第一篇：談中國電影的整合營銷

《趙氏孤兒》不孤獨 ――談中國電影的整合營銷

題為談中國電影的整合營銷，實則在我看來，中國電影的推廣還未真正走進營銷時代，絕大部分還是停留在基礎宣傳二字層面上；記得《阿凡達》火熱上映的時候，我和一位影評人談玩笑說：中國電影推廣缺少廣告人，電影界要號召廣告移民！《阿凡達》的營銷可謂是電影營銷中的光彩一筆，口口相傳的3D和IMAX效果、逆市飛揚的票價、全球各地票房數字，熱火朝天的觀眾論壇等等做出了電影病毒營銷榜樣，索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等知名公司的加盟，誘惑人心的高科技懸念吊足了中國觀眾胃口，推遲上映更是創造了電影營銷的饑餓蓄勢法，林林總總總該對中國電影有點啟發；

說中國電影停留宣傳，而非營銷，是因為中國電影多數都以首映禮、演唱會、盛大的發布會、包機宣傳等草草完成電影的推廣，而非深入的進行規模化資源整合與營銷整合。不過，中國電影的口碑式營銷是一枝獨秀的，但僅僅還是停留在名導名媛的影響力上面，完全有錦上添花的余地；2010年10月以來，國慶強檔與賀歲強檔讓我們看到了中國電影的風起云涌，同時也讓我們看到了中國電影推廣的營銷化進程，從《山楂樹之戀》到《狄仁杰之通天帝國》再到正在沖億的《趙氏孤兒》，他們的票房讓我們不得不去審視他們背后的營銷體系，而同時上映的《劍雨》《精武風云》也讓我們看到好片大片光有口碑亦是有障礙的，還需要營銷突破，再突破；

《趙氏孤兒》不孤獨的背后

《趙氏孤兒》這次讓“孤獨”了好一陣子的陳凱歌終于一展舒眉，這位仙風道骨的電影文化人與電影名導這次也一改前期影片的低調風格，在影片的推廣上亦是下足了功夫；《趙氏孤兒》不孤獨的背后，我們可以細數這部影片的營銷體系；

1、內容營銷很關鍵。

和張藝謀的《山楂樹之戀》一樣，題材的選擇其實對影片的營銷至為關鍵；《山楂樹之戀》未炒先火，無非是很多人山楂樹之戀里面的故事情節所感動，對電影版的山楂樹之戀期待之至。《趙氏孤兒》亦是如此，很多人基本上對這一歷史故事多少有些了解，而且趙氏孤兒書本故事中的內容的復雜性讓觀眾不得不對電影呈現產生期待；這個本來就帶有歷史爭論性與人性復雜性的歷史題材，讓電影從一開始就蓄水與口碑言傳；

2、葛優營銷很精準。

《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》三部電影能夠同時被捆綁著被關注，每每網絡評論中有這三部電影總是被無數網友提及，無論室對三部電影的票房猜測還是對劇情的評論，這三部電影的強關注性不僅要感謝賀歲檔，更要感謝賀歲帝――葛優；三部電影因為葛優同為主演而讓這三部賀歲片遠遠的將其他賀歲片隔離開來，可以說，因為葛優而讓這三部影片搶占了賀歲檔的關注鏡頭；

3、網絡營銷很齊全。

這次《趙氏孤兒》特地邀請了網絡公關公司為其在網絡上進行推廣，通過論壇、發帖、網站動態FLASH、拍攝花絮發布等等最先開始搞熱了賀歲片，也搞熱了《趙氏孤兒》；趙氏孤兒》中更是將葛優運用的淋漓盡致，網上發起我為葛優PS活動，鼓勵網友把古裝的葛優PS到另外兩部電影的海報上，就是一次很好的網絡病毒營銷；

4、先發制人很及時。

《趙氏孤兒》在營銷中過了兩次先發制人的癮；第一次就是前期推廣上面，除了趙氏孤兒主題曲發布儀式外，陳導演更是帶著葛優開始了城市宣傳。另外一次先發制人就是搶占賀歲檔播放時間，將播放時間提前對于2010年賀歲蓄水來說室成功一筆，2010歲末與以往幾年均有不同，三部電影的熱炒-全球品牌網-讓觀眾的期待心理可謂是等了很久，誰是開閘放水第一人，誰的沖擊力就會越大；《非誠勿擾2》因為續集的關系應該不愁不爆，《趙氏孤兒》此時大但開閘，從起初確定的12月16日上映突然提前到12月4日，為的就是迎上這第一股洪水的沖擊力；

5、資源運作很到位；

《趙氏孤兒》在前期拍攝的同時，就開始了演員緋聞的炒作；后期又通過對拍攝進行中出現的軼事進行網絡報道；更重要的是后期，《趙氏孤兒》與《中國達人秀》總決賽進行了一次有效合作；陳凱歌攜《趙氏孤兒》劇組亮相中國達人秀總決賽現場，現場播放影片片絮，明星作為頒獎嘉賓等等，讓《趙氏孤兒》伴隨著《中國達人秀》被廣泛報道；

6、恐怖營銷很反常。

《趙氏孤兒》的營銷當中，可謂是巧妙的運用了恐怖營銷，幾位演員的突破性演出，如電影海報中葛優的白發、黃曉明的破相、海青的悲情以及陰暗冷酷的血腥場面，都增加了這部電影的期待度。

7、游戲植入很新奇。

上映當天的海報上我們很清晰的看到盛大與魔界2的字樣，《趙氏孤兒》將植入到魔界2游戲之中這種游戲營銷方法雖不是首例，但《趙氏孤兒》通過與魔界2的合作更是加深了影片的影響力與可看度，也讓《趙氏孤兒》可以多上一層口碑。

電影營銷核心是資源，關鍵是整合

無論是08年《瘋狂的石頭》還是09年《風聲》還是10年的《狄仁杰》，無論從銷售1.5億的《梅蘭芳》還是到紅遍江湖的《山楂樹之戀》還是到正在熱播《趙氏孤兒》，這些影片只少可以找到電影營銷的蹤影，雖然沒有《哈利波特》來的強勢，也沒有《阿凡達》到的瘋狂，中國電影的營銷化之路正在開始了征程之路。而無論國內影片還是國際影片，我們可以找到電影營銷的核心本質所在――電影營銷就是如何最大程度的整合你的資源，再最大程度的營銷你的資源。

《阿凡達》整合了所有與之相關的資源，包括索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等諸多公司，將自身的科技特效營銷的淋漓盡致；《趙氏孤兒》亦是如此，將可以利用的故事題材、葛優等明星陣容、游戲、海報、網絡、公關活動、節目資源等等進行一系列的整合（有圍繞導演去說的，有圍繞題材去說的，有圍繞植入的節目去說的……），最大程度實現影片影響力的塑造；

因此，在我看來，影片營銷第一步就是應該尋找資源、創造資源，將這些資源（明星、導演、題材、新聞媒體、可利用節目植入、拍攝花絮海報、合作品牌……）進行整合到一起，資源越多，給與影片創造影響的機會就越大，然后制定自身影片的整合營銷傳播計劃；其次，在營銷傳播中要多多借鑒商業品牌與產品在推廣過程中各種營銷手段，如炒作營銷、病毒營銷、互動營銷、事件營銷等等，建立影片營銷的整合傳播體系，一步步有秩序完成一部影片的推廣。因此，在我看來，影片就是一個產品，一個商品，就要為其制定一個體系的營銷計劃，而不是簡單的發發新聞稿、做做網絡推廣、秀秀首映禮，所以我覺得中國電影營銷首先是一個意識問題，是戰略規劃問題；一部電影就應該室產品開發，從前期就應該就市場調研、影globrand.com片選材、影片定位、影片表現形式、影片資源整合、影片營銷體系等等，按照商業開發流程去做，建立一個360度的推廣圈。

所以，影片制作方，你們為影片推廣做好預算了嗎？中國電影其實沒有國外電影營銷比重大，經費預算不合理亦是原因之音。起初沒有規劃好推廣費用，一部電影被演員、制作、拍攝等等平分分也就所剩無幾，最后就剩下一點點做放映前的熱炒；其實建議電影拍攝方可以專門成立一個推廣部門，從題材選定之時就開始進行整體推廣營銷體系運作，循序漸進直到影片上映；因此，預算真的很重要。

廣告人走進電影界很必要，關鍵是電影產業要做大

國外電影在中國的推廣，《變形金剛》、《哈利波特》、《盜夢空間》、《阿凡達》等等，我們真的感受到那是一個全商業化推廣進程，一系列營銷手段組成了全系統，看到了廣告人的縮影。但是，中國的電影行業廣告人涉足并不深，一個影片好推廣的幾百萬與一個品牌推廣的幾千萬甚至上億對于廣告人來說，誰更具吸引力心知肚明！《哈利波特》的推廣費用用了1.5個億讓我們感受到一種差距，關鍵是中國電影行業的產業還未真正做起來，產能還未真正釋放出來，而要做好產業，做大產能，就必須將電影全商業化，用商業化思維完成電影大營銷轉盤的轉動，帶動整個電影商業化進程，電影不能一直沉醉在作品層面，更要上升到商品層面；當然電影畢竟是一種藝術經濟，前提是作品要做好，要拍好，其實你的電影就像品牌，沒有品，哪來牌呢？

第二篇：略談當代中國電影營銷策略

略談當代中國電影營銷策略

[摘要]電影營銷是指電影在拍攝和制作過程中以及完成后需要進行定位，利用現代營銷的思維來展開運作。通常電影的營銷鐿略有檔期、類型、分眾、明星、口碑等手段。電影營銷需要將電影制作、廣告策略、市場調研、宣傳炒作、公關活動、促銷方法等有效融入，必須精確而縝密地融合在一起，形成一種營銷傳播的整合力量，全方位進行開發，以便取得最好的經濟效果。

[關鍵詞]營銷 電影營銷 營銷策略

中圖分類號：F21 文獻標識碼：A 文章編號：1671―7597(2009)1020213--01

營銷，顧名思義。即經營與銷售。一部電影可以分成兩部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的發行。在中國電影一百多年的歷史上，對影片制作的重視自然不必說，然而當今對電影發行的高度重視卻是商品經濟條件下市場的需要，是電影產業實現自身循環、周轉的必然要求，是改革開放以來以好萊塢為代表的國際先進電影營銷理念、模式影響的結果，電影營銷(Movie Marketing)是中國電影體制改革的必然結果，也是當下拯救民族電影產業、抵御國外大片的沖擊的必經之路。

在計劃經濟時代，電影完全采取產、發、放一條龍的形式，影片的銷售采取國家統購包銷的方式，電影與市場是分離的，因而也就沒有營銷策劃的概念。當時的營銷策劃活動僅僅是宣傳發行。“在這樣的體制下，觀眾的能動性被降到最低點”。世紀之交，第五代導演的集體復興和轉型、民營資本的介入、改革政策的強力推出使得電影市場出現了暫時的繁榮，同時電影營銷也開始由過去的頂端市場走向了終端市場，引入了經濟學和營銷領域的先進理論，并借鑒好萊塢的整合營銷模式上演了一場精彩的營銷表演。

現代電影的營銷核心是以消費者(觀眾)為中心，取代了傳統營銷模式的以產品為中心，以消費者需要什么而不是“消費者在哪里”來定位產品和賣點，這就需要多種多樣的營銷理念與營銷策略來達到目的。

以下簡要敘說幾種常見的營銷策略。

一、檔期營銷

檔期的概念最初來自美國。一部電影的發行放映，必須考慮其市場定位，而檔期是其中關鍵的一環。檔期選擇得好，可以使電影取得較好的票房t甚至創造票房奇跡；但如果檔期選擇得不恰當，即使原本很有市場潛力的電影，也可能遭遇票房冷淡。對于制片方來說，檔期的選擇，不僅是從電影的發行階段開始考慮，其實從影片的立項就開始考慮了。隨著中國電影市場的不斷成熟，電影檔期也日益受到重視。在我國，比較成熟的電影檔期有：賀歲檔(12月至來年春節)、情人節檔(2月14日前后)、暑期檔(7―8月)，新開發的檔期有清明、五一和端午，以及國慶檔。首先，選擇檔期應當對影片的內容有很好的定位，比如賀歲檔宜放賀歲喜劇，浪漫愛情片適合情人節檔，暑期檔多動畫片等等。其次，不但要看檔期本身的容量，更要仔細研究檔期上映的對手，做到知己知彼，才能百戰不殆。

2008年對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關，《畫皮》成了有史以來國慶檔期上映的電影中票房最高的影片。這部影片無論是在導演影響力還是演員陣容上，無論是投資規模還是宣傳成本上，都可以看作是中等水平的影片，之所以能取得如此“雷人”的票房，很大程度上就歸功于檔期營銷。其實按影片的正常進度，《畫皮》原計劃在2008年10月底或者12月上映，但片方為了避開12月歲末賀歲檔的激烈競爭，機動靈活，及時調整了發行策略，轉而將影片提前到相對空閑的國慶檔期上映。縱觀同檔期的其他幾部影片，由于題材類型的差異，無論是《保持通話》、《李米的猜想》還是《即日起程》，都不會對《畫皮》產生太大的威脅，因而可以為《畫皮》留存較大的釋放空間。又恰逢國人剛剛經歷了奧運盛會，此時正需要新的娛樂內容來填補假期的空白，《畫皮》的適時出現正好迎合了這一市場需求，彌補了這一空缺。

2008年暑期檔黑馬《十全九美》也是一個檔期勝利的絕佳例子。當時，正值暑期檔大熱階段，美國大片《功夫熊貓》和《全民超人漢考直》不斷催動市場增溫，國產超級大片《赤壁》(上)更是將市場打造得通紅火爆，讓很多觀眾把電影看成習慣，而《赤壁》(上)由于已經連續放映了二十幾天，也可以釋放出一定得市場空間。《木乃伊3》臨時退出檔期，《十全九美》受益匪淺，發行方于是果斷下手搶陣地，占盡天時地利人和，取得了連續上映45天，累計票房超過5000萬的好成績，堪稱票房奇跡，它的成功也遠遠超過當年在《滿城盡帶黃金甲》和《傷城》兩部苦情大片中成功殺出的《大電影》。

二、類型化營銷

類型化策略，既可以使電影制作者制作影片時駕輕就熟，又可以使觀眾在觀影時有重溫舊故之感，還是電影營銷的有效手段。片方可以依據類型的劃分進行市場定位，觀眾也就可以“對號入座”，選擇自己喜歡的類型。

當代中國電影中，馮小剛的賀歲喜劇無疑是很好的類型定位的例子。馮小剛通過自己的賀歲喜劇片實踐，將世界電影(尤其是好萊塢電影)的“類型”美學觀念引進中國大陸，在經典“輕松喜劇片”(又稱“怪誕喜劇片”、“乖僻喜劇片”片，Screwball Comedy)中，加進本土或具有東方文化意味的東西，從而在電影受眾市場中實驗性地也是成功地確立了中國式的“輕松喜劇片”。

三、分眾營銷

與類型化營銷異曲同工，如果說類型化是對影片類型本身的劃分，分眾則是對觀眾類型的劃分。為了爭取更多更合適的觀眾、更大的票房。最常見的分眾方法是按照年齡以及收入水平和支付能力來劃分觀眾群，而年齡和社會地位本身的不同，其實一定程度就代表著審美趣味和觀影習慣的不同。這里值得一提的還是《十全九美》。影片從一開始就擺出了“娛樂至上”的姿態，將觀眾群定位為80后、90后，所以影片既沒有文藝片的故作深沉，也沒有國外大片的震撼音畫，充斥著整部影片的無非是年輕人最常見也最容易接受的“后現代古裝戲”。電影很好地契合了80后、90后觀眾的心理。

四、明顯營銷

明星營銷包括利用著名演員和導演進行品牌營銷。源自三十年代好萊塢黃金時期的明星制，利用人們對名人的崇拜心理進行營銷活動。

1、明星品牌，顧名思義就是利用明星的影響力和號召力來增加大眾對影片的關注度。例如徐克導演的《女人不壞》啟用了當今炙手可熱的三位女性，內地影后周迅、新一代臺灣小天后桂綸鎂、新一代星女郎張雨綺，她們聯手，光靠明星的光環就可以分別吸引內地、港臺的大批粉絲。當觀眾朋友們一聽到這三個女星的名字就肯為之掏腰包，不管這部影片的好與壞。

2、導演品牌，是借助導演的力量來吸引人們的眼球。例如，吳宇森導演的《赤壁》除了充分利用大片的首要優勢明星，比如梁朝偉、金城武、林志玲、趙薇等是用來吸引內地和港臺觀眾，主要依靠吳宇森的名字，為影片的海外發售起到了決定性的作用。預售是《赤壁》回收成本的主要途徑，單單依靠吳宇森的名號，歐洲一些片商沒有看片，便買下了《赤壁》的海外發行版權。早在2007年2月份，片方就在柏林電影節上賣出了除意大利、德國外的所有版權。在2008年柏林電影節時，意大利、德國的版權也順利售出。加上作為投資方之一的中影在內地的票房保證，投資已經全部回收，而美國市場則是故意留著不賣，待價而沽，因為吳宇森在那里有著廣大的影迷基礎。

通常，明星品牌可以和導演品牌合用，而且經常組合的明星與導演也可以強強聯手，組成更具向心力的黃金品牌。比如葛優有著平民民笑星的品牌，馮小剛是平民導演，二者聯袂，便是真正的黃金描檔，更具號召力，成為馮氏喜劇的金字招牌，屢試不爽。同樣的例證還有張藝謀與鞏俐的搭檔。

五、口碑營銷

口碑營銷是指企業努力使消費者通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、口頭傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以熟人口頭傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。

2008年，中國電影口碑營銷最佳的例子莫過于《海角七號》了。沒有大牌導演和演員，投資不過5000萬元新臺幣的《海角七號》為何能在經濟低迷的臺灣以黑馬之態逆勢而上，獲得4億5千萬臺幣的上好成績，還要歸功于劇組“量體裁衣”，審時度勢，另辟蹊徑，因“片”制宜地選擇了口碑營銷的方法。著名導演侯孝賢在臺北電影節看過《海角七號》。首映后就說：“《海角七號》是一部不怕人家看的好片。”于是導演魏德勝抱著對影片質量堅定的信念，決定操作口碑來營銷《海角七號》，畢竟好酒也不怕巷子深，優秀的內容并不等于大賣的票房。播放完預告片后的一個問卷調查更是讓導演堅定了“口碑營銷”的推廣理念，劇組因此決定在電影正式上映前，在臺灣不同城市舉行超過一萬人次的免費試映會(臺灣從人口只有兩千多萬)。片方不僅精心挑選試映族群，還限制一人只發一張電影票，并在每場電影放映后現場與觀眾進行座談，不斷加深觀眾印象，目的就是要制造“先生看了會再帶太太來看，老師看了推薦學生來看”的效用。影片上映后，良好的口碑開始在互聯網上發酵，《海角七號》又攻占了以臺灣最大的網絡論壇pit為首的各大電影討論區。所以影片在上映第一周臺北周末票房就取得了198萬新臺幣的喜人成績。

電影是一種大眾傳播的工具；與觀眾之間的互動關系系必須順暢良好，因而必須整合運用營銷傳播，如可以通過媒體、海系等進行宣傳，讓演員演員與觀眾見面，舉行新聞發布會，影片見面會等活動，動員社會力量進行研討，再如路演、如首映儀式和晚會等等，當然，還可以利用短信、網絡等手段進行快速傳播。一部電影的商業運作是“可以通過一個產業鏈”做營銷的，“電影產品如果是強勢品牌，很容易拉動商家趨之若鶩”。

隨著國內電影體制的不斷改革，電影營銷觀念的不斷加強，電影營銷人才的繼續培養以及電影營銷水平的持續提高、經驗的不斷豐富與多元，當代中國電影將走出影片內容本身作為左右票房市場的決定性因素的傳統法則，多方位、多元化、因地制宜、審時度勢的營銷手段正在成為影響票房的關鍵。不同類型、不同題材的影片有著不同的運作理念，在以商業為核心的前提下，觀眾成為真正的上帝，擁有絕對的話語權。迎合觀眾不再是一種獻媚行為，任何增加有效賣點、提供宣傳推介服務的手段方法都可以被采用。中國的電影營銷運作一方面正朝著好萊塢式的制作、營銷、推廣一體化邁進，另一方面又不斷融合各種具有本土特色的營銷手段。

第三篇：大數據助力中國電影營銷精細化和科學化

大數據助力中國電影營銷精細化和科學化

文│田秀琴

中國電影“排片率”的爭議曾經在電影《小時代1》上映時期引起社會廣泛關注，最近雖然有所緩和，但是 “排片率”仍然是在中國電影市場中取得高票房的“葵花寶典”，以至于很多業內大佬都感慨“所有的電影技術對票房貢獻總和都比不上‘排片率’一個數字”。排片率懸殊直接導致影片票房收入巨大差異，特別是首日高排片量已然成為電影票房拉開差距最重要的因素，票房收入關系著制作方和發行方在分賬中獲得的實際利益，而背后利益的操縱者還是發行方和院線。

院線市場化經營，商業自主運營本無可厚非，但是否真正的抓住了市場脈搏，是否是最優化的影片選擇和場次安排，這有待商榷。埃森卓越電影營銷機構總裁高澤龍認為，運用大數據來為電影排片提供決策支持和數據基礎是非常有必要和價值的。

在國外，已經有將大數據運用到電影票房預測領域，比如谷歌公布的一項重要研究成果——電影票房預測模型。據稱該模型能夠提前一個月預測電影上映首周的票房收入，準確度高達94%。美國視頻網站NetFlix基于大數據投資拍攝的電視劇《紙牌屋》的大獲成功更是讓全球影視界對大數據的應用刮目相看。中國影視行業也在與“大數據”這個時髦的概念不斷發生關系，華策影視收購克頓傳媒被指其大量數據儲備和分析經驗，愛奇藝CTO透露正在根據大數據挖掘的信息自制電視連續劇，盛大文學聲稱將基于大數據生產電視劇本。

在中國，電影行業有濃郁而且獨特的“中國特色”，但是大數據，尤其是互聯網領域的大數據仍然可以對電影產生舉足輕重的影響。高澤龍舉例說，在上映前，院線方面根據幾部電影各自的搜索量就可以得到基本的關注度排名（排名產生前應該考慮到無關電影的相同關鍵詞、類似關鍵詞、電影的別名和簡稱等），從而作為排場的依據之一。搜索指數只是無數可以參考因素中的一個，比如說電影的評分、多少人想看、關鍵詞在重要網站分布數量、片花預告片等視頻總觀看時長、自媒體中對電影的提及和期待程度等等也都需要考慮。

互聯網數據極其冗余和龐雜，信息的真實性、隱蔽性、兩面性、重復性、利益性等都需要考慮，即使是知名的互聯網企業spider蜘蛛抓取，加上大量的人工干預，信息可能仍然不具備或很少具備價值。但是，無論如何，院線高層應該學會利用互聯網大數據分析為排片提供決策支持，而不是根據傳統的經驗、人情、面子和一些主觀的因素。將來有一天這樣的事情應該是可以做到的，那就是每個影院的排片都是個性化的，根據不同的城市、不同的區域、不同的檔次、不同的社會熱點、不同的人群進行大數據挖掘，從而得到更加科學的電影的選擇，更富彈性和變幻的場次，從而做出更加符合真正市場預期的電影放映，提高影院收入，進而提高整個中國票房的收入。

其實，大數據的運用不僅可以在電影上映前，也可以在上映后、乃至下線的持續整個過程。另外，作為電影票整合在線銷售的領軍企業，埃森卓越開創的通過優質平臺整合精準人群，將巨大網絡流量引導至數十家合作的在線平臺實現大數量的電影票預售，然后與院線、影院談判實現網絡用戶在電影上映前三日的落地觀影，也可以提高或者扭轉排片率，達到間接影響影院排片的目的。

（作者單位：武漢電視臺）

第四篇：中國電影前期營銷 十大失敗案例

獨家解讀：中國電影前期營銷 十大失敗案例

2009年07月27日23:04

http://yule.sohu.com/20090727/n265503472_2.shtml近年中國電影的發行呈多樣化態勢，表現在多種發行主體的相互聯合、多種發行內容的相互融合以及多種發行渠道的相互配合。以營銷為主導是最近幾年中國電影市場一個鮮明特點。除了出品方本身，從發行公司到院線和影院，在放映市場幾乎形成“營銷總動員”。在市場化運作中，電影放映主體開始尋求更多橫向聯系，強化自己的營銷推廣，拓展行業市場份額。網上購票、電影廣告、建立大客戶營銷網絡等等，社會與業內均發現利用電影這個載體雙方有廣闊的雙贏合作空間。又如與中國電信、中國移動的互動、與商家和大集團合作，電影成了回饋客戶的廉價的最佳禮品。然而就在這樣的“營銷總動員”大環境下，仍舊有一些失敗案例。

一：《天地英雄》民族文化和商業品牌雙重缺失

當《英雄》狂卷2002年內地票房的時候，另一個”英雄”也正在打造之中。其制作水準并不遜于《英雄》，這就是《天地英雄》，然而本片并沒有出現“英雄”后浪推前浪的神話。相反的卻是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影響電影質量，另外一方面，由于和《英雄》在影片題材、宣傳聲勢、營銷手段等方面有著太多驚人的雷同之處，缺乏自身的商業品牌，導致本片投入為《英雄》的1／3，票房收入卻僅為后者的一個零頭，回報率亦難成比例。

何平始終不承認自己拍的是一部武俠片，而是一部史詩動作片，有意要讓《天地英雄》與眾不同，尤其與《英雄》不同，但宣傳造勢與評論上著力并無引起關注，憑借導演一嘴之力，未免聲小力單。融合武俠、愛情、懸念和西部戈壁等諸多元素讓這個模糊的定位沒有給觀眾一個恰如其份的交代與期待，更別說“焚琴煮鶴”式的結尾成為該片的硬傷。該片有意地回避了與《英雄》同一檔期推出，但遭遇了“SARS”這一意外因素，發片計劃一再擱淺。

《天地英雄》前期策劃缺乏主動性，這部與《英雄》幾乎同時開機的作品，缺乏通盤的優化營銷推廣方案，該片從拍攝到后期制作一直保持低調，許多記者想打探消息都無功而返，片方的解釋是，哥倫比亞公司參與投資的大制作影片，整個運作手段都是國際化操作，所有的宣傳計劃都要根據影片上映的檔期制訂。然而《天地英雄》僅僅到快上映時才開始慌忙造勢，包括新聞熱點、首映和嚴防盜版，處處都體現出手忙腳亂，甚至不少炒作有東施效顰之嫌，和《英雄》嚴謹成熟的運作手法根本無法相提并論。無論導演還是明星陣容，氣勢上已略遜一籌，更別說將電影打造成商業品牌了。《天地英雄》民族文化和商業品牌雙重缺失，東施效顰的模仿手段讓人感慨中國電影在文化與商業營銷上的后繼乏力。

國內票房：4100萬

同類參考：《江山美人》

二：《太陽照常升起》弄巧成拙的個人品牌失利

《太陽照常升起》上映前，保利博納負責人于冬對姜文的個人品牌信心十足，他表示，《太陽》的票房過億沒問題。保利博納在全國共投入了600多個拷貝，從數量上超過了當年上映的好萊塢大片《哈利?波特與鳳凰社》。于冬分析說：“1995年，姜文的第一部作品《陽光燦爛的日子》上映時觀影人次超過一千萬，也培養了喜歡姜文電影的觀眾群。按照現在的票價，只要有四分之一的人來看《太陽》，票房就過億了。”

遺憾的是于冬沒分析清楚，姜文導演的作品確實口碑不賴，但姜文個人品牌的號召力遠遠沒到張藝謀、馮小剛的程度，而且如今走進電影院看電影的以“80后”的年輕觀眾為主，但《太陽》的宣傳重點定位在當年《陽光燦爛的日子》的影迷身上。

一方面片方宣傳定位失手，另一方面，姜文對自身的個人品牌高估，《太陽》所引發的觀眾討論異常火暴，連影評人、專家之間都在進行一場大猜想，離奇程度也遠超過導演姜文的預期。但是觀眾并沒有習慣性的跟著影片一起瘋狂，票房沒有預期火爆。最大原因是導演本身忽視了消費者的審美需求，也缺乏自省精神。熱炒威尼斯時放言：謀事在人，成事在謀。意思是得沒得獎，要問評委和張藝謀；甚至威尼斯沒得獎也讓姜文蒙受損失，音像版權曾被敲定為200萬，但當姜文空手而歸的時候，音像商干脆再在其傷口上撒了一點鹽，最終音像版權費直降50萬；觀眾熱議看不懂時，宣傳方沒能及時引導電影受眾的感知能力，放在當時炒作環境中看，姜文經過苦心經營才打造出了自認為將會轟動中國電影界、乃至全球電影界的作品，到頭來卻忽視了一部影片最為重要的東西：觀眾！

國內票房：2800萬

同類參考：盲目依托個人品牌忽視觀眾感受的影片。

三：《猛龍》電影資源浪費嚴重

2005年9月底，華語大片《猛龍》，號稱投資過億，明星多達10人，配合這樣的高投資大陣容構架發行方向國內投放300余個拷貝，以超過600張銀幕的放片規模，但事后的得不償失讓這部當年香港最大手筆的特技動作電影成為資源浪費最嚴重的影片之一。

《猛龍》也是國內率先走將先進行全方位電影營銷路線的影片之一，拍賣包括電影宣傳活動的總冠名權，萬噸豪華郵輪慈善首映晚會的冠名權，全國六大城市首映式的冠名權、電影貼片廣告以及電視版權、音像版權等，一切走的燒錢路線讓人大有《英雄》造勢之感，甚至中國電影史上與電影同步發行的第一款手機和網絡游戲這點創出新意。

雖然《猛龍》的營銷手段，錢燒的十足，但在媒體運作上大打折扣，《英雄》的造勢導致幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負面報道，也產生了巨大的轟動效應。而《猛龍》營銷過后猶如泥牛入海，新聞報道少到可憐，以至于至今百度搜索“猛龍”兩字，鮮有電影新聞出現，也難怪《猛龍》連挖掘電影票房價值的單一途徑上都遭遇滑鐵盧了。

《猛龍》的電影營銷，讓我們看到在題材選擇、檔期選擇均有可為（明星薈萃+警匪題材），但營銷策劃、后續宣傳以及對媒體新聞的忽視等多種因素呈現出相當的幼稚，成為近年電影資源浪費最嚴重的影片，甚至導致當年來勢洶洶的制作方之一世紀華納連續幾年沒有作品推出……當然對于營銷初級階段來說，全方位電影營銷路線十分冒險，也唯有大制作才打得起此牌路，不成功便成仁，這都是題外話了。

國內票房：未過千萬

同類參考：《天堂口》、《茉莉花開》、《玉觀音》……本身陣容、題材均有營銷作為的影片。

四：《赤壁II》宣傳靠惡搞，檔期排錯位

《赤壁I》的口碑缺褒貶不一，爭論毀譽參半，不少輿論表示吳宇森的失敗在于刻意迎合西方觀眾的口味，但票房還是取得巨大成功。這一切都歸功與大投入，大推廣的營銷手段。因此《赤壁II》的營銷自然格外引人注意，然而就在大家熱切盼望有國產電影破大船記錄的時候，《赤壁II》的三個失敗營銷，讓這個希望徹底化為泡影。

《赤壁Ⅰ》的驚艷表現多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來更大的難度，可惜的是《赤壁II》在國內上映前幾乎并無大動作營銷，除了號稱戰爭磅礴氣勢，寄情特效之外，其他宣傳幾乎都是借上部東風，片方進行宣傳采用繼續吊胃口的形式，大打“拋磚引玉牌”，甚至在上映前不久推出的海量劇照，仍舊不少重復上部。而傳播推廣《赤壁Ⅱ》的另一個重要手段——網絡視頻、圖片“惡搞”，大大的搶走了《赤壁Ⅱ》在網絡上的點擊率和受關注程度，可謂適得其反。畢竟國人都經過胡戈《一個饅頭引發的血案》的惡搞事件影響，難免產生將《赤壁Ⅱ》與《無極》等同的心態。

《赤壁Ⅱ》上映前，擋在吳宇森前面的就只有以“愛情浪漫史詩”著稱的《泰坦尼克號》了，可以說挑戰《泰坦尼克號》的記錄，不僅是中影的野心所在，更是中國電影人的集體夢想。然而隨著《梅蘭芳》上映檔期調整，一石激起千層浪，眾影片紛紛調整檔期，占據對自己最有利的時間。《赤壁Ⅱ》下選擇1月8日上映，雖然貌似擁有了一個春節檔期，但國情卻是春節檔期遜色圣誕檔及賀歲檔！圣誕、元旦期間只要是電影就有人看，甚至不怎么選擇片子，而過完這個節日大家的電影消費欲望大幅度降低。《赤壁Ⅱ》優勢先機都被之前的《非誠勿擾》占去不少，更別說還要面對《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《喜羊羊與灰太狼》等影片的市場瓜分。

國內票房：2.51億

同類參考：暫無

五：《無極》過度營銷導致全面崩盤

《無極》是好萊塢電影模式是否能本土化的試水作品，陳凱歌、陳紅夫婦通過一系列的電影運作，打造出一艘中國電影營銷“航空母艦”。這部對外號稱投入1億元宣傳費用的《無極》，初期的營銷經過陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。當然《無極》也是迄今為止最成熟的電影營銷模式之一。

從營銷執行角度來說，《無極》做得不錯，甚至說新聞營銷方面他們做到了趕超《英雄》的地步，但大家都忽略了產品本身的眾多致命硬傷使得營銷執行力越強，品牌的價值受到的損害就越大。當越來越多觀眾期望越大，失望越大之后，難免產生抵觸甚至反感。《無極》最初階段的宣傳是可圈可點的，但到后期歇斯底里式的叫賣絕對是“走火入魔”了。

“一個人不能無恥到這樣的地步”！陳凱歌在柏林怒斥網絡電影《一個饅頭引發的血案》作者胡戈。“人不能無恥到陳凱歌這個地步，”網友們支持胡戈，反駁道。盡管導演陳凱歌得不到大眾的支持，但是卻利用這個機會繼續炒作。但是這個營銷手段更讓凸現陳凱歌“名人”自大，心理膨脹的狀態，觸犯眾怒。炒作要把握尺度。作為娛樂產品，適當炒作吸引大眾的關注是必要的，但也應該把握尺度，不要物極必反。

另一方面，陳紅的過度吹噓讓《無極》營銷一度陷入虛假繁榮的境界，高調宣布：《無極》的市場開發效益將達20億元左右，3億換20億的后電影市場開發著實讓人驚嘆。除了投資涉嫌注水豬肉之外，首晚的點映票房，從陳紅14日當晚在上海宣稱的“中影統計為1100萬元人民幣”，突然縮減為前日向全國媒體通稿中公布的“超過800萬元”，《無極》的宣傳總監在其官方博客上公布的4天票房超8100萬元人民幣等等前后不一漏洞百出。到后來事實卻海外版權遭遇退貨，影響波及中國武俠片……中國大片遭遇空前的輿論風暴，《無極》的過度營銷與質量脫節，導致口碑效益全面崩盤，隨著各國片商、廣告客戶對于中國電影的營銷手段逐漸熟悉，要讓他們很痛快地掏腰包越發困難，連導演自己也遭遇了從沒遇到的信任危機。

國內票房：1.78億

同類參考：暫無

六：《黃石的孩子》定位不清，推廣錯位合拍片標桿

黃石的孩子》從拍攝之初的目的定位就不清晰，一會申請奧斯卡，一會吹來慈善風，一會又是黃石政府宣傳片，一會又是南京大屠殺，又是戰爭又是愛情的，格調好像很高，但實際上缺乏引導觀眾對題材的認同感。

《黃石的孩子》到底是說什么的？相信沒看過關于影片任何宣傳之前，大多數人的想法可以歸納為以下幾種：這是一部類似于《25個孩子一個爹》的鄉村題材電影？兒童片？美國黃石國家公園還是中國湖北黃石？甚至有很多人在看過片名后會想到黃石這個人的孩子怎么了？總之，誰會想到是一部和南京大屠殺以及“大愛鑄就不朽傳奇” 好萊塢式主旋律？反觀香港譯名《戰火逃城》更適合影片題目。

這個片名至少讓電影損失了3分1的票房。

另一方面的推廣錯位也讓人們很難共鳴，看完《黃石的孩子》后的觀眾相信對那句“中國版《辛德勒名單》”的宣傳語多少有點抵觸。戰爭搭臺，情感唱戲，不得不承認大家很喜歡戰火紛飛中的愛情電影，但《黃石的孩子》無論戰爭場面還是人物形象，故事主線還是激情場面均欠缺力度，都離經典太遙遠。

《黃石的孩子》雖有三千萬美金制作，卻敗在制作規模小的多的《見龍卸甲》手下，其實無關演員的號召力，這些中外合作制片的尷尬已成常例，類型化的敘事面對審查磨合、中國人的文化認同感、定位不清推廣失利等導致這些片在國內市場失利是幾乎已成定局。

國內票房：1700萬

同類參考：《面紗》、《夜。上海》、《姨媽的后現代生活》……中外合拍片。

七：《拉貝日記》四兩撥千斤的反面教材

從《南京！南京！》到《拉貝日記》，中國一時之間出了兩部關于南京大屠殺題材電影，而兩部影片票房上取得的成績幾乎如同《英雄》與《天地英雄》之別，后者連前者零頭都夠不著。而鋪天蓋地的評論兩片誰更真誠誰更靠譜，加之雙方公開叫板，這是中國電影市場一個同題材“娛樂營銷”引發的戰爭。

《拉貝日記》投資大約1.3億，《南京！南京！》大約是8000萬人民幣，當后者累積票房已經達到1.5億，前者尚未過千萬，為何差距如此之大？《拉貝日記》投資大約1.3億華誼兄弟占大約1800萬，如果票房過三千萬則收回成本，而華誼兄弟萬萬沒有想到原定7月上映的《南京！南京！》會突然提前檔期到四月底，強攻五一票房，使定于5月上映《拉貝日記》的票房遭受嚴重威脅。檔期的安排上，《南京！南京！》搶到了一個有利的制高點。

由于時間的緊迫，已經來不及調整檔期（當時《拉貝日記》各類宣傳品早先《南京！南京！》大半個月已經派發全國各條院線），面對同一題材上陣，聰明的華誼兄弟干脆打起了“四兩撥千斤”的順風牌，《南京！南京！》采取多城市集中舉辦盛大首映儀式來為影片造勢，《拉貝日記》僅選擇4個城市的某一地區做點映，以前者角度不如《拉貝日記》客觀為題熱炒。

“四兩撥千斤”的順風炒結果歪打正著，導演陸川太實驗性的處理手法，更是引發了兩種截然相反的聲音與矛盾爭議，這樣的爭議，造成了更加激烈的話題，反而保持了《南京！南京！》持久的關注熱度。再參考豆瓣上兩片的討論，南京43300人評價，拉貝7106人評價。華誼兄弟原本借著與南京的比較熱潮，想把平庸的拉貝炒起來結果適得其反。于是號稱拉貝陣容是真正的多國部隊，中國市場的勝負已非全部，找了個借口匆匆下臺。

國內票房：

同類參考：暫無

八：《大搜查》多次推延，屢失良機

8年《大搜查》頻頻換擋已不是新聞，從暑期到國慶，從中秋又拖進了賀歲檔，又因《梅蘭芳》變動事件從12月28日又搶回到23日上映，影片多次改變檔期，從側面可見發行方并無十分的自信。

這部備受外界關注的“麥莊”（麥兆輝、莊文強）的新作《大搜查》，份屬香港電影工業的標準之作，主創人員也多為香港電影工業的中堅力量，雖然少有超一流巨星加盟，但制作人員大多是水準之上的，本以為會成為鄭秀文收回影壇一姐桂冠的重磅之作，結果因為多次推延上映時間，屢失良機。

當然，多次推延上映時間，原因是廣電的意思。本片乃是又一部香港合拍片遭遇剪刀手大整改的典型例子，不僅在中段改變臺詞，更要在最后十分鐘將很多人的命運完全顛覆，顛覆指數直追當年劉德華那部與《天地英雄》同抬打擂的《大塊頭有大智慧》。其實，光線發行當時在未定上映標準日期時，不做影片造勢，免得新鮮感和吸引力喪失，再借助剪刀手事件熱炒，也不至于影片遭遇滑鐵盧。

同類參考：《黑社會2》、《神探》……遭遇剪刀門的影片，以及《白銀帝國》類多次改變檔期的影片。

九：《夜。上海》傳統營銷缺乏新意

《夜。上海》是激動星影業全面進軍國內制片的第一部影片，也是和日本電影眼株式會社合拍的影片，片中匯聚趙薇、本木雅弘等中日巨星，又是浪漫愛情喜劇電影，同檔期電影分別是《寶葫蘆的秘密》、《老港正傳》、《每當變幻時》、《跟蹤》等，對手可算比較弱，然而投資4000萬人民幣的《夜。上海》上映，首周投放200個拷貝，首周末票房竟然還不到200萬！為什么呢？

究其原因在于影片營銷推廣過于傳統、宣傳發行過于中規中矩！當時同檔期的港產片借著慶祝香港回歸的東風紛紛上映，但均屬小成本影片，并且題材及內容上讓不少觀眾覺有獻媚之感，因此《夜。上海》的對手也只有老少咸宜的兒童影片《寶葫蘆的秘密》，該片上映前發行公司中影積極宣傳，大搞試映，精心籌劃首映活動等，炒到主題曲、配音、特效、和迪斯尼合作拍片的先河、同名小說、翻拍……一直話題不斷。反觀《夜。上海》簡單傳統的見面形式首映僅僅炒出趙薇與郭品超深情相擁這條不痛不癢的新聞。而后來上映前采用傳統的巡回見面會宣傳上超出的趙薇反感“票房毒藥”、休息的時候趙薇煙不離手等，更是不倫不類。

至今，《夜。上海》在網絡上搜索的話，關注的舊聞除了忠心粉絲力捧和搜狐電影平社團的評論外，真是寥寥無幾。電影上映前，帶幾個主演跑到各地影城轉一轉這種落后的傳統營銷對本片毫無幫助，另外一個讓《夜。上海》受極大傷害的傳統營銷手段，則就是本片貼在之前上映的大片《加勒比海盜》上的廣告雷人不斷，簡單到只是一個場景，然后拼上倆主角的平面半身像，連PS摳圖的步驟都做的馬虎之極，對影片造成最直接的印象傷害，將這個號稱最有品質的青春片直接扼殺，鬧成中國電影貼片最雷的一道風景，最大笑話。

同類題材：多數中小型國產影片通病。

十：《2046》明星打包，形式至上

張偉平搞《英雄》、《十面埋伏》等花樣翻新的首映活動，給華語電影的宣傳推廣、市場運作創造出了新模式。并且帶來的巨額票房及廣告收入讓所有的電影人艷羨不已。而《2046》是王家衛繼《花樣年華》之后用了近5年時間、耗資過億港元創作的一部影片，薈萃了10余位華語影壇頂級明星，投資規模、演員陣容在當時華語影片中十分罕見，顯然，《2046》的首映活動受到啟發，當時策劃的活動規模、商業運作的聲勢較張藝謀兩片有過之而無不及。

首先，京、滬、穗等地將舉行盛大首映式，首映活動投入2046萬元，創下當時華語電影首映宣傳投入之最。王家衛、梁朝偉、張曼玉、鞏俐、木村拓哉、王菲、章子怡、劉嘉玲、張震、董潔等都出席晚會并作現場表演。無論是從影片本身還是宣傳本身來說，本片不可不說是明星打包。

另外發行本片的廣東省電影公司和省廣告公司特地組成了“《2046》項目籌委會”，經過多方研討，形成一套規模宏大的宣傳推廣方案，并在電影上映前近兩個月啟動影片的宣傳推廣活動。大玩2046的數字概念，20∶46出生的 “2046寶貝”啊、最高門票為2046元、2046元禮物……另外上天入海乾坤大宣傳的概念也是極為震撼（“海”：包豪華郵輪珠江夜游。“陸”：包地鐵專列在豪華影城之間穿梭。“空”：包直升飛機巡回做秀。）確實極為切合影片場景，演繹“穿越時空”概念，形式至上，令人耳目一新。另外，連續兩月的新聞熱炒戛納、金馬等電影節，引人眼球。

照這樣的商業、文藝熱點不斷，話題不絕的營銷方式來看，影片票房一定是驚天動地。但片方忽略了一個重要的因素，就是王家衛從來都不是一個票房導演，他的電影雖以風格見長，藝術性較強，但情

節故事和表現手法往往過于晦澀、“飄忽不定”，難以迎合大多數觀眾的口味。后來戛納金馬等電影節上連連失利，也給影片造成負面效應。最終，這個明星打包，形式至上的《2046》，最終劍指破億的目標被緊緊收了三千萬的票房便匆匆下檔。

同類參考：王家衛幾乎所有的影片。

第五篇：中國電影前期營銷 十大成功案例

獨家解讀：中國電影前期營銷 十大成功案例

【前言】電影不僅能夠成為娛樂新聞的頭條，也能成為整個社會關注的話題。2002年上映的《英雄》成為中國電影走進市場營銷的第一版本，自此以后中國電影業逐步步入一個電影營銷初步階段。當電影制造的話題、電影制造的體驗，成為一種特殊的市場驅動力并成功地被企業運作，那么采取整合營銷手段，將會創造出巨大的市場價值。此后的無數影片紛紛新招頻出，你方唱罷我登場。專業而系統化的特色營銷使得中國電影票房屢創新高，也使中國電影產業真正走向了成熟。電影營銷在這幾年似乎比電影內容本身更為奪人眼球。從發行公司、院線到影院，各種影片在不同層級都頻頻使出營銷新招，我們來談談中國電影營銷的十大成功案例。

一：《英雄》新聞營銷最成功

《英雄》新聞營銷最成功

2002年底在全國上映的張藝謀影片《英雄》，成為中國電影走進市場營銷的第一版本是當之無愧的，創造了中國電影史上的許多個第一，也引來了無數爭論。張偉平策劃的一系列轟動性新聞事件，使全國媒體持續地為《英雄》瘋狂，最終成功地把《英雄》炒上了天，我們來回顧下新畫面公司高明的新聞營銷過程。

1：2002年7月13日，天津《新快報》突然曝光了《英雄》的多張劇照。

2：2002年8月2日下午3時，張藝謀攜《英雄》在香港灣仔會議中心舉行大型新聞發布會。

3：2002年9月9日起，一部名為《緣起》的記錄片推出，跟蹤拍攝記錄這部電影的成長。

4：2002年10月中旬，新畫面公司打出關于《英雄》出征奧斯卡的報道。

5：2002年10月24日，《英雄》突然要在深圳首家五星影城“試映”7天。

6：2002年11月19日，由《英雄》編劇李馮改編的同名小說面市。

7：12月14日至17日，劇組主創人員乘包機前往3個城市參加首映場的見面會。

8：11月29日下午，電影音像版權在中國大飯店的宴會廳拍賣。

9：12月6日，游戲版、漫畫版《英雄》火速推出。

10：12月6日《英雄》廣告上央視。

11：12月14日人民大會堂舉行一個首映儀式。上海和廣州兩場新聞發布會。

12：12月18日香港會議展覽中心舉行“《英雄》進軍奧斯卡預映慶典”。

13：12月20日舉行了“全國零點公映”活動。

或許現在回顧起來，覺得這十幾場營銷策劃普普通通，其實就當時而言，《英雄》創下太多的全國首次，其通過媒體所進行的營銷手段，則完全當得起“創意高明”和“手段繁多”之評價，堪稱是新聞營銷的一部經典之作。舉例說，天津《新快報》的“世界媒體第一次曝光《英雄》劇照”，“劇照泄露劇情，惹惱張藝謀”，立即有30多家品牌主動投靠《英雄》要做貼片廣告；《緣起》紀錄片被廣州俏佳人公司買下版權，銷路還出奇地好；出征奧斯卡、“奧斯卡懸念”的討論此后幾乎成為國產大片必備宣傳手段??深圳“試映”引起轟動，并引發了搶票熱潮，全球最有名的盜版集團齊聚深圳，想盡一切辦法想進行盜版，可因為嚴密的保安工作而都未得逞。嚴格的安檢讓法律專家熱議對此舉是否侵犯人身權利；中國電影史上是第一次采用國內頂級公務機宣傳——《英雄》4天的包機費用約為20萬元??國內電影史上的另一個先河——拍賣電影VCD、DVD音像版權，“天價拍賣”“違反合約”的新聞持續不斷；中國電影史上前所未有的在電視上以純商業廣告的形式展示《英雄》的無限風采；光芒四射的首映盛典晚會，14條院線42家影院同時啟動“全國零點公映”??

在媒體運作上，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負面報道，也產生了巨大的轟動效應。更難得的是在一部影片的宣傳活動上，電影界的領導和香港特首董建華等親臨現場，為其吶喊助威也算影視界的一大重要新聞的。在發行上，《英雄》找到最好的檔期，借助剛啟動的30多條的新院線，大有氣吞天下之象。對觀眾而言，看《英雄》已經不是為了娛樂，享受電影帶來的情感愉悅，影片本身的含金量已經變的不重要，重要的是它新潮、趕時髦，否則就會落伍了。總之，2002年《英雄》的策劃人員是這部電影的“營銷英雄”！《英雄》在商業運作上打響了第一炮，它是中國電影市場運作成功的第一典范，也絕對是中國電影史上“新聞營銷最成功的影片”。

國內票房：2.5億

同類參考：《滿城盡帶黃金甲》、《十面埋伏》、《投名狀》??

二：《色，戒》焦點營銷最沸騰

《色，戒》焦點營銷最沸騰

焦點營銷廣義上屬于拉式營銷的一個分支。其主要在于通過策劃，構造一個公眾可能會討論的熱門話題，進而實施，造成一種社會關注焦點，進而在關注焦點的過程中，完成了隱性的營銷目的和營銷效果。而李安導演的、梁朝偉、湯唯、王力宏等主演的《色，戒》“激情”上映后。因影片在內地上映的時候，被裁減去了激情的十幾分鐘床戲，進而成了焦點，被吵得神秘起來，沸騰起來。

《色，戒》上映后，票房保障的最大因素無非就是以下幾點：激情戲讓人想入非非；李安拍的、張愛玲寫的；男女主角的出位表演，是不是假戲真情；裸替緋聞；想入非非的片名。而《色，戒》的發行公司在宣傳影片的過程中，牢牢抓住了這幾個焦點，策劃和構造出一個又一個話題。首先，本片先后在意大利、加拿大、美國、新加坡、瑞士、德國、香港、臺灣、馬來西亞、土耳其、英國、奧地利、菲律賓、印尼發片，然后再在大陸首映，即保證了在全球范圍內各大國際電影獎項所在國的地點露臉，又一定程度上很好的控制或延緩了大陸盜版情況的出現。而同時廣泛利用各種渠道，如網絡和其他平面媒體等，進行鋪天蓋地的宣傳，文章轉貼的各國評論，這種猶抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起了國內觀眾好奇心。

如此強勁的全球性推廣宣傳，對于當下的中國市場來說，原本大家只能看到冠冕堂皇的電影院大片，而這次，由全球矚目的華人導演李安帶來的情色作品，將之前只能在家里獨自欣賞的內容，公開且正當地擺上桌面雅俗共賞。這在很大程度上，滿足了所有觀眾的內心需求，而即便在內地上映的時候，被刪除了不少床戲，也絲毫沒有影響到觀眾奔著“色戒”來的興致。因此出現觀眾在觀看影片后，模仿劇中的瑜伽式性愛動作受傷要狀告李安等炒作，以及國內電影人紛紛熱討電影分級制度是否該立即推行等。甚至《色，戒》上映那年，不少影片紛紛打出情色牌、露點牌、激情派牌，于是范冰冰露了，蔣雯麗裸了，甚至連芙蓉姐姐也走光了，也吵得烏煙瘴氣??總之，演員的“床戲”因為《色，戒》的焦點營銷成了2007年影視傳媒的一個特色，《色，戒》也開創了文藝片一個票房新記錄。

國內票房：1.26億

同類參考：《蘋果》、《立春》??

三：《畫皮》檔期營銷最正確

《畫皮》檔期營銷最正確

一部電影取得高票房的成功歸結為十大因素：題材、劇本、導演、演員、主創、投資額、檔期、院線、宣傳和競爭對手。2008年對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關，一部無論是導演影響力還是演員陣容，無論是投資規模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。

對于《畫皮》的上映檔期最初有三種：暑期檔、國慶檔和賀歲檔。暑期檔有動畫大片《功夫熊貓》和國產大片《赤壁上》的前后夾擊，賀歲檔又有《赤壁下》和《非誠勿擾》，但片方考慮到這兩個檔期的激烈競爭，無論影院放映空間還是觀眾消費能力都還沒有達到同時容納３部大片的程度，及時調整了策略，轉而將影片提前到相對空閑的國慶檔上映。而縱觀同檔期的幾部影片，無論是《保持通話》《李米的猜想》還是《即日啟程》，都不會對《畫皮》產生太大的威脅。

而剛剛經歷了奧運盛會的國人，此時正需要新的娛樂來填補假期的空白，《畫皮》的適時出現正好迎合了這一市場要求。片方又構建出“東方新魔幻”電影概念，營造出了新的電影類型即將誕生的觀影氛圍。奧運剛剛結束，發行方立即學習《英雄》營銷經驗，集中火力從電視、網絡、平面媒體到飛機火車視頻、樓宇廣告、全國十大院線《畫皮》發行聯合簽約等，可謂海陸空全方位覆蓋，引發了觀眾急迫觀看影片的欲望。

另外一點，《畫皮》分散的宣傳構成造成集團攻勢也很重要，甄子丹、陳坤、趙薇、周訊、孫儷的宣傳團隊都各出奇招，造成集團攻勢，象這種群戲主演戲份均勻，群星爭寵現象經營起來，也是本片話題不斷的一個重大特色，而之前的群戲影片都甚少有幾位同等分量的女星參與來點爆導火線。

國內票房：2.28億

同類參考：《十全九美》、《荒村客棧》??以小博大的票房黑馬。

四：《瘋狂的石頭》口碑營銷最廣泛

《瘋狂的石頭》口碑營銷最廣泛

2006年中國電影市場最大的“黑馬”莫過于《瘋狂的石頭》，“200萬的生意被你做成了1000萬！”這是《瘋狂的石頭》中的一句經典臺詞。現在這句臺詞竟然變成了現實。這個低成本、高票房的奇跡成為中國電影史的一個經典案例。

筆者在2006年《瘋狂的石頭》五城市做的免費放映時，與一些影評人同步觀看完影片之后，立刻心甘情愿為本片免費吆喝，《瘋狂的石頭》本身電影質量不錯，更巧的是它出現在觀眾對動輒耗資數億卻不知所云的國產大片產生“審美疲勞”之后，猶如一陣清風刮過。咋眼看來。首批觀眾囊括了全國網絡論壇最活躍以及最具話語權的人，多為斑竹身份，形成話語攻勢。《瘋狂的石頭》似乎就只是一部讓人笑的暢快淋漓的喜劇電影，實則此電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺。值得肯定的是導演寧浩沒愚弄大眾，憑借兩三百萬資金，能拍出如此表演精細、結構巧妙的故事，實在是難得。相比《無極》、《十面埋伏》之類的電影，舍得花費無數金錢和血汗，卻搞寫不推敲的劇本來說，誰在用心對待觀眾，一目了然。因此，看低觀眾的智慧等于玩火，套用“石頭”里的一句臺詞：你不僅侮辱我的人格，你還想侮辱我的智商？

緊接著影片不錯的口碑便如潮水般涌來。筆者之后上MSN或QQ上，就有不同的朋友問∶“瘋狂的石頭”看過沒？如果你還沒有看過《瘋狂的石頭》，那么，你已與時代脫節了！很多人將這部影片的內容和觀影感受寫進了自己的博客里，而本片的營銷人員也沒閑著，選用BBS、MSN及博客等形式進行宣傳，就筆者去過匯集石頭評論的博客點擊率在上映時已超過30萬次，搜狐等網站曾在首頁做過一期《瘋狂的石頭》的熱點話題，光半天的訪問量就達過百萬之多。網絡時代的口碑傳播在這里顯示了最強勢的威力，之后便無法再跟風復制的，《瘋狂的石頭》無愧口碑營銷最廣泛的影片！

國內票房：2300萬

同類參考：《瘋狂的賽車》、《我叫劉躍進》、《海角七號》??用智商和真誠來做電影。

五：《喜羊羊與灰太狼》整合營銷最配套

《喜羊羊與灰太狼》整合營銷最配套

春節檔的影片大戰如此慘烈，而這部總投入600萬元的二維動畫電影發行費用不到百萬，卻創下8000萬的票房收入，成為黑馬。小熒屏的主角不經意間走紅大屏幕，熱度躥升之快令不少業內人士瞠目！

“喜羊羊”其實并非在電影上映后才火起來的。在走上銀幕之前，這部超過百集的電視動畫已在全國播出了3年多，這使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的兒童群眾基礎，也為電影版做好了“熱身”活動。而本片的主創廣東原創動力，除了電視劇的制作，還開發生產了音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。整合形象早已深入兒童心中。

上海文廣集團、廣東原創動力和北京優揚傳媒的聯合出品成為本片必火的重要元素，傳媒業的巨頭+動畫電視行家+國內最大的兒童媒體運營商（包括央視少兒頻道在內的幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權均由優揚傳媒買斷），這使得“喜羊羊”電影預告廣告得以在全國少兒動畫頻道大面積投放。前期宣傳的狂轟濫炸，使上映前看電影送文具的廣告火熱到爆。

上海東方、廣東省電影公司、中影和保利博納4家公司的發行“競賽”使得各地區票房競相攀升。再加上配合電影推出的衍生品，充分的營銷準備讓“喜羊羊”的上映萬事俱備。上映檔期選擇在中小學生寒假第一天，于是“1+X”的觀看模式，使票房增長比例翻了幾番，眾多影城均出現一個兒童幾個家長甚至全家出動陪看的熱鬧景象，盡管本部動畫電影的整體水平還不高，但是《喜羊羊與灰太狼》的成功應當是中國動漫產業發展的一個轉折點。

國內票房：8000萬

同類參考：《風云決》、《寶葫蘆》??這種已有不錯根底的影視產品。

六：《非誠勿擾》個人品牌最強勢

《非誠勿擾》個人品牌最強勢

馮小剛從早期的《甲方乙方》、《不見不散》、《手機》，一直到《集結號》和《非誠勿擾》，一直是在百姓中不可動搖的還是“中國賀歲片之父”的聲譽，2009元旦假期結束，華誼兄弟投資投資馮小剛導演的《非誠勿擾》就以驚人的速度創造了票房奇跡。在上映19天后，影片迅速突破3億票房大關，公映剛剛過半就無限接近《赤壁》(上)，成為中國僅有的兩個“三億俱樂部”成員之一。經過《非誠勿擾》一役，馮小剛個人作品的票房總和已經達到10.32億，成為中國首個作品票房過10億的電影導演。《非誠勿擾》讓馮小剛成了中國電影史上第一個內地總票房超過10億元的導演。

中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，作為國產片類型創作的一個成功范例，它也給了國產影片一個很好的啟示。“后現代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星加漂亮女性的固定組合，大社會荒誕背景下的小人物調侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構成了馮小剛電影的品牌元素。”（引）

馮小剛與華誼兄弟的關系相輔相成，一方面馮小剛已是華誼股東之一，簽約導演，另一方面華誼兄弟每次推出的看家大戲，必是馮小剛作品，在中國商業電影領域，馮小剛是一個比較靠前的探索者，甚至銀行看中其與華誼發揮其資本市場靈活運作的能力，發放文化創意企業授信貸款。《非誠勿擾》票房的巨大成功，則還是依靠“馮小剛+葛優+賀歲”的傳統模式。

國內票房：3.4億

同類參考：張藝謀、馮小剛、周星馳、劉德華等個人影響作品。

七：《赤壁Ⅰ》文化營銷最潮流

《赤壁Ⅰ》文化營銷最潮流

奧運會前夕，吳宇森導演的華語巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無前例的國產片投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經典戰役，成為“華語電影史上吸金最快的影片”，2700萬首映票房改寫了中國首映票房記錄，而上映4天票房破億更是創造了中國票房神化。中影集團董事長韓三平表示，《赤壁》已成功地引起了話題性的討論，這不僅是營銷策劃的成果，也是中國文化消費升級的一個信號。

實則《赤壁》從開拍之時，就以迎合全球電影市場為策略，以在全球電影大銀幕中公映為目標。幾乎《英雄》之后的大片統統都在學習其鋪天蓋地的新聞營銷，當然作為新一部扛鼎大片，《赤壁I》的新聞營銷一樣氣勢洶洶。從炒演員換角**到預算超支再到火災人亡，可謂一波三折。當然也少不了那些盛大的首映和版權問題、盜版問題等。被《華爾街日報》稱為“史上耗資最大亞洲電影”。而如此龐大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》無疑成為國內電影營銷的集大成之作，而這一切都得益于片方完全好萊塢式的營銷操作。

從預售到首映式到貼片廣告再到電影衍生品等，《赤壁I》回報率都達到了國產大片前所未有的新高峰，而吳宇森的名字，無疑為影片的海外發售起到了決定性的作用。而具有深厚文化色彩的本片在東南亞各國票房一再傳來捷報，打破好萊塢影片一統電影市場的局面。10多個投資方，在上映前的營銷活動中，除了中影營銷公司在主做相關工作外，橙天娛樂、成都傳媒集團、中凱音像既是投資方，也成為活動的承辦者和招商者。拋開電影本身的質量和口碑不說，就影片所取得的這些都是好萊塢潮流手段包裝下的中國文化營銷取得長足進步的表現。

國內票房：3.12億元

同類參考：《墨攻》、《梅蘭芳》、《孔子》??參雜中國傳統文化的商業電影。

八：《生死抉擇》主旋律營銷最不易

《生死抉擇》主旋律營銷最不易

電影《生死抉擇》在2000年過億，反腐倡廉的主旋律再一次在銀幕上奏響。流貫于影片的是一股浩然的正氣，充盈于整部作品的是正義的呼聲。藝術家借助于李高成這樣一個人物形象，以他面對腐敗的丑惡現象，作出生死抉擇的心路歷程為線索，既揭露了令人震驚的集體腐敗的惡疾，又展示了共產黨人刮骨療毒般的堅強決心。

對于大部分主旋律片，政府的系統內包場仍是票房最重要的保證。優秀的主旋律影片必須經受市場的考驗，已是必然趨勢。在從市場經濟來看，無論政府還是百姓，更樂見觀眾主動掏錢，為主流意識開拓更加廣闊的陣地。而《生死抉擇》顯然和那些曾獲得高票房美名的主旋律影片一樣，背后大多站著龐大的政府身影。但更多的是常年放映，仍舊無人問津。

主旋律片與商業市場間還存在落差，這是業內的共識，大量充斥影壇的主旋律，被觀眾視為生硬說教受教育，疏離了很多年輕觀眾，這也是不少主旋律影片存在的巨大通病，隨著中國電影市場改革步伐加快，《集結號》、《南京！南京！》等質量上乘影片出現，我們都期待著放棄“主旋律”概念，改用“主流影片”。面對60年國慶，我們也希望大量的主旋律影片，能如同《集結號》一樣主流，當然我們也看到了《建國大業》非一般的營銷方式，大牌扎堆、話題不斷，這樣的主旋律影片在商業市場上勢必象一陣臺風一樣強勢刮過。

國內票房：1.165億

同類參考：《云水謠》、《東京審判》、《任長霞》??主旋律影片。

九：《南京！南京！》情感營銷最爭議

《南京！南京！》情感營銷最爭議

電影作為文化產業，也是娛樂業的一個重要組成部分。也就是說電影的基本屬性就是娛樂性。但是一部成功的作品除了娛樂性之外，還能留給我們一些思考的空間，也就是情感。縱觀國內密集的各種大片，絕大多數基本上還只停留在了電影的娛樂屬性層面。還沒有提升到精神層面和思想層面。

其實品牌需要的就是一種精神認同或者爭議，也就是產品的對消費者物理屬性的滿足帶來的精神層面的滿足；對于電影來說，娛樂屬性只是物理屬性。因此一部成功的電影帶給觀眾的是娛樂需求滿足基礎之上的精神層面的滿足。

《南京！南京！》用陸川自己的話說：拍攝這部電影，是我們中國電影人的責任，我們不能把這個題材拱手讓給外國人，讓他們以拯救者的身份在我們的民族災難中展現他們的仁慈。然后讓全世界知道是他們拯救了中國人。從局部的事實，這沒有錯誤。但是從歷史的角度，能夠拯救我們民族命運的，只有我們自己。我們這批年輕的電影人必須面對這段歷史，面對這部電影，這是人民賦給我們的責任。即使是從振興民族電影工業的角度，我們也要攻克這個題材。

本片上映后，叫好者謾罵者皆有，但這兩種叫聲背后，悠然讓人生起一種發自內心的對祖國的最深厚的感情——愛國情操，這種愛國情感正是建立在中華民族悠久歷史文化基礎上產生和發展的。

國內票房：1.65億

同類參考：《張純如》、《南京大屠殺》、《集結號》??

十：《命運呼叫轉移》置入營銷最露骨

《命運呼叫轉移》置入營銷最露骨

《命運呼叫轉移》故事情節均有新意，并抓住了現代男性獵奇心理，眾多美女的加盟，出品公司良好的包裝和炒作，不過本片幾乎是一部反映20年來我國移動通信業務發展的紀錄片，從票房和關注度來看，中國移動通過文化滲透構筑品牌形象的嘗試已初戰告捷。

《命運呼叫轉移》與其說是一步賀歲大片，還不如說是中國移動的營銷大片，中國移動將自己的產品、服務和愿景非常巧妙的貫穿在整個風趣、幽默但也能給人某些啟示的電影中，沒有太多的故意煽情和做作。能夠在億萬觀眾關注的賀歲大片中如此完整展示和宣傳自己，其無形的投資收益比應該是央視那些黃金時間段的廣告所無法比擬的。

國內票房：3400萬

同類參考：該系列之后影片，以及馮小剛、寧浩等商業置入顯眼的影片。

一部成功電影的背后，除了強大的文化和工業的支持，還有賴于日益重要的營銷傳播的支持。電影是藝術和商業結合的產物，中國電影人越來越懂得用金錢和明星將電影打造成傳播東南亞的流行商品。中國的商業電影也逐漸的作為一種“純粹”的商品形式，建立了一套系統完備的市場營銷機制：從影片的選題、編劇到拍攝、制作，乃至映前宣傳、映后市場跟蹤，市場調研、影片市場預測，確定媒體傳播計劃，制造口碑，引起關注，來完成影片市場營銷策劃的整個步驟。在電影的整合營銷方面屢有創新。比如張藝謀、馮小剛的電影已經漸漸形成了品牌效應，聯合促銷、植入廣告等營銷手段開發出電影票房以外的盈利潛力，作為一種文化產業，電影帶來的附加價值遠遠超過其本身給人們帶來的觀影體驗。中國電影娛樂產業發展到今天，度過了電影營銷初級階段，隨著越來越多類如《建國大業》、《十月圍城》、《孔子》、《風聲》等越來越多的明星扎堆、大打文化品牌等電影登場，中國電影將度過了電影營銷初級階段，繁花似錦，百花齊放。【