護發產品），其產品利益訴求是植物、黑發，暫且不說市場營銷、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱就有先天不足之憾：潤研諧音與“潤顏”、“潤眼”相同，讓大家聽起來就感覺有點模糊：到底這是化妝品、還是眼部護理產品？要知道，那個正大制藥的潤舒已經是家喻戶曉的滴眼液了。

介紹了“走進來”的世界品牌、再說說咱們“走出去”的中國品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱為HiSense，在外國人的讀解習慣里與“High Sense”的發音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機產品做了恰如其分的優質注解。

溶勢命名法除了要表現出一種“溶”的態勢，還要善于轉換對方的文化、習俗為自身的品牌資源優勢，當然、也可以中英文混合起來。

雅戈爾（服裝）的品牌名稱就是用“Younger”的英文音譯作為中國商業品牌名稱的，這個英文單詞Younger是年青者的意思，不僅對應了主要目標人群，而且還使品牌感覺年輕起來。

第三篇：紅木家具品牌命名范文

紅木家具品牌命名

鼎峰檀（紅）、博鼎紅、傳古坊、傳雅堂、檀匠、紅年輪、盛世紅、御森堂、木將軍、品木宮、皇派紅、匠木府、紅宮（府）、先品紅、璽品軒、尚然居、和木齋、紅騰、品紅閣、漢宮、華盛品居、吳韻紅、盛日森、紅家居、紅狀元、吳藝木坊、憶明居、盛華佳品、古賦紅、天工一品

第四篇：品牌規劃與企業戰略

品牌規劃與企業戰略

品牌規劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業戰略，將品牌建設提升到企業經營戰略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設設立目標、方向、原則與指導策略，為日后的具體品牌建設戰術與行為制定“憲法”。品牌戰略規劃的五個核心 品牌規劃（Brand Plan）

一、提煉品牌的核心價值

作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動

品牌規劃

品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。

二、規范品牌識別系統

并把品牌識別的元素執行到企業的所有營銷傳播活動中去 以品牌核心價值為中心，規范品牌識別系統，使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執行到企業的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累

品牌的核心價值

積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。比如，麥當勞的“M”形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當然，品牌識別系統包含許多元素，不是LOGO的簡單重復；麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。

三、建立品牌化模型

優選品牌化戰略；通過整合所有的資源，實現品牌價值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的

品牌規劃

屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據

規劃好科學合理的品牌化戰略,并且考慮和優選品牌化戰略,是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中，并以乘數效應加以放大；品牌化戰略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結果；如果決策水平高的話，企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。

四、進行理性的品牌延伸擴張

避免“品牌稀釋”的現象發生，追求品牌價值最大化

品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤，使企業能夠持續健康地發展；為了實現企業的跨越式發展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由于無形資產的重復利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的最大化。

五、加強品牌管理

避免“品牌危機”事件的發生，從而累積豐厚的品牌資產

如果要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發生。

首先，要完整理解品牌資產的構成，透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內 涵及相互之間的關系。

其次，在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。

第三，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資 產建設目標與策略。

第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發生；如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失 品牌戰略規劃的流程 第1步，品牌診斷和定位

對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項非常嚴謹細致的工作。

品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌與消費者的關系、品牌與競爭品牌的關系、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。第2步，規劃品牌愿景和目標

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。

品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向和品牌未來的目標。第3步，提煉品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應遵循的原則 1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。第4步，制定品牌中長期戰略

品牌核心價值確定后，應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰略是統帥企業一切營銷傳播活動的大法，它使企業一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。

品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。品牌戰略架構主要確定的問題

1.企業是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略，擔保品牌戰略等等； 2.企業品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企業發展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產品個性；

4.新品牌、副品牌的數量多少合適；

5.如何發揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統

品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規范了一個品牌的企業理念文化，價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責 任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識別系統具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰略的文字性東西，分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。第5步，配置品牌機構和人才

目前，我國許多企業非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構設置并不科學。許多企業品牌經理設置在市場部中，等同于一般意義的廣告經理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設計等，還沒有在品牌戰略管理層面發揮作用。

對于實力雄厚、品牌較多的企業可以借鑒寶潔的經驗，例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。

對于其它多數以品牌為核心競爭力的企業，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發制造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。

品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經營照樣一支獨秀，企業應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應把握的原則

1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關系營銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品階段與市場階段的。3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步

4.品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護品牌的一致性

一個強大的品牌不是由創意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定，企業的一切營銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。

縱向堅持：1年、2年、10年??品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。

叱咤風云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾。可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”流傳已有60年?? 而國內許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升。第8步，精心策劃品牌延伸

一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。

在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發一個新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸后，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。

所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則: 1.延伸的新產品 應與原產品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微； 2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸;3.延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發展到一定規模后，必須能在同類產品中位居前三名。編輯本段品牌規劃的四個“籌碼”

品牌到底是屬于企業還是屬于消費者？對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應能讓目標消費者產生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。所謂品牌認同就是企業希望消費者對品牌產生的認知與歸屬。由于競爭的實質體現在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰，所以品牌的競爭力來源于品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業、產品、文化、個性等４個方面進行規劃。雖然他們是４個完全不同的概念，但卻有一個共同的目的，就是要幫助企業更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來看，這４個方面又是相互聯系、相互支持、相互統一的。企業、產品是品牌的物質基礎，是一種有形的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵，能對品牌價值進行升華。１ 企業 綜合競爭力決定品牌形象

企業品牌是以企業發展為基本目標的系統工程，涵蓋企業宗旨、理念、整體實力、創新能力、科技、管理、研發、生產、營銷等總范疇，體現著企業的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量，是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質量策略等方面領先水平的競爭。消費者對于企業品牌的認同，最基本的表現在對企業業務范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業的認知。當年三株公司進軍酒業，很多消費者就將三株酒業的產品當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業品牌的認知給三株酒業的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產品起家的，給人的直觀印象，太太藥業就是從事女性健康產業的；后來太太藥業收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業的品牌形象就產生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標消費者中建立起高科技企業的認知和富有歷史文化積淀的認知，對企業市場核心競爭力的培養相當重要。對于消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業和產品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業。企業注重產品品質，并將這一理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業的誠信形象極為有利。

因為當消費者對企業產生高品質的認知后，對于這個品牌屬下的產品也會產生相關的聯想。積極投身公益事業，通過贊助、捐贈等公益活動對企業和產品的社會形象進行商業推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業和產品品牌、促進銷售是不少制藥企業常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發起的“伸出你的手臂，創出生命奇跡”造血干細胞捐獻活動，支持我國造血干細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫藥費，體現了企業的社會責任感，引起了較大的反響。２ 產品 影響品牌有五大關聯 和產品特性及屬性相關的概念，在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產品，有著最直接的影響。一般來說，產品和品牌有５個方面的關聯—— 品牌和產品類別結合

品牌認同的基本要素之一，往往是產品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什么樣的產品。例如，當提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑；提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產品密切相連，并不是為了讓消費者聯想這個品牌所代表的產品，比如消費者在提到金嗓子時聯想到嗓子藥，這并不是企業或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。品牌和產品屬性結合

一個品牌的產品屬性，往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。當年的紅桃Ｋ以“補血快”的利益點占據著補血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩了腳跟。品牌和產品價值結合

當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中３種不同的產品屬性。品牌和產品用途結合 消費者在需要某類產品的時候，會直接聯想到心目中熟悉的品牌。比如當消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶；眼睛出現酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產品使用者結合

建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。其中最為著名的是太太口服液，從產品名稱到企業名稱（健康元藥業的前身是太太藥業）都直指產品使用者，既強勢區隔于同類品牌，又突出了產品的專業化特點。３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略專家曾經說過：如果一家企業能建立正確的經營理念和企業文化，那么，品牌認同便會自然形成。在市場營銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產和生活中形成的一種穩定的生活方式，其實質是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構成要素包括語言、“身體語言”、素養、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的結晶，品牌文化通過行業文化、產品文化、企業文化形成文化營銷的著力點，并對營銷傳播產生有效的推動、開拓、導向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產，能使消費者對企業和產品產生歸屬感和認同感。對企業內部可促成凝聚力，對外界則可產生強烈的品牌競爭力。品牌文化一般來自兩個方面：一是企業在長期的經營管理、營銷傳播中自己的優勢積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會資源提升企業和產品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫圣張仲景所代表的中醫藥文化，快速啟動市場。不難看出，中醫藥營銷中傳播的就是一種文化，企業產品一旦形成品牌就具有了文化力。這時候，產品不僅僅是單純的物質，而是由企業和消費者共同創造的生活方式。

４ 個性 品牌最有價值的東西

正如前文所說的，品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費體驗。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費者建立聯系。如果品牌不僅與目標消費者建立了理性的關系，而且讓他們感受到了強烈的情感關聯，那么品牌創建就有了成功的基礎，因為品牌個性正是這一情感的主要體現。建立品牌個性就是建立一種象征，讓它能代表購買產品和服務的消費者的想法和精神追求。讓消費者產生了認同感，滿足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，從而使品牌得到發展、提升。品牌個性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現，它具有品牌人格化的獨特性。理解品牌個性，不妨將品牌比喻成一個“人”，這個“人”的名字就是品牌名稱，這個人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當于品牌的功能、功效、視覺形象，這個人的情感心理和氣質性格就是品牌個性。中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會感到自如、放松，在一個不熟悉的環境和不同類的人群中會感到不自然、不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。只有具有消費者所欣賞的個性化品牌，才能為消費者所接納、喜歡，從而體現出其品牌價值。品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則就會被淹沒在品牌的汪洋大海中。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的營銷戰略。品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產品而不易被競爭品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個性，一旦形成鮮明、獨特的個性，就會形成一個富有競爭力的品牌。這應該是品牌建設的方向[1] 企業品牌形象的塑造

【摘要】隨著市場經濟建設的不斷推進,以市場為中心的企業品牌形象經營已成為企業間 的競爭焦點,企業形象識別設計是企業品牌形象塑造的基礎,分析名牌商標的價值,了解品牌的形象與特征,鎖定消費群進行品牌消費設計,對于品牌的形成和發展具有重要的作用,也使企業在搶占市場份額的競爭中能有效地回避風險。良好的品牌形象可以增強企業的市場競爭能力，提高企業的經濟效益。企業應正確認識品牌形象塑造過程中極易出現的問題，采取有利的措施、途徑來塑造品牌形象。【關鍵詞】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年來，品牌形象作為一個時髦詞語活躍在工商企業界，充斥于報刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現出來的個性特征，它體現著公眾特別是消費者對品牌的認知與評價。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時它也反映了品牌的本質與實力。如果商品生產者能打造出為廣大消費者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產，同時也能提升其在市場競爭中的競爭力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定義

人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和。2.品牌形象的構成內容

品牌形象內容主要有兩方面構成：第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容。品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產品或服務相聯系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的，是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經濟的發展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現，也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后，進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變為高級的品牌競爭，品牌作為產品內在價值的靈魂，成為企業制勝的殺手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌產品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現品牌的綜合指標。品牌通過高質量的設計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業帶來豐富的經濟效益與社會效益。具體說來，品牌形象的作用主要表現在以下幾個方面： 1.提升市場競爭力

隨著經濟的發展，產品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費意識發生了根本性地轉變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時往往選擇質量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產品屬性，而且具有市場營銷屬性，一方面品牌形象代表著生產廠家；另一方面品牌形象成為消費者選擇商品的標志。形象良好的品牌具有較強的市場號召力，比較容易打開局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業間競爭較量的一個重要籌碼，成為企業進入新市場、抵御其他競爭對手的利器。2.較強的文化內聚力

品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向、提高他們的文化修養、審美趣味,以及推動社會文化的發展會產生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質的人才加盟；對內可以增強凝聚力，調動員工的積極性、主動性、創造性。3.使公眾對產品產生偏好

品牌形象是樹立在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產生親切感。當“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途徑

品牌形象的塑造是一項長期而艱巨的任務，是一項復雜的系統工程。需要企業增強品牌意識，重視品牌戰略，不斷加強和完善品牌管理，合理利用企業的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。1.以人為本，使企業全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念

首先，企業管理者要提高自身的管理素質，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業的優先課題，作為企業發展的戰略性問題，要把企業的經營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發員工的心智，最大限度地激發員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻；最后，要在企業內部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學的組織架構和嚴格的規章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。2.加強管理，不斷提高產品的質量

產品的質量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質和生命。海爾集團1984年從張瑞敏當眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產品質量”為企業生命的管理理念，就已經深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴格的產品質量管理為重要內核的管理哲學始終沒有動搖過。正是嚴格的質量管理，構筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進新技術，才能提高產品的質量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。3.努力改善服務質量，不斷提高服務水平

企業要想搞好產品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，就必須在提高產品質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平。當今社會，企業依靠特色服務增加自身魅力，依靠優質服務贏取顧客忠誠，不斷提高消費者滿意度，已成為品牌競爭的新特點。優質的服務有利于維護和提升品牌形象。當消費者遇到損失或缺陷，就會產生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優質的服務可以降低消費者的風險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。因此，服務已成為影響消費者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇品牌的關鍵因素。4.重視社會公眾，做好公關與廣告

公關與廣告對品牌形象而言，如鳥之現兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應加強廣告宣傳工作，每一個廣告都應是對品牌形象的長期投資，其目標是一提到產品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產品，品牌形象由此而確立。5.突出特色，勇于創新

品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業內外經營狀況,以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創新，使之適應消費者的心理變化，適應企業發展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業的品牌。并且因為新飛品牌的形象將近沿著“環保、綠色、健康”這個方向發展，新形象的廣告是“新飛，倡導綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時代前進的步伐，及時創造新形象。總之，一個企業品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業至始至終在經營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠立于眾山

第五篇：企業品牌命名策略

企業品牌命名策略——我的孩子叫什么？

一件商品，消費者在日常生活中，一般會以怎樣的方式提及？例如陳女士想將一款護膚品推薦給她的朋友，是通過描述它的包裝？ 還是形容它logo的長相？或是它具有何種功效？再或者，回憶該護膚品的廣告片段？我們在日常生活中，對于品牌的認知和傳播大部分狀況下，依賴于品牌的名稱。

品牌命名即創造之意。因此以復合字才能產生專屬性，如果只是字典里的字，常用字商標注冊不能專屬，即使通過了日后還是會被主張駁回，也失去專有意義（如rabbit注冊氣球類看起來很合乎氣球歡樂個性，但它就是沒有自己的專有性）。上璽認為在品牌命名上，應采取以下策略：

1.當地化與全球化的選擇策略。NIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。

2.目標市場策略。讓品牌名稱發揮暗示作用，暗示產品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要。

3.產品定位策略。產品定位策略是讓品牌名稱引發起消費者對產品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯想。

4.描述性與獨立隨意性的選擇策略。

一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，它發揮的識別作用就越強，優點是名稱充滿個性，商標的保護力強。相反，一個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其它名稱的關系接近，那么它發揮的傳遞信息的作用就越強。優點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱。

一個好的品牌名稱很重要，在品牌建立的過程中，要使得品牌名稱能連結于企業經營理念，是品牌化的重要策略。當企業在命名時，要考慮許多因素，需要集合這些因素轉化為以上的策略。上璽認為主要的思考方向是，能否與企業的定位做連結，將其意義清晰的傳達出去，使名稱具備易讀、易記憶、商標保護力強的特性，同時亦能凸顯品牌的個性。上璽立志——“賦予企業品牌生命第一步”！