第一篇：淺談常用的市場營銷觀念

淺談常用的市場營銷觀念

年級：2009級專業：動物醫學三班學號：2009102010319姓名：李然然 摘要：市場營銷越來越受到現代企業的重視，市場營銷方法多種多樣，各具優劣。不論是傳統營銷方法還是現代營銷方法，只要接合企業自身特點，恰當選用，就能夠取得良好的效果。

關鍵詞：服務營銷 形象營銷 綠色營銷 整體營銷 關系營銷

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發達國家特別是國際知名企業在市場營銷方面成功的經驗。這些營銷方法,有的屬于傳統市場營銷理念, 有的屬于現代市場營銷理念, 但都是當前我國企業在經營中能有采用這些比較有效的方法。

一、服務營銷服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達,生產手段極其先進,信息化、網絡化社會已經到來的現代社會,不同企業生產的同類或近似產品,其設計、制造、質量、科技含量等不相上下,產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面, 即企業如何提供商品, 如何服務顧客。服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域。現代市場競爭就是高科技含量的優質產品+ 優質服務的競爭。對我國企業來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業不僅可以通過加強質量保證體系, 改善售前、售中、售后服務的方式和質量,努力提高企業的服務水準。更重要的是,各個企業一定要根據自己的實際情況, 因地、因企、因時制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服務于顧客。

二、形象營銷企業形象就是經營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統一, 也是企業關系者及所有社會公眾對企業的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富, 生活質量的提高和競爭的白熱化, 消費者購買商品時的選擇余地很大, 認牌選購明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化, 必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于, 對內具有導向、凝聚和激勵功能, 使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致, 充分發__揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿, 使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業,如零售、餐飲、美容美發、醫療保健等。

三、綠色營銷綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中, 要求企業制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業利益和環境保護三者有

機地統一起來。其最大的特點就是充分考慮環境保護問題, 體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環境與生態利益,做到安全、衛生、無公害。綠色營銷興起于80 年代中期。在生態環境日益惡化, 非再生性資源匱乏的情況下, 消費者保護自身健康, 維護生態平衡及保持社會經濟持續發展的要求, 使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。據估計, 到2000 年, 全世界綠色消費的經濟規模將達到3000 億美元。綠色消費運動的迅速發展,潛在市場規模的巨大, 直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題, 這樣, 綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求, 盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作: 收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是, 在21 世紀, 綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場, 消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后, 是否會對環境造成損害,能否回收再利用。在有的發達國家,不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市, 已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生產和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現,綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。

四、整體營銷整體營銷觀是美國西北大學菲利普?科特勒教授提出的。他認為,企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來,將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9 個具體的子營銷活動構成:(1)供應商營銷。在供應商的選擇上,企業要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好, 用強烈的廣告宣傳攻勢, 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面, 一是傳統的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4)企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包

括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓, 樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷。現代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道,企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系, 生產經營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等,往往對企業的生產或經營產生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

五、關系營銷關系營銷是以管理企業的市場關系為出發點的。它的核心思想是建立發展良好的顧客關系,使顧客保持對某個企業或某一品牌商品的高度忠誠。關系營銷觀念認為, 建立和諧有利的商業關系, 需要企業與顧客及其他利益相關人之間,建立相互信任的關系。強調不僅要爭取顧客和創造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷適合于商業、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產業,它的主要內容是對顧客進行科學的細分與管理, 方法比較靈活多樣。如, 可以建立消費者數據庫, 使企業能夠準確掌握消費者的有關信息, 使商品能夠準確定位,同時,使企業的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關系經理等等方法,對顧客進行主動管理。

此外, 現代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式。

第二篇：市場營銷觀念

市場導向要求企業：

——以客戶需求為焦點；

——密切注意和分析競爭對手的實力和動態，強調搜集競爭對手情報的重要性； ——培養企業所需的獨特的能力和優勢；

——企業注重內部跨部門的溝通和協作，通過有效的溝通，各部門才能準確掌握顧客需求及競爭者動態的變化。

市場導向的企業亦深知并不是所有顧客皆了解個人的需要，故注重通過包括企業自身和競爭者的力量啟發顧客的潛在需要，提供相關信息幫助顧客清楚地界定其需要。然而，不少市場導向的企業很快便發覺一個自相矛盾的現象，即顧客聲稱企業的產品和服務讓他們感到滿意，而在中長期里，他們卻更多地購買競爭對手的產品。這些顧客主要的解釋原因是，競爭企業的產品讓他們獲得更多的滿足感。

價值導向是將企業的營銷過程看作是價值的探索、創造和傳遞過程，并強調運用全面營銷的思維方式，從顧客（中心）、企業（核心競爭力）和競爭者三方面去考慮營銷問題。顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。顧客價值分析(customer value analysis)就是識別和分析企業提供的產品或服務的屬性、利益和特點對顧客的重要性以及與競爭對手比較相對的優勢和劣勢，目的在于建立發揮企業競爭優勢。顧客價值分析的主要內容和步驟如下：

1.顧客購買產品或服務的主要動機和影響顧客購買行為的主要因素。

2.估計這些因素的重要性。顧客在選擇產品時，有許多因素影響其購買行為。

3.對企業和競爭對手的產品或服務的性能及其績效進行比較分析。

4.調查和分析企業戰略集團中的競爭對手的產品與本企業的產品主要性能及績效的差別。

5.在上述分析的基礎上，企業還要不斷追蹤顧客價值。

菲利普·科特勒提出。

1、“顧客讓渡價值”的含義

顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本

顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

在《競爭策略》一書中提出“五力模型”：

1.行業現有的競爭狀況、2.供應商的議價能力、3.客戶的議價能力、4.替代產品或服務的威脅、5.新進入者的威脅

這五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力，并指出公司戰略的核心，應在于選擇正確的行業，以及行業中最具有吸引力的競爭位置。

“三大戰略”

成本領先戰略

要求堅決地建立起高效規模的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質量、服務以及其他方面也

不容忽視，但貫穿于整個戰略之中的是使成本低于競爭對手。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對市場份額或其他優勢，諸如與原材料供應方面的良好聯系等。總成本領先地位非常吸引人。

差異化戰略

是將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式：設計名牌形象、技術上的獨特、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都有其差異化特點。如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領先有所不同。

專一化戰略

是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。低成本與差異化戰略都是要在全產業范圍內實現其目標，專一化戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰略依靠的前提思想是：公司業務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手們。波特認為這樣做的結果，是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。

波特認為，每一個公司必須明確選擇戰略，徘徊其間必然影響公司的戰略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業范圍差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰略，在更加有限的范圍內建立起差異化或低成本優勢，更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是難以獲得高利潤，所以它必須做出一種根本性戰略決策，向三種通用戰略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態往往要花費時間并經過一段持續的努力；而相繼采用三個戰略，波特認為注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。

“核心競爭力是在一組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”核心競爭力是企業持續競爭優勢的源泉，然而它本身不會自動轉化成競爭優勢。如果沒有相應的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處，毫無價值。

關于核心競爭力，美國密執根大學商學院教授普拉哈拉提出了一個非常形象的“樹型”理論。它認為，多樣化公司就像一棵大樹，樹干和主枝是核心產品，分枝是業務單元，樹葉、花朵和果實是最終產品，提供養份、維系生命、穩固樹身的根就是核心競爭能力。核心競爭力是公司內部的知識匯總，尤其是如何協調紛繁復雜的生產技能和融合多種技術潮流。核心競爭力是凝聚現有業務的膠水，也是發展新業務的火車頭。“樹型”說非常形象地描繪出企業發展核心競爭力的重要性。

核心能力通常被描述為“獨一無二”、“與眾不同”、“難以模仿”或“競爭優勢”。但是真正構成這種核心能力的知識體系主要體現在四個方面：第一、公司員工的知識和技能；第二、公司的技術開發和創新能力；第三、公司的管理和生產經營能力；第四、公司創造品牌和運用品牌的能力。四個方面共同反映了公司的基本素質和發展潛力。

美國營銷學教授舒爾茨Done.Schultz提出了4R(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，闡述了新的營銷四要素：

與客戶建立關聯

在競爭性市場中，客戶具有動態性。客戶忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與客戶建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。

提高市場反應速度 在今天相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。

關系營銷越來越重要

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與客戶建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關系溝通是建立關系的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟。

回報是營銷的源泉

對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。綜上所述，4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。4R體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。此外，反應機制為互動與雙贏、為建立關聯提供了基礎和保證。

“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的客戶份額，形成規模效益。這樣，企業為客戶提供價值和追求回報相輔相成，互相促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

美國著名管理學家安索夫和安德魯斯提出。

SWOT分析法是競爭情報分析常用的方法之一。所謂SWOT（態勢）分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Theats），通過調查羅列出來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論（如對策等）。運用這個方法，有利于人們對組織所處情景進行全面、系統、準確的研究，有助于人們制定發展戰略和計劃，以及與之相應的發展計劃或對策。

優勢（S）是指能使企業獲得戰略領先并進行有效競爭從而實現自己的目標的某些強而有力的內部因素和特征；

劣勢（W）則與其相反。

機會（O）是指企業營銷行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該企業將擁有更多的發展空間和優勢。

威脅（T）則是指環境中對企業不利趨勢所形成的挑戰，面對這些挑戰企業若不采取趨利避害的營銷決策，則會導致企業市場份額的被侵蝕。

第三篇：淺析現代市場營銷觀念文檔

09商務英語3班

鄭小燕200902050349

淺析現代市場營銷觀念

摘要

現代市場營銷觀念是伴隨著經濟全球化的大潮產生和發展起來的，它與傳統的營銷觀念存在著本質的差別。同時，現代市場營銷觀念還具有自身的內涵和獨特的特征。營銷 誕生的時間是19世紀末20世紀初，其營銷的定義是，既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益而創造，傳播，傳遞客戶關系的一系列過程。

隨著經濟全球化成為世界經濟發展的主流，國際貿易往來以及投資與金融資本的國際流動顯著增加，各國經濟跨越了國界走向融合而形成國際市場營銷的商務活動。國際市場營銷是在跨文化的背景下進行的，文化是經濟活動的內在推動力。因此，傳統的營銷必定與關系營銷產生一定的沖突。

一、其區別主要表現在以下方面

（一）傳統營銷是以6P’S理論為基礎的，即以產品(Product)、價

格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關系(Public Relations)和政治力量(Political Power)六個方面的組合來開展營銷活動。而關系營銷則是以4C’S理論為其基礎與前提的。

（二）傳統營銷的核心是交易，企業通過與對方發生交易而獲利；而關系營銷的核心是關系，雙方在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。

（三）傳統營銷只注重競爭，處在一個敵對的環境中。企業與供應商、經銷商、競爭者甚至與顧客都是敵對的；而關系營銷在競爭中求合作，在合作中有競爭。與供應商、經銷商結成戰略同盟；與競爭對手合作研發降低成本，合作渠道開發市場；與顧客保持長久關系贏得顧客終生價值；與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩固的網絡關系，增強了開拓市場、抵御風險的能力。

競合的目的在于使參與方都獲得收益，達到多贏。

（四）傳統營銷關心如何生產，如何獲得新的顧客；而關系營銷強調充分利用現有資源，強調保持顧客。

（五）與傳統營銷相比，關系營銷更注重為顧客服務，重視與顧客的關系，以獲取有關關系方的滿意，甚至力圖建立與維護與有關關系方的相互忠誠與歸屬感，從而達到一種和諧融洽的關系境界。交易營銷與關系營銷的比較隨著科學技術的發展，社會分工與協作關系不斷加強，物質生活資料極大豐富，我國由賣方市場向買方市場轉變，關系營銷在我國的產生、運用、發展存在著客觀必然性。企業運用關系營銷，可以在不斷吸引新關系方和顧客的同時，留住老關系方或老顧客；可以樹立企業良好形象，獲得競爭優勢，從而提高經濟效益。為此，企業需要深入市場，調查了解消費者的需要和欲望，分析競爭者的產品及市場狀況，結合自身條件，正確確定企業的目標市場，根據目標顧客的需要，集中企業的一切資源和力量，運用適當的營銷組合策略，滿足目標顧客的需要，從而使利潤最大化，實現企業目標。

二、下述幾種新型營銷觀念對我國企業營銷活動，具有一定的借鑒意義

（一）服務型營銷觀念

服務型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認為，在當今科學技術相當普及及信息快速傳播的條件下，不同企業生產的同類或近似產品，其設計、制造水準已不相上下，使得一些有形產品其有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。顧客對商品的判斷和選擇，主要不再單單依據商品的有形屬性，而在相當大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業的產品，一定程度上，取決于企業能否提供更優質的服務。即企業“如何提供商品”，“如何服務顧客”。服務營銷將企業間的競爭引向更高層次的競爭領域。未來的市場競爭，就是“優質產品+優質服務”的競爭。因此，服務營銷將越來越顯示出它的重要意義。

（二）包裝型營銷觀念

中華民族的服裝文化源遠流長，并一直為世界所稱道。可是，在注重人的穿著的同時，卻不注意產品的打扮。中國包裝技術協會披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達500多億元。包裝被譽為“無聲的推銷員”，尤其當人們

對某產品不太熟悉時，人們的第一印象就是產品的包裝。在超市，人們往往根據包裝來選購商品。精美的包裝會使產品身價倍增，消費者愿意付出高價購買。包裝的完善不僅擴大了銷售，還減少了商品損耗，提高了經濟效益。轉貼于 中國論文下載中心 http://

（三）關系型營銷觀念

關系營銷是20世紀80年代末在西方企業界興起的，它以管理企業的市場關系為出發點，核心思想是建立發展良好的關系，使顧客保持忠誠。該觀念認為，建立有利的商業關系需要企業與顧客及其他利益相關人(包括供應商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關系，強調不僅要爭取顧客和創造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷與傳統營銷觀念相比，最根本的區別在于，傳統營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為。而關系營銷的核心是關系，指在雙方之間建立一種聯系，則是個長期的概念。關系包含的意義遠遠超過交換，因為如果在兩個或多個商業合作伙伴間存在相互信任的關系，交換肯定會經常發生的。從本質上講，關系營銷不過是對人類商業與貿易活動本源關系的回歸，同時順應了新時期商業和營銷環境的挑戰。因此，爭取穩定的顧客群，建立良好的顧客關系顯得尤為重要。

（四）文化型營銷觀念

文化在全球的商務營銷活動中起到核心作用，而文化差異對國際營銷活動會影響到營銷者在目標國的新環境下做出決策和談判，具體表現在對目標市場選擇策略、渠道策略、產品策略等企業國際營銷決策的影響上。文化營銷是商品營銷發展到最高層次的表現，也是國際市場營銷發展的必然趨勢。文化滲透市場營銷組合的策略中，文化營銷應用得當，營銷者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由簡單意義上的產品標識演化為綜合營銷者形象的文化營銷，產品質量和文化內涵的鮮明標志，成為營銷者進行市場營銷的主力。這種無形的 “文化力”為營銷者打造強勢品牌，增強品牌競爭力提供有利的支撐，并能引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式，打造一個品牌，維護一個品牌并創造一個國際營銷市場。因此，成功的把握住跨文化營銷過程中出現的文化差異因素，制定正確的跨文化營銷進入策略，必定有助于營銷者在世界經濟營銷活動中獲得競爭優勢。

（五）生態型營銷觀念

我國經濟的持續、健康和快速發展，要求企業“走出去”，開展國際化經營。“走出去”發展戰略的實施則要求開展綠色營銷，開發綠色產品，獲取綠

色標志，以滿足國際目標市場的環保要求，沖破走出去過程中所謂遭遇的綠色貿易壁壘。同時加入世貿組織也使國內企業面對來自外部的綠色沖擊，因此實施綠色營銷是必然的趨勢。

（六）創新型營銷觀念

創新是知識經濟時代最為稀缺的資源，關于創新的理論最早見于經濟學家熊彼得的《經濟發展理論》，他認為，創新是企業實行生產要素的新結合，包括創新產品或賦予產品新品質；采用新的生產方法；開拓新市場；獲得原材料或半成品的全新共給源以及實行一種新的企業組織形式等五種情況。從這個創新的經濟學解釋中，我們可以看出企業的營銷創新是根據營銷環境的變化，結合自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，它是企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。營銷創新的關鍵是市場。創新的成功不取決于它的新穎度，它的科學內涵和它的靈巧性，而取決于它在市場上的成功。營銷創新的核心是市場導向，其關鍵就在于了解市場、誘導市場和開發市場。

我們知道，市場=人口+購買欲望+購買能力，而產品=有形產品+無形產品，顧客的滿意是現代營銷學的核心，現代營銷是圍繞其而展開的，參考文獻

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9JamesAFitzsimmons著，張金成范秀成譯，《服務管理》，北京.機械工業出版社2000

10菲利普?科特勒.營銷管理北京:中國人民大學出版社,2001

第四篇：市場營銷的理念及生產觀念

市場營銷的理念及生產觀念

市場營銷觀念的演變與發展，可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

生產觀念 生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產生于20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生產出發。其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。例如，烽.火獵頭專家認為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產觀念 指導企業的經營，當時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。美國汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。

生產觀念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時期內，由于物資短缺，市場產品供不應求，生產觀念在企業經營管理中頗為流行。中國在計劃經濟舊體制下，由于市場產品短缺，企業不愁其產品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生產觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生產什么就收購什么，工業生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。

除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，有些企業在產品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產品觀念支配。例如，亨利·福特在本世紀初期曾傾全力于汽車的大規模生產，努力降低成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。

——北大資源研修學院

第五篇：市場營銷管理觀念的演變及背景

市場營銷管理觀念的演變及背景

（1）一些學者將企業市場營銷管理哲學的演變劃分為生產觀念，產品觀念推銷觀念，市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段，前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業為中心的觀念，后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱為顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。就世界部分發達國家的企業而言，其營銷觀念的變化大體經歷了生產導向、銷售導向和市場導向三個時期，先后出現了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

（2）生產導向時期始于19世紀末，延續約50年的時間。這個時期產品供不應求，市場屬于賣方市場，企業通過增加產量、降低成本來獲取巨額利潤。這個時期先后形成了“生產觀念”和“產品觀念”。“生產觀念”認為，企業應該以生產為中心，生產什么賣什么，生產多少賣多少，只求產量高，根本無須考慮產品的花色、式樣、品種及其他質量因素。當生產逐步發展，產品日漸豐富，消費者在相同價格下選擇質量好的商品，迫使企業的營銷觀念發生了變化，出現了“產品觀念”。“產品觀念”認為，企業應當以產品為中心，在增加產量、降低成本的同時，還必須不斷提高產品質量，而且企業管理的重點應放在后者。

（3）20世紀30年代起，隨著生產力的發展，進人了銷售導向時期，企業形成了“推銷觀念”。“推銷觀念”認為，只有大力開展宣傳推銷活動，才能把產品銷售出去，實現企業的贏利目標。這時期企業是“我賣什么，顧客就買什么”，不間消費者需要，不擇手段地把自己的產品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質區別，只是強調了推銷。

（4）20世紀50年代以后，由于科技進步推動了生產力的飛速發展，產品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期，企業形成了“市場營銷觀念”。這種觀念認為，企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、產品開發、渠道選擇、定價。促銷和提供全方位服務的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業經營策略。這是經營指導思想的一次大轉折，使營銷理念發生了質的變化。

（5）到了20世紀70年代后期，由于在企業大搞市場營銷的同時，出現了浪費資源、污染環境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰，“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為，企業為顧客提供產品和服務，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發點，而且要兼顧顧客、社會和企業自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求企業承擔社會責任，協調企業與社會的關系，求得企業的健康發展。