第一篇：從匯源和三鹿事件看民族品牌何去何從

從匯源和三鹿事件看民族品牌何去何從

【摘 要】本文從企業產品質量和營銷孰輕孰重，以及跨國并購利弊分析兩方面，以國際貿易傳統理論保護幼稚工業理論為依據，探討了民族企業發展中面臨的長短期經濟效益問題及資本與品牌的平衡等現實問題。

【關鍵詞】民族品牌產品質量跨國并購資本

2008年民族品牌企業發生了兩件驚天動地的事情。一是可口可樂公司與匯源果汁在港聯合公告，可口可樂擬以每股現金作價12.2港元，總計約179.2億港元（約合24億美元）收購匯源果汁所有已公開發行股份。二是三鹿由于嬰幼兒奶粉三聚氰氨事件致使全國各地出現嬰幼兒中毒被媒體曝光，引爆整個奶制品行業的連鎖反應，為此三鹿集團不得已申請破產，主要當事人被追究刑事責任。無論是匯源的賣身還是三鹿的猝死，都關系到整個中華民族品牌的信用危機及民族品牌生存的問題。對此，我們不禁要思索，民族品牌究竟何去何從？

一、對企業而言是產品質量和營銷孰輕孰重

牛奶企業走入冬天絕非偶然。反觀國外的電視廣告，大多數是汽車，房貸，保險的廣告，很少有快速消費品的廣告，一方面是政府對快速消費品廣告審核非常嚴格，企業廣告稍有不慎，就會被消費者起訴甚至告上法庭。另一方面快速消費品在發達國家人們日常消費中所占比重微乎其微，也就是恩格爾系數小，而且多數產品如百年企業寶潔、雀巢，全球果汁第一品牌美汁源，純果樂等產品質量、品牌銷量都相當穩定，可靠的產品質量是企業最好的廣告，企業最需要做的是保持產品質量穩定的持續性來維持品牌形象和銷量。

當今奶制品，果汁企業之所以采用收購農牧民原料來經營，主要有兩方面的原因：一方面原是農牧業經營風險大，不容易管理，受自然條件，市場變化等諸多不確定因素的影響，同時國家對農牧業始終沒有實質性的風險規避政策導致企業把風險轉嫁給奶農，果農，而不愿企業自己從源頭上把關。另一方面，企業由于流動資金有限，大多數企業不愿意投資農牧業，采用收購加工包裝上市流通，資金流轉更快，效益更高。因此，急功近利，短期效益至上是企業規避經營風險的制勝法寶。試問，我國民族品牌有多少個是致力于打造百年品牌呢？盡管目前匯源在國內純果汁領域已坐上了無人能敵的霸主地位，但果汁飲料市場經過多年的演變，如今已成為一個資金密集型的產業，而且近兩年原材料和經營成本的上漲，仍然給企業帶來了壓力。而對于朱新禮個人而言，能在巔峰時刻隱退，轉而集中精力發展果園產業，未必不是一種好的選擇，對那些沒有自己奶源，果汁原料基地的企業應該有所啟示。

從這一點上來看，匯源被收購未必是壞事，至少是身價倍增，破產了才是真正嚴重的問題?？煽诳蓸凡①弲R源正是希望減少前期投入，以最低成本進入一個新領域。事實上，碳酸市場這幾年的增長速度呈現放緩趨勢，“兩樂”都加快了對非碳酸領域的進入。如果此次可口可樂并購匯源成功，無疑為其在非碳酸領域贏得了最大的籌碼。

二、跨國并購對國家和企業是弊大于利還是利大于弊

1.保護幼稚工業理論的現實意義

李斯特的保護幼稚工業論認為各個國家在不同的歷史時期應該采取不同的對外貿易政策。在工業化的初中期階段，實施貿易保護可以迅速發展本國的民族工業，但在民族工業具有一定的國際競爭力時，必須果斷地放棄保護。這實際上是對自由貿易理論實施條件的補充。我國有許多工業正處于新興或起步階段，對這些工業實施適當的保護是必須也是必要的。我國從1951年開始對汽車產業實行保護政策，并在加入WTO之后逐步放寬經營方式，取得了相當不錯的成績。而其它幼稚產業就不這么樂觀了，原來歐萊雅以數億評估價購得的小護士渠道在收購后價值幾乎減損一半，與此同時，小護士這一品牌也被“雪藏”。2006年，法國SEB公司對國內炊具行業龍頭企業蘇泊爾發起收購的交易，經過幾個階段后并對其進行控股，此類案件舉不勝舉。從保護汽車產業的成效可以看到，對幼稚產業的保護，使其壯大，也為我國的經濟發展服務，而匯源、三鹿也是屬于飲料、奶制品的幼稚產業。是否需要國家出臺相關政策予以保護，還是任由企業發展，被外資并購甚至擠壓雪藏，是中國經濟政策調整面臨的課題。

2.資本與品牌孰輕孰重

作為CCTV2年度經濟人物的朱新禮認為，出售匯源是一種多方共贏的商業行為，對國家、企業、員工、消費者等都有好處，并非匯源面臨經營困難和發展瓶頸，而是按市場規律運作的一種商業行為。匯源方面期待通過可口可樂在國際上強勢的運作經驗，將匯源品牌從中國第一果汁品牌提升為國際知名品牌。在當今人民幣升值，美元貶值的大趨勢下，可口可樂審時度勢，加大對華投資，無疑是明智之舉。最近，有媒體采訪摩托羅拉，其中國代表處負責人也表示，在應對全球金融危機，美元持續貶值的壓力下，加大對華投資，尤其是企業并購，啟動在華研發基地是最好時機。

通過匯源的發展歷程，我們看到的是令人不盡滿意的市場環境和完善的投資融資體系導致企業為了籌措資金而四處奔忙，為了開拓市場而南征北戰。其實，中國品牌之所以長不大，在于缺乏支撐強大品牌成長的土壤。于是，當品牌觸碰到發展的瓶頸如資金問題市場問題時，賣給跨國公司或注入外資便成了一個必然的選擇。資本運營遭遇瓶頸，變賣品牌成為最便捷的籌資渠道。反觀三鹿集團，在企業申請破產時迫不得已變賣品牌和企業，不僅失去了品牌，資產也已經大大縮水了。

眾所周知，匯源是在境外Cayman Islands（開曼群島）注冊并在港上市，品牌雖在中國發源，但早就受外資控制，可口可樂并購只是換了一個外資。在市場全球化的今天，“民族品牌”的概念應逐步淡化。從“樂凱”膠卷、“小護士”到近年的“大寶”、“蘇泊爾”，有關民族品牌被并購，一直是近年來我國經濟領域吸引眼球的熱點事件。專家認為，商業競爭或經濟合作是很正常的事情，開放的中國應該有一個開放的心態。而可口可樂方面則表示，收購后將會繼續保留匯源品牌?？磥?，資本的力量大于品牌的力量。

值得注意的是，在三聚氰胺事件發生后，三鹿資產開始大量縮水，幾十億元的無形資產蕩然無存，銷售渠道和人才團隊以及奶源都受到重創。據公開資料，2007年底，三鹿總資產16.19億元，總負債3.95億元，凈資產12.24億元。如果并購，其固定資產還得考慮折舊。

兩件事引發對民族品牌的生存與發展的探討遠遠這些。聯想到前一階段收購：歐萊雅收購小護士，高盛養豬、達能集團并購娃哈哈等一系列事件，在外資瘋狂并購中華民族品牌的背后，人們不禁要問上一句，我們的民族企業究竟有沒有做好充分的準備？如今，飲料業、日化業等行業外資占有比例已經相當巨大，蒙牛、伊利、光明等知名乳制品企業的危機，恰好給了外資企業攻入最后堡壘的契機。

據最新消息，商務部是否批復或有變數，匯源果汁中國馳名商標，獲批的難度比一般項目要大。并且兩家公司自身規模和市場占有率較大，比反壟斷標準超過好幾倍，面臨反壟斷審查問題。這宗可口可樂在華最大收購案的結局似乎越來越難猜。

參考文獻：

[1]葉德萬，李忱，劉可夫.國際貿易理論與實務.華南理工大學出版社，2006，3.[2]邱尊社.公司并購論.中國書籍出版社，2007，7.[3]劉俊.可口可樂購匯源有效期剩一個月，商務部：存3困難.新華網，2008-2-18.[4]李靜.三鹿破產清算拍賣還債，估計三鹿總負債近20億元.新京報，2008-12-25.（作者單位：武漢科技大學中南分校商學院）

第二篇：從三鹿奶粉事件看法律

從三鹿奶粉事件看法律

摘要：三鹿奶粉事件或者叫三聚氰胺事件，“三鹿奶粉事件”震驚了全國，也震驚了世界?！叭鼓谭凼录庇绊憪毫樱蠊麌乐?。問題奶粉已導致幾十萬嬰幼兒患病，甚至有的已死亡，無數家庭為劣質奶粉對嬰幼兒身體的戕害感到憂心忡忡。問題奶粉不僅傷害了眾多無辜的嬰幼兒，傷害了社會，也傷害了三鹿集團公司等奶制品企業本身，傷害了整個中國奶制品行業，而最終更是傷害到中國的整個食品、農產品產業鏈。三鹿奶粉制品是嬰兒泌尿系統結石致病原因，三鹿公司將承擔巨大法律責任。

關鍵詞：三氯奶粉嬰幼兒奶制品腎結石法律責任

1.三鹿事件的原因

1.1.小農散養的奶源供應方式與現代化企業規模生產嚴重不適應。各地奶企為

爭奪奶源無序競爭，地方政府對乳制品產業缺乏科學統籌和有效規范，導致一些個體經營者以次充好、弄虛作假，企業忽視質量、盲目搶購。

1.2.少數奶站經營者利欲熏心、違法犯罪。為追求利潤，明目張膽地制造銷售

和向原料奶中添加三聚氰胺。

1.3.三鹿集團見利忘義、故意隱瞞真相。事件發生初期，故意向政府提供不實

信息；在明知所產奶粉中含有三聚氰胺后，不但不禁止問題產品出廠，而且繼續生產和銷售，造成事件擴大和蔓延。

1.4.食品安全監督管理存在漏洞。原料奶收購環節失控；免檢產品和名牌產品

生產企業的招牌為三鹿集團脫離監管撐起保護傘；日常監管不到位，習慣于搞運動式的突擊大檢查，難以解決問題。

1.5.社會監督軟弱無力。一些人對不法分子在原料奶中添加有害物質知情不舉、聽之任之。

1.6.政府處置不力、報告不及時。今年8月初接到三鹿集團關于嬰幼兒奶粉被

污染的請示后，未做深入調查，輕信企業匯報，未認識到是一起重大食品安全事故，也沒有及時上報，錯失問題處理的最佳時機，未能有效制止事態進一步擴大和蔓延。

2.三鹿事件的造成的傷害

三鹿奶粉事件的危害性已遠遠超出了對嬰兒健康的威脅，它已涉及到人們對整個食品行業安全性的擔憂，甚至會引起民眾對政府的信任危機，應該得到高層的高度重視。食品的質量安全事故危害遠遠大于其它產品安全事故，所以要給予特別重視。

3.三鹿事件涉及的法律問題

3.1.三鹿公司的法律問題

《中華人民共和國食品衛生法》第六條規定，“食品應當無毒、無害、符合應當有的營養要求，具有相應的色、香、味等感官性狀。”

第七條規定，“專供嬰幼兒的主、輔食品，必須符合國務院衛生行政部門制定的營養、衛生標準。

（四）設備布局和工藝流程應當合理。防止待加工食品與直接人口食品、原料與成品交叉污染，食品不得接觸有毒物、不潔物；”

第九條規定，“ 禁止生產經營下列食品：

（二）含有毒、有害物質或者被有毒、有害物質污染、可能對人體健康有害的；

（八）用非食品原料加工的，加入非食品用化學物質的或者將非食品當作食品的；”

三鹿公司部分批次嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，很可能是生產工藝流程上不符合衛生部制定的衛生標準，使奶粉受到有毒物質污染。三聚氰胺其分子中含有大量氮元素，添加在食品中，可以提高檢測時食品中蛋白質檢測數值。三聚氰胺作為一種化工原料，根本就不能加入食品的，如果加入就嚴重違反了食品衛生法，應當受到衛生行政管理部門的嚴厲行政處罰。

《中華人民共和國產品質量法》第二十六條規定，“生產者應當對其生產的產品質量負責。產品質量應當符合下列要求：

（一）不存在危及人身、財產安全的不合理的危險，有保障人體健康和人身、財產安全的國家標準、行業標準的，應當符合該標準；”

第四十九條規定，“生產、銷售不符合保障人體健康和人身、財產安全的國家標準、行業標準的產品的，責令停止生產、銷售，沒收違法生產、銷售的產品，并處違法生產、銷售產品（包括已售出和未售出的產品，下同）貨值金額等值以上三倍以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節嚴重的，吊銷營業執照；構成犯罪的，依法追究刑事責任?！?/p>

三鹿公司的奶粉產品顯然不符合保障人體健康的國家行業標，存在嚴重危及人身健康的不合理的危險。根據法律規定，三鹿公司應受到質量監督行政管理部門的行政處罰。

《中華人民共和國刑法》第一百四十三條規定，“生產、銷售不符合衛生標準的食品，足以造成嚴重食物中毒事故或者其他嚴重食源性疾患的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；對人體健康造成嚴重危害的，處三年以上七年以下有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；后果特別嚴重的，處七年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金或者沒收財產。”

第一百四十四條規定，“在生產、銷售的食品中摻入有毒、有害的非食品原料的，或者銷售明知摻有有毒、有害的非食品原料的食品的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；造成嚴重食物中毒事故或者其他嚴重食源性疾患，對人體健康造成嚴重危害的，處五年以上十年以下有期徒刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金；致人死亡或者對人體健康造成特別嚴重危害的，處十年以上有期徒刑、無期徒刑或者死刑，并處銷售金額百分之五十以上二倍以下罰金或者沒收財產?！?/p>

第一百五十條規定，“單位犯本節第一百四十條至第一百四十八條規定之罪的，對單位判處罰金，并對其直接負責的主管人員和其他直接責任人員，依照各該條的規定處罰?！?/p>

根據三鹿公司的聲明，受三聚氰胺污染三鹿嬰幼兒奶粉在市場上大約有700噸。根據相關媒體報道，甘肅省嬰兒患泌尿系統結石病例為59例，其中死亡1例，江蘇、陜西、湖北等地醫療機構也陸續收治了多例嬰兒泌尿系統結石患者?？梢哉f，涉案奶粉的數量是驚人的，影響的范圍是全國性的，造成的后果是非常嚴重的。如果調查證明三鹿公司故意在奶粉中添加有毒的三聚氰胺，則根據刑法的規定，三鹿公司的直接負責的主管人員和其他相關責任人員應承擔刑事責任，最高可被判處死刑，而三鹿公司也將被處以巨額罰金。

3.2.受害者的司法救濟途徑

《中華人民共和國消費者權益保護法》第十一條規定，“消費者因購買、使用商品或者接受服務受到人身、財產損害的，享有依法獲得賠償的權利?！钡谌鍡l規定，“消費者或者其他受害人因商品缺陷造成人身、財產損害的，可以向銷售者要求賠償，也可以向生產者要求賠償。屬于生產者責任的，銷售者賠償后，有權向生產者追償?！?/p>

第四十一條規定，“經營者提供商品或者服務，造成消費者或者其他受害人人身傷害的，應當支付醫療費、治療期間的護理費、因誤工減少的收入等費用，造成殘疾的，還應當支付殘疾者生活自助具費、生活補助費、殘疾賠償金以及由其扶養的人所必需的生活費等費用?！钡谒氖l規定，“經營者提供商品或者服務，造成消費者或者其他受害人死亡的，應當支付喪葬費、死亡賠償金以及由死者生前扶養的人所必需的生活費等費用。”

《中華人民共和國產品質量法》第四十三條規定，“因產品存在缺陷造成人身、他人財產損害的，受害人可以向產品的生產者要求賠償，也可以向產品的銷售者要求賠償。屬于產品的生產者的責任，產品的銷售者賠償的，產品的銷售者有權向產品的生產者追償。”

第四十四條規定，“因產品存在缺陷造成受害人人身傷害的，侵害人應當賠償醫療費、治療期間的護理費、因誤工減少的收入等費用；造成殘疾的，還應當支付殘疾者生活自助具費、生活補助費、殘疾賠償金以及由其扶養的人所必需的生活費等費用；造成受害人死亡的，并應當支付喪葬費、死亡賠償金以及由死者生前扶養的人所必需的生活費等費用?！?/p>

三鹿奶粉制品導致大量嬰兒患泌尿系統結石病，嚴重地損害了嬰兒的身體健康，根據上述法律規定，受害者有權獲得經濟賠償。受害者及家屬可以獲得賠償項目包括醫療費、護理費、誤工費；造成殘疾的，還包括生活補助費、殘疾賠償金；造成死亡的，包括喪葬費、死亡賠償金；若造成精神損害的，還可根據《最高人民法院關于確定民事侵權精神損害賠償責任若干問題的解釋》的規定要求精神撫慰金。受害者既可以選擇三鹿公司為侵權賠償人，也可以選擇向涉案的三鹿奶粉銷售商為侵權賠償人，具體要考慮訴訟成本、訴訟便利性、賠償能力等實際情況來選擇索賠對象。

3.3.相關國家監管機構工作人員的責任

《中華人民共和國刑法》第三百九十七條規定，“國家機關工作人員濫用職權或者玩忽職守，致使公共財產、國家和人民利益遭受重大損失的，處三年以下有期徒刑或者拘役；情節特別嚴重的，處三年以上七年以下有期徒刑。本法另有規定的，依照規定。國家機關工作人員徇私舞弊，犯前款罪的，處五年以下有期徒刑或者拘役；情節特別嚴重的，處五年以上十年以下有期徒刑。本法另有規定的，依照規定?！?/p>

如果查實，在三鹿奶粉事件中有國家工作人員（包括但不限于衛生、質檢、工商、食品藥品監管等部門）沒有盡到監管職責或者故意隱瞞事故不上報，導致受害區域擴大，受害人大量增加，造成嚴重后果，就將構成瀆職犯罪，根據上述法律規定可追究相關工作人員的刑事責任。

參考文獻：《中華人民共和國產品質量法》

第三篇：從三鹿奶粉事件看食品安全問題

從三鹿奶粉事件看食品安全問題

摘要：本文首先從“三鹿奶粉事件”出發,闡述了食品安全標準的重要性,然后以“三鹿奶粉事件”為例分析了目前我國食品安全標準存在的一些問題,最后提出了健全我國食品安全標準的建議。

關鍵字：三鹿奶粉事件 食品安全 食品安全法制 監管機構

俗話說“民以食為天、食以安為先”，近些年來，隨著市場經濟的深入發展和社會的日益復雜化，出現了諸如“二惡英”、“瘦肉精”和“蘇丹紅”等侵犯公眾利益的重大事件。2008年9月，全國各地陸續發生了在奶粉中大量填加“三聚氰胺”想提高蛋白質含量，卻導致嬰幼兒患腎結石的“三鹿奶粉事件”，全國診療的患兒達29萬多人，并有多名死亡。緊接著，包括蒙牛、伊利、光明等國內22家馳名的奶粉企業也被相繼查出三聚氰胺，全球輿論一片嘩然，消費者信心大受打擊，食品安全再度成為社會熱點問題。

國務院迅速啟動國家重大食品安全事故 I級響應機制，成立應急處置領導小組，徹查各類奶制品，問題奶粉下架、封存并銷毀、篩查和診療患兒??通過《乳品質量安全監督管理條例（草案）》，廢除對食品行業的免檢制度，依法追究了相關單位及人員的法律責任。2009年2月，有著60多年歷史的知名企業石家莊三鹿集團公司宣告破產，造假者得到應有的下場。

從“三鹿奶粉事件”我們也可以看出我國食品安全法律確實存在諸多弊端。

(一)食品安全法制不夠健全

一是食品法律法規的系統性和完整性較差，涉及食品監管的法律法規如《產品質量法》、《食品安全法》、《食品衛生行政處罰法》和《食品衛生監督程序》等，僅僅對食品質量作了一些概要性規定，有較大的法律監管盲區。二是食品法律法規的條款籠統，操作性差，一些法律法規規定的比較原則和寬泛，有些條款甚至完全過時，對實際問題約束力較低，操作性不強。三是食品法律法規的罰則較輕，法律權威不夠，相比西方發達國家極其嚴厲的懲罰力度而言，缺乏威懾力。如改革開放初期，美國的“雀巢”奶粉曾被廣東農民假冒，美方花6萬美元調查取證起訴，打贏官司，法院對造假者只處罰人民幣200元。美方在法律上是勝利了，但在經濟上卻慘敗了。侵犯知識產權犯罪的社會危害性較大，必須加大刑罰力度，令造假者傾家蕩產、膽寒乃至為此喪命才足以使其罷手。四是食品安全監管配套法律法規未出臺，執法力度不夠。

（二）食品安全監管機構設置不合理，權限不清

食品安全監管“權限不清”，衛生部、農業部、環?？偩帧⒓Z食總局、質檢總局、工商總局的職能權限界定不明，國家食品藥品監督管理局的成立是應勢而生。在食品安全綜合監管方面主要依靠行政手段，監督管理部門多，如水產品的監管就涉及到包括漁業、質監、食監、衛生防疫、檢驗檢疫和工商等部門。職能部門既當運動員又當裁判員。部門間的職能交叉、重復執法、重復抽檢、執法缺位、監管空白等現象較為突出，部門之間形不成合力，監管責任難以落到實處。(三)食品質量安全的技術支撐體系不完善

我國共有各類檢驗機構數萬個，行政色彩濃厚，低水平重復建設嚴重，檢測設備、檢測技術落后，很難為食品質量監管提供強有力的技術支持。此外，由于部門障礙，檢測報告的法律效力不被廣泛承認，造成了檢測資源的不必要浪費。而不同環節的檢測，必然導致監管效果的不同。如工商部門為了整治流通市場食品安全，制訂了一系列商品安全管理制度，并且試圖通過進行經常性的市場抽檢發現問題。但由于處于管理鏈條的最末端，發現問題時危害往往已經造成。不同安全等級的食品“定義不清”如保健食品、自然食品、生態食品、無公害食品、無公害農產品和綠色食品(A級，AA級)等，名詞繁多，增加了消費者識別的難度和市場的不透明度。受食品安全管理體系的限制，我國企業一直沿用操作規范(GMP)管理系統(即是政府制定強制性的食品生產、貯存衛生法規，來確保食品衛生無害的體系)。但它們和FAO／WHO的《國際食品法典》推薦“HACCP體系，(即通過系統性地確定具體危害及其控制措施，以保證食品安全性的系統)，相比存在著很大差距。

針對我國食品法規的弊端我認為應從以下幾點去完善：

(一)要從源頭上加強管理，確保食品安全

加強食品安全監測，建立農產品產地環境安全監管體系，強化對農業投入品的質量和環境安全管理；建立國家農獸藥殘留監控制度；完善食品安全衛生質量抽查和例行監測制度；加快質量電子監管網建設，不斷改進監管手段。建立嚴密的食品監管網絡，對種植養殖、生產加工、包裝、儲運、銷售各環節實行全過程監管，確保食品安全。

(二)健全相關法律法規，為打擊違法犯罪提供法律依據

1、修改《產品質量法》第49條為：“生產、銷售不符合保障人體健康和人身、財產安全的國家標準、行業標準的產品的，責令停止生產、銷售，沒收違法生產、銷售的產品，并處違法生產、銷售產品(包括已售出和未售出的產品)貨值金額等值以上1 O倍以上的罰款，情節嚴重的，吊銷營業執照。構成犯罪的，依法從重追究刑事責任。

2、完善《刑法》生產、銷售不合格產品罪

(1)《刑法》第143條應修改為：“生產、銷售不符合食品標準的食品，足以造成食物中毒事故或者其他嚴重性食源性疾患的，處1 0年以上有期徒刑，并處銷售額10倍以上的罰金。后果特別嚴重的，處無期徒刑或者死刑，并處沒收財產?！?2)《刑法》第144條應修改為：“在生產、銷售的食品中摻入有毒、有害的非食品原料或者銷售明知摻有有毒、有害的非食品原料的食品的，處10年以上有期徒刑，并處銷售金額1 O倍以上的罰金。造成嚴重食物中毒事故或者其他嚴重食源性疾患的，處無期徒刑或者死刑，并處沒收全部財產。

(三)構建食品安全評估評價體系和食品安全信息體系。

以國家級食品質檢機構和食品安全專家為專業技術支持，對監測結果進行對比分析和評估，形成風險評估報告，對可能造成的危害進行預測，及時發布預警公告；同時基于評估報告提出有針對性的控制措施，作為預防重大食品安全事件決策的技術依據，提高國內生產加工環節食品安全風險監測、分析與風險預警的能力和水平。

(四)完善食品安全相關標準和相關認證。

所有食品生產及相關行業都要辦理生產許可證，取得QS認證，確保質量安全。加快我國食品安全標準采用國際標準和國外先進標準的進程；根據我國食品生產、加工和流通領域具體情況，制訂具有可操作性的過渡標準或分級標準；建立健全全國統一的食品認證體系，完善認證制度；加快我國食品認證的國際互認進程。同時，設立消費者免費委托檢驗制度。消費者對食品質量有異議的，可以向政府設立的免費檢測的專門機構申請檢驗鑒定，從而進一步遏制偽劣食品的蔓延。

(五)嚴格執法，開展食品安全專項整治。

集中整治食品生產加工小作坊。嚴厲打擊“黑窩點”，堅決取締無證生產經營企業。制止生產經營假冒偽劣食品行為，整頓和規范食品廣告，明星不負責任代言的，也要承擔民事賠償責任；全面加強農村食品安全監管工作，讓老百姓吃得放心、睡得安穩。切實加強中小學食品安全監管，明確責任、消除隱患，嚴防食品中毒事件發生，創建衛生整潔的平安校園。

(六)實行產品責任強制保險制度。

在《食品安全法》（草案）以及未來的《藥品安全法》中實行產品責任強制保險制度。保護消費者的合法權益，適當分散地企業責任，使企業能在承擔一定的賠償責任后，吸取教訓，重振旗鼓，實現消費者與經營者的共存與雙贏。否則企業破產后，哪有錢賠償？最后還不是政府買單！強制保險是以法律、行政法規為依托而建立的一種保險關系，目的在于利用保險聚集公眾力量，將個人難以承

擔的賠償數額分散開，以減輕被保險人的損害程度。產品責任保險，是指因產品存在缺陷造成人身或財產損害，依法應由被保險人承擔責任，由保險公司在賠償限額內負責賠償的險種。產品責任強制保險制度，是指國家為使缺陷食品、藥品的受害人依法得到賠償，促進食品、藥品生產安全，強制經營者向保險公司投保產品責任保險，在發生產品責任（致害事故）時，由保險公司對受害人的人身傷亡、財產損失，在責任限額內予以賠償的強制性責任保險的制度。國家除了強制經營者投保產品責任強制保險外，還可以設立食品、藥品事故社會救助基金。

相信，危害食品安全的違法犯罪分子會象“過街老鼠、人人喊打”，“三鹿奶粉事件”的出現無疑對完善食品安全法制起到推動作用，為老百姓的切身利益提供更加堅實的保護。

【參考文獻】

1、張志強：《2007年北京生物技術食品(轉基因食品)國際研討會會議綜述》．載于《中國食品衛生》，2000年第1期。

2、張遠：《我國食品安全問題分析及其對策》，載于《中國食物與營養》，2005年第9期。

3、石四箴：《應加快完善食品安全保障體制》．

4、陳郁：《食品市場準入標志啟用》，載《經濟日報》，2006年1月21日。

5、葛少鋒：《關于加強我國食品安全的幾點思考》，載于《社科縱橫》，2007年第10期。

第四篇：從三鹿集團問題奶粉事件看品牌的危機管理（精選）

從三鹿集團問題奶粉事件看品牌的危機管理

摘 要:文章從分析三鹿集團問題奶粉事件的案例入手,通過分析國內奶制品企業品牌危機的現狀,針對奶制品企業在出現品牌危機前后應該如何開展品牌危機管理活動展開論述,并從出現品牌危機前的防范管理、品牌危機時的危機公關以及品牌危機得到控制后如何進行企業品牌恢復和形象提升這三方面,分析企業處理品牌危機的對策,旨在強調本土奶制品企業如想在競爭中取得優勢就必須注重自身品牌管理,慎重對待品牌危機。

關鍵詞：品牌危機；危機管理；三鹿引言

新華社報道，國家衛生部9月11日晚指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統結石病例--目前被稱為“腎結石事件”。經調查發現，患兒多有食用三鹿集團生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經調查，奶粉受到一種叫做“三聚氰胺”的化學品的污染。到目前為止，三鹿集團召回的產品8218噸。河北省人民政府已經做出決定，對三鹿集團立即停產整頓，依紀做出嚴肅處理。

但一夕之間，由三鹿集團三聚氰胺事件引發的國產奶業危機牽動了數億中國人的心，國產奶業品牌危機凸顯出來。

2國內奶制品企業品牌危機管理

2.1企業品牌危機管理的界定

品牌危機,就是由于企業外部環境的突變、品牌運營或營銷管理的失常,對品牌整體形象構成不良影響并會在很短的時間內波及很廣的社會層面,使企業感到窘困的狀態。其根源在于企業品牌運營活動適應外部環境能力低下,以及品牌管理的失誤。結果是企業的形象嚴重受損,從而影響到消費者對企業及其產品的忠誠度和信任,直接威脅到企業的生存。品牌危機管理作為企業危機管理中一個類型,是指在品牌生命周期中,采取恰當的管理活動,盡可能避免導致品牌價值損失事件的發生,以及在發生品牌危機后盡可能降低品牌價值的損失。它可以分為品牌危機前的防范與預警,危機中的危機處理,以及危機后的形象恢復三個階段。

2.2國內奶制品行業品牌危機的現狀

在中國,企業品牌從崛起到衰落,幾乎可以在一夜之間完成,奶制品行業的企業也不例外。眾多民族奶制品品牌從20世紀80年代名噪一時到如今紛紛退出歷史舞臺,可以看出國產奶制品企業面臨的巨大生存壓力。一方面,國外奶業集團從進入中國市場以來就以強大的攻勢占領了國內奶制品市場的半壁江山,使得國內奶制品企業的生存和發展空間進一步縮?。涣硪环矫?國產奶業容易衰落要歸根于大多數企業缺乏完善、高效的危機管理機制,無法應對由企業的品牌運營活動不能適應外部環境變化而引起的品牌危機,從而直接導致了企業的死亡。三鹿集團問題奶粉牽扯出來的國產奶粉三聚氰胺含量問題使得國內市場陷入了本土品牌尤其是本土知名品牌短缺的困境。在我國的奶制品市場中,奶粉、液態奶等各個奶制品細分市場的企業都面臨著巨大的生存壓力。隨著我國市場開放程度越來越高,它們將要面對國際奶業品牌企業更大的沖擊和攻勢。

2.3國內奶制品行業的行業性品牌危機

品牌的認知度和市場占有率低下正是當前本土奶制品企業面臨的發展瓶頸。而且此次三鹿事件導致國產奶粉幾乎從各大超市撤柜，取而代之的是高昂價格的國外奶粉，這個發展瓶頸稱為奶制品行業的行業性品牌危機。一個品牌的認知度,以及市場占有率的高低,往往決定了該品牌在市場和消費者心目中的位置。持續的低品牌認知度和低市場占有率必然會使企業走向死亡,甚至會拖垮整個行業。

2.4 國內奶制品企業的個體性品牌危機

由于各個企業的經營管理方式都不盡相同,因此在面臨環境變化時所作出的反應也不一樣,導致的結果也不一樣,有的可以促進企業發展,有的卻使企業面臨更大的困境,出現后者的情況,也就是企業出現了品牌危機,這種品牌危機稱為個體性品牌危機。這種危機通常是由各個企業的不同內在因素引發的,具有差異性。個體性品牌危機通常是由于品牌盲目延伸、品牌產品定位不明確、品牌個性不突出、產品質量下降等一系列因素而引發的。三鹿奶粉事件就是由于產品質檢過程中對人民的不負責而引發的品牌危機。本土奶制品行業解除品牌危機的途徑

3.1 本土奶制品行業解除行業性品牌危機的途徑。本土奶制品品牌想要獲取消費者對其品牌的認知并購買其產品,就必須不遺余力地對其品牌進行大力宣傳，同時品牌美譽度的建立是一個長期的過程,需要借助于企業自身的行為,通過不斷地為消費者提供優質產品和服務,逐漸取得消費者對品牌的認同和好感而形成的。此外,要提高品牌產品的市場占有率,必須密切關注市場上消費者的需求變化,并加強銷售渠道和終端建設。在超級市場遍地開花的情況下,產品進駐超級市場將是一個不錯的銷售方法。

3.2 本土奶制品企業解除個體性品牌危機的途徑。在品牌危機前的防范與預警階段，首先要樹立強烈的危機意識，其次要建立健全危機預警機制，最后要多注意平時積累,培養消費者的品牌忠誠度。在品牌危機中的危機處理階段，危機一旦爆發,便會迅速破壞品牌形象,如何及時、果斷地作出科學高效的決策,開展有效的危機公關活動,是企業渡過危機的關鍵。在品牌危機中開展公關的原則：其一,在危機事件中,將公眾利益擺在首位；其二,危機事件發生后,企業應及時對媒體和公眾公布事實真相,主動承擔應負的責任,用真誠的態度去求得公眾的諒解和信任,化解矛盾,消除對立,盡快恢復聲譽；其三,在處理危機事件時,企業除了要主動承擔應負的責任外,還要主動與政府部門、新聞媒體合作,掌握對外報道的主動權,以企業為第一消息發布源,把輿論引導到有利于企業的方向；其四,要善于通過政府或一些權威機構對外發布信息,利用這些權威機構在公眾心目中的良好形象,借助它們的聲音傳播企業處理危機的措施,以贏得公眾的信任,使公眾恢復對企業的信心。在品牌危機處理階段，主要是針對政府、公眾、媒體開展危機公關：在政府危機公關方面，很多情況下,邀請或爭取權威性機構幫助解決危機是企業控制事態發展、轉危為安的關鍵所在；在公眾危機公關方面，對于內部公眾,企業要在危機公關過程中確保他們的利益，使他們能夠給予企業危機公關必要的支持。對待外部公眾，企業應該真誠地對受害者進行道歉和合理的賠償,與消費者進行情感溝通,爭取他們的信任和支持；在傳煤危機公關方面，首先，要實事求是地發布信息，絕不能隱瞞事實真相。其次,公布事實真相前，企業要指定特定的發言人負責對外發布信息,同時企業內部上下都要統一認識,使對外的說法保持一致性，再次,在處理危機事件的整個過程中，要和新聞媒體融洽合作,對他們的工作表示理解和支持，最后，在危機事件傳播過程中,公關人員應密切注意新聞媒介對危機事件的報道情況，并及時提供事實真相,避免對企業造成更不利的影響。在品牌危機后的形象恢復階段，一要及時地進行評估和總結，危機所造成的巨大損失會給企業帶來重要的教訓,所以,不可忽視對企業危機管理進行認真而系統的評估與總結。二要重塑品牌形象，危機后重塑、強化品牌形象至關重要,它關系到消費者、投資者、合作伙伴及社會相關公眾對企業的信心是否能恢復,品牌能否持久地生存下去并發展壯大。因此,在危機過后,在對危機進行評估和總結的基礎上,還要制定適當的品牌形象恢復計劃或營銷組合策略。同時,企業要善于利用危機,把危機轉化為契機發掘危機中存在的機會。企業可隨機應變地把危機的圓滿平息轉變為企業產品促銷活動的起點,借助危機事件的聲勢,加大品牌的宣傳力度，這樣既可以奪回失去的產品市場,又重新樹立起企業品牌的良好形象。結論

任何企業在發展過程中都不可能一帆風順，危機總是在不斷產生;而且,類似的危機總是在不同的企業反復出現。因此,企業在充滿危機的環境中必須不斷提高識別和處理危機的能力。

在危機處理過程中,危機公關的重要性和專業性必須被企業所認知,危機公關的關鍵要素必須被企業所掌握,這樣才能確保企業在生產經營中左右逢源,在激烈的市場競爭中立于不敗之地。企業在面對危機時應該堅持企業形象高于經濟利益的思想,只有這樣才能贏得顧客,從而贏得市場。

奶制品品牌及其產品質量是奶制品企業在市場競爭中制勝的關鍵。因此,本土奶制品企業要在激烈的市場競爭中脫穎而出,就必須注意自身的奶制品品牌管理,除了要注重品牌的建設以外,還要警惕品牌危機給企業帶來的損失。

參考文獻

[1]陳建南.品牌危機及其防范策略[J].管理縱橫, 2003

[2]李光斗.卓越品牌七項修煉[M].杭州:浙江人民出版社, 2003

[3]李永寧,邢云川.我國企業危機管理的現實思考[J].企業活力, 2005

[4]劉慶玉,吳烽.品牌危機預警[J].企業改革與管理, 2005

[5]任琦,倪燕.重視危機公關的媒介策略[J].傳媒觀察, 2004

[6]王逸凡,曾朝暉.重視企業危機管理戰略---品牌危機管理[J].北京工商業,2003

第五篇：從三鹿奶粉事件看危機公關處理

從三鹿奶粉事件看危機公關處理

2008-09-16 18:57:38| 分類：個人觀點 |字號訂閱 危機公關 危機公關，指的是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或者品牌帶來的危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等，就是危機公關。

什么是危機公關？

由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統的危機處理部分。

另外定義：又稱危機管理.它是組織在自身運作中對發生的具有重大破壞性影響,造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理,并使其轉危為安的一整套工作過程.特點：

意外性:危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

聚焦性: 進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性：對企業來說,危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

如果將企業比作一個人，那么，企業的危機就是圍在脖子上的圍巾：有的企業被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業將它作為服飾的點綴或者用來取暖。公關的最高境界無疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關的基本功：溝通。

上述觀點取自 http://zhidao.baidu.com/question/48147166.html，下面我們來看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉廠的處理：

新華社消息，三鹿集團股份有限公司副總裁張振嶺，9月15日下午在河北省政府召開的新聞發布會上宣讀了致社會各界人士和廣大消費者的一封公開信，向因食用三鹿嬰幼兒配方奶粉導致的患兒及家屬道歉。

信件全文如下：

“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故，給眾多患兒及家屬造成嚴重傷害，我們非常痛心！三鹿集團向你們表示最誠摯的道歉！

9月15日上午9時，我公司從河北省公安廳的新聞發布會上獲悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經取得重大進展，19名嫌疑人已經被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。

我公司鄭重聲明，對于8月6日以前生產的產品，我們全部收回，對8月6日以后生產的產品，如果消費者有異議、不放心，我們也將收回。同時，我們將不惜代價積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣大消費者和患病嬰幼兒及家屬真誠道歉！

這份遲到的道歉信在字面上就暴露出很多問題，首先這件事情已經發生了有幾天了，三鹿奶粉廠根本沒有直接告訴公眾自己這段時間做了什么補救措施，反而感謝公安干警告訴他們自己產品出了問題，事情有進展了，這只能說明自己沒有拿出一個積極的態度去面對這場危機。其次，根本沒有覺得自己有管理等方面的錯誤，只是輕描淡寫的將自己抽身于外，好像看客般的討論別人將有毒物質放進了自家產品中，希望別人幫自己洗清責任，這有犯了一個輕浮不負責任的錯誤。這會讓公眾對于三鹿奶粉廠產生一種心理貶低。這對于企業來說是致命的。最后對于召回產品這個基本原則問題，根本沒有拿出一個真誠的態度，把一件原本應該做的事情變成一種姿態性表態，這是這份道歉信最大的敗筆。道理很簡單，消費者是買的三鹿產品，所有契約關系都應該在三鹿與消費者之間。至于是否真有第三方將三聚氰胺添加到自己的原材料當中，那也是自身管理不善造成的。因此，企業應該有一個基本的承認錯誤的態度，只有這樣才能挽回自己在消費者心中的不良影響。我覺得這種只顧眼前能夠過關，不管企業將來的出發點是可悲的。有錯誤、摔倒了都不要緊，關鍵要有個正確的態度，有一個真誠的心態，積極去面對，并準確的告訴大眾，企業有足夠的勇氣、態度、方法來解決問題，并能夠及時發現問題，解決問題。希望公眾能夠給予寬容和理解，幫助企業走出困境。

同時，我覺得我們對于這件事情的整個危機處理存在很大問題，最擔心的事情就是這場三鹿危機可能會導致我國整個奶制品及其相關行業都處于危機當中，從而徹底的造成大眾不信賴，這對于整個行業來說是有滅頂之災的。這一點從最近的新聞報道中已經初顯端倪，這需要引起國家相關部門的重視，千萬不要被人利用來摧毀我國的國產品牌的大眾信賴度。如果是這樣，那對于國內百姓和國家形象、國家利益都是危害巨大的。