第一篇：霸王洗發(fā)水的核心競(jìng)爭(zhēng)力

霸王洗發(fā)水的核心競(jìng)爭(zhēng)力

“用什么霸王防脫洗發(fā)水啊，你看我，把聚眾收了頭發(fā)就不掉了。”分眾CEO江南春的一句玩笑話給霸王做了一個(gè)大廣告，但即便撇開(kāi)霸王在分眾旗下賣(mài)場(chǎng)終端聯(lián)播網(wǎng)里投放廣告的因素，高密度的廣告和大手筆的終端促銷也會(huì)影響到作為消費(fèi)者的江南春的認(rèn)知。將這種認(rèn)知用營(yíng)銷的語(yǔ)言來(lái)表述，就是“搶占消費(fèi)者心智”，霸王用持續(xù)不斷的高密度訴求，在江南春的腦海里烙下了一個(gè)深深的印記。

這十年來(lái)看霸王的成長(zhǎng)軌跡是一段起落不定的拋物線，像跳跳床一樣時(shí)起時(shí)落。盡管它在幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻遭遇瓶頸，但慶幸的是它始終沒(méi)有放棄中藥這一主題。這使它幸存下來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在它比以往任何時(shí)候都確信“中藥”功能洗發(fā)水能為其帶來(lái)大發(fā)展。無(wú)論霸王未來(lái)怎么變革、轉(zhuǎn)型，這些都將是它的“中心思想”。

“專業(yè)中藥養(yǎng)發(fā)顧問(wèn)”是霸王促銷員工作牌上的稱謂，如果在終端賣(mài)場(chǎng)里隨便咨詢一名“霸王花”(霸王促銷小姐的別稱)，她都會(huì)給你講一套養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)的理論。這群具有基本藥理知識(shí)的“霸王花”也許是中國(guó)最專業(yè)的洗發(fā)水促銷員了，她們和賣(mài)場(chǎng)電視廣告一道為霸王的再次崛起立下了汗馬功勞。

當(dāng)年，絲寶為終端制定了厚厚的幾本大部頭手冊(cè)，這些“傻瓜指南”手冊(cè)在業(yè)界廣為流傳，營(yíng)銷經(jīng)理幾乎人手一本。它的意義在于讓每一個(gè)促銷新手不需要指導(dǎo)就能解決面對(duì)消費(fèi)者的所有問(wèn)題，現(xiàn)在，霸王正在做絲寶10年前所做的事情。不過(guò)，相較于絲寶，霸王將整個(gè)促銷體系納入中藥這一內(nèi)涵。這只是霸王為重塑“中藥世家”所做出改變的一個(gè)側(cè)面，更多的改變隱藏在系統(tǒng)之內(nèi)。要使“中藥世家”至少在5年間成為霸王的金子招牌，它恐怕要摒棄以前“東一榔頭西一斧子”的做法，做好系統(tǒng)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。從跡象上看，它正努力地朝理想狀態(tài)挺進(jìn)。

相關(guān)多元化陣痛

2001年的歷史總是被媒體追問(wèn)：這一年，在索芙特(13.65,-0.13,-0.94%)的概念營(yíng)銷沖擊下，霸王賣(mài)了多年的老產(chǎn)品果酸、皂角首烏洗發(fā)露面臨更新?lián)Q代的問(wèn)題，盡管這一次趕上了趟，但累著了驢，銷售管理體系的混亂讓其崛起的進(jìn)程屢受拖累；也是在這一年，霸王推出麗濤陽(yáng)離子洗發(fā)露，以PK索芙特的負(fù)離子洗發(fā)水，經(jīng)銷商的冷淡和不時(shí)爆發(fā)的品質(zhì)**讓麗濤雷聲大、雨點(diǎn)小，最終歸于沉寂；同樣是這一年，霸王心生大日化雄圖，花了8億元建了一個(gè)漂亮的新廠房，但卻誕生了兩款讓人費(fèi)解的產(chǎn)品：霸王牙膏與麗濤牙膏。

那段時(shí)間霸王四處尋求破局之道，但卻被太多的指路牌所困擾。在各種可能的方案中，霸王急急忙忙選擇了一條大而全的路子。和大多數(shù)本土企業(yè)的思維如出一轍：既有品牌優(yōu)勢(shì)又有現(xiàn)成的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將品牌向大日化延伸是一件再自然不過(guò)的事。看起來(lái)，這條路為企業(yè)找到一個(gè)出口，也迎合了經(jīng)銷商的心理需求。但從長(zhǎng)期看，它對(duì)品牌的美譽(yù)度并沒(méi)有建設(shè)性的貢獻(xiàn)，相反卻會(huì)帶來(lái)傷害。在接下來(lái)的3年里，霸王一直在消化這三味猛藥所帶來(lái)的副作用。

“相關(guān)多元化不僅基于市場(chǎng)，更應(yīng)該基于品牌。”越來(lái)越多的企業(yè)在多元化進(jìn)程中，考慮到利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的同時(shí)，也會(huì)謹(jǐn)慎掂量和評(píng)估給品牌帶來(lái)的影響。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌是一個(gè)不可再生資源，一旦受損，不僅僅得耗費(fèi)大量金錢(qián)，更需要大量時(shí)間去修復(fù)。拿麗濤來(lái)說(shuō)，它的上市更多地是為了迎合當(dāng)時(shí)流行的“離子”風(fēng)潮，盡管麗濤的低價(jià)策略很有競(jìng)爭(zhēng)力，但由于沒(méi)有充分考慮好渠道的利差和返點(diǎn)，經(jīng)銷商寧可推高價(jià)的霸王系列而不愿意去推低價(jià)的麗濤系列，加之間或傳來(lái)的質(zhì)量**，霸王花了大價(jià)錢(qián)做廣告的新品牌終為營(yíng)銷所累。匆匆上馬就折戟而歸，在馬太效應(yīng)的作用下，麗濤要重新站起來(lái)恐怕要費(fèi)不少力氣。

在很多時(shí)候，相關(guān)多元化是很多企業(yè)處于瓶頸期慣用的一種策略，支持這種做法的理論基礎(chǔ)是“產(chǎn)品生命周期”理論。該理論認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品從“生”到“死”要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：形成期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。如果將霸王的現(xiàn)狀與之一一比照，可以清晰地看出它的第三個(gè)周期性特征。美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)認(rèn)為，處于此階段的公司要“保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用”。一些公司給老品牌賦予了新元素，而更多的公司則改弦易轍，尋找新出口。從活力純水、雕牌牙膏和索芙特的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，似乎更加審慎的前者更加符合本土企業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

索芙特是一個(gè)多元化的明星，但在一陣流星雨之后，卻陷入尷尬之中。接二連三的概念轟炸和凌厲無(wú)比的土狼式營(yíng)銷，早期為索芙特快速打開(kāi)市場(chǎng)立了奇功，也聚集了一批有實(shí)力的經(jīng)銷商，但是由于推出的品牌與品類太多，它所構(gòu)建的品牌個(gè)性和美譽(yù)度卻越來(lái)越模糊，同時(shí)，消化不良和審美疲勞也使消費(fèi)者漸漸地對(duì)它失去了興趣。如果霸王一直堅(jiān)持走索芙特的路子，索芙特的今天也許就是霸王的明天。所幸的是，霸王停止了撒歡式的快跑，開(kāi)始反芻過(guò)去的失誤，其分水嶺是2005年。這一年，蟄伏已久的霸王斥巨資聘請(qǐng)成龍作為形象代言人，進(jìn)行了新一輪的廣告轟炸。

回到內(nèi)核

如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括霸王，“中藥世家”是唯一的答案。把核心回歸到最具優(yōu)勢(shì)的中藥這一訴求點(diǎn)上，這兩年做足了功課的霸王交上了一份不錯(cuò)的答卷。將一個(gè)訴求點(diǎn)打造成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，霸王是本土洗發(fā)水企業(yè)中為數(shù)不多的一個(gè)。

在很多人固有的理解中，搶占細(xì)分市場(chǎng)就是弄一個(gè)概念、劃一個(gè)圈圈占山為王。麗濤沿襲的就是這個(gè)思路。無(wú)論是啤酒香波還是首烏洗發(fā)露，無(wú)一不是模仿奧妮而來(lái)。一榮俱榮，一損俱損。跟隨策略使霸王度過(guò)了一段風(fēng)光時(shí)光，但隨著奧妮一蹶不振，霸王也陷入了困頓交迫之中。不過(guò)，霸王的獨(dú)特訴求讓它有了東山再起的機(jī)會(huì)。直到現(xiàn)在，霸王身上濃濃的中藥味仍是其鮮明的標(biāo)志。模仿奧妮的成功讓霸王有了更多的信心，而市場(chǎng)對(duì)索芙特負(fù)離子洗發(fā)水的空前熱捧讓它產(chǎn)生了依葫蘆畫(huà)瓢的想法，它直接套用了別人的概念，只是換了一個(gè)字，將“負(fù)離子”變成了“陽(yáng)離子”。顯然，概念上的牽強(qiáng)附會(huì)無(wú)法成就一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移和概念的消亡而消失，它是基于消費(fèi)者需求的分眾市場(chǎng)，只要需求依然存在，市場(chǎng)就不會(huì)消失。營(yíng)銷的暫時(shí)成功并不能代表企業(yè)未來(lái)能長(zhǎng)久占細(xì)分市場(chǎng)的高地，它還要求企業(yè)在品牌、文化、系統(tǒng)上有所作為，并確定不可逾越的優(yōu)勢(shì)。

雖然麗濤是一個(gè)相對(duì)拙劣的案例，但霸王卻純粹了很多，多年來(lái)的從一而終，使它在“中藥洗發(fā)水”這一細(xì)分市場(chǎng)無(wú)人能及。有人說(shuō)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是品牌與文化的競(jìng)爭(zhēng)，脫離這兩者談營(yíng)銷，就像一個(gè)先天發(fā)育不良的人談掐架一樣。要建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，不僅在價(jià)格、功能上做出區(qū)分，還得在文化根基上做文章。在中國(guó)，中藥不僅僅代表著獨(dú)門(mén)秘方，更代表著 傳統(tǒng)文化，就像“中國(guó)功夫”。霸王要在市場(chǎng)上成為恒星，得建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的中藥文化，根基于此，才能符合“中藥世家”這一稱謂。前幾年，霸王在這方面上的動(dòng)作相對(duì)滯后，現(xiàn)在，它更重視傳統(tǒng)文化與其產(chǎn)品的結(jié)合，運(yùn)用成龍的“中國(guó)功夫”形象是一個(gè)標(biāo)志。

對(duì)文化的認(rèn)同是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的第一要義。在柔順、去屑等功能區(qū)分上，寶潔已做到很細(xì)了。在草本植物上，聯(lián)合利華和伊卡璐也做得很好。留給本土洗發(fā)水的主要選擇有三個(gè)：一是避而遠(yuǎn)之，到農(nóng)村去；二是犧牲利潤(rùn)，以低價(jià)取勝；三是打差異化的側(cè)翼戰(zhàn)。這是大多數(shù)企業(yè)的選擇，前兩者對(duì)品牌沒(méi)有太大的好處，后者卻有嘩眾取寵的嫌疑，用久了會(huì)讓市場(chǎng)免疫。真正能構(gòu)筑起堅(jiān)固的攻防壁壘的，也許只能從中國(guó)傳統(tǒng)文化入手。

真功夫用“功夫文化”和“中國(guó)蒸式快餐”讓自己脫穎而出，王老吉用“涼茶文化”和“怕上火”的訴求暢銷全國(guó)，而霸王則通過(guò)“中藥世家”和“防脫養(yǎng)發(fā)”開(kāi)創(chuàng)了一片天地。它們都身處激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)之中，但卻無(wú)一例外地獲得了成功，它們的故事清晰地為本土企業(yè)提供了另一種超越競(jìng)爭(zhēng)的選擇。

自成立以來(lái)，霸王開(kāi)發(fā)了三個(gè)品牌、幾十個(gè)品類。但真正能在市場(chǎng)上做到暢銷的，還是它的中藥功能性洗發(fā)水，而這正是由于它很好地把本土文化優(yōu)勢(shì)建立在了專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)上。霸王的優(yōu)勢(shì)在于，用中草藥或者中醫(yī)藥理論來(lái)支撐功能性的效果，然后圍繞這一軸心構(gòu)建一整套從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品外包、宣傳推廣、員工培訓(xùn)到促銷策略等完全一致的支撐體系。

盡管“中藥養(yǎng)發(fā)”面對(duì)的是一個(gè)小眾細(xì)分市場(chǎng)，但深厚的理論和文化基礎(chǔ)使之更有說(shuō)服力。關(guān)鍵是，正是基于文化和功能，使霸王品牌產(chǎn)生了很高的溢價(jià)，反應(yīng)在市場(chǎng)上便是，它比其他牌子的洗發(fā)水高出了不少，這可能會(huì)影響了一些銷量，但從總體利潤(rùn)貢獻(xiàn)上無(wú)疑高出了許多。更關(guān)鍵的是，它無(wú)形中增加了用戶的黏性，這筆品牌忠誠(chéng)度的賬是無(wú)法用金錢(qián)衡量的。與其做一個(gè)草原上被追逐的綿羊，不如做山頭上我自獨(dú)行的孤狼。從這個(gè)意義上講，霸王使出了極其高明的一招。

第二篇：霸王洗發(fā)水校園營(yíng)銷活動(dòng)策劃書(shū)

一、主題及目標(biāo)

1弘揚(yáng)中草藥文化，發(fā)揮“中藥世家”資源優(yōu)勢(shì)，傳播健康天然的中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)養(yǎng)生之道

2慶祝霸王公司在香港證交所成功上市及追風(fēng)洗發(fā)水成功推出

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3.回報(bào)社會(huì)，關(guān)愛(ài)學(xué)生及資助貧困學(xué)生

4.抵制假貨，讓大家用到貨真價(jià)實(shí)的霸王洗發(fā)水

二時(shí)間及地點(diǎn)

僅限平頂山學(xué)院平頂山工學(xué)院平頂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院平頂山電大四所學(xué)校

三推廣方式

1、贈(zèng)品促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)袋裝洗發(fā)水樣品供大家免費(fèi)使用，在校園人流量最大的路口，及宿舍，班級(jí)派發(fā)免費(fèi)的袋裝洗發(fā)水，力求在全校范圍內(nèi)達(dá)到覆蓋面最大化 最廣化2。驚人優(yōu)惠，提供活動(dòng)指定特價(jià)優(yōu)惠商品，刺激學(xué)生們購(gòu)買(mǎi)的促銷活動(dòng)。

3、同學(xué)之間面對(duì)面的銷售 直接與自己的同學(xué)進(jìn)行面對(duì)面銷售的活動(dòng)，同為學(xué)生比較容易引起對(duì)方的信任4．強(qiáng)勁的宣傳風(fēng)暴（1、充分運(yùn)用黑板宣傳 在校內(nèi)各個(gè)教室黑板上寫(xiě)上活動(dòng)通知，由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見(jiàn)，此種宣傳方式覆蓋率最少有95%以上；

（2、合理合適的張貼部分海報(bào)

宣傳欄張貼精美的海報(bào)；

（3.傳單宣傳

到各個(gè)學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋；(4校園網(wǎng)絡(luò)宣傳在活動(dòng)高校bbs上做活動(dòng)前期宣傳，讓更多同學(xué)獲知活動(dòng)信息。

在校內(nèi)的qq群里發(fā)布活動(dòng)和產(chǎn)品信息

四．重點(diǎn)推出 奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)還有機(jī)會(huì)得到意想不到收獲，（詳見(jiàn)宣傳單頁(yè)）…………選代表資助貧困學(xué)生……抽獎(jiǎng)，百分百的獎(jiǎng)品，筆記本電腦，電視機(jī)……

五．人員安排

亓圣敏 耿冉 劉美玉 劉曉路 __

（根據(jù)課程情況具體定，大致為不同時(shí)間不同地點(diǎn)不同人員負(fù)責(zé)，明確分工到個(gè)人）

選出小組長(zhǎng)一人帶領(lǐng)工作，并與王主管保持聯(lián)系

六．實(shí)施階段人員注意事項(xiàng)1）促銷人員應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)，講好開(kāi)場(chǎng)白，抓緊時(shí)間促銷商品，適用商品，贈(zèng)送促銷商品，張貼廣告等。2）促銷人員應(yīng)該根據(jù)實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)情況，調(diào)整好心理狀態(tài)，恰當(dāng)改變口頭表達(dá)的內(nèi)容和方式，調(diào)整說(shuō)話聲音、速度和節(jié)奏、協(xié)調(diào)動(dòng)作、注意外表形象等，總結(jié)出一種高速、高效的促銷通用語(yǔ)，并加以推陳出新：推廣和調(diào)整。3）促銷人員應(yīng)該注意現(xiàn)場(chǎng)促銷中以下兩種方式的靈活運(yùn)用：觀念灌輸，促銷人員應(yīng)該善于把純粹的推銷商品觀念；感情溝通，例如，通過(guò)自己的學(xué)生身份和使用效果達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲 七．其余：

1）預(yù)算控制力求達(dá)到最合理

2）三天不滿意退貨 在外包裝未損壞，不影響二次銷售的情況下，予以三天退貨

第三篇：霸王洗發(fā)水校園營(yíng)銷活動(dòng)策劃書(shū)

一、主題及目標(biāo)

1弘揚(yáng)中草藥文化，發(fā)揮“中藥世家”資源優(yōu)勢(shì)，傳播健康天然的中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)發(fā)養(yǎng)生之道

2慶祝霸王公司在香港證交所成功上市及追風(fēng)洗發(fā)水成功推出

3.回報(bào)社會(huì)，關(guān)愛(ài)學(xué)生及資助貧困學(xué)生

4.抵制假貨，讓大家用到貨真價(jià)實(shí)的霸王洗發(fā)水

二時(shí)間及地點(diǎn)

2009年11月22日至元旦前后（具體時(shí)間看實(shí)際活動(dòng)開(kāi)展情況，限10000個(gè)名額）

僅限平頂山學(xué)院平頂山工學(xué)院平頂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院平頂山電大四所學(xué)校

三推廣方式

1、贈(zèng)品促銷

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提供免費(fèi)袋裝洗發(fā)水樣品供大家免費(fèi)使用，在校園人流量最大的路口，及宿舍，班級(jí)派發(fā)免費(fèi)的袋裝洗發(fā)水，力求在全校范圍內(nèi)達(dá)到覆蓋面最大化 最廣化

2。驚人優(yōu)惠，提供活動(dòng)指定特價(jià)優(yōu)惠商品，刺激學(xué)生們購(gòu)買(mǎi)的促銷活動(dòng)。

3、同學(xué)之間面對(duì)面的銷售

直接與自己的同學(xué)進(jìn)行面對(duì)面銷售的活動(dòng)，同為學(xué)生比較容易引起對(duì)方的信任

4．強(qiáng)勁的宣傳風(fēng)暴

（1、充分運(yùn)用黑板宣傳

在校內(nèi)各個(gè)教室黑板上寫(xiě)上活動(dòng)通知，由于學(xué)生都必須去教室上課，所以都能夠看見(jiàn)，此種宣傳方式覆蓋率最少有95%以上；

（2、合理合適的張貼部分海報(bào)

宣傳欄張貼精美的海報(bào)；

（3.傳單宣傳

到各個(gè)學(xué)生宿舍發(fā)放傳單，可以做到大面積的廣告覆蓋；

(4校園網(wǎng)絡(luò)宣傳

在活動(dòng)高校bbs上做活動(dòng)前期宣傳，讓更多同學(xué)獲知活動(dòng)信息。

在校內(nèi)的qq群里發(fā)布活動(dòng)和產(chǎn)品信息

四．重點(diǎn)推出

奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)還有機(jī)會(huì)得到意想不到收獲，（詳見(jiàn)宣傳單頁(yè)）…………選代表資助貧困學(xué)生……抽獎(jiǎng)，百分百的獎(jiǎng)品，筆記本電腦，電視機(jī)……

五．人員安排

亓圣敏 耿冉 劉美玉 劉曉路 __

（根據(jù)課程情況具體定，大致為不同時(shí)間不同地點(diǎn)不同人員負(fù)責(zé)，明確分工到個(gè)人）

選出小組長(zhǎng)一人帶領(lǐng)工作，并與王主管保持聯(lián)系

六．實(shí)施階段人員注意事項(xiàng)

1）促銷人員應(yīng)該抓住有利時(shí)機(jī)，講好開(kāi)場(chǎng)白，抓緊時(shí)間促銷商品，適用商品，贈(zèng)送促銷商品，張貼廣告等。

2）促銷人員應(yīng)該根據(jù)實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)情況，調(diào)整好心理狀態(tài)，恰當(dāng)改變口頭表達(dá)的內(nèi)容和方式，調(diào)整說(shuō)話聲音、速度和節(jié)奏、協(xié)調(diào)動(dòng)作、注意外表形象等，總結(jié)出一種高速、高效的促銷通用語(yǔ)，并加以推陳出新：推廣和調(diào)整。

3）促銷人員應(yīng)該注意現(xiàn)場(chǎng)促銷中以下兩種方式的靈活運(yùn)用：觀念灌輸，促銷人員應(yīng)該善于把純粹的推銷商品觀念；感情溝通，例如，通過(guò)自己的學(xué)生身份和使用效果達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲

七．其余：

1）預(yù)算控制力求達(dá)到最合理

2）三天不滿意退貨 在外包裝未損壞，不影響二次銷售的情況下，予以三天退貨

第四篇：霸王洗發(fā)水的消費(fèi)者行為學(xué)觀察

霸王洗發(fā)水的消費(fèi)者行為學(xué)觀察

一、霸王洗發(fā)水致癌事件回顧

東方網(wǎng)記者蔣澤7月14日?qǐng)?bào)道：據(jù)香港媒體報(bào)道，國(guó)際影星成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗(yàn)后，均含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)的二惡烷，但具體含量并沒(méi)有透露。

霸王公司首席執(zhí)行官萬(wàn)玉華回應(yīng)稱，該物質(zhì)是在原料上出現(xiàn)，但全行業(yè)大部份洗頭水均有，強(qiáng)調(diào)含量少對(duì)人體無(wú)害。該媒體的報(bào)道并沒(méi)有指出霸王洗發(fā)水究竟含有多少分量的二惡烷。百度百科中也稱，含如此低含量二惡烷的化妝品是安全的，衛(wèi)浴產(chǎn)品里含有微量的二惡烷不等于有害。但是一石激起千層浪，霸王洗發(fā)水含致癌物質(zhì)的消息一出來(lái)，霸王集團(tuán)股價(jià)受此影響，7月14日開(kāi)盤(pán)放量大跌13%，目前成交1.33億元。當(dāng)然，在產(chǎn)品銷售上，霸王洗發(fā)水的銷量也會(huì)大受影響。霸王在這之后反應(yīng)動(dòng)作是很迅速的。

二、霸王的反應(yīng)

7月14日，據(jù)香港媒體報(bào)道，成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發(fā)露、首烏黑亮洗發(fā)露以及追風(fēng)中草藥洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗(yàn)后，均含有被美國(guó)列為致癌物質(zhì)的二惡烷。

在危機(jī)發(fā)生的當(dāng)天下午，霸王集團(tuán)開(kāi)通官方微博，從13:33到17:25的近4個(gè)小時(shí)內(nèi)，,霸王在官方微博上連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，頻頻告訴消費(fèi)者“霸王產(chǎn)品是安全的”。

當(dāng)天下午，在危機(jī)發(fā)生的6小時(shí)內(nèi)，霸王就正式對(duì)媒體發(fā)聲明，辯稱香港報(bào)道失實(shí)，所含二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。只是，消費(fèi)者依然恐慌，而昆明家樂(lè)福已經(jīng)接到上級(jí)部門(mén)的下架指令，部分店面當(dāng)日下午5點(diǎn)左右將霸王洗發(fā)水全部下架。

15日一早，霸王公司網(wǎng)站及其官方博客的首頁(yè)上掛出了一篇《霸王致消費(fèi)者的一封信》。

7月16日，有香港媒體報(bào)道稱，經(jīng)香港通用公證行化驗(yàn)，“飄柔”及“澳雪”各一款含中藥成分的洗發(fā)水二惡烷含量分別達(dá)8.8ppm、2.9ppm。

7月16日下午，“霸王”集團(tuán)原定宣布的第三方樣品檢測(cè)結(jié)果推遲發(fā)布。

7月16日晚上，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)“霸王”洗發(fā)水抽檢結(jié)果，公告顯示：“?霸王?相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害。” 但是在公關(guān)處理得質(zhì)量上，霸王是做得不夠的。霸王國(guó)際首席副執(zhí)行官沈小笛對(duì)某媒體說(shuō)過(guò)這樣的話：霸王今后將在原材料和工藝技術(shù)等方面進(jìn)一步改進(jìn)，盡可能減少二惡烷的產(chǎn)生。可是在霸王發(fā)出的聲音里，這個(gè)聲音太微被霸王的其他聲音淹沒(méi)了。霸王沒(méi)有在第一時(shí)間將消費(fèi)者放在首位，也沒(méi)有給這個(gè)承諾增加分量和頻次，這使得“承諾”沒(méi)有被媒體廣泛傳播以及被消費(fèi)者記住，就是說(shuō)霸王洗發(fā)水雖然有承諾，但是承諾比風(fēng)還要輕。

三、消費(fèi)者態(tài)度

中國(guó)的消費(fèi)者在經(jīng)受了一連串的產(chǎn)品質(zhì)量**后，已經(jīng)對(duì)政府公信力，企業(yè)公信力產(chǎn)生了深刻的懷疑。大概基本上是從三鹿奶粉事件開(kāi)始吧，中華民族企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量一再受到懷疑。

雖然后來(lái)經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)證明霸王洗發(fā)水并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)致癌物質(zhì)，也確定霸王確實(shí)是中藥世家，但是霸王公司的形象已經(jīng)大打折扣。前期媒體的大肆報(bào)道，檢驗(yàn)者中國(guó)媒體的責(zé)任感。而消費(fèi)者在這樣的報(bào)道之下，已經(jīng)不相信霸王了，甚至認(rèn)為檢驗(yàn)霸王洗發(fā)水質(zhì)量的政府機(jī)構(gòu)的可信度。從可信任的民族企業(yè)到避之不及的問(wèn)題洗發(fā)水，消費(fèi)者對(duì)于霸王的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。

態(tài)度反應(yīng)的是一個(gè)人的內(nèi)心狀態(tài)和對(duì)實(shí)物的好惡傾向，態(tài)度是個(gè)體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測(cè)個(gè)體行為的重要指標(biāo)。要維持或改變消費(fèi)者的行為傾向，就必須設(shè)法維持、改變其態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度指的是消費(fèi)者對(duì)某一食物或觀念所持的正、反兩方面的認(rèn)識(shí)、情感上的感受和行為上的傾向。為后天習(xí)得。一般情況下，個(gè)體對(duì)某一商標(biāo)（產(chǎn)品）的態(tài)度和其購(gòu)買(mǎi)行為是一致的因此，態(tài)度往往直接影響和決定個(gè)人的行為，具有預(yù)測(cè)行為的能力。

霸王洗發(fā)水如果想要消費(fèi)者改變對(duì)自身的懷疑態(tài)度，就必須采取措施獲得消費(fèi)者的信任。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的理論，消費(fèi)者的態(tài)度是可以被改變的，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。但是，這還需要霸王充分的研究消費(fèi)者的心理，從而制定相應(yīng)的策略來(lái)影響以致改變他們對(duì)自身的舊想法。

重樹(shù)消費(fèi)者的信心，霸王必須從根本上做起，重塑企業(yè)的文化和重申社會(huì)道德訴求。就像蒙牛的董事長(zhǎng)牛根生在事件發(fā)生后所說(shuō)的，大品牌要復(fù)大責(zé)任，做好不惜一切的準(zhǔn)備，即使是公司完蛋，也要毫不猶豫地履行我承諾，把細(xì)節(jié)做到位。雖然有人稱之為豪言壯語(yǔ)，但是，這種關(guān)鍵時(shí)刻能做出這樣的決定，起碼反映了企業(yè)的道德猶存。民族品牌正當(dāng)危急關(guān)頭，已經(jīng)沒(méi)有退路。牛董事長(zhǎng)承認(rèn)：“在危機(jī)面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任。”為消費(fèi)者、奶農(nóng)、股民、經(jīng)銷商、自己負(fù)起責(zé)任，牛根生在蒙牛全體員工的大會(huì)上宣布：“如果這件事情處理得不好，我這個(gè)董事長(zhǎng)將引咎辭職。”只有企業(yè)和行政部門(mén)都能負(fù)起完全的責(zé)任，只有消費(fèi)者的利益重新地、真正地成為品牌核心價(jià)值，奶業(yè)民族品牌的復(fù)興才有希望。這就是企業(yè)新的社會(huì)道德的最好展現(xiàn)。

霸王必須明白，只有把消費(fèi)者的利益時(shí)刻地放在第一位，才能使企業(yè)永葆活力。在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，首先想到的當(dāng)然要是做好公關(guān)危機(jī)。但是事情的解決應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上。只有公關(guān)危機(jī)是不夠的，霸王應(yīng)該明白，產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)生存自立之本。

此外必須通過(guò)種種的宣傳和廣告來(lái)向消費(fèi)者訴說(shuō)企業(yè)新的理念和企業(yè)文化，從而使他們看到霸王的誠(chéng)意，重拾信心。而消費(fèi)者行為學(xué)的理論中，還談到遺忘的原因有一個(gè)是“干擾抑制說(shuō)”，其中的“倒攝抑制”也可以應(yīng)用其中。消費(fèi)者在長(zhǎng)期反復(fù)地接觸了新的理念后，之前的一些不好的印象就會(huì)慢慢地被替代掉。

四、需求層次

馬斯洛的需求層次理論的第二層是安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當(dāng)然，當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。

安全上的需要如果不被滿足，那么需求層次上的以上幾層需要，即尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要?jiǎng)t變得不那么重要了。現(xiàn)而今中國(guó)的消費(fèi)者們可是十分重視健康的。各種養(yǎng)生風(fēng)潮頻起，張悟本事件就是一個(gè)例子。而在消費(fèi)行為中，安全幾乎是首要標(biāo)準(zhǔn)。而產(chǎn)品安全是產(chǎn)品質(zhì)量的最重要的組成部分。企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品的質(zhì)量安全放在重中之重的位置。尤其是在洗發(fā)水市場(chǎng)群雄并起，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的時(shí)候，如果產(chǎn)品安全質(zhì)量問(wèn)題得不到保障，很快就會(huì)被其他品牌替代。

五、總結(jié)

在這之前霸王是中國(guó)中草藥洗發(fā)水當(dāng)之無(wú)愧的霸王，但是致癌事件發(fā)生后，霸王受到的打擊是空前的。霸王能否站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上徹底解決這一事件，決定了消費(fèi)者對(duì)霸王的態(tài)度能否改變，并直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

說(shuō)實(shí)話，之前中華民族企業(yè)的一連串的事故已經(jīng)嚴(yán)重刺激了消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。不管是不是有競(jìng)爭(zhēng)者的惡意誹謗和栽贓陷害，不管是不是外國(guó)勢(shì)力在不斷地制造事端，打擊中華民族企業(yè)，中國(guó)企業(yè)必須首先從自身找出原因，并且積極應(yīng)對(duì)。三鹿倒下了，但是，我們不希望有更多的三鹿存在。如果中華民族企業(yè)繼續(xù)三鹿的老路，必然會(huì)逐漸偏離消費(fèi)者，為轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，必須以消費(fèi)者為中心，定位產(chǎn)品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，企業(yè)的決策也必須從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)。

消費(fèi)者需要的是安全的產(chǎn)品，雖然霸王被證明是安全的。但是迄今為止幾乎所有的中華民族企業(yè)的危機(jī)都出在質(zhì)量安全上。霸王必須保證質(zhì)量，并且盡一切努力告知消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品是安全的。

第五篇：霸王洗發(fā)水廣告語(yǔ)多版本

霸王洗發(fā)水廣告語(yǔ)多版本

原裝版：

當(dāng)我第一次知道要拍那個(gè)洗頭水廣告的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的。因?yàn)槲矣X(jué)得你不能叫我拍馬上拍，第一我要試一下，我又不想說(shuō)，你拍一個(gè)廣告拍完以后加了很多特技，那頭“咣”，很黑，很亮，很柔!結(jié)果觀眾出來(lái)一定罵我，根本沒(méi)有這種頭發(fā)!這證明上面那個(gè)是假的。我說(shuō)先要給我試一下，后來(lái)我經(jīng)過(guò)也知道他們是中藥的，而且沒(méi)有那種化學(xué)成分的。那洗了這個(gè)月，這個(gè)月下來(lái)之后呢，起碼我用了很舒服。現(xiàn)在每天還在用，我還給了我成家班用，來(lái)，來(lái)，來(lái)!大家試試看!那我跟導(dǎo)演講，拍的時(shí)候就拍，拍完之后，這個(gè)頭發(fā)就是我的頭發(fā)，就不要再加特技上去，加到?jīng)]有就

是這樣子。我要給觀眾看到，我用完之后是這樣子，你們用完之后，也是這樣子。

回帖版：

當(dāng)我第一次知道要回帖的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的。因?yàn)槲矣X(jué)得，ER……你不能叫我回帖我馬上回帖。第一我要試一下，我又不想說(shuō)，你做完一個(gè)回帖以后加了很多特技那回帖，很好，很雷，很長(zhǎng)。結(jié)果友出來(lái)一定罵我，根本沒(méi)有這種效果，你的回帖是假的。我說(shuō)先給我試一下。后來(lái)我經(jīng)過(guò)也知道易是專業(yè)的回帖，是沒(méi)有加入特別成分。那回了這個(gè)月，這一個(gè)月下來(lái)之后，起碼我回得很放心。現(xiàn)在呢，我每天都在回。每天還在回呢，我還叫我的朋友一起回，來(lái)來(lái)來(lái)大家試試看。那我跟易講，回的時(shí)候就回，回完之后這個(gè)回帖就是我的回帖，就不要再去加特技。回帖就是這樣子，我要給友看到，我回完之后是這個(gè)樣子，你們回完之后也是這個(gè)樣子。

魔獸爭(zhēng)霸版：

其實(shí)剛開(kāi)始讓我用狂戰(zhàn)斧的時(shí)候我是拒絕的，因?yàn)槟悴荒茏屛矣梦揖陀茫辽倌銘?yīng)該讓我試一下，我不想你拍的時(shí)候加了很多特技，說(shuō)我用狂戰(zhàn)有多厲害，清兵就用兩三刀，還莫名其妙的殺死隱刺……出來(lái)之后對(duì)面的一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這么厲害的武器，證明上面那個(gè)是假的…….后來(lái)我知道他們用狂戰(zhàn)是有計(jì)劃有預(yù)算的，那么試了一個(gè)月來(lái)以后，覺(jué)得還不錯(cuò)……我自己現(xiàn)在還每天都用，還介紹給我的對(duì)友一塊兒用，來(lái)來(lái)來(lái)，大家一起來(lái)狂戰(zhàn)…… 那拍之前我就跟導(dǎo)演講，拍的時(shí)候就拍我正常比賽，不要加任何的特技上去，沒(méi)有，狂戰(zhàn)就是狂戰(zhàn)……我要給大家看到，我用狂戰(zhàn)是這樣子，你們用狂戰(zhàn)也是這樣子。

逃課版：

其實(shí)剛開(kāi)始讓我逃課的時(shí)候我是拒絕的，因?yàn)槟悴荒茏屛姨游揖吞樱辽倌銘?yīng)該讓我試一下，我不想你拍的時(shí)候加了很多特技，說(shuō)我逃課有多厲害，老師老是不點(diǎn)我名，也不找我談話等等……出來(lái)之后同學(xué)一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這么厲害的學(xué)生，證明上面那個(gè)是假的…….后來(lái)我知道他們逃課是有計(jì)劃有預(yù)算的，那么試了一個(gè)月來(lái)以后，覺(jué)得還不錯(cuò)……我自己現(xiàn)在還每天都逃課，還介紹給我的舍友一塊兒逃，來(lái)來(lái)來(lái)，大家一起來(lái)逃課…… 那拍之前我就跟導(dǎo)演講，拍的時(shí)候就拍我正常逃課，不要加任何的特技上去，沒(méi)有，逃課就是逃課……我要給同學(xué)看到，我逃課是這樣子，你們逃課也是這樣子。

跳樓版：

其實(shí)剛開(kāi)始讓我跳樓的時(shí)候我是拒絕的，因?yàn)槟悴荒茏屛姨揖吞辽倌銘?yīng)該讓我試一下，我不想你拍的時(shí)候加了很多特技，說(shuō)我跳樓有多厲害，下面老是有墊子接著，即使沒(méi)墊子也摔不死等等……從醫(yī)院出來(lái)之后群眾一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這么厲害的人，證明上面那個(gè)是假的…….后來(lái)我知道他們跳樓是有計(jì)劃有預(yù)算的，那么試了一個(gè)

月來(lái)以后，覺(jué)得還不錯(cuò)……我自己現(xiàn)在還每天都跳樓，還介紹給我的同事一塊兒跳，來(lái)來(lái)來(lái)，大家一起來(lái)跳樓…… 那拍之前我就跟導(dǎo)演講，拍的時(shí)候就拍我正常跳樓，不要加任何的特技上去，沒(méi)有，跳樓就是跳樓……我要給群眾看到，我跳樓是這樣子，你們跳樓也是這樣子。

逃債版：

其實(shí)剛開(kāi)始讓我逃債的時(shí)候我是拒絕的，因?yàn)槟悴荒茏屛姨游揖吞樱辽倌銘?yīng)該讓我逃一下，我不想你說(shuō)我逃的時(shí)候加了很多特技，說(shuō)我逃債有多厲害，后面老是有由人追著，即使沒(méi)人追也逃不死等等……在旁邊的群眾一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這么厲害的人，證明上面那個(gè)是假的…….后來(lái)我才知道逃債是有計(jì)劃有預(yù)算的，那么試了一個(gè)月來(lái)以后，覺(jué)得還不錯(cuò)……我自己現(xiàn)在還每天都在逃，還介紹給我的朋友一塊兒逃，來(lái)來(lái)來(lái)，大家一起來(lái)逃債…… 那逃之前我就跟老板講，逃的時(shí)候就說(shuō)我正常逃債，不要加任何的特技上去，沒(méi)

有，逃債就是逃債……我要給群眾看到，我逃債是這樣子，你們逃債也是這樣子。

校霸版：

其實(shí)剛開(kāi)始讓我當(dāng)校霸的時(shí)候我是拒絕的，因?yàn)槟悴荒茏屛耶?dāng)我就當(dāng)，至少你應(yīng)該讓我當(dāng)一下，我不想你說(shuō)我當(dāng)?shù)臅r(shí)候加了很多特技，說(shuō)我當(dāng)校霸有多厲害，不被校長(zhǎng)開(kāi)除，即使不被開(kāi)也不會(huì)被累死，在旁邊的群眾一定會(huì)罵我，根本沒(méi)有這么厲害的人，證明上面那個(gè)是假的…….后來(lái)我才知道當(dāng)校霸是有計(jì)劃有預(yù)算的，那么試了一個(gè)月來(lái)以后，覺(jué)得還不錯(cuò)……我自己現(xiàn)在還每天都在當(dāng)，還介紹給我的朋友一塊兒當(dāng)，來(lái)來(lái)來(lái)，大家一起來(lái)當(dāng)校霸…… 那當(dāng)之前我就跟校長(zhǎng)講，當(dāng)?shù)臅r(shí)候就說(shuō)我正常當(dāng)校霸，不要加任何的特技上去，沒(méi)有，當(dāng)校霸就是當(dāng)校霸……我要給群眾看到，我當(dāng)校霸是這樣子，你們當(dāng)校霸也是這樣子。