第一篇：市場營銷與管理----云南白藥

陜西中醫藥大學

《市場營銷與管理》

期末論文

題

目：云南白藥集團股份有限公司發展戰略分析 姓

名：學

號： 專業班級： 任課教師：

日 期：2016-12-22

陜西中醫藥大學《市場營銷與管理》期末案例分析報告

云南白藥集團股份有限公司發展戰略分析

一、公司簡介

云南白藥集團股份有限公司，是云南大型工商醫藥企業,是中國中成藥五十強之一, 前身為成立于1971年 6月的云南白藥廠，1993年5月3日云南白藥廠進行現代企業制度改革,成立云南白藥實業股份有限公司。1996年10月公司更名為云南白藥集團股份有限公司。公司被評為“2009年全國國有企業典型”，是歷次評選中唯一入選的云南企業和醫藥行業企業。

企業經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產及銷售；醫療器械（二類、醫用敷料類、一次性使用醫療衛生用品），日化用品等領域的云南省實力最強、品牌最優的大型醫藥企業集團。公司產品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產品，主要銷往國內、港澳、東南亞等地區，并已進入日本、歐美等國家、地區的市場。2016年7月13日，《財富》（中文版）發布今年的中國500強排行榜，云南白藥集團股份有限公司排名

知名度和競爭力不足。云南白藥集團股份有限公司的主要經營地仍集中于云南昆明地區，而其他市場主要依靠招聘代理商來實現藥品銷售。雖然云南白藥集團的產品以銷往大陸，港澳臺和東南亞地區，并以進去日本，歐美等國家，但是消費者很難看到云南白藥的專柜或專賣店，大多數都是與其他品牌產品混在一起共同銷售，因而在知名度上略顯蒼白。

（三）機遇

中國人口老齡化現象日益加重。有數據顯示，截至2014年底，中國60歲以上老年人口已經達到2.12億，占總人口的15.5%。發達國家經驗表明，老齡化人口的醫藥消費占整體醫藥消費的50%以上，且在人的一生中，80%的藥品消費是在最后20年發生的。“老年人口總量的迅速膨脹以及占總人口比例的迅速提高，將成為推動醫藥市場擴容的重要因素，對整個行業的發展作用深遠。

（四）威脅

國內藥品市場惡性競爭以及藥品市場制度不完善。目前我國藥品批發企業數量遠多于世界平均水平。行業集中度和流通效率遠遠低于發達國家水平，“多、小、散、低”的特點尤其突出。而且，長期的惡性競爭使得行業毛利率持續低下。并且“以藥補醫”的體制性弊端、藥品定價、采購和醫保支付機制不完善、準入門檻較低、市場競爭不充分、執法監督不到位等均困擾著行業發展。而假劣藥品、商業賄賂、倒買倒賣稅票、掛靠經營、非法經營網上藥店、發布虛假藥品和保健品廣告等違法違規行為，也在侵蝕著行業的機體。

三、云南白藥集團市場分析

（一）產品策略

產品策略是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。云南白藥集團以顧客為中心，從不同消費者的需求出發，在對市場進行合理細分的基礎上，開發出品種多樣，有鮮明特色的產品，研究新品時充分考慮到消費者的需求和實用性、方便性，內服和外用相輔相成，構成了云南白藥集團立體的產品體系。同時云南白藥的神秘配方也帶給了人們無窮的想象,也是它保持恒久魅力的秘訣之一。云南白藥膠囊、膏、酊、氣霧劑等都進入國家藥物基本目錄，幾乎涵蓋了中央產品所有劑型。新產品蓄勢待發,云南白藥采取的“穩中央突兩翼”的戰略。之前云南白藥創可貼和牙膏的成功，體現了云南白藥管理層優秀的營銷能力。目前公司已經推出的急救包和正在研制中的藥妝產品，如果能復制創可貼和牙膏的營銷成功，無疑將成為業績新的增長極。同時，云南白藥集團啟動了“新白藥 大健康”的企業戰略，將以藥品為主，同時往牙膏、洗發水、藥妝等日化領域延伸。

（二）價格策略

價格是消費者反應最敏感的營銷變量，定價是營銷管理者最重要的決策之一，定價錯誤陜西中醫藥大學《市場營銷與管理》期末案例分析報告

會導致營銷組合的其他活動完全失效。只有在一定的成本和費用條件下，靈活運用價格策略，才能取勝。

云南白藥集團主要采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎，人們對白藥的需求相對比較大，需求定價法可以讓企業獲得更高的利潤。

（三）促銷策略

正確巧妙地運用各種促銷策略，不僅能使產品為消費者所接受，擴大市場份額，也可以使企業在激烈的市場競爭中占據有利的位置，掌握經營上的主動權。

1、與體育掛鉤。

云南白藥集團多次聘請郭晶晶，李小鵬等世界體育名人做代言人，以名人的形象提高產品的知名度，從而迅速提升云南白藥品牌形象。并且首開云南企業界邀請著名體育明星做產品代言人的先河。

2、店面促銷，互聯網傳播與網上促銷

在一些大型超市及藥店，在國家重大節日及慶典時，云南白藥集團根據具體情況進行降價促銷，以擴大產品影響力。同時云南白藥集團擁有自己的公司網站進行公司產品的展示，讓更加多的人們了解云南白藥的產品及公司文化。在淘寶、京東、當當等大型網站及藥商網站均有云南白藥的產品銷售及廣告。

（四）分銷渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要的意義。渠道不僅將生產者和購買者連接起來，而且決定了目標市場的可達性。云南白藥集團經過多年的探索，形成了云南白藥模式的分銷渠道。云南白藥集團首先從有深厚基礎的藥店入手，讓消費者可以買得到產品，同時逐步開發超市等其它分銷渠道，待整個渠道相對成熟后，再將渠道全面理順，實現了對不同業態終端的高度覆蓋。長期的市場推廣，讓醫療、公眾、以及百姓對牙周、口腔健康的關注日趨提升，相關產業市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏收益頗豐。

四、總結

根據上述情況，不難看出，云南白藥集團首先應該提高制藥技術，生產出更多的新產品，提高產品檔次與附加值，增加高技術含量與高附加值產品，同時，加大新藥的研發力度；其次云南白藥集團應當集中精力發展大眾化且價格更低的產品，讓產品更符合大眾的需求和承受能力。云南白藥集團一直主打行業高端產品，而我國大部分人們并不能夠長期使用高價產品，只有把價格下降到行業價格平均水平以下，才能夠更加符合人們群眾的利益及企業發展的根本，特別是在醫改的政策下，低價也是未來的趨勢，所以云南白藥也應該開發一些中低端的產品；

在云南白藥集團四十多年發展歷程中，始終堅持以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段，采取以顧客為導向的現代營銷策略，從而牢牢把握用戶的需求，擴大市場，研發新產品，從而使云南白藥集團從小到大、從大到強、從中國走向世界理念和做法值得其他企業研究和學習。

陜西中醫藥大學《市場營銷與管理》期末案例分析報告

參 考 文 獻

[1] 許天楚;我國中小醫藥企業發展戰略[J];中國中小企業;2003年09期.[2] 馬愛霞、孔高，中國醫藥市場分析及企業應對策略[J],中國藥業，2002 [6].[3] 林建寧，2005年中國醫藥經濟預測[R],第16屆全國醫藥經濟信息發布會，2004.11.[4] 楊洋，云南白藥集團核心競爭力分析[D]，昆明理工大學碩士學位論文，2005 [5] 袁達，中國新醫改的倫理反思[D]，湖南師范大學碩士學位論文，2010.

第二篇：云南白藥牙膏市場營銷環境分析報告

云南白藥牙膏市場營銷環境分析報告

一、前言

云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術研制而成的云南白藥口腔護理保健產品。它內含云南白藥活性成份，具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。它選用高檔軟性硅

磨料和高級潤濕劑，膏體細膩，清新爽口。在日常刷牙中，即可使牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業的護理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護理、保健的理想產品。

主要成份：二水含磷酸氫鈣、去離子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂鈉、云南白藥活性成份提取物，高檔硅磨料，高級潔凈劑和潤濕劑。

特點：具有迅速抵制牙齦出血，修復口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。

云南白藥活性成份作用機理：

1、能激活血小板，促進血小板聚集，快速抑制機體出血；

2、能促進堿性成纖維細胞生長因子（bFGF）和血管內皮生長固子（VEGF）的生成，加速毛細血管生長及結締組織增生，修復機體出血創面，防止進一步病變；

3、通過促進口腔粘膜組織內bFGF和VEGF的生成，加快毛細血管生長結締組織增生，修復創面；

4、能顯著提高機體巨噬能力，增強機體組織的抗致病菌能力；

5、對各種致炎因子造成的炎癥均有顯著的對抗作用，消除炎性滲出引的紅腫、潰爛；

6、明顯改善毛細血管微循環。

使用方法：堅持使用云南白藥牙膏每天刷牙2～3次，每次刷牙1～3分鐘；若患口腔潰瘍，刷牙結束以后上牙膏在口腔內含漱2～3分鐘。

二、宏觀環境分析

1）、人口環境

人是市場的主體，人口的多少直接決定市場的潛在容量的大小。中國眾多的人口及人口的增長，給企業帶來了市場機會。隨著人們對健康的認識，知道了牙齒健康的重要性，從而對牙膏的需求增加，給牙膏制造企業帶來商機

2）、經濟環境

隨著經濟的發展，人們消費水平提高，生活必需品的檔次也在變化，對生活必需品有了更高的要求

3）、自然環境、政治和法律環境

云南白藥是純中草藥物，被評為國家中藥一級保護品種，配方屬于國家機密，為中國僅有的三個中藥絕密品種之一。

4）、科技環境

傳統中藥通過產品創新，重塑消費模式，完全可以和現代生活完美融合，并推動傳統中藥產業實現突破式增長。

5）、文化環境

云南白藥公司，通過推出白藥牙膏等一系列個人護理產品，正在試圖將傳統中藥引入人們的日常生活保健之中，此舉不僅讓這家百年中藥老店煥發了新活力，更重要的是，他們改變了人們消費和使用中藥的通常模式，使得傳統中藥與現代生活更加緊密地聯系和結合在了一起。

三、微觀環境分析

1）、企業內部環境

云南白藥采取了一系列措施，來巧妙地將創新風險始終控制在可承受范圍。這包括“穩中央突兩翼”戰略、虛擬企業運作、首席科學家制和崇尚“殺氣、勇氣、銳氣、豪氣”的企業文化等。

獨特精準的產品定位。中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業的醫學統計數據還是白藥牙膏的策劃公司的調研，都發現隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延。這些口腔“小問題”雖然不足以去醫院，卻極大困擾了人們的情緒，由此產生了潛在巨大的針對口腔問題的消費需求。傳統牙膏所不能解決的、又存在巨大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優勢點。

在白藥牙膏上市之前，云南白藥的團隊經過調研，發現傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題，即注重防蛀、清潔和美白的作用，而很少關注口腔健康問題。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。通過白藥和牙膏的結合，使得傳統中藥以一種更為方便、快捷和舒適的方式融入了現代生活。

2）、供應商

在云南白藥牙膏產品開發初期，由于缺乏牙膏制造技術以及設備等生產要素，云南白藥先后委托杭州、昆明兩地的牙膏生產廠家加工，降低了立即上馬生產線的投資風險，并達到了快速向市場推出白藥牙膏的目的。

3）、消費者

云南白藥公司，通過推出白藥牙膏等一系列個人護理產品，正在試圖將傳統中藥引入人們的日常生活保健之中，此舉不僅讓這家百年中藥老店煥發了新活力，更重要的是，他們改變了人們消費和使用中藥的通常模式，使得傳統中藥與現代生活更加緊密地聯系和結合在了一起。4）、營銷渠道

在銷售方面，云南白藥并不急著專門搭建牙膏銷售團隊和渠道，而是借用公司已有的醫藥銷售團隊和渠道（如藥店）來推廣白藥牙膏，進行市場試水。當白藥牙膏得到市場的肯定和歡迎后，才成立健康產品事業部，逐漸自建銷售渠道和生產線，大規模向市場供應白藥牙膏。從而銷售渠道迅即擴展到現代零售體系，大到各類商場、超市，小到社區門市部，都成為了白藥牙膏的銷售渠道，這擺脫了傳統中藥銷售渠道不振對中藥發展的負面影響，也使得中藥產品一舉進入主流生活方式，5）、社會公眾

為了扭轉白藥在消費者心目中的品牌老化問題，云南白藥利用推出白藥牙膏的機會，邀請濮存昕作為形象代言人，不僅使得“讓健康的口腔享受生活的快樂”這樣的現代生活理念更加深入人心，也逐步扭轉了傳統中藥的“守舊”印象，重塑了中藥在消費者心目中的形象認知

四、環境機會和威脅，優勢和劣勢

機會：1）、2008年，云南白藥牙膏進入全國牙膏市場銷售額前5名，在部分城市僅次于佳潔士和高露潔，排名第三，成為連鎖大賣場、專業賣場等現代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。

2）、中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。與普通牙膏相比，云南白藥牙膏最明顯的差異就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。

3）、邀請濮存昕作為形象代言人，不僅使得“讓健康的口腔享受生活的快樂”這樣的現代生活理念更加深入人心，4）、為了彰顯白藥牙膏的獨特功效，白藥牙膏除了利用傳統的大賣場進行銷售外，還特意通過藥房渠道進行銷售。

威脅：白藥作為傷科領域的旗幟性產品，注定與其相關的衍生產品不能走低端路線，否則有可能危及到云南白藥本身的品牌定位和價值。

優勢：1）、相比于一般的草本漢方牙膏，云南白藥因屬于國家中成藥絕密配方，白藥牙膏獨含云南白藥六大活性因子，具有“一修二養三提高”的功效，這些獨特賣點在同類產品中顯得出類拔萃。

2）、獨特精準的產品定位。在白藥牙膏上市之前，云南白藥的團隊經過調研，發現傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題而很少關注口腔健康問題

劣勢：云南白藥采取采取“高價值、高價格、高端形象”的“三高”營銷策略

第三篇：籌資管理 云南白藥

項目三：籌資管理

案例：云南白藥（000538）資本結構研究

一、基本理論

企業的生存和發展離不開資本 ,資本籌集是企業生產經營正常運行的關鍵環節。資本的籌集不僅滿足了企業生存和發展的需要 ,它還體現了資本所有者與企業經營者之間、資本所有者與企業之間以及不同資本所有者之間的關系。這種關系直接構成了公司治理的核心內容 ,即企業的資本籌集與公司治理之間有著天然的聯系。

資本結構是指企業長期資本的構成及其比例關系，長期資本包括長期借款、長期債券、普通股、優先股、和留存收益等，其中，長期借款、長期債券等是債務性資本，普通股、優先股和留存收益等是權益性資本。資本結構的核心是債務性資本與權益性資本的比例關系，通常用資產負債率來表示。資本結構可以通過股權和債券特有作用的發揮及其合理配置來協調出資人之間、出資人內部股東和債權人之間的利益和行為。資本結構對公司治理的影響，主要體現于負債對經理人的約束。負債能緩和股東與經營者之間利益沖突降低股權代理成本。負債比率越高負債在約束股權代理成本方面的作用則越大。也就是說，企業的負債降低了股權代理的成本，緩和了股東和經營者之間的沖突，但是另一方面，負債由產生了另一個層次的委托代理關系，也就是債權人和股東之間的關系。

在存在公司所得稅的情況下，負債經營會為企業帶來節稅利益，同時也會促使管理者努力工作，從而使投資者對企業充滿信心，有利于企業價值的提升，但是利用負債又會引起財務危機成本和破產成本的增加。在我國，公司所得稅偏高，企業理應更傾向于采取債券融資，然而我國上市公司卻存在著對股權融資的強烈偏好，可能的原因有：

1、我國沒有建立起完善的企業債券市場，影響上市公司債券融資的積極性；

2、上司公司現金流量不足，營利能力差，難以舉債融資；

3、對配股融資投向審批不嚴，上市公司可隨意改變配股資金的投向；

4、企業對內部管理者和外部投資者之間在企業的投資收益預期等方面存在信息不對稱。

二、云南白藥基本資料

云南白藥集團股份有限公司（以下簡稱公司）股票簡稱云南白藥，股票代碼000538，公司股票上市交易所為深圳證券交易所。公司前身為成立于1971年6月的云南白藥廠。1993年5月3日經云南省經濟體制改革委員會云體（1993）48號文批準，云南白藥廠進行現代企業制度改革，成立云南白藥實業股份有限公司，在云南省工商行政管理局注冊登記。經中國證監會證監發審字（1993）55號文批準，公司于1993年11月首次向社會公眾發行股票2,000萬股（含20萬內部職工股），定向發行400萬股，發行價格3.38元/股，發行后總股本8,000萬股。1996年10月經臨時股東大會會議討論，公司更名為云南白藥集團股份有限公司。公司于2006年5月29日實施股權分置改革。經營范圍：化學原料藥，化學藥制劑，中藥材，中成藥，生物制品，保健食品，化妝品及飲料，糖，茶，建筑材料，裝飾材料，科技及經濟技術咨詢服務，物業管理。經營醫療器械(二類)醫用敷料類、一次性使用醫療衛生用品)。截止于2011-09-30，云南白藥集團凈利潤增長率為31.25%，在行業中排名第17；凈資產收益率為16.51%，排名第8；每股收益1.24元，排名第3。在行業發展中處于較前水平。

三、云南白藥資本結構案例及分析：

1、資產負債率=負債總額/資產總額

2012-6-30 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31

資產總計 997304.00 909092.00 763306.00 600535.00 493717.00 負債合計 380419.00 353564.00 321849.00 237547.00 175053.00 資產負債率 38.14% 38.89% 42.17% 39.56% 35.46% 流動比率=流動資產/流動負債

2012-6-30 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 流動資產 819307.00 737682.00 636668.00 500906.00 448844.00 流動負債 361328.00 334167.00 303057.00 219015.00 172853.00 流動比率 2.267488266 2.20752498 2.100819318 2.287085359 2.596680416

云南白藥2008年到2012年資產負債率的具體情況

從表中可以看出，云南白藥集團近五年的資產負債率除了在2008年達到了35.46%，其他四年從2009年的39.56%逐漸上漲到2011年的38.89%，其資產負債率均高于行業平均水平的30.65%。由上表可見云南白藥集團一直處于盈利狀況，所以，其持有持續上升的資產負債率有利于企業的發展，持有合適的負債能為企業帶來節稅利益。

在流動比率方面，2008年至2011年均處于2.0以上，剛好處于標準比率，說明集團在占有合適的負債的基礎上，集團短期償債能力較強，債權人的權益有保證。

2、負債結構。

2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 2007-12-31 資產負債率 43.47% 42.17% 39.56% 35.46% 50.61% 流動負債/總負

94.66% 94.16% 92.20% 98.74% 96.42% 債

長期負債/總負

5.34% 5.84% 7.80% 1.26% 3.58% 債

云南白藥2008年到2011年負債結構的具體情況

從表中可以看出，云南白藥流動負債占總負債比例在94%到99%的范圍內波動，而長期負債占總負債的比例只有3%左右，流動負債占總負債的比例遠高于長期負債占總負債的比例，說明云南白藥集團的負債結構具有高流動性。

2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 2007-12-31 短期借款/流動負債 0.30% 0.33% 0.46% 1.24% 3.35% 應付預收款/流動負

69.75% 66.57% 63.10% 60.34% 59.21% 債

其他應付款/流動負

24.04% 27.23% 27.23% 29.97% 29.70% 債

流動負債重要項目所占的比例

由表可以看出，短期借款只占流動負債很少的一部分，在流動負債中占的比例更多的是應收預付款和其他應收款，在最近5年內均占了流動負債的90%以上，由于在繳納公司所得稅時，向銀行或者其他公司借款的利息才能在應交稅所得額中扣除，而云南白藥公司中短期借款只占流動負債非常少的比例，所以短期借款在節稅方面并不能起很大的作用。然而由于應付預收款和其他應付款在流動負債中占了絕大部分的比例，也發揮了財務杠杠的作用，借錢生錢。在利潤率相等的情況下，其相比于沒有應付預收款和其他應付款能獲得更多的利潤。

3、股權結構。與負債相比，股權融資占了較大的優勢，由于權益融資成本低，而且債務融資所受到的約束程度比較大，例如銀行借款或發行債券的主要依據是

公司新投資的項目的預期收益率，對項目審查比較嚴格，對資金的投向的約束有較強的剛性，而且銀行具有對其貸款使用情況的監督權，從而構成對企業行為的經常性和制度性的約束，與之相反，股權投資并不能對上市公司管理層構成強有力的治理約束，所以上市公司的管理層更愿意通過配股，而不是向銀行借款或者是發行債券來籌集資金。截止于2010-07-08，云南白藥股本結構為有限制條件股份占總股份9.37%，無限制條件股份占總股份90.63%。在2010半報告摘要中顯示有53.84%的股份由國有法人持有，國有股比例相對正常，并持有較高的留存收益。如下表： 單位：萬元 2011-12-31 2010-12-31 2009-12-31 2008-12-31 2007-12-31 留存收益 269442.8409 246899.8968 164964.0615 120613.6391 78912.13492 此外，云南白藥集團在每年都會定期或者不定期分紅、送股或轉增股份。這對廣大股民來說無疑是非常好決策。

根據2012-01-07云南白藥非公開發行限售股份上市流通提示公告：解除限售股份為公司2008年費公開發行股份，上市流通數量為65,000,000股，占公司股份總額的9.36%。這意味云南白藥集團的股份絕大部分都是無限制條件股份，這樣股份的在市場上的流動性變得更強了，更有利于穩定市場預期，完善價格形成基礎。

五、結論及原因

負債籌資是成本最低的籌資方式，在企業的各項資金來源中，由于債務資金的利息在企業所得稅前支付，而且債券比投資者承擔的風險相對較少，要求的報酬率較低，因此，債務資金的成本通常是最低的。當存在公司所得稅的情況下，負債籌資可降低綜合資本成本，增加公司收益。

由于我國在股權融資的制度準則上對擬上市企業及上市公司股權融資的管理約束的力度不夠，有利于上市公司偏好股權融資。另一方面，我國缺乏完善發達的債券市場和中長期信貸市場，影響了上市公司利用長期負債方式融資的積極性。由于我國資本市場的發育不夠完善，融資工具缺乏，企業的融資渠道遭遇阻滯，從而導致了我國上市公司融資行為的結構性缺陷。不過從以上分析來看，云南白藥集團的負債籌資和股權融資比例相對差異不大4:6，維持了集團的良好經營，其凈資產收益率為16.51%，在行業中排名第8；每股收益為1.24元，在行業中排名第3；相對處于行業前列。

企業價值最大化是財務管理的最優目標，而資本結構的最優組合又是實現企業價值最大化的基礎。負債籌資的資本成本雖然低于其他籌資方式，但不能用單項資本成本的高低作為衡量的標準，只有當企業總資本成本最低時的負債水平才是較為合理的。因此，資本結構在客觀上存在最優組合，企業在籌資決策中，要通過不斷優化資本結構使其超于合理，直至達到企業綜合資本成本最低的資本結構，方能實現企業最大化這一目標。

六、建議

1、完善公司治理結構，強化財務硬約束。應建立資本結構優化機制，硬化預算約束、強化出資者對公司的監督，建立利潤分享計劃：（1）培育完善經理人和企業家市場，讓經營者產生于市場受制于市場；（2）要防止國有股權代表由外部人變成內部人并與經營者串謀，使企業黨委超越經營決策，真正成為“經營決策的監督者”；（3）改善上市公司的股權結構，是國有股和公眾股在同一市場流通，才能使股東和市場對內部人形成制約。

2、發展債券市場，優化證券市場結構。一方面堅持國有股減持計劃，在適

當的水平上實現股權分散化，優化股權結構；另一方面發展債券市場。在考慮每年的故事擴容問題時，至少安排一定比例的國有股上市。實現這一點有利于上市公司股權結構優化。

3、嚴格配股審批制度，規范融資行為。鑒于上市公司再配股融資方面存在著無序現象，因此需進一步加強對上市公司配股融資的市場監管，嚴格跟蹤審查公司配股之后的相關行為，配股資金使用是否嚴格按照原計劃進行等等。跟蹤審查的結論應作為公司配股資金的首要條件，從而加強對配股公司資金使用上的約束，提高募集資金的使用效益。

4、完善市場披露制度，健全上市公司退市和破產制度。在上市公司股權融資中，主要對象是投資者，因此各市場經濟國家政府對市場的監管都要從保護投資者特別是中小投資者利益的宗旨出發，通過嚴格的信息披露制度，保證籌資者想投資者提供與活動有關的真實和全面的信息。最大限度地發揮市場機制的作用，強化上市公司行為的外部制約機制。

5、實施股權分置改革。在這一方面，云南白藥集團的99%的股份為無限制條件股份，這樣更能穩定市場預期，完善價格形成基礎，為其他各項改革的深化和市場創新創造條件，謀求資本市場的長期穩定發展。解決股權分置問題將改變非流通股股東與流通股股東利益取向不一致的公司治理狀況，有助于鞏固全體股東的共同利益基礎，促進上市公司治理進一步完善，減少公司重大事項的決策成本，同時有利于高成長性企業如云南白藥集團利用資本市場進行并購重組，有利于從整體上提高上市公司的質量，增強社會公眾股東的持股信心。

第四篇：云南白藥存貨管理

目錄

一 引言

（一）選題的背景

中醫藥是中華民族特有的醫學。中醫藥產業也是中國特色社會主義市場經濟的特殊經濟參與者,在國民經濟的發展和市場經濟的多樣化中發揮著重要作用。云南白藥是醫藥制造企業的龍頭企業，是國家二級企業，同時也是云南省首家股份制上市公司。云南白藥主要從事藥品研發、生產并加上外購藥品一起經營和銷售，是一家規模較大的綜合性的國有制藥企業。云南白藥凈資產四億多元,資產總額超過8億元，企業年均銷售收入額超過8億元，每年的貨物出口量超過1千萬，在企業規模、企業實力以及企業品牌影響力方面，都位于云南地區醫藥行業首位。因此，以云南白藥為本文的研究對象進行研究，更具有代表性。

而大多數情況下，存貨是公司當中一個應該引起重視的部分，并且屬于公司資產中及其重要的一個業務，所以，對于公司而言，存貨核算是公司管理以及會計工作過程中的重中之重。存貨的庫存管理是整個企業的管理和經營的一個重要部分，絕不可等閑適之。

（二）研究的目的及意義

中藥是中華民族特有的。它是中華民族的歷史瑰寶,也是流傳下來的文化瑰寶。中醫藥產業是中國特色社會主義市場經濟的特殊經濟參與者,在國民經濟的發展、市場經濟的多元化等方面發揮著重要作用。從屠呦呦在研究中發現了青蒿素，并得到世界各國的廣泛認可,這對中醫藥的國際認可和海外市場的發展具有劃時代的意義。同時,十三五規劃提出要建設健康中國,堅持中西醫并重,促進中醫藥和民族醫藥的發展。這些因素為國內外中藥產業的蓬勃發展提供了寶貴的機遇。

醫藥企業的發展對活躍的社會經濟文化、社會勞動的就業、區域多元化的推進、區域經濟的發展、社會和諧的創造等都產生了巨大的影響,因此受到廣泛關注。各大醫藥集團為了能夠在競爭中脫穎而出,能夠健康持續發展、提升利潤率以及自身的綜合競爭力,開始紛紛加強對于存貨管理方面的關注和改善。醫藥集團如果具有科學有效的存貨管理,不僅能夠改善當前醫藥集團內部的財務管理現狀、使得存貨資金的周轉速度加快,此外還能夠增強醫藥集團內部存貨盤點的管理水平,減少醫藥集團原本的經營成本,最終使得醫藥集團的總體經濟效益得以提升。因此,研究醫藥集團庫存管理的現狀和存在的問題,具有重要的現實意義。在技術創新和商業模式創新的時代,云南白藥品牌尤為耀眼。作為國內創新型企業的第一家企業，云南白藥集團占據重要行業領軍地位。將中醫藥行業內醫療機構的知名藥方制藥用于治療疾病,而且還努力實踐“新白藥、大健康”戰略,將生物醫藥技術應用于中藥,并將三七提取物應用于日用產品,比如牙膏和洗發水和其他領域,打破了寶潔、聯合利華等外國企業長期占據日化市場的大部分位置,而云南白藥粉的商業價值較低,成為現代噴霧和石膏, 這一舉動不僅對患者有益，也更具有商

目錄

業價值和使用價值。也正是由于中草藥的創新利用和新的商業價值, 云南白藥的營業收入從2014年188.14億增長到2017年的243.15，增長了接近30%。

（三）研究的方法

1.文獻法

本文從各大專著、期刊和互聯網絡進行文獻檢索，匯編之后作為本文的主要文獻，會計與存貨方面的論著與文章是本文檢索的文獻的主要內容。而數據來源于巨潮資訊網以及云南白藥官網的年報。

2.歸納總結法

本研究對有關云南白藥存貨管理的資料、數據以及發展現狀的相關資以及數據等進行了歸納總結，找出當前云南白藥存貨管理中存在的問題，并深入分析原因，最后給出相應的解決對策。

致謝

二 存貨管理理論概述

（一）基礎知識

1．概念

所謂存貨即指的是企業中存儲的產品、商品，以備出售以及加工，存貨在正常的企業經營中十分常見。包括成品產品、半成品產品、耗材、物料資源、委托加工物料資源等，它與非流動性資產概念經常混淆，而二者之間用于區別的基本標準便是，存貨具有絕對的可售出性，無論是已經生產完成的成品，還是待繼續加工才能出售的半成品，包括生產物料等，都不是一直存在于企業內長期持有的資產，而非流動性資產作為企業資產的組成部分，不具有可售性，且長期被企業持有。

2．分類

（1）原材料：企業生產的起點產品，作為基本原料生產某些產品。

（2）在產品包括制作過程中的在產品、已加工完成入庫但不能對外銷售的半成品。只要原材料投入生產后,還未徹底完工，生產程度未達到成品水平要求的、需要繼續生產的產品。

（3）庫存商品：基于標準要求、技術儲備條件，以合同條件為依據，將要送至合同訂貨方的成品產品，以及基于標準要求、技術儲備條件的可直接出售的產品。通常將外部購買、委托加工且經過驗收合格后被放于庫房以備銷售的商品也納入庫存商品范疇。

（4）消耗性生物資產：以售出、獲取農產品為目的的生物資產。

（5）包裝物：為產品提供容納、保護效果的包裝容器，將與產品一同售出、外借、租賃。

（6）低值易耗品：價值低于規定限額、使用時間小于1年，具有重復使用性，且不會改變自身基本形態，這樣的勞動資料為低值易耗品，與固定資產同屬于勞動資料范疇，二者的區別在于單項價值的范圍，低值易耗品單價在10-2000元內，而二者相似之處在于重復使用性，且基本形態不會發生大幅變化。通常，低值易耗品、固定資產都需要記性維修、維護，當狀態達到報廢要求時也可以留有殘余價值。但考慮到單向價格較低，會將低值易耗品納入產品成本范疇之內。

（二）存貨管理的內容

將企業對庫存貨物的信息進行管理的過程稱之為存貨管理，以信息管理所得結論為依據，發現問題、研究措施，從而提高存貨管理效率，有益于企業經濟效益的增加，可以對企業行業競爭力以及市場綜合實力的提高產生積極影響，并用最低成本維持生產和經營所需的庫存。根據庫存管理的業務流程,企業的庫存管理主要包括三個階段：采購、存儲和領用。

致謝

1．存貨采購的內容

（1）請購存貨。有必要確保按照程序申報程序進行存貨采購業務;采購部門編制采購計劃時要根據企業生產經營的計劃和所需材料的要求,并實事求是的實施。制定具體的采購目錄后要由負責該類支出預算的相關主管人員簽字批準。

（2）驗收入庫。對照實際貨物與合同，確認數量相同、品種一致、質量達標，將驗收合格的貨物放入倉庫，保障企業倉儲管理的準確性、安全性、時效性。企業的貨物驗收人員需對比貨物要求與采購訂單，確認貨物狀態良好，不存在破損后，提供驗收單，作為驗貨依據，驗收單一式多聯，按序編號，留存備份。

（3）付款憑單。驗貨后，對比貨物購入單、貨物驗收單、貨物采購發票這三項憑單是否保持一致，確認三者相同后，填寫付款憑單，將其匯總于每日待審憑單列表中，一同交由公司會計部門進行審核，會計人員將其納入賬務明細，便于財務賬目操作與處理。（4）付款。確認付款條件、查驗企業資金情況，確定不存在問題后簽發支票，需同時記錄財務日記賬以及支票簿，將每一筆付款行為真實記錄。簽發完成的支票與相關的發票、憑證一同送至負責人處進行審核，相關負責人審核無誤后，簽字確認，將確認后的支票提交至供應商。

（5）會計記錄。公司的會計人員以付款發票、日記賬、憑證等信息，記錄公司財務細賬，填寫公司財務總賬。

2．控制內容

（1）儲存已驗貨。將已經驗收合格的存貨進行保管，并將這些存貨與購入所得的其他職權分開，降低采購中未授權部分的購買風險，將用于存貨存放的倉儲區域獨立分配，禁止無關者進入或靠近。

（2）盤點、處理。以存貨賬目記錄與實際情況保持一致為前提，倉管員需要對庫內貨物定期盤點，確認數量、質量等參數，將盤點結果以盤點表形式準確記錄，并結合盤點情況對發現的問題提交處理建議。公司的財務部門需要在每一年的年末對庫存存貨盤點表進行抽查，篩選出已不再具備價值的存貨，包括轉讓價值以及使用價值，請示上級部門對處理意見給出決策，與庫管人員調整庫存賬目記錄。

（3）領用、審批存貨計劃。生產授權需要以客戶購貨訂單、預測銷售量、存貨需求為依據進行分析最終決定，生產授權歸于公司的生產計劃部門，填寫限額領料單，提交庫房，領取對應物料，若要領用庫房存貨，需要在領料單上獲得部門負責人的簽字確認。（4）發貨。在按要求領用存貨完成后，確保貨物手續充足、齊全。倉管員核對存貨領料單，確認數量、質量，確認無誤后簽字，待發貨后，倉管員按實際情況填寫材料卡片，交由記賬員進行價格記錄，匯總進發料表中，定期交至公司財務部。

（5）領用存貨的核算。庫管員及時記錄發貨后的物料情況，真實記錄庫房存貨的領用情況，確認貨物領用與發出不存在問題。公司財務人員以庫管部門提交上來的發料匯

致謝

總表為依據，按用途分配，將領料單進行匯總，將材料成本實施分攤，登記賬號。（6）稽核領用。公司內部負責稽核工作的人員對領料單進行審核，對比貨物收發憑證與賬面，確保庫房存貨安全與記錄準確。檢查貨物收發記錄、庫存結存剩余額，確認核算準確無誤。

對比國外，中國的醫藥制造業起步相對較晚，創新能力較弱，企業資金實力也相對缺乏，對知識產權維護意識較為低下，總體生產水平低于國際生產水平，而且生產大多以生產普藥為主。目前國內的醫藥制造企業在各自經營中都暴露出了問題，作為資產組成部分中較為重要的一環，存貨管理將會對醫藥制造企業的發展產生關鍵影響。

致謝

三 云南白藥存貨管理的現狀

存貨固然會占用公司的流動資金，對于公司來說庫存成本是整個公司運營成本的占比最大的一個部分。如果存貨沒有科學系統的管理的話，會大量占用企業的流動資金，并且現代企業存貨周轉率過低也會導致存貨價值下降，造成企業的虧損。所以基于這個事實，企業對于存貨管理必須要提高重視，通過制定科學先進適合自身發展的存貨管理制度，來降低企業的存貨成本，提高企業的盈利率。

（一）企業概況

位于云南省的云南白藥集團股份有限公司是我國醫藥行業的現代化上市企業，其前身為云南白藥廠，成立于1970年前后，更名于1993年，公司業務包含產品研發、產品生產以及產品銷售，企業內部形成了完整的產業鏈，旗下中華老字號品牌已成為國內的馳名商標，品牌家喻戶曉。經過多年穩固發展，公司榮獲多項殊榮，包括云南省百強企業、國家創新型企業、云南十戶重點大型企業等。如今，公司已成為云南名片。

公司秉承變革、創新理念，遵循“新白藥、大健康”戰略原則，聚焦云南先天優勢，不斷創新研發，旨在將傳統中藥學理論以及中藥方產品與現代生活有機結合，將中藥產品融進百姓生活，重視科技、創新、健康、消費，實現建設醫藥行業的全產業鏈綜合平臺。

公司以醫藥為核心不斷拓展健康領域，挖掘行業深度，產品囊括中藥制劑、個人護理、藥材等。其中出現了多個明星產品，以云南白藥牙膏為例，目前已占據市場總體的16.49%份額，位于第二，已成為我國的民族品牌代表。

第五篇：文化市場營銷與管理

文化市場營銷

一、名詞解釋

文化市場是文化與經濟一體化的產物，是市場經濟在文化領域的延伸，同時也是文化建設在市場經濟的表現形態。從市場的一般意義來看，文化市場是以商品交換的形式提供精神產品和文化娛樂服務的場所

1．文化市場與營銷壞境：指一切存在于文化企業營銷管理職能之外的，影響其具體營銷活動和營銷目標實現的各種外部因素和力量的總和 文化市場營銷信息系統科學管理的內容

A營銷信息管理：備份營銷信息，防止營銷信息被竊，計算機病毒，Internet漏洞 B系統設置管理：系統管理，操作管理，故障恢復管理 C營銷信息系統管理制度 文化市場的需求

是指在一定地理區域和一定時期內，在一定的營銷環境下，消費者群體對某一文化產品或服務的需求總和。市場需求是企業一切經營活動的出發點和中心，文化企業也不例外，文化企業的一切活動都必須圍繞文化市場的需求展開

2．文化消費者市場：又稱最終文化消費者市場、文化消費者市場或精神生活資料市場，是指個人或家庭為滿足精神生活需求而購買或租用文化商品和服務的市場，它是文化市場體系的基礎，是起決定作用的文化市場

目標市場定位又稱產品的市場定位，指對企業的產品（服務）和形象進行設計，使其在目標消費者心中占有一個獨特位置的行動

3．文化企業基本競爭戰略：是文化企業為實現一個既定的競爭戰略目標而指定的一整套戰略部署和策略計劃，實質就是將一個企業與其所處環境建立關系

4．促銷：是指企業運用不同的方式、手段向消費者傳達其產品的相關信息，以使消費者了解、熟悉、認同該產品，產生購買欲望進而轉化為購買行為的一系列活動

5．文化市場營銷控制：是文化企業市場營銷管理過程的重要組成部分，通過對文化市場營銷計劃執行情況的監督和檢查，發現和指出計劃實施過程中的缺點和錯誤，提出糾正和避免犯錯誤的對策建議，以保證營銷戰略目標的實現

6．全球矩陣組織結構：是指不是以職能、產品、地區等要素中的某一個單一要素作為劃分部門、設置機構的基準，而是以其中的某兩個要素，如職能和產品、職能與地區或產品與地區作為兩個同等的中心構成的一個二元矩陣組織結構模式

7．品牌資產：是一種超過產品或服務本身利益以外的價值，它是通過消費者和企業提供的附加利益來體現其價值的，一種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身利益以外的附加利益越多，那么該品牌對消費者吸引力就越大，從而品牌資產價值也就越高

8．市場補缺者戰略：是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化的經營來占據有利市場地位的企業

9．文化市場需求：是指一定地理區域和一定時間內，在一定的營銷環境下，消費者群體對某一種文化產品或服務的需求總量。市場需求是企業一切經營活動的出發點和中心

10．目標市場定位：又稱產品的市場定位，指對企業的產品（服務）和形象進行設計，使其在目標消費者心目中占有一個獨特位置的行動

11．零售商：是指從文化生產企業或批發商那里購買文化產品，并直接銷售給文化消費者的中間商

12．核心產品：指顧客購買文化產品時所追求的基本效用或利益

13．營銷管理：指分析、規劃、執行、控制各種方案，以便于目標市場的顧客建立和保持互惠交易，以實現組織的目標

14．文化市場：是文化與經濟一體化的產物，是市場經濟在文化領域的延伸，同時也是文化建設在市場經濟中的表現形態；是以商品交換的形式提供精神產品和文化娛樂服務的場所 15．產品發明策略：指一種全面開發設計新產品，以適應特定的國際目標市場的策略，它的核心是文化產品的全面創新

16．側翼防御：是指市場領導者除保衛自己的陣地外，還應建立某種輔助性的基地作為防御基地，或在必要時作為反攻基地或在必要時作為反攻基地。特別是注意保衛自己較弱的側翼，防止對手乘虛而入

17．顧客規模：是以顧客對文化企業的產品需求量的大小來判斷的，它是市場細分的一個重要變量

18．非隨機抽樣：是指從總體單位中有意識的選擇特定的、具有一定特征的部分單位進行調查

19．營銷中介：指協助文化企業促銷、銷售和配銷文化產業和服務，給最終購買者和企業、個人（包括中間商、食品分配機構、營銷服務機構和金融財務中間機構）

20.文化市場微觀環境：指對文化企業服務于目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量，一般包括文化產業結構、文化企業結構和文化產品結構。21.文化市場機會：是文化市場環境變化過程中演化出的有利于文化企業獲取競爭優勢的時機和空間。市場機會為文化企業提供可能的利益空間，其大小標明了市場機會的價值。22.文化市場競爭者：是目標市場占有率僅次于領先者的文化企業，他們具有一定的市場開發能力甚至競爭力不低于領先者，只不過由于進入市場的順序以及資源水平等方面的原因而處于暫時性的市場次要地位。

23.文化市場調查的核心價值：就在于識別和確定文化市場的生長空間、文化企業現狀的評估及問題。并對文化企業運作的市場效果進行監測和評估。

24.文化企業形象定位：是文化企業集團組織整體在公眾心目中的形象定位。它的著眼點不是具體的產品或品牌，而是組織整體的特點與優勢，它位于定位階梯的最高層。

25.文化企業行為：即文化企業市場行為，是指文化企業在市場上為實現其目標而采取的適應市場環境要求、不斷調整戰略和策略的行為。市場目標是文化企業行為的目的和動力，市場環境主要是指文化企業所在的市場環境。

26.營銷管理：是指分析、規劃、執行的控制各種方案，以便與目標市場的顧客建立和保持互惠交易以實現組織的目標。其實質是要影響市場需求的水平、時機及性質，以幫助組織實現其目標。

27.營銷策劃：營銷策劃是為文化企業的市場營銷活動進行全面的設計，包括對營銷行動步驟進行銜接安排、對行動可能出現的結果進行預測應變的謀略活動

28.營銷行動營銷策劃：是為文化企業的市場營銷活動方案進行的全面的設計，包括對營步驟進行銜接安排、對行動可能出現的結果進行預測應變的謀略活動

29.文化產品定位——是將某種文化產品的優勢利益信息傳送給目標人群，使文化消費者一旦產生同類需求就會聯想該類產品。這一層次的定位是其他層次定位的基礎。30.觀念文化——是在物質文化和關系文化的基礎上形成的意識形態文化，包括社會文化心理、歷史文化傳統、民族文化性格等

31.差異化市場營銷戰略：即文化企業以若干細分市場為目標，為每個目標市場分別設計產品和服務以及營銷方案。其特點是找到廣泛的文化消費者，集中精力滿足可以識別的細分市場。文化企業在該戰略中可以既采用無差異營銷戰略又采用集中化營銷戰略，形成不同的差異化市場

32.無差異市場營銷戰略：即文化企業不考慮各子市場的特性，而只是注重子市場的共性，從而只推出單一文化產品，采用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的文化消費者的需要。這種戰略的優點是文化產品的品種、類型統一，便于實現標準化與大規模制作和傳播，有利于降低文化產品生產成本；無差異性廣告運動則可以降低促銷費用；由于不必做細分市場調研和規劃，可以降低文化市場調研和文化產品監管成本

33.綜合變量法：是指運用兩個或兩個以上的變量，同時從多個角度進行市場細分的方法。其中產品—市場矩陣是采用雙變量市場細分的常用方法

34.交易營銷：是指以完成與文化產品消費者的交換為目的的營銷活動，實現與目標市場的交易被認為是傳統市場一個營銷理論的核心所在。

35.文化產品：文化產品是指文化企業能夠提供給目標文化消費者以引起其注意、選擇、使用的文化內容與服務的復合體

36.文化產品市場擴散通路：是指文化產品和服務由文化企業向目標消費者轉換過程中，取得這些產品和服務的所有權或幫助實現所有權轉移的所有組織和個人。他們所起的作用是共同促進文化企業與目標消費者之間的交易與關系的發生、維持。37.關系文化：關系文化是人們在創造、占有和享受物質文化的過程中形成的社會關系,以及為維護這些關系而建立的各種組織形式、社會制度和規范等

38.寡頭壟斷市場：寡頭壟斷市場也是現實經濟中存在較多的一種類型，是指少數幾個競爭者控制整個市場的生產和銷售的市場結構

二、簡答題

1．文化市場營銷的功能

答：1.發現和了解消費者需求的功能；2.指導文化經營單位決策的功能；3.開拓市場的功能；4.滿足消費者需求的功能 文化市場營銷的作用

是對文化經營單位發展的作用，是對整個社會經濟發展的作用 2．不同年齡消費群的消費心理有何差異

答：1.青少年消費群體—獨立性強；購買行為傾向性開始確立，購買行為趨于穩定；消費觀念開始受社會群體的影響；2.青年消費群體追求時尚，表現個性，突出個性，表現自我，追求實用，表現成熟，注重情感，沖動性強3.中年消費群體—理智性強，沖動性小。計劃性強，盲目性小，注重傳統，創新性小；4.老年消費群體—消費習慣穩定，消費行為穩定。商品追求實用性，消費追求便利，要求得到良好的售后服務，對情感需求很大，有較強的補償性消費心理。

3.文化產品的促銷手段有哪些？

答：1.人員推銷：是指企業派出推銷人員親自向消費者對產品進行介紹、推廣、宣傳以促進產品銷售的方式；2.廣告：通過一定的媒介向廣大消費者傳達產品信息最終促進銷售方式；3.公共關系：企業為了樹立和維護良好的形象而進行的長期的、有計劃的各種活動的總稱；4.營業推廣：企業以刺激消費者購買和提高經銷商的經營效率為目的，采取非常規的、非經常性的不同于人員推銷、廣告和公共關系的一種促銷手段，包括陳列、展覽、表演、贈物等方式；

4.目標市場定位的方法？

答：1.建立市場結構圖；2.在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況；3.初步確定定位方案；4.修正定位方案和再定位

5.怎樣識別文化市場競爭者？

答：1.以行業競爭觀念來識別競爭者；a銷售商數量及其差別程度b進入和退出壁壘2.以市場競爭觀念來識別競爭者；a品牌競爭b形式競爭c一般競爭

6.簡述中間商的特點。

答：1.中間商并非受雇于文化產品生產者，而是一個獨立的經營者；2.中間商經常以顧客的采購代理人為主，而以供應商的銷售代理人為輔，對任何有銷路的文化產品都有興趣經營；3.中間商試圖把所有文化產品組成產品組合出售；4.中間商一般不愿保留某些品牌的銷售信息，以及反饋消費者對文化產品的使用意見。

7.文化市場營銷調研的主要內容

答：1.文化市場需求調研；2.文化市場生產與供應調研；3.文化產品銷售狀況調研；4.文化市場競爭狀況調研；5.市場宏觀環境調研

8.簡述新文化產品開發的程序

答：1.一種新的文化產品的開發一般要經歷a產生創意：（創意的來源，創意產生的方法）、b創意篩選、c概念發展與測試、d制定營銷戰略計劃、e效益分析、f新產品開發、g市場營銷和h商品性投放：（投放時間和地區，目標市場，營銷組合）八個階段

9.簡答設計文化市場營銷組織的原則

答：1.目標性原則；2.靈活性原則；3.統一性與協調性原則；4.管理幅度原則；5.專業化原則；6.責權統一原則；7.效能原則

10.文化市場營銷信息系統管理內容

答：

一、營銷管理信息（a備份營銷信息b防止營銷信息被竊c計算機病毒d因特爾漏洞）

二、系統設備管理（a系統管理a1硬件管理a2軟件管理a3互操作性管理 b操作管理b1計算機操作管理b2應用管理c故障恢復管理）

三、營銷信息系統管理制度（管理職能分解、制定操作規程和管理制度監督管理）

11.如何有效的進行戰略聯盟 答：1.戰略聯盟必須基于雙方利益

2.建立適合的組織機構

3.保護聯盟各方的技術資產

4.對戰略聯盟進行有效的協調管理

5.發展多方位的聯盟合作關系

12.文化品牌擴展戰略的內容

答：1.產品線擴展戰略

2.品牌延伸戰略

3.多品牌戰略

4.新品牌戰略

5.合作品牌戰略

13.簡述文化市場的主要功能 答：（1）實現商品流通功能（2）平衡供求關系功能（3）調節資源配置功能（4）促進知識轉化功能（5）提供社交服務功能。

14.簡述文化企業目標市場選擇模式 答：（1）單一市場集中模式（2）市場專業化模式（3）產品專業化模式（4）選擇性集中模式（5）整體市場覆蓋模式。

15.關系營銷與交易營銷及其區別是什么？

答：交易營銷是指完成與文化產品消費者的交換為目的的營銷活動，它是傳統市場營銷理論的核心所在。關系營銷則把文化企業關系的建立擴展到文化市場活動的所有涉及者及企業內部組織。其區別表現在：（1）交易營銷強調創造消費者，但對保持消費者不太重視，而關系營銷則更加重視消費者。（2）交易導向的消費者觀念可能考慮銷售額價值和一次銷售的毛利，而關系導向的消費者觀念則考慮與消費者保持長期關系所帶來的收益與貢獻。

16.文化產品價格規劃的基本策略有哪些？ 答：（1）盈虧損益定價策略（2）預期價值定價策略（3）差異需求定價策略（4）競爭比照定價策略

17.簡述一般產業與文化產業之間的主要區別？ 答：（1）從生產環節看，一般產業生產的核心是考慮原材料與能源問題，而文化產業生產的核心是精神性文化資源，依賴于文化生產者個性化的創意。

（2）從制造環節看，一般產業的產品制造成本與價格基本一致，而文化產業的制造成本與價格具有相對分離特征。

（3）從銷售環節看，一般產業生產出來的最終產品，必須建立一定的銷售網絡，消費者可以因此獲得產品的使用權，而文化產業的產品顯示出通過數字技術的不斷提高和成熟，幾乎網絡化完成所有程序。

（4）從消費環節看，一般產業產品消費主要考慮的是經濟效益，而文化產品則更多強調即時性或快餐式消費。

18.關系營銷所具有的特征是什么？

答：1）最佳消費者對文化產品或服務有著高水平的需求，他們對企業所提供的內容當成工作或生活中的一個基本要素。（2）最佳消費者對文化產品有著獨一無二的價值需求。

（3）最佳消費者對文化產品有著經常性的需求，他們不是一次性消費者（4）最佳文化產品消費者是對別人“有影響力的人”，他們的影響力是企業對市場擴散的最好推進器和潤滑劑。19.怎樣理解文化產品消費者滿意與忠誠之間的關系？

答：1）由于受到市場競爭結構影響，滿意與忠誠之間是相關關系，而不是強相關關系。（2）為消費者提供優質服務，并不意味著一定為消費者提供額外的或附加的服務。

（3）對于服務者來說，一次優質服務并不能說明什么，重要的是要與顧客建立長期互動的關系。

（4）提高消費者的滿意與忠誠不是所有的消費者，而只是采取有針對性的策略。

20.營銷策劃必須遵循的原則是什么？ 答：（1）必須以全面信息為依據（2）必須以科學技術為手段（3）必須以專家咨詢為骨干。

21.試述文化市場調查的四個層次

答：探索性研究，也稱非正式調查，常使用文獻查找、案例分析或經驗分析等方法。描述性研究，對已經明確的目標問題進行分析、審核、記錄、整理和匯總，作出官方、深入而準確的描述，因果性研究，回答面對現實市場環境而出現的“為什么”的問題。預測性研究，是指在理清研究對象的狀況和變量之間關系的基礎上，運用相關預測理論和方法，對決策者關心的變量的變化趨勢和未來可能水平作出估計和測算的研究過程和方法。，這四個層次是互為因果，遞進的關系

22.簡述文化市場定位的結構與主要原則

答：文化市場定位由文化產品定位、文化品牌定位和文化企業定位三個層次構成。

結構：文化產品定位，是將某種文化產品的優勢利益信息傳送給目標人群，使文化消費者一旦產生同類需求就會聯想起該類產品。文化品牌定位，對文化產品定位的形象化描述，用以識別文化產品的經營者。文化形象定位，是文化企業集團組織整體在公眾心目中的形象定位。文化市場定位由文化產品定位、文化品牌定位和文化企業定位三個層次構成，定位的過程也是多維結構化的過程。這三個層次是相互關聯的層次結構，相互制約、相互支撐、互動互進，構成了文化市場定位的整體結構。原則：差異性原則，文化市場定位的目標指向是文化產品目標在消費人群的心理預期結構坐標，最終目的是要在人們文化產品消費選擇序列結構中占據不可替代的位置。利益導向原則。為目標人群提供不同的利益，或者是心理利益，或者是功能利益，或者是兩者的聯合。隨動原則，跟隨目標消費者價值結構的變化而變化，給對方提供不同需求層次和階段 的利益，為對方創造真正的價值與利益

23.如何實現文化產品市場擴散通路的關系管理？

答：通路網絡一般承擔三項任務，即運輸、庫存管理、顧客接觸。所謂文化市場擴散通路網絡關系管理，其實質是減少關系結構中的沖突成分，增強利于合作的力量，把文化產品入市過程中的摩擦力降到最小，并且使文化企業得到最為及時的市場需求動向信息，內容；選擇好的通路成員，因為其聲望較高，產品擴散的阻力少，潛在的利潤較大，通路所承擔的風險較小，激勵好的通路成員，第一，采取正面獎勵措施，第二，給通路成員提供所需的合作策略；第三，共同制定產品的市場推廣計劃。化解通路沖突，首先為通路確定共同目標，其次可以考慮參與性管理的方法；另外，為了贏得通路成員的上層管理者的支持以減少沖突，還可以采取合作的方式

24.營銷策劃應遵循哪些基本原則？

答：多數成功的營銷策劃并不是完全靠拍腦袋想出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規律的體現，是在現代科學原理指導下的產物。以全面信息為依據，要求統共建立廣泛的信息網絡，盡可能全面地吸收同決策與決策有關的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度，以科學技術為手段，盡可能利用現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效果和準確性，以專家咨詢為骨干，盡可能利用個方面的專家參與，或者委托專業咨詢機構進行營銷策劃，從而使經營者能集思廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，保證營銷策劃的做優化