第一篇：傳媒行業分析報告

文化傳媒行業分析報告 隨著人們生活水平的提高，消費結構升級是一個大的趨勢，精神產品將迎來一個黃金發展期，直接帶動文化產業的消費升級。文化產業作為內生經濟，對拉動內需的作用也將繼續得到加強。金融危機時期在我國制造業面臨極大危機的同時，國內傳媒文化行業仍然保持了增長的態勢，也使得我國政府意識到文化產業將來在國民經濟中所能占到的重要地位。

改革開放30年來，中國文化市場以“一手抓繁榮，一手抓管理”的方針為指引，基本形成了由娛樂市場、演出市場、音像市場、電影市場、網絡文化市場、藝術品市場等組成的統一、開放、競爭、有序的文化市場體系，初步建立起以綜合行政執法、社會監督、行業自律、技術監控為主要內容的文化市場監管體系。文化傳媒產業是投資回報最好的行業之一。當代社會各種產業利潤主要靠領先的自主創新和技術進步來實現，而文化傳媒產業正是自主創造和技術含量高的一個門類。加上政策因素和市場因素的作用，文化傳媒產業的資本盈利率比較高，文化產業領域投資熱將會長期存在。最后從消費角度看，文化傳媒產品是與日俱增的消費熱點。

一、政策背景 2009 年7 月，《文化產業振興規劃》的首次出臺標志著文化產業上升為國家的戰略性產業，而后各地紛紛出臺政策扶持，受到政策推動下，中國文化傳媒行業正式進入快速發展期，涌現出一批優秀的企業與上市公司。

2010年，我國三網融合正式啟動，試點實行了“不對稱進入”格局，以廣電為主，政策全力支持廣電進入電信，廣電獲得了先期發展權，傳統廣電媒體與新媒體融合發展正在提速。2010年 10月 27日中共中央關于制定“十二五”規劃的建議全文公布，在第九大點提出：推動文化大發展大繁榮，提升國家文化軟實力。并重點指出：“加強重要新聞媒體建設，重視互聯網等新興媒體建設、運用、管理，提高傳播能力。培育骨干文化企業和戰略投資者，鼓勵和引導非公有制經濟進入，發展新型文化業態。加強對外宣傳和文化交流，創新文化“走出去”模式，增強中華文化國際競爭力和影響力?！?/p>

今年，黨的第十七屆六中全會再次將文化傳媒的發展提到更高的層面來討論，這是自2007 年十七大以來，中共將首次將有關深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。全會聽取和討論了胡錦濤受中央政治局委托作的工作報告，審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，審議并通過了《關于召開黨的第十八次全國代表大會的決議》。

二、2010年中國傳媒產業發展的主要成就

（一）傳媒單位文化體制改革取得新突破

將經營性媒體事業單位轉制為企業并支持媒體企業發展,是近年來和今后一段時期文化體制改革的重要主題之一,其目的是為了適應市場經濟體制的要求,重塑市場主體,解放和發展媒體生產力。黨的十七屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》，提出了今后五年經濟社會發展的主要目標，特別是對文化建設提出了新要求，為深入推進傳媒體制改革，發展傳媒產業指明了方向。國務院副總理張德江在參觀2011年中國國際信息通信展時強調，要深入貫徹落實科學發展觀，正確把握信息技術發展趨勢，創新體制機制，加強自主創新，加快推進三網融合，大力推動新一代信息技術產業加快發展。不可否認，只有新的體制和機制才能順應新的時代要求，激發生產活力。我國是傳媒產業大國，但要成為傳媒產業強國還需要在深化體制改革上做文章，以往事業身份的傳媒機構通過改制重組，引入現代企業運營管理理念和機制，才能徹底擺脫舊有體制的束縛。

在出版領域，我國出版社機構陸續完成轉制任務。此外，49家黨報黨刊集團也實現了宣傳編輯和經營業務的分離，經營部分正在轉企改制。目前，中國已組建了29家出版集團公司、24家國有新華發行集團公司、3家期刊經營集團、49家報業經營集團，市場主體更加明確，有效開辟了市場化融資渠道?！吨袊幕瘓蟆纷鳛槿珖谝患也课鞴苷w轉制的報紙，經過一年多的發展，公司建立了規范的法人治理結構，包括董事會、經營班子、監事會，一開始就明確了轉制后的企業與主管單位和出資人之間的責、權、利關系。2010年10月，遼寧日報集團所屬遼沈晚報社獲中宣部批準，成為全國都市報作為非時政類媒體整體轉制的試點單位；這一舉措也拉開了我國非時政類媒體轉制的大幕。

廣電領域的改制主要以“制播分離”為切入點，將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞采編、播出總控等保留事業體制，作為政府出資主辦的事業單位，履行廣播電視運營的管控職責；將廣播、電視中市場屬性較強的節目制作（除新聞外）、推廣發行、廣告經營和衍生業務及其他經營性業務，從事業體制中剝離出來，轉制為企業。2010年，央視提出“破中心、立頻道”的戰略思路，節目的制作與管理將更加直接，頻道制會更加科學化；2009年末，國家廣電總局正式批準原遼寧電視臺、遼寧人民廣播電臺和遼寧教育電視臺合并為遼寧廣播電視臺，同時開始全面實施制播分離、產業延伸的廣播電視體制的全面改革；此外，湖南廣電集團借鑒上海文廣“一分為二”式的制播分離理念，引入社會資本發展多元產業，并積極謀劃上市融資。

2010年，人民網、新華網、央視網、東方網、北方網、千龍網、大眾網、浙江在線、四川在線和華聲在線等10家新聞網站完成轉企改制，成為首批選定登陸A股的新聞網站上市對象。

截至2010年10月底，國內A股市場共有40多家傳媒類上市公司，累計融資金額達到300多億元。這40多家上市公司中有8家是通過借殼上市進入資本市場，與此同時，上報IPO的文化企業已達上百家，其中絕大部分為傳媒企業。無法回避的是，轉型同時也伴隨著“陣痛”。目前，絕大多數媒體改制的難點還在于員工對過去“事業”身份的留戀。只有積極主動地適應并創造性地改革內部人事機制,在維護轉制員工合法權益的同時突出激勵性管理,才能為企業的健康發展提供堅實的人事制度和人力資源保障。

（二）媒體數字化轉型邁出新步伐

隨著印刷成本和發行成本的日益提升，國內媒體也深刻的認識到，向下一代數字媒介終端整合已不僅僅是發展的要務，而是未來生存的保障。傳統媒體與數字化終端和移動網絡的融合，成為中國傳媒產業發展的戰略選擇。

總體來看，中國傳統媒體的數字化轉型戰略，基本是從編輯制作手段的數字化起步，向終端平臺的數字化發展。其具體途徑為：一是利用網絡和數字技術來改造傳統媒體，使其更加適應數字時代受眾閱讀和視聽需要；二是主動向數字媒介終端延伸，開辟新的媒介“藍?！?。2009年12月28日，CCTV的中國國家網絡電視臺正式上線，并于2010年正式取代央視網成為網絡傳媒產業的一支航母級新軍；而作為首家登陸iPad的中國媒體，《中國日報》也開啟了中國媒體新一輪數字化轉型的熱潮。此后，國內眾多媒體紛紛針對ipad推出應用程序；中央人民廣播電臺借助三網融合的東風，集成手機電視集成播控平臺，對傳統廣播內容進行可視化開發，開拓視頻新天地；《光明日報》著眼于切實提高新媒體的駕馭能力，自主研發移動新媒體“光明云媒”，國內首次在手機等移動終端上實現了傳統紙媒的版面設計；在出版領域，鳳凰出版傳媒集團與江蘇移動合作、開發電子書項目，通過打造數字化管理、數字化信息服務、數字化內容出版三大平臺，并以數字化資源建設為基礎，借助數字化戰略形成了競爭新優勢，推進傳統出版的數字化轉型；新華社借助新的媒介技術，開播了中國新華新聞電視網英語電視臺，大大提升了中國新聞的海外影響力，它借著數字化戰略轉型的機會，向全媒體華麗進軍。

（三）資本運作和多元化經營取得新業績

通過資本市場的資金融通、體制培育和資產重組三大功能，借助資本運營的手段可以使傳媒業盡快實現市場化和規?；洜I，同時使我國傳媒企業的經營運作逐步進入科學化的軌道。而多元化投資作為一種增加企業收益機會、分散經營風險的有效市場策略也正被越來越多的中國傳媒機構所運用。

報業方面，浙江日報報業集團秉承“傳媒控制資本，資本壯大媒體”的發展理念，依托傳媒主業，首創了“一媒體一公司”的運營模式，做強主業。“以報為本，多元發展”培育了資本經營，房地產和高新技術三大重點多元業務，收獲頗豐； 2010年8月，廣州日報報業集團分拆采編和經營，以42億報刊經營業務資產整體注入粵傳媒，至此廣州日報社傳媒類主營業務的整體上市；2010年，河南日報集團總收入中的報刊經營收入比重由以前的90%以下降至50%左右，在優化產業結構方面走在全國報業集團前列。

三、傳媒行業股市走勢及投資策略

1、傳媒板塊走勢分析

數據來源說明：數據選自2011年9月1號至2011年10月31號這兩個月的801221傳媒板塊收盤數據

有傳媒板塊近期走勢可以看出，傳媒股9月份走勢較為平穩，進入十月份，特別是10月13號以后，傳媒股一路走強，漲勢可觀。

2、近期傳媒股與大盤走勢比較

在大智慧軟件中截取2011年7月5日至2011年10月31日的傳媒板塊K線與滬深300指數的疊加圖形如下：

從近期走勢我們可以看出，傳媒板塊走勢強于大盤，特別是進入10月12號以后，傳媒股漲幅明顯強于滬深300漲幅，10月24號開始接連3個大陽線，漲勢迅猛。

3、傳媒板塊相對其他行業的表現

9月，大盤大幅下挫，滬深300指數跌幅達9.32%，傳媒板塊相對抗跌，申萬傳媒指數下跌8.7%，行業實現相對正收益0.62%。從各板塊走勢來看，傳媒行業表現不錯，排名第三，僅次于采掘和金融服務。從3季度走勢來看，大盤深度調整，滬深300指數下跌15.2%，傳媒板塊下跌7.29%，跌幅僅高于食品飲料和餐飲旅游，顯著跑贏大盤，呈現出良好的抗跌性。我們認為，傳媒行業相對抗跌，是基于良好的業績和對前期跌幅較大的修正。首先，傳媒行業受經濟波動影響較小，行業內公司業績普遍不錯，從中報數據來看，上半年傳媒行業（申萬）上市公司實現營業收入183.37億元，同比增長8.07％；實現歸屬上市公司凈利潤24.82億元，同比增長57.43％。上市公司的盈利能力普遍得到提升，整體毛利率從29.11%提升至33.63%。其次，今年上半年行業持續調整，相對大盤跌幅較大，有一定的反彈需求。此外，近期，國家層面的產業利好政策和體制改革政策呼之欲出，亦對股價產生了明顯的提振作用。

4、行業月度觀點：板塊表現明顯強于大盤

受到政策面消息的影響，傳媒板塊漲勢強勁，大量資金流入，傳媒板塊的走勢都是強于大盤的表現。比如，在剛剛過去的三季度，滬深300指數下跌15.2%，傳媒板塊下跌7.29%，呈現出良好的抗跌性。

特別要指出的是，在這段時間，走勢比較凌厲的個股：天舟文化走勢最強，從12日到17日連續四個漲停；浙報傳媒(600633)復牌之后從7元升到17元；還有粵傳媒、ST傳媒(000504)等個股，10月份表現不俗。

10月15日至18日，中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議在北京召開。會議通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(簡稱“決定”)。在該份決定里的顯要字眼，包含了“文化產業成為國民經濟支柱性產業?！?/p>

事實上，在傳媒板塊第一波上漲中，新聞出版子行業最先點燃了市場做多熱情，究其原因在于，2010年新聞出版產業總產值達1.3萬億元，增加值占全國文化產業增加值的60%。新聞出版這個細分的子行業最符合“深化文化體制改革”的要義，因此，出版子行業打響了傳媒行情的第一槍，自在情理之中。

5、個股股評

（1）天舟文化——四連漲，弱市黑馬股

天舟文化當屬市場關注度頗高的個股，連拉四個漲停，是前期大盤低迷期間的“稀有品種”。

資料顯示，天舟文化是創業板股票，去年年底上市。公司是湖南省規模最大、唯一具有全國總發行資質的民營圖書企業，主營業務是青少年讀物的策劃、制作與發行。2009年開始進入期刊雜志領域，成為《故事會》增刊和《讀者》增刊的總發行商。登陸創業板之后，公司致力于“走出湖南”的戰略，也在北京等地合資創辦文化傳媒公司。

在傳媒股中，天舟文化的股票是目前漲勢最兇猛的。該股從10月12日開始，連續拉出四個漲停板后，連續休整四天又封死漲停。在短短的9個交易日里，該股股價已大漲30%。盡管流通盤超小，但在前十大流通股東中卻充斥了大量公募基金、私募基金、QFII等機構，另外近期對其進行瘋狂炒作的卻仍是著名的游資。

流通盤小、股價容易操控，或許是資本玩家對該股樂此不疲的主要原因，同時也造成了該股高換手率的頻繁出現。從10月14日以來，該股每天的換手率都高達30%以上，10月20日的換手率更是創下50%的紀錄，這在非新股交易中是很罕見的。

除此之外，價格低也可能是資金炒作的原因。天舟文化于去年12月上市，發行價21.88元，上市之后就跌穿了發行價，前期關注度不高，沒怎樣炒作。另外，流通盤好“迷你”，總股本9750萬股，流通股本2470萬股，游資容易炒作。

該股周四已經創出上市以來的新高，去到31元，成交量、換手率指標明顯放大。需要指出的是，在業績方面，今年第三季度天舟文化的業績增長有所放緩。前三季公司實現凈利潤2881萬元，同比增長11.03%。但今年第三季度(單季度)，實現凈利潤692萬，同比下降28.93%，可能導致全年目標或不達預期。（2）粵傳媒——廣州日報資產注入

公司重大資產重組方案獲證監會有條件通過，20日復牌，復牌后一度觸碰到13元的價位。此次公司定向增發3.4億股購買廣州日報報業經營公司、廣州大洋傳媒有限公司及廣州日報新媒體公司100%股權。經歷了一年之久的資產注入方案完成后，公司成為廣州日報社傳媒經營資產的平臺，廣州日報社處于絕對控股地位，直接和間接持有股份達68.45%。

《投資快報》記者曾經在今年年初參加了粵傳媒的年度股東大會，會議上，粵傳媒方面對資產重組的消息都是比較謹慎，仍然是在“走流程”的階段。大半年時間過去，現在終于是有點頭緒。

除了粵傳媒之外，近期文化傳媒的IPO都是此起彼伏。比如話，鳳凰傳媒，在這個禮拜通過了證監會的審核，即將成為傳媒行業上市公司的新成員。這一切現象，都貼合了文化產業政策的方向。（3）個股異動

在該份決定中，有提及到“文化引領時代風氣之先，是最需要創新的領域?！庇耙晞勇⑿旅襟w等子行業，有望接棒引領傳媒第二波上漲。并且，這個細分行業具備“三高”特征——“高需求性、高成長性、高景氣度”，影視動漫、新媒體業績具備持續上漲動能?；蛘呖梢园凑者@種思路，尋找文化傳媒板塊一些業績增長預期高、未炒過的隱形的“黑馬”。

另外，資金已經從傳統的紙媒、或者是重組概念個股流入新興文化產業的股票，昨日盤中，奧飛動漫(002292)、樂視網(300104)等公司在板塊中表現不俗，資金是輪番炒作文化板塊的個股。

6、動態及前景

根據上市公司的預告情況和行業景氣度情況，我們認為：（1）整體而言傳媒行業上市公司三季度業績將持續向好（2）影視劇、互聯網、廣告等新媒體行業目前仍處于高速增長期，相關上市公司將交上一份漂亮的三季報。（3）雖然受到新媒體的巨大沖擊，但傳統媒體在政策的眷顧和固有消費群體的支持下，仍然能保持穩定的增長。（1）政策動態

黨的十七屆六中全會在北京召開，會議通過了深化文化體制改革的決定，再次將文化傳媒的發展提到更高的層面來討論，這是自2007 年十七大以來，中共將首次將有關深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。（2）媒體動態

谷歌互聯網服務牌照重獲中國政府審批。

谷歌公司于宣布，該公司的互聯網服務牌照通過了中國政府的審批。這意味著Google.cn以及谷歌公司Adsense有了合法身份。工信部新聞處處長王立健表示，谷歌公司此前已獲得互聯網服務牌，有效期為五年，每年都會進行年檢，此次通過只是正常的年檢。據湯森路透旗下IFR報道，中國B2C電子商務網站京東商場將啟動IPO，計劃融資40-50億美元。

視頻網站買劇豪氣直逼電視臺熱門劇每集百萬。

近日，一部30集的電視劇《浮沉》，以超過3000萬元的價格賣給了搜狐視頻，單集版權價格破100萬，據說，這創下了目前國內電視劇市場網絡版權價格新高。人人公司今天宣布將以8000萬美元全資收購中國視頻分享網站56網(www.tmdps.cn)，此交易將在2011年第四季度內完成。（3）上市公司要聞

粵傳媒（002181）全資子公司擬投資800萬人民幣參股（26.67%）設立西安地鐵新報傳媒有限公司。華數傳媒重組*ST嘉瑞(000156)獲股東會通過，杭州有線資產將實現借殼上市。重組方案為*ST嘉瑞以1.6億元價格向千禧龍出售除貨幣資金外的全部資產，并以出售獲得的價款及公司留存貨幣資金清償債務。在出售資產和債務清償完成后，將使*ST嘉瑞成為“無資產、無負債”的“凈殼”。其后，*ST嘉瑞以2元/股的價格向華數傳媒全體股東定向增發9.78億股購買其所持華數傳媒的全部股權，從而使主營業務變更為“全國新媒體業務和杭州地區有線電視網絡業務”。博瑞傳播(600880,股吧)（600880）控股子公司四川歲月文化藝術有限公司增資，公司實際控制人成都商報社新增投資并成為控股股東。索芙特（000662）控制人與廣西日報傳媒集團有限公司簽訂重組框架協議時代出版(600551,股吧)（600551）與吉林出版集團簽署《戰略合作框架協議》，將以北京為基地開展多項合作。皖新傳媒(601801,股吧)(601801)投資1882.40萬元認購新華網1％的股份。粵傳媒(002181)控股子公司公明景業相關資產破產再次拍賣。公司已于2009年度針對公明景業的應收款項計提了約1.23億元的特別壞賬準備。公司債權實際受償結果與公明景業破產清算資產最終拍賣成交價格密切相關，對公司2011年利潤的影響暫難以準確預計。

樂視網(300104,股吧)(300104)控股股東所持公司有限售條件流通股22,000,000股股權質押樂視網(300104)預計2011年1月1日-2011年9月30日凈利潤約為8600.74萬元至9031.20萬元,同比增長70.23%-78.75%。中文傳媒(600373,股吧)(600373)為子公司江西藍海國際貿易有限公司銀行授信提供擔保，本次擔保金額及為其擔保累計金額：42,000萬元。

歌華有線(600037,股吧（）600037）收到2011年高清交互機頂盒市級補助經費3.46億元。此筆款項記入“遞延收益”科目，預計增加2011年利潤總額2,306.67萬元。ST白貓(600633)更名“浙報傳媒(600633,股吧)”恢復上市，浙報傳媒集團完成借殼上市。奧飛動漫（002292）參股公司寶奧物流以總價款人民幣1.76億元競得汕頭市澄海區土地使用權。

7、投資分析 我們認為，傳媒行業基本面持續向好，其受經濟波動的影響較少，因而在大盤弱勢的情況下，相對抗跌。十七屆六中全會通過的有關深化文化體制改革的文件，產業利好政策明朗。長期來看，國家層面的利好政策無疑將對文化產業的發展產生很好的推動作用，短期市場情緒亦將受到一定的刺激，行業存在一定的交易性機會。維持“謹慎推薦”的評級。從細分子行業來看，平面媒體和有線運營等傳統媒體的并購重組很可能會加速，以適應整個行業的趨勢性變化；影視、網絡新媒體的發展將得到政策的進一步扶持，行業的快速發展勢頭將會持續強化。因此，對于代表行業發展方向的新媒體，我們認為可以長期關注，對于傳統媒體機會仍在整合和轉型。

個股方面，我們仍然看好影視行業龍頭股華誼兄弟（300027）和動漫龍頭股奧飛動漫（002292）；關注歌華有線（600037）、電廣傳媒（000917）、天威視訊（002238）因整合而帶來的階段性機會；關注平媒龍頭中南傳媒（601098）向數字出版新媒體的轉型。風險提示：（1）新媒體的估值水平較高，如高成長未能兌現，估值中樞存在較大的下行風險；（2）各地方各部門利益協調難道大，傳統媒體的整合落后預期；（3）大盤系統性風險。因此，投資者還應密切關注傳媒股走向，防止過分炒作。

第二篇：影視傳媒行業分析報告

影視傳媒行業分析報告

本報告共分為四部分，第一部分是我國傳媒行業的現狀及發展前景，第二部分是我國影視傳媒行業的現狀及運作模式，第三部分是我國影視傳媒行業的監管政策，第四部分是我國影視傳媒行業的投資機會與風險分析。

第一部分 我國傳媒行業的現狀及發展前景..........................................2(一)我國傳媒行業的現狀與分類...........................................................2(二)我國傳媒行業的發展前景...............................................................2 第二部分 我國影視傳媒行業的現狀及運營模式..................................3(一)影視傳媒行業現狀...........................................................................3(二)影視傳媒行業的運營模式...............................................................6 第三部分 我國傳媒行業的監管及政策..................................................9(一)電影行業監管體系...........................................................................9(二)電視劇行業行業監管體系.............................................................13(三)藝人經紀及相關服務業行業監管體系.........................................15 第四部分 我國影視傳媒行業的投資機會及風險分析........................16(一)投資機會.........................................................................................16(二)投資風險.........................................................................................18

第一部分

我國傳媒行業的現狀及發展前景

(一)我國傳媒行業的現狀與分類

近些年來，中國傳媒產業發展迅速，從傳媒產業內部各行業的增幅來看，除報紙發行外，其他各行業的產值均有不同程度的增長。2008年中國傳媒產業的總產值約為5440億元，較2007年增長13.1％。據中國傳媒產業發展報告預測，2009年中國傳媒產業總產值預計增長16％，達到6300億元。

從傳媒產業的分類看，傳媒產業涵蓋報紙、期刊、圖書出版、電視、廣播、電影、新媒體以及廣告等多個行業，其中報刊、電視、廣播與新媒體是目前四種主要的新聞信息傳播媒介。本文主要對其中的影視傳媒子行業進行研究。

(二)我國傳媒行業的發展前景

2009 年，隨著文化體制改革的深入，傳媒行業逐漸進入質變階段?！段幕a業振興規劃》首次將文化體制改革和大力發展文化產業上升到國家戰略的層面，其中明確提出，進一步深化文化體制改革，打開文化傳媒行業的投融資渠道，培育大型傳媒集團，落實財稅和金融支持文化體制改革的配套政策，下圖是2003年以來我國文化傳媒產業政策一覽表。

從細分行業來說，出版、有線電視網絡等傳統媒體，政策支持力度空前，出版行業的轉企改制、有線網絡的省網整合都限定在2010 年底前完成。政策導向與行業自身發展都迫切需要傳統媒體打破區域壟斷、跨地區、跨媒體整合資源，培育有競爭優勢的大型媒體集團。另一方面，以網絡游戲、動漫娛樂、影視制作為代表的新媒體生機勃勃。這些處于上升階段的新媒體產業都受惠于近年來我國經濟的迅速增長，面臨廣闊的市場空間和巨大的增長前景。

第二部分

我國影視傳媒行業的現狀及運營模式

(一)影視傳媒行業現狀

1.影視行業

影視作品是典型的文化消費品，行業受益于我國經濟增長及消費

升級，發展迅速。國產電影整體制作水平不斷提高、優秀電影不斷增加激發了消費者的消費欲望，推動了我國電影票房快速增長，年均復合增長率達40%；為提升收視率，國內眾多電視臺對優質的電視劇有著旺盛的需求，而優質電視劇稀缺的格局短期難以改觀，發展前景廣闊。

2003 年以來，國產電影票房收入的增長一直高于產量增長，高質量國產影片不斷出現，大幅度提升了國產影片的整體水平。以2008 年為例，全年國產電影產量為406 部，而僅票房收入前十名的10部國產電影就實現了全部國產電影全年逾62%的票房收入，這些電影代表著國產電影商業化發展的方向，已經初步具備了與國外進口大片同臺競爭的實力。目前國內電影市場集中度較高，中影、華誼、上影等少數幾家電影企業已經成為我國電影市場的主導力量。國內主要電影企業排名及市場份額如下圖所示。

表1.2006-2008 年國內電影票房排名

2.藝人經紀服務業

（1）藝人經紀服務業供求狀況及競爭格局

藝人經紀服務業是為各類文化活動提供經紀服務的行業，其市場供求取決于整個文化產業的發展。隨著國民經濟的快速發展，包括廣告業、影視業和演藝業在內的文化產業均實現了較快的增長，這些都為藝人經紀服務創造了較大的市場需求。

同時，由于國家法律法規對藝人經紀業務的監管相當寬松，行業進入壁壘很低，在旺盛的市場需求的推動下，大量藝人經紀公司和個體經紀人在近年不斷涌現。國家工商局文化企業注冊資料上顯示，近三年影視演藝經紀機構發展迅猛：截至2006 年末，北京地區影視演藝經紀公司有164 家，上海地區有174家。因此，我國的藝人經紀服務市場呈現出市場集中度較低，市場化程度較高的特征。

在國內藝人經紀公司快速增長的同時，好萊塢的大型藝人經紀公司如CAA（Creative Artists Agency）和WMA（William Morris Agency）也紛紛通過在國內設立分支機構的方式進入我國藝人經紀市場。不過，海外藝人經紀公司在國內尚處于前期摸索階段，除少數具有國際影響力的藝人簽約海外藝人經紀公司之外，大多數藝人都是簽約境內的經紀公司，我國的藝人經紀市場目前來說還是一個由本土經紀公司所主導的市場。

（2）藝人經紀行業的發展趨勢及前景

藝人經紀業的進入門檻很低，且行業監管寬松，因此從事藝人經紀業務的公司和個人數量眾多。但同時，藝人經紀公司之間水平參差不齊，只有少數藝人經紀公司能夠擁有數量較多的知名簽約藝人從而具備一定的業務規模，其余大多數藝人經紀公司和個體經紀人還處在

“作坊生產”階段。

目前，只有擁有較強的電影、電視制作資源作為支持的藝人經紀公司才能吸引到知名藝人簽約。這是因為在當前的市場格局下，影視劇資源仍屬于稀缺資源，大手筆高知名度影視劇的參演機會可謂“炙手可熱”，能夠參與這些影視劇的攝制對于提高藝人知名度和商業價值具有極為重要的作用。因此，擁有這些影視制作資源支持的藝人經紀公司就能夠為旗下簽約藝人提供更多寶貴的出演機會，并借助影視劇業務來快速提升簽約藝人的知名度和商業價值，這是吸引知名藝人加盟的決定性因素。

同時，在國民經濟快速增長的背景下，企業的名人品牌代言意識不斷提高，影視業和演藝界的商業活動大幅增長，這些都為藝人經紀服務創造了較大的市場需求。以雄厚的影視制作和發行實力為依托的藝人經紀公司才具有核心競爭力，才能培養和吸引一流的演藝人才，影視制作業務和藝人經紀業務的有機結合代表著我國影視藝人經紀服務業的發展方向。

(二)影視傳媒行業的運營模式

1.電影行業的運營模式

電影業務所形成的主要產品就是電影作品。電影業務收入來自電影版權的銷售，以影片票房分賬收入為主，同時還包括電視播映權收入、音像版權收入和電影衍生產品收入等。

票房分賬收入是指在影片攝制完成后，通常是與國內院線達成發

行放映合作協議，影片放映所產生的票房收入由公司與院線分賬，一般公司作為投資制作方可獲得40%左右的票房收入。

電視播映權及音像版權收入是指公司通過向電視臺出售影片的電視播映權以及向音像制品發行商出售電影音像制品版權來獲得影片發行銷售收入。

對于部分具備海外發行條件的影片，公司通常會將包括放映權、音像版權在內的版權打包銷售給境外機構從而實現海外發行銷售收入。

一般而言，電影業務帶來電影衍生產品，電影衍生產品帶來廣告收入，成為公司銷售收入來源的一部分。電影衍生產品主要包括：

①產品植入性廣告：如在電影中植入某些產品或企業品牌，達到宣傳產品及企業的目的；

②貼片廣告：在電影片頭插播的廣告片，也稱為跟片廣告，通常為10條廣告，每條30 秒；

③公關活動廣告：如商家贊助電影首映式和專場放映等。2.電視劇業務的運營模式

電視劇業務所形成的主要產品就是電視劇作品。電視劇業務收入來自電視劇版權的銷售，主要包括電視劇播放權收入、電視劇音像制品版權收入及衍生產品收入。

電視劇播放權收入主要來自各省級電視臺及中央電視臺。其中省級電視臺作為電視劇放映權的省內總分銷商再向下分銷給省內各地方電視臺。

電視劇音像制品出版權一般在電視臺播放電視劇一段時間后轉讓給音像制作公司取得相應的版權收入。

電視劇衍生產品與電影衍生產品類似，包括公關活動廣告及植入性廣告等。

3.藝人經紀及相關服務運營模式

藝人經紀服務業主要是一種代理服務，代理費是其收入來源。主要包括藝人代理服務和企業客戶藝人服務兩種。

藝人代理服務是指公司依托自身豐富的影視資源和專業管理經驗為影視演藝人才提供專業化的經紀代理服務。在公司與藝人簽署的經紀服務協議中，公司與藝人的合作事項通常包括：

①電影、電視及舞臺的演出和拍攝制作；

②在電視、報紙、電臺、互聯網等媒體上的廣告宣傳；

③出席參加各類商務及公關活動；

④涉及藝人個人形象、肖像權、名譽權、著作權在內的事務活動。

公司為藝人在上述合作事項中提供策劃、包裝、規劃、安排、實施、對外合作、談判簽約、收益的獲得、法律事務代理及行政顧問等全方位代理服務。公司從藝人在商務合作事項中所取得的收益中按一定比例提取傭金作為藝人代理服務收入。

企業客戶藝人服務是指公司受企業客戶委托，全面負責活動策劃、藝人聘請、活動組織運作等企業客戶所需的以藝人為主體的各類商業活動。

第三部分

我國傳媒行業的監管及政策

(一)電影行業監管體系

（1）行業主管部門

我國電影行業的監管部門有中宣部和國家廣電總局，其中中宣部是中共中央主管意識形態方面的綜合職能部門，對電影及電視行業的管理體現在宏觀管理方面。國家廣電總局為電影行業主管部門，具體管理職能由國家廣電總局下設的電影管理局負責，其主要職能為：擬定電影事業中長期發展規劃和有關政策、法規；管理電影制片、發行、放映工作；指導并平衡電影題材規劃和生產計劃；組織審查各類影片，發放或吊銷影片攝制、公映許可證；承辦有關審批電影制片單位和跨地區發行、放映單位的建立與撤銷的工作；負責電影技術管理；管理對外合作制片、輸入輸出影片等國際合作與交流事項；指導電影專項資金的收繳和管理。國家廣電總局在地方（省、自治區、直轄市）設置地方管理機構即地方廣播電視局負責所在地文化廣播影視事業的行業管理，并履行國家廣電總局賦予的行政審批權等。

（2）行業法規政策

隨著我國經濟的發展和文化體制改革的不斷深入，電影行業的監管體制正在由單一計劃經濟的監管體制，逐步轉向適應市場經濟的監管體制。目前，我國已基本形成了較完善的以《中華人民共和國著作權法》為基礎，涵蓋行業資質管理、行業業務標準審查、行業質量管理等方面的法律法規和政策體系。

（3）行業監管政策

①電影制作資格準入許可

根據《電影管理條例》、《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》和《電影企業經營資格準入暫行規定》，國家對從事電影攝制業務實行許可制度。未經許可，任何單位和個人不得從事電影攝制業務。國家廣電總局負責對電影制作資格準入履行行政許可審批。

②電影攝制行政許可

根據《電影管理條例》和《電影企業經營資格準入暫行規定》，依法設立的電影公司從事具體的影片拍攝工作必須經國家廣電總局的批準并獲得《攝制電影許可證》許可。

國家廣電總局頒發的電影許可證分為《攝制電影許可證》（俗稱“甲證”）和《攝制電影片許可證（單片）》（俗稱“乙證”）。已經以乙證的形式投資拍攝了兩部以上電影片的電影公司，可以向國家廣電總局申請甲證。

對于持有甲證的電影公司，其拍攝每部影片之前需要向省級廣電局進行備案審核，然后由省級廣電局報國家廣電總局備案。甲證需要接受國家廣電總局的隔年檢驗。未持有甲證的電影公司，在每次拍攝影片之前都必須申請取得所拍攝影片的乙證，在取得乙證后即享有影片的一次性出品權。乙證實行一片一報制度，在影片公映后自動作廢，以后拍攝新的影片須重新履行許可審批程序。

境內電影公司與境外電影公司在中國境內外合作攝制電影，必須取得國家廣電總局頒發的《中外合作攝制電影片許可證》，《中外合作

攝制電影片許可證》也實行一片一報制度，在影片取得公映許可證后自動作廢。

③電影內容審查許可

根據《電影管理條例》和《電影劇本（梗概）備案、電影片管理規定》，影片拍攝完成后必須經國家廣電總局審查通過并獲得《電影片公映許可證》之后方可發行、放映、進口及出口，國家廣電總局電影審查委員會具體負責許可審查。

國產影片（含中外合拍）經審查合格的，頒發《電影片公映許可證》。通過進口方式公映的電影，包括參展境內電影展、電影節的境外影片等，進口前應當報送國家廣電總局審查，審查的程序與國產影片的審查程序基本相同。

電影企業出口其攝制的電影，包括到境外參加電影展、電影節等，出口前均須報送國家廣電總局電影審查機構的審查，審查的程序與國內發行、放映影片的審查程序基本相同。經審查通過后獲得《電影片公映許可證》，參展者持《電影片公映許可證》及出口批準文件到海關辦理電影出口手續。

④電影發行和放映的行政許可

電影攝制完成并通過內容審查后，就進入了發行和放映階段。電影發行業務由電影發行公司和院線公司經營，電影放映業務由院線公司和電影放映公司（即影院）經營。從事電影發行及放映業務均需要取得國家廣電總局的準入資格行政許可。

按照目前的監管政策，電影發行公司必須且只能與各院線公司就

影片的放映業務達成合作，然后由各院線公司負責對其所屬的影院就影片放映做出統一安排及管理，電影發行公司不能直接與影院就電影放映簽署合作協議，院線公司是電影發行公司與影院之間的橋梁。

根據《電影企業經營資格準入暫行規定》，受電影出品單位委托代理發行過兩部及以上影片的境內公司（不包括外商投資企業）可以申請設立專營國產影片發行業務的電影發行公司，在經國家廣電總局審批通過后方可取得專營國產影片的《電影發行經營許可證》。國家廣電總局對其頒發的《電影發行經營許可證》實行隔年檢驗制度。另外，國家允許香港和澳門的投資者在內地試點設立發行國產影片的獨資公司。

在電影放映業務方面，在影院完成投資建設后，即可向電影行政部門申領《電影放映經營許可證》并開始經營，《電影放映經營許可證》實行年檢制度。

根據《外商投資電影院暫行規定》，中外合資合作影院公司的設立，需首先履行省級商務行政部門的審批，通過后報國家商務部、國家廣電總局和文化部備案審批。經批準允許設立的，取得《外商投資企業批準證書》并憑此辦理公司注冊登記手續。在影院完成建設、改造且驗收合格后，可向省級廣電局申領《電影放映經營許可證》，然后方可從事電影放映業務。除香港、澳門特區投資者可以獨資形式新建、改建影院外，其他地區境外投資者在合資合作影院公司注冊資本中的投資比例不得高于49%。

(二)電視劇行業行業監管體系

（1）行業主管部門

同電影行業主管部門一樣，電視劇行業的主管部門依然是中宣部和國家廣電總局。（2）行業法規政策

隨著我國經濟的發展和文化體制改革的不斷深入，電視劇行業的監管體制正在由單一計劃經濟的監管體制，逐步轉向適應市場經濟的監管體制。目前，我國已基本形成了較完善的以《中華人民共和國著作權法》為基礎，涵蓋行業資質管理、行業業務標準審查、行業質量管理等方面的法律法規和政策體系。（3）行業監管政策 ①電視劇制作資格準入許可

根據《電視劇管理規定》和《廣播電視節目制作經營管理規定》，國家對從事電視劇制作業務實行資格準入許可制度。未經許可，任何單位和個人不得從事電視劇的制作業務。國家廣電總局及省級廣電局負責對電視劇制作資格準入履行行政許可審批。

獲準設立的電視劇制作企業將獲得國家廣電總局或省級廣電局頒發的《廣播電視節目制作經營許可證》，憑此許可證依法開展電視劇制作業務。

②電視劇攝制行政許可

根據《電視劇管理規定》、《廣播電視節目制作經營管理規定》及

《電視劇拍攝制作備案公示管理暫行辦法》的規定，依法設立的電視劇制作公司所從事的電視劇攝制工作必須經過國家廣電總局的備案公示管理并獲得制作許可證后方可進行。

國家廣電總局頒發的電視劇許可證分為《電視劇制作許可證（乙種）》（俗稱“乙證”）和《電視劇制作許可證（甲種）》（俗稱“甲證”）。電視劇制作機構已經以乙證的形式，在連續兩年內制作完成六部以上單本劇或三部以上連續劇（每部3 集以上）的，可向國家廣電總局申請甲證。

對于持有甲證的電視劇制作公司，其拍攝每部電視劇之前只需要向省級廣電局進行備案審核，然后由省級廣電局報國家廣電總局備案即可。甲證需要接受國家廣電總局的隔年檢驗。對于未持有甲證的電視劇制作公司，在拍攝每部電視劇之前都必須申請取得所拍攝電視劇的乙證。乙證實行一劇一報制度，在電視劇播放后自動作廢。以后拍攝新的電視劇須重新履行許可審批程序。

③電視劇內容審查許可

根據《電視劇管理規定》和《電視劇審查管理規定》，電視劇攝制完成后，必須經國家廣電總局或省級廣電局審查通過并取得《電視劇發行許可證》之后方可發行。國家廣電總局設立電視劇審查委員會和電視劇復審委員會，負責中央單位所屬電視劇制作機構出品電視劇審查工作；省級廣電局設立電視劇審查機構，負責轄區內電視劇制作機構出品電視劇的審查工作。

④電視劇播出審查許可

電視劇攝制完畢并通過內容審查后，就進入了發行和播放階段。電視劇制作公司可以發行或委托其他機構發行其制作并取得《電視劇發行許可證》的國產電視劇。

電視劇的播出業務由電視臺經營。根據《廣播電視管理條例》和《電視劇管理規定》，電視臺對其播放的電視節目內容，應當進行播前審查和重播重審。國產電視劇應在每集的片首標明相應的發行許可證編號，在每集的片尾標明相應的制作許可證編號。

(三)藝人經紀及相關服務業行業監管體系

（1）行業主管部門

藝人經紀服務業務的主管部門為國家文化部，其主要職能為：研究擬定文化藝術工作的方針、政策和法規并監督實施；研究擬定文化事業發展戰略和發展規劃；指導文化體制改革；管理文學、藝術事業，指導藝術創作與生產，扶持代表性、示范性、實驗性文化藝術品種、推動各門類藝術的發展；歸口管理全國性重大文化活動；擬定文化產業規劃和政策，指導、協調文化產業發展；規劃、指導國家重點文化設施建設；歸口管理文化市場，擬定文化市場的發展規劃；研究文化市場發展態勢，指導文化市場稽查工作；管理社會文化事業，擬定社會文化事業發展規劃并組織實施；指導各類社會文化事業的建設與發展。國家文化部的地方文化廳局具體負責轄區內文化事業的管理。

（2）行業法規政策

由于藝人經紀及相關服務業屬于新興服務行業，因此行業監管

體系尚處在逐步建立和完善的過程中。

（3）行業監管政策

根據《營業性演出管理條例》和《營業性演出管理條例實施細則》，申請設立演出經紀機構，應當有3 名以上專職演出經紀人員和與其業務相適應的資金并經所在地的省級文化主管部門審批通過即可。

外國投資者可以與中國投資者依法設立由中方控股（持股不低于51%）的中外合資經營、中外合作經營的演出經紀機構。設立中外合資經營、中外合作經營的演出經紀機構，應當經國家文化部批準后方頒發營業性演出許可證。

藝人經紀服務業的行業監管環境比較寬松。在實踐中，除取得營業性演出許可證的經紀機構可以從事藝人經紀服務之外，許多具備專業能力和資源的個人也在從事藝人經紀服務，目前對個體經紀人尚無明確的法律法規進行規范和監管。

第四部分

我國影視傳媒行業的投資機會及風險分析

(一)投資機會

（1）政策壁壘的保護

廣播電影電視行業作為具有意識形態特殊屬性的重要產業，受到國家有關法律、法規及政策的嚴格監督、管理。國家實行嚴格的行業準入和監管政策，在資格準入和內容審查等方面的監管政策貫穿于公司影視業務整個流程之中，這給新進入廣播電影電視行業的國內企業

和外資企業設立了較高的政策壁壘，保護了現有公司的業務和行業地位。

（2）國家政策扶持

2006 年9 月出臺的《國家“十一五”發展規劃綱要》明確提出文化產業是重點發展的九大行業之一。2009 年7 月出臺的《文化產業振興規劃》延續和升華了“十一五”發展規劃綱要，首次將文化體制改革和大力發展文化產業上升到國家戰略的層面?！段幕a業振興規劃》明確提出進一步深化文化體制改革，打開文化傳媒行業的投融資渠道，培育大型傳媒集團，落實財稅和金融支持文化體制改革的配套政策；進一步大力發展文化產業，提升文化消費，配合國家“保增長和調結構”的經濟戰略；提升文化軟實力和文化產品出口，配合“大國崛起”的國家長期戰略。根據相關政策，部分企業可以享受所得稅減免、營業稅減免和政府補助。（3）潛在的消費能力

根據國家統計局的數據，2008 年我國人均GDP 為3266.8 美元。根據世界各國的經驗，當人均消費超過3000 美元時，文化消費會快速增長；接近或超過5000 美元時，文化消費會出現井噴。我國人均GDP 已超過3000 美元，按照國際標準計算，文化消費支出總量應該在4 萬億元以上，而目前只有不到8000 億元，占GDP 的比重還不到3%。我國居民文化消費的潛力巨大，文化產品總體供不應求。

(二)投資風險

（1）政策逐步放寬的趨勢

隨著國家產業政策將來的進一步放寬，行業內將會有更多的影視公司進入，現有公司在廣播電影電視行業的行業地位將面臨新的挑戰，甚至整個行業都會受到外資企業及進口電影、電視劇的強力沖擊。

（2）盜版現象的沖擊。

侵權盜版現象在世界范圍內屢禁不止，隨著VCD/DVD 技術、網絡傳播技術的發展，侵權盜版更有愈演愈烈的趨勢。盜版的存在，給電影、電視劇的制作發行單位帶來了極大的經濟損失，由于打擊盜版侵權、規范市場秩序是一個長期的過程，行業內公司在一定時期內都將面臨盜版侵害的風險。

第三篇：2016航空傳媒行業分析報告

2016航空傳媒行業分析報告

一、行業管理.二、行業概況與競爭情況

三、行業進入壁壘

四、行業利潤水平及變動趨勢

五、影響行業發展的因素

六、行業技術水平及技術特點

七、行業周期性、區域性和季節性特征

八、行業上下游的關系

九、航空傳媒行業的競爭格局

一、行業管理

1、行業主管部門與監管體制 行業監管部門

中宣部是中共中央主管意識形態方面工作的綜合職能部門，主要職責之一為引導社會輿論，指導、協調中央各新聞單位的工作；指導宣傳文化系統制定政策、法規，按照黨中央的統一工作部署，協調宣傳文化系統各部門之間的關系。

國家新聞出版廣電總局是我國新聞出版廣播電視電影行業的主管部門，主要負責擬訂新聞出版廣播影視宣傳的方針政策，把握正確的輿論導向和創作導向；起草新聞出版廣播影視和著作權管理的法律法規草案，制定部門規章、政策、行業標準并組織實施和監督檢查；制定新聞出版廣播影視領域事業發展政策和規劃；統籌規劃新聞出版廣播影視產業發展，制定發展規劃、產業政策并組織實施；監督管理新聞出版廣播影視機構和業務以及出版物、廣播影視節目的內容和質量，實施依法設定的行政許可并承擔相應責任，指導對市場經營活動的監督管理工作；出版物的進口管理和廣播影視節目的進口、收錄管理，協調推動新聞出版廣播影視領域“走出去”工作。

國家工商行政管理總局是我國廣告行業的主管部門，負責廣告發布活動和廣告經營活動的監督管理工作。其中，廣告發布活動管理主要包括制定、執行、監測廣告發布標準，查處違法廣告；廣告經營活動管理包括規范市場經營行為、取締非法經營行為等；此外，國家工商行政管理總局還承擔指導廣告行業發展的職能。

除國家工商行政管理總局外，還有其他部門在規范廣告行業的工作中發揮重要的行政監管作用。比如食品藥品監管部門對食品、藥品、醫療器械廣告的監管，農業行政部門對農藥、獸藥廣告的監管等。

2、行業協會

中國期刊協會是經民政部注冊登記、國家新聞出版廣電總局主管的全國行業性、非營利性社團組織，成立于1992年。主要任務是：宣傳貫徹黨和政府有關期刊出版工作的方針政策；推動期刊界堅持正確辦刊方針；按照黨和政府部門關于出版改革的思路和方針，為期刊業深化改革，開發期刊產業做好支持、服務工作；開展國際及港澳臺地區的友好合作和業務交流，促進中國期刊走向國際市場。

中國報業協會是經民政部注冊登記、國家新聞出版廣電總局主管、人民日報社業務代管的全國性社團組織，成立于1988年，是全國性報業行業組織。主要宗旨是：以鄧小平理論、“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發展觀，積極發揮報業與黨和政府之間的橋梁和紐帶作用，促進行業的經濟發展和技術進步，為報紙行業和會員單位服務。

中國廣告協會是經民政部注冊登記、國家工商行政管理總局直屬的全國性社團組織，成立于1983年，是我國廣告行業的自律組織。主要職能是：加強行業自律，規范會員行為；積極開展中國廣告業企業資質認定工作；推動建立全國廣告專業技術人員職業水平評價體系；促進中國廣告業與國際廣告業的接軌和融合。

3、主要法規

我國現行的與出版、廣告業經營相關的主要法律、法規如下表所示：此外，國家工商行政管理總局及相關部門還根據不同行業的具體監管要求發布了《食品廣告發布暫行規定》、《化妝品廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《房地產廣告發布暫行規定》等部門規章。

4、產業政策

根據《產業結構調整指導目錄（2011年本）（2013年修正）》，把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作、文化藝術、新聞出版、廣播影視、大眾文化、科普設施建設、文化創意設計服務、廣播影視制作、發行、交易、播映、出版、衍生品開發”等列為國家鼓勵類產業。在國家政策方面，黨和國家高度重視文化產業發展，并將文化產業提升至國家軟實力高度，列為國家競爭力的重要內容。因此，公司從事的主營業務屬于國家鼓勵和重點發展的行業。國家近期出臺的主要產業政策如下：

（1）2014年8月，文化部、財政部印發文產發[2014]28號《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，加大財政對特色文化產業發展的支持力度，重點支持具有地域特色和民族風情的民族工藝品創意設計、文化旅游開發、演藝劇目制作、特色文化資源向現代文化產品轉化和特色文化品牌推廣，支持絲綢之路文化產業帶建設。

（2）2014年3月，國務院印發國發[2014]13號《關于加快發展對外文化貿易的意見》，支持文化企業拓展文化出口平臺和渠道，鼓勵各類企業通過新設、收購、合作等方式，在境外開展文化領域投資合作，建設國際營銷網絡，擴大境外優質文化資產規模；鼓勵文化企業借助電子商務等新型交易模式拓展國際業務。

（3）2014年2月，國務院印發國發[2014]10號《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，加快智慧旅游發展，促進旅游與互聯網融合創新，支持開發具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品和旅游商品；鼓勵各地結合當地文化特色不斷推出原創文化產品和服務，積極發展新的藝術樣式，推動特色文化產業發展；鼓勵國有文化企業引進戰略資本，實行股份制改造，積極引導民間資本投資文化創意和設計服務領域。

（4）2013年11月，中國共產黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要加快完善文化管理體制和文化生產經營機制，建立健全現代公共文化服務體系、現代文化市場體系，推動社會主義文化大發展大繁榮，推動中華文化走向世界。

（5）2011年10月，中共十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，指出要充分認識推進文化改革發展的重要性和緊迫性，更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發展大繁榮；發展壯大出版發行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統文化產業，加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業。到2020年，文化產業成為國民經濟支柱性產業。要培育一批核心競爭力強的國有或國有控股大型文化企業或企業集團，在發展產業和繁榮市場方面發揮主導作用。在投資核準、信用貸款、土地使用、稅收優惠、上市融資、發行債券、對外貿易和申請專項資金等方面給予支持。

（6）2011年4月，國家新聞出版總署頒布《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，詳細分析了“十二五”時期新聞出版業面臨的發展環境，并對“十二五”時期新聞出版業的發展作了總體部署，擬定了推動新聞出版業發展的主要措施。

（7）2011年3月，第十一屆全國人民代表大會第四次會議審議通過《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》，提出要推動文化產業成為國民經濟支柱性產業；大力發展文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、數字內容等重點文化產業，鼓勵文化企業跨地域、跨行業、跨所有制經營和重組，提高文化產業規?；⒓s化、專業化水平；積極開拓國際文化市場，增強中華文化國際競爭力和影響力，提升國家軟實力。此外，本綱要將“傳播體系建設工程”列為文化事業重點工程之一。

（8）2010年3月，中央宣傳部、文化部、廣電總局、證監會等九部委聯合發布《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，明確指出推動符合條件的文化企業上市融資。支持處于成熟期、經營較為穩定的文化企業在主板市場上市。探索建立宣傳文化部門與證券監管部門的項目信息合作機制，支持符合條件的企業上市。

二、行業概況與競爭情況

1、行業總體概況

傳媒包括媒介和傳播兩層概念。媒介是信息傳播的載體，具有物質屬性，包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網絡等；傳播是指信息傳遞的現象，是人與人或人與社會之間，通過媒介和有意義的符號所進行的信息傳遞、接受與反饋的社會性行為。媒體是兩種或多種媒介組合在一起發揮傳播效力的機構或組織，實際生活中，媒體與媒介經常被混用。

傳媒業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體部分所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。傳媒業涵蓋了信息生產、加工、傳播等領域，具有典型的信息服務業的特征；傳媒的信源（即各媒體所傳播的內容）具有強烈的文化、人文特征，傳媒業屬于文化產業的重要構成部分。

根據不同劃分標準，媒體可分為傳統媒體、新媒體，或大眾媒體、分眾媒體，或自媒體、社交媒體等。其中，根據媒介或媒體形態劃分，傳媒業包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品等傳統媒體，門戶網站、網絡視頻、微博、社交平臺等網絡媒體，以及手機終端、PAD終端等移動媒體。隨著傳媒技術的快速發展，傳統媒體與新媒體加速融合，彼此滲透，使各媒體愈加呈現多元化形態。

2、行業發展規模與構成

近年來，我國傳媒業取得了巨大發展。傳媒業已發展成為涵蓋資源供應支撐、產品服務生產、市場營銷、衍生產品生產、信息調研反饋等多行業的產業鏈。國家對傳媒業長期發展的總體布局及深化改革的產業政策，為未來傳媒業大發展大繁榮奠定了制度基礎。近期，大量傳統媒體單位或企業已經完成或正在進行改制，運行機制更加市場化，媒體產業獲得了更大的發展空間和自由度。我國傳媒業自2008年以來的發展趨勢情況如下：

從整體趨勢上看，傳媒業近年來基本保持高于GDP增速的增長趨勢。2014年中國傳媒業的總產值為11,361.8億元，同比上年增長15.8%。從細分行業來看，新興媒體快速崛起，其中互聯網和移動增值市場份額已經超過傳統媒體市場份額之和；傳統媒體呈現整體繁榮、局部下滑的局面。

3、各主要傳媒形態行業的經營狀況

在國家大力發展文化產業的背景下，我國傳媒業呈現良好的發展勢頭。（1）報紙、期刊業

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》，非時政類報刊出版單位陸續完成轉企改制，有力推動了報刊業的發展。根據北京世紀華文國際傳媒咨詢公司對70個城市的監測數據，2014年全國報紙零售總量和期刊業整體平均銷量均有所減少。（2）出版業

根據國家新聞出版廣電總局發布《2014年新聞出版產業分析報告》，2014年全國出版、印刷和發行服務完成營業收入19,967.1億元，同比增長9.4%。其中，數字出版行業發展迅猛，2014年實現營業收入3,387.7億元，同比增長33.4%。根據第十二次全國國民閱讀調查報告，2014年我成年國民的數字化閱讀方式接觸率為58.1%，同比增加8個百分點。（3）互聯網業

據中國互聯網絡信息中心統計，截至2014年底，中國網民規模達6.49億人，全年新增網民0.31億人；互聯網普及率為47.9%，同比提高 2.1個百分點。根據傳媒藍皮書，2014年我國互聯網廣告市場規模超過1,500億元，同比增長40.0%，繼續保持高速增長。

（4）廣播電視業

在深化廣播影視體制機制改革，大力推動廣播影視事業產業發展，加快三網融合和數字化進程的形勢下，我國廣電數字化程度繼續提高。截至2014年底，全國數字電視用戶數達1.87億戶，省級電臺、電視臺的平均總體數字化率超過90%。據初步測算，2014年我國廣播電視行業廣告收入預計為1,300億元，仍然是廣播電視收入的主要來源。

4、航空傳媒業基本情況與受眾分析（1）航空媒體資源情況

航空傳媒業系傳媒業的子行業，主要有兩個廣義載體，即機場與飛機。

機場媒體主要包括機場室內外廣告牌、大廳燈箱、LED大屏、數字顯示屏、實體展示平臺等媒介資源，各地機場主要采用對外招標或合作協議方式經營。

航機媒體主要包括航機報紙、期刊等平面媒體，以及機上閉路電視、機上平板電腦、小桌板、座椅頭巾等客艙設施媒體。航機媒體主要由各主要航空集團下屬的專業傳媒公司經營。（2）航空媒體發展情況

航空媒體的受眾主要為航空旅客，其媒體價值取決于航空旅客數量與航線區域分布等因素。因此，航空媒體行業的發展與民航運輸行業有著密切的聯系。近年來，我國民航運輸保持穩定發展態勢。根據《2014年民航行業發展統計公報》，2014年我國年旅客吞吐量100萬人次以上的運輸機場達64個，同比增加3個；完成飛機起降793.31萬架次，同比增長 8.4%。截至2014年底，我國民航全行業運輸飛機在冊架數2,370架，同比增加225架；共有定期航班航線3,142條，按重復距離計算的航線里程為703.11萬公里，定期航班國內通航城市198個（不含香港、澳門、臺灣），我國與其他國家或地區簽訂雙邊航空運輸協定達116個。2014年，我國民航運輸全行業完成旅客運輸量39,195萬人次，同比增長10.7%，其中國內航線、國際航線分別完成旅客運輸量36,040萬人次和3,155萬人次。我國民航旅客運輸量近年來的增長情況如下：

根據《2015中國大眾富裕階層財富白皮書》，在旅途中最受大眾富裕階層關注的媒體是航空雜志（40.6%），其次分別是手機客戶端（38.0%）和機場廣告（37.7%）。

隨著我國居民收入的增長，中高收入人群將不斷壯大，為航空媒體市場提供廣闊的發展空間。受益于我國民航業的快速發展、航空人群的不斷壯大和企業品牌意識的提升，未來我國航空媒體市場規模仍將保持平穩增長。（3）航空傳媒行業特點

①匯聚中高端人群，直達優質受眾的首選渠道

普通大眾媒體為散點式傳播，受眾收入、年齡、職業等均參差不齊，相對航空傳媒受眾不夠集中，傳播效率較低，而航空人群整體的收入水平、消費能力、受教育程度相對較高。航機的特性使得散居在全國各大城市的目標受眾匯聚在一起。因此，通過航空媒體發布廣告可實現面向中高端人群的精準營銷，使信息直達優質目標受眾，成為廣告傳播活動的首選渠道之一。

②干擾度低，傳播質量較大眾媒體更高

航空媒體的核心傳播場所為飛機客艙，空間相對封閉，干擾受眾的因素相對大眾媒體更少，打發旅途時間的方式相對有限，有效保證了所投放廣告傳播空間的純凈。因此，航空媒體較大眾傳媒有更高的傳播質量。

③廣告與受眾匹配度高，優秀品牌聚集，受眾認可度高

廣告傳播活動所對應的受眾具有一定的針對性，航空傳媒將廣告和目標受眾集結在一個相對封閉的空間，讓產品、服務提供方與潛在消費者完美匹配。在航空媒體投放廣告的廣告主所擁有的產品或提供的服務相對大眾媒體，其品牌價值更高，更值得信賴，有效提升了受眾對航空媒體廣告的認可度。④人均傳播成本較大眾媒體更低 相比網絡、報紙、電視、戶外等媒體，航空媒體整體具有優質目標受眾比例高、傳播質量高（較高的到達率、收視率、覆蓋率等指標）、廣告主品牌價值高、所傳播產品或服務與受眾匹配度高等特點，有效降低了廣告主的平均傳播成本。（4）航空傳媒受眾分析

航空媒體受眾主要為航空人群，隨著國民經濟的穩步發展，航空旅客數量不斷攀升。根據新生代市場監測機構統計數據，航空人群整體具有如下特征：

①航空人群以男性為主，約占總人數的65%；年齡段主要集中在25-39歲之間，占比超過80%；航空人群普遍具有較高的教育水平，具備大學本科及以上學歷的占比超過90%，具備碩士及以上學歷的占比超過20%。

②從職位狀況的分布來看，航空人群中企業管理人員、專業技術人員占比超過80%，具有一定的決策權、傳播認知度與影響力，是社會主要思潮的制造者和優質生活方式的主要倡導者。根據新生代市場監測機構數據資料，航空人群職業分布具體情況如下：

③航空人群平均收入水平較高，家庭經濟基礎較為殷實，擁有穩定的收入來源和較高的收入增長潛力，社會影響力和個人消費能力均較強。巨大的消費潛力使其成為眾多中高端品牌角逐的主要目標群體。根據新生代市場監測機構數據資料，航空人群個人收入分布具體情況如下：

④航空人群對生活品質總體具有較高要求，重視品牌，且對中高端品牌廣告認同度較高，生活中關注媒體中傳播的商品信息，以滿足其對最新產品或服務的需求。航空人群的上述綜合特征是航空媒體價值保持較高競爭力的重要原因。

5、電視傳媒業發展情況

2014年，我國廣播電視總收入繼續保持穩定增長，其中廣告收入占比最高。據初步測算，2014年廣播電視行業廣告收入預計為1,300億元，仍然是廣播電視收入的主要來源。近年來，我國廣播電視覆蓋率穩步提高，有線電視用戶數穩步增加，且數字電視用戶數保持快速增長態勢，具體如下：

電視媒體作為傳媒媒體，在發展轉型過程中呈現如下趨勢或特點：

（1）人均每日收看電視時間自2004年以來保持在175分鐘上下波動，但2011年以后降至170分鐘以下。從收視量構成上看，年齡在 35-64歲的電視觀眾是電視市場的主力收視群體，占比約為53.8%，總體保持穩定，但15-34歲的年輕觀眾收視量5年來保持階梯式下滑。該等變化趨勢主要是由于：目前我國省級以上電視臺制播系統數字化、網絡化改造基本完成，加之信息技術的快速發展以及龐大的網民群體，使得網絡視頻、網絡電視臺、移動多媒體等成為電視節目傳播的重要載體。新媒體運營商通過購買電視節目等內容資源，或與電視臺合作同步播出節目，發揮各自優勢，實現了合作共贏。

（2）“限娛令”與“限廣令”政策激發電視媒體經營與廣告模式的創新。2011年，國家廣電總局先后下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》與《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局第66號令），政策實施后，對廣告銷售與播出形式，如劇場冠名、特約播出、片頭片尾、植入廣告、短信互動等產生深遠影響。

（3）紀錄片面臨快速發展機遇。近年來，部分優質紀錄片的熱播，引起社會各界的廣泛關注，使其成為提升國家軟實力和了解自然、社會的重要渠道。2010年國家廣電總局下發《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》，加大對國產紀錄片的扶持力度，為紀錄紀實內容產業的發展提供了政策支持，彰顯國家提高本土文化國際競爭力和影響力的決心。2013年國家新聞出版廣電總局下發《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》，要求按周計算平均每天6﹕00至次日1﹕00之間至少播出30分鐘的國產紀錄片。國產紀錄片市場迎來發展的春天。

6、廣告業發展情況

廣告業被看作國民經濟發展的“晴雨表”，其發展情況與國內外經濟環境、傳媒技術發展狀況關系密切，廣告收入為媒體運營商重要的收入來源。廣告業作為文化產業的重要組成部分，成為國家重點支持的行業。國家發改委發布的《產業結構調整指導目錄（2011年本）（2013年修正）》將“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類。根據國家工商行政管理總局公布的數據，2014年我國廣告經營額達5,605.60億元，同比增長11.67%。根據傳媒藍皮書，2014年廣告投放量前五位的行業依次為食品、汽車、化妝品及衛生用品、房地產和藥品。隨著經濟發展和人民生活水平逐步提高，廣告內容的主體逐漸由剛需型向消費型轉移，剛需之外的消費型產品和服務業務將進入廣告投放主流陣營。因此，食品類廣告投放額以大幅增長的態勢躍居2014年廣告投放行業第一名。各行業廣告投放及排名情況如下（前10名）：

7、行業總體發展趨勢

我國傳媒業發展環境逐步優化，傳媒科技含量不斷提高，市場容量快速擴張，傳媒業正呈現出強勁的產業化發展趨勢。傳媒業對其他產業的帶動和輻射力量將進一步增強。（1）產業政策環境對傳媒業發展趨勢的影響

我國明確提出要推動文化產業成為國民經濟支柱型產業，推動文化產業大發展大繁榮，提升國家文化軟實力。中共第十八次全國代表大會再次提出“扎實推進社會主義文化強國建設”。中共中央關于深化文化體制改革的決定給傳媒業資產證券化鋪平了道路。未來幾年，文化產業投資的密集釋放將給中國傳媒業帶來難得的發展機遇。（2）體制與機制改革對傳媒業發展趨勢的影響

大批傳媒事業單位完成或正在進行的轉企改制將促進傳媒業運行機制更加市場化，傳媒生產力得到更加充分的釋放。截至2012年底，全國已有3,271家非時政類報刊出版單位完成轉企改制，占同類報刊出版單位總數的96.5%。（3）并購和資本運作對傳媒業發展趨勢的影響

國家鼓勵文化企業跨地域、跨行業、跨所有制經營和重組，以提高文化產業規模化、集約化、專業化水平；鼓勵和支持非公有制經濟以多種形式進入文化產業領域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的產業格局。該等政策導向，將促使媒體企業數量、規模、市場集中度等發生深刻變化。跨地域、跨媒體整合，采編、經營整體上市等將成為未來趨勢。（4）新媒體技術的快速發展和廣泛應用對傳媒業發展趨勢的影響

數字化技術所帶來的變革仍將主導傳媒業的發展，信息技術、移動互聯網、電子商務和網絡廣告的增長為傳媒企業帶來挑戰和機遇。數字化時代，消費者期待更為互動和便捷的體驗，構建能夠整合傳統媒體、新媒體，以及數字媒體資源的全媒體平臺，將是傳媒業發展的趨勢。“跨界”與“整合”成為傳媒業發展的關鍵詞。

8、行業競爭格局

傳媒業涉及的細分行業較多，且不同細分行業具有相對獨特的行業特性，使得各細分行業競爭格局表現出較強的差異性。

（1）報刊業。除少數全國性報刊外形成區域性壟斷格局；

（2）電視業。中央級和省級上星頻道總體擁有更為明顯的內容優勢，收視率高，媒體價值大，但依舊競爭激烈；

（3）互聯網傳媒業?；ヂ摼W技術的快速發展使媒體形態日新月異，直接影響其競爭格局變化；

（4）廣告代理行業。與公司業務關系密切的廣告代理行業，由于進入門檻相對較低，參與者眾多，競爭較為激烈，市場化程度較高。公司定位于“深入航空人群的資訊供應商”，依托航空人群從事全媒體經營。鑒于航空業的特性，航機媒體的價值很大程度取決于各航空公司的旅客運輸量與地域分布?！?014年民航行業發展統計公報》數據顯示，南航集團、中國航空集團公司、中國東方航空集團公司、海航集團有限公司等四大航空公司在機隊規模、通達城市數量、年客運量等方面占據絕對優勢。近年來，四大航空公司累計旅客運輸量一直占據中國航空業總旅客運輸量的90%左右。南方航空2014年完成旅客運輸量達1.01億人次，位列亞洲第一、全球第三，繼續引領國內航空客運業。最具價值的航空媒體資源主要由上述四家航空集團企業下屬傳媒公司運營，因此，在細分行業中航空傳媒業集中度較高。

三、行業進入壁壘

1、資質壁壘

傳媒業中出版業實行出版許可及出版物發行許可制度，不具備相應資質的企業不能從事出版、發行業務。（1）出版許可

根據2011年3月國務院修訂頒布的《出版管理條例》（國務院令第343號），報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等均應當由出版單位出版，出版單位必須針對不同類別的出版物取得相應的出版許可證，該條例亦將網絡出版納入出版管理范疇。（2）出版物發行許可

根據《出版管理條例》和《出版物市場管理規定》（新聞出版總署、商務部令第52號），國家實行出版物發行許可制度，包括出版物的總發行、批發、零售等活動。申請設立出版物總發行企業或者其他單位申請從事出版物總發行業務，須經新聞出版總署批準并頒發《出版物經營許可證》；申請設立出版物批發企業或者其他單位申請從事出版物批發業務，須經省級新聞出版行政部門批準并頒發《出版物經營許可證》。

2、渠道壁壘

擁有長期穩定的媒體資源是傳媒企業生存和發展的重要基礎。相對于廣告投放需求，優質的媒體資源是稀缺的?，F階段，購買媒體資源除需要雄厚的資金實力外，還需要強大的媒體整合能力和長期積累的媒體運營經驗，以確保所運營的媒體資源能實現合理的投資回報。航空媒體尤其是航機媒體發行渠道絕大多數在航空公司范圍內，傳媒企業通過獲取一定時期內的航機媒體資源的特許使用權，形成阻止新進入者的有效壁壘。

3、專業人才壁壘

傳媒業屬于現代服務行業，傳媒企業所運營的媒體資源能否擁有足夠的競爭力，以保持受眾人數的穩步增長，主要影響因素就是內容質量，諸如影視節目拍攝或剪輯能力、報刊專題創意與采編水平、寫作與攝影質量、廣告創意等均依賴于員工的專業素質。此外，公關策劃、營銷能力等也是影響傳媒企業綜合競爭優勢的重要因素，這些業務水平的提升亦主要依賴于專業團隊。公司主要從事的航機媒體經營業務與航空業聯系緊密，經過多年的發展已構建了一支諳熟航空媒體運營、了解航空業務特性的專業人才隊伍，新進對手很難在短時間內實現高效運營。

4、資金壁壘

一方面，以廣告收入為主要利潤來源的傳媒企業，發展壯大有賴于所運營媒體資源總體價值的持續增長，而通過購買、合作等方式取得各類媒體資源的運營權，一般需要大量的資金投入。另一方面，無論媒體形態如何發展，媒體的核心功能“為信息的傳播提供平臺”不會改變，所謂“內容為王、渠道為本”，內容質量對提升受眾到達率或活躍度水平，增加媒體價值，具有重要作用，而內容資源（如影視劇、視頻、音頻、圖片等）的購買和維護需要持續性的資金投入。

5、品牌壁壘

傳媒品牌的培養需要在采編、發行、銷售等方面進行多年積累，除了要得到受眾市場的認可，還要經得起客戶對其傳播效果的長期檢驗，才能獲得市場認同。新品牌得到廣告主認可的難度較大。

四、行業利潤水平及變動趨勢

1、傳媒業總體利潤水平及變動趨勢情況

傳媒業屬于輕資產的行業，且涵蓋的細分行業類別較多，不同細分行業的利潤水平差異較大。在國家大力發展文化產業的背景下，我國傳媒業各行業整體發展勢頭良好，其中，新媒體領域呈快速增長趨勢。根據傳媒藍皮書，2014年互聯網廣告市場規模超過1,500億元，同比增長40%。傳統媒體在充分挖掘自身優勢的基礎上，借助新媒體技術不斷進行融合創新，如報刊傳媒企業通過異地辦報擴大業務范圍，并逐步開展報網融合、跨媒介延伸、數字化移動終端等形式的探索。未來傳媒業將延續“跨界”與“融合”的發展趨勢，傳統媒體與新媒體的界限將愈加模糊。目前，上市傳媒企業主要集中于廣電、出版發行、影視、網絡文化服務、有線運營等業務類型。傳媒業上市公司中擁有“通過內容采編進行媒體經營實現收入”業務類型的企業與公司具有較強的可比性，毛利率整體保持在較高水平。2012-2014年，不同媒體形態傳媒上市公司的可比業務毛利率平均水平具體如下：

2、航空傳媒行業利潤水平及變動趨勢情況

航空傳媒行業所屬企業各自有相對獨立的經營區域，受各航空公司旅客運輸量、航線覆蓋范圍、機場所在區域不同等因素影響，其受眾消費水平與偏好有所差異，但航空媒體資源極為稀缺，航空傳媒運營商擁有較強的議價權，使其普遍擁有較高的利潤水平。作為航空傳媒業的重要參與者，廣告代理商之間的利潤水平差異較大。通常內容提供商（媒體運營商）對于采購量大、付款及時的廣告代理商能夠給予更優惠的折扣。通過簽署長期合作協議，鎖定媒體資源成本的廣告代理商能夠更多地享受該媒體資源價格未來上漲所帶來的利潤空間。隨著航空傳媒業競爭的加劇以及市場化程度的提高，航空傳媒業將進一步整合和洗牌，具有規?；⒍嗝襟w運營的企業將在競爭中更易取得優勢地位。

五、影響行業發展的因素

1、有利因素（1）產業政策的推動

文化產業作為社會服務業的重要組成部分，在國民經濟與社會發展中的地位不斷提升，是國家軟實力、綜合競爭力的外在體現。2011年，中共十七屆六中全會通過《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，指出要充分認識推進文化改革發展的重要性和緊迫性，更加自覺、更加主動地推動社會主義文化大發展大繁榮。到2020年，使文化產業成為國民經濟支柱性產業。2012年，中共第十八次全國代表大會再次提出“扎實推進社會主義文化強國建設”。2013年11月，中國共產黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，提出要加快完善文化管理體制和文化生產經營機制，建立健全現代公共文化服務體系、現代文化市場體系，推動社會主義文化大發展大繁榮，推動中華文化走向世界。2014年，國務院出臺《關于加快發展對外文化貿易的意見》，支持文化企業拓展文化出口平臺和渠道，鼓勵各類企業通過新設、收購、合作等方式，在境外開展文化領域投資合作，建設國際營銷網絡。國家相關部委近年來還先后頒布了《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》、《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》等系列文件。對包括出版業、廣告業、文化創意、影視制作等在內的文化產業的發展目標、工作重點、政策措施等方面制定了更為詳細的規劃或要求。此外，我國西部地區擁有極為豐富的旅游資源和深厚的民族文化底蘊，吸引了眾多潛在優質受眾前往旅游、探險或投資。2014年，國務院出臺《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，支持開發具有地域特色和民族風情的旅游演藝精品。國家“西部大開發”與“推動社會主義文化大發展大繁榮”政策的同時推出，為文化傳媒企業把握重要發展機遇，尋找時機，深入開發西部文化傳媒市場提供了重要政策保障。（2）國民經濟的穩定增長 媒體經營行業常被稱為國民經濟發展狀況的“晴雨表”，其整體規模取決于廣告投放需求，而廣告投放需求與宏觀經濟、消費需求保持密切關系。在經濟穩定發展期，多數廣告主會增加其廣告投放規模。未來較長時期內，我國經濟有望保持平穩較快發展，將為推動傳媒業的發展提供基本保障。

（3）居民消費升級和企業品牌意識的提升

國家把擴大內需作為保增長的最重要手段，采取了一系列擴大內需、優化消費環境等措施，為釋放消費潛力創造了有利條件。伴隨著消費需求的穩步增長，居民的生活水平有了明顯的改善，消費水平迅速提升，消費觀念和消費行為隨之轉變，居民消費結構呈現明顯的多元化、升級化趨勢。住房、旅游、交通、醫療保健等方面的消費支出比重逐步增加，而這類商品或服務在推廣和營銷過程中對廣告投放的需求較高。隨著國民經濟的穩步發展，我國成長起一大批優秀的企業，他們品牌意識不斷加強，將打造自主品牌、創造差異化需求確定為拓展國內外市場的必然途徑，產生出對廣告投放的巨大需求，刺激了傳媒企業的快速發展和整合營銷、全案策劃等全方位、專業化傳媒服務水平的提升。（4）新媒體技術的推動

數字媒體、互聯網與無線通訊、新型材料等技術的廣泛應用，促使媒體傳播內容和形式實現多樣化，推動著跨媒體整合的步伐。戶外液晶屏、智能手機、平板電腦等新媒體終端的出現促進了文化消費的大眾化，帶來了新的傳媒業態，受眾可通過視、聽、讀、互動等多種形式體驗到更加多樣化的內容。豐富的傳媒途徑和手段為廣告主提供了更多的選擇，未來新興媒體將借助科技力量為傳媒業帶來更大的發展空間。

2、不利因素（1）傳媒業競爭加劇

隨著文化體制改革步伐的加快和新媒體的不斷涌現，催生各類綜合型的大型傳媒集團，原來條塊分割的區域性小規模競爭將成為全國性的集團化競爭。在激烈的競爭中，若不能把握新媒體帶來的機遇，保持競爭力，最終會被市場淘汰。（2）傳媒業屬知識密集型產業

從業人員的專業水準決定著媒體內容品質高低，進而影響行業發展水平雖然我國傳媒業從業人員數量眾多，但經營管理人才、專業技術人才相對稀缺，人才培養機制尚需進一步完善，人才培養或引進的力度尚需進一步加大。（3）融資渠道單一，可能影響企業發展

本行業企業若購買媒體資源的所有權或委托經營權均將占用企業大量資金，現金需求量較大。企業必須要準備較為充裕的現金和建立適當的融資渠道，以保證日常經營和獲取媒體資源所需。隨著企業規模擴大，僅依靠自有資金和銀行貸款獲取發展資金就會顯得相對緊張，融資方式單一的負面作用會顯現出來。

六、行業技術水平及技術特點

本行業依托各形態媒介資源和差異化內容，形成公眾媒體平臺，銷售給廣告公司或廣告主，主要技術水平集中體現在媒體內容層面，具體表現在：

1、數字化

即圖文、音視頻、動畫、新聞等各類媒體表現形式的采編、存儲及傳播實現數字化，數字化具有高容量、低成本、高可靠性、高性能、長期無損保存的特點，并有效促進了傳統媒體與新興媒體間的跨界、融合，內容資源已成為媒體企業重要競爭力。

2、多媒體運作平臺

傳統傳媒企業發揮自身優勢并在轉型過程中不斷創新，新興傳媒形態則與信息傳播技術同步發展，不斷催生新的市場和商業模式，傳媒業發展呈現多元化的技術特點，如以液晶顯示屏、微博、電子商務等為代表的媒體形式使傳媒業出現嶄新的細分市場；報刊、電視等傳統媒體，借助互聯網技術嫁接到移動終端，通過客戶端實現精準投放。

3、內容資源的快速更新

傳媒業各類新技術，尤其是互聯網技術的應用，催生移動媒體的快速發展，受眾對新聞、音頻、視頻等媒體內容更新速度提出更高要求。

七、行業周期性、區域性和季節性特征

傳媒業與宏觀經濟發展密切相關，其行業波動集中體現在經濟發展環境對廣告發布需求的影響。作為國民經濟發展的“晴雨表”，廣告投放總額與經濟增長水平和企業對品牌建設的重視程度密切相關。此外，受眾對不同媒體關注度的變化將影響不同類別媒體產業的發展，如網絡媒體近年來的增長速度快于傳統媒體。從發展區域來看，本行業發展水平與地區經濟發達程度呈正相關關系，國內經濟格局的東西部不平衡造成各區域發展程度不同。未來，次中心城市經濟的快速發展和經濟水平的全面提升，將為傳媒業市場帶來廣闊的發展空間。傳媒業受廣告投放的季節性變化而存在一定的季節性，如四季度和國慶黃金周、春節等重要節假日前后是大部分產品或服務的銷售高峰期，也是廣告投放的高峰期。

八、行業上下游的關系

本行業企業作為內容服務提供商，主要從事媒體資源的運營業務。本行業上游產業為媒體載體所依存的行業，依媒體渠道的差異性，所處行業亦有較大差異，主要涉及通信運營商、電視臺、電影院、航空、公交運輸等領域。此外，多數傳媒企業尚需對外采購印刷勞務、軟硬件設備或媒體內容資源（如影視劇、圖片、新聞及文學作品等）。本行業的下游主要為終端用戶，包括個人用戶和企業用戶，其中企業用戶主要借助媒體內容滿足其廣告投放需求。因部分內容提供商并不涉及廣告制作、品牌管理等業務或所提供的服務難以滿足廣告主的需求，廣告主還會選擇廣告代理商提供更為全面的廣告服務。本行業產業鏈總體情況如下圖所示：

九、航空傳媒行業的競爭格局

航空傳媒行業的主要企業為各大航空集團下屬文化傳媒公司，以及機場媒體資源運營公司。因此，航空傳媒行業的競爭亦分為兩個層面，一是機場媒體資源領域的競爭，二是航機媒體資源領域的競爭。機場媒體資源一般采用招標或協議方式授權委托給傳媒企業經營，主要為廣告代理商，競爭格局比較復雜，其中主要的代理商是航美傳媒、德高中國、白云天駿國際傳媒、航翔廣告等。航機媒體運營商之間的競爭格局，與各自運營的媒體資源所覆蓋的受眾群體數量和地域等因素關系密切。各主要航空公司客運情況如下：

1、中國航空傳媒有限責任公司

中國航空集團公司的子公司，以媒體出品、媒體營銷、媒體發行和品牌推廣等為核心業務，擁有中國國航媒體資源的獨家經營權；經營《中國之翼》、《中國之韻》、《西南航空》、《澳門之翼》、《國際航空報》等平面媒體及《空中博覽》、《空中新聞》等影視媒體；同時為中國航空集團公司和各成員企業提供市場策略、創意設計、媒介計劃、公關活動、影視制作等全方位品牌推廣服務。

2、東方航空傳媒股份有限公司

由中國東方航空集團公司和東方航空共同投資組建，全權負責東方航空廣告媒介資源的開發與經營，全面代理東方航空廣告傳播和市場推廣業務。擁有中國一級廣告企業資質和完備的媒介體系，經營《東方航空報》、《東方航空》、《東方商旅》、《東方風情》、《上海航空》等報刊、機上影視等媒體產品，經營客艙座椅頭片、小桌板等廣告發布媒介；代理東方航空廣告傳播和市場推廣等業務。

3、海航新華文化控股（集團）有限公司

海航集團有限公司旗下重點企業，業務涉及藝術品投資、文化創意產業園建設、影視劇投資與制作發行、傳統文化傳播與國際文化交流、新媒體運營等領域，經營《云端新華航空》、《東方養生》、《商旅生活》等平面媒體。

4、中國南航集團文化傳媒股份有限公司

公司從事報刊出版、媒體經營、客戶代理、公關與設計等傳媒業務。目前，公司出版和經營《南方航空》、《空中之家》、《云中往來》、《航空畫報》、《航空旅游報》、《南方航空報》、《品》等7個報刊以及《新疆廣天合假日旅游廣告》、《廈門航空廣告》等DM直郵刊物，經營《廈門航空》等報刊。公司報刊媒體基本覆蓋南方航空的飛機客艙，2014年服務的受眾達1.01億人次。公司經營機上閉路電視、機上平板電腦、客艙座椅頭巾、客艙小桌板、飛機機身等多項航機設施媒體資源，獨家經營CCTV-發現之旅頻道。

第四篇：傳媒行業詳細分析報告

傳媒行業詳細分析報告

【201X年09月】

一、行業發展環境：驅動傳媒行業基本面發展動力依然不變 跨年來看，板塊成長主動力主要因素依然延續：經濟轉型、消費升級帶來的長期機會；行業處于較快成長期、相對成長優勢；并購重組加速公司規模成長。

1、經濟轉型、消費升級帶來的長期機會

經濟轉型和深化改革大趨勢下，文化產業大繁榮是重點所向 20XX 年以來，不斷出臺推動文化產業發展的相關政策。201X 年11 月12 日三中全會落下帷幕，公布了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，在使市場在資源配臵中起決定性作用深化經濟體制改革，和緊緊圍繞堅持黨的領導、人民當家作主、依法治國有機統一深化政治體制改革之后，提出：“緊緊圍繞建設社會主義核心價值體系、社會主義文化強國深化文化體制改革，加快完善文化管理體制和文化生產經營機制，建立健全現代公共文化服務體系、現代文化市場體系，推動社會主義文化大發展大繁榮”。

人均收入提升、人口結構變遷推動的消費升級是未來10 年的命題

根據世界銀行數據顯示，繼201X 年我國人均GDP 突破6000 美元之后，201X 年我國人均GDP 有望進一步提升至6629 美元，未來十年都處于跨越中等收入陷阱邁向高收入國家的關鍵時期，推動人均GDP 及人均收入持續增長是期間最大命題。

同時，從人口結構上來看，中國社會一方面80 后已成消費主力、90 后正在快速崛起，另一方面也開始步入老齡化階段。年輕人消費觀更加激進以及人口步入老齡化都將推動消費率提升和儲蓄率持續下降。

2、行業處于快速成長期、相對成長優勢

我們梳理了20XX 年以來傳媒行業各細分領域的成長性，201X 年 前三季度，雖然整體營業收入增速雖然有所下降，但凈利潤增速則有較大幅度增長，在細分行業中尤以電影動畫板塊最為突出，互聯網和整合營銷行業凈利率也保持較高水平；同時除廣播電視外，其他各領域凈利潤增速均保持在20%以上。各細分領域毛利率基本保持穩定。

傳媒行業與其他行業對比而言，成長性和毛利率水平均有較大優勢。從營收增速水平來看，近幾年電影動畫、互聯網、整合營銷等幾個細分領域成長性均在20%以上，互聯網和電影動畫更是在35%以上。凈利潤增速來看，除互聯網領域有一定波動外，新媒體均能保持。

中國傳媒產業規模將超萬億元——

201X中國傳媒產業發展報告

4月19日，《中國傳媒產業發展報告》在清華大學舉辦的“傳媒發展論壇”上發布。《中國傳媒產業發展報告》藍皮書由清華大學新聞與傳播學院牽頭編撰，已連續出版十年。今年的報告在對傳媒產業發展狀況與趨勢進行深入分析的基礎上，重點對傳媒轉型、移動互聯、社交網絡、大數據等熱點進行跟蹤，剖析新技術引領下的產業變革。

在文化消費水平快速提高的今天，人們對信息和文化的需求日益增長，媒體價值的體現趨于多元化，媒體不僅是信息傳遞和文化傳播的平臺，亦成為連結社會組織和人際關系的紐帶，滲入人們生活的各個方面。技術融合使傳媒產業的邊界日漸模糊，傳媒業的外延在擴大，傳媒業與文化產業以及計算機軟件業、電子制造、電信、零售、物流、金融等行業的交叉和融合更加深入，不斷催生新的商業模式，開辟新的市場。產業結構也在調整中升級，中國傳媒產業呈現穩步增長態勢。

201X年中國傳媒發展概況

國家統計局發布的最新數據顯示，201X年我國國民生產總值增長率為%，與上年持平。國民經濟持續穩定發展，廣告市場規模不斷擴大，為傳媒產業發展奠定了基礎。同時，新媒體的崛起成為傳媒產業超越GDP快速增長的重要驅動力——移動互聯網使傳播渠道碎片化，營銷模式不斷創新，形成新經濟增長點；網絡游戲平臺逐步體現媒體價值；社交媒體、網絡視頻、OTT TV、數據庫等新的商業模式層出不窮，市場規模逐步擴大——201X年中國傳媒產業總體規模達億元，同比增長%，較201X年上漲近4個百分點。

產業規模的增長伴隨產業結構的調整。我們將中國傳媒產業分解為電視廣告、廣播廣告、廣電有線網絡收入、報紙廣告與發行、期刊廣告與發行、圖書銷售、音像與電子制品、電影產業總收入、網絡廣告、網絡游戲、廣告公司經營額以及互聯網與移動內容增值業務等14個主要細分市場。201X年的傳媒業可以說是在此消彼長的格局變化中前進。

首先，傳統媒體和新媒體的角力更加白熱化，互聯網及移動媒體行業收入的增長幅度領跑各細分市場，市場份額超越傳統媒體，網絡廣告市場規模也追平電視媒體，新媒體對傳統媒體的替代作用愈發明顯。

其次，PC互聯網的廣告、游戲等市場規模仍保持較快增長，但增長速度有所放緩，傳統PC互聯網的貢獻率下降個百分點；而移動互聯網相關業態發展迅猛，對傳媒產業增長的貢獻率達到%，較201X年上升12個百分點。隨著手機用戶和手機上網用戶數量的快速增長，未來還有較大成長空間。

傳統媒體也呈現兩極分化的發展趨勢。一方面，電視媒體的領先優勢繼續擴大，電視廣告市場基本保持兩位數的增長；電影票房和植入廣告推動電影產業加速前進，全年票房收入的增長幅度較201X年擴大了個百分點。另一方面，廣播和期刊成為201X年最大的輸家，增長率均有大幅下降。廣播和期刊廣告收入增長幅度的縮小可以解釋為一波過快增長后的回調，而報業市場雖然抑制住了更大規模的衰退，但從報紙種類的持續減少可以預見其衰退加劇，報業市場還將面臨新一輪整合

201X年中國傳媒發展特點

201X年的中國傳媒產業精彩紛呈，傳媒業的外延不斷被重新界定，傳媒越來越深度地改變人們生活。其中特別值得關注的有以下幾點：

1.傳媒業與傳統行業交叉融合，衍生新的商業模式

201X年，媒體在人們生活的滲入程度加深，傳媒業與文化、廣告印刷、ICT及電子制造、傳統零售業、物流、金融等行業的交叉融合也更加深入，觸角不但向其他產業的上下游擴張，并在新技術的引領下衍生出新的商業模式，進而推動傳統行業與業務模式的變革。

傳媒與企業傳統行業融合由來已久。文化和印刷業一直是傳統媒體產業鏈條上的關鍵環節，印刷甚至已成為很多報業集團的主營業務，收入規模與發行業務相當。隨著報業和廣電企業集團的發展壯大，媒體開始進入物流及傳統零售業。報業集團的發行團隊組建獨立的物流公司，電視臺開辟出電視購物的新市場。當媒體進入數字時代，網絡成為重要傳播媒介，傳媒關聯產業的范圍日益擴大：電子商務網站從最初的營銷服務商轉型為商業平臺，改變了傳統零售業格局；互聯網電視使傳媒企業涉足生產制造領域；財經媒體和ICT的結合開辟了金融信息服務市場；社交媒體與移動互聯網的聯姻正挑戰銀行儲蓄業務有最新消息稱，騰訊正醞釀推出“微POS”產品，打造從用戶數據分析到市場推廣到消費到支付的完整商業生態圈，不但挑動了銀聯等第三方支付企業的神經，還將加劇銀行金融業務的市場競爭。

隨著互聯網的快速發展，傳媒企業的主營業務構成逐步調整變化，未來的傳媒產業界限將更加模糊，產業邊界的擴張不但能夠促進傳媒產業規?；鲩L，還有可能撼動整體經濟發展的格局。

2.新媒體競爭從紙媒延伸到電視

新媒體的強大沖擊力已經從紙媒延伸到電視。艾瑞咨詢數據顯示，201X年網絡廣告收入超越報刊，201X年網絡廣告市場規模達到1100億元，幾乎追平電視。業內基本認定，百度廣告收入201X年將超越央視。艾瑞咨詢分析稱，網絡廣告市場的增長主要得益于垂直搜索和視頻網絡廣告，技術和媒體成為網絡營銷的重要驅動力。

201X年對于電視媒體而言，OTT互聯網電視是另一個觸動神經的字眼。在移動互聯網時代，融合、跨界和多屏聯動成為發展的主題，OTT互聯網電視成為產業鏈各方發力的重點，傳統廣播電視已經逐步走出封閉花園。廣電行業外的電信運營商、互聯網和設備制造商等已經開始涉足這個行業，“屏媒體”成為各方的角力場。據預測，201X年OTT TV將成為占互聯網流量%的主要服務產品形式；以高清、3D為特色的OTT TV未來必將成為視聽行業的主流發展趨勢。

201X年11月，國家新聞出版廣電總局下發了規范互聯網電視發展的181號文件《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》，7家機構獲得互聯網電視集成播控平臺牌照：央視國際CNTV、上海電視臺百視通、浙江電視臺華數、中國國際廣播電臺CIBN、中央人民廣播電臺CNBN、湖南電視臺、南方傳媒廣電播出機構。中國的OTT TV形成了以牌照商為主導的發展模式。

從監管政策視角和廣電總局的意愿來看，7大廣電牌照商處于產業鏈主導地位；但從自身實力來看，無論是資本、技術和體制，牌照商在整個產業鏈都處于弱勢，難以獨立主導行業發展。因此，利用手持牌照，進行上下游的廣泛合作，尋求利益最大化，是牌照商的理性選擇；從產業鏈的其他環節來說，包括電視機廠商、互聯網企業以及電信運營商，由于具有更強實力，均想更多地主導OTT TV產業的發展，“合作競爭”將會始終貫穿產業發展的各環節。

IPTV則是原廣電系企業的另一個著力點，并快速發展成為三網融合為數不多的成果。201X 年5 月18 日，CNTV與百視通聯合投資設立的IPTV 合資公司“愛上電視”正式成立，運營全國唯一的IPTV 中央播控總平臺?？梢灶A見，未來視聽媒體形態將更加多樣化，傳統電視媒體的影響力繼續下降，電視媒體廣告的市場份額還會萎縮，但傳統電視媒體的技術基因使其比印刷媒體具有更快的市場反應能力和新業務開拓能力，成功轉型的可能性相對更高。

3.置之死地而后生：報業亟需革命式轉型

201X年末《新聞晚報》休刊再次引發“紙媒將死”的話題。從報業上市公司的年報以及非上市報業集團的總體狀況看，201X年，紙媒業績延續了201X年的大幅下滑，并有蔓延的趨勢，廣告業務作為報刊媒體的核心收入來源，面臨量價齊跌的困境。根據CTR的數據，201X年傳統媒體廣告市場的整體增長僅為%，低于同期GDP增速，其中報紙廣告同比下降%，6家報業上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數。

面對報業廣告市場的持續衰退，報業集團開始尋求轉型革新的模式。浙報集團著力打造游戲產業，完成傳統報業集團向新媒體的華麗轉身；大眾報業集團通過資本運作在全省地市報進行報業整合，在縣域市場深耕細作，走出一條規模發展道路；北京青年報社通過社區報最大化挖掘媒體價值；中國經營報社取消廣告部，轉為小團隊經營模式受到業界矚目。但整體上看，報業集團轉型正處于探索階段，尚無成功經驗可循，抱團取暖成為安全的選擇。201X年報業市場最令人矚目的要數上海報業集團成立。盡管業內對行政推動下的合并能否解救危機中的報業仍存有爭議，而且普遍共識是上報模式難以復制，但這一事件標志著報業集團正開啟新一輪合并重組。

4.互聯網媒體爭奪移動入口，社交媒體開拓新市場

201X年，新媒體發展的關鍵詞是“移動”和“應用”。一方面，三大互聯網企業輪番上演移動媒體入口的爭奪戰：騰訊先憑借微信贏得進入移動市場的門票，后入股搜狗、嘀嘀打車、金山網絡、Snapchat、大眾點評；百度收購91助手、PPS、縱橫中文網；阿里投資新浪微博和高德地圖，并高調推出“來往”，BAT巨頭不約而同地加緊布局移動版圖。移動互聯網還處于發展初期，競爭格局仍存在變數，手機廠商、操作系統以及安全軟件、即時通訊、移動搜索等各種客戶端應用都有可能脫穎而出，預計201X年移動入口爭奪將愈發白熱化。

移動互聯網大熱之時，社交媒體正從爆發期轉入平穩期，從大規模的市場擴張轉向深挖市場、變現獲利。越來越多的企業把社交媒體作為營銷渠道，逐步拓展其在產品開發、人力資源管理、客戶服務等多項運營管理方面的應用。同時，社交媒體也面臨用戶流失的考驗。201X年，Facebook斥資30億美元收購Snapchat“閱后即焚”社交網絡，旨在深度挖掘社交媒體用戶需求，開拓新的商業模式。

5.電影產業結構性增長，廣告成為新經濟增長點

201X年，電影產業規模繼續保持高速增長，全年電影播映收入近258億元，同比增長28%，其中國產電影票房收入同比增長54%?；ヂ摼W對電影產業的影響體現在觀影人次上。根據藝恩咨詢的統計數字，201X年全國電影觀影人次為億，較上年凈增億，雖然觀影人次增速連續兩年下滑，但電影產業投資者的熱情依然高漲，201X年新建影院903家，遠遠超201X年的507家。

電影產業的整體增長伴隨著結構的調整。中國電影廣告市場的快速崛起，創造了新的經濟增長點，緩解了電影票房的壓力。據藝恩咨詢預測，201X年中國電影廣告市場規模達28億元，同比增長77%，其中植入廣告占比從201X年的28%增長到36%，市場份額已超過貼片廣告。電影植入廣告從后期植入轉為全程植入，從生硬的品牌展示轉為不露痕跡的品牌文化傳播，部分廣告植入語甚至成為201X年的熱門話題。廣告主不但看好植入廣告，還針對電影同步推出活動，大大提高了廣告效果。由于植入廣告不受電影播映渠道的影響，未來中國電影廣告市場發展空間巨大。

中國傳媒發展趨勢與展望

1.內容類型化和渠道碎片化

互聯網正引發一場以技術融合創新為先導，帶動市場融合和產業融合，最終引發管理體制融合的變革。未來的傳媒產業內容趨于“類型化”，傳播渠道趨于“碎片化”。

“碎片化”主要指互聯網時代的受眾接觸和使用媒體的時間碎片化，用戶的媒體使用習慣和共性被打破，媒介形態更加多元化、小眾化。新媒體大量分流用戶，擠占廣告市場份額，傳統大眾媒體的渠道控制力下降。未來微博、微信等社交媒體將繼續削弱傳統媒體的主流地位，受眾作為傳播個體的影響力逐步增強，廣告營銷市場呈現“碎片化”特征。無論是傳統媒體還是新媒體，以用戶為中心，提供更快捷的渠道和更精準的信息才是成功的關鍵。

另一方面，“大傳媒時代”的媒體形態無論如何改變，人們對內容的需求不但不會減少，還會更加豐富和個性化。仿若電影的“類型片”，媒體和媒體信息正按照受眾特征進行細分，并被打上各種標簽。未來內容供應商可能會走集約化發展道路，內容呈現“類型化”趨勢。對于傳統媒體而言，針對特定受眾，將其內容、特點做到極致，是其在網絡時代“突圍”的關鍵性武器之一。

2.移動互聯網重構傳媒產業結構，媒體未來趨向多屏融合

移動互聯網無疑是201X年最熱門的字眼。兩三年前人們還都通過家庭寬帶訪問互聯網，但短短幾年移動互聯網成為主流。如果說互聯網導致了傳統媒體的衰落，移動互聯網則有可能成為壓垮傳統媒體的最后一根稻草。據普華永道研究預測，201X年全球移動互聯網收入預計達2590億美元，201X年將突破3850億美元，占全球互聯網開支的58%，屆時移動互聯網服務的滲透率將增至54%。未來全球移動互聯網接入服務仍具有較大增長空間。

移動互聯網不但與社會化媒體、電子商務結合，開創出新的發展模式，與傳統媒體的聯動也日益頻繁，多屏融合成為大傳媒產業的重要發展方向。201X年，我國手機網民規模達到5億，手機不再是簡單的通訊工具，而被賦予更多媒體價值，平板電腦、網絡電視也極大擴展了傳媒產業的想象空間。

201X年，移動媒體將進入快速發展期。個人電腦用戶向基于移動互聯網的智能化平臺加速遷移；新聞、閱讀、音樂等移動服務和應用與微博、微信、視頻等平臺互聯互通，構成全媒體業務戰略，并加速商業化步伐；移動廣告形式、廣告表現力和合作平臺逐漸成熟，廣告市場進入快速增長通道；國內移動終端平臺操作系統的競爭格局基本穩定，Google、蘋果、電信服務商等移動媒體巨頭的發力點也將轉向服務和應用層面，成為一支新的競爭力量，移動互聯網有可能成為構建“大傳媒產業”新格局的核心。

3.轉型與整合：傳統媒體的突圍之路

根據目前發展現狀預計，中國報業市場未來五年有可能縮減一半；電視媒體雖然仍占據市場領導地位，但互聯網快速增長已經和電視并駕齊驅，201X年網絡廣告市場規模有望趕超電視。未來兩到三年是決定傳統媒體生死存亡的關鍵時期，新媒體的強勁發展勢頭迫使傳統媒體加快轉型步伐。如果說201X年是傳統媒體從轉型模式研究走向探索實踐的一年，201X年將是傳統媒體深刻轉型的決戰年。

另外，《新聞晚報》休刊釋放出報業重組走向深刻階段的信號。停刊、減編是傳統媒體避免同質競爭和資源浪費所做出的理性選擇。傳媒集團的跨地域、跨媒體、跨行業整合的步伐將加快。傳媒企業應把注意力轉移到整合后如何進行業務重組、資源配置、人員安置、成本控制等問題上。

轉型之路機遇和挑戰并存。智能移動終端的普及縮短了傳播的渠道和時間，降低了信息傳遞的成本，移動互聯網為核心的傳媒產業結構雛形初見。越來越多的傳統媒體將高舉數字化和移動化大旗，調整戰略布局，以期在競爭格局尚未明朗的移動媒體領域找到出路。

4.移動互聯網+社交媒體+大數據：傳媒產業的新發展模式

不管是傳統的印刷和電波媒體，還是PC互聯網移動互聯網，解決的都是人和信息如何互動的問題，只不過信息的載體不同。數據信息本質上是一種服務，這與媒體價值核心異曲同工。諸如布隆伯格、路透、日經等媒體企業，就是通過龐大的金融數據庫提供財經信息服務，基本等同于綜合性的財經媒體。

目前，移動端應用相對孤立，還沒有真正實現數據共享。如果能整合移動端的數據，大數據、社交媒體和移動互聯網的巨大商業價值就有望兌現，三者結合發展的模式或許會成為傳媒產業的主流。通過移動終端，企業可以依托搜索、交易、社交等數據勾勒出目標受眾的特征，甚至進行定位，并支持商務和金融服務，這樣的商業圖景離我們并不遙遠。

5.網絡視頻、移動游戲、自媒體：資本驅動的傳媒產業增長點

201X年，網絡游戲和網絡視頻市場增長迅猛，市場規模分別達到892億元和128億元，同比增長%和%，發展速度領跑傳媒產業各行業，其中移動視頻和手機游戲成為資本追捧的熱點。201X年將開啟4G時代，移動視頻和手游市場借4G的東風或將迎來新一輪爆發式增長。

社交媒體的出現創造出“自媒體”概念，依托微博微信等平臺，個人、企業和專業自媒體形態大量涌現。201X年3月，微信正式向公眾服務號開放支付功能，自媒體商業生態圈逐步成形，大到騰訊、網易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個人生產和銷售內容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產業生態結構，并開創新的商業模式。

6.傳媒產業預測

201X年傳媒行業分析

報告

201X年12月

目 錄

一、行業發展環境：驅動傳媒行業基本面發展動力依然不變............5

1、經濟轉型、消費升級帶來的長期機會...........................................................5

經濟轉型和深化改革大趨勢下，文化產業大繁榮是重點所向.........................5

人均收入提升、人口結構變遷推動的消費升級是未來10 年的命題..............6

2、行業處于快速成長期、相對成長優勢...........................................................8

3、并購重組加速并擴大，推動企業競爭進入綜合階段.................................10

二、手機游戲：繼續爆發，產業鏈整合在加速..................................13

1、智能機游戲是移動游戲爆發主動力.............................................................13

2、渠道整合在加速，競爭依然激烈.................................................................15

3、優質制作企業多種渠道上市，端游頁游巨頭進入激化上游競爭.............18

4、快速搶占市場份額并進行產業鏈整合的龍頭公司更具競爭優勢.............22

三、網絡視頻：OTT蓄勢待發，正處爆發前夜................................23

1、TV屏終端有望成為未來新的家庭娛樂中心..............................................23

2、OTT

萌芽初露，產業各方積極參與............................................................25

3、一云多屏是未來大勢所趨，在生態鏈各環節綜合實力強者勝.................26

四、互聯網金融：顛覆在繼續..............................................................28

1、長期而言，政策層面將持續鼓勵金融創新.................................................28

2、第三方理財市場未來蓬勃發展，渠道替代是重要第一步.........................29

3、基金銷售在線化已成蓬勃之勢，先發、流量、品牌、運營能力綜合能力

是

最

終

勝

出

關鍵...................................................................................................31

五、影視動漫：重在優質創意資源整合..............................................34

1、電影渠道擴張、規模放量，整體運作已進入時代..............................34 國產電影更接地氣，期待更多現象級...............................................................36 中國電影產業正在進行工業化升級...................................................................39

2、電視：內容精品化、獨有化、差異化是趨勢.............................................40

渠道集中度加速提升，差異化競爭是未來重點...............................................40

衛視競爭激烈，限娛令導致對電視劇量、質、差異性齊升...........................43

提高獨有內容品質是提升平臺價值的核心：獨播+自制.................................44

3、動漫：內容品牌影響力是提升產業鏈價值的核心.....................................45

六、廣告營銷：整合營銷催產行業巨頭..............................................49

1、傳統媒體穩健、新媒體領銜，多種媒體并行發展.....................................49

2、媒介種類和營銷方式多元，整合營銷成為來主流趨勢.............................51

3、跨媒體整合的廣告巨頭更具備市場價值.....................................................52

七、報紙出版：重點在資產整合和數字化轉型..................................54

1、上海兩大報業集團合并掀起上海傳媒業大整合序幕，有望成示范效應.54

2、傳統報紙出版業增長趨緩已是不爭事實，轉型是必然之路.....................55

3、傳統媒體數字化轉型方向：新媒體.............................................................56

八、龍頭崛起之路：美國傳媒巨頭成為國內龍頭標桿......................57

1、迪士尼:全產業鏈布局的動漫帝國...............................................................57

歷

史

沿革...............................................................................................................57

營

收

狀況...............................................................................................................58

商業模式：“內容+渠道+衍生品”的模式...........................................................59

2、時代華納：雜志出版歷經并購成長為世界頂級綜合傳媒集團.................63

歷

史

沿革...............................................................................................................63

營

收

狀況...............................................................................................................69

3、維亞康姆：固守“內容制作”道路前行著.....................................................75

歷

史

沿革...............................................................................................................75

營

收

情況...............................................................................................................76

商

業

模式...............................................................................................................77

4、新聞集團：紙媒王者走出的信息帝國.........................................................80

歷

史

沿革...............................................................................................................80

營

收

狀況...............................................................................................................81

商業模式：“娛樂+資訊”“內容+渠道”的模式...................................................82

5、并購是成就傳媒巨頭的必由之路.................................................................84

擁有足夠具備市場影響力的內容版權才能進行有效的衍生品開發，這是整個

產

業

鏈的基礎.................................................................................................................84

獲得多渠道、多區域復合發行能力是確保帝國大廈穩固的基石...................84

跨領域、跨區域的持續并購是成就巨頭的必由之路.......................................85

九、投

資

策略..........................................................................................85

1、優選成長，聚焦細分行業龍頭.....................................................................85

2、緊盯文化體制改革帶來的國企機遇.............................................................86

3、次熱點、小市值公司通過外延力圖完成業務重塑.....................................87

4、重

點

公司.........................................................................................................88

5、風

險

因素.........................................................................................................88

一、行業發展環境：驅動傳媒行業基本面發展動力依然不變

跨年來看，板塊成長主動力主要因素依然延續：經濟轉型、消費升級帶來的長期機會；行業處于較快成長期、相對成長優勢；并購重組加速公司規模成長。

1、經濟轉型、消費升級帶來的長期機會

經濟轉型和深化改革大趨勢下，文化產業大繁榮是重點所向

20XX 年以來，不斷出臺推動文化產業發展的相關政策。201X 年11 月12 日三中全會落下帷幕，公布了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，在使市場在資源配臵中起決定性作用深化經濟體制改革，和緊緊圍繞堅持黨的領導、人民當家作主、依法治國有機統一深化政治體制改革之后，提出：“緊緊圍繞建設社會主義核心價值體系、社會主義文化強國深化文化體制改革，加快完善文化管理體制和文化生產經營機制，建立健全現代公共文化服務體系、現代文化市場體系，推動社會主義文化大發展大繁榮”。

第五篇：傳媒行業實習報告

本人自2011年6月28日至2012年1月20日在上海樺安電子有限公司實習，擔任制片人、導演、演員等多職。

在完成徐匯區政府團委與天平街道“兩新”團建小助理為期三個月的實習之后，經團區委老師介紹，我成為電信廣告翼支付廣告片的女主角，并于六月底參與該片的拍攝。在拍攝過程中，我熟知所有拍攝與制作流程，所以在拍攝完廣告之后，我的角色便由演員轉換至導演兼制片，并加入該公司，我的實習生涯開始了。

雖然做好了虛心學習，吃苦耐勞的準備，但我覺得我面前擺著的難題實在太多了。戰戰兢兢，憂心重重，畢竟我與該行業的專業人士相比，實際操作經驗不足。但我自信滿滿，一切順其自然，我相信都會變好的。

在公司期間，我先后完成了上海法液空公司的宣傳片、上海徐匯區新進公務員匯報片、上海團市委創新創業大賽的廣告片以及上海市新收犯監獄慶建監十五周年的專題片。在制作過程中，我擔當導演一職，兼制片人的一角，從與客戶接洽、創意設計、腳本確立、團隊構建、實地拍攝、現場調度、后期設計與制作、與領導協商修改事宜。我參與每一個環節，盡心盡力完成每一個任務，盡管其中我有迷茫彷徨，不知所措，處事不得當等失敗教訓，但從中得到的經驗就是我實習生涯中難能可貴的。

實習生活對我來說異常充實，我不但嘗試并擔任了各個職位（公務員、制片、導演、演員、創意設計、文案、后期剪輯、特效、配音、配樂），也在工作的過程中，專業能力也從充滿學生氣的稚嫩逐漸提

升至初備專業氣息的精通，也深諳許多商業規則。與領導們溝通，也是我在實習階段學習的要點之一，如何揣摩領導的心思，做出既能讓其滿意又不失藝術水準，既能投其所好也在創作允許范圍內，如何把握好這個度，什么話說到什么程度，都是我在實習過程中逐漸摸索學習的。

作為制片與導演，大局觀很是重要，如何在繁瑣的諸多事務中把握明確的方向，便是需要我不斷加強大局觀，當然同時也需要加強領導力。可以說，完成第一部片子是打下專業的基礎，第二部片子是穩固與拓展，第三、四部片子便是達到熟練掌握的程度，對自我要求也更高，特別是我接觸的都是政府機構部門的片子，其影響力，嚴肅性都是毋庸置疑的，這對我工作的細致性，考慮問題的周到性都是前所未有的挑戰。

在實習期間，我正巧接觸的是四類不同的影片，有廣告、宣傳片、匯報片、專題片，難度一點一點提升，對我專業技能方面的要求也越來越高，工作強度也越來越大，但我從中汲取的經驗也成幾何倍數遞增。

可以說，我在有限實習的時間里面，涉足了諸多不同的工作環境，進行了各方面的鍛煉，充分利用實習這一接觸社會的機會，從各方面提升自我，使自己成為能適應社會融入社會并具有綜合素質的專業人才，為后續就業打下了扎實的基礎。