第一篇：在線教育行業(yè)分析報告

在線教育行業(yè)分析報告

作者：郭海波

華創(chuàng)證券有限責(zé)任公司

在線教育行業(yè)分析報告

作者：郭海波 華創(chuàng)證券有限責(zé)任公司

2014年6月10日

一、在線教育的特點與類型

在線教育，也稱網(wǎng)絡(luò)教育，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的各種教育功能和豐富的網(wǎng)絡(luò)教育資源優(yōu)勢，向受教育者和學(xué)習(xí)者提供一種網(wǎng)絡(luò)教和學(xué)的環(huán)境，傳遞數(shù)字化內(nèi)容，開展以學(xué)習(xí)者為中心的非面授教育活動。在線教育是遠程教育的現(xiàn)代化表現(xiàn)，遠程教育是一種同時異地或異時異地進行教育的形式。

與傳統(tǒng)教育和傳統(tǒng)遠程教育相比，在線教育具有如下特點：資源利用最大化、學(xué)習(xí)行為自主化、學(xué)習(xí)形式交互化、教學(xué)形式個性化、教學(xué)管理自動化。在線教育能夠超越教學(xué)時空，用戶只需接入互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)就可以隨時隨地學(xué)習(xí)豐富的網(wǎng)絡(luò)課程等數(shù)字化內(nèi)容，并可以根據(jù)掌握程度反復(fù)學(xué)習(xí)。

我國在線教育通常分為高等學(xué)歷在線教育、在線語言培訓(xùn)、職業(yè)在線教育、中小學(xué)在線教育、企業(yè)E-Learning和學(xué)前在線教育六類。

1．高等學(xué)歷在線教育

高等學(xué)歷在線教育，也即“網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育”。試點高校開展網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育是主要面向在職從業(yè)人員的非全日制高等教育，是高校繼續(xù)教育發(fā)展和成人終身學(xué)習(xí)的重要形式，也是高等教育的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育學(xué)制為：高中起點升本科五年，高中起點升專科和專科起點升本科各兩年半或三年。網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育實行學(xué)分制和彈性修業(yè)年限。試點高校要根據(jù)學(xué)科專業(yè)特點及要求，確定修業(yè)年限范圍，修業(yè)年限不得低于學(xué)制年限。目前北京大學(xué)等68所試點高校可以開展網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育招生。

2．在線語言培訓(xùn)

在線語言培訓(xùn)指向有出國留學(xué)、等級考試等需求的人群提供外語在線培訓(xùn)服務(wù)，其中英語培訓(xùn)需求最大，日語、韓語等居其后。

3．職業(yè)在線教育

職業(yè)在線教育主要對象是大專以上學(xué)歷人員，包括學(xué)生和在職人員，提供職業(yè)技能培訓(xùn)、考試輔導(dǎo)、認(rèn)證培訓(xùn)等方面的教學(xué)服務(wù)。由于職業(yè)在線教育的需求量逐步增加和在線教育的優(yōu)勢，該市場進入快速增長期。

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4．中小學(xué)在線教育

中小學(xué)在線教育以中小學(xué)生為主要對象，通過在線服務(wù)的形式提供課程教育和課后輔導(dǎo)服務(wù)。1996年“101網(wǎng)校”的誕生標(biāo)志著該市場的起步。

5．企業(yè)E-Learning 企業(yè)E-Learning是指為企業(yè)、政府等組織機構(gòu)提供教育平臺和定制培訓(xùn)課件，提供電子學(xué)習(xí)整體解決方案。

6．學(xué)前在線教育

學(xué)前在線教育是指為6歲以下幼兒及其家長提供各種知識、信息的在線教育。我國該市場起步較晚，發(fā)育還不成熟，仍處于培育期。

二、在線教育發(fā)展環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)生活方式的普及，家庭網(wǎng)絡(luò)的大面積提速，90后消費群體的崛起，網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的成熟，這都為在線教育提供了良好的背景條件。年輕人的工作節(jié)奏提速，生活成本的增加，職業(yè)競爭的加劇，這使得公眾對線教育的需求進一步提升。智能手機、平板電腦等移動終端的普及，為在線教育碎片化學(xué)習(xí)提供了便利條件。2013年百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進入在線教育領(lǐng)域，投資機構(gòu)也看好該領(lǐng)域，國內(nèi)投資事件20余起，投資總額數(shù)十億元。

在線教育培訓(xùn)行業(yè)外部環(huán)境包括五個方面：政治、政府與法律環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，社會自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，以及競爭環(huán)境，如下圖所示。

圖1 企業(yè)外部環(huán)境

1．政治、政府與法律環(huán)境

（1）政府積極支持發(fā)展在線教育

為了大力發(fā)展我國經(jīng)濟，克服社會資源緊缺的不利因素，中國政府始終堅持以人為本，對尋求能夠快速、高效、低成本提高全民素質(zhì)的手段、方法持積極態(tài)度，在線教育正迎合了這種需求。

1999年，國務(wù)院批準(zhǔn)頒布的教育部《面向21世紀(jì)教育振興行動計劃》中，提出了實施“現(xiàn)

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代遠程教育工程，形成開放式教育網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建終身學(xué)習(xí)體系”；2001年，在《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化教育改革全面推進素質(zhì)教育的決定》中指出要“大力發(fā)展現(xiàn)代遠程教育”；2004年，《2003～2007年教育振興行動計劃》提出大力實施“教育信息化建設(shè)工程”。

文化部門在網(wǎng)絡(luò)文化方面力推“新視聽，新娛樂，新教育，新網(wǎng)吧”。其中“新教育”就是指把網(wǎng)絡(luò)作為一個傳播媒體，充分發(fā)揮其教育的作用。

黨的十七大提出“發(fā)展遠程教育和繼續(xù)教育，建設(shè)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會”的要求。黨的十八大提出“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，推動高等教育內(nèi)涵式發(fā)展，積極發(fā)展繼續(xù)教育，完善終身教育體系”的要求，并“鼓勵引導(dǎo)社會力量興辦教育”。

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020 年)》指出，民辦培訓(xùn)教育是國家教育事業(yè)發(fā)展的重要增長點和促進教育改革的重要力量。“積極培育培訓(xùn)等消費熱點”被明確列為政府在“十二五”期間的重點工作之一。

（2）逐步加強對在線教育市場的監(jiān)管

近年來，國家越來越重視對在線教育市場的監(jiān)管，要求各網(wǎng)校的發(fā)展從以規(guī)模擴張為主進入到以強調(diào)質(zhì)量為主，必須創(chuàng)造條件在保證基本教學(xué)質(zhì)量的前提下，擴大在線教育規(guī)模。

國家教育部出臺教高[2002］8號文件《教育部關(guān)于加強高校在線教育學(xué)院管理提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》規(guī)定“高校在線教育學(xué)院要以在職人員的繼續(xù)教育為主，要減少并停止招收全日制高中起點普通本專科在線教育學(xué)生”。為全面了解和掌握在線教育的發(fā)展?fàn)顩r和教育質(zhì)量，教育部建立了高校在線教育學(xué)院年報和年檢制度。這對促進在線教育的健康發(fā)展起到了非常重要的作用。

（3）在線教育市場準(zhǔn)入制度

市場準(zhǔn)入方面，國家對于國內(nèi)企業(yè)進入在線教育市場是鼓勵的，對國外資本進入在線教育市場嚴(yán)格限制，但是這種限制和鼓勵在不同的細分市場上表現(xiàn)程度不同。

高等在線教育市場進入的審批比較嚴(yán)格，在辦學(xué)實力和辦學(xué)特色、教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施、開展在線教育經(jīng)驗等方面都有明確規(guī)定。政策上鼓勵院校與企業(yè)合作，而且根據(jù)《中華人民共和國中外合作辦學(xué)條例》，鼓勵國外教育機構(gòu)與國內(nèi)院校的合作，但非教育機構(gòu)的進入門檻則很高。

基礎(chǔ)教育、幼兒教育及職業(yè)與認(rèn)證培訓(xùn)市場的準(zhǔn)入制度比較寬松，只需要根據(jù)《教育網(wǎng)站和網(wǎng)校暫行管理辦法》進行審核。政府鼓勵國內(nèi)企業(yè)進入該市場，但外資企業(yè)有一定的限制，特別是基礎(chǔ)教育市場嚴(yán)禁外資進入。

（4）相關(guān)法律法規(guī)逐步完善

在線教育是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字化的無形資源，因此傳輸?shù)陌踩浴⒔逃Y源的知識產(chǎn)權(quán)保護成為在線教育健康發(fā)展的必要保障。《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》、《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》均已出臺。國家正在研究制定的“終身學(xué)習(xí)法”已進入最后討論階段。

（5）加強在線教育標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

在線教育具有地域廣泛、技術(shù)復(fù)雜、文化多樣等特點，從而使得大量的網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源難以實現(xiàn)共享，不同的教育系統(tǒng)也難以相互溝通，因此必須重視在線教育技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研究和開發(fā)，包括

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課件制作標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)習(xí)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、本地化標(biāo)準(zhǔn)等等。

目前，國際上主流的在線教育技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)主要有CMI、LOM、ADL—SCORM、SIF等。我國也從2001年開始著手遠程教育標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的研究和制定工作，在教育部組織下成立的教育信息化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會著手在線教育技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研制。

2．經(jīng)濟環(huán)境

（1）全球經(jīng)濟放緩的影響：當(dāng)今經(jīng)濟全球化時代，我國經(jīng)濟不可避免地受到全球經(jīng)濟放緩的影響，經(jīng)濟增長放緩，各行各業(yè)都受到一定影響，但教育產(chǎn)業(yè)受影響較小。

（2）國家出臺系列經(jīng)濟刺激政策，重大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。

（3）教育產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點，更多的資金涌入教育產(chǎn)業(yè)。近年來，國內(nèi)外均看好在線教育行業(yè)，投資事件層出不窮。

（4）失業(yè)下崗比例增加，對教育的需求也在擴大。為了提高競爭力，更多的人選擇了充電。但受錢包縮水的影響，越來越多的人從實體培訓(xùn)轉(zhuǎn)移到在線教育這個既經(jīng)濟靈活度又高的方式中來。

圖2 2013年我國GDP同比增長7.7% 3．社會自然環(huán)境

（1）文化因素：我國是一個傳統(tǒng)的文化大國，文化氛圍濃厚、文化底蘊豐富，而文化和教育是相互關(guān)聯(lián)、相互促進的，豐富的文化為教育發(fā)展創(chuàng)造了條件，有利于在線教育的發(fā)展。

（2）教育理念：隨著知識經(jīng)濟時代的到來，知識在現(xiàn)代社會中的作用越來越突出，終身學(xué)習(xí)的理念也越來越深入人心。教育數(shù)字化促進教育以教和教育者為中心向以學(xué)和學(xué)習(xí)者為中心轉(zhuǎn)變。這些新的教育理念都將促進在線教育的發(fā)展。

（3）就業(yè)因素：當(dāng)今社會是一個激烈競爭的社會，大到整個國家，小到個人，而增強競爭力，提高就業(yè)率的一個重要手段就是教育。

（4）教學(xué)資源：我國社會發(fā)展不平衡，特別是地區(qū)發(fā)展不平衡，數(shù)字鴻溝普遍存在。教育資源作為一種社會資源同樣存在著不平衡的現(xiàn)象，在線教育通過網(wǎng)絡(luò)傳輸教育資源，是彌補這一不

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平衡的重要手段。

4．技術(shù)環(huán)境（1）技術(shù)進步

通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵А⒁苿印⑷诤戏较虬l(fā)展，數(shù)據(jù)通信正在逐步取代語音通信成為通信領(lǐng)域的主流。多媒體技術(shù)飛速發(fā)展，課件錄制系統(tǒng)、編輯系統(tǒng)及發(fā)布平臺系統(tǒng)等教育技術(shù)不斷進步。多媒體課件等數(shù)字化教育產(chǎn)品制作和傳播變得簡單易行。

（2）網(wǎng)絡(luò)普及

隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)進步和網(wǎng)絡(luò)運營商競爭程度的加劇，網(wǎng)絡(luò)接入的軟硬件環(huán)境在不斷優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)接入和用戶終端產(chǎn)品的價格不斷下降，使用戶的上網(wǎng)門檻不斷降低，互聯(lián)網(wǎng)普及加速。

根據(jù)CNNIC第33次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告，截至2013年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6.18億人，普及率達到45.8%。手機網(wǎng)民規(guī)模為5億人，占整體網(wǎng)民的81%。中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。

圖3 中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

5．競爭環(huán)境 ① 供應(yīng)商的議價能力

辦公場地、服務(wù)器托管、獨特軟件或技術(shù)擁有機構(gòu)等掌握議價主動權(quán)；優(yōu)秀作者、優(yōu)秀技術(shù)人才是稀缺資源，對待遇報酬的期望不斷提高。內(nèi)容提供商與平臺運營商的銷售分成比例基本隨行就市。

② 購買者的議價能力

購買者網(wǎng)上比價簡便易行，掌握著同質(zhì)產(chǎn)品選擇權(quán)；數(shù)字產(chǎn)品“零成本”的可復(fù)制性，降低了購買者的價格接受度。只有優(yōu)質(zhì)、稀缺產(chǎn)品方可設(shè)定較高價格。

③ 新進入者的威脅

在線教育進入門檻低，越來越多的新進入者參與市場分割。據(jù)統(tǒng)計，2013年每天產(chǎn)生2.6家

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新的在線教育培訓(xùn)機構(gòu)，但能同時自主研發(fā)和運營在線教育平臺及教育產(chǎn)品的企業(yè)不多。

④ 替代品的威脅

在線教育產(chǎn)品的替代品：面授課程等參與市場瓜分。⑤ 同業(yè)競爭者的競爭程度

在線教育領(lǐng)域除外會計、法律、外語、IT已形成較強勢的教育品牌，競爭較為激烈，其余數(shù)百種考試項目尚無領(lǐng)軍教育機構(gòu)，市場機會遠大于市場競爭。

三、在線教育市場現(xiàn)狀

我國在線教育雖然起步較晚，但也已初具規(guī)模。大量企業(yè)開始以“商業(yè)+教育”的模式與學(xué)校合作，結(jié)合企業(yè)的資金、管理優(yōu)勢和學(xué)校的教學(xué)優(yōu)勢，將在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個新盈利點，各種“網(wǎng)絡(luò)學(xué)校”層出不窮。

1．高等學(xué)歷在線教育市場

我國網(wǎng)絡(luò)高等教育開始于1999 年第一批高校試點遠程教育學(xué)院的設(shè)立。在經(jīng)過15 年的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)高等教育市場不斷擴大，也逐漸形成了一個良好競爭的市場環(huán)境。

目前主要是由教育部批準(zhǔn)的部分高校通過二級網(wǎng)絡(luò)學(xué)院或者“高校+企業(yè)”模式成立的專門的公司進行運營。企業(yè)典型代表：弘成、奧鵬、知金三家公司。現(xiàn)有68所高校開辦在線教育試點，在線教育在線學(xué)生數(shù)逐年增加。

鑒于國務(wù)院于2014年1月8日已提出將取消和下放“利用網(wǎng)絡(luò)實施遠程高等學(xué)歷教育的網(wǎng)校審批”，預(yù)期將來會有更多的高校進入高等學(xué)歷在線教育市場。

2．在線語言培訓(xùn)市場

語音合成、語音識別、文字識別、機器翻譯等技術(shù)的成熟應(yīng)用，以及寬帶的普及、3G和4G移動通信的商用，為在線語言培訓(xùn)提供了現(xiàn)實的技術(shù)環(huán)境。英語仍是語言培訓(xùn)市場的主流語種，日語第二，韓語、法語、德語、西班牙語等小語種也在升溫。出國留學(xué)、等級考試是主要培訓(xùn)需求和培訓(xùn)方向。

當(dāng)前語言培訓(xùn)市場呈現(xiàn)出辦學(xué)主體多元化的特征。一是民營培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展非常快，構(gòu)成語言培訓(xùn)市場的主要部分，因其在培訓(xùn)理念、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、管理機制方面堅持以市場為導(dǎo)向，因而潛力巨大。二是高校培訓(xùn)機構(gòu)在語言培訓(xùn)市場具有強大的專業(yè)支持和品牌優(yōu)勢，在師資、硬件、生源等方面占據(jù)了很多民營機構(gòu)所無法具備的優(yōu)勢，其深厚的教學(xué)積淀和堅實的學(xué)科背景擁有一定的市場號召力。三是獨資與中外合資培訓(xùn)機構(gòu)在競爭激烈的語言培訓(xùn)市場占有了很大的份額。這些外資或中外合資培訓(xùn)機構(gòu)，以優(yōu)良的教學(xué)質(zhì)量定位中高端市場，提出適合中國學(xué)員的學(xué)習(xí)與教學(xué)理念，設(shè)計出符合中國人學(xué)習(xí)實際的教學(xué)方案，并且將其教學(xué)與管理人員本土化，增強了培訓(xùn)機構(gòu)親和力。

3．職業(yè)在線教育市場

不同于中小學(xué)及學(xué)前教育，成人對于在線學(xué)習(xí)的接受度較高，職業(yè)教育的客戶和用戶身份合 6 在線教育行業(yè)分析報告

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一，基于高薪職位和職業(yè)前途的晉升等強烈需求，他們對在線學(xué)習(xí)的接受度高；同時成年人的自控能力和學(xué)習(xí)能力較強，能夠適應(yīng)在線學(xué)習(xí)方式；用戶愿意付費，企業(yè)盈利得以實現(xiàn)。

在線職業(yè)教育的發(fā)展還得益于國家教育政策的轉(zhuǎn)變。國家教育部教育改革方案中，高考將推出技能型和學(xué)術(shù)型兩種模式，全國600多所地方本科院校將逐步轉(zhuǎn)型做現(xiàn)代職業(yè)教育。同時今年的《政府工作報告》提出，加快構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，為辦好職業(yè)教育指明方向。由于高等教育與社會就業(yè)的嚴(yán)重脫節(jié)，大部分畢業(yè)生能力跟不上企業(yè)技能所需，企業(yè)的用人觀念也逐漸由“學(xué)歷”轉(zhuǎn)向“學(xué)力”。社會對于技能類實干人才的需求呼聲強烈，國家教育政策的東風(fēng)，將給職業(yè)教育行業(yè)的發(fā)展提供契機。

4．中小學(xué)在線教育市場

在中小學(xué)在線教育市場中，客戶和用戶是分離的。付費的人是家長，是客戶，使用的人是學(xué)生，是用戶。由于中小學(xué)的主動性較差，目前產(chǎn)品對中小學(xué)的吸引力較差，在線教育的產(chǎn)品開發(fā)難度，基本可以說是和用戶的年齡成反比例關(guān)系，即用戶年齡越小，開發(fā)難度越大。同時家長對于中小學(xué)生的上網(wǎng)的管制，造成中小學(xué)在線教育市場的發(fā)展不力，目前整個中小學(xué)線上教育市場規(guī)模3 億元左右。

我國中小學(xué)在線教育是從1996 年101 網(wǎng)校成立開始，以文檔的方式來呈現(xiàn)的。直到1999 年、2000 年左右才有了“三分屏”形式的網(wǎng)絡(luò)視頻課件，到目前在線教育的產(chǎn)品形式以高清視頻為主。

5．企業(yè)E-Learning市場

從國內(nèi)市場區(qū)分來看，可將E-Learning市場分成B2B與B2C。由于B2C市場尚未成熟，消費族群特性不定，獲利難，所以目前E-Learning廠商都以B2B市場（企業(yè)E-Learning市場）為主。就B2B市場而言，國內(nèi)E-Learning產(chǎn)業(yè)價值鏈比較短，主要分為產(chǎn)品和服務(wù)提供商、銷售渠道與客戶這三個環(huán)節(jié)。由于E-Learning項目的特殊性，它以企業(yè)自身的項目直銷為主，代理及聯(lián)合銷售為輔。

目前E-Learning在國內(nèi)市場的分布，以北京為中心的北方地區(qū)、以上海和南京為中心的華東地區(qū)，以深圳和廣州為中心的華南地區(qū)占據(jù)重要位置。區(qū)域市場不平衡，中心城市占據(jù)主要地位，尤其是在北京、上海、深圳、廣州等城市聚集了眾多產(chǎn)品和服務(wù)提供商，它們占據(jù)了E-Learning行業(yè)市場的大部分份額。而國內(nèi)實施E-Learning的企業(yè)，主要集中在電信、IT公司、保險、銀行及其他大型企業(yè)，也包括部分政府與教育培訓(xùn)機構(gòu)。

6．學(xué)前在線教育市場

線下的學(xué)前教育以兒童興趣培養(yǎng)、潛能開發(fā)、英語早教、幼兒園等模式為主，主要集中在家庭收入較高的一二線城市，這些地區(qū)一個兒童每年的早教花費可達數(shù)萬元。

學(xué)前在線教育產(chǎn)品普遍注重智能終端與教育的結(jié)合。由于學(xué)前教育的學(xué)習(xí)主體本身不具備獨立能力，因此互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品作為低齡兒童的學(xué)習(xí)工具，其趣味性、易操作性顯的十分重要，目前產(chǎn)品開發(fā)商都試圖通過APP形式將智能終端與教育內(nèi)容相結(jié)合，以適合低齡兒童的使用。

在線教育行業(yè)分析報告

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四、在線教育發(fā)展趨勢

從2012年開始，在線教育概念隨著一級市場投資的增加逐步升溫。清科數(shù)據(jù)顯示，2013 年以來國內(nèi)在線教育領(lǐng)域投資總額已達1.97 億美元，投資案例至少25 起。投資機構(gòu)及資金的涌入及互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT對在線教育的紛紛布局，有望推動我國在線教育市場進入高速發(fā)展期。在線教育培訓(xùn)行業(yè)即將進入一個黃金階段。在線教育未來的發(fā)展趨勢：

1．在線教育整體規(guī)模不斷擴大

我國在線教育市場面臨著良好的發(fā)展環(huán)境，雖然不同細分市場具體情況各有所異，但總體需求不斷增加，客戶數(shù)和市場規(guī)模將迅速增長。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線教育市場規(guī)模達839.7億元，同比增長19.9%。

圖4 2008-2017年中國在線教育市場規(guī)模

在線教育用戶規(guī)模龐大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年在線教育用戶人數(shù)達6720萬人，同比增長13.8%。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大、在線教育用戶網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶規(guī)模還將有持續(xù)增長，預(yù)計到2017年將達到12032.6萬人。

在線教育行業(yè)分析報告

作者：郭海波

華創(chuàng)證券有限責(zé)任公司

圖5 2008-2017年中國在線教育用戶規(guī)模

2．在線教育服務(wù)市場日益細分

我國在線教育服務(wù)市場已進入到愈加細分階段，高等學(xué)歷在線教育、在線語言培訓(xùn)、職業(yè)在線教育、中小學(xué)在線教育、企業(yè)E-Learning和學(xué)前在線教育等不同教育細分市場均開始出現(xiàn)了不少從業(yè)機構(gòu)，一些領(lǐng)域的發(fā)展甚至已經(jīng)過了早期發(fā)展階段，進入到了快速發(fā)展期。

中小學(xué)在線教育、職業(yè)在線教育、高等學(xué)歷在線教育等細分領(lǐng)域成為市場規(guī)模增長的主要動力。高等學(xué)歷在線教育市場規(guī)模雖然持續(xù)增長，但市場占有率逐年小幅下降。隨著內(nèi)容生產(chǎn)方、技術(shù)設(shè)備提供方、平臺搭建方的相繼入場，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，在線教育將會有持續(xù)的增長。其中，職業(yè)在線教育和在線語言培訓(xùn)屬用戶剛性需求，且用戶付費能力較強，將會成為在線教育發(fā)展較為突出的領(lǐng)域。

在線教育行業(yè)分析報告

作者：郭海波

華創(chuàng)證券有限責(zé)任公司

圖6 2008-2017年中國在線教育細分市場結(jié)構(gòu)

3．在線教育與傳統(tǒng)教育協(xié)同發(fā)展

由于在線教育與傳統(tǒng)教育各有優(yōu)缺點，為了做到優(yōu)勢互補，越來越多的學(xué)校或?qū)嶓w培訓(xùn)機構(gòu)開展在線教育業(yè)務(wù)，如新東方教育集團在傳統(tǒng)教育基礎(chǔ)上，拓展到在線教育新東方在線，好未來則創(chuàng)建了學(xué)而思網(wǎng)校，并收購了“考研網(wǎng)”，投資了“寶寶樹”；而具備一定規(guī)模的遠程教育公司也逐步開展面授業(yè)務(wù)，甚至成立培訓(xùn)學(xué)校，如弘成教育集團分別于1996年、1999年在全國率先開展高等在線教育和中小學(xué)在線教育，隨后又在全國范圍內(nèi)投資、重組、建設(shè)了多所民辦中小學(xué)，取得一系列進展。

4．在線教育細分市場的發(fā)展趨勢

（1）高等學(xué)歷在線教育市場

艾瑞數(shù)據(jù)分析顯示，2013年中國在線教育市場規(guī)模中高等學(xué)歷在線教育比重雖有所下滑，但市場占比依然最大，為50%。鑒于國務(wù)院于2014年1月8日已提出將取消和下放“利用網(wǎng)絡(luò)實施遠程高等學(xué)歷教育的網(wǎng)校審批”，預(yù)期將來會有更多的高校進入高等學(xué)歷在線教育市場。市場總體規(guī)模可能有所增長，但由于其學(xué)歷含金量下降，學(xué)歷認(rèn)可度降低，在線用戶并不會爆發(fā)式的增長，市場占比反而有所下降。

（2）在線語言培訓(xùn)市場

在線教育行業(yè)分析報告

作者：郭海波

華創(chuàng)證券有限責(zé)任公司

中國目前有近3億人的龐大外語消費群體，在線語言培訓(xùn)呈平穩(wěn)增長趨勢，2013年占比為18.7%。

（3）職業(yè)在線教育市場

職業(yè)在線教育屬用戶剛性需求，市場發(fā)展較快。近年來，以資格認(rèn)證和IT培訓(xùn)為主的職業(yè)在線教育培訓(xùn)市場需求日益增多。

職業(yè)在線教育可以利用碎片化時間，實現(xiàn)隨時隨地學(xué)習(xí)，迎合人們的生活節(jié)奏，同時提高了學(xué)習(xí)的效率；成年人的自控能力和學(xué)習(xí)能力較強，能夠適應(yīng)在線學(xué)習(xí)方式；用戶愿意付費。

用戶規(guī)模：職業(yè)資格項目數(shù)量龐大，其中比較熱門的有英語、計算機、財會、司法、醫(yī)學(xué)、金融等專業(yè)近百種項目。這些熱門項目每種考試報考人數(shù)每年平均超過45萬人次。2014年考研報考人數(shù)172萬。各種考試報考人數(shù)合計不少于5000萬，據(jù)“2013中國在線網(wǎng)絡(luò)教育調(diào)查報告（Nielsen、新浪）”在線教育培訓(xùn)參與率39.0%，則職業(yè)資格與考研在線教育用戶達1950萬人。

市場規(guī)模：艾瑞咨詢預(yù)計2014年、2017年在線教育市場規(guī)模分別為998億元、1733.9億元，其中職業(yè)在線教育約占20%，2014年約208億元，2017年約342億元。職業(yè)在線教育中職業(yè)資格和考研細分領(lǐng)域占大部分份額。

消費特征：職業(yè)資格與考研項目有的只針對高校學(xué)生，有的只針對社會人員，有的則不限校內(nèi)校外。職業(yè)資格與考研對象以成人為主，年齡一般在18～35歲之間。

學(xué)生用戶，自主學(xué)習(xí)能力強，學(xué)習(xí)時間較多，消費能力一般。社會用戶，自主學(xué)習(xí)能力強，學(xué)習(xí)時間較少，消費能力較強。

消費者在選擇職業(yè)在線教育服務(wù)時，近八成用戶表示最看重教學(xué)質(zhì)量，其次，超過一半的用戶表示看重課程的價格。調(diào)查結(jié)果顯示76.8%的消費者，他們可接受的月相關(guān)消費500元以下，500～1000元的為13%，僅有10.3%的消費者選擇了1000元以上。其他影響用戶選擇的因素包括口碑、品牌、硬件條件等。

（4）中小學(xué)在線教育市場

受資本市場和創(chuàng)業(yè)者關(guān)注較多的學(xué)前在線教育和中小學(xué)在線教育市場還需要進一步培養(yǎng)，盈利周期較長。鑒于中小學(xué)在線教育門檻低，也越來越多的在線教育公司或創(chuàng)業(yè)者進入這一細分市場。

（5）企業(yè)E-Learning市場

越來越多的企業(yè)會接受企業(yè)電子學(xué)習(xí)。目前國內(nèi)金融、通信、電力行業(yè)的大型企業(yè)很多都建立了內(nèi)部電子學(xué)習(xí)管理平臺，為員工提供網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)。企業(yè) E-Learning 的未來發(fā)展既受整個國家、企業(yè)對員工培訓(xùn)的需求和意識的增強的影響，也受到企業(yè) E-Learning 市場整體商業(yè)模式的變化的影響。企業(yè) E-Learning 不同于職業(yè)認(rèn)證教育，也可以取經(jīng)于職業(yè)培訓(xùn)教育，根據(jù)企業(yè)的實際情況提供個性化服務(wù)是未來企業(yè)E-Learning 開拓新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵之一。現(xiàn)階段從事企業(yè)電子學(xué)習(xí)的企業(yè)已有幾十家，初步形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈，但是總體市場仍處于培育初期，不會呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。

（6）學(xué)前在線教育市場

考慮到我國一億多學(xué)前兒童的龐大基數(shù)，以及家長對幼兒早教的重視程度不斷提升，以及移動教育客戶端易操作性，這一領(lǐng)域是近年來產(chǎn)業(yè)資本投入的主要方向之一。

在線教育行業(yè)分析報告

作者：郭海波

華創(chuàng)證券有限責(zé)任公司

參考資料：

1．國務(wù)院：2003—2007 年教育振興行動計劃；

2．國務(wù)院：國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)； 3．國務(wù)院：面向21世紀(jì)教育振興行動計劃；

4．國務(wù)院：中共中央國務(wù)院關(guān)于深化教育改革，全面推進素質(zhì)教育的決定； 5．教育部：教育部關(guān)于加強高校網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院管理提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見； 6．CNNIC：第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告； 7．iResearch：2014年中國在線教育行業(yè)發(fā)展報告。

第二篇：2020中國在線教育行業(yè)研究報告

核心摘要：

前言：2020年是教育行業(yè)的變革之年，艾瑞咨詢對在線教育行業(yè)重新進行了全面的復(fù)盤與梳理，對在線教育的核算范圍和口徑進行了相應(yīng)調(diào)整，導(dǎo)致本報告中的在線教育市場規(guī)模與此前報告披露數(shù)據(jù)產(chǎn)生了一定差異。

市場規(guī)模：2020年在線教育行業(yè)市場規(guī)模同比增長35.5%至2573億元，整體線上化率23-25%。其中低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。

行業(yè)洞察：在線教育行業(yè)當(dāng)前處于“一半是海水，一半是火焰”的狀態(tài)，受到追捧也充滿爭議。科技在教育領(lǐng)域持續(xù)縱深、ToB賽道百花齊放、互聯(lián)網(wǎng)+教育從流量邏輯走向融合與賦能邏輯，教育OMO按下快進鍵、教育資產(chǎn)證券化新階段開啟。“利潤無限好，只是近黃昏”，互聯(lián)網(wǎng)與資本正在重塑教育這一傳統(tǒng)而古老的行業(yè)，悶聲賺大錢時代結(jié)束，創(chuàng)業(yè)者們正在以虧損換增長、換市值。

投融資：疫情下教育領(lǐng)域獲融資最多，而其中在線教育最受資本青睞。2020年教育行業(yè)累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，占比89%。同時，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，資本向在線教育行業(yè)累計輸送的1034億元中，80%都流向了頭部的5家公司。K12近半壁江山，頭部份額提升

在線教育行業(yè)市場規(guī)模

2020年2573億元，增速35.5%，將透支一部分2021年的增長

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元，過去4年的CAGR達34.5%，其中低幼及素質(zhì)教育賽道、K12學(xué)科培訓(xùn)賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。疫情影響下，低幼及素質(zhì)教育領(lǐng)域的在線化范圍持續(xù)縱深，職業(yè)教育領(lǐng)域的在線化進程也在不斷加速，新的供給和需求不斷產(chǎn)生。但同時，2020年疫情外生沖擊加快了2020年的在線教育進程，將會透支一部分2021年的增速，艾瑞預(yù)計2021年在線教育行業(yè)同比增速將回落到20%左右。

在線教育細分結(jié)構(gòu)

低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)市場份額不斷提升，2020年占比共42.4%，已近半數(shù)

低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)近兩年在在線教育領(lǐng)域的市場份額持續(xù)擴大，2020年市場份額分別為24.5%和17.9%。艾瑞認(rèn)為，需求側(cè)，隨著80/90后成為家長主流，國內(nèi)教育理念向更加注重兒童綜合素養(yǎng)培養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變，低幼及素質(zhì)教育賽道迎來發(fā)展的黃金期。供給側(cè)，低幼及素質(zhì)教育、K12學(xué)科培訓(xùn)的剛需性強，市場天花板高，更受創(chuàng)業(yè)者和資本青睞，在線化加速度更大。

教育行業(yè)線上化率及變化

2016-2019年整體線上化率提升5個百分點至13%-15%，疫情催化下2020年整體線上化率23%-25%

2016年之前，在線教育仍以錄播課形式為主，主要應(yīng)用在高等教育和職業(yè)培訓(xùn)等成人教育領(lǐng)域。2017年直播技術(shù)成熟為在線教育帶來規(guī)模化變現(xiàn)渠道，在線教育迎來加速發(fā)展期。從2016到2019年，教育行業(yè)線上化率從8%-10%提升5個百分點至13%-15%，平均每年提升約1.7個百分點。其中K12學(xué)科培訓(xùn)、低幼及素質(zhì)教育線上化率由此前的1%提升至5%-8%。2020年疫情影響下，一方面線上教育快速開采，同時線下教育規(guī)模大幅縮水，整體和細分市場的線上化率有較大提升。而隨著疫情影響減弱，居民教育生活回歸正軌，預(yù)計行業(yè)的線上化率會出現(xiàn)一定幅度下降。

在線教育企業(yè)圖譜

行業(yè)集中度

2020年在線教育行業(yè)CR5=15.2%，約為線下教育3.3倍

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2020年在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元，其中營收前5的企業(yè)營收合計約392億元，CR5為15.2%。由于疫情外生沖擊影響較大，線下教育市場2020年的CR5不具代表性，而以2019年為基準(zhǔn)計算的CR5約為4.6%。可見，在線教育的行業(yè)集中度顯著高于線下市場。

教育行業(yè)具有高度分散的屬性，與其他行業(yè)相比集中度偏低，但無論在線教育還是線下教育，都在向更加集中的方向變化，而2020年疫情對中小企業(yè)的沖擊也加速了一這變化。據(jù)艾瑞測算，2020年線下教育市場的CR5將提升3.5個百分點至8.1%左右。

海水火焰共存，證券化迎新征程

一半是海水，一半是火焰

需求旺盛，但仍靠資本輸血；變現(xiàn)模式成熟，但普遍虧損

疫情下的在線教育行業(yè)再次成為焦點與熱點，頭部玩家進一步加大投放力度跑馬圈地，以虧損換增長，資本源源不斷輸血支持，融資金額不斷攀高。但火熱的在線教育賽道的背后，一半是高增長高融資額的火熱景象，一半是獲客成本不斷提高、行業(yè)普遍虧損、距離規(guī)模化盈利尚有較長距離、中小玩家生存更加困難的殘酷現(xiàn)實。

科技在教育領(lǐng)域持續(xù)縱深

從管理到教學(xué)，從職業(yè)培訓(xùn)、K12到素質(zhì)教育，科技持續(xù)縱深

To

B賽道百花齊放

行業(yè)逐步走向成熟和分工深化，To

B市場空間被打開

隨著我國教培行業(yè)不斷走向成熟，行業(yè)分工亦不斷深化和細化。培訓(xùn)機構(gòu)可以聚焦自己的核心能力開展辦學(xué)工作，而非核心能力則可通過向其他to

B機構(gòu)采購的方式獲取；To

B機構(gòu)也快速成長起來，扮演著賦能者的角色，課程內(nèi)容、招生、師訓(xùn)、直播系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等產(chǎn)品及服務(wù)大量涌現(xiàn)。隨著一二線城市成為紅海，具有教研和師資優(yōu)勢的機構(gòu)通過to

B模式輸出課程實現(xiàn)市場下沉；此外，隨著云服務(wù)發(fā)展成熟以及疫情對直播課需求的催化，大量提供直播授課系統(tǒng)等PaaS/SaaS服務(wù)的機構(gòu)迅速成長起來，成為各種會展上的主力軍。

疫情外生沖擊，教育OMO按下快進鍵

OMO概念：以用戶為核心、數(shù)據(jù)為引擎，對資源進行重構(gòu)和配置，使線上線下服務(wù)互為延伸，提升用戶體驗和運營效率

2017年9月，李開復(fù)博士在“尋找中國創(chuàng)客”活動中，正式提出了OMO（Online-Merge-Offline）的概念，即線上線下融合。OMO是伴隨技術(shù)進步、新的流量紅利消退、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈重構(gòu)而產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，在零售領(lǐng)域OMO即新零售已較為成熟，但在教育領(lǐng)域，OMO還處于比較初級的階段，缺乏明確定義。在閱讀大量資料并分析典型企業(yè)的OMO轉(zhuǎn)型案例后，本報告嘗試對OMO的概念進行界定：以用戶為核心、數(shù)據(jù)為引擎，對資源進行重構(gòu)和配置，使線上線下服務(wù)互為延伸，提升用戶體驗和運營效率。

頭部公司正獲得更多獎勵

頭部企業(yè)巨額融資儲備糧草，投融資市場二八分化嚴(yán)重

《從0到1》中寫到，“還沒有哪個產(chǎn)業(yè)能重要到只要參與其中就能建立卓越的企業(yè)”，火熱的在線教育賽道亦是如此，行業(yè)的利好正越來越成為對頭部企業(yè)的利好。反映到投融資市場，一個明顯的現(xiàn)狀就是頭部企業(yè)估值更高、議價能力和吸金能力也更強。2020年在線教育企業(yè)融資總額1034億元，其中融資金額最高的5家公司融資總額達827億元，占比80%，其中好未來和猿輔導(dǎo)2020年融資金額分別達333億元（48億美元）和243億元（35億美元）。

教育資產(chǎn)證券化新階段開啟

我國教育資產(chǎn)證券化歷程可大體分三個階段：第一階段，2010年至今的美股上市潮。2006年新東方美股上市開啟了我國教育公司赴美上市先河，2010年，以好未來、學(xué)大教育為代表，掀起我國教育公司赴美上市熱潮；第二階段，2014年至今的A股并購潮。教育資產(chǎn)因權(quán)屬不清、財務(wù)核查困難等問題很難在A股證券化，2013年從上海開始，政策趨勢向好，但仍很難在A股IPO，很多教育資產(chǎn)通過被并購實現(xiàn)證券化；第三階段，2017年至今的港股上市潮。2014年開始，陸續(xù)有民辦學(xué)校赴港上市，并在2017年后迎來高峰期。2018年，以卓越教育為代表，又陸續(xù)有K12培訓(xùn)機構(gòu)赴港上市。近兩年，隨在線教育行業(yè)商業(yè)模式逐漸走向成熟，進入到證券化階段，在線教育公司開始密集赴美上市，如跟誰學(xué)、網(wǎng)易有道等。而在A股，隨民促法獲通過、A股市場化改革不斷推進，出現(xiàn)了首例職業(yè)教育公司IPO上市案例，教育資產(chǎn)證券化將迎來新的發(fā)展階段。

K12百舸爭流，低幼千帆競發(fā)

K12在線教育的冰與火

萬億市場規(guī)模、低線上化率的高想象空間

據(jù)艾瑞咨詢核算，近年來中國K12教育市場規(guī)模快速增長，2019年市場規(guī)模超9000億元，同比增長17%。由于K12學(xué)科教育的剛需性，加之在教育理念轉(zhuǎn)變和教育消費升級催化下用戶端對素質(zhì)教育愈加旺盛的需求，K12教育領(lǐng)域市場規(guī)模不斷擴大。教培巨頭和區(qū)域龍頭也均出現(xiàn)在K12教育領(lǐng)域，如新東方、好未來、卓越教育、思考樂等。

然而在如此廣闊的市場空間下，K12教育的線上化率仍不高，2019年線上化率不足8%，還有廣闊的市場空間待開采，K12在線教育受到了創(chuàng)業(yè)者和資本的共同青睞，新的供給不斷出現(xiàn)，資本大量涌入。

2.2億潛在用戶

VS

0.1億直播正價課用戶，滲透率不足5%

截至2019年末，我國K12教育潛在用戶數(shù)2.2億（含幼兒園中班、大班人數(shù)）。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研統(tǒng)計，其中在線教育觸達用戶數(shù)約0.9億。在0.9億在線教育觸達用戶中，約1000萬為直播正價課付費用戶數(shù)，直播正價課用戶數(shù)占K12階段用戶總數(shù)的比重不足5%。雖然2020年在線教育尤其備受關(guān)注，但其直播正價課用戶滲透率仍處于較低水平。

巨頭公司最多、收入規(guī)模最大、融資金額和估值最高、虧損最嚴(yán)重

經(jīng)歷2019年的資本寒冬后，2020年在線教育公司融資在疫情的陰影下成為最火熱的賽道，近三年，資本累計為K12在線教育公司輸血超千億，2020年多筆單筆金額超10億元融資。相應(yīng)的，K12在線教育公司估值不斷創(chuàng)新高，已上市在線教育公司最新市值已近3000億。然而資本的持續(xù)加持并沒能夠讓整個行業(yè)順利“回血”，2020年最新一期數(shù)據(jù)顯示，在線教育上市公司虧損高達54.3億元，虧損金額比2019年上升24.8%。

K12在線教育班型結(jié)構(gòu)

目前仍以1V1和在線大班為主，小班和AI互動課快速發(fā)展

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，在線1V1和在線大班是目前K12在線教育中規(guī)模最大的兩類班型，2020年的市場份額分別為32%和36%。在線小班目前規(guī)模相對較小，2020年市場份額18%左右。而AI互動課作為新物種，近兩年快速發(fā)展起來，在低幼啟蒙教育和在線編程教育中快速占領(lǐng)市場。

巨頭全面涌入，低幼市場千帆競發(fā)

不同類型低幼市場參與者業(yè)務(wù)布局及路徑不同

低幼市場布局邏輯

金礦邏輯、流量邏輯和資源稟賦邏輯

在線低幼教育市場玩家布局思路可分為三種：（1）金礦邏輯，即看重低幼在線教育市場的廣闊市場空間，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2020年中國低幼在線教育市場規(guī)模達632億元，近三年CAGR達102%，相較于競爭激烈，已成紅海的K12學(xué)科教育，低幼教育領(lǐng)域布局價值明顯；（2）流量邏輯，即K12學(xué)科教育公司或其他產(chǎn)品類別單一的低幼教育公司為了延長用戶生命周期、為K12學(xué)科課程導(dǎo)流或提高ARPPU值所采取的擴科策略；（3）資源稟賦邏輯，即結(jié)合自身資源稟賦優(yōu)勢選擇合適布局賽道，如有流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用流量優(yōu)勢進軍教育、在線數(shù)理思維新興龍頭選擇競爭者較少的數(shù)理思維賽道切入。

金礦源自何處？

新供給、新需求、新內(nèi)容、新市場

需求維度，隨家長教育理念轉(zhuǎn)變，越來越多年輕的家長更加關(guān)注孩子的早期教育問題，低幼階段的啟蒙及素質(zhì)教育需求涌現(xiàn)；供給層面，隨技術(shù)進步和玩家大量涌現(xiàn)，新的供給品類層出不窮，并出現(xiàn)了容易向下沉市場滲透的AI互動課等新內(nèi)容。

如何看待互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局？

低幼市場互聯(lián)網(wǎng)流量資源更易彰顯價值

在線教育是BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司一直較為關(guān)注的賽道，目前其布局仍以投資為主。百度、騰訊曾通過自建方式較早涉及在線教育領(lǐng)域，但一直未取得顯著效果，互聯(lián)網(wǎng)的流量資源在教育領(lǐng)域優(yōu)勢有限，未能掀起波瀾。2019年，BAT在自建在線教育領(lǐng)域又有了進一步的動作，共同點是將發(fā)力點放在to

B賽道。但另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動則在教育to

C市場快馬加鞭布局。針對低幼市場，字節(jié)跳動推出了瓜瓜龍系列啟蒙產(chǎn)品、少兒英語產(chǎn)品gogokid。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局是否會重塑現(xiàn)有在線教育格局受到關(guān)注。

相對而言，低幼教育產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、重體驗、強銷售驅(qū)動的特征，艾瑞認(rèn)為，相較于K12學(xué)科培訓(xùn)等品類，互聯(lián)網(wǎng)的流量資源在低幼領(lǐng)域更易彰顯價值，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局造成的沖擊會更大。

加速跑馬圈地，掘金下沉市場

2021年競爭會更加殘酷和激烈

行業(yè)進入商業(yè)格局重塑窗口期，短期內(nèi)仍是跑馬圈地的廝殺

教育行業(yè)短期靠營銷，長期靠優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗和效果來建立差異化的競爭優(yōu)勢。現(xiàn)階段，在線教育行業(yè)整體仍處于營銷驅(qū)動階段，頭部玩家紛紛大額融資備足糧草，準(zhǔn)備新一輪的跑馬圈地。資本市場更加獎勵頭部企業(yè)，融資輪次向后遷移，融資金額向頭部企業(yè)傾斜。從融資情況看，2021年在線教育企業(yè)間的競爭會更加的殘酷和激烈，腰部和尾部的小企業(yè)面臨著較大的生存壓力。

掘金下沉市場

一二線城市趨于飽和，下沉市場成為新的競爭點

教培市場同樣遵循著從一線向二線再向低線城市滲透的規(guī)律，歷經(jīng)20余年發(fā)展，無論是線上教育還是線下教育，一二線市場都已十分飽和。以K12線下培訓(xùn)為例，主要巨、大型機構(gòu)在一二線城市的校區(qū)數(shù)占比超90%，增長空間已有限。在線教育情況亦類似，尤其是低齡市場，仍以一線及頭部二線城市用戶為主。一二線城市用戶雖然經(jīng)濟能力整體更強，但總量和時間有限，隨著供給品類越來越多，必然會出現(xiàn)存量的爭奪，向用戶群體更廣泛的低線市場下沉成為繼續(xù)保持高速增長的必然選擇。下沉策略選擇上，職業(yè)教育領(lǐng)域多選擇線下雙師模式，K12培訓(xùn)則采取在線大班或是向當(dāng)?shù)貦C構(gòu)輸出內(nèi)容的方式，低幼市場中，頭部企業(yè)則采取AI互動課的方式向低線城市下沉。

第三篇：行業(yè)分析報告

一、秘書工作的基本屬性

（一）輔助性。在我國，秘書工作與行政管理有著不可分割的關(guān)系，從管理的層次上看，任何一級領(lǐng)導(dǎo)都是直接從事管理工作的，而秘書工作本身則是處于從屬地位的輔助性管理活動，其本質(zhì)就是為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)。作為各級部門中的秘書，從一開始就始終處在一種輔助其領(lǐng)導(dǎo)（上司）工作的位置上，可以說秘書工作是龐雜的、具體的、瑣碎的各種服務(wù)工作，其不僅是領(lǐng)導(dǎo)體力的輔助，還是領(lǐng)導(dǎo)腦力的輔助。

秘書工作依附于領(lǐng)導(dǎo)工作而存在，是為領(lǐng)導(dǎo)工作服務(wù)的。但它不像領(lǐng)導(dǎo)擁有決策、組織和指揮各項工作的職責(zé)和權(quán)力，而是為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供依據(jù)，提出意見和建議；為領(lǐng)導(dǎo)的組織和指揮起上情下達、下情上報、督促檢查作用；為領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)者處理日常事務(wù)提供工作條件和便利等。因此，在秘書工作中必須注意兩點：一是只能為領(lǐng)導(dǎo)（包括領(lǐng)導(dǎo)人、領(lǐng)導(dǎo)班子、領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)）提供情況、材料、政策依據(jù)和建議意見，絕不能自作主張，強加于領(lǐng)導(dǎo)；二是不能隨意插手、干擾和影響職能部門的工作。

（二）政治性。秘書工作的政治性，主要取決于領(lǐng)導(dǎo)工作的政治性。秘書工作的政治性主要體現(xiàn)在三個方面：

1、階級性。秘書工作首先是為統(tǒng)治階級、領(lǐng)導(dǎo)集團服務(wù)的。國家的方針、政策法令、決議、指示等文件，都是為了貫徹一定的政治意志，達到一定的政治目的，實現(xiàn)一定的領(lǐng)導(dǎo)作用而制定的。各級黨政機關(guān)和企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)，都是政治意志的體現(xiàn)者。我國新時期的秘書工作就是為人民民主專政的國家政權(quán)、為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)的，這本身就具有鮮明的階級性。

2、政策性。秘書工作的內(nèi)容大都關(guān)系到政策問題。如調(diào)查研究、既涉及政策的制定和貫徹執(zhí)行，也涉及執(zhí)行中的信息反饋等到；再如信訪工作，更是具體執(zhí)行和落實各項政策。

3、機要性。各級領(lǐng)導(dǎo)中樞，都集中了國家（部門或單位）大量的現(xiàn)行機密。經(jīng)辦或管理這些機密的文電，是每一個秘書部門為領(lǐng)導(dǎo)提供服務(wù)的重要工作之一。秘書人員一般都是信息最靈通、掌握機密情報最多的人，特別是國家工作人員，他們對于保守黨和國家的機密擔(dān)負著直接的、重大的責(zé)任。

（三）服務(wù)性。我國黨政機關(guān)的秘書部門，歷來堅持“三服務(wù)”的宗旨，即為領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)服務(wù)，為各部門服務(wù)，為人民群眾服務(wù)。秘書工作廣泛的服務(wù)領(lǐng)域，是現(xiàn)代社會中任何一種職業(yè)都無法比擬的，如收錄整理、錄入打印、信息傳送、會務(wù)服務(wù)、事務(wù)管理等多種服務(wù)手段。現(xiàn)代科技的發(fā)展使秘書工作手段不斷開拓與創(chuàng)新，將為其工作開辟更為廣闊的服務(wù)空間。

二、秘書工作的主要任務(wù)

秘書工作的任務(wù)是龐雜的，根據(jù)其各項工作的具體性質(zhì)，可分為“政務(wù)”和“事務(wù)”兩類主要任務(wù)。

（一）政務(wù)類。主要有辦理公文、信息的收集和處理，調(diào)查研究與情況綜合，辦理領(lǐng)導(dǎo)的指示與會議決定，催辦、查辦和處理來信來訪。

（二）事務(wù)類。主要有文件的收發(fā)、傳遞與管理，文書的繕印與校對，文書的立卷與歸檔，文件的清繳與銷毀，承辦會議、接待來訪，印章管理，公務(wù)接洽等。

三、秘書人員的素質(zhì)要求。

素質(zhì)要求是一個人的品質(zhì)和能力的要求，通常包括一個人的政治、思想、作風(fēng)、知識、技能等方面理論和實踐所達到的水平。

（一）政治要求。一個合格的秘書人員必須具備一定的政治思想覺悟和堅定的馬克思主義理論。

第四篇：行業(yè)分析報告

行業(yè)分析報告模板

1.本行業(yè)分析報告模板列出行業(yè)資料收集、行業(yè)分析的思路和框架，各位顧問、分析員可按照此框架開展工作，也可在此基礎(chǔ)上做針對行業(yè)特點的局部結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2.本模板列出的框架主要基于SCP模型；附錄為SCP模型分析的框架，供大家參考，另可參考《Mckinsey-戰(zhàn)略》一文。

3.本模板供大家不斷積累行業(yè)資料使用，增添內(nèi)容者可將相關(guān)資料貼到本文件中，也可在相關(guān)位置注明可查到相關(guān)資料的網(wǎng)址、書目頁碼等信息。

行業(yè)概況 6

行業(yè)簡介 6

行業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度、平均利潤水平、主要廠商 6

外部影響（政策、技術(shù)）（E）7

政策法規(guī)、行業(yè)管理模式 7

國內(nèi)對行業(yè)的管理性政策法規(guī)、行業(yè)促進政策等 7

國內(nèi)行業(yè)管理、促進政策對行業(yè)的影響分析（實例）7

國外成功的行業(yè)管理模式（政策法規(guī)）7

技術(shù)發(fā)展趨勢 7

主要技術(shù)術(shù)語、簡寫和解釋 7

國際技術(shù)走向、發(fā)展前景分析 7

國際技術(shù)領(lǐng)先的國家、公司的名稱、簡介、技術(shù)領(lǐng)先之處 8

國內(nèi)技術(shù)水平、發(fā)展趨勢、與國外的技術(shù)差距 8

國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先公司的名稱、簡介、技術(shù)領(lǐng)先之處 8

行業(yè)供求分析（S）8

行業(yè)供給、行業(yè)進入者 8

行業(yè)業(yè)務(wù)模式分析（資本集中度、利潤來源、進入/推出壁壘）8

行業(yè)集中度、競爭態(tài)勢 9

行業(yè)大廠商盈利模式、競爭優(yōu)勢分析（實例）9

行業(yè)小廠商盈利模式、競爭優(yōu)勢分析（實例）9

行業(yè)中的外國企業(yè)競爭模式分析 9

行業(yè)需求、替代產(chǎn)品 10

對行業(yè)產(chǎn)品的需求規(guī)模、增長率及原因分析 10

行業(yè)替代品的種類、規(guī)模、可替代性分析 10

對產(chǎn)品需求的變化周期及特點 10

需求細分市場分析 10

產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)行業(yè)分析（S）11

上游企業(yè)分析 11

供應(yīng)商行業(yè)的名稱（及行業(yè)編號），簡介 11

供應(yīng)商行業(yè)的討價能力分析 11

下游行業(yè)分析 11

顧客行業(yè)的名稱（及行業(yè)編號），簡介 11

顧客行業(yè)的討價能力分析 11

相關(guān)行業(yè)分析 12

相關(guān)行業(yè)的類別（替代性、補充性、服務(wù)性）、名稱（及行業(yè)編號），簡介 12行業(yè)關(guān)系分析 12

行業(yè)廠商行為分析（C）12

營銷行為 12

行業(yè)典型營銷模式介紹 12

營銷創(chuàng)新分析 13

行業(yè)中營銷大事記 13

生產(chǎn)行為 13

行業(yè)典型生產(chǎn)模式介紹 13

行業(yè)中產(chǎn)能變化（進入、購并、退出）大事記 14

行業(yè)擴張行為 14

行業(yè)對周圍行業(yè)的擴張力度分析

行業(yè)擴張大事記 14

行業(yè)主要廠商分析（C）14

第一廠商：分析 14

基本情況 14

高層經(jīng)理情況 15

公司財務(wù)分析 15

公司組織結(jié)構(gòu) 15

公司業(yè)務(wù)及競爭力分析 15

公司人力、業(yè)務(wù)資源分析 16

公司戰(zhàn)略經(jīng)驗、前景 16

公司管理模式經(jīng)驗 16

公司大事記 16

第二廠商：分析 17

基本情況 17

高層經(jīng)理情況 17

公司財務(wù)分析 17

公司組織結(jié)構(gòu) 17

公司業(yè)務(wù)及競爭力分析 18

公司人力、業(yè)務(wù)資源分析 18

公司戰(zhàn)略經(jīng)驗、前景 18

公司管理模式經(jīng)驗 18

公司大事記 18

第三廠商：分析 19

基本情況 19

高層經(jīng)理情況 19

公司財務(wù)分析 19

公司組織結(jié)構(gòu) 19

公司業(yè)務(wù)及競爭力分析 20

公司人力、業(yè)務(wù)資源分析 20

公司戰(zhàn)略經(jīng)驗、前景 20

公司管理模式經(jīng)驗 20

公司大事記 20

附錄：進行SCP分析所需的行業(yè)資料（參考）22

S：行業(yè)結(jié)構(gòu) 22

C：企業(yè)行為 22

P：績效 23

E：外部影響 2

3備注：SCP（structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效）模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威貝恩（Bain）、謝勒（Scherer）等人建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)（Structure）一市場行為（Conduct）一市場績效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。

SCP模型，分析在行業(yè)或者企業(yè)收到表面沖擊時，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。SCP模型從對特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個角度來分析外部沖擊的影響。

外部沖擊：主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費習(xí)慣等因素的變化；

行業(yè)結(jié)構(gòu)：主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細分市場的變化、營銷模型的變化等

企業(yè)行為：主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應(yīng)對措施，包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴張與收縮、營運方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動。

經(jīng)營績效：主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢

第五篇：如何寫行業(yè)分析報告

如何寫行業(yè)分析報告

上午接老大通知，讓我寫幾頁關(guān)于中國制造業(yè)的slides，方便她去印度演講。我自然不敢怠慢，放下其他所有工作，立即開始研究。對于寫行業(yè)報告，我已經(jīng)有一定經(jīng)驗了。做研究，首當(dāng)其沖的任務(wù)不是google，而是找人尋求幫助！我立即在和君的QQ群里尋求幫助，幾分鐘后，幾位熱心的兄弟就發(fā)來兩份“熱氣騰騰”的報告，的確非常給力。于此同時，我又尋找實習(xí)生和空閑同事的協(xié)助，讓他們幫忙在百度和豆丁文檔上下載相關(guān)文檔，而我在公司數(shù)據(jù)庫里再尋找一到兩篇文檔，文檔收集工作在不到二十分鐘內(nèi)搞定。隨后我先搭好提綱框架，然后組織實習(xí)生和我分工閱讀一些文章。我一邊讀文獻一邊摘抄有用的觀點和句子，同時記錄自己的觀點，做完后再讓實習(xí)生補充某幾個部分。三個小時后，報告1.0版撰寫完畢。時不我待，我馬不停蹄把中文版發(fā)給老大，在她閱讀的時候同步翻譯英文，等她修改意見下來后，我只需修改部分章節(jié)。等她閱讀完2.0版的時候，我的英文版也寫好了。不到一個下午，行業(yè)報告撰寫完畢。老大甚為贊賞，我也心里竊喜，深感工作能力有所提高。趁熱打鐵，分享一下近期寫報告的一些心得。

寫行業(yè)分析報告，簡單來說不外乎這么幾個方面：

1、行業(yè)規(guī)模：產(chǎn)值是多少，復(fù)合增長率是多少，未來規(guī)模將是多少；

2、行業(yè)格局：主要競爭者是哪些，其市場份額怎么樣，行業(yè)集中度如何；行業(yè)驅(qū)動力有哪些(五力模型算是比較好用的)；

3、行業(yè)發(fā)展趨勢：企業(yè)家們都可以利用其來掙錢的地方有哪些。

然而行業(yè)分析報告卻不只是那么簡單。對于一個咨詢顧問來說，行業(yè)報告水平分三層次。前面談到的，用術(shù)語來說，是AS-IS(現(xiàn)狀)，這是第一個層次。第二層次是To-Be(未來)，要能描述行業(yè)未來的規(guī)模、格局和趨勢。這一點很多人就把握不準(zhǔn)確了。第三個層次是Drive&Guide（架橋梁），你要說清楚從As-Is到To-Be，應(yīng)該怎么做，有那幾步要走，畫出發(fā)展路徑圖。第三層次是最重要的，最考驗顧問水平的，第三層次要寫好，需要相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。如果功力不到，第三層次寫的點就不完整，或者客戶看了沒有感覺，根本無法擊穿其心靈。投資報告與咨詢報告很大的區(qū)別也在第三層，投資報告一般不需要思考怎么去讓As-Is到To-Be，但是投資報告對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和權(quán)威性卻要求更高，因為這涉及到最后估值。

對很多咨詢公司來說，怎么寫行業(yè)報告都自己的模板。從分析工具到行文格式，再到PPT的布局格式，都有規(guī)范的要求。這些模型猶如詩之格律，的確有用，但真正的功夫在詩外。