第一篇：從冷酸靈看品牌命名與品牌擴展空間規劃

從冷酸靈看品牌命名與品牌擴展空間規劃

對于品牌的命名，國內企業有不同于國外企業的習慣，企業在考慮品牌命名時，有時會通過在品牌名稱中表達出產品特性或訴求的方式，以在市場推廣先期準確無誤的向消費者傳遞產品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費者通過品牌名稱就可以得到很多的信息，而不是像國外很多企業用一個中性的名字，再通過廣告進行品牌個性塑造。國內眾多企業的這種品牌命名方式固然有其有利的一面，但是，倘若品牌前期設計缺乏整體規劃，這樣的命名方式隱藏的危險必然會在企業發展過程中逐漸顯現出來。由于名稱限制，品牌拓展空間狹窄，企業可能會無法把積累起來的品牌資源進行有效擴展，無法在使相關產品分享品牌資源。冷酸靈的品牌延伸之痛

重慶登康口腔護理用品股份有限公司,是以原重慶牙膏廠為主發起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區最大的，以牙膏為主的口腔護理用品生產基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新的領導班子上任后，又推出了“素美牌”冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產品一經問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產品的主要標志。經過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標”和“中國名牌”的稱號。這對于登康人來說無疑是一筆寶貴的財富。作為以牙膏生產為主的企業，到1995年時，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個品牌的牙膏就占到企業收入的90%以上。而當時，“冷酸靈牙膏”只有一個香型：水果香型，產品規格只有兩個：140克和65克。95年之后的牙膏市場，強大的國內外對手已經在市場上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業績不斷下降，廠領導意識到重慶牙膏廠的根本出路在于市場創新，產品創新，品牌創新。也就是在這個時候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創新的最大絆腳石，在品牌建設前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語已經深入人心。“冷酸靈”這個曾經為產品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對這個難題，有片區銷售經理提出，在原有品牌上做文章，因其市場定位的局限而難于獲得較大的突破，應該開發出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領域的其他陣地。借助2001年企業改制的契機，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業品牌“登康”，在原有基礎上進一步完善了企業CI形象識別系統。同時，“登康”也作為產品品牌開始全面推向市場。無奈的品牌規劃修正

從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個品牌的發展與規劃。二者關系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規劃如下圖所示：

從登康公司現在的選擇上看，使用的是雙品牌戰略，以“冷酸靈”和“登康”兩個品牌共同開拓市場，支撐企業的發展。但是，當我們仔細分析這個品牌關系圖譜的時候，就不難發現登康公司在品牌戰略上所面臨的兩難境地。

我們可以這樣解讀這幅發展規劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當前的牙膏品牌與牙刷品牌。

冷酸靈發展規劃圖

第一，在牙膏領域，因為其品牌名稱與功效都定位在“脫敏”上，顧而產品線只能沿著這個方向拓展，即在“脫敏”的基礎上進行改良。在登康公司2004年冷酸靈廣告中，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求。而牙膏領域的其他細分市場將依靠“四新”以及以后新發展的品牌去占領。第二，在牙刷領域，“登康”品牌的三面牙刷相對于“冷酸靈”品牌的平面牙刷而言，占據了更高端的市場位置，代表了更先進的技術成果，“冷酸靈”在牙刷領域面臨的是一個很尷尬的品牌延伸。很明顯，公司為“登康”牌牙刷今后的發展樹立了更好的科技領先的形象。

第三，作為具有明顯“脫敏”訴求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放開品牌名稱與產品本身對不上號的疑問不說，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因條件限制又擔心影響品牌核心識別的矛盾心理。

第四，“冷酸靈”品牌下的產品規劃也就局限于這兩類，再無別的新產品納入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的產品類別。作為企業名稱，同時也是更全面的口腔護理產品品牌，“登康”明顯具有更大的后發優勢。在這個品牌下，提供了更為豐富的產品。

第一，公司近幾年在新領域開發的產品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個品牌下推向市場。這些產品都是在產品線擴展戰略思想指導下推出的“種子業務”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。

第二，在蘊涵著企業更大發展雄心的大日化產品和跨行業經營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰略品牌，擁有更廣闊的發展空間和更強大的資源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司網站的“公司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內將新?登康?品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌。”從實際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產品的廣告片結尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場打造“登康”強勢品牌的計劃正在逐步實施當中。

通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰略是登康公司在對自身前期品牌規劃失誤的一個修正結果。從產品與品牌的結合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產品的部分領域，而“登康”才是滿足公司長期發展規劃下的統一品牌。從產品的角度看，在牙膏領域盡管有“冷酸靈”的強勢表現，但無奈先天的局限，公司規劃的是做多品牌策略；在牙刷領域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領域公司又是選擇的統一品牌策略。深究下如此錯綜復雜的產品與品牌對應關系，相信也是登康的無奈之舉。

曾經帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現在卻成為了公司品牌戰略的一塊心病，表面的風光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規劃缺失付出代價，個中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名與品牌擴展空間的關系

為什么“冷酸靈”在品牌發展中會遭遇如此尷尬的境地呢?

實際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯，錯的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴展空間的關系就倉促的推出了一個具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴展空間關系的實質又在于品牌名稱決策與品牌戰略決策的關系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業面臨的兩個不同挑戰，但他們卻有緊密的內在聯系，其中一方的選擇會對另一方的選擇產生導向作用。因為對這一關鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導致現在品牌延伸困難，品牌擴展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個全新的品牌“登康”，再從這點出發進行相關的產品及品牌拓展。其實，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產品某一特性的標準，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名稱上對單一產品的獨特賣點訴求，適合于統一品牌戰略或者主副品牌戰略。“顯性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產品的獨特性表達出來，更適合于多品牌戰略。

對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規劃階段就應該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品牌的個性，明晰品牌的形象。在實際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護理行業的“佳潔士”。在“佳潔士”這個統一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領域生產了雙效潔白牙膏，防蛀修復牙膏，舒敏靈牙膏等等，通過命名“佳潔士XX牙膏”的方式，占據了眾多的牙膏細分市場。特別具有借鑒意義的是“佳潔士舒敏靈牙膏”，同樣是針對脫敏，同樣是在名稱中加進了對產品功能的訴求，“佳潔士舒敏靈牙膏”先期的條件與“冷酸靈”何其相似。不同的是，寶潔公司因為有更全面的品牌圖譜規劃而在一開始就把“舒敏靈”定位在副品牌加以推廣宣傳，不僅達到了與“冷酸靈”命名同樣的效果，“舒敏靈”也沒有品牌延伸的煩惱，堅定的留在脫敏領域不斷深耕。

同時，“佳潔士”從牙膏到牙刷的品牌延伸，也會是一個很合理自然的過程，廠家通過直接附加產品特性在“佳潔士”主品牌之后的方式，引導消費者認識不同的產品類型。這相對于登康公司來說少繞了一個大彎，節省的不僅是大筆資源，更是寶貴的時間。

與之相反，利用不同的品牌去占領不同的細分市場，同樣是一種選擇。這樣的選擇能夠在市場導入先期通過建立品牌名稱與產品功能的對應聯系，準確傳遞產品信息，獲得消費者的認知，對于短時間內打開市場很有幫助。但是，這樣做有一個問題必須提前考慮清楚，那就是單一品牌在公司整個品牌關系圖譜中的位置如何。這樣的品牌通常定位狹窄，延伸空間有限，追求的是深度，而不是廣度，需要開發多個品牌來占領其他的細分市場。使用這種方法同樣有非常成功的范例，例如同樣是寶潔公司，其定位在洗發行業的產品，旗下就擁有眾多品牌。

寶潔公司在洗發水市場選擇了多品牌策略，用代表不同功能的產品品牌去占領不同的細分市場，并在每一塊地里做到精耕細作，不斷做大所定位的細分市場占有率。但是不是每一個公司都有寶潔這樣的財務后盾和品牌運作能力，也不是每一個市場都需要這樣的多品牌策略。同樣采用了細分市場品牌策略，一個處境尷尬，一個春風得意，二者的天壤之別確實發人深省。

悲劇還會重演嗎

面對“冷酸靈”發展中遇到的問題，市場營銷的同行們是否引起了足夠的重視呢？直到現在，同樣的品牌策略失誤依然有再次發生的可能。中國果汁飲料業巨頭匯源集團于2003年投資設立了北京他加她飲品有限責任公司，生產“他加她”品牌的功能性飲料。憑借飲料也分男女的創新概念，“他加她”一經問世就獲得了大筆的經銷商定單，在業界引起了不小的轟動。透過繁榮的市場表象靜心分析，以性別作為區分的標志，并且在產品名稱和企業品牌統一的情況下，他加她飲品公司能在這個買點上挖掘多深，或者說這個買點本身有多少內涵可以持續去發掘，去發揮。一旦這個買點對消費者失去了吸引力，或者當公司發展到一定階段需要擴大產品范圍時，又如何進行品牌戰略的選擇呢？現在看來，性別因素已經深深的植入了“他加她”的品牌屬性中，“他加她”產品以及“他加她”公司似乎都是為了這個創意而生，他們對于品牌的塑造在性別區分這條路上沒有選擇。今天的“他加她”公司和當年的重慶牙膏廠在品牌命名上的策略何其相似。不同的是，公司更是進一步的把企業名稱與產品名稱保持了一致。“冷酸靈”今天的窘境會在明天的“他加她”公司身上重演嗎？但愿不會，只要“他加她”公司能及早對單一品牌進行合理的規劃，找準現有品牌在公司未來品牌關系圖譜中的位置，“他加她”同樣可以在性別區分的這條道路上大步向前而沒有后顧之憂。

第二篇：品牌命名與CI規劃

企業文化與CI規劃

——打造“上下一心、將士用命”的企業文化

業務特色——打造“上下一心、將士用命”的企業文化

杰信通過10多年來為企業導入企業文化與CI的成功實踐，提煉出震撼業界的“實效企業文化建設九步法則”，徹底解決中國企業文化建設的弊病：空洞化、口號化、自我本位，企業文化手冊扔在柜子睡大覺，僅僅成了自我陶醉的道具。

杰信為企業導入企業文化與CI的目標是——以內化、多贏和系統化為切入點，使企業文化真正融入員工的血脈，讓員工發自靈魂深處由衷認同企業文化,使員工的事業觀與企業的戰略相融，并主動把企業文化奉為自己的行動指南，最大限度地激發員工的凝聚力、主動性與創造性。

杰信企業文化與CI規劃服務內容

一、BI—行為識別規劃清單

1、基本行為規范（服務態度、電話禮貌、應接技巧、團隊精神、工作作風......）

2、生產福利

3、工作環境

4、研究發展

5、辦公紀律

6、廢棄物處理、公害對策

7、公益性、文化性、體育性活動

8、市場調查

9、產品開發

10、營銷活動

11、公共關系、促銷活動

12、經銷政策、代理商

13、顧客、金融業對策

14、廣告發布

二、MI—理念識別規劃清單

1、愿景、使命、核心價值觀

2、企業精神口號塑造

3、企業戰略觀

4、企業的事業領域確認

5、企業的發展理念、未來展望

6、企業管理方針

7、企業質量觀

8、企業的公益觀念、社會觀念、環保觀

9、企業技術觀

10、企業顧客理念

11、企業市場營銷理念

12、企業危機觀

13、企業人才觀

14、企業員工的工作理念（員工的敬業觀、團隊觀、員工的修養）

三、制度、人力資源管理與企業文化的匹配

1、招聘時對企業文化吻合度的測試

2、入職時認同企業文化的聲明

3、績效考核中突出對企業文化尊重的考核權重

4、確保考核的導向與企業文化一致

四、企業文化與CI導入輔導

1、新文化的論證與闡述

2、新文化的故事演繹

3、新文化宣傳的海報創意設計

4、新理念的培訓講義

5、企業文化宣言

6、企業文化歌詞

7、指導客戶方成立企業文化與CI領導小組

8、企業文化與CI動員大會策劃與執行

9、企業全體員工CI常識教育與共識的形成

10、出版企業文化與CI工程通訊或特刊

11、企業文化與CI誓師大會策劃與執行

12、新理念的生動化宣講策劃

服務客戶：

衡水老白干、蜂之巢、金娃、六和肉食、好當家海洋食品、久大鹽業、飛馬味精、三溝酒、燕京光州啤酒、銀河電子、久量光電、明凱照明、蘭煉、上工工具、寶娜斯襪業、百締家紡、天恩服飾等。

杰信洗其企業文化9步法則幫助企業達到的效果:

1.形成上下一心，將士用命的空前凝聚力、進取心；

2.讓員工意識到每一滴的汗水與付出都是先為自己然后才是為公司，從源頭上激發主動性和責任感；

3.養成對結果、對業績、對利潤負責任的精神；

4.養成不再找借口，凡事從自己身上找原因的風氣；

5.養成凡事想上級所想，想在上級前面，上級沒有想到就率先想到并出色完成的工作態度；

6.養成迅速行動的執行力，決策一旦形成便能進入高速、高效行動，并最終取得赫赫戰果；

7.養成公司制度、規定一旦出臺，一竿子插到底迅速、堅決地貫徹執行；

8.團隊有崇高的使命與愿景，志存高遠而腳踏實地，風櫛雨沐而始終不悔；

9.用強勢的文化讓空降兵產生對公司的由衷認同，對公司制度的敬重，從而主動按公司文化與制度行事。

企業文化與CI工程特別適合下列企業：

1.企業凝聚力、向心力不強，內耗較大； 2.企業員工的主動性、責任感、敬業精神較差； 3.員工企業沒有幸福感與成就感，牢騷滿腹；

4.企業執行力差，一流的決策經常由于沒有好的執行文化而夭折； 5.并購重組的企業，需要用統一的文化進行整合； 6.大規模擴張，需要引進空降兵、職業經理人的企業； 7.家族企業轉型為現代法人治理結構的企業；

8.由創業型企業成長為大中型企業，沒有鮮明的企業文化。

企業文化與CI工程的特色

1、觸擊員工內心最深處，最大限度激發員工的激情、創造性

（1）注重以科學的內外部調研為基礎，塑造具有鮮明個性和差異化的企業文化；（2）以新奇的創意與表現使企業理念讓員工快樂地、輕松地記憶和接受；

（3）靈活多樣的培訓方式及超強的執行方式，使員工由衷認同公司價值觀，快速凝聚士氣；（4）戰略、制度、流程、考核與企業文化高度匹配、良性互動。

2、革“CI企劃書扔在柜子睡大覺”的命

中國的CI大多是寫出一本CI企劃書，然后就扔進柜子里睡大覺，但員工的價值觀沒有任何改變。杰信的企業文化與CI工程十分強調企業文化本身要充分體現員工的立場和利益，以漸進綜合的宣導，制度與考核的驅動，讓員工由衷地認同企業的理念，并化作自覺的行動。

3、既提升凝聚力又打造強勢品牌，顛覆“CI與品牌無關”的宿論

杰信的企業文化與CI工程鎖定終極目標，使CI成為創建強勢品牌的強大支柱。在杰信的CI體系中，MI圍繞員工如何實現品牌核心價值的承諾進行規劃；BI是實實在在為顧客創造品牌價值的主體行為；VI是提升品牌知名度，傳播品牌內涵的高效載體。

第三篇：從危機事件看品牌管理

從危機事件看品牌管理

駱慧敏2011-6-1

4“危機事件”，對許多企業來說，是躲都來不及的“燙手山芋”，而對于上海巖土工程勘察設計研究院有限公司（下簡稱“上海巖土院”）來說，卻因為“危機事件”，企業品牌的知名度得到了很大提升，外地市場開拓取得新突破！“危機事件”對于勘察設計企業到底意味著什么？勘察設計企業如何通過危機事件提升自身品牌影響力？上海巖土院“危機事件”中的品牌傳播案例將帶給我們很好的啟示。

一、危機事件回顧

2008年11月15日下午3時20分，杭州地鐵一號線某車站基坑發生大面積塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，導致20多人死亡、10多人受傷，成為中國地鐵建設歷史上最嚴重的工程事故之一。事故發生后，杭州市政府及地鐵公司立即投入搶險工作中。搶險指揮部想到了上海巖土院，要求進行技術支援。雖然上海巖土院并未承擔該車站的工程勘察和基坑監測項目，并且他們參與的上海地鐵建設正在緊張進行中，但強烈的社會責任感和事業心，使他們覺得不能袖手旁觀。上海巖土院緊急動員和周密部署，在保證上海地鐵監測施工不受任何影響的前提下，決定不惜任何代價，支援杭州地鐵事故搶險。事故次日一早，上海巖土院便從上海派出了以張曉滬總工程師為首的精干的技術人員，調集了最先進的儀器設備奔赴現場作業，公司總裁張富根帶領公司多位行政領導及技術領導先后趕到現場指導工作。當時，在傾斜的墻體之下，搶險指揮部仍在奮力地搶救被埋人員，如果地下墻體再次坍塌，將可能再次發生次生災害，不僅被埋人員無法救出，搶險人員和監測人員也有可能有生命危險，后果不堪設想。趕赴搶險現場后，監測人員利用自身的技術優勢，立刻對墻體位移和周邊沉降進行監測，確保不再發生次生災害，確保下面搶險人員的生命安全。

搶險工作實施24小時連續自動化跟蹤監測，連續奮斗了7天7夜，直至搶險工作結束，上海巖土院搶險人員為指導杭州地鐵搶險提供了大量及時可靠數據，保障了救援人員的人身安全和搶險的順利實施。而在做這一切的過程中，上海巖土院沒有向杭州地鐵建設方提出過任何要求。

上海巖土院精湛的技術水平和強烈的社會責任感贏得了杭州地鐵建設方的好評，也在勘察設計同行和全國各地產生了很好的反響。搶險工程結束后，杭州地鐵建設方邀請上海巖土院參與杭州地鐵后續建設的投標。同樣，由于杭州地鐵發生的這次事故，引起了全國各地對地下工程風險控制的重視，提高了對基坑監測工作重要性的認識。天津市相關部門從這次事故中，進一步看到了控制地下工程風險的重要性，而由于天津的軟土地質和上海比較接近，也邀請上海巖土院參與天津相關工程的投標。

事實上，參與地鐵施工事故搶險，這次并不是上海巖土院的第一次。2004年7月上海地鐵四號線董家渡段發生隧道坍塌事故，上海巖土院也是第一時間趕赴現場，進行降水救援，事后，出色完成了修復工程的勘察、物探、降水任務，他們工作得到了上海申通公司高度肯定，并為降水業務樹立起良好的市場品牌，為今后進一步占領上海市場，走向外地市場打下了基礎。

二、危機事件是品牌傳播的“契機”

上海巖土院參與杭州地鐵坍塌搶險事件，初衷可能只是出于一份強烈的社會責任感，但從效果看，無論是品牌影響力，還是市場開拓，都獲益很多，給了我們很多啟示，即“危機事件”如果切入得當，能成為企業品牌傳播的“契機”。下面，我們從危機事件的品牌傳播效果方面進行客觀分析，看危機事件對企業品牌傳播具有怎樣的作用。

1、危機事件中的品牌傳播能擴大企業品牌知名度、美譽度和影響力

危機事件本身有較高的知名度。尤其是杭州地鐵施工坍塌這樣的公共危機事件，關系到民生安全，在全國有相當大的影響，信息傳播深度、廣度大。以上海巖土院為例，正是因為在這次重大事故搶險過程中發揮了關鍵作用，而備受業內外人士關注的。通過這次事件，不但顯示了企業精湛高超的技術水平，統籌協調的整合能力，也體現了高度的社會責任感和無私奉獻精神，從而樹立了良好的專業形象和社會形象，擴大了品牌企業品牌的知名度、美譽度和影響力。

2、企業品牌影響力提高能夠帶來較大的市場效益

隨著近幾年市場化的深入和全球競爭的加劇，勘察設計企業之間的競爭日趨激烈。企業之間的競爭正從過去單一的資質、技術、產品、人才向品牌和綜合實力轉變。危機事件中，企業品牌能得到較好的傳播，而這種“無形”的品牌形象可以進一步轉化為“有形”的市場效益。上海巖土院杭州市場與天津市場的順利開拓正是得益于危機事件中彰顯出的品牌影響力。

3、企業品牌影響力提高有助于業務領域延伸和戰略擴張

危機事件中建立的企業品牌，還有助于企業業務領域的延伸和戰略擴張。以上海巖土院來看，杭州地鐵搶險事故后，由于樹立了較強的品牌影響力，受到不少建筑設計、市政設計企業的關注，他們看到了前端勘測設計和地下工程風險控制的重要性，打算下一步與上海巖土院進行戰略合作，請上海巖土院參與他們建筑、市政設計前端的巖土工程業務。這對于上海巖土院來說，無疑是拓展了一個很有前景的新的業務領域。

三、如何利用“危機事件”進行品牌傳播

既然“危機事件”能夠為企業品牌傳播和發展帶來這么大的影響和效益，那么是不是每個企業都可以借助“危機事件”進行品牌傳播呢？答案顯然是否定的。勘察設計企業利用危機事件進行品牌傳播需要具備以下條件。

一是要把握好機會，迅速切入“危機事件”。危機事件一般影響重大，又非常緊急，企業要能夠及時掌握這方面信息，并迅速做出應對，從品牌管理的角度，一般要求危機發生后48小時內相關單位要趕赴現場，拿出應對策略。作為勘察設計企業，要學會把握機遇，迅速切入“危機事件”，這需要企業具備較高的信息敏感度、果斷的決策力和較強的戰斗力。

二是要具備一定的技術水平、綜合實力或特色。機會總是留給有準備的人。“危機事件”的發生雖然是偶然性的，但應對危機的能力卻并非一朝一夕之功。以上海巖土院為例，該企業具有50多年的歷史，有4位國家級勘察大師，無論是技術、經驗還是管理，在業內都具有相當高的水平，尤其是具備提供巖土勘察、設計、監測、降水等一體化解決方案能力，并在量測技術、巖土工程咨詢、工程降水等業務領域具有獨特優勢。正是因為具備了這些綜合實力，該企業才能在第一時間，調集人力、物力，趕赴現場，發揮重大作用，并且能夠保障企業其他開工項目不受任何影響。如果企業不具備一定的實力，即使面臨這樣的機會，也很難有突出的表現。

三是企業領導要有品牌經營理念和長遠戰略眼光。品牌的建設是一個相對長期的工程，甚至有時是要做“賠錢”的事。上海巖土院幾次參與工程事故搶險，都是沒有任何報酬義務去做的，而且是在其他項目工期緊張的情況進行的。當然，事后他們因為搶險中的突出表現贏得了后續項目，但并不是所有參與危機事件處理的企業都能帶來后續市場效應，這就需要企業要有長遠戰略眼光。而對于上海巖土院來看，雖然企業改制了，但強烈的社會責任意識和回報社會意識已經滲透到企業的文化之中，想客戶所想，為客戶增值的服務理念已經成為企業的核心價值觀，已經內化為企業“特別能吃苦、特別能戰斗”的企業精神。

四是借助專業人士對品牌進行傳播和持續管理。品牌管理對于很多勘察設計企業還是一個相對陌生的概念。事實上，通過危機事件進行品牌傳播是一種專門的品牌傳播方式，尤其是利用公共危機事件進行傳播。但危機事件一般知名度高，會有來自各方面的利益主體關注，信息渠道也很多，如何通過危機事件傳播積極彰顯企業自身品牌，需要專業人士進行設計和管理。這一點也是很多勘察設計企業比較欠缺的。如企業要傳播的品牌核心價值到底是什么？要重點傳播給哪些對象？選擇何種方式傳播最為有效？要注意哪些方面的負面傳播和干擾因素？如何后續進行品牌管理? 等等。

對于上海巖土院來說，張院長坦承，企業品牌影響力擴大后，社會的關注和期望提高了，肩上的擔子更重了，他們下一步關注的重點是如何進一步綜合提升企業技術和經營管理水平，并對企業品牌進行長期持續管理。

勘察設計行業正在進入一個“品牌”競爭的時代，勘察設計企業需要比以往任何時候都更加重視品牌的力量。上海巖土院通過危機事件進行品牌傳播的案例，帶給我們的，既是勘察設計企業品牌傳播、管理的成功經驗啟示，也是勘察設計企業如何構建品牌競爭力的深層次的戰略思考！

第四篇：從私人訂制看品牌營銷

從私人訂制看品牌營銷 來源:河南亦銳營銷策劃

去年年底，馮小剛導演的賀歲電影《私人訂制》創造了內地電影的票房奇跡，雖然觀眾對電影的內容褒貶不一，但在我看來，《私人訂制》不僅是一部處處透露著馮氏幽默批判現實的好電影，更是一部處處隱藏著品牌營銷之道的好電影。我從中總結出了四點要素，與眾多企業家和營銷人分享。

第一，企業要想被消費者認知，穿衣戴帽是首要且關鍵的第一步。我們看到私人訂制雖然是只有4人組成的小公司，卻擁有系統的品牌體系，首先是企業品牌名私人訂制，獨特容易記憶，且直接表明核心競爭力；其次是核心團隊的包裝，團隊成員并非是××經理或總監，而是愿望規劃師、情境設計師、夢境重建師與心靈麻醉師，獨特的職位名稱與圓夢業務緊密關聯；最后還提煉了公司口號——“成全別人，惡心自己”，以統一團隊思想，增強凝聚力。系統的品牌體系在于塑造獨特的品牌形象，吸引消費者的興趣。第二，品牌的穿衣戴帽是為了吸引消費者的興趣，企業競爭的核心則在于差異化的產品和過硬的產品品質。私人訂制公司的成功在于能夠為客戶實現定制化的白日夢需求。伴隨著社會的快速發展，單

一、不變的產品很難滿足消費者的多樣化需求，私屬、定制逐漸成為市場上被追捧的熱詞。比如私房菜正被越來越多的消費者青睞，定制服裝成為高端、尊貴的代名詞，定制旅游從國外引入中國之后，成為消費者熱衷的流行旅行方式，就連最講究簡約的蘋果手機也推出金色的iPhone5S和絢麗色彩的iPhone5C。

對于眾多中小企業來說，擁有一款尖刀產品固然是市場突圍的利器，但如果產品與競爭對手相比沒有競爭優勢，不妨轉換一下思路，依靠定制化的產品或服務轉變為企業的尖刀優勢，塑造與競爭對手的差異化，贏得消費者的認可。

第三，提供細致周到的服務體驗。在電影中，圓夢四人組為實現客戶的夢想可謂煞費苦心，從打造客戶個人形象，到打造生活工作情景，再到打造個人行為模式，細節周到入微，情節絲絲入扣，真正讓客戶融入到夢境當中。而對于眾多品牌來說，細致到位的服務是消費者認可品牌的關鍵，服務不僅僅是售后服務，更包括售前服務和售中服務。時時刻刻為消費者考慮，讓消費者從細微之中感受到品牌差異，他們才會從內心深處認可你，購買你，忠誠于你。

第四，打造品牌美譽度。我們說品牌之所以成為品牌，不僅在于實現了多少銷量與利潤，更多的是提供給消費者的價值，鐫刻在消費者心中的印記，甚至包括品牌對社會的意義。在電影的最后，私人訂制圓夢四人組開始反思社會，代表航空公司向顧客道歉，代表人類向自然道歉，展現出品牌應有的社會責任感。如果說品牌是為了吸引消費者，產品是為了滿足消費者，服務是為了留住消費者，那么品牌公益就是為了贏得消費者的心，展現社會責任感。一個企業如果可以做好品牌形象，以差異化的產品滿足消費者需求，提供細致入微的服務，以品牌公益打造好品牌美譽度，那么這個品牌離成功已為時不遠。

第五篇：從清華大學學風看品牌營銷

從清華大學學風看品牌營銷

一百年來，清華大學可謂人才輩出，碩果累累。眾所周知，清華人務實，重視實干。而這正是清華校風“行勝于言”的體現。“行勝于言”不是不言，而是言必求實，以行證言。做學問如此，做營銷亦如此。在品牌營銷中，龍獅營銷策劃公司引申為“形勝于言”。“形”指品牌的產品或服務；“言”指品牌營銷。

在龍獅營銷的品牌觀念中，龍獅營銷旨在用最低的營業成本，幫助客戶高效地解決企業在發展過程中遇到的實實在在的問題。如何幫客戶獲得最大利潤空間的目標呢？這就需要有具體的“形”來作為營銷策劃的基礎，而這個“形”是必須用實戰經驗的積累才能為客戶換來質的飛躍。

品牌營銷是什么？品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。簡言之，品牌營銷就是通過營銷手段讓品牌為已有客戶記住，讓潛在客戶了解，從而創造更多的品牌效益。

然而品牌營銷只是一種手段。一個好的品牌營銷策劃，如果沒有好的產品/服務，那是徒勞。品牌營銷是以產品/服務為基礎，因此好的產品/服務至關重要。這也是為什么越來越多的企業重視產品/服務質量，持續質量改進。

2011年，奧的斯電梯事故頻發，尤其是2011年北京地鐵4號線動物園站發生的乘客乘坐電梯上行時忽然發生事故，扶梯自行倒轉，瞬間大量乘客被強行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客受傷。而后，奧的斯電梯又在全國多個地方發生電梯故障。事故頻發的背后，人們不禁懷疑奧的斯電梯品牌所宣揚的“世界第一”名不其實。奧的斯在華銷量大幅下降，其多年來在中國建立的品牌形象幾乎徹底毀損。

由此可見，產品質量或服務的重要性，質量差對于品牌來說，是致命的打擊。而好的質量，是潛移默化的品牌營銷。

許多人都記得海爾砸冰箱事件。1985年，海爾從德國引進了世界一流的冰箱生產線。一年后，用戶反映冰箱存在質量問題。海爾對全廠冰箱進行檢查，發現的76臺冰箱不影響制冷功能，但有劃痕。張瑞敏將冰箱當眾砸毀提出“有缺陷的產品就是不合格產品”。砸冰箱事件后，海爾將產品質量置于首位，由此在市場獲得良好的口碑和市場份額。

龍獅營銷一直秉持“形勝于言”的理念。在建設龍獅品牌的同時，龍獅更注重服務質量。在了解客戶的需求后，龍獅營銷迅速展開深度的市場調研分析，進行嚴謹而客觀的品牌定位，精心為客戶量身打造適合客戶的方案。同時積極與客戶進行溝通，力求最準確地滿足客戶的需求。每一次方案完成的背后，都凝聚著龍獅人智慧務實的企業文化。這也是為什么龍獅營銷策劃在業內口碑極佳的原因。龍獅人也以身作則，通過自己的智慧的付出，贏得客戶的充實肯定。

清華人一直都知道“行勝于言”，“行勝于言”是清華大學一場低調而成功的品牌營銷。而做企業的，更應知道“形勝于言”，好的“形”再加上適當的“言”，不失為一場精彩的品牌營銷。而龍獅人將會繼續秉持“形勝于言”的企業文化，做智慧務實的龍獅人！