第一篇：市場營銷管理

期末作業考核

《市場營銷管理》

滿分100分

一、名詞解釋題（每題6分，共30分）

1、市場定位：

2、品牌：

3、公共關系：

4、市場營銷：

5、市場細分：

二、簡答題（每題10分，共40分）

1、品牌設計的基本原則？

2、我國將在21世紀步入老齡化社會，這一變化所形成的市場機會有哪些？

3、影響企業定價的因素有那些？

4、成長期營銷策略？

三、論述題（共30分）

1、試述品牌對生產者和消費者的主要作用。

第二篇：第二章市場營銷管理

第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹

第二章市場營銷管理

哲學及其貫徹

? 第一節市場營銷管理哲學及其演進

? 第二節顧客滿意

? 第三節市場導向戰略的組織創新

? 本章結構提示

學習目標

? 明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。

?了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現代營銷觀念的精髓。

? 理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。? 明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創建知識型企業。

第一節 市場營銷管理

哲學及其演進

?

一、市場營銷管理及其內涵

?

二、市場營銷管理的任務

?

三、營銷管理的實質

?

四、市場營銷管理哲學

一、市場營銷管理及其內涵

市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行

與控制過程。

市場營銷管理的內涵

二、市場營銷管理的任務

?課堂研討1

? 1.請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業創造出來的，企業實施的是創造性營銷。

? 2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。

三、營銷管理的實質

? 市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。? 營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。

四、市場營銷管理哲學

?

（一）市場營銷管理哲學的實質

?

（二）營銷觀念分類

?

（三）生產觀念

?

（四）產品觀念

?

（五）推銷觀念

?

（六）市場營銷觀念

?

（七）社會營銷觀念

?

（八）課堂研討

?

（九）營銷備忘 相信營銷觀念的理由

市場營銷管理哲學的實質

? 市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。

? 市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

企業對利益關注的變化

營銷觀念分類

生產觀念

（Production Concept）

?

?

?

?

? 時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。營銷順序：企業→市場。

典型口號：我們生產什么，就賣什么。

產品觀念（Product Concept）

? 時間：19世紀末—20世紀初。

? 背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。

? 核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。

? 營銷順序：企業→市場。

? 典型口號：質量比需求更重要。

推銷觀念（Selling Concept）

?

?

?

?

? 時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業→市場。

典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

市場營銷觀念

（MarketingConcept）

? 時間：20世紀50年代。

? 背景與條件：買方市場。

? 核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求。

? 營銷順序：市場→企業→產品→市場。

? 典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。

? 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。

營銷觀念被接受的原因

多數公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。

? 銷售額下降

? 增長緩慢

? 購買模式發生變化

? 競爭日益激烈

? 營銷費用增加

推銷觀念與營銷觀念的比較

出發點中心 方法目 標

推銷 廠商 產品 推銷和 通過擴大需

觀念促銷求獲取利潤

營銷 目標 顧客 整體通過滿足需

觀念 市場 需求 營銷求創造利潤

社會營銷觀念（Societal MarketingConcept）

? 時間：20世紀70年代。

? 背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。

? 核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。

? 營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。

? SMC是MC的補充和修正。

?課堂研討2

? 1.您如何看待軟包裝飲料行業的營銷？

? 2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業？您怎樣思考汽車業未來的發展？?營銷備忘1相信營銷觀念的理由

1.沒有顧客的存在，公司的財產就沒有什么價值。

2.公司的中心任務是創造和抓住顧客。

3.顧客由于優質的產品和需求的滿足而被吸引。

4.營銷的任務就是向顧客提供優質產品和保證顧客滿意。

5.顧客滿意實際上受到其他部門業績的影響。

6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。

第二節顧客滿意

?

一、顧客滿意的含義

?

二、顧客讓渡價值

?

三、全面質量營銷

?

四、價值鏈

? 案例 春蘭“大服務”正讓消費者滿意

一、顧客滿意的含義

所謂顧客滿意(Customer Satisfaction)，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態。

? 顧客感受的績效＜期望，不滿意；

? 顧客感受的績效=期望，基本滿意；

? 顧客感受的績效＞期望，高度滿意。

二、顧客讓渡價值

? 顧客讓渡價值的含義與構成? 顧客讓渡價值的意義

? 課堂研討

顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓渡價值的意義

? 企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。

? 企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。

? 對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。

?課堂研討3

? 顧客滿意對企業經營有哪些利益？

顧客滿意的好處

1.較長期地忠誠于公司；

2.購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；

3.為公司和它的產品說好話；

4.忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；

5.向公司提出產品或服務建議；

6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁． 北京：中國人民大學出版社，2001.7。?課堂研討4

? 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？

三、全面質量營銷

? 質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。? 高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。

? 區分適用質量和性能質量是很重要的。

? 全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。

專家視野

質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。

——通用電氣公司董事長小約翰·F·韋爾奇

資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第71頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。營銷人員在TQM中作用

? 識別顧客需求

? 傳遞顧客的需求信息

? 滿足顧客的訂貨要求

? 為顧客提供指導、培訓和技術性幫助

? 售后保持接觸，確保滿意能持續

? 收集顧客對產品和服務方面的改進意見

四、價值鏈

? 企業價值鏈

? 供銷價值鏈

? 價值鏈的戰略環節

企業價值鏈

? 企業價值鏈，是指企業創造價值的互不相同但又互相關聯的經濟活動的集合。

? 上游環節的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，主要取決于顧客服務。企業價值鏈及其構成供銷價值鏈

? 將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈 或價值讓渡系統。

?創造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。

價值鏈的戰略環節

? 真正創造價值的經營活動是企業價值鏈的戰略環節。

? 價值鏈理論認為，行業的壟斷優勢來自該行業某些特定環節的壟斷優勢。戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業而異。

? 要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢。

案例 春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［1］

幾年前，中國家電業開始盛行一種“質量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業的空調，結果空調卻連續修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數次不勝其擾的“服務”中對這臺空調乃至這家企業的所有產品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。

案例 春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［2］

就在此時，中國空調業的巨擘春蘭，不失時機地在業界舉起“大服務”的旗幟，強調真正的服務應貫穿于產品設計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數幾個環節上。簡而言之，服務應

該從市場調研、產品設計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產品；并由細節做起，追求產品的零缺陷和生產成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周案例 春蘭“大服務”

正讓消費者滿意［3］

到、優質的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：

? 從設計開始；

? 由細節做起；

? 到滿意為止。

第三節市場導向戰略的組織創新

?

一、市場導向的戰略規劃

?

二、市場導向的組織創新

?

三、創建知識型企業

? 營銷備忘 實現顧客滿意的準則

一、市場導向的戰略規劃

? 市場導向戰略規劃是一種管理過程，其任務是發展和保持企業的資源、目標與市場機會之間的適應關系，目標是形成和

開拓企業的業務（產品），以期獲得目標利潤和成長。

二、市場導向的組織創新

三、創建知識型企業

? 1.傾聽

? 2.學習

? 3.領先

?營銷備忘2 實現顧客滿意的準則［1］

? 1.整個企業以顧客為關注中心；

? 2.傾聽顧客意見；

? 3.界定和培育有特色的競爭力；

? 4.把市場營銷視為市場的智慧所在；

? 5.仔細物色消費者；

? 6.管理為的是效益而不是銷售額；

? 7.以消費者的價值為行動指南；

? 8.讓消費者來界定質量；

?營銷備忘2 實現顧客滿意的準則［2］

? 9.估計和把握消費者的期待；

? 10.建立顧客關系，培育忠誠；

? 11.任何業務都具有服務性；

? 12.承諾不斷地完善和創新；

? 13.按企業的戰略和結構來培育企業文化；

? 14.與合作伙伴和同盟者共同成長；

? 15.杜絕市場營銷中的官僚主義。

資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）． 第11頁． 北京：華夏出版社，2001.1。

本章結構提示

第三篇：市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學

導言：任何企業在市場上經營都有自己的經營理念，顧客、企業、社會的利益究竟哪一個應該是重要的地位，不同的企業有不同的排列方式，這就是企業的市場營銷理念。

一、市場營銷管理哲學

市場營銷作為一種有意識的經營活動，是在一定經營思想指導下進行的。這種經營思想可稱之為“營銷管理哲學”，它是企業經營活動的一種導向、一種觀念。即是指企業在一定社會經濟條件下進行市場營銷活動的指導思想。也稱企業理念，企業經營管理哲學。營銷管理哲學是否切合實際需要，對企業經營的成敗興衰，具有決定性作用。所謂市場營銷管理哲學，就是企業在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度和指導思想。

經營思想和觀念并非固定不變，它在一定經濟基礎上產生和形成，并隨著社會經濟的發展和市場形勢的變化而變化。在西方市場經濟高度發達的社會里，營銷管理哲學大體上有6種觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念和大市場營銷觀念。

（一）、以企業為中心的觀念

以企業為中心的營銷觀念包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。

1、生產觀念

生產觀念或稱為生產導向，是一種傳統的經營思想，在西方發達國家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。當時，由于生產效率還不很高，許多商品的供應還不能充分滿足市場需要。市場處于賣方市場（供給小于需求）狀況。例如，當時小轎車產量很小，價格昂貴，因此，當時的工商企業把營銷管理的重點放在抓生產、抓貨源上，即以生產觀念為導向。

所謂生產觀念，就是賣方的一切經營活動以生產為中心，“以產定銷”。生產觀念的假設前提是：消費者只求“買得到”（解決供不應求問題）和“買得起”（解決購買力水平不高的問題）商品。企業以生產為中心，強調生產的產品數量和成本。產量越大、成本越低，盈利就越多，因而企業主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產。

例如，本世紀20年代初，美國汽車大王亨利·福特的營銷哲學就是：千方百計地增加T型車的產量，降低成本和價格，以便更多地占領市場，獲得規模經濟效益，至于消費者對汽車顏色等方面的愛好，則不予考慮，他的T型車只有黑色的。

生產觀念產生和適用的條件是：市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不多；產品成本和售價太高，只有提高生產效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大市場。也就是說，當市場的主要問題是產品的有無或貴賤問題，即當人們是否買得到或買得起成為市場主要矛盾時，生產觀念適用。因此，隨著科學技術和社會生產力的發展，以及市場供求形勢的變化，生產觀念的適用范圍必然愈來愈小。如，到了20年代中期，福特的T型車銷量大減，市場主導地位被通用汽車所取代，就是一個例證。資本家的逐利本性，促使供給迅速趕超需求，從而宣告該觀念的終結。

2、產品觀念

存在于1920年——1929年。消費者對產品的要求由“量”轉變為“質”，并在心理上總是喜歡高質量、多功能而又有特色的產品。企業認為：只要產品質

量高、功能強、有特色，就必定暢銷。因而以產品質量為中心，致力于競相提高產品質量。強調生產出高品質的產品。并認為質量越高，盈利就越多。

產品觀念或產品導向，是一種與生產觀念類似的經營思想。它片面強調產品本身，而忽視市場需求，以為只要產品質量好，技術獨到，自然會顧客盈門。如，我國有些小生產者以為，只要死守“祖傳秘方”，就可永遠立于不敗之地，就是這種傳統產品觀念的反映。這種觀念在商品經濟不甚發達的時代或許有一定道理，但在現代市場經濟高度發達的條件下，則肯定不適用。因為，第一，現代市場需要變化很快，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產品也不會暢銷；第二，現代市場競爭激烈，不同于小商品生產時代，如果沒有適當的營銷活動，再好的產品也不可能持久地占領市場。產品觀念會導致“營銷近視癥”，它過于重視產品本身，而忽視市場的真正需要。因此，不應過分夸大生產的作用，而忽視市場營銷。

生產觀念和產品觀念都屬于以生產為中心的經營思想，其區別只在于：前者注重以量取勝，后者注重以質取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。在本質上仍然是以生產為中心。這里，企業“看”到的是消費者心理上的變化，要知道，需求必然地與購買力相聯系（需要和需求不是一回事），此時，消費者需求必然出現差異，而企業并未發現這一差異，注定了該觀念的終結（產品滯銷），第一次經濟危機的爆發，起到了加速的作用。

3、推銷觀念

推銷觀念或推銷導向，是生產觀念的發展和延伸。本世紀20年代末，西方國家的市場形勢發生了重大變化，特別是1929年開始的經濟大蕭條，使大批產品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔心的已不是生產問題而是銷路問題。于是，推銷技術受到企業的特別重視，推銷觀念成為工商企業主要的指導思想。這一時期，賣方市場逐漸向買方市場轉變。

存在于1929——1945年“二戰”后。消費者面對大量商品，選購意識的產生。企業認為：滯銷的原因來自于消費者的購買惰性——缺乏購買積極性和主動性，要加以大力刺激??企業以銷售為中心，強調千方百計地采取各種措施兜售產品，各種廣告術、推銷術應運而生。

推銷觀念與生產觀念相比較，不同的是：后者是以抓生產為重點，通過增加產量，降低成本來獲利；前者則是以抓推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產導向發展為推銷導向是經營思想的一大進步，但基本上仍然沒有脫離以生產為中心、“以產定銷”的范疇。因為它只是著眼于既定產品的推銷，只顧千方百計地把產品推銷出去，至于銷售出去后顧客是否滿意，以及如何滿足顧客需要，達到顧客完全滿意，則并未給予足夠重視。因此，在科學技術進一步高度發展、產品更加豐富的條件下，它就不能適應客觀需要了。促銷（誘導）的正反兩面性和虛假廣告等，促使消費者為“人權”而抗議，維權運動和維權組織紛紛誕生，且企業產品仍然滯銷，這一切，證明推銷觀念的極端錯誤性。

（二）、以消費者為中心的觀念

1、市場營銷觀念

存在于1945——20C.70’s。市場營銷觀念或市場營銷導向，是一種全新的經營哲學。它是第二次世界大戰后在美國新的市場形勢下形成的，是在1957年由美國學者約翰·麥克金特立克等闡述的。企業以消費者需求為中心，強調發現和滿足消費者特定需求，奉行“顧客至上”（Consumer is the King），強調四大支柱：目標市場、消費需求、整合營銷、盈利性（以需求的滿足為前提）。

所謂市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。簡言之，市場營銷觀念是“發現需要并設法滿足它們”，而不是“制造產品并設法推銷出去”；是“制造能夠銷售出去的產品”，而不是“推銷已經生產出來的產品”。因此，“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非產品”、“顧客才是企業的真正主人”等口號，成為現代企業家的座右銘。

市場營銷觀念取代傳統觀念是企業經營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉變。新舊觀念的根本區別可歸納為以下4點：

①起點不同。按傳統觀念，市場處于生產過程的終點，即產品生產出來之后才開始經營活動；市場營銷觀念則以市場為出發點來組織生產經營活動，市場處于生產過程的起點。

②中心不同。傳統觀念都是以賣方需要為中心，著眼于賣出現有產品，“以產定銷”；市場營銷觀念則強調以買方需要即顧客需要為中心，按需要組織生產，“以銷定產”。

③目的（終點）不同。傳統觀念以銷出產品取得利潤為終點；市場營銷觀念則強調通過顧客的滿足來獲得利潤，因而不但關心產品銷售，而且十分重視售后服務和顧客意見的反饋。

④手段不同。按傳統觀念，主要是以廣告等促銷手段千方百計推銷既定產品；市場營銷觀念則主張通過整體營銷的手段，充分滿足顧客物質和精神上的需要，實實在在為顧客服務，處處為顧客著想。

市場營銷觀念的形成和在實踐中被廣泛運用，對西方企業改善經營起了重要作用，取得了重大成就，如，美國的可口可樂、萬寶路、P＆G、IBM、麥當勞等公司都是運用市場營銷觀念并取得成功的范例。

2、社會市場營銷觀念

存在于20C.70’s以后。是對市場營銷觀念的補充、完善和發展。本世紀70年代以來，西方國家市場環境發生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業增加、消費者保護運動盛行等等。在這種背景下，人們紛紛對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責，認為市場營銷觀念沒有真正被付諸實施，即使某些企業真正實行了市場營銷，但它們卻忽視了滿足消費者個人需要同社會長遠利益之間的矛盾，從而造成了資源大量浪費和環境污染等社會弊端。例如，舉世聞名的軟飲料可口可樂和麥當勞漢堡包等暢銷商品，都曾受到美國消費者組織及環境保護組織的指責。針對這種情況，有些學者提出了一些新的觀念來修正和代替單純的市場營銷觀念，如，“人類觀念”、“理智消費觀念”、“生態主宰觀念”等等。菲利普·科特勒則認為，可代之以“社會市場營銷觀念”，這一提法現在已經為多數人所接受。

所謂社會市場營銷觀念，就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要發掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前的生理上的或心理上的某種需要，還必須考慮個人和社會的長遠利益，兼顧社會公眾利益，奉行“綠色營銷”和“可持續發展”。如，是否有利于消費者身心健康；是否可防止環境污染和資源浪費；是否有利于社會的發展和進步；等等。例如，洗衣粉滿足了人們對清洗衣服的需要，卻污染了河流，不利于魚類生長；汽油作為主要能源，使人們得以驅車馳騁，但汽油的大量使用，污染了空氣，有害于人們的健康。

90年代以來，“綠色營銷”即重視生態環境，減少或無污染、維護人類長遠利益的營銷，在許多國家方興未艾，這也可看作是社會營銷觀念的一種新的更高的體現。

（三）大市場營銷觀念

20世紀80年代美國市場營銷學教授菲利浦.科特勒提出全新的營銷觀念：大市場營銷觀念。大市場營銷觀念是在傳統的營銷組合的基礎上再加上政治權利和公共關系，即6P’S：產品、價格、渠道、促銷、政治力量、公共關系；后來，他又在這個基礎上加上新的4P’S組合，即市場研究、市場細分、目標優選、產品定位，即10P’S.大市場營銷觀念理論將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，被稱為市場營銷學的“第二次革命”。

二、市場營銷者學演變階段總結

從6個階段來看，推銷觀念到營銷觀念的發展是至關重要的一環，在此之前是以生產者為中心，在此之后是以顧客為中心；社會營銷觀念和大市場營銷觀念是以對市場為中心的市場營銷觀念的完善和發展。

第四篇：市場營銷管理

市場營銷管理

一、企業市場營銷管理常見問題

1、有些企業沒有市場營銷的概念，對企業經營的這部分功能的理解停留在計劃經濟時代的推銷管理上。

2、企業對市場需求和競爭態勢缺乏戰略上的思考、分析和預測，找不準定位。

3、銷售沒有計劃或計劃目標不明確、不切實際。

4、企業的銷售組織不能適應企業的總體營銷規劃，缺乏有能力的營銷骨干。

5、企業沒有整體市場營銷戰略規劃并進而確立要占領和擴大市場的目標。

6、銷售管理不善、控制能不足，使得銷售費用居高不下、應收帳款太多。

7、銷售渠道管理混亂，內部打架現象較多。

8、營銷策劃不力、手段單一，價格戰、廣告戰使得銷售成本節節上升。

9、銷售人員積極性不高，銷售激勵制度效果差。

二、市場營銷管理咨詢項目的主要研究思路和方法

1、對市競爭狀況作全面的調查研究，明確客戶需求以及競爭對手的的成功因素。

2、研究確定產品定位和目標客戶群。

3、制定針對性的市場營銷方案。

4、設計企業營銷組織和內部管理框架，構建企業營銷體系。

5、營銷服務體系構建。

6、設計銷售控制管理辦法。

7、設計銷售管理體系--銷售隊伍管理辦法和銷售激勵機制。

三、市場營銷管理咨詢項目的可預期結果

1、產品在市場上有準確的定位

2、對市場競爭格局有全面的了解，準確把握競爭對手的優勢劣勢。

3、深刻理解客戶需求及其與本公司產品之間的差距。

4、建立起完整的市場營銷管理體系和相應的管理流程。

5、構建起完善的營銷組織和健全的銷售隊伍。

6、銷售人員積極性提高，銷量增長。

7、銷售費用和應收帳款的減少。

8、產品的市場份額不斷擴大，銷售利潤率穩步上升

第五篇：市場營銷管理系統

市場營銷管理系統

市場營銷是隨著我國的改革開放和外國投資者進入中國市場，合作合資辦企業而流入，我國的社會主義市場經濟不斷地深化發展。現在，這一概念已被大多數國有企業的經營者所接受。合資企業給我們帶來嶄新的市場營銷方法和營銷觀念，其核心為“以顧客為中心”，“把顧客放在第一位”，“顧客的需求就是企業的需求”，將國有企業傳統的推銷觀念（即以產品重點，由銷售人員推銷或促銷而獲利的觀念），轉變為現代營銷觀念。

企業市場營銷具有哪些特點

（1）企業的生產計劃、生產安排等活動是以市場要求為依據，是根據收到的訂單和預測市場近期要求，作出計劃和生產決策。

（2）特別注重提高在市場上的競爭能力。如一些合資企業，產品還沒有投入生產，或者還沒有投放市場，但其在公眾中已發起了強大的廣告攻勢，進行企業產品形象宣傳，反觀一些國有企業并不重視企業的自我形象塑造，在公眾（消費者）中的印象很淡薄，甚至沒有任何印象。合資企業不斷在外部進行形象裝飾，而且還在產品或商品內涵上，不間斷地改進技術，提高質量，改善包裝外觀，持續的降低成本等方面贏得消費者的青睞，從而保證自己的產品或商品在市場上占居競爭優勢。

（3）企業不僅重視產品或商品的銷售，而且強調以市場為核心的企業競爭策略和發展戰略。

企業市場營銷的組織機構

大多數合資企業，一般有著強烈的市場觀念，因此都重視銷售機構的建立，組織機構的特點有：

（1）建立完善、分工明確的銷售信息和銷售服務體系。

（2）細化按地域或對象的銷售工作。

（3）確立銷售管理體系在企業生產中龍頭作用，確立市場要求對生產的引導地位。

合資企業的組織機構具有上述的特點，其組織機構形式有：

?分區式組織：企業根據用戶的所在地點，將市場劃分為不同的區域，按區域配置銷售人員。

圖案：（略）

這種組織機構比較簡單，分工明確，易于考評銷售人員績效。缺點是各自為政。

?產品式組織：企業根據產品品種以及各產品的性能，對外銷售數量、銷售范圍等因素而建立的營銷組織。

圖示：（略）

該組織機構優點：銷售人員能集中管好分給自己的一個或幾個品種，易于熟悉自己經營的產品知識。缺點：營銷費用較高。

?功能性組織

圖示：（略）

該組織機構優點：分工明確，便于各銷售人員業務能力的提高，使各營銷功能的實現，這種機構特別適應產品品種多、數量大和銷售市場多的情況。缺點：各部門之間的配合需要銷售經理協調。

合資企業營銷組織機構是選擇上述三種形式之一建立的，也可將三種形式加以組合運用，不管那一些組織形式，都有其長處和短處，具體選擇哪一種，要看企業的產品和市場情況而定。

市場營銷的內容

企業的市場主要內容包括：市場調查、市場預測、產品銷售、運輸、定價、廣告和銷售活動等一整套活動。

企業特別重視對市場的調研，大多數的企業建立了市場研究機構，隸屬于營銷部門，配置一些高質量、高素質、經驗豐富的有事業感的市場調研人員，定期對市場作出分析預測，引導企業產品開發和產品銷售，并且也是企業高級管理人員決策的重要信息依據。

建立獨立的客戶信息管理機構，加強與客戶的聯系，時時掌握市場的動向和客戶的要求，不定期向客戶傳遞企業的產品信息。

四、市場信息情報的收集和來源

市場信息的收集人員：基本分二類有專人收集信息和由銷售和售后服務人員兼職收集信息。市場銷售有句俗語：第一件商品是銷售人員銷出的，第二件商品是由售后服務人員售出的，說明售后服務的重要性，不容企業經營者忽視。同時更能說明售后服務人員收集的信息，更能反映客戶要求的動向，因此也更為重要。美國著名的管理專家托瓦斯丁.玻得斯說：“所有優秀的企業看來都充滿著強大的服務精神。我們一個重要結論是：不管這些公司業務是金屬加工、高級技術還是漢堡包，他們始終把自己規定為服務性行業”。他道出售后服務的重要性，在現代企業的經營活動中售后服務同產品價格、質量、交貨期等共同構成企業的競爭力。

收集市場信息的方法有：

（1）通過代理商或分銷商收集商品銷售及市場動態。

（2）通過報紙、刊物。

（3）電臺、電視、政府有關部門發布的經濟指標。

（4）行業內各企業之間情報網。

（5）直接向顧客調查。

（6）其他收集途徑。

在廣泛收集市場情報信息的基礎上，分析市場中人文、地理、經濟和心理等方面因素，預測市場發展的趨勢，并運用市場細分的方法，選擇目標市場，制定正確的市場策略。

銷售人員市場化組合及觀念更新

企業的銷售人員，絕大部分是從市場上招聘來的人員，從事過一段時間銷售工作，都有著一定的銷售經驗，熟悉銷售業務，甚至有一定的銷售渠道關系。從市場招聘的銷售人員均有一定的壓力感，完不成銷售指標，收入就會減少，銷售業績如果持續下滑，可能面臨解雇或者自行辭職，從市場招聘來看銷售人員，一般都有強烈的市場觀念，與國有企業的銷售人員在思想觀念上有很大的區別，盡管目前國有企業的銷售人員在觀念上有改進，但傳統的舊體制影響，不是短期內能從思想上解決的。

企業的銷售人員能留下來的都是經過長時間考驗、考核后產生的精兵強將。國有企業的銷售人員一般是內部調動的，加之復雜的人際關系，傳統的陋習十分嚴重，阻礙了銷售工作與市場的接軌。銷售人員市場化組合是銷售管理工作創新的一條可嘗試之路。方法有：

? 保守的方法。銷售人員一部分從內部市場招聘，另一部分外部市場招聘，然后將銷售人員組合，互相幫助、互相促進、互相提高，并在同一個銷售獎勵制度的管理下，促進企業銷售工作的市場化，銷售人員觀念市場化，提高內部銷售人員責任性和銷售能力。

?激進的方法。銷售部門經理，一名由市場招聘，另一名由企業安排，銷售人員全部從市場招聘，采取完全市場化管理，例如：力波啤酒的銷售人員，完全是從市場招聘，每個留用的銷售人員可以說是百里挑一的精兵強將。

企業的銷售人員對待顧客的態度，認為“顧客是我們的上帝，是我們的衣食父母，顧客不是我們的競爭對象，誰也不能與顧客爭執取勝，不斷滿足顧客的需求，是我們工作的樂趣”，作為銷售工作的信條和座右銘，回頭再看看國有企業在市場營銷中的表現“老大自居”，雖然有所改進，但不時地會流露出來，這種狀況在國有企業銷售人員身上有反映，在干部身上的反映為數也不少。完不成銷售任

務，不是怨天就是怨地，只有改革的熱情，沒有改革的行動，高唱口號，掏槳糊就是一例。國有企業銷售工作要取得突破性的進展，銷售人員市場化的組合勢在必行。

要實現銷售管理創新，銷售人員市場組合是十分重要的一個方面，思想觀念的轉變也是一個十分重要的方面，同時在對銷售人員的業績考核必須公正，科學的管理方法和考核措施，都是在銷售管理中不可缺少的。

企業銷售管理工作特點：

（1）企業有一個在廠長（經理）領導下的專事銷售工作的組織，機構健全，制度完善，賞罰公正，運作高效。

（2）銷售人員有強烈的市場和顧客第一的思想觀念。

（3）銷售人員大部分是從市場上招聘來的，被長期留用的銷售人員都是銷售業績顯著，百里挑一的銷售人員。（包括一些合資企業的銷售經理，有一部分是從市場上招聘）。

（4）售后服務歸口于銷售組織機構，時時可以了解顧客的要求。（5）有一個高度完善，反映敏捷的銷售網絡和顧客情報信息。