第一篇：從“532”、“461”發展目標看卷煙品牌發展演變趨勢

從“532”、“461”發展目標看卷煙品牌發展演變趨勢

摘要：中國卷煙品牌發展已經走過了“十五”期間重規模擴展和“十一五”期間從“單純規模型”向“規模效益型”的轉化兩個階段，呈現出發展環境趨好、品牌強者趨強、擴張支點上移、定位日漸清晰等一系列發展變化趨勢。“十二五”期間中國卷煙品牌發展戰略將以“532”的品牌規模體現行業發展，以“461”的效益貢獻體現行業價值，以減害降焦體現“兩個至上”，進入一個新的發展時期。

前沿：在2010年的全國煙草工作會議上，姜成康局長代表國家煙草專賣局黨組在工作報告中提出了我國卷煙品牌未來發展新目標：“通過五年或更長一段時間，全行業要培育出2個產銷規模超過500萬箱、3個超過300萬箱、5個200萬箱以上，定位清晰、風格特色突出的知名品牌，并在國際市場有所突破”，即“532”發展目標。同時，“著力提升品牌價值，通過五年或更長一段時間，培育出12個批發銷售收入(含稅)超過400億元的品牌，其中6個超過600億元、1個超過1000億元”，即“461”發展目標。這是繼2002年國家局提出“大市場、大品牌、大企業”的行業發展目標和2006年提出“兩個十多個”的品牌發展方向之后的又一重要品牌發展目標。與之相呼應的是，在這次會議上，國家局黨組提出當前和今后一個時期要把“卷煙上水平”作為行業工作的基本方針和戰略任務。這也是繼“十五”、“十一五”期間國家局提出“做精做強主業，保持平穩發展”的行業發展基本方針和“深化改革，推動重組，走向聯合，共同發展”的戰略任務之后的又一重大轉變。這一系列發展目標的轉變，預示著中國煙草在即將到來的“十二五”期間將醞釀重大變革。這種變革，既是整個中國經濟轉變發展方式的客觀要求，也是促進煙草產業結構調整的關鍵所在。而這一系列變革的著力點，將從品牌開始，以品牌體現。

我國卷煙品牌發展的幾個重要階段 ●“三大”戰略推動品牌規模擴展

2000年，中國卷煙品牌注冊商標多達1181個，2568個規格。面對行業“散、亂、小、低”的發展格局，2001年國家煙草專賣局出臺了《關于加快卷煙產品結構調整的意見》，制定了《中國卷煙品牌戰略研究提綱》，11月國家局公布了“2001年度全國煙草行業名優卷煙品牌”名單，36個卷煙品牌獲此稱號。同時，中國煙草行業開始逐步關停年產量10萬箱以下的小廠，對年產量10萬箱-30萬箱的企業實行兼并，對40萬箱上下的中型煙廠實行重組，從政策上開啟了國產卷煙的品牌發展之路。

2002年，國家局提出“大市場、大品牌、大企業”的發展戰略。在整個“十五”期間，“三大”戰略成為國產卷煙品牌規模擴展的政策基礎。2003年開始，行業實施了“工商分離、聯合重組、調整職能、理順資產”的一系列體制改革，帶來了工商企業的整合和變化，逐步形成大市場，促進大品牌的產生。2003年，國家局提出了發展“中式卷煙”品牌的概念，為打造強勢品牌陣營指明了方向；2004年8月，出臺了《卷煙產品百牌號目錄》，進一步指明了卷煙品牌整合的方向。“十五”期間，國產卷煙品牌發展基本還處于“重規模擴展”的階段。行業的品牌戰略都是為了進一步整合精簡行業品牌個數、提升品牌集中度，歸根結底是為了發展大品牌規模。這一時期，增長較快的都是中低檔煙品牌，它們通過企業自身資源整合，實現了規模的迅速擴張，使我國卷煙品牌發展進入了一個低層次的規模擴張階段。

●“兩個十多個”促進品牌價值提升

進入“十一五”以來，國家局在2006年出臺了《中國卷煙品牌發展綱要》，提出在“十一五”期間，要著力培育十多個全國重點骨干品牌和十多個重點骨干企業。2008年，公布了《全國性重點骨干品牌目錄》和《定向整合品牌目錄》；2009年，出臺了《關于加快培育全國性重點骨干品牌的指導意見》。在“兩個十多個”戰略構想指導下，“十一五”前期，以“紅梅”、“紅河”、“紅山茶”、“白沙”為代表的全國性強勢品牌抓住機遇，大力實施品牌輸出，積極搶占計劃指標、聚集發展資源，表現出非常強勁的發展勢頭?！笆晃濉焙笃?，品牌更加注重從“單純規模型”向“規模效益型”的轉化，以“紅塔山”、“雙喜”、“云煙”、“七匹狼”、“白沙”為代表的中高檔煙品牌成為各卷煙工業實施定向整合、推進資源優化配置的“資源型品牌”。這些品牌在全國卷煙大品牌陣營中逐步嶄露頭角，形成了“大品牌贏得大市場——大市場整合大資源——大資源推動品牌大發展”這樣一種良性的發展軌道；而“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“黃鶴樓”等高檔煙品牌更加注重規模價值含金量，在保持規模穩定增長的同時，不斷提升品牌的附加價值和溢價能力，以高結構成為國產卷煙品牌的另一支主導力量。

●“532”、“461”引領品牌目標集聚

到2010年“十一五”計劃結束，以“深化改革，推動重組，走向聯合，共同發展”為戰略任務的上一輪行業改革即將完美落幕。盡管改革發展、聯合重組還有待進一步深化，但以“大”為標準的品牌發展目標已然達成。在即將到來的“十二五”期間，以“強”為目標的品牌競爭將拉開帷幕。

新一輪行業發展的目標就是“卷煙上水平”，其核心是品牌發展上水平，“532”和“461”品牌發展規劃將引領國產卷煙品牌目標集聚?！?32”和“461”的品牌發展方向，就是要在品牌規模上體現行業發展，在效益貢獻上體現行業價值。到“十二五”末期的2015年，由“532”和“461”陣營所組成的“十多個大品牌”，將囊括中國煙草規模和效益排前的所有品牌，總量將達到3500萬箱以上，將占中國卷煙銷量的2／3強，將是中國煙草持續發展的核心和重要資產。更重要的是，“532”和“461”目標的提出，將如同“工商分離”一樣，成為新一輪行業改革的突破口，進而鞏固和提高改革成效，加速和推進改革步伐。

我國卷煙品牌發展的幾個重要趨勢

十年來，從“36個名優煙”到“百牌號”，再到“全國性重點骨干品牌”，我國卷煙品牌發展已經走過了兩個階段，正進入第三個發展階段。品牌發展呈現出以下幾個重要趨勢： ●政策引導加強，發展環境趨好

近年來，行業通過深入推進以市場為取向的改革，有力地促進了全國統一大市場建設，也支持了大品牌的發展。無論是工商分離、聯合重組、理順資產管理體制等體制層面的改革，還是改革卷煙交易方式、價格梯次化、定向整合、工商協同營銷等機制層面的改革，其作用力最終都體現在品牌的發展上。從這個意義上說，在政策導向作用下煙草工商企業的思路轉變和行為調整，正是卷煙品牌快速發展的主要原因。例如，“兩個十多個”戰略的提出，極大地增加了卷煙工業企業的壓力和動力，各工業企業紛紛調整品牌發展思路，大力開展品牌整合，聯合重組企業拋棄自有品牌情結，放眼長遠、融人發展，促進了大品牌的成長。又如，定向整合政策促進了計劃資源的合理流動和優化配置，使品牌通過爭取需求進而爭取更大的市場成為可能，一定程度上打破了計劃的瓶頸制約。再如，價財稅聯動調整營造了價格公平競爭環境，使品牌能聚力于質量、創新、價值等核心競爭力的打造?？傊?，政策的導向作用日益顯著，使重點骨干品牌的發展環境不斷好轉，發展空間逐步擴大。

●規模穩定增長，發展強者趨強

進入本世紀以來的頭10年，中國煙草行業在經歷了風起云涌的發展變革后，“產銷增加，結構提升，效益增長”三個趨勢始終沒有改變。卷煙銷量從2000年的3368萬箱增加到2009年的4548萬箱，年均增加118萬箱，年均增長4％；單箱銷售收入從2000年的6463元提高到2009年的16134元，年均增長10％；行業工商稅利從2000年的1050億元增加到2009年的5131億元，年均增加408億元，年均增長20％。如前所述，卷煙單品牌產銷規模在這十年間，也從不足3萬箱增長到30多萬箱，增長了十多倍；百萬箱以上規模的品牌從無到有，發展到現今的12個。品牌“強者趨強”突出表現為：一是高檔煙品牌的成長性明顯快于中低檔卷煙；二是規模較大品牌的成長性快于規模較小品牌；三是品牌集中度不斷提高。當前產量前十位品牌的集中度已經達到38．2％，較2000年提高了22個百分點。

●結構持續提升，擴張支點上移

從全國性重點骨干品牌銷量增長速率與品牌結構關系的研究來看，我國卷煙品牌規模擴張速度與單條批發均價呈現明顯的線性關系。主要原因除了市場需求大幅增加的因素以外，單條批發均價過低的品牌，市場容量縮小，且品牌盈利能力不高，企業生產的積極性下降；批發均價高于300元／條以上的高檔煙品牌如果規模擴張速度過快，則會引起價格不穩，銷售出現動蕩，價格變化對這些品牌規模擴張有較大影響。單條批發均價在50元／條—180元／條之間的產品，恰好能平衡上述存在的兩種矛盾，品牌結構在這一區間的大多數品牌銷量增長均較為迅速，尤其是以“紅塔山”、“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”、“利群”、“黃鶴樓”等為代表的品牌，銷量增長速度尤為明顯。

未來一段時期，我國卷煙消費結構將更趨“橄欖型”——農村和低收入者消費能力將有所提高，消費的低檔卷煙結構將有所上移。而高收入階層的享受型消費將逐漸趨于理性，超高價位卷煙的增長勢頭將進一步減緩。據預測，到2015年我國卷煙的單條批發均價將達到每條100元左右，屆時零售價70元／條-80元／條、100元／條、200元/條的卷煙必然是主流價位，“十多個大品牌”也將在這些主流價位中產生。單條批發均價低于50元條的品牌在未來的定位中，已經喪失了結構提升的機會，這些品牌規模持續擴大的可能性不大。

●定位日漸清晰，支撐作用明顯

品牌定位，就是賦予品牌一個特定的形象，使其能夠在目標消費者心目中占據一個獨特的、有價值的位置。隨著國產卷煙品牌建設的不斷深化，品牌定位日漸清晰，進而成就了企業定位的日漸清晰，對行業平穩發展發揮了巨大作用。在品牌定位過程中，品牌數量從2000年的一千多個整合到現在的一百多個，大企業基本確立了“效益型+規模性”的品牌架構，如上海煙草集團“‘中華’、‘紅雙喜’、‘中南海’”，紅塔集團“‘玉溪’、‘紅塔山’”、紅云紅河集團“‘云煙’、‘紅河’”、湖南中煙“‘芙蓉王’、‘白沙’”，湖北中煙“‘黃鶴樓’、‘紅金龍’”，浙江中煙“‘利群’、‘大紅鷹’”等品牌組合，都有力地促進了企業有限的計劃資源發揮出最大的配置效應，也促進了市場優勢資源的相對集中。同時，近年來圍繞品牌定位所實施的差異化戰略、文化塑造工程和品類構建工程，突出了品牌特色，形成了品牌所特有的難以復制的核心競爭力。

品牌定位的清晰，也使得品牌對企業和整個行業的帶動和支撐作用愈發明顯，為未來的大品牌競爭格局奠定了基礎。當前，“20+10”個重點骨干品牌基本代表了各工業企業的未來品牌發展方向。一方面，這些重點骨干品牌在本企業的集中度不斷提高；另一方面，對行業的支撐帶動不斷加大。2009年，30個重點骨干品牌占全國卷煙的產銷比重超過50％，實現的稅利占工業企業總稅利的75．7％，實現的利潤占工業企業總利潤的85．3％，且這些比重還在以每年4-6個百分點的速度增加。

未來我國卷煙品牌發展趨勢展望

在今年的全國煙草工作會議上，國家局黨組明確提出要把“卷煙上水平”作為今后一個時期行業工作的基本方針和戰略任務，并且特別指出：“品牌發展上水平，是實現卷煙上水平的集中體現”。品牌發展上水平主要任務就是要加快重點品牌規模擴張、要積極實施減害降焦、要著力提升品牌價值。就此戰略任務，“532”是規模擴張的藍圖，“461”是價值提升的愿景，減害降焦是“兩個至上”的體現。品牌的規模和價值將構成反映品牌市場競爭力的核心指標?！按笃放啤钡陌l展目標從過去單純追求“規模型”調整深化為追求“價值規模型”，是行業在認識品牌發展戰略上的一次新的跨越，是在品牌發展中落實和實踐“科學發展觀”的具體體現。

“532”發展目標的提出，表明行業在大品牌的發展上還沒有達到目的，還要繼續做大品牌，也表明行業做大品牌決心和信心比過去更大了。未來，“532”品牌的底線是200萬箱的單品牌規模。按照目前的發展速度，“紅塔山”和“白沙”最有希望進入2個500萬箱品牌行列；“紅河”、“雙喜”、“云煙”、“紅金龍”最有希望進入300萬箱品牌行列；“利群”、“黃山”、“七匹狼”、“嬌子”、“黃果樹”最有希望進入200萬箱品牌行列。

“461”發展目標的提出，既表明提升卷煙品牌結構是品牌發展價值提升的必然要求，某種意義上說也是體現行業價值、發揮專賣體制優勢的必然要求。品牌價值，不單純指價類結構，還承載著科技、文化、形象等附加價值。按照目前的發展速度，“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“紅塔山”、“云煙”、“黃鶴樓”、“紅金龍”、“白沙”、“雙喜”、“紅河”、“南京”、“蘇煙”、“七匹狼”、“嬌子”等重點骨干品牌都有希望在2015年達到400億元以上的銷售收入規模。其中，“云煙”、“玉溪”、“紅塔山”、“芙蓉王”、“白沙”、“利群”、“黃鶴樓”、“雙喜”等品牌最有希望進入銷售額600億元以上品牌行列，“中華”最有希望進入銷售額1000億元以上品牌行列。

●減害降焦則不僅僅是品牌發展問題，更是關乎品牌生存的問題 可以想見，在未來的國產卷煙品牌發展中，發展目標將依循“規模+價值+減害降焦”的思路演進，只有進入了“200萬箱+400億元+10毫克”這樣的底線，才能確保成為真正意義上的大品牌。未來，由“532”和“461”品牌共同組成的十四、五個品牌，將主導中國卷煙市場，其它品牌基本以滿足區域化、個性化市場為主，現有品牌中的多數將退出歷史舞臺。為支持這一品牌發展戰略，國家局正在抓緊制定“卷煙上水平”實施規劃，核心內容首先是做好“增量”、“存量”、“調量”等三個600萬箱的文章，確保資源的優化配置；其次是增加對“

532、461”知名品牌的考核份量，發揮考核導向作用，推進優勝劣汰；第三是加大對聯合重組和定向整合的支持力度。2010年4月23日，姜成康局長在國家局黨校講話時再一次強調，要用改革的辦法、創新的思路、統籌的方法推進“卷煙上水平”，以“等不起”的緊迫感、“慢不得”的危機感、“坐不住”的責任感全面推進“卷煙上水平”各項工作的落實。相信隨著這些政策的推進，國產卷煙品牌將迎來一個全新的發展時期。

第二篇：從刑罰的發展演變看我國刑罰體制改革

從刑罰的發展演變看我國刑罰體制改革

從刑罰的發展演變看我國刑罰體制改革

刑罰是階級社會用于懲罰犯罪的首要手段。由于社會的變遷、政治經驗的豐富、法律文化思潮的演變和刑事政策的調整，刑罰結構也在緩慢的調整。我國現行刑罰體系及刑罰執行體制自建國之初確立以來一直沿用至今，在許多方面已經不完全適應我國政治、經

濟、社會和文化方面的巨大變革，因而有待于改革和完善。本文試圖從刑罰的發展演變趨勢來闡明如何進行刑罰體制改革。

一、刑罰的產生和發展

刑罰是統治階級為了維護其階級利益和統治秩序而使用的懲罰犯罪的一種手段。這種手段限制或剝奪犯罪人的某種權益使犯罪人遭受一定肉體或精神上的痛苦。它是最嚴厲的強制性法律制裁方法。對犯罪人判處刑罰，是行使國家統治權的重要組成部分，也是國家賴以存在的重要條件。

刑罰脫胎于原始社會的復仇習俗，以報應刑為主。罪犯打斷他人的手臂，國家就打斷其手臂；偷東西的斬手；罵人的割舌如此等等。中國古代的刑罰極為殘酷、野蠻，主要以死刑和肉刑為主。最早制定肉刑的是南方的先進部落——苗。據載，苗族的肉刑有四種：劓、耳、豕、黥。公元前21世紀，夏在征服苗族之后，為了統治淪為種族奴隸的苗民，便襲用了苗族原有的肉刑，所謂“抵其意而用其法”①。到了奴隸社會的鼎盛時期——周朝，奴隸五刑進一步系統化、制度化。五刑是墨、劓、非、宮、大辟。其中墨刑：為五刑中最輕之刑，后世稱“二黥”，為額頭刺青之刑；劓刑：為割鼻之刑；非刑：亦稱刖、髕，為斷足或去掉膝蓋骨之刑；宮刑：為男子去勢，女子幽閉，為破壞生殖功能之刑；大辟：即死刑，為剝奪生命之刑。

上述五刑，除大辟外，其它四種都屬于斷裂肢體和刻裂肌膚的肉刑。肉刑是奴隸刑罰體系的構成部分，戰國、秦朝和漢初依然沿用，它是一種殘害人的肌膚肢體，使人致殘終身的酷刑。到了漢朝，肉刑已不適應漢朝社會早已由奴隸制轉為封建制，奴隸早已轉化為自由農民的時代要求。因此，處于上升階段的漢朝統治階級，對罪犯的勞動力價值有了重新評價和認識。為順應歷史的發展，漢朝文景兩代進行廢除肉刑

注：①《呂刑》。的改革。文帝時，用徒刑、笞刑和死刑代替黥、劓、刖左右

趾三種肉刑；將黥刑改為髡城旦春，即五年苦役；劓刑改為笞三百；斬左趾改為笞五百；斬右趾改為棄市。但是，這次改革“外有輕刑之名，內實殺人”①，這就促使了景帝再次對刑罰體制進行改革，主要是減少笞刑，并制定了棰令，對笞的規格大小，加笞的部位都作了具體的規定。文景帝刑制的改革，使刑罰手段從破壞人的肢體完整到只是使罪犯忍受皮肉之苦。歷史發展到封建社會的全盛時期——唐朝，統治者對刑罰體制進行了改革，將斷右趾改判流刑；改連坐死刑為流刑，真正走上了一條逐漸減輕刑罰的道路，并最終確立了封建制五刑即笞、杖、徒、流、死。其中笞刑：是五刑中最輕的一種，是擊打犯人的腿、臀部的一種刑罰方法；杖刑：僅重于笞刑，是用三尺五寸長的竹杖擊打犯人的背、腿、臀部的一種刑罰方法；徒刑：是一種讓犯人戴枷或束鉗，剝奪其自由，強制其服勞役的一種刑罰方法，具有自由刑與奴役刑雙重屬性的特點；流刑：是將犯人押送到邊遠地區，并強制其戴枷或束鉗服苦役的一種刑罰方法；死刑：在唐律中只

注：《漢書·刑法志》。

規定絞、斬兩種。在西方資產階級革命過程中，新興資產階級提出了“自由、平等、博愛”的人權思想，在刑罰上提出了罪刑法定、罪刑等價、刑罰人道的三大刑法基本原則。要求廢除封建社會的殘酷刑罰，建立已自由刑為中心的刑罰體系。1840年第一次鴉片戰爭以后，一系列不平等條約的簽訂使得清政府的閉關鎖國政策無法繼續下去，資本主義的民主、自由、人權思想隨之入侵，義和團運動也迫使清政府修改法律。1905年，沈家本改訂《大清律例》為《大清現行刑律》，刪除與時代截然相悖的落后與野蠻部分，同時參考資本主義國家的法律，制定了《大清新刑律》。通過這兩部刑律的出臺，大清的酷刑被廢除，還將原有的刑罰改為死刑、無期徒刑、有期徒刑、拘留、罰金五種。自此以后，我國的刑罰與世界各國的刑罰大體劃一。從以上刑罰進化過程可以看出，刑罰的進化具有如下趨勢：

1、刑罰體系的中心由死刑、肉刑轉向自由刑。在中世紀及以前的刑罰體系中，死刑與肉刑具有舉足輕重的地位，大量罪犯都被處以死刑或肉刑，自由刑和勞役刑較少適用。古代的城旦、舂、鬼薪、白粲等實質上都是自由刑，主要適用于犯罪行為較輕的犯罪分子。無論是哪一朝代，中國古代的自由刑不但在內容結構等方面遠未達到現代意義上之自由刑的完備程度，而且，也不象現代意義上的自由刑一樣，在刑罰體系中居于主要地位，而不過是作為生命刑或肉刑的補充而存在。

2、刑罰由重刑向輕刑轉化。奴隸社會、封建社會的統治者奉行法家①推崇的重刑思想，用重刑酷罰杜絕

第三篇：中國卷煙品牌發展態勢解析

中國卷煙品牌發展態勢解析

發布時間：2007-08-0

3近年來，中國煙草堅持“做精做強主業，保持平穩發展”的基本方針，圍繞提高總體競爭實力的戰略性目標，積極實施卷煙品牌整合擴張戰略，著力培育10多個重點骨干品牌，卷煙品牌發展總體上取得了顯著的成效。隨著外部環境的日趨嚴峻和市場競爭的日趨激烈，中國卷煙品牌要實現持續發展，需要在體制、政策、營銷、技術、管理等方面進一步創新和突破。

回顧：近年來中國卷煙品牌發展成效顯著

亮點一：品牌發展“強者趨強”，重點骨干品牌持續擴張。過去一個時期，中國卷煙品牌曾經出現一定程度的“強者趨弱”現象，制約了中國煙草總體競爭實力的提高。最近幾年，中國卷煙品牌“強者趨弱”的趨勢得到根本扭轉，一批重點骨干品牌規模持續擴張，總體上呈現出“強者趨強”的良性發展態勢。2006年，全國共有12個銷售額超過100億元和8個產銷量超過100萬箱的優勢品牌。今年上半年，全行業有19個品牌銷售額超過了50億元，其中，“中華”、“云煙”、“白沙”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“紅河”超過了100億元；有14個品牌產銷量超過了50萬箱，其中“紅梅”、“白沙”、“紅金龍”超過了100萬箱。近年來，上述品牌年均增長速度基本保持在30%左右，總體上呈快速增長之勢。特別值得一提的是，今年上半年“紅塔山”產量達57.9萬箱，銷量達56.9萬箱，比上年同期分別增長了107.2%和131.3%，預計全年產銷量將突破歷史最高紀錄，發展勢頭非常強勁。

亮點二：品牌集中度不斷提高，重點骨干品牌對行業的支撐作用日益突出。近年來，在市場競爭、政策引導和宏觀調控的綜合作用下，全國卷煙品牌整合擴張取得了顯著進展，品牌數量不斷精簡壓縮，品牌集中度持續提高，重點骨干品牌對行業的支撐作用日益突出。2002年，全國生產卷煙品牌758個，最大的10個品牌產量占全國總產量的比重為15.9%。到2006年，全國卷煙品牌生產數量被壓縮至224個，比2002年減少了534個；最大的10個品牌在全國總產量中所占比重為31.9%，比2002年提高了16個百分點。今年上半年，全國卷煙品牌生產數量被進一步壓縮到165個，按銷售額計算最大的10個品牌在全國總銷售額中所占比重為41.2%，按銷量計算最大的10個品牌在全國總產量中所占比重為37.2%，比上年同期分別提高了4.4和6.1個百分點。當前，行業工商稅利的一半以上來自重點骨干品牌，重點骨干品牌對行業發展的貢獻度越來越大，支撐作用也越來越強。

亮點三：高檔價位卷煙品牌增長強勁，品牌競爭格局發生較大變化。高檔價位重點骨干品牌是煙草行業提高形象、提高效益、提高核心競爭力的領軍品牌，是實現行業平穩發展的重要支撐。近年來，“中華”、“芙蓉王”、“玉溪”等高檔價位卷煙品牌增長較為強勁，其中，“中華”2006年銷量同比增長25.9%，今年上半年同比增長25.4%；“芙蓉王”2006年銷量同比增長32.8%，今年上半年同比增長34.5%；“玉溪”2006年銷量同比增長35.7%，今年上半年同比增長46.0%。除上述3個高檔價位品牌外，“黃鶴樓”、“蘇煙”兩個高檔價位品牌增長也非常迅速，其中“黃鶴樓”2006年銷量同比增長34.8%，今年上半年同比增長59.3%；

“蘇煙”2006年銷量同比增長33.7%，今年上半年同比增長57.7%。此外，“云煙”、“利群”、“南京”等品牌零售價超過200元/條的高檔規格也保持較快增長態勢。無論從絕對銷量還是從市場份額來看，近兩年高檔價位卷煙品牌均有較大幅度的增加。但隨著市場競爭的日趨激烈，高檔價位卷煙品牌競爭格局發生了較大變化，有的雖然保持了較強的優勢地位，但市場份額趨于下降；有的市場份額基本保持穩定；有的市場份額則呈現上升趨勢。

亮點四：全國統一大市場逐步形成，“按客戶訂單組織貨源”拉動重點骨干品牌發展的效應迅速顯現。近年來，行業通過深入推進以市場為取向的改革，特別是通過工商管理體制分開和實行“按客戶訂單組織貨源”試點，有力地促進了全國統一大市場建設。2006年，全國卷煙省際間交易實際執行量占國內銷售總量的比重為38.9%，比2004年提高了6.2個百分點，比2002年提高了12.8個百分點。今年上半年全國卷煙省際間交易實際執行量占國內銷售總量的比重進一步提高到43.0%。隨著各省卷煙市場開放度的不斷提高和全國統一大市場的逐步形成，重點骨干品牌的發展環境不斷好轉，發展空間逐步擴大?？傮w上看，近年來重點骨干品牌市場覆蓋面在不斷擴大，市場規模在不斷擴張，市場占有率在不斷提高。特別是在“按客戶訂單組織貨源”試點地區，重點骨干品牌的成長態勢更為良好。譬如，“紅塔山”、“玉溪”、“中華”、“芙蓉王”、“云煙”、“白沙”、“利群”（按增長率排序）2006年試點地區銷量同比分別增長80.3%、73.9%、67.4%、59.3%、45.0%、35.2%和31.6%，比該品牌在全國的平均增長率分別高出2.4、38.2、41.5、26.5、14.7、16.8和3.3個百分點?？梢钥闯?，“按客戶訂單組織貨源”拉動重點骨干品牌快速發展的效應正在迅速顯現。可以預見，隨著“按客戶訂單組織貨源”試點范圍的擴大和向“按訂單組織生產”延伸，重點骨干品牌將獲得更加良好的發展環境和更為廣闊的發展空間。

亮點五：工商企業共同培育卷煙品牌的意識在迅速增強，工商雙方協同營銷取得了積極進展。近年來，工商企業按照國家局的總體部署，紛紛把培育重點骨干品牌作為最為重要的任務來抓，在協同營銷、共育品牌方面進行了積極探索。圍繞培育重點骨干品牌，工商雙方在共同研究分析零售客戶和消費者行為特征、提高品牌適應市場的能力和水平等方面加強交流互動，進一步構建了更加緊密的戰略合作關系。一些工業企業有效實現了研發前移，根據目標市場需求不斷改進產品品質和提升品牌形象，其品牌市場競爭力不斷增強。一些商業企業自覺地把品牌培育作為應盡的責任，主動為工業企業做好市場調研、信息反饋、宣傳營銷等各項服務，有力地支撐了重點骨干品牌的培育和壯大。當前，工商雙方共同培育卷煙品牌的意識正在迅速增強，如何以培育重點骨干品牌為紐帶構建新型工商關系，工商雙方在理念上、行動上、方式方法上都在進行積極探索和推進。

直面：中國卷煙品牌發展的現實

現實一：規模實力和市場集中度與國際卷煙品牌差距較大。中國煙草的總體競爭實力集中體現在重點骨干品牌上，而重點骨干品牌的競爭實力又體現在與國際卷煙品牌的比較上。近年來，盡管中國卷煙品牌取得了巨大發展，一批重點骨干品牌競爭實力顯著增強，但與國際卷煙品牌相比，差距仍然較大。譬如，2006年奧馳亞集團的“萬寶路”銷量為927萬箱，銷售收入超過300億美元；日本煙草公司的“柔和七星”、奧馳亞集團的“藍星”、日本煙草公司與雷諾茲美國煙草公司共有的“云絲頓”三大國際品牌銷量均超過了200萬箱，銷售收入均超過了100億美元。而同年中國銷量最大的卷煙品牌“白沙”為175萬箱，僅為“萬寶路”的19%；銷售額最大的品牌“中華”為39億美元，僅為“萬寶路”的12%左右。除了規模差距之外，中國卷煙品牌在目標市場的集中度也遠遠低于國際品牌。譬如，2006年“萬

寶路”在美國市場的占有率為40.5%，“柔和七星”在日本市場的占有率為32.2%，分別是“白沙”在中國市場占有率的9.4倍和7.5倍。目前，全球絕大部分國家最大的10個卷煙品牌市場集中度已超過80%，比中國卷煙品牌的集中度高出一倍以上。

現實二：對國內和省內市場依賴度過高。長期以來，中國卷煙品牌基本都是依托國內甚至省內市場發展。雖然以云南卷煙品牌為代表的一批重點骨干品牌在全國絕大部分省區均有銷售，但總體上看，當前許多卷煙品牌對省內市場的依賴度仍然過高，在國際市場的占有率比較低，影響力比較小。譬如，2006年全國銷售額最大的10個品牌對省內市場的依賴度（省內銷量占總銷量的比重）為42.1%，對國內市場的依賴度（國內銷量占總銷量的比重）為96.0%；全國銷量最大的10個品牌對省內市場的依賴度為51.9%，對國內市場的依賴度接近100%。而同期跨國煙草公司的核心卷煙品牌多為全球性品牌，境外市場銷量占主導地位。從2006年境外市場銷量占總銷量的比重來看，中國卷煙品牌不到1%，而奧馳亞集團卷煙品牌為81.9%，英美煙草公司卷煙品牌為99.6%，日本煙草公司卷煙品牌為55.9%，帝國煙草公司卷煙品牌為87.5%。從各個跨國煙草公司核心品牌的市場覆蓋面來看，目前，“萬寶路”為160多個國家，“柔和七星”為40多個國家，“云絲頓”為60多個國家，“健牌”為70多個國家，“登喜路”為120多個國家，“好彩”為90多個國家，“波邁”為60多個國家。相比較而言，中國卷煙品牌不但境外銷量很小，而且境外市場目標消費群體主要是少數國家的海外華人，在國際市場的占有率和影響力還很有限。

現實三：相關的配套及保障措施亟需跟進。第一，煙葉原料、尤其是高等級原料的有效保障需要進一步加強。通常情況下，煙葉需要經過兩年左右的醇化期才能投入卷煙生產，因此煙葉原料必須提前兩年進行采購儲備。近年來，隨著卷煙品牌生產規模的快速擴張，如何從數量、質量、結構等方面獲得有保障的煙葉原料，是當前許多重點骨干品牌面臨的最為突出的問題。第二，實現異地加工、多點生產是絕大部分卷煙品牌規模擴張的必由之路，但如何處理好品牌輸出與輸入方的利益關系、保證產品質量的穩定、防止出現大的市場波動，當前在技術、管理和政策方面都有許多需要繼續探索和改進的地方。第三，“按客戶訂單組織貨源”促進了工業企業之間的適度競爭，逐步打破了原有品牌格局與客戶需求之間的平衡，營造了有利于優勢品牌持續擴張的良好環境，但當前在工業快速響應商業訂單、工商企業主體能力以及工商共同培育品牌的機制建設等方面，迫切需要實現創新和突破。第四，部分卷煙工業企業聯合重組規模做大以后，患上了一定程度的“大企業病”，一些企業出現決策效率低下、市場反應遲緩、職責分工模糊、業務流程不順暢、管理監督不到位等問題，這對品牌培育成長有著不可忽視的消極影響。

現實四：品牌基礎素質有待提高。在專賣體制保護、特殊市場（主要是禮品煙市場和公務煙市場）需求拉動和相對較低的稅收負擔下，中國卷煙品牌雖然具有較高的盈利能力，但在研發創新、質量管理、市場營銷、文化內涵等品牌基礎素質方面，總體水平相對較低。目前，許多卷煙品牌依然存在高原料、高包裝、高投入現象，成本競爭力較弱，增長方式較為粗放；在品牌培育維護過程中，目前還沒有走出工業企業過度重視高結構，商業企業片面追求高毛利的“雙高”誤區，許多卷煙品牌在掌握核心技術和自主知識產權方面較為落后，技術含量不高，低水平同質化現象比較嚴重，風格特色不鮮明，品牌文化建設較為落后。此外，中國卷煙品牌發展歷史相對較短，面臨的體制、政策和市場環境較為特殊，品牌運作市場化程度較低，如何構建形成一套定位清晰、架構合理、流程順暢、營運高效、保障充分的品牌運作模式，當前還面臨許多困難和障礙。

現實五：社會環境壓力日趨加大?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》正式生效后，煙草企業面臨著額外成本不斷增加、廣告贊助日益受限、社會形象有所弱化等巨大壓力，發展環境日趨嚴峻。為切實做好《煙草控制框架公約》履約相關工作，國務院已于今年4月27日成立了由相關部門組成的“煙草控制框架公約履約工作部際協調領導小組”。可以預見，隨著《煙草控制框架公約》履約工作的深入推進，中國煙草企業在廣告宣傳、制造包裝、稅收價格、消費需求、公共關系等方面將受到越來越多的限制，卷煙品牌培育將面臨越來越多的障礙。特別是卷煙包裝警示語的增加，對以禮品性消費、公務性消費為重要支撐的高檔價位卷煙品牌可能產生較為嚴重的沖擊和影響。

思考：推動中國卷煙品牌持續發展的對策

對策一：在卷煙百牌號基礎上，著力培育壯大10多個重點骨干品牌。近年來，幾大跨國煙草公司均以發展少數幾個重點品牌為支撐，全力推進品牌全球擴張戰略。譬如，在排名前四的跨國煙草公司中，奧馳亞集團重點發展“萬寶路”和“藍星”兩大品牌；英美煙草公司重點發展“健牌”、“登喜路”、“好彩”、“波邁”四大“全球驅動品牌”（Global Drive Brands）；日本煙草公司重點發展“柔和七星”、“云絲頓”、“駱駝”、“沙龍”四大“全球旗艦品牌”（Global Flagship Brands）；帝國煙草公司重點發展“大衛?杜夫”和“威斯”兩大品牌。我國地域廣闊，消費層次較多，消費習慣差異較大，卷煙品牌發展必須堅持以百牌號為基礎。同時，要整合優勢資源，在卷煙百牌號基礎上，著力培育壯大10多個重點骨干品牌，以此實現煙草資源的優化配置和總體競爭實力的持續提高。當前和未來一個時期，在繼續貫徹落實《中國卷煙品牌發展綱要》和國家局、總公司一系列戰略部署的同時，中國煙草應始終堅持市場化取向和競爭力導向，對現有品牌進行全面分析和梳理，積極構建重點突出、定位清晰、層次合理、體系完整的品牌結構。要進一步統一認識，明確10多個重點骨干品牌的發展方向，認真搞好市場細分和品牌細分工作，避免一味追求稅利增長和高檔高價的片面傾向，把提高品牌目標市場占有率、提高實現“兩個跨越”的能力、提高成本控制能力、提高技術含量以及打造品牌個性特色、加強品牌文化建設等放在更加突出的位置，切實加強對重點骨干品牌發展方向和工商企業行為的引導。要充分發揮煙草專賣專營的體制優勢，健全完善配套的“扶優扶強”政策體系，努力為重點骨干品牌提供更加有力的政策支持，營造更加良好的環境和條件。要通過市場競爭、政策引導和宏觀調控的有機結合，充分發揮重點骨干品牌在引導消費、創造需求方面的積極作用，進一步增強重點骨干品牌對行業整體的支撐力和帶動力，努力實現中國煙草總體競爭實力的持續提高。

對策二：推動卷煙工業企業跨省聯合重組，加大卷煙品牌定向整合力度。鞏固和完善煙草專賣體制，要求實行更加嚴格的計劃管理；而培育壯大卷煙品牌，客觀上要求積極發揮市場機制的作用，減少品牌在生產指標方面的束縛，實現煙草資源在更大范圍內的合理流動和優化配置。為此，要在鞏固和完善煙草專賣體制前提下，切實履行好總公司對所屬企業的出資人權利，一方面繼續推動已經實現省內企業聯合重組的省級中煙工業公司發展成為充滿生機與活力的生產經營實體和市場競爭主體，另一方面要積極探索卷煙工業企業跨省聯合重組的有效方式和途徑，在更高層次、更高水平上實現企業規模擴張，著力培育壯大10多個重點骨干企業。要妥善處理好市場機制、產業政策和宏觀調控的關系，在堅持現有卷煙生產計劃管理體制前提下，深入推進卷煙產銷銜接模式改革，對卷煙品牌在全國范圍內放開銜接，適度引導，定向整合，促進發展。新增的計劃指標應主要用于扶持重點骨干品牌；對于產大于銷品牌的“剩余指標”，要通過定向整合方式，調整用于生產重點骨干品牌。

對策三：加強煙葉基礎工作，積極構建與卷煙品牌規模擴張相適應的原料保障體系。解決煙葉原料的瓶頸性限制，是培育卷煙品牌的關鍵性環節。為此，煙葉生產要切實圍繞卷煙品牌的發展需要，優化種植布局，調整品種結構，改進生產組織方式，加強配套技術研究，認真搞好部分替代進口煙葉工作，切實保障煙葉原料的有效供給。卷煙工業企業要加強配方和工藝創新，進一步挖掘原料的使用價值，拓寬配方的視野和思路，解決對高等級原料、局部地區原料和進口原料依賴度過高的問題；要積極參與煙葉育種、種植技術、烘烤工藝和特色煙葉的研究和開發，高度重視煙葉基地化建設，加大工業反哺農業的力度，超前謀劃煙葉原料保障工作。全行業要按照《中國煙葉生產可持續發展規劃綱要（2006~2010）》和《國家煙草專賣局關于加強煙葉基層建設的決定》等有關政策文件的要求，認真落實“重心下移、著眼基層、突出服務、加強基礎”的煙葉工作方針和各項措施，進一步加強煙葉生產基礎設施建設，加快推進“規?；N植、集約化經營、專業化分工、信息化管理”，努力實現從傳統煙葉生產向現代煙草農業的轉變。在國家局、總公司的主導下，要進一步完善煙葉生產、流通和打葉復烤的體制機制，加強和改善宏觀調控，妥善處理好各方面利益關系，積極構建卷煙工業與煙草農業緊密合作、相互支持、和諧共贏、協調發展的良好格局。

對策四：加強工商協同和批零互動，為卷煙品牌發展營造更加良好的市場環境。卷煙品牌是中國煙草的寶貴財富，發展壯大重點骨干品牌是全行業的共同責任。當前，要繼續深入推進“按客戶訂單組織貨源”和組織生產工作，不斷提高網絡建設整體水平，切實加強工商協同營銷，努力提高卷煙品牌適應市場、創造需求、引導消費的能力和水平。要按照“兩個跨越”的要求，堅持統一市場的方向，工業企業要解決過分依賴省內和國內市場的問題，合理選擇目標市場，不斷提高省外和國外市場的拓展力度；商業企業要解決過分依賴省內品牌的問題，合理選擇目標品牌，切實加強對卷煙品牌的培育和支撐力度。要構建工商企業共同培育品牌的機制和環境，工商雙方既有專業分工，又要緊密合作；工業要圍繞品牌做企業，商業要圍繞品牌做市場；工業要保證市場供應，商業要保證渠道暢通；工業要更多地研究消費者，商業要更多地研究零售客戶；工業要進一步突出品牌核心價值、突出品牌主導規格、突出品牌風格特色、突出品牌技術創新、突出品牌質量控制、突出品牌主體標識，切實提高品牌基礎素質，商業要進一步完善卷煙銷售網絡建設，切實克服非市場因素，保障卷煙品牌之間的適度、有序、公平競爭。為協調平衡市場供求關系和各環節利益關系，要進一步完善卷煙價格管理體系，合理確定各環節價格差率，切實維護零售客戶的合理利益。要努力把零售客戶納入統一的品牌培育體系，從戰略高度與零售客戶建立平等互利、長期合作、共同發展的良好關系，切實加強批零互動，真正形成各環節齊心協力共同培育卷煙品牌的良好氛圍和環境。

對策五：加大研發創新力度，認真做好履行《煙草控制框架公約》的各項工作?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》正式生效后，國際煙草市場發展環境變得空前嚴峻。要緊緊抓住現階段我國市場非常寶貴但可能稍縱即逝的戰略性機遇，進一步推進實施品牌整合擴張戰略，加快培育壯大一批產銷規模大、市場覆蓋面廣、消費者忠誠度高、綜合競爭力強的重點骨干品牌。當前，要切實加大研發創新力度，在認真履行公約條款的同時，積極研究由于包裝改變、廣告營銷限制、稅負提高等控煙政策的進一步實施而造成的沖擊和影響。要切實改變拼原料、拼包裝和一味追求高結構的粗放型增長方式，力爭在節約資源、降低消耗、控制成本、提高效率等方面取得新的成效。要堅持產學研相結合，精心組織重大專項計劃的實施，力爭在煙草育種、卷煙調香、特色工藝、減害降焦等方面實現新的突破。要推動煙機工業與卷煙工業建立更加緊密的合作關系，努力為培育卷煙品牌提供強有力的技術裝備支撐和保障。從全球卷煙消費市場發展趨勢來看，中國卷煙品牌在堅持中式卷煙發展方向的基礎上，要高度重視淡

味型低焦油工藝配方、煙氣及煙支燃燒剩余物減量化處理、低成本多點均質化生產等方面的研發創新。尤其重要的是，要切實加強包裝創新和加強品牌文化建設，努力在履行有關控煙政策的同時，維護好高檔價位卷煙品牌的目標市場，避免目標顧客和目標消費群體的迅速轉移和流失。

對策六：加大打假打私力度，切實減少假冒商標卷煙。假冒商標卷煙的盛行，對卷煙品牌尤其是重點骨干品牌構成了巨大威脅。為切實減少假冒商標卷煙，當前一方面要充分發揮聯合打假長效機制的作用，加大人力物力投入，始終保持打假高壓態勢，努力維護良好的市場秩序，不斷凈化市場環境；另一方面要充分利用現代信息技術和科技手段，努力提高卷煙品牌的防偽水平，不斷增加造假販假的難度和成本。要與零售客戶結成更加緊密的利益共同體，努力提高零售客戶依法規范經營的自覺性和主動性；要利用各種有效途徑和方式，向消費者廣泛傳遞卷煙品牌的相關信息，努力提高消費者維護自身權益的意識和能力。

鏈接

近年中國卷煙品牌發展大事記

2001年11月，國家煙草專賣局公布了“2001全國煙草行業名優卷煙品牌”名單，36種卷煙獲此稱號。同年，國家局制定了《中國卷煙品牌戰略研究提綱》。

2002年初，國家煙草專賣局提出“大市場、大企業、大品牌”發展戰略；同年8月，國家局推出99個卷煙優等品牌號。

2003年，國家煙草專賣局實施工商分開體制改革，帶來了工商企業的整合和變化，逐步形成大市場，促成大品牌的產生；同年底，國家局提出了發展“中式卷煙”品牌，為中國煙草打造強勢品牌陣營指明了方向。

2004年8月，國家煙草專賣局頒布出臺了《卷煙產品百牌號目錄》。

2006年，國家煙草專賣局出臺《中國卷煙品牌發展綱要》，提出在“十一五”期間，著力培育10多個全國重點骨干品牌。

新聞來源：東方煙草報 作者：李保江

第四篇：從流行語的發展看現代漢語詞匯的演變

從流行語的發展看現代漢語詞匯的演變

黃菁璇 09對外090110016 2 0世紀末以來，社會處于大變革、大進步的時代，各個領域不斷涌現出目不暇接的新詞匯，而對舊的不適用的事物的淘汰，也使人們忘記相關的舊詞匯，使之進入語言的歷史博物館?，F代漢語詞匯當然也在這種變化里不斷地得到了豐富和發展。羅常培先生曾有過這樣的論述：“語言文字是一個民族文化的結晶。這個民族過去的文化靠著它來流傳，未來的文化也倚仗它來推進?！?/p>

語言中受民族文化影響最直接，與文化聯系最密切的，就是詞語。幾十年的風風雨雨，科學的發展，生產力的提高，社會的變革，文明的進步，人際關系的調整，時代脈搏的跳動，都可以在語言的詞匯中得到反映。所以凡是社會上出現的新東西，不論是新制度，新體制，新措施，新思潮，新物質，新概念，新工具以及新動作，總之，這些新的東西都一定會在語言中表現出來。而信息化更是加快了這個過程的速度，對現代漢語詞匯的發展起著重要的推進作用。

從詞匯的產生發展趨勢，有多種途徑，我認為詞匯發展主要有以下幾種類型：各地方言詞匯的整理發掘、古代文言詞匯的發展使用、新詞匯不斷產生，舊詞匯新義新用、傳媒對現代詞匯發展的推動。

針對流行語的使用情況，本人在2010年08月1日—2010年08月02日在人群中隨機做了一份調查。并且做了以下統計：

① 調查目的：通過調查人們對流行語的使用情況，分析了解現代漢語詞匯的演變發展。② 調查對象：街道路人，候車廳人群 ③ ④ 調查方式：通過向路人發放問卷及郵件發送

調查內容：主要調查了人們對流行語的使用情況，及其對現代漢語影響的看法。問卷共向被調查者提出了7個問題。

⑤ 調查結果：本次調查中共發放了100份問卷，回收了100份，回收率達100%。其中30%為學生，70%為25歲或以上各行業工作者。大多數人在日常生活中通過網絡，口頭交流了解并使用流行語，50%以上認為流行語對現代漢語的發展，漢語詞匯的純度有消極影響，并認為流行語有待加強引導，弘揚主流價值文化。

⑥：調查分析：

根據針對流行語使用情況的調查，我認為，其中傳媒對現代漢語詞匯的演變與發展影響和作用最為深刻。1．網絡

計算機無疑是20世紀最偉大的發明之一。隨著計算機的應用，20世紀90年代互聯網進入了人們的日常生活。網絡的出現和發展正沖擊著我們現有的生活，改變著原有的文化體系，帶來了一場前所未有的全球化趨勢——肇始于經濟的全球化，隨之而來的是文化的全球化。全球化不僅使地球變成了一個“村落”，網絡成為人們交流的一種新型工具，并以驚人的速度和力量沖擊著我們現有的生活。

根據詞匯的語義功能和文化內涵，網絡語言有廣義和狹義之分。廣義的網絡語言可以分為三類：一是與網絡有關的技術詞匯，如硬件、軟件、局域網、防火墻等，二是與網絡有關的非技術詞匯，如網民、網吧、電子商務、信息高速公路等；三是網民在聊天室或BBS上的常用語和符號，如mm或美眉、菜鳥、斑竹、恐龍、灌水等。符號包括數字、字母甚至圖形等。狹義的網絡語言僅指第三類。前兩者一旦被廣泛采用，便在現代漢語詞匯中被固定下來，形成相對的穩定性；但第三種詞匯和符號盡管在整個網絡語言中所占的比例不大，但是生成速度快，傳播速度快，淘汰速度快，波及面越來越廣，不僅對網絡產生了很大影響，而且對人們的日常生活、現代漢語都產生了很大的沖擊。網絡語言的出現徹底改變了人們的日常交往形式。作為網絡語言的核心組成，網絡詞匯在某種程度上標志著網絡文化的特質及獨特存在。網絡詞匯的產生及演變是內外因共同作用的結果，它將在可預見的未來幾十年里，對現代漢語詞匯的發展產生重要的影響。

①．詞匯產生新義

原有網絡的產生和發展使許多傳統詞匯獲得了新的意義。《現代漢語詞典》對“網”的解釋是“①用繩線等結成的捕魚捉鳥的器具；②像網的東西；③像網一樣縱橫交錯的組織或系統；④用網捕捉；⑤像網似的籠罩著?！睂Α熬W絡”的解釋是：“①網狀的東西；②指由許多互相交錯的分支組成的系統；③在電的系統中，由若干元件組成的用來使電信號按照一定要求傳輸的電路或其中一部分。”在網絡時代的今天，“網”和“網絡”無疑已經超越了它們的基本義，獲得了詞典尚未收錄的新義。而且這種新義已經成為其基本義以外最重要的意義。這些傳統詞匯往往由于其意義上的特點符合網絡的需要，而被借用于表示與網絡相關的新義。如“沖浪”原指一種水上運動，但由于其尋求刺激和愉悅的特點與上網有相似之處，所以“沖浪”一詞在網絡詞匯中被賦予了“在網上進行查詢、娛樂等各種活動”的新義，而“恐龍”則因形態丑陋而被借用表示“相貌丑陋的上網女性”。此外，“地址簿”、“抄送”、“論壇”、“瀏覽”、“賬號”、“用戶”、“用戶名”等都是將其本義置入網絡環境，而使之獲得了網絡詞匯中的新義。

②．新詞匯產生

借用原有詞匯顯然不可能完全滿足網絡詞匯的需要，非傳統的新詞匯才是網絡詞匯的主流，而這些詞匯的來源極其廣泛，主要有以下幾方面：

（1）是英文外來詞。電腦和網絡本來就是西方國家的發明，有關網絡的一些英文詞匯對中國當代的網絡詞匯有著莫大的影響力，許多網絡詞匯源于英文，它們的取詞方式又各有不同：①直接音譯，如“E-mail”——“伊妹兒”；②半音譯半意譯，如“Internet”——“因特網”；③音譯兼意譯，如“hacker”——“黑客”；④音譯加表義語素，如“E-mail地址”；⑤直接借用英文或英文縮寫，如“Internet”、“Bulletin Board System”——“BBS”。

（2）是港臺借詞。港臺地區技術先進而又與內地處于同一語言體系中，因而內地許多網絡詞匯直接借用于港臺；當然，其中也不排除近年來港臺文化對內地影響巨大的因素。如“菜鳥”一詞源于香港，本義指“新手”，在網絡中，它則被賦予了“網絡新手”的特定含義。

（3）規范造詞。對于一個完整的語言系統來說，按照原有的語法和詞匯特點，造出與新事物、新環境相適應的詞匯，才是最易融入原有語言體系的，也是最易為人理解和接受的，這一點已經被歷史所證明，網絡詞匯也同樣如此。下文列出的網絡詞匯就是按照漢語的詞匯特點和語法特點造出的：①動賓結構，如上網、上線、掉線、抓圖、灌水（形象化地形容了往BBS上貼文章）等；②偏正結構，如互聯網、服務器、網站、網址、個人主頁、公告板、電子信箱、網友、電子貨幣、網上救援等。

（4）不規范造詞。網絡的自由性決定了網絡詞匯不可能全部按照既有規范來創造，這些不規范的網絡詞匯在網絡上頗為引人注目：①標音詞。構成這類詞的漢字起音節作用，我們把這種詞稱為標音詞。如“斑竹”其實是“版主”的諧稱，這里“斑竹”的原義，以及“斑”和“竹”的字義與“版主”沒有任何聯系，只起表音作用，代表與“版主”相近的音節。仔細探究，我們發現在拼音輸入法中，打“banzhu”所顯示的第一個詞就是“斑竹”，這樣看來“斑竹”一詞的形成帶有更多的偶然性因素，“竹葉”表示“主頁”同樣也是如此。然而，“美眉”一詞的標音卻是有意選擇——對“妹妹”的可愛化。它來源于臺灣。在網上，選用“美眉”來標音指稱女性，一方面保留了語音變化的可愛，另一方面，“美眉”本身具有形象化的意義，“美麗的眉毛”是女性的一道風景。②為了戲謔或可愛，如用“版豬”表示“版主”帶有戲謔的色彩，而“東東”表示“東西”之義，只是單純追求可愛，這種詞幾乎沒有什么道理可講。

分析上述新詞匯，我們可以概括出網絡詞匯的以下幾個特點：一是自由性、自主性較強；二是并沒有過分超越大語言環境；三是存在自身規范問題。

2．其他傳媒

改革開放以來隨著社會的快速變動，漢語不斷新生出新詞，“流行語”、“關鍵詞”層出不窮。如時政方面的“改革開放”、“新時期”、“三個代表”、“和諧社會”、“打黃掃非”，經濟方面的“個體戶”、“萬元戶”、“聯產承包”、“私企”、“股民”、“基民”，婚姻情感方面的“丁克”、“小蜜”、“包二奶”、MBA（Married But Available，已婚但來者不拒），時下流行的“山寨版”、“雷人”、“囧”等詞語透出網絡時代一種求新求變的潮流。一些學術機構總結每年的媒體流行語，即在報紙、電視、廣播、等媒體上迅速盛行、廣為傳播的語詞，它們高度概括了社會的生動變化。2005年湖南衛視的“超級女聲秀”掀起了一場流行文化熱，也造就了新詞如“粉絲”（fans）及其變體（玉米，李宇春的“迷”；涼粉，張靚穎的粉絲；盒飯，何潔的fans）

流行語對現代漢語詞匯的影響

網絡語言最豐富的就是詞匯，對現代漢語影響最直接、最大的也是詞匯。在日常生活中，成年人與青少年之間產生“語言代溝”主要也是因為網絡詞匯。一部分網絡詞匯不能脫離網絡而單獨使用，如用符號、數字等組成的網絡詞匯，另外一部分卻走出網絡，進入了人們的生活，像“東東”、“斑竹”、“大蝦”等等。如今“東東”一詞，已經進入一些青少年的口語。另外，把“這樣子”寫成“醬紫”是從語音轉入詞匯的一種特例。模仿港臺地區的說話方式，把“這樣子”說成“醬紫”，然后再引入詞匯，經過這一轉換，使它成為網絡獨有的詞匯。這些網絡詞匯，會給一部分讀者造成閱讀困難，而且如果不加以引導，可能會讓一些學生養成不規范運用語言文字的壞習慣。

在認識流行語有一定積極意義的同時，也不能忽視其負面影響。據統計，流行語中50%以上的話語含有諷刺、挖苦、取笑意味，調查顯示，流行語中排在前十位的詞語分別為：郁悶、靠、變態、傻B、他媽的、去死、惡心、白癡、有沒有搞錯、暈（暈死），這些詞語大多具有攻擊性，含有諷刺挖苦意味，體現了學生無聊麻木、玩世不恭的消極處世心理，折射出部分學生的不健康心態。部分流行語除對學生產生負面情緒外，還破壞了語言的純潔性和欠規范性，這主要表現在以下幾個方面：

1.粗俗膚淺。這是較普遍的現象，如“偶（嘔）像”——嘔吐的對象，“恐龍”——長得丑的女生，“天才”——天生的蠢材，“明星”——明天的災星，等等。這些粗俗膚淺的流行語極大地破壞了語言美，流行到社會上去還將影響漢語的正確表達。

2.語意混亂。部分流行語使用的隨意性，使得其語意比較混亂，表達什么意思不得而知。較典型的就是“暈”“郁悶”這兩個詞，不論在什么對話情景中，這兩個詞的使用頻率極高，堪稱“萬金油”，而其在各種情景中到底表達什么意思則較混亂。

3.漢英夾雜。如“考TOEFL”“考CET”“擺個pose”“開party”等，這都是與漢語表達規范性相悖的。

4.濫用縮語。流行語中有些縮略語莫名其妙，很牽強。例如“班干部”縮略成“班干”，“毛澤東思想概論”縮略成“毛概”，“馬克斯主義政治經濟學”縮略成“馬經”，更有甚者，將“就這樣子”簡縮成“醬子”，如果不經特別說明或解釋，無法準確聯想到原詞語。這類語義模糊不清的縮略語背離了漢語造詞的規范，破壞了漢語的純潔性和規范性。

綜合以上論述，從流行語看現代漢語詞匯的發展及演變，我認為，對現代漢語詞匯的發展變化及對其的收錄應該更加慎重對待。尤其在如今所謂流行語風靡盛行甚至泛濫的背景之下，許多人們已習以為常的口頭語、流行語正影響著現代漢語詞匯的純潔性。

第五篇：品牌未來的發展目標

品牌未來的發展目標

吳曉波的《穿越玉米地》一書中講了一個小故事：幾個人在比賽看誰先穿過那片玉米地，結果有個人不分東南西北，一頭扎進去就跑，結果雖然是第一個到達了終點，但發現這個終點不是自己想要的目的地。其實這個故事在我們制定計劃時也同樣時時出現。企業品牌長遠的發展目標才是我們最終想要的目的地。我們當前所做的一切營銷工作不能絕對單列出來，都應該視作建設未來品牌豐碑的一次有效堆砌。品牌的延續性也由此而來。

所有的市場計劃都是戰略性的，每個公司都必須根據自己在行業中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的市場計劃。它是整個公司總體戰略規劃的核心所在。我們可以肯定地說，立足企業品牌未來的發展規劃，保持市場推廣計劃永遠走在通往品牌未來發展目標的道路上，這一點極為必要。

從企業品牌定位出發

定位如今成了廣告人和營銷人的口號，但是在制定推廣計劃時，就將之拋到九霄云外。這里有兩種情況：第一，品牌一直沒有一個清晰、準確的定位，推廣計劃僅僅停留在策劃層面；第二，品牌已經確立一個較理想的定位，但在制定推廣計劃時，戰術違背策略，計劃組合遠離定位的基點，什么“心智階梯”、什么“第一說法”等等都沒有在計劃中得到體現。相反，在計劃中還不厭其煩的推出抽獎、降價、贈品促銷等一系列促銷活動方案，或新聞發布會、上市推廣會等一系列公關活動方案，也會創作幾只非常“出色”的廣告片，但事后發現品牌知名度并沒有提高多少，產品的銷售額并沒有得到提高。

來自歐洲的白色家電巨子伊萊克斯前期在中國市場推出了一只新的廣告片“享受篇”，一改其進入中國市場初期延續的廣告風格，標版由原來的一句國人耳熟能詳的兒歌“伊萊克斯”改成了男中音旁白“生活本來就是享受——伊萊克斯”。業內人士給予了很高贊許，認為伊萊克斯深諳取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而變得清晰，有個性。據中怡康數據顯示，近期其銷售業績也隨之上升。

眾所周知，寶潔旗下的品牌（51個）少于高露潔—棕欖（65個），營業額卻是高露潔—棕欖的兩倍，利潤則是它的三倍。原因在于寶潔給每個產品一個清晰、差異化定位。所以，制定推廣計劃之前，應當解決好品牌的定位問題，然后，在計劃的每個部分、每個環節去最大化傳播這個定位。正如設計一張產品POP，很多人都知道首先要確定我們究竟想表達這個產品的什么賣點一樣，制定推廣計劃，我們首先也必須明白“我們想說的最核心內容是什么”，然后才是計劃的具體細則，解決如何去說這一手段問題了。

讓產品扮演好它的角色

市場推廣計劃中有幾個必須的部分，如市場競爭環境SWOT分析、品牌定位、營銷目標、市場推廣策略、費用預算等。但產品策略及產品的推廣在整個計劃中扮演了極其重要的角色。有人斷言：上世紀50年代，那才是產品時代，現在已進入概念時代。我不敢茍同。產品是市場營銷的核心和靈魂，是營銷舞臺上的明星。產品好、受目標客戶喜愛，市場營銷計劃成功的可能性就大；否則，市場推廣計劃就很難長期成功地推銷該產品。事實上，任何市場營銷計劃的核心都應包括一些真正有價值的產品，脫離產品而單純設計的市場推廣計劃就只能是鏡中月、水中花，沒有任何價值可言。產品一般分為核心產品、有形產品、附加產品三個層次，其中對核心產品的研究是市場推廣工作的重頭戲。

產品策略是營銷組合的主線，是價格策略、渠道策略和促銷策略的基礎，是企業與消費者溝通的橋梁，企業與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯系的。因而，產品策略是制定市場營銷計劃的支柱和核心。

但是為什么說推廣計劃無法有效實施與產品有關了？這里面有兩個原因，一是一些企業的產品根本沒有競爭力，談產品實在是羞于啟口，于是避而不談，玩玩概念什么的；二是新的產品研發計劃滯后于市場推廣計劃，并且產品開發的時間進度表一改再改，一拖再拖，原定的上市時間根本不能保證，從而打亂了原定的全市場推廣計劃。這種現象目前在家電行業、汽車行業非常普遍。因此，必須在制定市場計劃之前，市場部門要與產品部門深入探討，對下一的新品的相關情況（外觀、功能、質量、價格、上市時間等）一一落實、確認，以保證三軍未動，“產品”先行。只有新品的不斷推出，才能使全面的市場推廣工作打出節奏來，才能形成一首和諧的品牌傳播進行曲。

評估營銷團隊的執行力

在2000年IBM公司的報告中，路易斯·V·郭士納這樣評價他的繼承者薩繆爾·帕爾米薩諾，“他的特長在于能夠保證所有計劃都得到切實的執行”。執行能力已經成為業界評價一個營銷管理人員、營銷團隊的一個重要指標。市場營銷執行是一個艱巨而復雜的過程。但是非常遺憾的是，美國的一項研究表明，90％被調查的計劃人員認為，他們制定的戰略和戰術之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一書中提到，執行是一種暴露現實并根據現實采取行動的系統化的方式，它包括三個核心流程：人員流程、戰略流程和運營流程。因此，我們在制定推廣計劃前，應對現有營銷團隊的執行力進行評估，對可能出現問題的環節在計劃中進行預警設置，加強監控的措施，保證人員流程的暢通。實際情況是，每家企業營銷隊伍的組成都有其復雜性、特殊性，在制定計劃時，要充分考慮到這一點，力爭做到“揚其長，避其短”！

當然，營銷團隊執行力的增強不是通過一個市場推廣計劃就能得以改善的。這是一個龐大的系統工程。

在制定下一市場推廣計劃前，做扎扎實實的市場調研，分析市場、了解消費者、分析競爭對手、從另一個角度了解自己的市場地位、市場表現非常有必要，這一點上，外資品牌的基礎工作做得比較到位。一些煙草公司、汽車公司多年來收集他們產品使用者相當多的詳細資料，美國運通、威士卡（VISA）等也都擁有其客戶及潛在客戶的詳細資料。

一般而言，市場分析、競爭品牌分析、消費行為分析是調研工作的幾個重要的方面（各自主要內容如圖表），也是影響我們市場推廣計劃的重要因素。這是公司整體決策的依據所在。然而，不管是定性還是定量的市場調研，它們都不可避免地存在著自己的局限性。我們需要辯證看待。