第一篇：SCP分析框架在傳媒行業的應用

6.SCP分析框架在傳媒行業的應用

（1）SCP框架是產業組織理論的基本范式，其中S指市場結構，如市場集中度、產品的差異化、進入障礙；C指廠商行為，如定價、策略、開發；P指產業績效，即配置效率、技術的進步。

（2）應用于傳媒行業，SCP框架中的市場結構可以用以下下幾個變量來度量：

?媒介市場集中度：是指一特定媒介行業中，少數幾個最大媒介所占的市場份額。

一般用來刻畫市場的寡占度。媒介產業中大部分屬于壟斷競爭和寡頭壟斷市場。

影響媒介集中度的因素主要有企業規模和市場容量，廣告收入、發行量、視聽率都可以用作參數來考察媒介市場的集中。

?媒介產品的差異化：是指媒介通過其產品差異（色彩、版式、欄目內容等等）實

現消費群體的差異，進而實現市場的差異。

產品差異化導致品牌忠誠，例如常年訂閱某報的讀者、每天按時觀看固定頻道的觀眾。這使得即使媒介產品價格，或者接近難度即便高于對手，消費者仍會購買并把自己的注意力分配給其忠誠的媒介品牌。

?進入壁壘：進入壁壘是指新企業進入市場的障礙物，在媒介產業中可以指一定的成本、設備、發行渠道等具體障礙外，也可以是法律、版權保護、以及已存在的廠商達到的學習曲線經濟，都使得新企業進入的難度增大。

（3）傳媒產業中的廠商行為

?雜志、報紙的售價，電視欄目內容的策劃等都看做是傳媒行業中的廠商行為。處

在壟斷競爭狀態下的傳媒，如某一城市的雜志群，面對讀者市場，由于彼此之間可作為替代品的競爭，在售價上只能是很有限的決定權，所以一定區域內、相似定位的雜志價格差別不會太大。面對廣告商市場，相同的版面廣告折扣價格也非常接近。為了擴大利潤，雜志社會開發一定的產品策略，如使自己的雜志從材質、色彩更具風格化；

?電視臺之間可以看做是多寡頭競爭，節目的播出時間、節目的類型策劃都可以作為產品策略的一種，同時寡頭之間很容易模仿彼此的產品策略，制作相似的節目，如我國湖南衛視、江蘇衛視中一些列的選秀、相親節目扎堆出現。

（4）傳媒產業績效

傳媒產業的績效主要指其配置效率，生產效率，技術創新，其中較其他行業最有特色的是文化目標和多元化。

在雜志行業，我國采取控制刊號的方法來宏觀調控配置效率，這在一定程度上避免了同類化嚴重的雜志扎堆，但也使得一部分刊號資源被用于尋租行為，即不出雜志的人從種種途徑得以控制大量刊號，雜志社為合法出版只得花重金購買，這導致了一定程度上的生產效率低下。

傳媒產業擔負了守望社會，做社會公器這一任務，使得它較其他產業不同，要在更大程度上追求文化目標，要更多的考慮去滿足公民的健康精神需求。同時，一個媒介表現出多元化、包容性也可以看做是其產業績效的優良表現。

第二篇：傳媒行業分析報告

文化傳媒行業分析報告 隨著人們生活水平的提高，消費結構升級是一個大的趨勢，精神產品將迎來一個黃金發展期，直接帶動文化產業的消費升級。文化產業作為內生經濟，對拉動內需的作用也將繼續得到加強。金融危機時期在我國制造業面臨極大危機的同時，國內傳媒文化行業仍然保持了增長的態勢，也使得我國政府意識到文化產業將來在國民經濟中所能占到的重要地位。

改革開放30年來，中國文化市場以“一手抓繁榮，一手抓管理”的方針為指引，基本形成了由娛樂市場、演出市場、音像市場、電影市場、網絡文化市場、藝術品市場等組成的統一、開放、競爭、有序的文化市場體系，初步建立起以綜合行政執法、社會監督、行業自律、技術監控為主要內容的文化市場監管體系。文化傳媒產業是投資回報最好的行業之一。當代社會各種產業利潤主要靠領先的自主創新和技術進步來實現，而文化傳媒產業正是自主創造和技術含量高的一個門類。加上政策因素和市場因素的作用，文化傳媒產業的資本盈利率比較高，文化產業領域投資熱將會長期存在。最后從消費角度看，文化傳媒產品是與日俱增的消費熱點。

一、政策背景 2009 年7 月，《文化產業振興規劃》的首次出臺標志著文化產業上升為國家的戰略性產業，而后各地紛紛出臺政策扶持，受到政策推動下，中國文化傳媒行業正式進入快速發展期，涌現出一批優秀的企業與上市公司。

2010年，我國三網融合正式啟動，試點實行了“不對稱進入”格局，以廣電為主，政策全力支持廣電進入電信，廣電獲得了先期發展權，傳統廣電媒體與新媒體融合發展正在提速。2010年 10月 27日中共中央關于制定“十二五”規劃的建議全文公布，在第九大點提出：推動文化大發展大繁榮，提升國家文化軟實力。并重點指出：“加強重要新聞媒體建設，重視互聯網等新興媒體建設、運用、管理，提高傳播能力。培育骨干文化企業和戰略投資者，鼓勵和引導非公有制經濟進入，發展新型文化業態。加強對外宣傳和文化交流，創新文化“走出去”模式，增強中華文化國際競爭力和影響力?！?/p>

今年，黨的第十七屆六中全會再次將文化傳媒的發展提到更高的層面來討論，這是自2007 年十七大以來，中共將首次將有關深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。全會聽取和討論了胡錦濤受中央政治局委托作的工作報告，審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，審議并通過了《關于召開黨的第十八次全國代表大會的決議》。

二、2010年中國傳媒產業發展的主要成就

（一）傳媒單位文化體制改革取得新突破

將經營性媒體事業單位轉制為企業并支持媒體企業發展,是近年來和今后一段時期文化體制改革的重要主題之一,其目的是為了適應市場經濟體制的要求,重塑市場主體,解放和發展媒體生產力。黨的十七屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》，提出了今后五年經濟社會發展的主要目標，特別是對文化建設提出了新要求，為深入推進傳媒體制改革，發展傳媒產業指明了方向。國務院副總理張德江在參觀2011年中國國際信息通信展時強調，要深入貫徹落實科學發展觀，正確把握信息技術發展趨勢，創新體制機制，加強自主創新，加快推進三網融合，大力推動新一代信息技術產業加快發展。不可否認，只有新的體制和機制才能順應新的時代要求，激發生產活力。我國是傳媒產業大國，但要成為傳媒產業強國還需要在深化體制改革上做文章，以往事業身份的傳媒機構通過改制重組，引入現代企業運營管理理念和機制，才能徹底擺脫舊有體制的束縛。

在出版領域，我國出版社機構陸續完成轉制任務。此外，49家黨報黨刊集團也實現了宣傳編輯和經營業務的分離，經營部分正在轉企改制。目前，中國已組建了29家出版集團公司、24家國有新華發行集團公司、3家期刊經營集團、49家報業經營集團，市場主體更加明確，有效開辟了市場化融資渠道。《中國文化報》作為全國第一家部委主管整體轉制的報紙，經過一年多的發展，公司建立了規范的法人治理結構，包括董事會、經營班子、監事會，一開始就明確了轉制后的企業與主管單位和出資人之間的責、權、利關系。2010年10月，遼寧日報集團所屬遼沈晚報社獲中宣部批準，成為全國都市報作為非時政類媒體整體轉制的試點單位；這一舉措也拉開了我國非時政類媒體轉制的大幕。

廣電領域的改制主要以“制播分離”為切入點，將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞采編、播出總控等保留事業體制，作為政府出資主辦的事業單位，履行廣播電視運營的管控職責；將廣播、電視中市場屬性較強的節目制作（除新聞外）、推廣發行、廣告經營和衍生業務及其他經營性業務，從事業體制中剝離出來，轉制為企業。2010年，央視提出“破中心、立頻道”的戰略思路，節目的制作與管理將更加直接，頻道制會更加科學化；2009年末，國家廣電總局正式批準原遼寧電視臺、遼寧人民廣播電臺和遼寧教育電視臺合并為遼寧廣播電視臺，同時開始全面實施制播分離、產業延伸的廣播電視體制的全面改革；此外，湖南廣電集團借鑒上海文廣“一分為二”式的制播分離理念，引入社會資本發展多元產業，并積極謀劃上市融資。

2010年，人民網、新華網、央視網、東方網、北方網、千龍網、大眾網、浙江在線、四川在線和華聲在線等10家新聞網站完成轉企改制，成為首批選定登陸A股的新聞網站上市對象。

截至2010年10月底，國內A股市場共有40多家傳媒類上市公司，累計融資金額達到300多億元。這40多家上市公司中有8家是通過借殼上市進入資本市場，與此同時，上報IPO的文化企業已達上百家，其中絕大部分為傳媒企業。無法回避的是，轉型同時也伴隨著“陣痛”。目前，絕大多數媒體改制的難點還在于員工對過去“事業”身份的留戀。只有積極主動地適應并創造性地改革內部人事機制,在維護轉制員工合法權益的同時突出激勵性管理,才能為企業的健康發展提供堅實的人事制度和人力資源保障。

（二）媒體數字化轉型邁出新步伐

隨著印刷成本和發行成本的日益提升，國內媒體也深刻的認識到，向下一代數字媒介終端整合已不僅僅是發展的要務，而是未來生存的保障。傳統媒體與數字化終端和移動網絡的融合，成為中國傳媒產業發展的戰略選擇。

總體來看，中國傳統媒體的數字化轉型戰略，基本是從編輯制作手段的數字化起步，向終端平臺的數字化發展。其具體途徑為：一是利用網絡和數字技術來改造傳統媒體，使其更加適應數字時代受眾閱讀和視聽需要；二是主動向數字媒介終端延伸，開辟新的媒介“藍?！?。2009年12月28日，CCTV的中國國家網絡電視臺正式上線，并于2010年正式取代央視網成為網絡傳媒產業的一支航母級新軍；而作為首家登陸iPad的中國媒體，《中國日報》也開啟了中國媒體新一輪數字化轉型的熱潮。此后，國內眾多媒體紛紛針對ipad推出應用程序；中央人民廣播電臺借助三網融合的東風，集成手機電視集成播控平臺，對傳統廣播內容進行可視化開發，開拓視頻新天地；《光明日報》著眼于切實提高新媒體的駕馭能力，自主研發移動新媒體“光明云媒”，國內首次在手機等移動終端上實現了傳統紙媒的版面設計；在出版領域，鳳凰出版傳媒集團與江蘇移動合作、開發電子書項目，通過打造數字化管理、數字化信息服務、數字化內容出版三大平臺，并以數字化資源建設為基礎，借助數字化戰略形成了競爭新優勢，推進傳統出版的數字化轉型；新華社借助新的媒介技術，開播了中國新華新聞電視網英語電視臺，大大提升了中國新聞的海外影響力，它借著數字化戰略轉型的機會，向全媒體華麗進軍。

（三）資本運作和多元化經營取得新業績

通過資本市場的資金融通、體制培育和資產重組三大功能，借助資本運營的手段可以使傳媒業盡快實現市場化和規?；洜I，同時使我國傳媒企業的經營運作逐步進入科學化的軌道。而多元化投資作為一種增加企業收益機會、分散經營風險的有效市場策略也正被越來越多的中國傳媒機構所運用。

報業方面，浙江日報報業集團秉承“傳媒控制資本，資本壯大媒體”的發展理念，依托傳媒主業，首創了“一媒體一公司”的運營模式，做強主業?！耙詧鬄楸荆嘣l展”培育了資本經營，房地產和高新技術三大重點多元業務，收獲頗豐； 2010年8月，廣州日報報業集團分拆采編和經營，以42億報刊經營業務資產整體注入粵傳媒，至此廣州日報社傳媒類主營業務的整體上市；2010年，河南日報集團總收入中的報刊經營收入比重由以前的90%以下降至50%左右，在優化產業結構方面走在全國報業集團前列。

三、傳媒行業股市走勢及投資策略

1、傳媒板塊走勢分析

數據來源說明：數據選自2011年9月1號至2011年10月31號這兩個月的801221傳媒板塊收盤數據

有傳媒板塊近期走勢可以看出，傳媒股9月份走勢較為平穩，進入十月份，特別是10月13號以后，傳媒股一路走強，漲勢可觀。

2、近期傳媒股與大盤走勢比較

在大智慧軟件中截取2011年7月5日至2011年10月31日的傳媒板塊K線與滬深300指數的疊加圖形如下：

從近期走勢我們可以看出，傳媒板塊走勢強于大盤，特別是進入10月12號以后，傳媒股漲幅明顯強于滬深300漲幅，10月24號開始接連3個大陽線，漲勢迅猛。

3、傳媒板塊相對其他行業的表現

9月，大盤大幅下挫，滬深300指數跌幅達9.32%，傳媒板塊相對抗跌，申萬傳媒指數下跌8.7%，行業實現相對正收益0.62%。從各板塊走勢來看，傳媒行業表現不錯，排名第三，僅次于采掘和金融服務。從3季度走勢來看，大盤深度調整，滬深300指數下跌15.2%，傳媒板塊下跌7.29%，跌幅僅高于食品飲料和餐飲旅游，顯著跑贏大盤，呈現出良好的抗跌性。我們認為，傳媒行業相對抗跌，是基于良好的業績和對前期跌幅較大的修正。首先，傳媒行業受經濟波動影響較小，行業內公司業績普遍不錯，從中報數據來看，上半年傳媒行業（申萬）上市公司實現營業收入183.37億元，同比增長8.07％；實現歸屬上市公司凈利潤24.82億元，同比增長57.43％。上市公司的盈利能力普遍得到提升，整體毛利率從29.11%提升至33.63%。其次，今年上半年行業持續調整，相對大盤跌幅較大，有一定的反彈需求。此外，近期，國家層面的產業利好政策和體制改革政策呼之欲出，亦對股價產生了明顯的提振作用。

4、行業月度觀點：板塊表現明顯強于大盤

受到政策面消息的影響，傳媒板塊漲勢強勁，大量資金流入，傳媒板塊的走勢都是強于大盤的表現。比如，在剛剛過去的三季度，滬深300指數下跌15.2%，傳媒板塊下跌7.29%，呈現出良好的抗跌性。

特別要指出的是，在這段時間，走勢比較凌厲的個股：天舟文化走勢最強，從12日到17日連續四個漲停；浙報傳媒(600633)復牌之后從7元升到17元；還有粵傳媒、ST傳媒(000504)等個股，10月份表現不俗。

10月15日至18日，中國共產黨第十七屆中央委員會第六次全體會議在北京召開。會議通過了《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》(簡稱“決定”)。在該份決定里的顯要字眼，包含了“文化產業成為國民經濟支柱性產業。”

事實上，在傳媒板塊第一波上漲中，新聞出版子行業最先點燃了市場做多熱情，究其原因在于，2010年新聞出版產業總產值達1.3萬億元，增加值占全國文化產業增加值的60%。新聞出版這個細分的子行業最符合“深化文化體制改革”的要義，因此，出版子行業打響了傳媒行情的第一槍，自在情理之中。

5、個股股評

（1）天舟文化——四連漲，弱市黑馬股

天舟文化當屬市場關注度頗高的個股，連拉四個漲停，是前期大盤低迷期間的“稀有品種”。

資料顯示，天舟文化是創業板股票，去年年底上市。公司是湖南省規模最大、唯一具有全國總發行資質的民營圖書企業，主營業務是青少年讀物的策劃、制作與發行。2009年開始進入期刊雜志領域，成為《故事會》增刊和《讀者》增刊的總發行商。登陸創業板之后，公司致力于“走出湖南”的戰略，也在北京等地合資創辦文化傳媒公司。

在傳媒股中，天舟文化的股票是目前漲勢最兇猛的。該股從10月12日開始，連續拉出四個漲停板后，連續休整四天又封死漲停。在短短的9個交易日里，該股股價已大漲30%。盡管流通盤超小，但在前十大流通股東中卻充斥了大量公募基金、私募基金、QFII等機構，另外近期對其進行瘋狂炒作的卻仍是著名的游資。

流通盤小、股價容易操控，或許是資本玩家對該股樂此不疲的主要原因，同時也造成了該股高換手率的頻繁出現。從10月14日以來，該股每天的換手率都高達30%以上，10月20日的換手率更是創下50%的紀錄，這在非新股交易中是很罕見的。

除此之外，價格低也可能是資金炒作的原因。天舟文化于去年12月上市，發行價21.88元，上市之后就跌穿了發行價，前期關注度不高，沒怎樣炒作。另外，流通盤好“迷你”，總股本9750萬股，流通股本2470萬股，游資容易炒作。

該股周四已經創出上市以來的新高，去到31元，成交量、換手率指標明顯放大。需要指出的是，在業績方面，今年第三季度天舟文化的業績增長有所放緩。前三季公司實現凈利潤2881萬元，同比增長11.03%。但今年第三季度(單季度)，實現凈利潤692萬，同比下降28.93%，可能導致全年目標或不達預期。（2）粵傳媒——廣州日報資產注入

公司重大資產重組方案獲證監會有條件通過，20日復牌，復牌后一度觸碰到13元的價位。此次公司定向增發3.4億股購買廣州日報報業經營公司、廣州大洋傳媒有限公司及廣州日報新媒體公司100%股權。經歷了一年之久的資產注入方案完成后，公司成為廣州日報社傳媒經營資產的平臺，廣州日報社處于絕對控股地位，直接和間接持有股份達68.45%。

《投資快報》記者曾經在今年年初參加了粵傳媒的股東大會，會議上，粵傳媒方面對資產重組的消息都是比較謹慎，仍然是在“走流程”的階段。大半年時間過去，現在終于是有點頭緒。

除了粵傳媒之外，近期文化傳媒的IPO都是此起彼伏。比如話，鳳凰傳媒，在這個禮拜通過了證監會的審核，即將成為傳媒行業上市公司的新成員。這一切現象，都貼合了文化產業政策的方向。（3）個股異動

在該份決定中，有提及到“文化引領時代風氣之先，是最需要創新的領域?！庇耙晞勇?、新媒體等子行業，有望接棒引領傳媒第二波上漲。并且，這個細分行業具備“三高”特征——“高需求性、高成長性、高景氣度”，影視動漫、新媒體業績具備持續上漲動能?；蛘呖梢园凑者@種思路，尋找文化傳媒板塊一些業績增長預期高、未炒過的隱形的“黑馬”。

另外，資金已經從傳統的紙媒、或者是重組概念個股流入新興文化產業的股票，昨日盤中，奧飛動漫(002292)、樂視網(300104)等公司在板塊中表現不俗，資金是輪番炒作文化板塊的個股。

6、動態及前景

根據上市公司的預告情況和行業景氣度情況，我們認為：（1）整體而言傳媒行業上市公司三季度業績將持續向好（2）影視劇、互聯網、廣告等新媒體行業目前仍處于高速增長期，相關上市公司將交上一份漂亮的三季報。（3）雖然受到新媒體的巨大沖擊，但傳統媒體在政策的眷顧和固有消費群體的支持下，仍然能保持穩定的增長。（1）政策動態

黨的十七屆六中全會在北京召開，會議通過了深化文化體制改革的決定，再次將文化傳媒的發展提到更高的層面來討論，這是自2007 年十七大以來，中共將首次將有關深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。（2）媒體動態

谷歌互聯網服務牌照重獲中國政府審批。

谷歌公司于宣布，該公司的互聯網服務牌照通過了中國政府的審批。這意味著Google.cn以及谷歌公司Adsense有了合法身份。工信部新聞處處長王立健表示，谷歌公司此前已獲得互聯網服務牌，有效期為五年，每年都會進行年檢，此次通過只是正常的年檢。據湯森路透旗下IFR報道，中國B2C電子商務網站京東商場將啟動IPO，計劃融資40-50億美元。

視頻網站買劇豪氣直逼電視臺熱門劇每集百萬。

近日，一部30集的電視劇《浮沉》，以超過3000萬元的價格賣給了搜狐視頻，單集版權價格破100萬，據說，這創下了目前國內電視劇市場網絡版權價格新高。人人公司今天宣布將以8000萬美元全資收購中國視頻分享網站56網(www.tmdps.cn)，此交易將在2011年第四季度內完成。（3）上市公司要聞

粵傳媒（002181）全資子公司擬投資800萬人民幣參股（26.67%）設立西安地鐵新報傳媒有限公司。華數傳媒重組*ST嘉瑞(000156)獲股東會通過，杭州有線資產將實現借殼上市。重組方案為*ST嘉瑞以1.6億元價格向千禧龍出售除貨幣資金外的全部資產，并以出售獲得的價款及公司留存貨幣資金清償債務。在出售資產和債務清償完成后，將使*ST嘉瑞成為“無資產、無負債”的“凈殼”。其后，*ST嘉瑞以2元/股的價格向華數傳媒全體股東定向增發9.78億股購買其所持華數傳媒的全部股權，從而使主營業務變更為“全國新媒體業務和杭州地區有線電視網絡業務”。博瑞傳播(600880,股吧)（600880）控股子公司四川歲月文化藝術有限公司增資，公司實際控制人成都商報社新增投資并成為控股股東。索芙特（000662）控制人與廣西日報傳媒集團有限公司簽訂重組框架協議時代出版(600551,股吧)（600551）與吉林出版集團簽署《戰略合作框架協議》，將以北京為基地開展多項合作。皖新傳媒(601801,股吧)(601801)投資1882.40萬元認購新華網1％的股份?；泜髅?002181)控股子公司公明景業相關資產破產再次拍賣。公司已于2009針對公明景業的應收款項計提了約1.23億元的特別壞賬準備。公司債權實際受償結果與公明景業破產清算資產最終拍賣成交價格密切相關，對公司2011年利潤的影響暫難以準確預計。

樂視網(300104,股吧)(300104)控股股東所持公司有限售條件流通股22,000,000股股權質押樂視網(300104)預計2011年1月1日-2011年9月30日凈利潤約為8600.74萬元至9031.20萬元,同比增長70.23%-78.75%。中文傳媒(600373,股吧)(600373)為子公司江西藍海國際貿易有限公司銀行授信提供擔保，本次擔保金額及為其擔保累計金額：42,000萬元。

歌華有線(600037,股吧（）600037）收到2011年高清交互機頂盒市級補助經費3.46億元。此筆款項記入“遞延收益”科目，預計增加2011年利潤總額2,306.67萬元。ST白貓(600633)更名“浙報傳媒(600633,股吧)”恢復上市，浙報傳媒集團完成借殼上市。奧飛動漫（002292）參股公司寶奧物流以總價款人民幣1.76億元競得汕頭市澄海區土地使用權。

7、投資分析 我們認為，傳媒行業基本面持續向好，其受經濟波動的影響較少，因而在大盤弱勢的情況下，相對抗跌。十七屆六中全會通過的有關深化文化體制改革的文件，產業利好政策明朗。長期來看，國家層面的利好政策無疑將對文化產業的發展產生很好的推動作用，短期市場情緒亦將受到一定的刺激，行業存在一定的交易性機會。維持“謹慎推薦”的評級。從細分子行業來看，平面媒體和有線運營等傳統媒體的并購重組很可能會加速，以適應整個行業的趨勢性變化；影視、網絡新媒體的發展將得到政策的進一步扶持，行業的快速發展勢頭將會持續強化。因此，對于代表行業發展方向的新媒體，我們認為可以長期關注，對于傳統媒體機會仍在整合和轉型。

個股方面，我們仍然看好影視行業龍頭股華誼兄弟（300027）和動漫龍頭股奧飛動漫（002292）；關注歌華有線（600037）、電廣傳媒（000917）、天威視訊（002238）因整合而帶來的階段性機會；關注平媒龍頭中南傳媒（601098）向數字出版新媒體的轉型。風險提示：（1）新媒體的估值水平較高，如高成長未能兌現，估值中樞存在較大的下行風險；（2）各地方各部門利益協調難道大，傳統媒體的整合落后預期；（3）大盤系統性風險。因此，投資者還應密切關注傳媒股走向，防止過分炒作。

第三篇：煤炭行業SCP分析

煤炭行業

分析 王博文金融09

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煤炭行業SCP分析

1煤炭產業的市場結構分析

1.1我國煤炭產業的市場集中度分析

(1)市場集中度的涵義。

市場集中度是指某一特定的市場中少數幾個最大廠商(通常市前四位或前八位)所占有的市場份額，是衡量某一市場內廠商之間市場份額的指標，反映著該市場的寡占程度。

(2)煤炭產業市場集中度指標分析。

我國煤炭產業的發展經歷了幾個時期，我們對這幾個時期的集中度指標進行分析，從中可以看出我國煤炭產業的市場集中程度的走勢。

2004-2006年，市場集中度急速上升，CR4由2003年的14.7%上升到2006年的18.1%，CR8也由2003年的12.45%升到2006年的24.80%。表明落后企業被強制性淘汰，競爭個體減少，優勢企業迅速壯大。

在未來的一段時間內，我國將加強對煤炭產業的整治力度，多家相繼出臺了很多措施，例如國家煤炭工業十一五規劃提出以煤炭基地為依托，建設大型煤炭集團，拉開了煤炭重組并購的序幕。這些煤炭集團與山東兗礦集團、中央所屬的神華集團、中煤能源集團一起，將占我國煤炭產量的60%以上。重組的目的是消除二元結構，提高產能、效率、機械化程度，增強競爭力，但目前企業集團多為行政性重組。可以預計在不久的將來我國煤炭產業將形成高中型的寡占市場結構(根據植草益的分類法)。

1.2煤炭產業產品差異程度分析

(1)差異化的涵義。

產品差異是指企業在所提供的產品上，造成足以引起買者偏好的特殊性，使買者將它與其他企業提供的同類產品向相區別，以達到在市場競爭中占有利地位的目的。

(2)產業的產品差異化指標分析。

一般來講，煤炭產品的品牌、文化和功能的差異極其微略，其差異性主要表現在以下三個方面:一是不同煤炭企業所生產的煤炭產品本身的差別。而這些性能差異(如煤灰、發熱量、含硫量)在很大程度上依賴于原煤的自然狀態及賦存狀況和質量，產品的品牌效應弱。二是購買者在心理上相信一些企業產品存在的差異，這是由于購買者擁有不完全信息、或煤炭企業通過加強顧客的產品忠誠度，從而使顧客在心理上相信一些企業的產品存在差異從而產生不同的偏好這是一種購買者主觀概念上的產品差別所形成的人為差異。

1.3我國煤炭產業市場壁壘分析

我們對煤炭產業的市場壁壘分析主要從進入壁壘和退出壁壘兩個方面進行分析:

(1)煤炭產業的進入壁壘。

進入壁壘定義

進入壁壘，是妨礙潛在競爭對手進入某一產業的因素或障礙，其作用是增加競爭對手的進入成本，使他們與在位企業相比在競爭上處于劣勢，從而削弱競爭對手的進入動機，阻止競爭對手的進入行為。

煤炭產業的進入壁壘原分析

從我國煤炭產業的實際情況看，其進入壁壘表現較為復雜。

第一，不同時期的不同煤炭產業政策形成了不同的進入壁壘。1994年政府又提出了扶持、整頓、改造、聯合、提高的十字方針以促進鄉鎮煤礦的發展，中小煤礦的進入壁

壘進一步降低。2007年初以來，國家改變了煤炭的產業政策，一是扶大汰小;二是節能減排，抑制煤炭需求;三是提高煤炭資源的各項稅費，保證煤炭行業健康有序發展。

第二，不同經濟類型的煤炭企業進入煤炭產業的自由程度不同。國有煤炭企業的進入壁壘高于地方、鄉鎮和個體煤炭企業。

(2)煤炭產業的退出壁壘

退出壁壘的涵義

退出壁壘是指現有企業在市場前景不好、企業業績不佳時欲退出該產業但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉移出去的狀況。

煤炭產業的退出壁壘分析

我國煤炭產業的退出壁壘極高，尤其國有煤礦更是如此，主要表現在:

第一，煤炭產業資產的專用性太強。首先，是固定資產的專用性強。在煤礦的固定資產中，井筒占了很大的比重(國有重點煤礦井筒要符合一定要求，造價更高)，如退出煤炭生產，幾乎毫無用處，礦山的專用設備也很難改作他用，因此煤礦從煤炭生產退出轉移到其它產業的話，其轉移成本(或稱沉沒成本)太高。

第二，煤炭產業的無形退出障礙巨大一是來自政府，尤其是地方政府的阻力。政府上各種煤礦項目就是為了增加地方收入和解決就業等問題，如果煤炭企業因經營不好或虧損嚴重要退出，主管部門尤其是地方政府無論是出于自身利益考慮，還是從安頓企業職工、維持社會穩定的角度考慮都會加以勸阻甚至用行政命令施加影響。

2煤炭產業的市場行為分析

我們將從三個方面(定價行為、非價格行為、自組織行為)對煤炭產業的市場行為進行分析。

2.1定價行為分析

2.1.1價格變動趨勢分析

從1997年至2003年，我國的煤炭價格的變動幅度都比較小，但是從2004年開始我國煤炭價格的上漲幅度比較大。進入2007年四季度之后，在冬季用煤高峰、節日儲備因素以及12.5山西洪洞煤礦爆炸事故之后煤礦安全治理措施的共同推動下，山西省、秦皇島等主要集散地區和重點煤炭消費企業均出現了不同程度的煤炭資源不足現象，促使市場煤炭價格在短期內出現了急速上漲。

2.1.2價格變動的原因分析

(1)從2007年開始，中國煤炭定價機制已接近完全市場化。一個重要標志就是已有50多年歷史的全國煤炭訂貨會議從2007年開始不再召開，取而代之的是由國家發展和改革委員會牽頭召開的電視電話會議，而在相關企業領會有關文件精神之后，供需雙方將進行自主銜接。

(2)下游行業需求較為旺盛，2007年全社會用電量32458億千瓦時，同比增長14.42%;全國發電量32559億千瓦時，同比增長14.44%。其中，火電發電量26980億千瓦時，占全部發電量82.86%，同比增長13.82%。

(3)生產成本上升。2008年，煤炭行業將迎來資源稅的改革。煤炭行業上繳的資源稅將從目前從量計征，變為從價征收。將礦產資源補償費的平均征收比率由目前的1.18%逐步提至3%。煤炭生產成本提升已成為必然趨勢。根據上述分析并結合有關專家的預測，中國煤炭的市場價格在今后兩三年可能呈現出總體平穩、略有上調的走勢，將可能出現大約20%的上漲幅度，其中發電用煤由于取消了過去實行低于市場的計劃合同價，可能漲價幅度較大，其他行業用煤漲幅較小。

2.2自組織行為

所謂企業自組織行為是指企業在利潤沖動和競爭壓力的作用下，為適應外部各種條件的變化而自動進行的相應組織結構調整或組織創新，企業自組織行為是企業行為的核心，在產業組織理論中具有特殊重要的意義。企業自組織是實現產業組織優化的能動力量。2007年，國家加強了對整頓小煤礦的整治力度，同時各大煤礦集團也利用這個機會兼并和整合小煤礦。例如河南鄭煤集團借國家整合煤炭資源的大好機遇，整合了43家小煤礦，這些煤礦投產后，每年新增煤炭產量1300萬噸。

3煤炭產業的市場績效分析

3.1我國煤炭產業供給能力分析

2007年，全國規模以上煤炭企業原煤產量累計完成25.23億噸，同比增加22.95億噸，同比增長9.39%。其中:國有重點煤礦原煤產量完成12.4億噸，同比增加1.21億噸，增長10.8%;國有地方煤礦原煤產量完成3.24億噸，同比增加400萬噸，增長1.3%，鄉鎮煤礦原煤產量完成9.59億噸，同比增加6700萬噸，增長7.5%。但是我國目前的煤炭產業存在著不穩定的因素。在冰雪災害導致南方多省電力供應紅燈頻閃的同時，全國電煤告急的緊張現實，無異于雪上加霜。值得注意的是，和雨雪冰凍災害呈現的區域性特征相比，目前電煤短缺的事實和影響已在全國和全行業顯現。

3.2我國煤炭產業的產業資源配置效率

3.2.1我國現有的設備利用率和新設備的研發情況

受煤炭價格的推動，我國現有的煤炭企業均充分利用了自有的設備進行生產，據統計我國煤炭產業的設備利用率達到85%。煤化工的發展帶動了煤化工裝備行業的發展。煤化工裝備行業受市場需求的推動，同時得到了國家主管部門的重視。研制開發大型煤化工成套設備已被列入今后國家大力發展的16項重大技術裝備任務之一，大型煤化工成套設備的國產化是重點內容。這樣的大背景下，煤化工裝備行業在2007年迎來了良好的發展機遇。

3.2.2采用新技術的情況

2007年我國煤化工行業逐步擺脫了單一引進技術的現狀，自主知識產權技術蓬勃發展，有些技術取得全球領先地位。其中以即將實現工業化生產的神華煤直接制油技術、開工建設2000噸/年催化劑工廠的大連化物所DMTO技術、出口國外的兗礦-華東理工大學水煤漿氣化技術和12月在云南解化投產的甲醇制汽油技術為代表。2007年我國的煤化工產業受政府的正確引導下，在相關企業和各級地方政府等力量的共同推動下穩步發展。煤制油和煤制烯烴等高投入、高產出的項目即將投入生產;醇醚燃料得益于產品標準的出臺蓬勃發展;自主知識產權技術開始取得領先優勢并出口。

政府政策下煤炭行業的SCP分析

產業政策是政府將宏觀管理深入到社會再生產過程內，按經濟發展中對資源配置結構進化的客觀規律，依據本國的國情和經濟發展階段，對國民經濟運行中的資源配置進行科學、系統

和適當的干預、介入和參與，從而達到提高國民整體的經濟效益以及實現整體協調的目的，并且尋求最大限度的經濟增長和經濟發展的經濟政策。下面是我國煤炭行業的現狀，以及國家采取的相應對策。

一、煤炭行業的市場結構分析煤炭行業是直接從自然界獲取原料為下游產業提供投入品的第一次產業，煤炭企業的產量決定了企業的規模、市場份額和市場勢力，能真正體現一個企業的產業地位和市場競爭力。同時，煤炭企業普遍存在多元化經營，如果不用原煤產量度量市場集中度，容易使得作為考察對象的市場由于界限不清而影響研究結論。從市場集中度來看，我國的煤炭市場結構屬于最松散的“原子型結構”、產品差異較小、市場的進入壁壘低退出壁壘高，非法中小煤礦居多，另外，目前中國煤炭資源與石油、天然氣、水能、新能源之間具有弱替代性，因此與煤炭相關的經濟市場（包括所有明顯影響煤炭價格的產品）的具體范圍較為精確。而且，中國煤炭市場相對獨立自給，進出口比重較小，運用市場集中度指標衡量國內生產企業的市場集中狀況是適宜的?？傊?，將市場集中度指標運用于中國煤炭行業的市場結構衡量中能較好地克服指標自身局限性，得出的研究結果能較好地反映現實經濟狀況。自建國以來，國家對煤炭行業的政策可分為鼓勵生產快速增長和限制盲目生產兩種類型。在計劃經濟時期，煤炭供不應求，為保障供應，國家采取鼓勵生產快速增長的傾斜政策，但改革開放以后，特別是九十年代以來，供不應求局勢得到緩解，并轉向生產過剩，97年開始出現持續的供大于求，因此，國家對煤炭生產采取并井壓產、調整結構、平衡總量的限制性政策，以此來控制煤炭生產的盲目增產。

二、煤炭行業的市場行為分析從1997年至2003年，我國的煤炭價格的變動幅度都比較小，但是從2004年開始我國煤炭價格的上漲幅度比較大。進入2007年四季度之后，在冬季用煤高峰、節日儲備因素以及“12.5”山西洪洞煤礦爆炸事故之后煤礦安全治理措施的共同推動下，山西省、秦皇島等主要集散地區和重點煤炭消費企業均出現了不同程度的煤炭資源不足現象，促使市場煤炭價格在短期內出現了急速上漲。造成上述價格變動趨勢的原因主要有：煤炭定價已接近完全市場化；下游行業的需求比較旺盛，主要是煤炭用于發電的需求增加導致；其次就是生產成本的上升。為了緩解煤炭價格的上漲趨勢，國家加強了對整頓小煤礦的整治力度，同時各大煤礦集團也利用這個機會兼并和整合小煤礦。例如河南鄭煤集團借國家整合煤炭資源的大好機遇，整合了43家小煤礦，這些煤礦投產后，每年新增煤炭產量1300萬噸。

三、煤炭行業的市場績效分析2007年，全國規模以上煤炭企業原煤產量累計完成25.23億噸，同比增加22.95億噸，同比增長9.39%。其中：國有重點煤礦原煤產量完成12.4億噸，同比增加1.21億噸，增長10.8%；國有地方煤礦原煤產量完成3.24億噸，同比增加400萬噸，增長1.3%，鄉鎮煤礦原煤產量完成9.59億噸，同比增加6700萬噸，增長7.5%。但是我國目前的煤炭產業存在著不穩定的因素。在冰雪災害導致南方多省電力供應紅燈頻閃的同時，全國電煤告急的緊張現實，無異于“雪上加霜”。值得注意的是，和雨雪冰凍災害呈現的區域性特征相比，目前電煤短缺的事實和影響已在全國和全行業顯現。受煤炭價格的推動，我國現有的煤炭企業均充分利用了自有的設備進行生產，據統計我國煤炭產業的設備利用率達到85%。煤化工的發展帶動了煤化工裝備行業的發展。煤化工裝備行業受市場需求的推動，同時得到了國家主管部門的重視。研制開發大型煤化工成套設備已被列入今后國家大力發展的16項重大技術裝備任務之一，大型煤化工成套設備的國產化是重點內容。這樣的大背景下，煤化工裝備行業在2007年迎來了良好的發展機遇。2007年我國煤化工行業逐步擺脫了單一引進技術的現狀，自主知識產權技術蓬勃發展，有些技術取得全球領先地位。其中以即將實現化生產的神華煤直接制油技術、開工建設2000噸/年催化劑工廠的大連化物所DMTO技術、出口國外的兗礦-華東理工大學水煤漿氣化技術和12月在云南解化投產的甲醇制汽油技術為代表。2007年我國的煤化工產業受政府的正確引導下，在相關企業和各級地方政府等力量的共同推動下穩步發展。煤制油和煤制烯烴等高投入、高產出的項目即將投入

生產；醇醚燃料得益于產品標準的出臺蓬勃發展；自主知識產權技術開始取得領先優勢并出口。實踐表明，國家鼓勵性煤炭行業政策的實施，對煤炭行業的告訴發展和煤炭產量的快速增長起到了重大的推動作用，其效果是很明顯的。煤炭行業由弱變強，由小變大，供求緊張局勢逐步緩解，滿足了國名經濟和社會發展的需要。九十年代初基本實現了煤炭總量供求平衡，中、后期就形成了煤炭供大于求的局面，此時煤炭的供求關系從根本上發生了變化。此時，則需要國家的限制性政策來調解這種經濟現象，限制產量的不斷增加，限制價格的不斷上漲。維持一定的能滿足社會需求的產量，充分利用現有資源和減少資源的浪費。

第四篇：搜索引擎SCP分析

搜索引擎是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯網上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統

全文：從互聯網提取各個網站的信息（以網頁文字為主），建立起數據庫，并能檢索與用戶查詢條件相匹配的記錄，按一定的排列順序返回結果。百度，google

目錄：只是按目錄分類的網站鏈接列表而已。用戶完全可以按照分類目錄找到所需要的信息，不依靠關鍵詞（Keywords）進行查詢，sina，yahoo，搜狐

垂直搜索引擎為2006年后逐步興起的一類搜索引擎。不同于通用的網頁搜索引擎，垂直搜索專注于特定的搜索領域和搜索需求（例如：機票搜索、旅游搜索、生活搜索、小說搜索、視頻搜索等等），在其特定的搜索領域有更好的用戶體驗。

從市場競爭格局來看，2011年Q4百度在中國搜索引擎市場中的份額持續上升，達到78.3%，繼續保持優勢的市場地位。而Google中國的市場份額則在逐漸減少，較其它搜索引擎品牌，如搜狗、搜搜的市場份額都有不同程度的上升。

中國的搜索引擎產業市場都是一個極高寡占型的市場。同時也應該看到，來自本土的搜索引擎廠商——百度正在逐步擴大市場份額，穩居行業老大的地位；而后幾位的廠商競爭將會十分激烈，從表3中可以看出，Google的市場份額有所滑落，而其他的廠商的份額有所上升，因此，日后的競爭將會日趨激烈。

產品功能：各大搜索引擎的搜索業務并無特別差異，只由于使用搜索技術不同而導致的搜索效果不同

目標顧客：各大廠商也具有很大的差異性，比如Google的主要目標群體是高端用戶和國有企業以及外資企業。所謂高端用戶就是年齡在25歲以上、大學本科學歷以上、個人月收入3000元以上，滿足這三個條件的非學生用戶。因此，Google搜索的內容中以網頁、企業產品、商情、交通旅游等內容為主導內容。而百度則恰恰相反，它的不要目標顧客是學生是中小企業，因此它的內容以娛樂等為主要內容。

市場細分：在產品細分市場上，各搜索引擎運營商有較大不同，百度和雅虎占領MP3 搜索，Google 勝于地圖搜索和學術搜索，其他行業搜索細分市場則由其他運營商占據；在搜索業務的多元化開發上，差異性較明顯。如百度推出知道、貼吧、傳情等業務，Google 則提出桌面搜索等?？梢钥闯觯斀袼阉饕嫘袠I差異化競爭越來越明顯。綜上所述，中國的搜索引擎市場正在不斷完善發展之中，各個廠商都在加強自己的特色，搜索功能也正在逐步健全，各個公司都在不斷完善自己以增強自身的競爭力。

進入壁壘：從進入壁壘的情況來分析中國的搜索引擎產業，技術密集型的搜索引擎行業進入壁壘比較高，主要的進入壁壘有：

（1）搜索引擎業技術含量比較高，開展這一業務需要相當大的資金投入來進行技術研發。

（2）市場格局已經初步穩定，國內的中小搜索引擎廠商想要進入市場，基本上已經沒有

什么市場份額，難度比較大。

（3）一些的搜索引擎廠商已經開始和部分門戶網站進行合作，牢牢控制了市場。

（4）消費者對品牌忠誠度比較高，已經形成有自己的偏好。

（5）搜索引擎方面的專業人才相對匱乏，中小搜索引擎廠家想要進入可能會遭遇“人才

瓶頸”。

由于存在技術、資金、人才等方面的進入壁壘，目前，中國搜索引擎產業的進入壁壘比較高。但與此同時，未來幾年，中國的搜索引擎產業將進入高速發展期，這必然導致產業

內的小廠商紛紛被大廠商兼并，企業的數量越來越少，形成更高的產業集中度。而高的產業集中度又能使少數幾家寡頭廠家協調價格，形成更高的價格壁壘，阻止其他企業的進入。因此，產業集中度和進入壁壘是一個相互作用的過程。

市場結構總結：未來的搜索市場結構將會出現以下四個趨勢。首先，百度將會繼續維持目前的絕對優勢地位，但是其市場份額的大幅增長空間將會受到壓縮。其次，由于受到既定因素的影響，谷歌在搜索方面的增長空間受限。但是谷歌正在積極開拓顯示廣告和移動廣告等多元化業務，因此谷歌仍然會維持較為穩定的發展速度。第三，其它搜索服務商，如搜狗、搜搜將會在搜索引擎市場加大發展力度，特別是增加其非網頁搜索領域的競爭力。預計未來搜狗、搜搜將會進一步縮小與谷歌之間的營收份額差距。第四，上述四家搜索運營商已經占據了通用搜索引擎市場的絕大部分份額，預計未來其它運營商在通用搜索領域的發展空間更加有限。

價格領導策略：在中國搜索引擎市場中，主要是價格領導制。價格領導制指的是，在某一產業市場中，一家企業首先改變價格，其他企業則跟隨這個企業采取相應的行動。在目前的中國搜索引擎市場中，主要是以百度的價格的為領導，比如競爭排名服務是按效果收費的，是由百度在國內首先推出的，推出之后，其他的好多企業紛紛效仿。但是在價格策略中，各大廠商也不乏競爭，不斷推出新的收費機制來滿足不同的顧客群的需求和偏好，以爭取更大的市場份額。大多數的搜索引擎廠商采用的“按點擊付費”(CPC)模式，而Google新推出的采用“每千人付費”(CPM)模式，也就是廣告客戶按照瀏覽廣告的用戶人數向服務商付費，用戶人數以千為單位計算。

產品定位：產品定位是目前各個搜索引擎廠商競爭主要法寶，比如百度推出競爭排名服務主要定位于中小企業，使中小企業在這個平臺上能和大企業同臺公平競爭；而Google則定位于國有企業和外資企業。此外一些中小網站有特色的搜索引擎服務，比如購物搜索則定位于網上購物者，專門的MP3搜索則定位于年輕的音樂一族。

產品的創新：各大運營商也是層出不窮。搜狐推出固定排名，緊接著百度推出競價排名，Google大舉進軍中國等等。百度知道、Google地圖、網易社區等等新的產品概念紛紛推出，可見搜索引擎產業的服務創新速度非常快，相信隨著競爭的進一步加劇，各大廠商會不斷推出新服務，以鞏固和爭奪市場份額。

市場規模：2011年中國搜索引擎市場整體規模為187.8億元，實現70.2%的增長，較2010年提升11.7個百分點；該增長速度不僅高于2011年行業內預期，也顯著高于2011年網絡廣告57.3%的增長速度。預計未來5年，中國搜索引擎市場將會繼續保持40%以上的增長速度。艾瑞咨詢分析認為，2011中國搜索引擎市場快速增長主要基于兩方面原因。首先，在部分行業的投資熱潮的背景下，大量投資資金涌入實體經濟和互聯網經濟，有利于增加企業的營銷費用。例如，電商、團購等企業在2011年大幅度增加了其在搜索廣告方面的投入。其次，也是最根本的原因在于企業營銷正在經歷從線下到線上的轉移，而搜索作為營銷效果最直接的網絡營銷方式，不僅成為中小企業網絡營銷的重要方式，也受到大型企業主的青睞。

盈利模式：1.競價排名,這是搜索引擎早期的主要盈利途徑。所謂競價排名，就是關鍵詞搜索結果的位置拍賣。搜索引擎對某一個關鍵詞進行拍賣,根據某一網站出價的高低排定其在搜索結果中的位置,出價高的網站會出現在搜索結果的前列。這樣就極大刺激了想要展示自身、吸引客戶的企業,紛紛投標于競價排名,給搜索引擎帶來了滾滾的財源。

2.網絡廣告, 這是Google于 2003 年最先開創的盈利模式，這種廣告是針對企業客戶而設計的。簡單的說,AdWords 就是通過用戶搜索的關鍵詞來提供相關的廣告。這些廣告不會像一

些門戶網站的廣告一樣鋪天蓋地, 或者彈出窗口，而是出現在搜索結果右側很小的一塊空白處, 而且是靜態的純文本廣告，不會出現動畫甚至聲音干擾用戶。這種友好的廣告界面更易被用戶接受，而且是針對用戶的關鍵詞而提供的，所以一直享有很高的點擊率。

AdSense 廣告。這是Google于2004年首創的比AdWords更為先進的廣告盈利模式，也是 Google 目前最大最強的盈利法寶。這就是我們經常在一些網站中看到的帶有“Google 提供的廣告”字樣的廣告，它是針對眾多網站發布商而設計的。它可以讓具有一定訪問量規模的網站發布商在他們的網站展示與網站內容相關的Google 廣告，并將網站流量以及廣告點擊量轉化為收入。如果一個網站添加了Google提供的廣告，即成為Google的內容發布商，作 為內容發布商可以在自己網站上顯示Google關鍵詞廣告，Google根據會員網站上顯示的廣告被點擊的次數支付傭金。

3.技術授權,搜索引擎需要的技術要求很高，很多網站都不愿花費大量的人力和財力去研發自身的搜索技術，而是通過付費給某些搜索企業來使用他們的技術，這樣就為技術領先的搜索企業帶來了盈利渠道，如Google，搜索技術授權為Google帶來了其收入的30%。全球訪問量最大的四家網站中有三家都使用了Google搜索技術，Google 按搜索次數收取使用費。

盈利能力：根據百度2011年第二季度財報顯示，其季度總營收達到了34.2億元，同比增長78.4%，環比增長40.2%。同時，百度該季度獲得凈利潤16.3億元，同比增長95.0%，環比增長52.5%，高于總營收的增長速度，盈利能力十分突出。

Google2011年第二季度財報顯示，谷歌第二季度營收為90.3億美元，同比增長32%;按照美國通用會計準則，谷歌第二季度凈利潤為25.1億美元，同比增長36%，去年同期為18.4億美元。這樣的利潤發展趨勢和利潤率水平是遠遠高于其他產業，百度和谷歌都具有一定的盈利能力，但就目前來看二者在盈利增長方面的趨勢有所放緩，可以說國內全文搜索引擎市場競爭已經趨于飽和，出于寡頭壟斷地位的企業必須要尋找新的增長點。

總結：通過以上 SCP 分析，我們可以看出我國引擎搜索行業是個典型的高度寡占型的高科技網絡行業。因其技術的獨特性、高更新速度而面臨更大的替代風險；也因其產品較為單

一、盈利模式單一而不同于其他傳統的高科技制造業。搜索引擎身在網絡經濟的最前沿，固定成本巨大，邊際成本幾乎為零等特點決定了它須在短時間內形成自己巨大的市場份額并持續維持。同時，搜索引擎運營商須通過不斷進行技術創新獲得、維持和鞏固其壟斷地位，并通過各種方式如市場營銷、兼并、合作等，擴大市場份額以攫取壟斷后的高額壟斷利潤及網絡經濟下邊際收益遞增帶來的收入。

第五篇：影視傳媒行業分析報告

影視傳媒行業分析報告

本報告共分為四部分，第一部分是我國傳媒行業的現狀及發展前景，第二部分是我國影視傳媒行業的現狀及運作模式，第三部分是我國影視傳媒行業的監管政策，第四部分是我國影視傳媒行業的投資機會與風險分析。

第一部分 我國傳媒行業的現狀及發展前景..........................................2(一)我國傳媒行業的現狀與分類...........................................................2(二)我國傳媒行業的發展前景...............................................................2 第二部分 我國影視傳媒行業的現狀及運營模式..................................3(一)影視傳媒行業現狀...........................................................................3(二)影視傳媒行業的運營模式...............................................................6 第三部分 我國傳媒行業的監管及政策..................................................9(一)電影行業監管體系...........................................................................9(二)電視劇行業行業監管體系.............................................................13(三)藝人經紀及相關服務業行業監管體系.........................................15 第四部分 我國影視傳媒行業的投資機會及風險分析........................16(一)投資機會.........................................................................................16(二)投資風險.........................................................................................18

第一部分

我國傳媒行業的現狀及發展前景

(一)我國傳媒行業的現狀與分類

近些年來，中國傳媒產業發展迅速，從傳媒產業內部各行業的增幅來看，除報紙發行外，其他各行業的產值均有不同程度的增長。2008年中國傳媒產業的總產值約為5440億元，較2007年增長13.1％。據中國傳媒產業發展報告預測，2009年中國傳媒產業總產值預計增長16％，達到6300億元。

從傳媒產業的分類看，傳媒產業涵蓋報紙、期刊、圖書出版、電視、廣播、電影、新媒體以及廣告等多個行業，其中報刊、電視、廣播與新媒體是目前四種主要的新聞信息傳播媒介。本文主要對其中的影視傳媒子行業進行研究。

(二)我國傳媒行業的發展前景

2009 年，隨著文化體制改革的深入，傳媒行業逐漸進入質變階段?！段幕a業振興規劃》首次將文化體制改革和大力發展文化產業上升到國家戰略的層面，其中明確提出，進一步深化文化體制改革，打開文化傳媒行業的投融資渠道，培育大型傳媒集團，落實財稅和金融支持文化體制改革的配套政策，下圖是2003年以來我國文化傳媒產業政策一覽表。

從細分行業來說，出版、有線電視網絡等傳統媒體，政策支持力度空前，出版行業的轉企改制、有線網絡的省網整合都限定在2010 年底前完成。政策導向與行業自身發展都迫切需要傳統媒體打破區域壟斷、跨地區、跨媒體整合資源，培育有競爭優勢的大型媒體集團。另一方面，以網絡游戲、動漫娛樂、影視制作為代表的新媒體生機勃勃。這些處于上升階段的新媒體產業都受惠于近年來我國經濟的迅速增長，面臨廣闊的市場空間和巨大的增長前景。

第二部分

我國影視傳媒行業的現狀及運營模式

(一)影視傳媒行業現狀

1.影視行業

影視作品是典型的文化消費品，行業受益于我國經濟增長及消費

升級，發展迅速。國產電影整體制作水平不斷提高、優秀電影不斷增加激發了消費者的消費欲望，推動了我國電影票房快速增長，年均復合增長率達40%；為提升收視率，國內眾多電視臺對優質的電視劇有著旺盛的需求，而優質電視劇稀缺的格局短期難以改觀，發展前景廣闊。

2003 年以來，國產電影票房收入的增長一直高于產量增長，高質量國產影片不斷出現，大幅度提升了國產影片的整體水平。以2008 年為例，全年國產電影產量為406 部，而僅票房收入前十名的10部國產電影就實現了全部國產電影全年逾62%的票房收入，這些電影代表著國產電影商業化發展的方向，已經初步具備了與國外進口大片同臺競爭的實力。目前國內電影市場集中度較高，中影、華誼、上影等少數幾家電影企業已經成為我國電影市場的主導力量。國內主要電影企業排名及市場份額如下圖所示。

表1.2006-2008 年國內電影票房排名

2.藝人經紀服務業

（1）藝人經紀服務業供求狀況及競爭格局

藝人經紀服務業是為各類文化活動提供經紀服務的行業，其市場供求取決于整個文化產業的發展。隨著國民經濟的快速發展，包括廣告業、影視業和演藝業在內的文化產業均實現了較快的增長，這些都為藝人經紀服務創造了較大的市場需求。

同時，由于國家法律法規對藝人經紀業務的監管相當寬松，行業進入壁壘很低，在旺盛的市場需求的推動下，大量藝人經紀公司和個體經紀人在近年不斷涌現。國家工商局文化企業注冊資料上顯示，近三年影視演藝經紀機構發展迅猛：截至2006 年末，北京地區影視演藝經紀公司有164 家，上海地區有174家。因此，我國的藝人經紀服務市場呈現出市場集中度較低，市場化程度較高的特征。

在國內藝人經紀公司快速增長的同時，好萊塢的大型藝人經紀公司如CAA（Creative Artists Agency）和WMA（William Morris Agency）也紛紛通過在國內設立分支機構的方式進入我國藝人經紀市場。不過，海外藝人經紀公司在國內尚處于前期摸索階段，除少數具有國際影響力的藝人簽約海外藝人經紀公司之外，大多數藝人都是簽約境內的經紀公司，我國的藝人經紀市場目前來說還是一個由本土經紀公司所主導的市場。

（2）藝人經紀行業的發展趨勢及前景

藝人經紀業的進入門檻很低，且行業監管寬松，因此從事藝人經紀業務的公司和個人數量眾多。但同時，藝人經紀公司之間水平參差不齊，只有少數藝人經紀公司能夠擁有數量較多的知名簽約藝人從而具備一定的業務規模，其余大多數藝人經紀公司和個體經紀人還處在

“作坊生產”階段。

目前，只有擁有較強的電影、電視制作資源作為支持的藝人經紀公司才能吸引到知名藝人簽約。這是因為在當前的市場格局下，影視劇資源仍屬于稀缺資源，大手筆高知名度影視劇的參演機會可謂“炙手可熱”，能夠參與這些影視劇的攝制對于提高藝人知名度和商業價值具有極為重要的作用。因此，擁有這些影視制作資源支持的藝人經紀公司就能夠為旗下簽約藝人提供更多寶貴的出演機會，并借助影視劇業務來快速提升簽約藝人的知名度和商業價值，這是吸引知名藝人加盟的決定性因素。

同時，在國民經濟快速增長的背景下，企業的名人品牌代言意識不斷提高，影視業和演藝界的商業活動大幅增長，這些都為藝人經紀服務創造了較大的市場需求。以雄厚的影視制作和發行實力為依托的藝人經紀公司才具有核心競爭力，才能培養和吸引一流的演藝人才，影視制作業務和藝人經紀業務的有機結合代表著我國影視藝人經紀服務業的發展方向。

(二)影視傳媒行業的運營模式

1.電影行業的運營模式

電影業務所形成的主要產品就是電影作品。電影業務收入來自電影版權的銷售，以影片票房分賬收入為主，同時還包括電視播映權收入、音像版權收入和電影衍生產品收入等。

票房分賬收入是指在影片攝制完成后，通常是與國內院線達成發

行放映合作協議，影片放映所產生的票房收入由公司與院線分賬，一般公司作為投資制作方可獲得40%左右的票房收入。

電視播映權及音像版權收入是指公司通過向電視臺出售影片的電視播映權以及向音像制品發行商出售電影音像制品版權來獲得影片發行銷售收入。

對于部分具備海外發行條件的影片，公司通常會將包括放映權、音像版權在內的版權打包銷售給境外機構從而實現海外發行銷售收入。

一般而言，電影業務帶來電影衍生產品，電影衍生產品帶來廣告收入，成為公司銷售收入來源的一部分。電影衍生產品主要包括：

①產品植入性廣告：如在電影中植入某些產品或企業品牌，達到宣傳產品及企業的目的；

②貼片廣告：在電影片頭插播的廣告片，也稱為跟片廣告，通常為10條廣告，每條30 秒；

③公關活動廣告：如商家贊助電影首映式和專場放映等。2.電視劇業務的運營模式

電視劇業務所形成的主要產品就是電視劇作品。電視劇業務收入來自電視劇版權的銷售，主要包括電視劇播放權收入、電視劇音像制品版權收入及衍生產品收入。

電視劇播放權收入主要來自各省級電視臺及中央電視臺。其中省級電視臺作為電視劇放映權的省內總分銷商再向下分銷給省內各地方電視臺。

電視劇音像制品出版權一般在電視臺播放電視劇一段時間后轉讓給音像制作公司取得相應的版權收入。

電視劇衍生產品與電影衍生產品類似，包括公關活動廣告及植入性廣告等。

3.藝人經紀及相關服務運營模式

藝人經紀服務業主要是一種代理服務，代理費是其收入來源。主要包括藝人代理服務和企業客戶藝人服務兩種。

藝人代理服務是指公司依托自身豐富的影視資源和專業管理經驗為影視演藝人才提供專業化的經紀代理服務。在公司與藝人簽署的經紀服務協議中，公司與藝人的合作事項通常包括：

①電影、電視及舞臺的演出和拍攝制作；

②在電視、報紙、電臺、互聯網等媒體上的廣告宣傳；

③出席參加各類商務及公關活動；

④涉及藝人個人形象、肖像權、名譽權、著作權在內的事務活動。

公司為藝人在上述合作事項中提供策劃、包裝、規劃、安排、實施、對外合作、談判簽約、收益的獲得、法律事務代理及行政顧問等全方位代理服務。公司從藝人在商務合作事項中所取得的收益中按一定比例提取傭金作為藝人代理服務收入。

企業客戶藝人服務是指公司受企業客戶委托，全面負責活動策劃、藝人聘請、活動組織運作等企業客戶所需的以藝人為主體的各類商業活動。

第三部分

我國傳媒行業的監管及政策

(一)電影行業監管體系

（1）行業主管部門

我國電影行業的監管部門有中宣部和國家廣電總局，其中中宣部是中共中央主管意識形態方面的綜合職能部門，對電影及電視行業的管理體現在宏觀管理方面。國家廣電總局為電影行業主管部門，具體管理職能由國家廣電總局下設的電影管理局負責，其主要職能為：擬定電影事業中長期發展規劃和有關政策、法規；管理電影制片、發行、放映工作；指導并平衡電影題材規劃和生產計劃；組織審查各類影片，發放或吊銷影片攝制、公映許可證；承辦有關審批電影制片單位和跨地區發行、放映單位的建立與撤銷的工作；負責電影技術管理；管理對外合作制片、輸入輸出影片等國際合作與交流事項；指導電影專項資金的收繳和管理。國家廣電總局在地方（省、自治區、直轄市）設置地方管理機構即地方廣播電視局負責所在地文化廣播影視事業的行業管理，并履行國家廣電總局賦予的行政審批權等。

（2）行業法規政策

隨著我國經濟的發展和文化體制改革的不斷深入，電影行業的監管體制正在由單一計劃經濟的監管體制，逐步轉向適應市場經濟的監管體制。目前，我國已基本形成了較完善的以《中華人民共和國著作權法》為基礎，涵蓋行業資質管理、行業業務標準審查、行業質量管理等方面的法律法規和政策體系。

（3）行業監管政策

①電影制作資格準入許可

根據《電影管理條例》、《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》和《電影企業經營資格準入暫行規定》，國家對從事電影攝制業務實行許可制度。未經許可，任何單位和個人不得從事電影攝制業務。國家廣電總局負責對電影制作資格準入履行行政許可審批。

②電影攝制行政許可

根據《電影管理條例》和《電影企業經營資格準入暫行規定》，依法設立的電影公司從事具體的影片拍攝工作必須經國家廣電總局的批準并獲得《攝制電影許可證》許可。

國家廣電總局頒發的電影許可證分為《攝制電影許可證》（俗稱“甲證”）和《攝制電影片許可證（單片）》（俗稱“乙證”）。已經以乙證的形式投資拍攝了兩部以上電影片的電影公司，可以向國家廣電總局申請甲證。

對于持有甲證的電影公司，其拍攝每部影片之前需要向省級廣電局進行備案審核，然后由省級廣電局報國家廣電總局備案。甲證需要接受國家廣電總局的隔年檢驗。未持有甲證的電影公司，在每次拍攝影片之前都必須申請取得所拍攝影片的乙證，在取得乙證后即享有影片的一次性出品權。乙證實行一片一報制度，在影片公映后自動作廢，以后拍攝新的影片須重新履行許可審批程序。

境內電影公司與境外電影公司在中國境內外合作攝制電影，必須取得國家廣電總局頒發的《中外合作攝制電影片許可證》，《中外合作

攝制電影片許可證》也實行一片一報制度，在影片取得公映許可證后自動作廢。

③電影內容審查許可

根據《電影管理條例》和《電影劇本（梗概）備案、電影片管理規定》，影片拍攝完成后必須經國家廣電總局審查通過并獲得《電影片公映許可證》之后方可發行、放映、進口及出口，國家廣電總局電影審查委員會具體負責許可審查。

國產影片（含中外合拍）經審查合格的，頒發《電影片公映許可證》。通過進口方式公映的電影，包括參展境內電影展、電影節的境外影片等，進口前應當報送國家廣電總局審查，審查的程序與國產影片的審查程序基本相同。

電影企業出口其攝制的電影，包括到境外參加電影展、電影節等，出口前均須報送國家廣電總局電影審查機構的審查，審查的程序與國內發行、放映影片的審查程序基本相同。經審查通過后獲得《電影片公映許可證》，參展者持《電影片公映許可證》及出口批準文件到海關辦理電影出口手續。

④電影發行和放映的行政許可

電影攝制完成并通過內容審查后，就進入了發行和放映階段。電影發行業務由電影發行公司和院線公司經營，電影放映業務由院線公司和電影放映公司（即影院）經營。從事電影發行及放映業務均需要取得國家廣電總局的準入資格行政許可。

按照目前的監管政策，電影發行公司必須且只能與各院線公司就

影片的放映業務達成合作，然后由各院線公司負責對其所屬的影院就影片放映做出統一安排及管理，電影發行公司不能直接與影院就電影放映簽署合作協議，院線公司是電影發行公司與影院之間的橋梁。

根據《電影企業經營資格準入暫行規定》，受電影出品單位委托代理發行過兩部及以上影片的境內公司（不包括外商投資企業）可以申請設立專營國產影片發行業務的電影發行公司，在經國家廣電總局審批通過后方可取得專營國產影片的《電影發行經營許可證》。國家廣電總局對其頒發的《電影發行經營許可證》實行隔年檢驗制度。另外，國家允許香港和澳門的投資者在內地試點設立發行國產影片的獨資公司。

在電影放映業務方面，在影院完成投資建設后，即可向電影行政部門申領《電影放映經營許可證》并開始經營，《電影放映經營許可證》實行年檢制度。

根據《外商投資電影院暫行規定》，中外合資合作影院公司的設立，需首先履行省級商務行政部門的審批，通過后報國家商務部、國家廣電總局和文化部備案審批。經批準允許設立的，取得《外商投資企業批準證書》并憑此辦理公司注冊登記手續。在影院完成建設、改造且驗收合格后，可向省級廣電局申領《電影放映經營許可證》，然后方可從事電影放映業務。除香港、澳門特區投資者可以獨資形式新建、改建影院外，其他地區境外投資者在合資合作影院公司注冊資本中的投資比例不得高于49%。

(二)電視劇行業行業監管體系

（1）行業主管部門

同電影行業主管部門一樣，電視劇行業的主管部門依然是中宣部和國家廣電總局。（2）行業法規政策

隨著我國經濟的發展和文化體制改革的不斷深入，電視劇行業的監管體制正在由單一計劃經濟的監管體制，逐步轉向適應市場經濟的監管體制。目前，我國已基本形成了較完善的以《中華人民共和國著作權法》為基礎，涵蓋行業資質管理、行業業務標準審查、行業質量管理等方面的法律法規和政策體系。（3）行業監管政策 ①電視劇制作資格準入許可

根據《電視劇管理規定》和《廣播電視節目制作經營管理規定》，國家對從事電視劇制作業務實行資格準入許可制度。未經許可，任何單位和個人不得從事電視劇的制作業務。國家廣電總局及省級廣電局負責對電視劇制作資格準入履行行政許可審批。

獲準設立的電視劇制作企業將獲得國家廣電總局或省級廣電局頒發的《廣播電視節目制作經營許可證》，憑此許可證依法開展電視劇制作業務。

②電視劇攝制行政許可

根據《電視劇管理規定》、《廣播電視節目制作經營管理規定》及

《電視劇拍攝制作備案公示管理暫行辦法》的規定，依法設立的電視劇制作公司所從事的電視劇攝制工作必須經過國家廣電總局的備案公示管理并獲得制作許可證后方可進行。

國家廣電總局頒發的電視劇許可證分為《電視劇制作許可證（乙種）》（俗稱“乙證”）和《電視劇制作許可證（甲種）》（俗稱“甲證”）。電視劇制作機構已經以乙證的形式，在連續兩年內制作完成六部以上單本劇或三部以上連續?。坎? 集以上）的，可向國家廣電總局申請甲證。

對于持有甲證的電視劇制作公司，其拍攝每部電視劇之前只需要向省級廣電局進行備案審核，然后由省級廣電局報國家廣電總局備案即可。甲證需要接受國家廣電總局的隔年檢驗。對于未持有甲證的電視劇制作公司，在拍攝每部電視劇之前都必須申請取得所拍攝電視劇的乙證。乙證實行一劇一報制度，在電視劇播放后自動作廢。以后拍攝新的電視劇須重新履行許可審批程序。

③電視劇內容審查許可

根據《電視劇管理規定》和《電視劇審查管理規定》，電視劇攝制完成后，必須經國家廣電總局或省級廣電局審查通過并取得《電視劇發行許可證》之后方可發行。國家廣電總局設立電視劇審查委員會和電視劇復審委員會，負責中央單位所屬電視劇制作機構出品電視劇審查工作；省級廣電局設立電視劇審查機構，負責轄區內電視劇制作機構出品電視劇的審查工作。

④電視劇播出審查許可

電視劇攝制完畢并通過內容審查后，就進入了發行和播放階段。電視劇制作公司可以發行或委托其他機構發行其制作并取得《電視劇發行許可證》的國產電視劇。

電視劇的播出業務由電視臺經營。根據《廣播電視管理條例》和《電視劇管理規定》，電視臺對其播放的電視節目內容，應當進行播前審查和重播重審。國產電視劇應在每集的片首標明相應的發行許可證編號，在每集的片尾標明相應的制作許可證編號。

(三)藝人經紀及相關服務業行業監管體系

（1）行業主管部門

藝人經紀服務業務的主管部門為國家文化部，其主要職能為：研究擬定文化藝術工作的方針、政策和法規并監督實施；研究擬定文化事業發展戰略和發展規劃；指導文化體制改革；管理文學、藝術事業，指導藝術創作與生產，扶持代表性、示范性、實驗性文化藝術品種、推動各門類藝術的發展；歸口管理全國性重大文化活動；擬定文化產業規劃和政策，指導、協調文化產業發展；規劃、指導國家重點文化設施建設；歸口管理文化市場，擬定文化市場的發展規劃；研究文化市場發展態勢，指導文化市場稽查工作；管理社會文化事業，擬定社會文化事業發展規劃并組織實施；指導各類社會文化事業的建設與發展。國家文化部的地方文化廳局具體負責轄區內文化事業的管理。

（2）行業法規政策

由于藝人經紀及相關服務業屬于新興服務行業，因此行業監管

體系尚處在逐步建立和完善的過程中。

（3）行業監管政策

根據《營業性演出管理條例》和《營業性演出管理條例實施細則》，申請設立演出經紀機構，應當有3 名以上專職演出經紀人員和與其業務相適應的資金并經所在地的省級文化主管部門審批通過即可。

外國投資者可以與中國投資者依法設立由中方控股（持股不低于51%）的中外合資經營、中外合作經營的演出經紀機構。設立中外合資經營、中外合作經營的演出經紀機構，應當經國家文化部批準后方頒發營業性演出許可證。

藝人經紀服務業的行業監管環境比較寬松。在實踐中，除取得營業性演出許可證的經紀機構可以從事藝人經紀服務之外，許多具備專業能力和資源的個人也在從事藝人經紀服務，目前對個體經紀人尚無明確的法律法規進行規范和監管。

第四部分

我國影視傳媒行業的投資機會及風險分析

(一)投資機會

（1）政策壁壘的保護

廣播電影電視行業作為具有意識形態特殊屬性的重要產業，受到國家有關法律、法規及政策的嚴格監督、管理。國家實行嚴格的行業準入和監管政策，在資格準入和內容審查等方面的監管政策貫穿于公司影視業務整個流程之中，這給新進入廣播電影電視行業的國內企業

和外資企業設立了較高的政策壁壘，保護了現有公司的業務和行業地位。

（2）國家政策扶持

2006 年9 月出臺的《國家“十一五”發展規劃綱要》明確提出文化產業是重點發展的九大行業之一。2009 年7 月出臺的《文化產業振興規劃》延續和升華了“十一五”發展規劃綱要，首次將文化體制改革和大力發展文化產業上升到國家戰略的層面?！段幕a業振興規劃》明確提出進一步深化文化體制改革，打開文化傳媒行業的投融資渠道，培育大型傳媒集團，落實財稅和金融支持文化體制改革的配套政策；進一步大力發展文化產業，提升文化消費，配合國家“保增長和調結構”的經濟戰略；提升文化軟實力和文化產品出口，配合“大國崛起”的國家長期戰略。根據相關政策，部分企業可以享受所得稅減免、營業稅減免和政府補助。（3）潛在的消費能力

根據國家統計局的數據，2008 年我國人均GDP 為3266.8 美元。根據世界各國的經驗，當人均消費超過3000 美元時，文化消費會快速增長；接近或超過5000 美元時，文化消費會出現井噴。我國人均GDP 已超過3000 美元，按照國際標準計算，文化消費支出總量應該在4 萬億元以上，而目前只有不到8000 億元，占GDP 的比重還不到3%。我國居民文化消費的潛力巨大，文化產品總體供不應求。

(二)投資風險

（1）政策逐步放寬的趨勢

隨著國家產業政策將來的進一步放寬，行業內將會有更多的影視公司進入，現有公司在廣播電影電視行業的行業地位將面臨新的挑戰，甚至整個行業都會受到外資企業及進口電影、電視劇的強力沖擊。

（2）盜版現象的沖擊。

侵權盜版現象在世界范圍內屢禁不止，隨著VCD/DVD 技術、網絡傳播技術的發展，侵權盜版更有愈演愈烈的趨勢。盜版的存在，給電影、電視劇的制作發行單位帶來了極大的經濟損失，由于打擊盜版侵權、規范市場秩序是一個長期的過程，行業內公司在一定時期內都將面臨盜版侵害的風險。