第一篇：戰略規劃與市場營銷管理過程

戰略規劃與市場營銷管理過程

一、學習目的與要求

了解戰略規劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業任務、目標和營銷組合的基本方法，以及企業營銷創新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質和主要任務，應用組合理論確定企業的主要業務。

二、學習重點內容

第一節 企業戰略與戰略規劃

1．戰略的概念與特征。在西方企業戰略文獻中，“企業戰略”至今尚無統一的定義。有的學者提出，戰略包括目的與目標，即廣義的戰略。還有的學者認為，戰略不應包括目標等內容，即狹義的戰略。

菲利普·科特勒的觀點，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰略。”加拿大的明茨博格借鑒市場營銷組合“4P”的提法，提出了戰略是由五種規范的定義闡明的，即計劃（plan）、計策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective），由它們構成了企業戰略的“5P”。

無論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業戰略具有以下特性：（1）全局性；

（2）長遠性；（3）抗爭性；（4）綱領性。

2．企業戰略的層次結構。（1）總體戰略，又稱公司戰略。（2）經營戰略，又稱經營單位戰略或競爭戰略。（3）職能戰略。即職能部門戰略，又稱職能層戰略。

3．戰略規劃的一般過程。（1）判定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關的戰略；（5）發展戰略計劃和形成行動方案。

第二節 企業規劃總體戰略的步驟

1．認識和界定企業使命。企業使命（mission）反映企業的目的、特征和性質。明確企業使命，就是對本企業是干什么的、本企業應該是怎么樣的兩個問題進行思考和解答。

2．區分戰略經營單位。大多數的企業，包括規模較小的企業，都有可能同時或準備經營若干項業務，每項業務都會有自己的特點，面對的市場、環境也未必完全一樣。區分戰略經營單位的主要依據，是各項業務之間是否存在共同的經營主線。所謂“共同的經營主線”，是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯系。

3．規劃投資組合。如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配，給現狀、前景不同的各個戰略經營單位，是總體戰略必須考慮的主要內容。有兩種模式：

（1）“市場增長率／市場占有率”矩陣，它是美國管理咨詢服務企業波士頓咨詢公司提出的一種分析模式。

（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發展。依據這種方法，企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。

4．規劃成長戰略。投資組合戰略決定的是哪些經營單位需要發展、擴大，哪些應當收

割或放棄。企業需要建立一些新的業務，代替被淘汰的1日業務，否則不能實現預定的利潤目標。

一般可以遵循這樣一種系統的思路規劃新增業務。首先，在現有業務范圍內，尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關，但是有較強吸引力的業務。這樣，就形成了三種成長戰略：（1）密集式成長戰略。包括：市場深入、市場開發和產品開發。（2）一體化成長戰略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長戰略。包括：同心多角化、水平多角化和綜合多角化。

第三節 規劃經營戰略

經營戰略是各個戰略經營單位根據總體戰略的要求，開展業務、進行競爭和建立優勢的基本安排。規劃經營戰略的關鍵，是戰略分析和戰略選擇。

1．經營任務分析。經營戰略的規劃過程，始于明確任務。經營任務規定戰略經營單位的業務和發展方向。明確經營任務首先要考慮總體戰略的要求。在此基礎上，經營單位要確定業務活動的范圍。重點說明三個問題：（1）需求，即本單位準備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點面向哪些顧客；（3）產品或技術，就是說本單位打算提供什么產品、依靠哪些技術，即從事什么業務達到目的。

2．戰略環境分析。企業及其經營單位的生存和發展，與環境以及環境的變化有著密切關系。把握環境的現狀和趨勢，利用機會，避開威脅，是企業及其經營單位完成經營任務的基本前提。

構成戰略環境的因素很多，可分為主體環境因素、一般環境因素和地域環境因素。構成主體環境因素的，是與企業的業務運轉有直接利益關系的個人、集團，如股東、顧客、金融機構、交易關系單位、競爭者以及其他有關機構、團體。一般環境因素指社會經濟、政治法律、文化和科學技術等因素。地域環境因素則是就上述環境因素產生的地理范圍而言，包括國內環境因素和國際環境因素。戰略環境有關因素變化的結果，或者對企業及其活動形成有利的條件，或者產生某些不利的影響。戰略環境分析最終必須回答：有關環境因素將在何時發生變化，發生的可能性有多大，這種變化將成為企業或該項任務的機會還是威脅，會帶來多大影響，以及應當采取何種對策。

3．戰略條件分析。分析外部環境，是為了從中辨認有吸引力的機會。而利用機會，要具備一定的內部條件。企業和經營單位要分析自己的優勢和弱點，預測現有經營能力與將來環境的適應程度。能力分析的重點，是將現有能力與利用機會所要求的能力進行比較，找出差距，并制訂提高相應能力的措施。（1）明確利用機會所需的能力結構；（2）分析現有能力的實際情況。

4．戰略目標選擇。通過戰略環境和條件分析，任務應當轉化為特定目標。經營戰略計劃的制定和實施，要以特定目標為依據。大多數企業、經營單位或業務，可能同時追求幾個目標。若干目標項目組成了一個目標體系，一個較大的目標，通常又可分解為若干個較小的、次一級的目標。因此，要注意兩個問題：（1）目標體系的層次化；（2）目標之間的一致性。

5．戰略思想選擇。目標指出向何處發展，戰略思想則說明達到目標的基本打算。美國學者波特提出，有三種一般性競爭戰略可供參考：（1）成本領先；（2）差別化或別具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成經營戰略計劃。規劃經營戰略的最后一步，是依據實現目標的戰略思想，形成執行戰略的具體計劃，保證和支持經營戰略的貫徹、落實。

第四節 市場營銷管理與市場營銷組合1．市場營銷管理的一般過程。根據經營戰略的要求，各個戰略經營單位和市場營銷部門一般依據以下順序，進行市場營銷管理：（1）分析機會；（2）決定市場；（3）市場進入決策；（4）發展市場營銷戰略；（5）實施市場營銷活動。2．發展市場營銷組合。

（1）市場營銷組合的內涵。市場營銷組合（marketing mix）是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。產品、價格、分銷和促銷是企業營銷過程中可控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段。對它們的具體運用，則形成了企業的市場營銷戰略。它們之間不是彼此分離的關系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場營銷過程中，企業要滿足顧客，實現經營目標，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標市場需求和市場營銷環境的特點出發，根據企業的資源條件和優勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統一的配套的市場營銷戰略，使之發揮整體效應，爭取最佳的效果。

（2）市場營銷組合的特點：①可控性。構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素。市場營銷管理過程的核心，正是企業通過運用其可控制因素，動態適應市場營銷中的不可控制因素，實現預期的目標。②動態性。市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，而是變化無窮的動態組合。組成特定市場營銷組合的手段和因素，受到內部條件、外部環境變化的影響，必須能動地做出相應的反應。③復合性。構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。市場營銷組合不僅要求四種手段的協調配合，而且每種手段的組成因素之間，每個組成因素的更次一級組成單位之間，都必須協調配合。④整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而應成為一個有機的整體。在統一的目標指導下，彼此配合，相互補充，能夠求得大于局部功能之和．的整體效應。

第二篇：市場營銷學第三章 戰略規劃與市場營銷管理過程

一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)

1、整體戰略是企業____C_____層次的戰略。

A．總體B．局部

C．最高D．較強

2、職能戰略是各個職能部門的_____C____戰略。

A．長期性B．中期性

C．短期性D．中長期

3、區分戰略經營單位的主要依據是多項業務之間是否存在共同的A．經營主線B．經營目標

C．經營方針D．經濟利益

4、共同的經營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種___A______聯系。

A．內在B．外部

C．多種D．局部

5、具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____B____。

A．問號類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

6、問號類經營單位是具有較高增長率和

A．較高占有率B．一般占有率

C．較低占有率D．沒有占有率

7、明星類單位的市場增長率降到___C______以下，但有較高的相對市場占有率，便成為奶牛類單位。

A．50%B．30%

C．10%D．5%

8、市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是___D______。

A．問號類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

9、規劃經營戰略的關鍵是戰略分析和

A．戰略選擇B．戰略計劃

C．戰略部署D．戰略調查

10、戰略環境因素變化的結果，對企業及其活動形成有利的條件是___B______。

A．環境威脅B．市場機會

C．市場利潤D．成本降低

11、經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____A____為依據。

A．目標B．利潤

C．成本D．計劃

12、在同一市場上，采用同一戰略的企業之間，事實上形成了一個

A．戰略B．戰術部落

C．戰略聯盟D．戰略群落

13、___C______是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

A．產品B．定價

C．促銷D．分銷

14、___A______規定戰略經營單位業務和發展方向。

A．經營任務B．經營方針

C．經營計劃D．經營目標

15、一個戰略經營單位是企業的一個。

A．部門B．車間

C．產品D．環節

二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)

1、職能戰略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認識本部門在實施總體戰略、經營戰略過程中的任務、責任和要求，這些職能戰略包括_ABCDE________。

A．研究與開發管理B．生產管理

C．市場營銷管理D．財務管理

E．人力資源管理

2、企業使命說明書包括的基本要素是

A．使用范圍B．活動領域

C．國家法律D．主要政策

E．遠景和發展方向

3、市場增長率/市場占有率矩陣將經營單位劃分為__ACDE_______幾種類型。

A．明星類B．金馬類

C．奶牛類D．問號類

E．瘦狗類

4、多因素投資組合矩陣依據市場吸引力的大小和競爭能力的強弱分為九個區域，由它們組成三種戰略地帶。這三種戰略地帶是ABC。

A．“紅色地帶”B．“綠色地帶”

C．“黃色地帶”D．“藍色地帶”

E．“白色地帶”

5、規劃企業成長戰略的方式有___BDE______。

A．松散式成長戰略B．密集式成長戰略

C．統一式成長戰略D．一體化成長戰略

E．多角化成長戰略

6、企業一體化成長戰略包括_ACE________。

A．后向一體化B．向上一體化

C．水平一體化D．向下一體化

E．前向一體化

7、企業多角化成長戰略包括____CDE_____。

A．縱向多角化B．垂直多角化

C．同心多角化D．水平多角化

E．綜合多角化

8、構成戰略環境的因素很多，可分為

A．主體環境B．主觀環境

C．一般環境D．地域環境

E．客觀環境

9、市場營銷組合因素包括__ACDE_______。

A．產品B．競爭

C．定價D．分銷

E．促銷

10、美國學者波特提出的競爭性戰略包括

A．成本領先戰略B．差別化戰略

C．品牌戰略D．聚焦戰略

E．一體化戰略

三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。)

1、經營戰略是多個戰略經營單位或者有關的專業部、子公司的戰略。（1）

2、職能戰略是企業多個職能部門的長期性戰略。（0）

3、企業使命反映企業的目的、特征和性質。（1）

4、戰略經營單位通常沒有自己的業務。（0）

5、問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務。（1）

6、規劃投資組合實質上是企業高層對各個經營單位及其業務進行評估和分類，確認它們的發展潛力，決定投資結構。（1）

7、根據BCG分析法，對于奶牛類的經營單位或業務應采用發展策略。（0）

8、市場增長率和市場占有率都較低的經營單位或業務屬于問題類。（0）

9、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。（0）

10、企業利潤水平與市場占有率同向增長。（1）

11、市場增長率越高，經營單位的資金需要數量越少。（0）

12、處于紅色地帶的企業一般采用收割或放棄戰略。（1）

13、處于黃色地帶的企業采取增加資金投入和發展擴大的戰略。（0）

14、經營任務規定戰略經營單位業務和發展方向。（1）

15、產品、價格、分銷和促銷是市場營銷過程中不可以控制的因素。（0）

16、對一個具體的企業及經營單位，從時間、費用和必要性看，完全有可能也有必要對所有的環境因素進行分析。（0）

17、市場營銷組合是固定不變的靜態組合。（0）

四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當的詞句。)

1、共同的經營主線是指目前的、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯系。

2、一般來說，___市場占有率____越高，這個單位的盈利能力越強。

3、原以企事業單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區域，這是一種____市場開發___________策略。

4、用多因素投資組合矩陣分析時，企業對每個戰略業務單位都從市場吸引力和___競爭

能力____________兩個方面進行評估。

5、____總體戰略___________是企業最高層次的戰略。

6、____經營戰略___________是各個戰略經營單位或者有關的專業部、子公司的戰略。

7、___企業使命___________反映企業的目的、特征和性質。

8、總體戰略是企業_____高層__________負責制定、落實的基本戰略。

9、處于______綠色_________地帶的企業采取增加資金投入和發展擴大的戰略。

10、經營戰略的規劃過程，始于。

11、把企業目標確定在某個特定的、相對狹小的領域內，爭取成本領先或差別化，從而建立相對優勢，通常適合于中小企業，這是____聚焦___________戰略。

12、戰略環境有關因素變化的結果，對企業及其活動產生不利的影響叫_____環境威脅__________。

13、通過戰略環境和條件分析，任務應當轉化為___特定目標____________。

14、構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個次一級或更次一級的因素，這是營銷組合的____復合性___________特征。

五、名詞解釋

1、戰略

2、成本領先戰略

3、戰略經營單位

4、后向一體化

5、市場營銷組合六、簡答題

1、簡答企業戰略具有的特征。

2、簡答戰略規劃的一般過程。

3、戰略經營單位具有哪些特征？

4、市場營銷組合的特點是什么？

七、論述題

1、試述如何規劃企業的總體戰略？

2、試述市場營銷管理的一般過程。

八、案例分析

格蘭仕微波爐的戰略

經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名

詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至出現個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。

面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其它市場。這一決策直接導致了春節前后一批中小企業進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區已經平息的微波爐大戰，有重新開始的趨勢。

格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。

從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。

為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰略環境，評價格蘭仕微波爐業務的一般性競爭戰略及其特點、得失。

第三篇：國美市場營銷戰略規劃

國美市場營銷戰略規劃

一、國美現狀分析

1、國美簡介-------要最新的2、國美宏觀環境分析（PEST分析法；利益相關者分析法）

3、國美組織內部資源分析（SWOT分析；波士頓矩陣分析；價值鏈分析）

4、國美顧客分析(客戶市場分析；行業市場分析；客戶價值分析)---要用事實，用數據說話

5、國美競爭者分析（五力分析模型）

二、國美目標計劃（以五年為準）

1、網絡擴張

2、銷售規模

3、單店效益

4、經營商品品種結構的優化

5、電子商務

三、執行方式（怎樣實現目標？實現目標的手段）

四、效果預測

分工：

一、1，2，3何旭4，5董夢林

二、1、網絡擴張--------梁棟

2、銷售規模--------羅武中

3、單店效益--------何瑞

4、經營商品品種結構的優化---------李婷

5、電子商務---------張翠

負責第二部的戰友得把你這部分的目標寫詳細，并說明用什么樣的方式實現這一目標，另外描述出效果。也就是將二三四部分的相關內容結合在一起(制定計劃——怎樣執行——效果預測),一步到位。盡量寫得詳細貼切。因為這些部分都是老師要審核的主要內容。另外，如果有戰友覺得還有另外的目標可以實現，可以在后面添加，這只是個草稿，待大家完善。大家要充分發掘自己的潛力啊！大家要多用老師ppt上的內容以及書上的知識，再結合網絡資源，制定出合理的戰略規劃。

大家要理順好自己的思路，第二部分的戰友們字數起碼得上千啊！第一部分的就更不用說了啊！每一部分都是很重要的，大家要認真對待。

上交時間：2012年1月2號晚上7點之前

搞起！

第四篇：醫藥市場營銷管理的一般過程

醫藥市場營銷管理的一般過程

[2010年01月10日] 作者：佚名 出處：本站原創

醫藥市場營銷管理過程是指醫藥企業通過對市場營銷機會的研究和分析，選擇目標市場，制定適當的市場營銷組合和營銷預算，執行和控制營銷計劃以適應外部環境變化的要求，最終實現企業目標的過程。這個過程包括四個步驟：市場營銷分析、選擇目標市場、制定市場營銷組合、執行和控制市場營銷計劃。這里僅對這四個步驟做概括性介紹，后面各章節將詳細進行論述。

1．醫藥市場營銷分析醫藥市場營銷分析是企業開展市場營銷活動的重要基礎工作，是企業營銷活動最基本的前提和出發點。醫藥市場營銷分析主要包括市場營銷環境分析和消費者購買行為分析。具體可以通過市場營銷調研和預測等途徑來實現。

進行醫藥市場營銷分析，目的是要找出醫藥企業的市場營銷機會和可能存在的環境威脅。市場營銷機會就是市場上未滿足的需要，是對企業營銷活動富有吸引力的領域，在該領域內企業將擁有競爭優勢。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢對企業所形成的挑戰。醫藥企業營銷管理人員對于已發現的市場機會，要結合企業的經營目標和實際資源情況進行分析評估，找出企業可以利用的營銷機會，同時分析無法避免的威脅因素，制定規避措施。

(1)營銷環境分析醫藥企業開展營銷工作既要受自身條件的制約，也要受到外部營銷環境的制約，關注并研究企業營銷環境的變化，把握環境變化的趨勢，是營銷工作的首要任務。在營銷過程中，環境既是不可控制或難以控制的因素，又是不可超越的因素。企業必須根據環境的實際狀況與發展趨勢，制定相應的營銷策略并及時作出調整。

一般來說，醫藥市場營銷環境分為宏觀環境和微觀環境。宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境等。微觀營銷環境包括企業內部因素、營銷渠道企業、顧客、競爭者、公眾等。比如醫藥企業要及時關注流行病學的統計資料，掌握區域市場的疾病譜變化，不斷開發新藥，滿足當地的疾病治療需要。要重視政治法律環境的變化，比如國家衛生改革政策、醫療保險改革政策、醫藥分業經營、藥品分類管理、藥品集中招投標管理等行業政策，這些政策的變動對醫藥企業的營銷工作會帶來深遠的影響。

(2)消費者購買行為分析滿足顧客需求是市場營銷活動的最終目標，而要想滿足顧客需求、提高市場營銷效益、實現企業發展的愿景，就必須深入研究顧客購買行為的規律性。主要就是要研究影響消費者購買行為的主要因素以及消費者如何作出購買決策過程。

醫藥企業在制定營銷計劃之前必須認真分析顧客的購買行為。非處方需要研究患者的購買行為及用藥行為；處方藥品需要研究醫生的處方行為以及組織機構(如醫院、醫藥中問商)的購買決策程序。

醫藥企業開展營銷調研的主要原因之一是為了確定市場機會。一旦調研工作結束以后，醫藥企業在選擇它的目標市場以前，必須仔細地評價每一個機會，因此，醫藥企業特別需要衡量與預測每個市場機會潛在的規模、成長趨勢和可能的利潤水平。銷售預測的基礎是需求預測，醫藥市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為醫藥營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據。

2．選擇目標市場在分析市場機會的基礎上，企業需要選擇正確的目標市場。顧客是一個龐大、復雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平、所處地理環境和文化環境等都存在很大的差別，因而不同消費者和用戶對同一類產品的需求和購買行為具有一定的差異性。任何一個醫藥企業都無法滿足整體市場的全部需求，因此企業需要根據某一類產品的不同需求，將顧客細分為若干群體，然后結合特定的市場環境和企業自身的資源條件，選擇某些特定群體作為自己的目標市場；并根據企業現有產品的市場地位和顧客對產品屬性的重視程度，對產品進行正確的市場定位。

·抗感冒藥的不同市場定位

國內市場上的抗感冒藥基本上都是市場細分和市場定位做得比較成功的。比如“康泰克”定位于解決鼻塞、流涕、打噴嚏，“白加黑”定位于解決白天嗜睡癥狀，“念慈庵”蜜煉川貝枇杷膏定位于解決咳嗽癥狀，每一種抗感冒藥都有它自己獨特的市場定位。因此，中美上海施責寶制藥有限公司(以下簡稱施貴寶)的抗感冒藥“百服嚀”在上市時為了避免同質化競爭，在充分調研的基礎上準確地將產品定位于重點解決發熱癥狀這一細分市場，并在此基礎上按照年齡又進行了進一步的市場細分，很好地突出了產品的特點。

3．制定市場營銷組合醫藥企業在進行市場營銷分析、選擇好目標市場之后，下一步就是要制定出最優的營銷策略，以便達到企業的預期目標。企業經營成功與否很大程度上取決于能否對市場營銷因素進行正確選擇和運用。

市場營銷組合是指企業可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。影響市場需求的因素很多，大體可分兩大類：可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部環境。可控因素指的是企業為達到市場營銷目標，針對不同的市場環境所采取的能滿足目標市場需求的市場營銷要素。對于營銷要素有不同的學術觀點，學術界先后出現過4P市場營銷組合理論、4c市場營銷

組合理論和4R市場營銷組合理論，現在使用最普遍的還是4P市場營銷組合理論，它具體包括以下四個方面。

(1)醫藥產品策略開發適合市場需求的，選擇正確的品牌策略和包裝策略，合理設置企業的產品組合結構，并根據醫藥產品的產品生命周期所處的不同階段設計相應的營銷策略。

(2)醫藥價格策略充分考慮影響醫藥產品定價的主要因素，采用正確的定價方法合理制定價格，并能夠對競爭企業藥品價格的變動及時作出反應。

(3)醫藥渠道策略設計適合企業銷售的分銷渠道模式，選擇合適的渠道成員，并明確劃分雙方的權利和義務，對藥品經銷商進行管理。

(4)醫藥促銷策略對廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣等促銷工具進行合理選擇、搭配和編排使用，保證在既定的促銷費用預算水平內達到最好的促銷效果。

4．執行和控制市場營銷計劃實施醫藥市場營銷活動主要包括執行市場營銷計劃和實施市場營銷控制。首先，應當設置與企業營銷目標相適應的營銷組織，并對所需的人、財、物等資源進行調配，保證企業的營銷計劃能夠順利實施。但在執行市場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外情況，所以必須不斷地對市場營銷活動進行監督和評估，控制其發展方向。市場營銷控制包括計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。市場營銷審計，是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等作出綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。醫藥市場營銷管理過程遵從PDcA循環法則，即它不是一個單方向的工作進程，而是一個不斷完善的循環過程。每經過一次市場營銷的管理過程，都應當總結出企業營銷工作中的不足之處，提出改進的辦法，并在下一個管理過程中得到改進和完善。

第五篇：市場營銷戰略規劃總結

市場營銷戰略規劃總結

一、市場營銷概念

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃,在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上,確定目標市場,選擇相應的市場營銷策略組合,并予以有效實施和控制的過程.二、市場營銷策略有哪些

1.創新戰略

1)觀念創新.首先，要正確認識和理解知識的價值.在市場經濟條件下,知識本身又是商品,也具有價值.其次,要有強烈的創新意識,自覺地提高創新能力.再次,要認識到創新是提高企業市場營銷競爭力的最根本最有效的手段.最后,營銷創新不是企業個別人的個別行為,而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動.2)組織創新.組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容,它是營銷創新戰略的保證.機構設置不合理、臃腫、人浮于事、分工過細、管理層級太多、相互牽制是不利于創新的.3)技術創新.科技進步日新月異,新技術大量涌現,技術壽命期縮短,技術創新已經稱為制造類企業生存核心.在滿足顧客需求的前提下還需要有足夠的新技術儲備,提高企業技術壁壘區隔屬于自己的市場和技術領域,有效保護企業長期發展,引導消費需求,不斷滿足顧客新需求.4)產品創新.技術創新的帶動下,新產品的市場壽命期也越來越短.因此必須充分利用先進的技術來不斷推出新的產品,以滿足顧客的需求.5)市場創新.發現消費者新的需求,尋求最佳的目標市場.觀察消費者需求差異性,在科學的細分市場的基礎上,從對消費者不同需求的差異中找出創新點.2.人才戰略

1)人本智源觀念.牢固樹立人才本位思想,有人才,就能發財.北京大學方正集團就是極好的例子.10年來方正資產增長7000倍.方正集團的負責人王選說得好,他們靠的就是解決“才”和“財”的關系.2)終身學習觀念.對企業來說,要樹立全員培訓觀念.3.文化戰略

企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為準則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等.它不僅是提高企業凝聚力的重要手段,同時,它又以企業精神為核心,把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來,它又通過對企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制.價值觀是企業文化的基石.許多企業的成功,是由于全體員工能夠接受并執行組織的價值觀的結果.4.形象戰略

奧格威說:“廣告是對品牌印象的長期投資 ”.在知識經濟時代,廣告宣傳也隨之進入“印象時代”,企業用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業聲譽,創立名牌產品,使消費者根據企業的“名聲”和“印象”選購產品.關鍵詞英文描述

競爭能力（competitionability）

獲利能力（profitability）

生產能力（productioncapacity）

產品開發能力（productdevelopmentability）市場地位（marketposition）

一體化（integration）

兼購（andpurchase）

聯合（joint）

吸引力（attractive）

多角化（diversification）

增長潛力（growthpotential）

市場營銷戰略規劃（marketingstrategyplan）資源配比（resourcesratio）

占有率（share）

協調性（coordination）

營銷戰略：顧客（consumer）競爭者（competitor）企業自身（corporation）