第一篇：從EMS降價看國企改革之路

從EMS降價看國企改革之路

9月底，在北京、福建和廣東等地，EMS普通快件產品已降價四成。針對電商的經濟型快遞“e郵寶”也在部分地區降價五成，首重僅5元/公斤。部分省市甚至降價六成。不久前，EMS在56個城市承諾“今發明至，不到全免運費”。同時其還啟動了收寄與簽收運單掃描存檔功能。在國慶期間，EMS針對用戶外出旅游不方便收件，在部分地區推出了電話預約投遞服務。

開放行業市場有助于激活整個市場

隨著社會主義市場經濟不斷深化發展，快遞服務作為郵政業的重要組成部分迎來井噴。從20年前的郵政特快專遞（EMS）一家獨大，發展到如今國有、民營、外資快遞企業并存，通過“提速、提質、提量”，隨叫隨到、“當日達”成為可能，在服務經濟社會發展和廣大人民群眾的生活中起著重要作用。

追溯到二十世紀八十年代初，郵政特快專遞(EMS)開啟了我國快遞先河，統攬國際、國內快遞業務，享受國家多種優惠政策，處于一家獨大地位。1992年，我國確定建立社會主義市場經濟體制的經濟體制改革目標，民營快遞企業以星火燎原之勢得以快速發展。目前，我國快遞業形成了國有、外資和民營快遞企業多元共存、相互競爭的市場格局，快遞業務量由1988年的153萬件增長到2011年的36.7億件。

2005年，國務院批準郵政體制改革方案，實行政企分開，將快遞劃為郵政業統籌管理。2009年，修訂后的《郵政法》頒布實施，明確了快遞業務和快遞企業的法律地位，確立了鼓勵競爭、促進發展的原則，確立了快遞業務經營許可制度，為快遞市場的健康發展提供了制度保障。在國家郵政局2012年工作會議上，國家郵政局局長馬軍勝透露，一些外資快遞企業已經遞交了快遞經營許可申請，目前郵政部門正在受理申請，我國將穩妥有序開放國內快遞市場。有分析認為，國內兩大高端快遞紛紛自降身價，與本月聯邦快遞和UPS名正言順地加入中國快遞戰團不無關系。聯邦快遞和UPS對中高端快遞市場的發力可能會威脅到EMS和順豐，兩家企業需要搶占更多的市場。

EMS的直接降價和提升服務，又給中國快遞業帶來一記競爭的猛藥。中國快遞業的“四方勢力”(四大外資、中國郵政、民營快遞、內資大企業)正因為企業策略調整和國家政策的即將變化面臨有史以來最大的格局變幻。

參與市場競爭，利國利民

長久以來不菲的價格，讓消費者對EMS形成了思維定式。這讓EMS面對當下業務增長快、規模巨大的網購配送領域有些力不從心，更多只是充當“苦力”。而且，EMS的經濟型產品多采取陸運，與“四通一達”的價位相近，但速度較慢。

中國快遞咨詢網首席顧問徐勇表示，近兩年EMS雖然在快遞業務收入依然保持行業老大地位，但是從量上看，已經落后于依靠電商的申通和圓通，其市場地位在不斷下降。正在沖刺上市的EMS想保住自己的行業地位，最快的手段就是降價。

國內某知名快遞企業北京區負責人表示，EMS的降價時間尚短，并未給民營快遞帶來沖擊。而且，該負責人還表示，如果價格戰成為EMS的長期戰略，民營快遞也不會坐以待斃?！皶ㄟ^提升服務和配送速度強化競爭力確保市場份額?！?/p>

一家民營快遞公司負責人表示：“EMS是老字號，在品牌和網點覆蓋上具有相當優勢，如果EMS降價范圍進一步擴大，勢必會增加民營快遞壓力?！?/p>

中通快遞則表示，電子商務公司對價格非常敏感，這些高端快遞品牌的定價機制不夠靈活，即使降低價格標準也不會帶動降價潮。

不過和外資快遞入華相比，民營快遞企業對EMS的降價舉動更加關心。某知名快遞企業負責人表示，外資快遞與國內民營快遞企業定位不同，互不相干。但EMS在網點覆蓋率、服務標準等方面走在大多數民營快遞企業前面。EMS雖然只是在部分省市降價搶占市場，但如果其上市后繼續“低價換市場”，國內民營快遞企業將倍感壓力。

EMS打破了國企的壟斷定價體系，快遞行業成為市場化作業的“排頭兵”。而EMS正是首當其沖，加入了市場競爭的大戰之中。些許無奈，些許激情。我們希望看到的是一個真正崛起的國有優質快遞公司，這既有利于中郵的長遠持續發展，又可以提升國有資產質量，還可以提高快遞服務行業質量，帶給普通民眾實實在在的益處。

市場競爭下的國企也將采用價格手段奪取市場份額 數據顯示，2011年EMS市場份額由 2010年 20%跌為18%，從第一直接跌到第三。“降價是EMS拉動業務量最有效的辦法。對于EMS此次在部分城市普通快件降價四成，有業內人士認為其并不是EMS的長期策略，而是為將來建立合理價格體系而進行的一場試驗。

中國郵政集團公司上海研究院院長周煥德認為，此次EMS在部分城市的降價行為是市場競爭的戰術，在EMS價格體系還沒有完全確立之前，降價行為只是短期戰術而不是長期戰略。事實上，盡管可能只是短期行為，但EMS此輪降價卻對行業產生了深遠影響。在上市融資、內憂外困的競爭格局下，坐擁國有背景的龍頭老大也不得不放下身段，采取更符合市場趨勢的模式運營。這種市場運營正是消費者更希望看到的情況。不再是一家獨大，“坑你沒商量”。

中郵速遞此次計劃融資近100億元，其在國內的發展方向十分明確——不斷提升市場占有率，力爭成為電子商務等領域的主渠道?！鞍l展服務有助于中郵速遞提升口碑，改變消費者心中中郵速遞的品牌形象，但這一切需要時間，面對目前四面楚歌的困境，發起價格戰是中郵速遞搶占市場份額的最快方式。”

目前，申通快遞的業務量已經超過中郵速遞，“1999年EMS的市場份額曾高達90%以上，但2011年這一比例已降至30%”。此外，以順豐速運、宅急送、四通一達為代表的民營快遞在口碑、產業布局以及代收貨款業務上已經直逼EMS。

而對于眼下業務增長最快、規模最大的網購配送領域，中郵速遞卻已經趨于邊緣化，更多是扮演“苦力”的角色。一位經營服裝的淘寶賣家告訴記者，消費者一般都會選擇便宜的四通一達，除非是偏遠山區，否則選EMS的人寥寥無幾。業內分析人士表示，中國消費者在快遞選擇上更傾向于低價快遞。這導致目前EMS成了專門針對偏遠地區消費者的快遞，因為只有EMS的網絡能夠覆蓋。

EMS此次放低身段是為了突出重圍，不論是否成功，都為其他開放行業的國企市場化運作提供了一些有益的實踐探索，也為某些壟斷行業的國企改制改革提供了可效仿的戰略指導和具體措施。

第二篇：國企改革之路

國企改革之路

新中國成立后，我國基本復制了原蘇聯的計劃經濟運營模式，逐步形成并確立了國有國營的企業制度。在此制度下，全民所有制企業被稱為國營企業，也稱國有企業。顧名思義，國營企業就是指由國家具體指政府來直接經營的企業，政府通過行政手段管理公司的方方面面，它不是一個獨立生產，自主經營，自負盈虧的真正意義上的企業，只是一個政府機關的附屬物。雖然在建國之初，國企在回復生產和振興國民經濟中發揮力挽狂瀾的作用，可謂功不可沒，但時隔不久，我國的國企也沒能逃掉所有國企的致命硬傷：效率低下和嚴重虧損。改革開放之后，為優化國有經濟布局和結構，提高國有經濟的整體素質和質量，增強國有經濟的活力和競爭力，我國逐步實行國企改革。轉眼國企改革已經歷三十個年頭，經歷了數個階段：從國有國營到放權讓利(1978～1984年)； 政企分開與兩權分離(1985～1992年)； 現代企業制度與抓大放小(1993～2002年)； 股份制成為公有制的主要實現形式(2003年以后)。在經過三十年的摸著石頭過河之后，改革進入了深水區，石頭已經不好摸了！鑒于這是整個社會都急需回答的大問題，過于艱深復雜，而作為一個工科生，沒有經過專業的學習與研究，無法發表全面詳實的改革方案，所以我僅就某一點提一下個人的見解，望老師批評指正。

在西方經濟學中有一個基本原理，叫做經濟人假定。我認為這個假定非常符合人們的行為習慣，應當作為我們改革的理論基礎。假定中說，在經濟生活中，任何人都可稱之為經濟人，經濟人都是以盈利為目的，是純粹的利己主義者。利己主義者所追求的都是獲利最大化。為了要達到獲利最大化的目的，在實際經濟生活中，可能出現以下三種情況，一是花自己的錢辦自己的事，既講節約，又講效率；二是花別人的錢辦自己的事，不講節約，只講效率，三是花別人的錢辦別人的事，既不講節約又不講效率。拿國企來看，對于其中工作的職工，不管是領導還是普通工人，就多數情況而言，是屬于上述的第三種情況，這是國企的痼疾!對于國企而言，國家擁有或稱全民所有，實際上就等于政府所有，普通百姓，公司職工是談不上擁有的。政府作為國家的代理人，打理全民的財富，于是政企牢牢的捆綁在一起。在現實中我們能看到一種令人困惑的現象：一方面政府要求企業走向市場，“不找市長，找市場”；另一方面，政府又不愿放棄自己已經長期擁有的對企業可以任意干預并從中獲益的特權。因此不論我們從哪個角度試圖解決國企改革難題，都難逃政企難解難分這一根本問題，政企不分，過去是，現在仍然是深化國企改革的制度性障礙。

對于政企難解難分，我認為經典的解釋是“在于兩個制度的難以碰撞上”。

第一是財產制度。按照市場要求，實現政企分開，決不是管理方式轉變的問題，而是財產制度的選擇問題。雖然改革開放以來，為了實現政與企分離，國家也采取一些措施，如設立國資局，組建國有資產投資公司等，意在政府與企業之間，設置一道“隔離帶”，把政府與企業分開。這樣做，實踐證明，其結果也都收效甚微。因為綜合部門也是政府機構，權利移交只是權利轉移，并沒有放松對企業的行政性管理。由此可見,政企不分是由國有制的性質決定的，不容改變，也不能改變。所謂“開明的婆婆”,只是適當的放松而已。

第二是政治制度。中國與西方有一個很大的區別：西方國家大都是多黨制，多黨輪流執政。因此，在這種制度或體制下，國企只能屬于國家，而不屬于任何政黨，哪怕是在執政期間，也不能用國企的錢，辦政黨的事，如果辦了，會被叫做“竊國”或“盜國”，要受到法律治裁。黨只能用黨費，或是募捐，還可以自辦企業（即“黨營經濟”）賺錢。而我國不同，我們是共產黨執政，其他民主黨派參政、議政。所以我國是當代社會少有的“黨與國聯姻和合二為一的體制”。事實上，政府的企業也是黨的企業，黨、政、企是捆在一起的。其中黨是領導核心，政要對黨負責，企也要對黨、對政負責?，F在要政企分開，首先的問題是黨政關系、黨企關系分開，如果黨企分開，那么何來始終堅持中國共產黨的領導這一根本原則呢？

所以說這是根本辦不到的！

雖然堅持黨的領導這一根本原則不容動搖，黨企、政企也不可能完全分開，但是我們可以實行適當的放權以增強國企活力和綜合競爭力。具體就是減持國有股，擴大職工持股。其中員工我認為不光是普通職工，還應包括黨委班子里的公司領導。因為如果說企業是政府的，是黨的，那么事實上具體到每個黨員頭上，也是談不上擁有企業的，盡管他們是實際上的公司領導者。

職工持股制度從上世紀50年代中期開始，在西方國家普遍推行，成為企業中一個重要的制度。在我國，職工持股是伴隨著國企股份制改造在80年代中期就出現了，但后來沒有很好地堅持下去。所以直到如今，在大多數企業中，職工在企業中的地位及其利益卻未得到充分重視和實現。其根本原因在于職工沒有在企業的產權結構中擁有一席之地，職工仍然只是勞動者而非所有者，他們只是用自身勞動換取工資，基本沒有獲得任何剩余價值索取權。職工在企業的組織體系中是被看作被管理者和被監督者，因而處于消極和被動的地位，嚴重地影響了職工參與企業生產經營的積極性和創造性。這種狀況顯然與國企改革的最終目的相左。

為了能更好的擴大員工持股，首先應有一套切實可行的法律制度，一個完善的全國統一的關于職工持股制度的法律法規是我們現在急缺的。其次，我認為政府對于職工持股不僅在法律上予以鼓勵和肯定，而且在資金上更要予以扶持。畢竟事實是國企領導確實有錢，他們可以較為輕易的購買到一定量的公司股票，但是普通職工的收入就沒有那么可觀了，他們需要政府的資金支持。雖然公司的管理在領導，但真正忙碌在一線的是我們的普通職工，他們才是企業的根本！

除了以上兩點外，更重要的是國企的上市模式問題。中國股市這么多年始終不溫不火，我認為原因在于，企業上市的雙軌制。優良的主營的國有的資產不上市，而把附加業務，合資部分搞上市，這樣的股市實在沒什么好炒的。所以未來的企業上市的方向是整體上市，至少要做到主營業務整體上市。競爭性國有大企業最終的體制模式應是一個干干凈凈的上市公司，沒有集團公司、不背存續企業，完全按照資本市場的要求運營。這種狀態就徹底實現了國有資產的資本化，流動性非常好，隨時可以調整、也很容易調整。這樣員工可以通過資本市場順暢的擁有公司優質資產的股票，并可實現隨時變現。如此職工工作的積極性將得到極大程度的提高。

只要國企改制，就難免存在國有資產流失問題。對于此問題，一方面在于國有資產管理存在著多重委托代理問題。國資委、財政、稅務、工商等政府部門都應該對國有資產保值增值負責，但又沒有一個機構或部門能夠真正行使保護國家權益的權利。這被經濟學界人士稱為“國家權益缺位”，它才是導致國有資產大量流失的最根本原因。另一方面是司法機關執法不嚴，懲罰失當。國有資產流失從一定程度上來看，是一種利用國家賦予的公權去謀取私利的非法行為。造成國有資產流失者，得心應手的玩弄現行制度的缺陷，使諸多行之有效的制度變成擺設；而且“刑不上大夫”的官官相護現象得以延續，猖獗的權力關系網，使他們能夠輕易逃脫法律的懲罰。懲罰是對付違法犯罪與腐敗行為最重要的手段，對于造成國有資產流失的惡行，懲罰一定要及時，若不及時制止，將會使其日益活躍、猖獗。

所以可以從以下兩點采取行動：一是理清對于國有資產的權責關系，做到具體部門具體負責，并賦予其實權。二是建立國有企業改制責任追究制度各級監察機關、國有資產監督管理機構和其他有關部門，要加強聯系、密切配合，加大對國有企業改制工作的監督檢查力度。有效合理地整和監管資源，通過重要事項通報制度和重大案件報告制度，以及設立并公布舉報電話和信箱等辦法，及時發現和嚴肅查處國有企業改制中的違紀違法案件。

國企改革，事關國企興衰存亡。歸納30年國企改革之路，可以說改革尚未成功，國企仍需努力。

第三篇：從健力寶興衰看國企改革

健力寶原為三水當地獨一無二的大型支柱型國企，由創業元老李經緯和他的團隊掌管。自2001年下半年起，當時的三水市政府(即目前區政府前身)想出讓健力寶股權，是為“轉制”。但與許多企業相比所不幸的是，三水市政府并沒有將信任和機會給予帶領這所企業創造奇跡的團隊，而恰恰相反地以一種冰冷甚至不可理解地態度拒絕了李經緯的購買要求。健力寶自此一蹶不振，日漸趨于衰敗。在近代的中國企業史上，“健力寶”與它的創始人李經緯甚至被作為一個充滿悲情的標志被歷史所銘記。

在這個案例中，我們看到的則是政府和企業家、國家公權力和企業家個人之間不可調和的矛盾沖突?？杀氖窃谶@樣的對立中，一個優秀的企業、一個優秀品牌的被徹底葬送。產權改革同樣以這樣一種慘烈的方式展現著復雜的邏輯。正是在這樣的邏輯下，帶領紅塔集團創造利稅千億元的褚時健卻因貪污而身陷囹圄，縱然功績顯赫，卻在制度的缺陷面前身敗名裂。

由這些悲劇的根本原因在于，對于這些處于激變中的中國企業家來說，制度所賦予他們的責任與權利是嚴重失衡的。他們一方面肩負著帶領一個參與激烈市場競爭而自負盈虧的組織而打拼的重任，一方面卻在舊有的制度桎梏中無法獲得與之相符的名分。如若說一開始他們所創造的奇跡更多地依賴于他們的在控制權下放中所激發出的企業家精神，那么如果沒有制度層面的予以持久的保障，這種企業家精神無法持久，甚至往往會發生畸變。悲劇就在這樣的過程中產生。

第四篇：從企業文化看龍湖的成長之路

從企業文化看龍湖的成長之路

10級人力資源管理三班 羅雙壬

內容摘要：企業文化，是一個企業發展的原動力，也是一個企業能在當今這個知識經濟時代實現騰飛的重要法寶。龍湖，這樣一家追求卓越、專注品質和細節的專業地產公司，之所以能迅速地在全國眾多企業中迅速發展和壯大，它的企業文化在其中起到了至關重要的作用。由企業文化元素、公司原則、核心價值觀、公司理念所構成的龍湖企業文化體系，成為了龍湖在市場競爭中的一把銳不可當的寶劍和促其前進的原動力。

關鍵字：企業文化元素、公司原則、核心價值觀、公司理念

企業文化，被譽為是“企業文化管理硬件和軟件的結合”，企業文化在凝聚企業員工的力量，激發員工的創造性和開拓精神方面具有不可替代的作用。當今世界，經濟正朝著一個全新的高技術化、信息化、產業化的新時代邁進，新的經濟領域不斷被開拓，舊的經濟體制不斷被革新。面對新的經濟形勢和環境，企業的生存和發展日益依靠綜合的、整體的戰略決策，以及企業的經營和組織策略。單純的經濟手段和生產手段都有可能會產生片面性和短期行為。因此，只有從企業文化的宏觀角度來看待企業的生存和發展，審時度勢，充分利用和控制環境的有利條件和企業內部潛力，才能使企業向高效、健康的方向發展。

從1995年到現在，一家成長于重慶、發展于全國，追求卓越、專注品質和細節的專業地產公司——龍湖地產，就依靠著優秀的企業文化向世人展示著它強大的生命力。經過十幾年的潛心發展，今天的龍湖已經形成了集投資規劃、開發建設、商業管理和物業服務為一體的全過程運作能力，憑借“志存高遠、堅韌踏實”的獨特氣質，成為了中國房地產百強開發企業。有人說，龍湖的飛速發展和它成功的背后，是因為有政府的支持；也有人認為，龍湖的發展只是趕上了房地產發展的好時機。但其實只要我們深入龍湖，去感受它的那種獨特的文化氛圍時，這些說法也就不攻自破了。龍湖的成長和成功最主要的是得益于它內部優秀的企業文化，由企業文化元素、公司原則、核心價值觀、公司理念所構成的龍湖企業文化體系是推動龍湖成長的原動力。

1、企業文化元素 作為龍湖企業文化最基本的單位，它也是龍湖企業文化的具體觀點和行為表明。其中“對人的尊重”的“簡單真誠的人際關系”是龍湖兩大重要的企業文化元素。在“對人的尊重”中，龍湖提出了“善待你一生”的理念，強調真摯永恒的善待自己，善待同事，善待客戶、善待同路人。這是龍湖在它成立兩年之后（1997年）確定企業的發展之路時提出的服務理念，這也是對購買龍湖產品的客戶做出的服務承諾。為了實現這一目標，作為陪伴客戶一生的物業服務，在十年時間內，根據客戶群體的變化，圍繞客戶需求，不斷地探索研究，從而調整服務模式。從這里，我們可以深刻的體會出，企業在它的成長路上，目標定位是至關重要的，企業只有將自己的目標定位好了，才會有前進的方向和明確的導航。龍湖在這一點上做得非常到位，這也為它之后的迅速壯大奠定了良好的基礎。

同時，在龍湖企業中，我們都能感受到一種非常良好的人際關系氛圍。同事之間相互鼓勵溝通，分享信息，誠實待人，內部實現了公仆領導。在這種氛圍的熏陶下，培養了“共同努力，定能成功”的團隊精神，也為打造這樣一個優秀的團隊，一個成功的企業營造了良好的企業精神氛圍。

2、公司原則

公司原則是指導公司政策制定，經營管理和員工行為的準則。龍湖在確定了它企業的目標之后，緊接著就提出了十大公司原則，即團隊原則、略高原則、客戶至上、改進和創新、科學決策、簡單直接、重塑原則、注重過程、平常心和激情并存、同路人原則。任何一個深入龍湖的人，都能深刻的感受到這些原則在龍湖的管理制度和員工行為中的體現。正是有這些原則的指導，才是的龍湖的管理不斷完善，也培育出了一些出色的員工，員工甚至都以自己是“龍湖人”而感到驕傲。那么具體到底是什么使得龍湖的管理如此到位，員工如此忠實？而這些又對我們企業的發展有什么啟示呢？

龍湖一直秉承著1+1>2的團隊原則，強調員工質量的自我評判標準應高于上級期許的和企業的標準，爭取超越顧客期望的標準，這就一直促進著龍湖員工不斷進步，積極向上。而一個企業要發展，要壯大，優秀忠誠的員工將是必不可少的條件之一。同時，龍湖倡導直接溝通，在企業內部形成了一個非常直接開放的溝通氛圍，這個企業的管理、工作的開展、員工關系的培養變得十分簡易。由此可知，溝通對于一個企業而言尤為重要，甚至可能使一家原本優秀的企業由于缺乏溝通變成一間了無生趣的冰窖，最終也只能走向消亡。

3、核心價值觀 如果說企業文化是全方位地反映一個企業的經營模式，那么企業價值觀作為企業文化的核心，則是從意識形態深層對企業的生存發展產生影響。龍湖也正是抓住了這一核心，為其發展增添了不少馬力。龍湖也深刻地認識到，激情和智慧并存會有源源不斷的進步、創新以及發展的動力。只有激情沒有智慧，只是所謂的蠻干，缺乏創新；有智慧而缺乏激情，則沒有前進的動力，企業會陷入一種枯燥倦怠的狀態。同時，龍湖簡單真誠的人際關系，對人的尊重以及對客戶價值的承諾也使龍湖的核心價值觀內容完善，形成一個整體。從人際關系、事業目標、發展動力來整體把握一個企業的核心價值觀。

4、公司理念

公司理念被譽為公司生存和發展的靈魂和精神支柱，也是企業文化最本質、最深刻的反映。在龍湖的企業文化體系中，公司理念處于最頂層。很顯然，龍湖在其成長路上已經形成了并非常重視龍湖理念。龍湖理念強調對內一定要形成優秀的企業文化，而對外則一定要樹立良好的企業形象。龍湖內部企業文化圍繞“善待你一生”形成了善待自己、善待同事、善待客戶、善待同路人四大公司理念。突出體現在對待客戶要周到體貼，優質高效，營造并保持高品質的生活環境；秉承著“善待同路人”這樣一種共贏的理念，讓龍湖贏得了許多忠誠的客戶和合作伙伴，促使了龍湖的飛速成長。

靜水流深的龍湖已成為了龍湖的企業形象，它的共贏思維、創新習慣、讓度理念（以有限的投入換取客戶無限的體驗）、專業良心等不僅是業內人對龍湖的形象，現在甚至已經形成了龍湖在全國的一張名片。在市場經濟條件下，良好的企業形象已成為企業一種不可缺少的無形財產和戰略性資源，也是企業創造競爭優勢的可靠保證。龍湖企業形象的成功塑造主要取決于龍湖的企業行為切實符合公眾的需要和期望。因此，只有將企業行為的經濟效益與社會效益有機結合起來，才能建立符合社會大眾需要和期望的良好的企業形象。

美國歷史學家戴維.蘭迪斯在《國家的窮與富》一書中斷言：“如果經濟發展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素?！蓖瑯樱髽I的生存和發展也離不開企業文化的哺育，從龍湖的成長之路我們可以看出，龍湖能夠持續成長，盡管它的經營戰略和實踐活動總是不斷地適應著變化的外部世界，卻始終保持穩定不變的核心價值觀是今后龍湖及中國其他企業的關鍵。參考文獻：

1、劉光明 《企業文化》經濟管理出版社 2010版

2、《龍湖地產企業文化手冊》

第五篇：從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

從廣告及展示看LV奢侈品牌之路

[摘 要] LV品牌手袋已經問世100 多年，其品牌建設的林林總總都表現在廣告的訴求上，從產品導入初期的產品.永遠的神秘感和多樣性的LV，在不斷注入時尚元素保持品牌長青。本文主要通過對LV不同時期的廣告及展示特點進行分析，研究LV手袋的奢侈品牌塑造的歷程。

[關鍵詞] 奢侈品 LV 廣告

展示

1854年，創始人路易·威登還只是一個旅行箱制造者和手工藝者，如今路易·威登已成為一個以旅行用品為中心的傳奇王國的締造者。從法國宮廷的御用箱包的制作者，到工業革命時期被資產階級新貴們追捧的身份標志，再到現代路易威登的奢侈帝國建立。路易威登整整經歷了150多年的磨礪，才把自己的品牌做成奢侈品的代名詞。本文從廣告及展示的角度解讀LV的品牌之道。

一、LV品牌發展簡史

1854年LV路易?威登革命性地創制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。1871年，路易·威登在Scribe大道上開設了一家新店

1875年分店開到了倫敦市中 心。公司的發展為產品的創新提供了更堅實的基礎 1889年誕生該品牌的經典產品堅硬旅行箱，它適應長途旅行的顛簸，帶給旅行者最需要的安心與舒適—— 迄今為止，它都是路易·威登的驕傲。1896年，LV路易?威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的樣式。

1890年，LV路易?威登的兒子喬治發明了特殊的鎖扣“5-tumbler”——特點在于只要用一 把鑰匙，就可以打開客戶本人所有的路易·威登皮箱，避免了旅行者在褲子上拴一大堆鑰匙的麻煩。

1904年，喬治擔任圣路易世界博覽會主席一職。同年，路易·威登公司推出一系列新的皮箱設計，增加了皮箱內部的儲物單元，用于放置香水、服裝以及其他物品。

1906年，喬治的兒子賈斯通-路易迎娶芮妮·維爾賽。同年，路易·威登推出車用皮箱。

1914年，路易·威登當年夢想中的小店終于成了巴黎香榭麗舍大道70 號那家當時全球規模最大的旅行皮具專門店

1997年紐約設計師Marc Jacob加入LV路易?威登，為這個象征巴黎傳統的精品品牌注入一股新的活力。1998年3月他為從未生產服裝的LV路易?威登，提出「從零開始」的極簡哲學，獲得全球時尚界正面肯定

路易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發基礎……路易·威登(LouisVuitton)這個名字現已傳遍歐洲，成為旅行用品最精致的象征。從設計最初到現在，印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設計而成為時尚之經典。100年來，世界經歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但LV路易?威登不但聲譽卓然，而今保持著無與倫比的魅力。

二 LV廣告設計文化和品牌的塑造

(一)以適當的方式傳達品牌的獨特文化內涵

（以傳統精致的生產工藝及產品歷史來激發消費渴望）“奢侈品一定價格昂貴，但價格昂貴并不一定是奢侈品”，每一個奢侈品牌背后，一定有一個傳承了幾十年上百年的品牌文化作為強有力的支持。品牌文化的價值主要來自它的歷史。一個品牌的歷史越長，品牌文化的內涵就會越豐富，底蘊也越深厚，這種價格之外的、有關夢想和歷史的品牌文化，是廣告傳播的重要素材，是廣告設計不遺余力深入挖掘和不斷打造的核心價值

LV管理者良瓏孵B~hwjg先生說:“現在，奢侈品已經是每個人都有可能獲得的產品，它需要你帶著情感去

購買。你購買了一個LV的箱包，同時買到的不僅僅是這個產品本身，還有它所屬品牌的歷史以及與之相關的旅游、冒險的精神!或者當你接受一個朋友贈送給你的LV產品的時候，你也一定是懷著一種欣賞的心情去接受的一除了禮物本身，還有它附帶的感情?！?/p>

來源于貴族及強化的神秘感

在那個久遠的年代里，沒有報紙、電話和收音機，忙碌的人們只能看到，那些個悠閑飄過的貴族先生貴族太太小姐們，出門都帶了LV的箱包，LV成了富足高貴的象征。無緣踏進這個高貴圈子的人，對此倍感好奇。神秘的信息是所有圖騰的共同特征。LV成了貴族化 路線的天然產物。

關于路易·威登皮箱最著名的故事是與1911年豪華郵輪鐵達尼號沉船事件聯系在一起的, 1912年，英國豪華郵輪“泰坦尼克號”因撞上冰山沉沒海底，號稱20世紀最浪漫也最慘烈海難。但是、此后從海底打撈到一個LV硬型皮箱，竟然沒有滲進半滴海水!隨著泰坦尼克號凄美的故事傳遍世界，被浸泡在深深海底的LV，也被世人所向往。我們尚且不討論這個故事的真偽,但路易·威登卻由這種“引人入勝”的方式將品牌文化進行了深刻的詮釋。這樣近百年的品牌聲譽沉淀,從企業角度來說是一筆巨大的資本。從品牌推廣角度來看,則無疑是條事半功倍的捷徑。品牌文化提升了品牌形象,為品牌帶來高附加值。一個成功的、歷史悠久的國際品牌,總是體現著這個國家或民族的民族性或文化內涵。僅此還不夠。于是，LV又“制造”了一個更實際的故事: 十多年前，LV的一個顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LVMonogramGlaee包，外表被熏黑變形了，內里物品卻完整無缺。故事在精不在多，多了，也就不神秘了。LV的故事恰到好處，兩個就夠了。相傳一件路易·威登的硬式皮箱落水多日后因密合度精準而沒有絲毫海水滲入的痕跡。

（LV 2004年春夏的埃及艷后系列）

LV作為頂級時尚品牌，具有輝煌的宮廷文化背景，以其經典設計一直深受貴婦名媛的厚愛。在LV2004年春夏系列廣告中，以埃及艷后的形象演繹全新的復古主題，選景在具有地理象征意味的沙漠上。富有貴族氣質的模特，古銅色的或者黝黑的肌膚，在陽光下閃著誘人的光澤，性感迷人，一身華服加之閃亮的配飾，以其帶有神秘復古風情的現代形象，彰顯了LV的貴族文化背景，詮釋了現代的奢華主張。

（二）LV品牌情節型廣告的消費心理洞察

奢侈品牌情節型廣告借助特定的氛圍營造一個特別的“再造”空間，使受眾迅速轉換自然的生存狀態，而進入廣告主期待其對應的狀態——即夢幻般的理想生活的情境中，迅速建立品牌與受眾之間的溝通與理解，潛入到受眾的固有動機、愿望、夢想之中，或激發消費者的購物欲望以及對人生夢想的憧憬。法國電影理論家讓·米特里將影像分為三個層面：影像的知覺層、敘事層、表意層（即思想層面）。在奢侈品牌情節型廣告的知覺層面，通過虛幻、神奇、唯美的視聽語言營造出“尊貴”的情境，給人以審美享受，為感染受眾的情緒作鋪墊。而由傳奇、夢幻、童話、電影等表征貴族化的理想生活的情節建構的廣告影像的敘事層面，具有“吸入”作用，將觀眾牢牢封閉在故事之中，是吸引受眾的關鍵。奢侈品情節型廣告影像的敘事層面是具有開放性的召喚結構，它將觀眾載到夢幻般的理想生活的情境景之中，激發他們內心的憧憬與渴望，從而建立品牌與觀眾之間的溝通與理解。在此過程中，奢侈品牌的獨特奢華主張、品牌理念得到進一步解讀，影像最高層面的表意得以顯現。

2009年LV秋冬廣告

享譽國際的導演父女檔Francis Ford Coppola與女兒Sofia Coppola 油畫般，講述著歷史，夕陽西下，如此唯美，日此溫暖...這輯平面廣告由蜚聲國際的人像攝影名家Annie Leibovitz操刀，為了完美傳達一向意境深遠的風格，這次將拍攝地點拉拔到了阿根廷首都布宜諾斯艾利斯市郊。畫面中坐著的Francis Coppola手執劇本，與慵懶橫躺在綠茵草地上的女兒閑聊，場面光線明亮柔和，被認為帶有印象派筆觸，父女間溫馨交流的意念躍然而出；廣告標題為 「Inside every story, there is a beautiful journey」(每個故事都蘊含著一段美麗的旅程)，精簡描繪出柯波拉父女對人生的體會。

有些旅行本身就是一個傳奇。巴哈馬群島。10：07

——肖恩·康納利

每個故事中都有一段美妙的旅程。傍晚時分，布宜諾斯艾利斯，阿根廷。

——科波拉父女

（三）緊緊抓住消費文化。

奢侈品的消費群體或目標消費群體多是有高等教育背景的高收入階層，具有較高的審美和文化品位，不是只為需要而消費，而更多的是為感覺而消費。在滿足普通商品基本要求的基礎上，更追求品質、品味和個性，追求一種高雅、精致的生活境界。因此，奢侈品廣告常常是用含蓄的、內隱的消費符號來體現奢侈品代表的金錢、財富、權力和地位。如高爾夫、網球、賽車、游艇、攀巖等高級運動，巴黎香榭里舍大街、盧浮宮、阿爾卑斯山脈等世界各地的文化名勝和音樂廳、歌劇院、畫廊、博物館等藝術文化背景等等，這些消費符號的背后暗示著品位獨特、格調高雅、地位高貴的生活方式，一方面渲染著高品質的生活夢想，一方面強調了這部分消費群體身份的尊貴，與大眾消費群體相區分，也與炫耀型消費群體劃清界限。清幽的冰山，純凈的天空，在阿拉斯加度假的朋友們氣定神閑地手握魚竿，把品牌納入一個更接近消費者的新奢侈體系。奢侈品廣告反復使用消費符號，推廣一種精致、美好的生活理念，令受眾把高品質的生活夢想與奢侈品緊密聯系在一起。

LV2011度假系列廣告

三，LV展示設計

lv旗艦店

今天，我們都知道品牌旗艦店是奢侈品牌營銷的重要手段，而這也是路易·威登的創舉。如今的路易·威登在巴黎的旗艦店，如同一座藝術博物館，已經成為巴黎時尚的豐碑，是巴黎最迷人的旅游景觀之一。很多人消費不起“LV”，也要到此一游，只是為了見識一下奢侈品的樣子……

總之，路易·威登從來沒有停止過創新，這一品質有效地為后世的威登家族成員所繼承，直到今天，“LV”在創新方面仍然是奢侈品牌中的翹楚。

LV上海旗艦店

LV專賣店

專賣店也稱概念店，是指某一品牌系列的特許營銷商店。

LV世界各國專賣店其裝潢設計、標志、商標、包裝等都是相互配套，強化LV品牌形象，以強烈的視覺效果構成一種現場感召力，吸引客進入一種氛圍，讓顧客全身心地感受品牌的魅力。

認識品牌從櫥窗陳列設計開始----lv(路易·威登)

櫥窗在時尚的世界中占據著不可替代的重要地位。今天的歐洲人，甚至以它為“風向標”，總是根據櫥窗的變化來緊跟時尚的腳步。連夜晚上街看櫥窗，也成了歐洲人的時尚活動。

不過，這種時尚并不是與生俱來的，它的出現正是我們熟知的著名品牌Louis Vuitton的創始人路易·威登先生的創舉。早在1875年，Louis Vuitton就為自己的店面設置了華麗的櫥窗，里面擺滿了精致的行李箱。整個巴黎的目光都被這個創新之舉吸引了，在他的櫥窗前，你可以看到王室、貴族、政客、富豪等等上流人物，他們都是來欣賞什么叫時尚的。從此，櫥窗奠定了自己在時尚領域的重要地位。

櫥窗是展示一個品牌內涵的窗口，而創新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標簽。經歷了150多年的發展，“LV”品牌至今仍然佇立在奢侈 品行業以及時尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅持的創新精神。而我們，同樣需要創造出自己的“櫥窗”，從而創造自己的大事業。

櫥窗是展示一個品牌內涵的窗口，而創新就是“LV”品牌的“櫥窗”，是“LV”品牌的標簽。經歷了150多年的發展，“LV”品牌至今仍然佇 立在奢侈品行業以及時尚界的金字塔尖，正是源于他們始終堅持的創新精神。而我們，同樣需要創造出自己的“櫥窗”，從而創造自己的大事業。

在路易威登的陳列文化中，充分表現了他與眾不同的設計理念，無論墻體、地面、色彩、燈光，甚至一處樓梯的拐角，揮灑出品牌運用的獨特韻味，在購物的同時，帶給人全方位的感官享受。他的奢華、高雅、品質、個性的陳列風格是他崇尚精致、品質、舒適的“旅行哲學”的品牌文化的完美結合，更是商業、時尚與藝術的結 合。曾有一對崇拜路易威登(Louis Vuitton)的日本銀發夫婦，步行到了LV旗艦店，站在店門口深深地一鞠躬，接著眼神凝視店內，過了許久，才戀戀不舍地離開了這家聞名東京的旗艦店。LV的陳列也讓其品牌形象深入人心。！

06年11月 07年1月

07年5月 07年6月

07年7月 07年8月

07年10月 07年11月 08年1月 08年3月

08年4月 08年5月

08年6月 08年7月

08年8月 08年10月

08年11月

2009年1月 2009年3月

2009年4月

2009年5月

2009年6月 2009年7月

2009年8月

2009年11月 2010年1月

2010年2月 2010年3月

2010年6月

2010年8月 10年11月-12月 永遠金燦燦或閃閃發亮的 道具與櫥窗從不顯得廉價和簡單，LV品牌抓住了它的顧客群和潛在人群心中的所想所愛，即使是簡潔的線軸道具也要做得有大有小，在體積上有漸變的變化。偌大 櫥窗雖然只展示了兩三件貨品，卻完全可以吸引客人進店選購，永遠在櫥窗中強調LV的全名，或者是字體簡寫的LOGO，永遠要在第一時間傳達信息——我就是 LV！

總結：在系統了解LV品牌廣告，可以知道Louis Vuitton 能成為一個耳熟能詳的名字，一個家喻戶曉的奢侈品牌。是其擁有百年歷史的品牌，固定擁有一系列的品牌故事來支撐著它的輝煌。作為有自己“品牌價值核心廣告”的品牌。它的品牌價值核心，價值核心是經過年歲的考驗，在歲月長河中積淀出的一種精髓。

而LV經歷了百年，其不變的價值核心便是--旅行。已經推出的6張品牌價值核心廣告眾星云集，而這些眾星卻不再是那些華麗的超模。而是富有內涵故事

代表一個時代，影響著一代人的各界精英。

LV展示設計在零售終端極盡所能地進行交易氛圍和溝通氛圍的營造,最大化地表現和烘托出奢侈品的尊貴感、稀少性,而所有這一切就是為了支撐和突出奢侈品高價格、高品質和高享受的定位。奢侈品品牌形象的建設總是需要一系列的場景的配合:在輿論意義上,足以形成一種“奢侈標志物”的認識;在產品包裝上,即使是最簡單的外包裝也須通過精心設計;而在銷售終端則需要產生一種別致而有刺激性的交易空間,并努力打造其專有性、稀少性及神秘性的氛圍。所有的細節:店鋪的位置、店面的設計、陳列、服務人員的態度、產品的品質、印刷品的品質??都需要不斷地豐富、詮釋、強化奢侈品高價的理由。

參考文獻

[1] 張玉斌等：《奢侈品》，北京工業大學出版社，2007．3 [2] 王受之：《時尚時代》，中國旅游出版社，2008．11 [3] 馬爾科姆巴納德：《藝術設計與視覺文化》，鳳凰出版傳媒，2006．8 [4] 趙軼群，《 服裝專賣店陳列設計與營銷策略 》

上海工程技術大學服裝學院 2010,09 [5] 羅 佳

《淺論奢侈品品牌形象構建》2009.07 【6】易高成《Lv:如何成為高貴代名詞》

【7】倪 偉 賀世蘭《奢侈品牌情節型廣告的視覺表現研究》2007,9