第一篇：市場營銷觀念演變過程及其各階段特點

市場營銷觀念演變過程及其各階段特點

市場營銷觀念是企業開展市場營銷活動的指導思想，是實現高效營銷的根本保證。尤其是現代市場營銷觀念，在對企業開展市場營銷，滿足消費者需求，實現企業利潤方面，具有決定性的作用。市場營銷觀念隨企業外部環境的變化而變化。因此，在某種意義上說，市場營銷學的產生和發展就是新的營銷觀念產生和發展的過程。根據西方發達國家的市場營銷歷史，我們可以發現市場營銷觀念的演進可大致分為五個階段：生產觀念階段，產品觀念階段，推銷觀念階段，市場營銷觀念階段和社會市場營銷觀念階段。

一、生產觀念階段： 生產觀念是以產品生產為中心的觀念。這種觀念認為：消費者只關注買得到和買得起的產品。它是一種最古老的經營思想，是典型的“以產定銷”觀念。因而，企業生產什么，消費者就能且僅能買什么。生產觀念的核心是以生產者為中心，企業以顧客買得到和買得起產品為假設的出發點，因此，企業的主要任務是擴大生產經營規模，增加供給并努力降低成本和售價。企業不考慮或很少考慮（其實也沒必要考慮）消費者的需求。在生產力水平低，市場表現為賣方市場的情況下，這種觀念的存在有其客觀必然性。企業對市場的關心，主要表現在關心市場上產品的有無和產品的多少，而不是市場上消費者的需求，企業管理中以生產部門作為主要部門。

二、產品觀念階段：

產品觀念是指企業不是通過市場分析開發相應的產品和品種，而是把提高質量、降低成本作為一切活動的中心，以此擴大銷售、取得利潤這樣一種經營指導思想。產品觀念不僅注重生產數量，還注重產品質量。因此，企業生產的產品只要物美價廉，就會顧客盈門。如果說生產觀念著重強調“以量取勝”的話，那么產品觀念則是著重強調“以質取勝”。由此可見，產品觀念是一種“酒香不怕巷子深”的觀念，但它已經多了一層淡淡的競爭色彩。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三、推銷觀念階段：

銷售觀念基于這樣的思想，即如果使用進攻性的銷售技巧，人們會購買更多的商品和服務，而高銷售帶來高利潤。這種觀念不僅強調對最終購買者的銷售，而且也鼓勵中間商更加主動地推銷生產者的產品。持銷售觀念的企業，其經營的核心在于推銷和促銷而非消費需求。

四、市場營銷觀念階段：

市場營銷觀念是一種以消費者的需求為中心的經營思想。它認為企業的一切活動都應以消費者中心，滿足消費者的需求是企業的責任。具體表現為：“消費者需要什么，我就生產什么，就賣什么”。因此，企業十分重視市場調研，不斷地滿足市場需求和發現尚未滿足的市場需求。由此可見，市場營銷觀念是一種“以需定產，以需定銷”的觀念，重點在“營”，強調“謀劃”“策劃”。

五、社會市場營銷階段：

社會營銷觀念是一種以社會利益為中心的市場營銷觀念。它認為：企業不僅要考慮消費者的現實需求，更要考慮潛在需求；要善于引導消費，在獲取效益的同時，還要考慮生態效益和社會效益。在實踐中不僅要善于發現消費者的需求，研究消費者的需求，更要善于創造消費者的需求，“想消費者所未想，急消費者所未急”。

第二篇：市場營銷管理觀念的演變及背景

市場營銷管理觀念的演變及背景

（1）一些學者將企業市場營銷管理哲學的演變劃分為生產觀念，產品觀念推銷觀念，市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段，前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業為中心的觀念，后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱為顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。就世界部分發達國家的企業而言，其營銷觀念的變化大體經歷了生產導向、銷售導向和市場導向三個時期，先后出現了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

（2）生產導向時期始于19世紀末，延續約50年的時間。這個時期產品供不應求，市場屬于賣方市場，企業通過增加產量、降低成本來獲取巨額利潤。這個時期先后形成了“生產觀念”和“產品觀念”。“生產觀念”認為，企業應該以生產為中心，生產什么賣什么，生產多少賣多少，只求產量高，根本無須考慮產品的花色、式樣、品種及其他質量因素。當生產逐步發展，產品日漸豐富，消費者在相同價格下選擇質量好的商品，迫使企業的營銷觀念發生了變化，出現了“產品觀念”。“產品觀念”認為，企業應當以產品為中心，在增加產量、降低成本的同時，還必須不斷提高產品質量，而且企業管理的重點應放在后者。

（3）20世紀30年代起，隨著生產力的發展，進人了銷售導向時期，企業形成了“推銷觀念”。“推銷觀念”認為，只有大力開展宣傳推銷活動，才能把產品銷售出去，實現企業的贏利目標。這時期企業是“我賣什么，顧客就買什么”，不間消費者需要，不擇手段地把自己的產品推銷給顧客。這種觀念與前兩種并無本質區別，只是強調了推銷。

（4）20世紀50年代以后，由于科技進步推動了生產力的飛速發展，產品普遍供過于求，市場由賣方市場完全過渡到買方市場，營銷觀念也由銷售導向進入了市場導向時期，企業形成了“市場營銷觀念”。這種觀念認為，企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。這種滿足顧客需求的活動貫穿于市場調研、產品開發、渠道選擇、定價。促銷和提供全方位服務的過程中，不斷收集顧客反饋信息，改進企業經營策略。這是經營指導思想的一次大轉折，使營銷理念發生了質的變化。

（5）到了20世紀70年代后期，由于在企業大搞市場營銷的同時，出現了浪費資源、污染環境，甚至消費者的健康和長遠利益受到損害的情況，市場營銷觀念受到了挑戰，“社會市場營銷觀念”逐步形成。這種觀念認為，企業為顧客提供產品和服務，不僅要以顧客為中心，以滿足顧客的需求和欲望為出發點，而且要兼顧顧客、社會和企業自身三方面利益，在滿足顧客需求、增加社會福利中獲利。這就要求企業承擔社會責任，協調企業與社會的關系，求得企業的健康發展。

第三篇：市場營銷觀念

市場導向要求企業：

——以客戶需求為焦點；

——密切注意和分析競爭對手的實力和動態，強調搜集競爭對手情報的重要性； ——培養企業所需的獨特的能力和優勢；

——企業注重內部跨部門的溝通和協作，通過有效的溝通，各部門才能準確掌握顧客需求及競爭者動態的變化。

市場導向的企業亦深知并不是所有顧客皆了解個人的需要，故注重通過包括企業自身和競爭者的力量啟發顧客的潛在需要，提供相關信息幫助顧客清楚地界定其需要。然而，不少市場導向的企業很快便發覺一個自相矛盾的現象，即顧客聲稱企業的產品和服務讓他們感到滿意，而在中長期里，他們卻更多地購買競爭對手的產品。這些顧客主要的解釋原因是，競爭企業的產品讓他們獲得更多的滿足感。

價值導向是將企業的營銷過程看作是價值的探索、創造和傳遞過程，并強調運用全面營銷的思維方式，從顧客（中心）、企業（核心競爭力）和競爭者三方面去考慮營銷問題。顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益。顧客價值分析(customer value analysis)就是識別和分析企業提供的產品或服務的屬性、利益和特點對顧客的重要性以及與競爭對手比較相對的優勢和劣勢，目的在于建立發揮企業競爭優勢。顧客價值分析的主要內容和步驟如下：

1.顧客購買產品或服務的主要動機和影響顧客購買行為的主要因素。

2.估計這些因素的重要性。顧客在選擇產品時，有許多因素影響其購買行為。

3.對企業和競爭對手的產品或服務的性能及其績效進行比較分析。

4.調查和分析企業戰略集團中的競爭對手的產品與本企業的產品主要性能及績效的差別。

5.在上述分析的基礎上，企業還要不斷追蹤顧客價值。

菲利普·科特勒提出。

1、“顧客讓渡價值”的含義

顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總成本

顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值、和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

在《競爭策略》一書中提出“五力模型”：

1.行業現有的競爭狀況、2.供應商的議價能力、3.客戶的議價能力、4.替代產品或服務的威脅、5.新進入者的威脅

這五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力，并指出公司戰略的核心，應在于選擇正確的行業，以及行業中最具有吸引力的競爭位置。

“三大戰略”

成本領先戰略

要求堅決地建立起高效規模的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質量、服務以及其他方面也

不容忽視，但貫穿于整個戰略之中的是使成本低于競爭對手。贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對市場份額或其他優勢，諸如與原材料供應方面的良好聯系等。總成本領先地位非常吸引人。

差異化戰略

是將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式：設計名牌形象、技術上的獨特、性能特點、顧客服務、商業網絡及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都有其差異化特點。如果差異化戰略成功地實施了，它就成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略，因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量，雖然其防御的形式與成本領先有所不同。

專一化戰略

是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。低成本與差異化戰略都是要在全產業范圍內實現其目標，專一化戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰略依靠的前提思想是：公司業務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手們。波特認為這樣做的結果，是公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現了差異化，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。

波特認為，每一個公司必須明確選擇戰略，徘徊其間必然影響公司的戰略地位。這樣的公司缺少市場占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全行業范圍差異化的必要條件是放棄對低成本的努力。而采用專一化戰略，在更加有限的范圍內建立起差異化或低成本優勢，更會有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是難以獲得高利潤，所以它必須做出一種根本性戰略決策，向三種通用戰略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態往往要花費時間并經過一段持續的努力；而相繼采用三個戰略，波特認為注定會失敗，因為它們要求的條件是不一致的。

“核心競爭力是在一組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”核心競爭力是企業持續競爭優勢的源泉，然而它本身不會自動轉化成競爭優勢。如果沒有相應的機制和條件加以支持，核心競爭力將一無是處，毫無價值。

關于核心競爭力，美國密執根大學商學院教授普拉哈拉提出了一個非常形象的“樹型”理論。它認為，多樣化公司就像一棵大樹，樹干和主枝是核心產品，分枝是業務單元，樹葉、花朵和果實是最終產品，提供養份、維系生命、穩固樹身的根就是核心競爭能力。核心競爭力是公司內部的知識匯總，尤其是如何協調紛繁復雜的生產技能和融合多種技術潮流。核心競爭力是凝聚現有業務的膠水，也是發展新業務的火車頭。“樹型”說非常形象地描繪出企業發展核心競爭力的重要性。

核心能力通常被描述為“獨一無二”、“與眾不同”、“難以模仿”或“競爭優勢”。但是真正構成這種核心能力的知識體系主要體現在四個方面：第一、公司員工的知識和技能；第二、公司的技術開發和創新能力；第三、公司的管理和生產經營能力；第四、公司創造品牌和運用品牌的能力。四個方面共同反映了公司的基本素質和發展潛力。

美國營銷學教授舒爾茨Done.Schultz提出了4R(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，闡述了新的營銷四要素：

與客戶建立關聯

在競爭性市場中，客戶具有動態性。客戶忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。要提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與客戶建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。

提高市場反應速度 在今天相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在客戶的角度及時地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。

關系營銷越來越重要

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與客戶建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從管理營銷組合變成管理和客戶的互動關系溝通是建立關系的重要手段。從經典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動”來看，營銷溝通基本上可完成前三個步驟。

回報是營銷的源泉

對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。綜上所述，4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的態勢，著眼于企業與客戶的互動與雙贏。4R體現并落實了關系營銷的思想。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。此外，反應機制為互動與雙贏、為建立關聯提供了基礎和保證。

“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實現成本的最小化，并在此基礎上獲得更多的客戶份額，形成規模效益。這樣，企業為客戶提供價值和追求回報相輔相成，互相促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

美國著名管理學家安索夫和安德魯斯提出。

SWOT分析法是競爭情報分析常用的方法之一。所謂SWOT（態勢）分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、機會因素（Opportunities）和威脅因素（Theats），通過調查羅列出來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論（如對策等）。運用這個方法，有利于人們對組織所處情景進行全面、系統、準確的研究，有助于人們制定發展戰略和計劃，以及與之相應的發展計劃或對策。

優勢（S）是指能使企業獲得戰略領先并進行有效競爭從而實現自己的目標的某些強而有力的內部因素和特征；

劣勢（W）則與其相反。

機會（O）是指企業營銷行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該企業將擁有更多的發展空間和優勢。

威脅（T）則是指環境中對企業不利趨勢所形成的挑戰，面對這些挑戰企業若不采取趨利避害的營銷決策，則會導致企業市場份額的被侵蝕。

第四篇：檔案載體演變過程

我國檔案載體演變過程

我國檔案工作的歷史源遠流長，現存最早的檔案是商代的甲骨檔案，之后又出現了青銅銘文檔案、簡牘檔案、金石檔案、縑帛檔案等，再到后來一直使用到今天最多的紙張檔案。近現代以來，由于科技的發展，檔案載體種類日增多，檔案的形式也日漸增多，出現了大量的以膠片、磁性材料以及光盤為載體的膠片檔案、音響檔案、磁性載體檔案和光盤檔案等。

（一）以甲骨為載體的甲骨檔案

以甲骨作為原始記錄載體是我國現存的最早的有文字記錄的檔案。主要產生于商代后期的占卜活動中，多為盤庚遷殷到紂亡的273年間的遺跡。甲，主要是指龜腹甲或背甲；骨，主要是指獸骨（如牛肩骨）。內容廣涉當時社會的階級與國家狀況、農業生產、思想文化等各方面。這種檔案載體材料特殊，所以保存年代久遠。

（二）以金石為載體的金石檔案

金石檔案也稱鐘鼎文。一般是指冶鑄在青銅器上的文字。到西周，我國的青銅技術進入了繁盛時期，青銅器質地堅固, 易于長久保存, 故統治者凡有大事記載, 便鑄器銘文，以青銅器作為載體逐漸取代甲骨。關于金文、鐘鼎、金石的稱呼，在古今的一些文著中曾有不同的理解和特指范疇，金石可以包括金屬銘器和石刻，鐘鼎銘文或指金文，或又包括青銅彝銘與鐵鑄鐘鼎銘辭，對周代青銅器銘文特稱金文或金文檔案，我國古代具有代表性的鐵質鐘鼎文檔案，產生于冶鐵業發展和成文法公布的歷史時期，大抵始于春秋階段。秦漢以后，石刻碑碣大量出現。現在人們所稱的金石檔案還包括諸如鐵卷、金冊等一些金屬載體形式的檔案。

（三）以簡牘為載體的簡牘檔案

我國古代以竹木為載體的公私文書，稱為簡牘檔案。簡指竹片，稱竹。簡由竹或木加工而成，通常是削成長條形，將寫字的一面磨光；竹質的還要在火上炙干，這道工序叫做“汗青”或叫“ 殺青”，目的是使其易于著墨和防蠹；牘指木片，稱木犢、木札、木簡。牘多用來書寫契約、醫方、歷譜、過所(通行證)、書信等。兩者又可通稱為簡。形狀狹長，稍寬的木簡又稱為方。中國古代紙張出現以前，簡牘曾是一種主要的書寫材料，最早約產生于先秦，歷經春秋戰國、秦漢，特別是從周代到漢代1000余年之間多用竹片和木板撰寫文書與保存檔案，直至東晉末年（５世紀初）紙張普遍應用后才基本絕跡。

（四）以絲綢為載體的縑帛檔案

縑帛作為書寫載體材料最早出現于戰國時期，中國是絲綢的故鄉，絲織技術的發展促進了縑帛檔案的產生。到了秦代，使用更為廣泛。縑帛具有質地堅韌輕柔的特點，以絹帛為載體的檔案具有便于攜帶和保管等優點，但是由于其價格十分昂貴，一般人根本消費不起，所以未能普遍使用。到魏晉南北朝，隨著紙張的發明和廣泛使用，縑帛的使用量驟減。但是，封建朝廷的一些重要文書仍然用縑帛來書寫。

（五）以紙張為載體的紙張檔案

紙張是中國古代四大發明之一，紙張的發明和造紙術的改進，給中國乃至世界的檔案載體演變化帶來的一次巨大革命。“紙的發明使文字的使用變得簡便易行，成為簡牘縑帛材料的有力競爭者，它改變了簡牘檔案笨重不易書寫，縑帛昂貴的局面，到了三四世紀，基本取代簡帛，成為國家主要的書寫材料，一直使用至今，極大促進了文化的傳播和交流。”

紙張成為檔案的載體至今已有一千六百年的歷史，其壽命的無可比擬性與獨具的魅力使其在人類漫長的信息記載、傳遞和保存的過程中一直占據主導地位。歷史上就有“千年壽紙，五百年卷”之說。直到現在，任何載體都沒有動搖和改變過紙張的牢固的歷史地位，即使膠片和磁性介質大量出現也不過只是紙張的補充，就如同我們知道西方國家至今還有將非常重要的文獻書寫于羊皮紙上的習慣一樣。

（六）新型載體的檔案

隨著工業革命的開展，科學技術不斷向前發展，檔案的載體出現了多樣性，如 照片檔案

唱片檔案、錄音檔案和錄像檔案

光盤檔案

電子檔案

電子檔案的出現，是檔案載體最劇烈的一次變革。它對傳統的檔案管理原則，檔案基本理論帶來了巨大的挑戰，同時影響著人們的思維觀念。

外國檔案發展歷史

泥板

古代刻寫在粘土板上的文書。是西亞地區古代蘇美爾、阿卡德、巴比倫、赫梯、波斯和亞述等的遺物(見泥板文獻)。它真實地記錄了古代奴隸制國家的活動,內容涉及廣泛。有法典和法規、外交條約(如赫梯國王哈圖西利斯三世與埃及法老拉美西斯二世締結的和約)、外貿協定、商業契據、人口調查材料、土地與財產轉讓文件、財務與稅收文件，還有城市平面圖等。17世紀曾在伊朗設拉子附近發現波斯帝國都城波斯波利斯王宮遺留下來的泥板檔案，19世紀40年代以來，蘇美爾城邦拉格什、赫梯古王國都城哈圖沙什和埃勃拉王宮等遺址都發掘出大量泥板檔案。從出土情況來看，這些泥板都有專門庫房保存，用盒子盛放，排列有序，有的還制作副本，并有目錄和保管制度。

紙草

古代用紙草紙制作的文書。紙草又稱紙莎草。是尼羅河下游沼澤地帶生長的一種植物。紙草紙比巖石、泥板輕便，易于書寫，約從公元前 30世紀開始被廣泛使用。紙草檔案最早于1752年發現于意大利，已發現的紙草檔案包括房地產契據、合同書、測產清單、公務決議、書信、古典著作等，其中著名的有都靈紙草、萊頓紙草、哈里斯大紙草等。蠟板

蠟板書，其字跡仍清晰可辨。由于蠟板的價格比較便宜，而且同一塊蠟板可以反復使用，所以蠟板的使用非常廣泛，僧侶、商人、文人、教師和學生都用它來記事、記帳、作草稿、演算、備課和作筆記等。但蠟板上的字跡易受摩擦而模糊，難以保存長久，加上因受書寫材料和書寫工具的限制而很難把文字寫得工整，有時不易辨認，所以蠟板文獻到4 世紀后便被易于折疊的羊皮文獻所取代

羊皮檔案

棕櫚

棕櫚是主要生長在熱帶地區的一種常綠喬木，莖呈圓柱形，沒有分枝;葉子大并有長葉柄;掌狀深裂，裂片呈披針形;花為黃色。以古代印度為代表的南亞諸國將棕櫚葉加工制成書寫材料。

第五篇：書香班級具體指導過程(各階段教學設計)

第一次讀書筆記交流觀摩

活動目標：了解他人的讀書筆記，拓寬自己的視野，提高自己的讀書筆記質量

活動重點：觀看的安排及看后的交流

活動難點：學習他人長處，了解自己的不足

活動準備：挑選出各小組的優秀讀書筆記四到六本

活動課時：一課時

活動流程：

一、準備優秀讀書筆記

每組推薦優秀讀書筆記四到六本，老師把關質量，力求將每組的亮點都得到展示

二、觀看讀書筆記1、2、3、擺放好讀書筆記，將其放在每組的第一桌。安排好觀看欣賞的順序。按照小組順序，從前到后順序安排。按秩序欣賞。

三、交流觀后感

等全班欣賞完后，同桌間交流，后全班交流。重點提示，讀書筆記的書寫要工整，記錄格式要規范，插圖要美觀大方，筆記字數不要太簡等。

同學間的交流，既是拓寬他們的視野，也是鍛煉他們的口語表達能力，一舉兩得。