第一篇：從王老吉看區域性品牌的崛起之路

從王老吉看區域性品牌的崛起之路

“燒鵝、荔枝、涼茶鋪”，在嶺南民間享有“廣東三件寶”之美譽。嶺南涼茶文化擁有非常悠久的歷史積蘊和民俗內涵。涼茶是嶺南人民根據本地的氣候、水土特性，在長期預防疾病與保健的過程中以中醫養生理論為指導，以“中草藥”為基礎研制而出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。

“王老吉”如何打破“區域性消費”限制

事實上，盛行于嶺南地區的涼茶，其本身帶有難以抹沒的“區域性消費”特征。一方面是嶺南地區以內的消費者非常認可涼茶，有喝口涼茶降降火的習慣，對涼茶消費需求非常大；另一方面卻是嶺南地區以外的消費者對涼茶感到非常陌生，不知道涼茶是何物，甚至有的消費者還把涼茶理解成為了“涼的茶水”。可見，涼茶在嶺南地區以內和以外受到了兩種完全不同的待遇，涼茶在嶺南地區以內和以外可謂是兩種大相徑庭的消費氛圍，這也是“區域性消費”最為顯而易見的一大特征。以涼茶市場最為知名的品牌“王老吉”為例，其在很長一段時間里，還只是一個暢銷于嶺南地區的區域性品牌。在嶺南地區，一提到涼茶這個名稱，很多消費者的腦海里第一個想到的品牌就是“王老吉”，“王老吉”是眾多老字號涼茶中最為知名的。發明于清道光年間的“王老吉”，至今已經180多年的悠久歷史，被公認為“涼茶始祖”，又有“藥茶王”之美譽。

然而，走出嶺南地區，消費者卻對“王老吉”這個品牌感到非常陌生，“涼茶始祖”、“藥茶王”等名頭也沒能為“王老吉”這個品牌推廣起到顯而易見的加分作用。消費者壓根就不知道涼茶是何物，“王老吉”如果一開始就大打“涼茶始祖”、“藥茶王”等名頭，那么，“王老吉”對涼茶這個概念的教育成本顯然是驚人的，要單憑一個企業的一已之力，很顯然這樣的成本大多數企業都承擔不起。相反，“王老吉”并沒有這樣做，而是把涼茶當成了飲料來賣，并突出其“預防上火”、“下火”等核心賣點，讓消費者覺得“王老吉”是一個能夠解決“預防上火”、“下火”等功效的飲料。消費者憑什么買“王老吉”呢？因為“王老吉”能夠滿足消費者“預防上火”、“下火”等方面需求，因為“王老吉”做到了真正洞察到消費者的需求，并有效填補了消費者的需求。

在建立了“怕上火，喝王老吉”的普遍認知之后，“王老吉”才開始聯合“鄧老涼茶”、“黃振龍”、“寶慶堂”等數十家涼茶企業抱團出擊，逐漸加大了對涼茶文化的推廣力度，并將涼茶文化提升到“國家級非物質文化遺產”的高度，這又反過來鞏固了消費者對其“怕上火，喝王老吉”的認知，并讓消費者信服其“預防上火”、“下火”等功效并不是夸大宣傳，而是有理有據。這個時候，消費者才真正了解到原來涼茶是有“預防上火”、“下火”等功效，并進一步了解到“王老吉”是眾多老字號涼茶中最為知名的，并享有“涼茶始祖”、“藥茶王”等美譽。當下，“王老吉”在全國范圍內的宣傳不再僅僅只局限于“怕上火，喝王老吉”的功效宣傳，而且還在加大對“王老吉”誕生地的宣傳，加大對嶺南特有的涼茶文化的宣傳，讓更多的消費者認識到嶺南特有的涼茶文化，讓更多的消費者了解到“王老吉”特有的歷史價值魅力。可以說，“王老吉”正在把嶺南特有的涼茶文化推廣到全國各地，并借助其180多年的悠久歷史和享有“涼茶始祖”、“藥茶王”等美譽的身份，加深了消費者對“王老吉”是涼茶老大的認知。時至今日，“王老吉”已經從最初的區域性品牌蛻變成為了全國性品牌，并逐漸打破了涼茶文化長期所形成的“區域性消費”特征，讓全國各地的消費者都忍不住喝口“王老吉”降降火。

啟發

“王老吉”如何從一個區域性品牌蛻變成為全國性品牌？“王老吉”如何從嶺南地區走向全國市場，甚至進軍國際市場？這當中的成功經驗，就有非常多值得我們去借鑒的地方。

區域性品牌崛起之路“夢難圓”？

當下，國內煙草行業也有很多像“王老吉”當初那樣稱雄一方的區域性品牌，在某一個區域里，日子過得相當不錯。但只要一走出這個區域，卻一直難于實現較大的突破，其全國性崛起之路也一直難于圓夢。

究其原因，可能是由多方面因素共同影響的，但其中卻有一個至關重要的因素是不容忽視的，那就是“區域性消費”特征非常明顯。從表面上來看，“區域性消費”特征有助于鞏固某一個區域性品牌在當地的競爭優勢，如當地消費者對這個區域性品牌的強烈認同感，并帶有非常深厚的品牌情節，提升當地消費者對這個區域性品牌的某種忠誠度；又如外地消費者通常都喜歡把這個區域性品牌當做是地方性的特產帶回家，對區域性品牌具有明顯的“特產消費”愛好，而很多區域性品牌也都喜歡標榜自己是地方性的特產，強化外地消費者的這種“特產消費”認知。

但殊不知這樣有利也有弊，有些時候甚至還有可能形成弊大于利，在消費者的認知中成為一個扎根于某一個地區的區域性品牌。一旦這個區域性品牌要走出該地區，進軍全國市場，這樣就會遭遇到很多認知上的困難。當消費者把你的品牌定位于某一個地區的特產以后，試圖改變消費者的這種原有認知是很困難的，是需要花費相當高昂的教育成本。同樣，對于那些有志于走出某一個地區的卷煙品牌來說，不能太過于強調自己的區域性特色，也不能把自己等同于地方性的特產。

那么，區域性品牌的全國性崛起這條道路應該如何走呢？區域性品牌又應該如何運用好區域性特色這張牌呢？接下來看一個較為有名的案例，即“長白山”這個品牌是如何從一個區域性品牌蛻變成為全國性品牌，是如何迅速成為聞名全國的低焦低害品牌。“長白山”的崛起之路

一提到“長白山”這個品牌，大家的腦海里總少不了“低焦”、“低害”等幾個關鍵詞。而在早幾年，不了解的朋友還以為是賣人參、鹿茸等一些長白山地方性特產的品牌。很顯然，“長白山”這個品牌當時還只是一個不什么知名的地方性小品牌，大多數消費者對“長白山”這個品牌還相當不了解。

盡管“長白山”創牌于2001年，“長白山（硬紅）”和“長白山（軟紅）”是“長白山”創牌初期推出的兩款卷煙產品，但“長白山”真正在較大范圍內引起行業內關注卻要從2006年說起。2006年，這一年是“長白山”發展具有里程碑意義的一年，這一年吉林煙草工業在積累了大量基礎數據和豐富研發經驗的基礎之上，推出了當時行業內第一款焦油含量低至5mg/支的卷煙產品——“長白山（東方神韻）”，“長白山（東方神韻）”成為當時行業內第一款攻破“降焦保香”8mg/支這個臨界點的卷煙產品。根據國家煙草質檢中心和中國疾病預防控制中心的兩份認定報告顯示，在與國內同類型的卷煙產品相比，“長白山（東方神韻）”的焦油含量為5mg/支、煙氣一氧化碳量為8mg/支、煙氣煙堿量為0.6mg/支，均為最低。憑借著“長白山（東方神韻）”這一款焦油含量低至5mg/支的卷煙產品的問世，“長白山”開始成為了行業內關注的焦點。

在5mg/支的“長白山（東方神韻）”一舉獲得成功之后，吉林煙草工業又先后研發出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的卷煙產品，如焦油含量為3mg/支的“長白山（德容天下）”和1mg/支的“長白山（高山流水）”，其中，焦油含量為1mg/支的“長白山（高山流水）”成為當下行業內卷煙減害降焦戰略的最新成果和突出成果，“長白山（高山流水）”低至1mg/支的焦油含量再創中式烤煙型卷煙低焦低害的新典范。“長白山（高山流水）”的產品風格極具特色，香氣優雅、細膩、流暢，余味舒適甘甜，讓吸煙者心曠神怡，藏韻于心；以實現烤煙型口味超低焦油、超低危害的中式卷煙設計為目標，依據《醫宗金鑒》等醫學典籍中所釋的“行氣通竅”熏蒸理論，甄選具有清咽利肺功效的植物藥草，綜合運用微波、凍干粉等技術，保證了植物藥草的活性成分，與優質煙葉科學配比，采用獨特的加工工藝制作而成，是中國傳統中藥理論和卷煙減害降焦技術的有機結合。2007年，在5mg/支的“長白山”（東方神韻）”正式上市的第一年，“長白山”品牌低焦低害卷煙產品的銷量還只有幾千箱；2010年，“長白山”品牌低焦低害卷煙產品的銷量已經達到了20多萬箱，并且省外銷量占總銷量的60%以上。“長白山”品牌低焦低害卷煙產品不僅在省內市場大受消費者歡迎，在省外市場也越來越受到消費者關注。

如今，“長白山”這個品牌已經形成了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支等不同焦油含量的低焦低害產品系列。與此同時，隨著吉林煙草工業對“長白山（軟紅）”和“長白山（硬紅）”這兩款拳頭產品降焦改造工作的順利完成，“長白山”這個品牌也成為了一個真正的低焦低害品牌。2011年上半年，在國家局大力培育低焦油卷煙政策的引導之下，低焦油卷煙銷售呈現快速增長態勢，行業低焦油卷煙（焦油量8mg/支及以下）的產銷規模持續擴大，低焦油卷煙實現產量144.25萬箱，同比增長了174.4%；實現銷量139.48萬箱，同比增長了163.1%；在低焦油卷煙中，“長白山”這個品牌依舊占據著產量和銷量規模最大的代表品牌，是行業低焦油卷煙市場的第一大品牌，其2011年上半年的低焦低害卷煙產品產銷量規模均超過了30萬箱。

縱觀“長白山”這個品牌這幾年的發展，并沒有太過于強調自己的區域性特色，也沒有把自己等同于地方性的特產，而是持續專注于“低焦”、“低害”等領域的研發，并把“低焦”、“低害”等方面的領先優勢當做自己的核心賣點，讓消費者覺得“長白山”是一個在“低焦”、“低害”等方面具有領先優勢的品牌，再通過各種持續的宣傳和引導，讓消費者進一步了解到“長白山”的“低焦”、“低害”等方面的領先優勢能夠帶給自己哪些獨特的利益感知。消費者為什么認可和接受“長白山”呢？因為“長白山”在“低焦”、“低害”等方面的領先優勢能夠滿足消費者日益增強的健康消費需求，讓消費者在覺得煙好抽的同時，又能夠相應減少對身體健康的危害，因為“長白山”做到了率先洞察到消費者的需求，并有效填補了消費者的需求。

除此之外，還有“七匹狼”、“南京”、“嬌子”等卷煙品牌也都是從區域性品牌逐漸成為在全國市場具有一定影響力的品牌。以“七匹狼”這個品牌為例，自1995年創牌以來，歷經16年的品牌征程，“七匹狼”已經從當初偏居一隅的區域性品牌逐漸成為在全國市場具有一定影響力的品牌。“長匹狼”在成長過程中，其并沒有把自己固定于某一個區域的地方性品牌，而是重點突出自己的品牌精神，并將自己那種勇往直前，拼博進取的品牌精神很好地傳遞給了目標消費者，試圖以此來打動目標消費者，最終引發了目標消費者在內心深處的共鳴。2011年，“七匹狼”正在醞釀新一輪的突破，其全新風格的“7匹狼·通系列”的推出堪稱是“七匹狼”這個品牌一次全新的蛻變，實現了從“七”到“7”的華麗轉身，從原料到技術，再到包裝、文化等多個方面均大幅度地顛覆了“七匹狼”原有的產品風格。從“七”到“7”的華麗轉身，“長匹狼”再度成為了行業內關注的焦點，可以說，在行業“532”和“461”的全新發展時期，“七匹狼”正在以創新崛起高端，并努力實現品牌在全新發展時期的華麗轉身。

“區域性消費”是優勢，也是劣勢

不過，國內煙草行業還有很多固守于某一個地區的區域性品牌，這些區域性品牌的身上烙下了非常明顯的“區域性消費”特征，在本地區內做得相當不錯，但一走出本地區卻立馬陷入了不溫不火的尷尬處境。

對于這些卷煙品牌來說，“區域性消費”特征在成就其成為某一個地區的強勢品牌的同時，也難免成為其走出本地區的一個障礙。因為在本地區以外，很多消費者在購買這些卷煙品牌時，更多的時候是一種嘗鮮消費的心理，這種嘗鮮消費的心理是建立在尚未成熟的消費氛圍之上，嘗鮮勁一過，這些卷煙品牌的銷售就很難再持續地熱銷下去，就會陷入一個不溫不火的尷尬處境。從某種意義上說，“區域性消費”特征對于這些卷煙品牌是優勢，也是劣勢，而如果能夠把劣勢轉化成為優勢，再將優勢進一步發揮出去，那么，這些卷煙品牌的發展將會是另一番景象。

“王老吉”從嶺南地區走向全國市場，就很巧妙地把這種“區域性消費”特征的劣勢轉化成為優勢，再將優勢進一步發揮出去，其嶺南特有的涼茶文化在“王老吉”身上成為了一種強有力的品牌背書。從挖掘消費者在“預防上火”、“下火”等方面需求，到提煉出“怕上火，喝王老吉”的這個核心利益點及對這個利益點進行大加推廣，再到將嶺南特有的涼茶文化當做自己的一種強有力的品牌背書，“王老吉”的每一步策略都是經過深思熟慮的，這個順序是不能隨意顛倒的。反之，“王老吉”沒有遵循這個順序，一上來就強推嶺南特有的涼茶文化，在消費者還不知道涼茶是何物的情況下，“王老吉”這樣的舉措只能起到一個事倍功半的效果。

最后，對于那些有志于走出某一個地區的卷煙品牌來說，要懂得如何運用好區域性特色這張牌，要思考如何把“區域性消費”特征從劣勢轉化成為優勢，再將優勢進一步發揮出去。把看問題的眼光放得長遠一些，不能太過于強調自己的區域性特色，也不能把自己等同于地方性的特產。

第二篇：從王老吉的成功看品牌對于企業的重要性

從王老吉的成功看品牌對于企業的重要性

從2003年開始，“怕上火，喝王老吉！”這一句廣告詞開始頻繁地出現在我們的生活中，電視廣告、報刊雜志、行駛公路上的廣告牌隨處可見火紅灌裝的王老吉涼茶。在2003年以前，還有許多人無法區分涼茶和涼的茶水，而現如今我們無論是在超市還是在飯店，都能看見王老吉所占據的一席之地。王老吉的銷售額也一路扶搖，從2002年得1.8億元上升至2008年得120億。2008年3月，國家統計局、中國行業企業信息發布中心在召開的“第十二屆全國市場銷量領先品牌信息發布會”上宣布，王老吉銷量超越其他罐裝飲料，獲得“2007全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號。2009年，王老吉涼茶在中國市場銷售160億元，超過了可口可樂的150億元，成為“中國飲料第一品牌”。而在 “中國知識產權(馳名商標)高峰論壇”發布會上，王老吉這一品牌價值評估為1080.15億元。

如此迅猛的發展讓王老吉創造了一個食品營銷史上的奇跡，王老吉的成功不僅僅在于它在短短幾年時間內創造的卓越的銷售業績，更因為王老吉成功地營銷了一個行業。王老吉的成功不僅使得自身銷售額飛速上升，也促進了整個涼茶市場的發展，“和其正”、“潘高壽”、“黃振龍”、“春和堂”等涼茶品牌也相繼出現，大有百花爭鳴之勢，涼茶也成為了與碳酸飲料，果汁等相抗衡的飲品品類。王老吉作為涼茶行業的領軍品牌，在2006年入選首批國家非物質文化遺產，更使得這一品牌聲勢大熱，被認為是改革開放30年最具影響力的涼茶品牌。

到底是什么使得王老吉的從諸多飲品中脫穎而出？到底是什么使得王老吉在如今競爭激烈的涼茶業占據絕對的優勢，立于不敗之地？不可否認，王老吉的產品品牌策略為此立下了汗馬功勞。

所謂產品品牌策略，即一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法。做出正確的品牌角色，更好地利用品牌優勢進行競爭，管理好品牌的無形資產，使其增值。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉在消費者對該品牌的印象。在日益激烈的市場競爭中, 企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭, 還包括品牌的競爭。有統計數據表明, 企業70%利潤來自品牌。（《實施品牌戰略，打造百年企業》，方宜新，《民營經濟》2006年第一期）可以說, 未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭, 品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

王老吉這一品牌的設計使其在行業中脫穎而出。商品給消費者帶來的第一印象是促使其購買的驅動力，消費者在短短的7秒內就會決定是否購買商品。王老吉最初的紅罐包裝極大刺激了消費者的購買欲望。王老吉利用中國傳統文化中的紅、黃兩種顏色表達了其產品的理念，紅色營銷，對消費者有極大的視覺沖擊力，紅色不但是活躍、熱情的象征，也預示著吉祥喜慶，更能為中國人所接受，也為這個傳統百年老字號品牌打開了市場。而王老吉這一名稱，不但符合中國傳統的本土特色，在諸多其他一味追求新潮的名稱中也脫穎而出，讓人耳目一新的同時對這一品牌也產生了購買欲。

王老吉短短8年內創造了涼茶業的奇跡，王老吉擁有了一個好的品牌所需要的所有功能：

一是產品或企業核心價值的體現。一個好的品牌不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復購買。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。王老吉將其品牌故事傳遞到了大江南北：王老吉涼茶由廣東和閃人王澤邦于清道光年間創立的，享有“涼茶始祖”之稱，在其后的百年內，則有王老吉涼茶助力虎門戰爭，救助洪秀全勞師太平軍等傳奇故事。百年老字號的招牌，富有深厚文化內涵的傳奇故事，使得消費者對王老吉這一涼茶品牌產生了深刻印象。而在塑造企業形象方面，社會責任越來越受到企業重視，王老吉在這方面更是賺足眼球。在2008年央視為5.12四川地震捐款晚會上，生產王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元，這是當時為止國內民營企業單筆捐款的最高紀錄。大災當前，作為一個民營企業的慷慨慈善為其樹立了良好的品牌形象，一時間消費者紛紛打出“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號。2008年王老吉聯合中華慈善總會、沃爾瑪舉辦義賣，以資助貧困學子等義舉，借助新聞輿論和廣告宣傳了企業的形象，增加了消費者忠誠度。

二是是識別商品的分辨器。出于競爭的需要，好的品牌要能使得自身產品或服務能與其他廠商區別開來。比如在購買手機時，蘋果、黑莓、諾基亞、LG等代表著不同的產品特性、不同的背景文化、不同的設計理念和不同的心理目標，創造出了品牌差異，根據不同的消費者定位滿足其需求。而在飲品市場上，王老吉面臨的不僅僅是碳酸飲料、果汁、茶飲料等其他品類飲品的競爭，也要小心應對其他涼茶企業的虎視眈眈。在與其他飲品競爭時，王老吉著力注重于自身涼茶的特性，“怕上火，喝王老吉”的廣告詞突出了王老吉的獨特價值，涼茶清熱祛火的特性是碳酸飲料等飲品所不具備的。王老吉將自身定位于與其他對手所不同的選擇，傳達出自身所獨有的特點，在愈發注重健康飲食的今天，其消費人群日益擴大。而在與其他涼茶品牌進行競爭時，“清火氣，養元氣，中國涼茶和其正”等品牌地出現也給王老吉帶來了不小的沖擊。但王老吉率先占領了市場，在其他涼茶主打與王老吉相似的清涼祛火功能時，王老吉開始了“不怕宣傳的世界杯”等廣告宣傳，牢牢抓住了年輕一族，使得其產品老少皆宜，擴大了目標客戶。

三是品牌是質量和信譽的保證：企業設計品牌，創立品牌，培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌，于是在產品質量上下功夫，在售后服務上做努力。同時品牌代表企業，企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下功夫，特別名牌產品、名牌企業、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次，代表了企業的信譽。食品安全一直是消費者最為關注的：在2011年6月17日，來自杭州市各階層、各領域的10余位熱心市民與媒體代表走進杭州加多寶飲料有限公司，實地參觀了紅罐王老吉的生產以及質量安全檢驗等過程，并面對面交流，實現社會與企業“零距離”溝通。一位曾經在食品行業工作過的市民馮大爺在回答記者采訪時高興的說到：“我的孫女十分喜歡喝王老吉，今天特意來看看生產工廠，感覺加多寶的確很現代化，尤其是這些先進的、高水平的、自動化設備讓我印象深刻，在食品行業確實很進步，對王老吉的質量更有信心。”（新華網）

四是品牌企業的“搖錢樹”：品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。奢侈品的在這一方面尤其突出，例如手表業中的奢侈品牌江詩丹頓，一塊手表價格從幾十萬到幾百萬不等。海爾集團執行總裁曾說過：“有價值的產品不打價格戰”。隨著經濟的發展，消費者在購買產品時會更為注重品牌而非低廉的價格。而在涼茶業，許多涼茶企業為爭奪市場進行價格戰。二線涼茶產品定價在3元左右，三線涼茶將價格降至2元甚至更少，但紅罐王老吉一直堅持其3.5元地定價。王老吉的定價之所以成功，一是其定價處于消費者可接受的范圍，二則傳達給了消費者一個信息：王老吉作為功能性飲品，這樣的定價是一種品質保證。若采取價格戰，不但不利于企業發展，還給消費者以這么低的定價，王老吉還是真的草本飲料的疑問嗎？王老吉作為涼茶業一枝獨秀的領軍品牌，其品牌所帶來的高定價是消費者所樂于接受的。

五是品牌具有驅動效應，即賣的更多，賣的能貴。蘋果這一世界最具價值的品牌之一，在驅動效應上可謂是佼佼者。蘋果每代產品的高定價不但沒有嚇退消費者，反倒使得更多的客戶爭相購買，其銷售量不減反增。王老吉的3.5元高定價，不但沒有流失客戶，其銷售額反倒一路攀升，從2002年的1.8億元上升至2008年的120億。

但王老吉的的輝煌后也藏有不小的隱患：現在是兩家企業——廣州王老吉藥業股份有限公司和香港加多寶公司，都擁有王老吉這一個商標, 而生產、經營卻根本不在統一規劃之內,一個推廣綠色利樂包裝、一個推廣紅色罐裝飲品。而絕大多數消費者也不知道兩家的區別, 而只是認為是同一家企業兩種包裝產品而已。若任何一家出現產品安全質量等問題, 受累的將是這個王老吉整個品牌，我認為應盡早對商標所有權和使用權加以規劃, 實行有力措施保護好這一成長不易的本土品牌，以防止王老吉重蹈冠生園的覆轍。

品牌，是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售后服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等所形成的一種評價和認知，是企業與消費者之間的一種信任。質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支撐，是商品不可分割的一部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場上、消費者心中所表現出的個性特征，體現消費者對品牌的評價與認知；文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態和精神形態的統一，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。王老吉這一品牌喚醒了沉寂百年的涼茶業，延續了一個百年老字號的傳奇，也昭示著品牌在行業的發展未來企業的競爭中的絕對核心地位。品牌對企業的策劃、經營戰略、管理方式、企業的發展等都有重要影響，從而對企業的興衰起到決定性的作用。擁有市場的一大途徑是擁有占主導地位的強勢品牌，王老吉的成功讓我們看到了一個良好品牌對占領市場的重要性。希望這一我國本土品牌能創新其品牌策略，把握產品定位，走出國門，成為世界性的品牌。

第三篇：從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已經問世100 多年，其品牌建設的林林總總都表現在廣告的訴求上，從產品導入初期的產品.永遠的神秘感和多樣性的LV，在不斷注入時尚元素保持品牌長青。本文主要通過對LV不同時期的廣告及展示特點進行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的歷程。

[關鍵詞] 奢侈品 LV 廣告

展示

1854年，創始人路易·威登還只是一個旅行箱制造者和手工藝者，如今路易·威登已成為一個以旅行用品為中心的傳奇王國的締造者。從法國宮廷的御用箱包的制作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代路易威登的奢侈帝國建立。路易威登整整經歷了150多年的磨礪，才把自己的品牌做成奢侈品的代名詞。本文從廣告及展示的角度解讀LV的品牌之道。

一、LV品牌發展簡史

1854年LV路易?威登革命性地創制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。1871年，路易·威登在Scribe大道上開設了一家新店

1875年分店開到了倫敦市中 心。公司的發展為產品的創新提供了更堅實的基礎 1889年誕生該品牌的經典產品堅硬旅行箱，它適應長途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適—— 迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。1896年，LV路易?威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的樣式。

1890年，LV路易?威登的兒子喬治發明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點在于只要用一 把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。

1904年，喬治擔任圣路易世界博覽會主席一職。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱設計，增加了皮箱內部的儲物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。

1906年，喬治的兒子賈斯通-路易迎娶芮妮·維爾賽。同年，路易·威登推出車用皮箱。

1914年，路易·威登當年夢想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道70 號那家當時全球規模最大的旅行皮具專門店

1997年紐約設計師Marc Jacob加入LV路易?威登，為這個象征巴黎傳統的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他為從未生產服裝的LV路易?威登，提出「從零開始」的極簡哲學，獲得全球時尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發基礎……路易·威登(LouisVuitton)這個名字現已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。從設計最初到現在，印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設計而成為時尚之經典。100年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LV路易?威登不但聲譽卓然，而今保持著無與倫比的魅力。

二 LV廣告設計文化和品牌的塑造

(一)以適當的方式傳達品牌的獨特文化內涵

（以傳統精致的生產工藝及產品歷史來激發消費渴望）“奢侈品一定價格昂貴，但價格昂貴并不一定是奢侈品”，每一個奢侈品牌背后，一定有一個傳承了幾十年上百年的品牌文化作為強有力的支持。品牌文化的價值主要來自它的歷史。一個品牌的歷史越長，品牌文化的內涵就會越豐富，底蘊也越深厚，這種價格之外的、有關夢想和歷史的品牌文化，是廣告傳播的重要素材，是廣告設計不遺余力深入挖掘和不斷打造的核心價值

LV管理者良瓏孵B~hwjg先生說:“現在，奢侈品已經是每個人都有可能獲得的產品，它需要你帶著情感去

購買。你購買了一個LV的箱包，同時買到的不僅僅是這個產品本身，還有它所屬品牌的歷史以及與之相關的旅游、冒險的精神!或者當你接受一個朋友贈送給你的LV產品的時候，你也一定是懷著一種欣賞的心情去接受的一除了禮物本身，還有它附帶的感情。”

來源于貴族及強化的神秘感

在那個久遠的年代里，沒有報紙、電話和收音機，忙碌的人們只能看到，那些個悠閑飄過的貴族先生貴族太太小姐們，出門都帶了LV的箱包，LV成了富足高貴的象征。無緣踏進這個高貴圈子的人，對此倍感好奇。神秘的信息是所有圖騰的共同特征。LV成了貴族化 路線的天然產物。

關于路易·威登皮箱最著名的故事是與1911年豪華郵輪鐵達尼號沉船事件聯系在一起的, 1912年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號”因撞上冰山沉沒海底，號稱20世紀最浪漫也最慘烈海難。但是、此后從海底打撈到一個LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水!隨著泰坦尼克號凄美的故事傳遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我們尚且不討論這個故事的真偽,但路易·威登卻由這種“引人入勝”的方式將品牌文化進行了深刻的詮釋。這樣近百年的品牌聲譽沉淀,從企業角度來說是一筆巨大的資本。從品牌推廣角度來看,則無疑是條事半功倍的捷徑。品牌文化提升了品牌形象,為品牌帶來高附加值。一個成功的、歷史悠久的國際品牌,總是體現著這個國家或民族的民族性或文化內涵。僅此還不夠。于是，LV又“制造”了一個更實際的故事: 十多年前，LV的一個顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑變形了，內里物品卻完整無缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好處，兩個就夠了。相傳一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精準而沒有絲毫海水滲入的痕跡。

（LV 2004年春夏的埃及艷后系列）

LV作為頂級時尚品牌，具有輝煌的宮廷文化背景，以其經典設計一直深受貴婦名媛的厚愛。在LV2004年春夏系列廣告中，以埃及艷后的形象演繹全新的復古主題，選景在具有地理象征意味的沙漠上。富有貴族氣質的模特，古銅色的或者黝黑的肌膚，在陽光下閃著誘人的光澤，性感迷人，一身華服加之閃亮的配飾，以其帶有神秘復古風情的現代形象，彰顯了LV的貴族文化背景，詮釋了現代的奢華主張。

（二）LV品牌情節型廣告的消費心理洞察

奢侈品牌情節型廣告借助特定的氛圍營造一個特別的“再造”空間，使受眾迅速轉換自然的生存狀態，而進入廣告主期待其對應的狀態——即夢幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌與受眾之間的溝通與理解，潛入到受眾的固有動機、愿望、夢想之中，或激發消費者的購物欲望以及對人生夢想的憧憬。法國電影理論家讓·米特里將影像分為三個層面：影像的知覺層、敘事層、表意層（即思想層面）。在奢侈品牌情節型廣告的知覺層面，通過虛幻、神奇、唯美的視聽語言營造出“尊貴”的情境，給人以審美享受，為感染受眾的情緒作鋪墊。而由傳奇、夢幻、童話、電影等表征貴族化的理想生活的情節建構的廣告影像的敘事層面，具有“吸入”作用，將觀眾牢牢封閉在故事之中，是吸引受眾的關鍵。奢侈品情節型廣告影像的敘事層面是具有開放性的召喚結構，它將觀眾載到夢幻般的理想生活的情境景之中，激發他們內心的憧憬與渴望，從而建立品牌與觀眾之間的溝通與理解。在此過程中，奢侈品牌的獨特奢華主張、品牌理念得到進一步解讀，影像最高層面的表意得以顯現。

2009年LV秋冬廣告

享譽國際的導演父女檔Francis Ford Coppola與女兒Sofia Coppola 油畫般，講述著歷史，夕陽西下，如此唯美，日此溫暖...這輯平面廣告由蜚聲國際的人像攝影名家Annie Leibovitz操刀，為了完美傳達一向意境深遠的風格，這次將拍攝地點拉拔到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯市郊。畫面中坐著的Francis Coppola手執劇本，與慵懶橫躺在綠茵草地上的女兒閑聊，場面光線明亮柔和，被認為帶有印象派筆觸，父女間溫馨交流的意念躍然而出；廣告標題為 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每個故事都蘊含著一段美麗的旅程)，精簡描繪出柯波拉父女對人生的體會。

有些旅行本身就是一個傳奇。巴哈馬群島。10：07

——肖恩·康納利

每個故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）緊緊抓住消費文化。

奢侈品的消費群體或目標消費群體多是有高等教育背景的高收入階層，具有較高的審美和文化品位，不是只為需要而消費，而更多的是為感覺而消費。在滿足普通商品基本要求的基礎上，更追求品質、品味和個性，追求一種高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品廣告常常是用含蓄的、內隱的消費符號來體現奢侈品代表的金錢、財富、權力和地位。如高爾夫、網球、賽車、游艇、攀巖等高級運動，巴黎香榭里舍大街、盧浮宮、阿爾卑斯山脈等世界各地的文化名勝和音樂廳、歌劇院、畫廊、博物館等藝術文化背景等等，這些消費符號的背后暗示著品位獨特、格調高雅、地位高貴的生活方式，一方面渲染著高品質的生活夢想，一方面強調了這部分消費群體身份的尊貴，與大眾消費群體相區分，也與炫耀型消費群體劃清界限。清幽的冰山，純凈的天空，在阿拉斯加度假的朋友們氣定神閑地手握魚竿，把品牌納入一個更接近消費者的新奢侈體系。奢侈品廣告反復使用消費符號，推廣一種精致、美好的生活理念，令受眾把高品質的生活夢想與奢侈品緊密聯系在一起。

LV2011度假系列廣告

三，LV展示設計

lv旗艦店

今天，我們都知道品牌旗艦店是奢侈品牌營銷的重要手段，而這也是路易·威登的創舉。如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術博物館，已經成為巴黎時尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識一下奢侈品的樣子……

總之，路易·威登從來沒有停止過創新，這一品質有效地為后世的威登家族成員所繼承，直到今天，“LV”在創新方面仍然是奢侈品牌中的翹楚。

LV上海旗艦店

LV專賣店

專賣店也稱概念店，是指某一品牌系列的特許營銷商店。

LV世界各國專賣店其裝潢設計、標志、商標、包裝等都是相互配套，強化LV品牌形象，以強烈的視覺效果構成一種現場感召力，吸引客進入一種氛圍，讓顧客全身心地感受品牌的魅力。

認識品牌從櫥窗陳列設計開始----lv(路易·威登)

櫥窗在時尚的世界中占據著不可替代的重要地位。今天的歐洲人，甚至以它為“風向標”，總是根據櫥窗的變化來緊跟時尚的腳步。連夜晚上街看櫥窗，也成了歐洲人的時尚活動。

不過，這種時尚并不是與生俱來的，它的出現正是我們熟知的著名品牌Louis Vuitton的創始人路易·威登先生的創舉。早在1875年，Louis Vuitton就為自己的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿了精致的行李箱。整個巴黎的目光都被這個創新之舉吸引了，在他的櫥窗前，你可以看到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時尚的。從此，櫥窗奠定了自己在時尚領域的重要地位。

櫥窗是展示一個品牌內涵的窗口，而創新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標簽。經歷了150多年的發展，“LV”品牌至今仍然佇立在奢侈 品行業以及時尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅持的創新精神。而我們，同樣需要創造出自己的“櫥窗”，從而創造自己的大事業。

櫥窗是展示一個品牌內涵的窗口，而創新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標簽。經歷了150多年的發展，“LV”品牌至今仍然佇 立在奢侈品行業以及時尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅持的創新精神。而我們，同樣需要創造出自己的“櫥窗”，從而創造自己的大事業。

在路易威登的陳列文化中，充分表現了他與眾不同的設計理念，無論墻體、地面、色彩、燈光，甚至一處樓梯的拐角，揮灑出品牌運用的獨特韻味，在購物的同時，帶給人全方位的感官享受。他的奢華、高雅、品質、個性的陳列風格是他崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”的品牌文化的完美結合，更是商業、時尚與藝術的結 合。曾有一對崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本銀發夫婦，步行到了LV旗艦店，站在店門口深深地一鞠躬，接著眼神凝視店內，過了許久，才戀戀不舍地離開了這家聞名東京的旗艦店。LV的陳列也讓其品牌形象深入人心。！

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2010年8月 10年11月-12月 永遠金燦燦或閃閃發亮的 道具與櫥窗從不顯得廉價和簡單，LV品牌抓住了它的顧客群和潛在人群心中的所想所愛，即使是簡潔的線軸道具也要做得有大有小，在體積上有漸變的變化。偌大 櫥窗雖然只展示了兩三件貨品，卻完全可以吸引客人進店選購，永遠在櫥窗中強調LV的全名，或者是字體簡寫的LOGO，永遠要在第一時間傳達信息——我就是 LV！

總結：在系統了解LV品牌廣告，可以知道Louis Vuitton 能成為一個耳熟能詳的名字，一個家喻戶曉的奢侈品牌。是其擁有百年歷史的品牌，固定擁有一系列的品牌故事來支撐著它的輝煌。作為有自己“品牌價值核心廣告”的品牌。它的品牌價值核心，價值核心是經過年歲的考驗，在歲月長河中積淀出的一種精髓。

而LV經歷了百年，其不變的價值核心便是--旅行。已經推出的6張品牌價值核心廣告眾星云集，而這些眾星卻不再是那些華麗的超模。而是富有內涵故事

代表一個時代，影響著一代人的各界精英。

LV展示設計在零售終端極盡所能地進行交易氛圍和溝通氛圍的營造,最大化地表現和烘托出奢侈品的尊貴感、稀少性,而所有這一切就是為了支撐和突出奢侈品高價格、高品質和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建設總是需要一系列的場景的配合:在輿論意義上,足以形成一種“奢侈標志物”的認識;在產品包裝上,即使是最簡單的外包裝也須通過精心設計;而在銷售終端則需要產生一種別致而有刺激性的交易空間,并努力打造其專有性、稀少性及神秘性的氛圍。所有的細節:店鋪的位置、店面的設計、陳列、服務人員的態度、產品的品質、印刷品的品質??都需要不斷地豐富、詮釋、強化奢侈品高價的理由。

參考文獻

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上海工程技術大學服裝學院 2010,09 [5] 羅 佳

《淺論奢侈品品牌形象構建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成為高貴代名詞》

【7】倪 偉 賀世蘭《奢侈品牌情節型廣告的視覺表現研究》2007,9

第四篇：【飲料廣告拍攝制作前夕】從王老吉看飲料品牌成功定位步驟

飲料廣告拍攝制作前夕

從王老吉看飲料品牌成功定位步驟

成功的定位就是在消費者大腦中創造一個記憶標簽,并向消費者提供一種獨特的消費價值。

“麥當勞=歡樂主題連鎖快餐”、“格力=專業空調”、“沃爾沃=安全汽車”、“星巴克=第三空間”、“九陽=豆漿機”、“方太=高端廚電專家與領導者”...麥當勞賣歡樂，格力專業賣空調，沃爾沃賣安全，星巴克賣休閑方式，九陽專業賣豆漿機，方太賣高端廚房電器。

2002年以后，王老吉重新定位與廣告推廣以后，獲得了巨大的成功，銷售量已經逾百億，加多寶為王老吉制定的定位是“王老吉=防上火的飲料”

安帝飲料廣告片策劃總監，為您解析王老吉成功定位的步驟。定位第一步：確立品類認知，涼茶是“飲料”還是“中藥”？ 雖然王老吉因開創并主導了涼茶品類而成就了今天的輝煌，但早在2002年之前，市場對涼茶并無多大認知，對涼茶的認知主要在嶺南一帶，這是涼茶品類走向全國最大的障礙。其次，對涼茶存在片面的認知，即涼茶屬藥，而“是藥三分毒”，不能長飲，更不能多飲，這將為以后的品牌發展壯大埋下重大隱患。

所以，對王老吉的重新定位，就應該打破常規思維，將涼茶歸類于“飲料”。

這也是開創新品類的策略“攀附策略”，好比當時汽車面世的時候，并沒有說自己是汽車，因為人們對汽車壓根就沒概念，而說自己是“四

個輪子的馬車”，馬力也成為衡量汽車動力的功率單位。

定位第二步：差異化競爭策略，搶占“預防上火”

市面上飲料眾多，有以二樂為代表的碳酸飲料，有以康師傅、娃哈哈為代表的瓶裝水，有以康師傅、統一為代表的茶飲料，還有以美汁源、匯源為代表的果汁飲品，王老吉如何脫穎而出？

關鍵在于差異化，以差異化戰略開創飲料中的藍海。事實上，在消費者認知及購買行為研究上均表明，購買王老吉的真實動機是用于“預防上火”。所以王老吉定位于“預防上火”，這是其它飲料品類所不具有的獨特價值。

“預防上火”有力的幫助王老吉跳出了傳統飲料的常見門類，此時的直接競爭對手就是諸如菊花茶、金銀花茶、清涼茶等為代表的植物草本飲料，但在植物草本飲料領域普遍缺乏品牌推廣，并未占據“預防上火的飲料”這一定位，所以定位在這里正是王老吉發展的一個契機。

特別說明一點，我們在實施差異化策略，搶占獨特價值定位的時候，一定要考慮這個價值定位的市場容量及前景。定位第三步：挖掘有利價值，突出防上火功效

一個產品往往能滿足消費者的諸多需求，所以，為新品類尋找到最有力的價值，溝通消費者，進而發展成為定位至關重要。

營銷最忌諱的就是萬能膠產品，人人需求的最終結果是消費者不知道你是什么，你提供什么差異化價值。

而新品類的最佳定位常常是品類的第一特性，并且這個特性必須是

一種鮮明的利益承諾。告訴消費者你用了我這個能得到什么好處，而不是我這個產品有什么多么好。

涼茶，可以說自己是“植物飲料”、“天然草本”、“中醫養生”或者“煲制工藝”等，但涼茶品類的第一特性是：防上火。防上火是一種鮮明的利益承諾，即“預防上火”功效。

定位第四步：始終如一的傳播你的定位

很多人把王老吉的成功歸結于開創涼茶品類、定位防上火，但這些只是結果，過程卻是王老吉始終如一的品牌傳播策略。

如果說前三步是定位戰略制定的話，那么第四步就是定位執行，定位執行的核心是傳播你的定位，終極目標是進入心智，建立“王老吉=防上火的飲料”的價值標簽。

在飲料廣告片的拍攝制作之前，對于產品的定位是至關重要的，就如李奧貝納所講，一個廣告運動的效果，更多的取決于你的產品定位，而不是你怎樣寫廣告。仔細了解安帝策劃總監分析的這四個步驟，對于定位您的產品或許有更多的幫助。

第五篇：從王老吉廣告的成功轉型看品牌定位的重要性 品牌策劃

從王老吉廣告的成功轉型看品牌定位的重要性

在品牌的塑造與傳播過程中，廣告起到了至關重要的作用,能夠抓住人們的眼球、擴大產品的知名度。然而，如果廣告做的不到位、表達不清晰，就會給人們留下不好的印象，不利于產品的推廣與銷售。下面以王老吉這個品牌為例，談談我個人理解的王老吉廣告的成功轉型以及其品牌定位的逐漸清晰。1.王老吉廣告片-沙漠篇

廣告中的人喝完王老吉以后，有種從沙漠到綠洲的感覺。廣告詞是don’worry，“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。廣告最后顯示：廣州2010年亞運會高級合作伙伴，左上方是亞運會的圖標，右上方是紅色的王老吉圖標。2．王老吉國慶廣告

在一共32秒的廣告里，一直到第13秒的時候才出現了王老吉的紅色罐裝。廣告用前面大量的時間描繪了人們歡慶國慶的畫面，在最后才傳遞出在國慶這個吉慶時分，也是王老吉60周年值得慶祝的日子。

3.王老吉廣告男孩篇

廣告中一個小男孩在努力的打開冰箱，努力了很久之后終于取出了一罐王老吉。最后的廣告詞是“健康家庭，永遠相伴，王老吉”

4.王老吉涼茶飲料廣告 廣告先后出現了吃火鍋、熬夜看足球、外出燒烤等場景，伴隨著易記簡單的歌詞：不用擔心什么，盡情享受生活，怕上火喝王老吉，并且重復強調“怕上火，喝王老吉”

從這四個廣告可以看出，前三個的宣傳定位是失敗的，最后一個的宣傳定位十分成功，有利于其品牌的推廣與良好品牌形象的樹立。王老吉在作了一番摸索后，進行了品牌定位的成功轉變：從原先缺乏清晰明確的定位（一句抽象的“健康永恒，永遠相伴”）到后來精準獨特的定位（“預防上火”），開拓了一片屬于自己的“藍海”。王老吉作為一種涼茶，與其它的飲料有十分大的差異，它起先被人們誤解為是一種中藥，只有在中暑等時候才適宜飲用，致使王老吉長期無法走出廣東、浙南等地區，王老吉用一句“怕上火喝王老吉”成功的跳出了這個框框。現在在人們的眼中，已經形成了王老吉是茶非藥的共識，不僅可以帶來口感上的清爽，更是可以預防體內的火氣，給自己的心情也來一點清涼，王老吉已經成為了一種健康的飲料而非藥飲。

思維定勢是人們一直容易犯的毛病，很多人都缺乏創新的精神，難以打破歷史與習慣的局限，從而走進了一條死胡同。如果王老吉一直以“健康永恒，永遠相伴”的形象出現在消費者的眼前，可能便會成為一個默默無聞、最后經不住激烈的市場競爭而消失的產品。可見，品牌定位也需要創新，創新不僅會給消費者耳目一新的感覺，使人們記住這個品牌，更是一個品牌長期存在的立足點，一個品牌做大做強的基礎。

綜上所述，廣告只有傳達清晰到位適宜的信息，才能對品牌的推廣起到積極的推動作用。如今，王老吉已經建立了全國性營銷組織，并著重于餐飲渠道的建設和推廣，在易上火的湘、川菜館等餐飲業銷售自己的產品，取得了不菲的成績。王老吉成功的一個重要原因，就是它對自己的產品進行了清晰的定位，使消費者了解并愿意接受它們的產品，由此可見品牌定位的重要性。