第一篇：2016航空傳媒行業(yè)分析報(bào)告

2016航空傳媒行業(yè)分析報(bào)告

一、行業(yè)管理.二、行業(yè)概況與競(jìng)爭(zhēng)情況

三、行業(yè)進(jìn)入壁壘

四、行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)

五、影響行業(yè)發(fā)展的因素

六、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)

七、行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征

八、行業(yè)上下游的關(guān)系

九、航空傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

一、行業(yè)管理

1、行業(yè)主管部門(mén)與監(jiān)管體制 行業(yè)監(jiān)管部門(mén)

中宣部是中共中央主管意識(shí)形態(tài)方面工作的綜合職能部門(mén)，主要職責(zé)之一為引導(dǎo)社會(huì)輿論，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)中央各新聞單位的工作；指導(dǎo)宣傳文化系統(tǒng)制定政策、法規(guī)，按照黨中央的統(tǒng)一工作部署，協(xié)調(diào)宣傳文化系統(tǒng)各部門(mén)之間的關(guān)系。

國(guó)家新聞出版廣電總局是我國(guó)新聞出版廣播電視電影行業(yè)的主管部門(mén)，主要負(fù)責(zé)擬訂新聞出版廣播影視宣傳的方針政策，把握正確的輿論導(dǎo)向和創(chuàng)作導(dǎo)向；起草新聞出版廣播影視和著作權(quán)管理的法律法規(guī)草案，制定部門(mén)規(guī)章、政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并組織實(shí)施和監(jiān)督檢查；制定新聞出版廣播影視領(lǐng)域事業(yè)發(fā)展政策和規(guī)劃；統(tǒng)籌規(guī)劃新聞出版廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策并組織實(shí)施；監(jiān)督管理新聞出版廣播影視機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)以及出版物、廣播影視節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，實(shí)施依法設(shè)定的行政許可并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，指導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)督管理工作；出版物的進(jìn)口管理和廣播影視節(jié)目的進(jìn)口、收錄管理，協(xié)調(diào)推動(dòng)新聞出版廣播影視領(lǐng)域“走出去”工作。

國(guó)家工商行政管理總局是我國(guó)廣告行業(yè)的主管部門(mén)，負(fù)責(zé)廣告發(fā)布活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)督管理工作。其中，廣告發(fā)布活動(dòng)管理主要包括制定、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，查處違法廣告；廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理包括規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為、取締非法經(jīng)營(yíng)行為等；此外，國(guó)家工商行政管理總局還承擔(dān)指導(dǎo)廣告行業(yè)發(fā)展的職能。

除國(guó)家工商行政管理總局外，還有其他部門(mén)在規(guī)范廣告行業(yè)的工作中發(fā)揮重要的行政監(jiān)管作用。比如食品藥品監(jiān)管部門(mén)對(duì)食品、藥品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)管，農(nóng)業(yè)行政部門(mén)對(duì)農(nóng)藥、獸藥廣告的監(jiān)管等。

2、行業(yè)協(xié)會(huì)

中國(guó)期刊協(xié)會(huì)是經(jīng)民政部注冊(cè)登記、國(guó)家新聞出版廣電總局主管的全國(guó)行業(yè)性、非營(yíng)利性社團(tuán)組織，成立于1992年。主要任務(wù)是：宣傳貫徹黨和政府有關(guān)期刊出版工作的方針政策；推動(dòng)期刊界堅(jiān)持正確辦刊方針；按照黨和政府部門(mén)關(guān)于出版改革的思路和方針，為期刊業(yè)深化改革，開(kāi)發(fā)期刊產(chǎn)業(yè)做好支持、服務(wù)工作；開(kāi)展國(guó)際及港澳臺(tái)地區(qū)的友好合作和業(yè)務(wù)交流，促進(jìn)中國(guó)期刊走向國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)是經(jīng)民政部注冊(cè)登記、國(guó)家新聞出版廣電總局主管、人民日?qǐng)?bào)社業(yè)務(wù)代管的全國(guó)性社團(tuán)組織，成立于1988年，是全國(guó)性報(bào)業(yè)行業(yè)組織。主要宗旨是：以鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，積極發(fā)揮報(bào)業(yè)與黨和政府之間的橋梁和紐帶作用，促進(jìn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，為報(bào)紙行業(yè)和會(huì)員單位服務(wù)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)是經(jīng)民政部注冊(cè)登記、國(guó)家工商行政管理總局直屬的全國(guó)性社團(tuán)組織，成立于1983年，是我國(guó)廣告行業(yè)的自律組織。主要職能是：加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范會(huì)員行為；積極開(kāi)展中國(guó)廣告業(yè)企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定工作；推動(dòng)建立全國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)體系；促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)與國(guó)際廣告業(yè)的接軌和融合。

3、主要法規(guī)

我國(guó)現(xiàn)行的與出版、廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的主要法律、法規(guī)如下表所示：此外，國(guó)家工商行政管理總局及相關(guān)部門(mén)還根據(jù)不同行業(yè)的具體監(jiān)管要求發(fā)布了《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《化妝品廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《酒類(lèi)廣告管理辦法》、《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》等部門(mén)規(guī)章。

4、產(chǎn)業(yè)政策

根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）（2013年修正）》，把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、大眾文化、科普設(shè)施建設(shè)、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、廣播影視制作、發(fā)行、交易、播映、出版、衍生品開(kāi)發(fā)”等列為國(guó)家鼓勵(lì)類(lèi)產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家政策方面，黨和國(guó)家高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并將文化產(chǎn)業(yè)提升至國(guó)家軟實(shí)力高度，列為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。因此，公司從事的主營(yíng)業(yè)務(wù)屬于國(guó)家鼓勵(lì)和重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)。國(guó)家近期出臺(tái)的主要產(chǎn)業(yè)政策如下：

（1）2014年8月，文化部、財(cái)政部印發(fā)文產(chǎn)發(fā)[2014]28號(hào)《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，加大財(cái)政對(duì)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度，重點(diǎn)支持具有地域特色和民族風(fēng)情的民族工藝品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文化旅游開(kāi)發(fā)、演藝劇目制作、特色文化資源向現(xiàn)代文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和特色文化品牌推廣，支持絲綢之路文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)。

（2）2014年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)國(guó)發(fā)[2014]13號(hào)《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》，支持文化企業(yè)拓展文化出口平臺(tái)和渠道，鼓勵(lì)各類(lèi)企業(yè)通過(guò)新設(shè)、收購(gòu)、合作等方式，在境外開(kāi)展文化領(lǐng)域投資合作，建設(shè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大境外優(yōu)質(zhì)文化資產(chǎn)規(guī)模；鼓勵(lì)文化企業(yè)借助電子商務(wù)等新型交易模式拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。

（3）2014年2月，國(guó)務(wù)院印發(fā)國(guó)發(fā)[2014]10號(hào)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，加快智慧旅游發(fā)展，促進(jìn)旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，支持開(kāi)發(fā)具有地域特色和民族風(fēng)情的旅游演藝精品和旅游商品；鼓勵(lì)各地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣粩嗤瞥鲈瓌?chuàng)文化產(chǎn)品和服務(wù)，積極發(fā)展新的藝術(shù)樣式，推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；鼓勵(lì)國(guó)有文化企業(yè)引進(jìn)戰(zhàn)略資本，實(shí)行股份制改造，積極引導(dǎo)民間資本投資文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)領(lǐng)域。

（4）2013年11月，中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議通過(guò)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，提出要加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，推動(dòng)中華文化走向世界。

（5）2011年10月，中共十七屆六中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，指出要充分認(rèn)識(shí)推進(jìn)文化改革發(fā)展的重要性和緊迫性，更加自覺(jué)、更加主動(dòng)地推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮；發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂(lè)、會(huì)展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動(dòng)多媒體、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)。到2020年，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。要培育一批核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的國(guó)有或國(guó)有控股大型文化企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，在發(fā)展產(chǎn)業(yè)和繁榮市場(chǎng)方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。在投資核準(zhǔn)、信用貸款、土地使用、稅收優(yōu)惠、上市融資、發(fā)行債券、對(duì)外貿(mào)易和申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)資金等方面給予支持。

（6）2011年4月，國(guó)家新聞出版總署頒布《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，詳細(xì)分析了“十二五”時(shí)期新聞出版業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境，并對(duì)“十二五”時(shí)期新聞出版業(yè)的發(fā)展作了總體部署，擬定了推動(dòng)新聞出版業(yè)發(fā)展的主要措施。

（7）2011年3月，第十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)第四次會(huì)議審議通過(guò)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》，提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)；大力發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、數(shù)字內(nèi)容等重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營(yíng)和重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專(zhuān)業(yè)化水平；積極開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，增強(qiáng)中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，提升國(guó)家軟實(shí)力。此外，本綱要將“傳播體系建設(shè)工程”列為文化事業(yè)重點(diǎn)工程之一。

（8）2010年3月，中央宣傳部、文化部、廣電總局、證監(jiān)會(huì)等九部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出推動(dòng)符合條件的文化企業(yè)上市融資。支持處于成熟期、經(jīng)營(yíng)較為穩(wěn)定的文化企業(yè)在主板市場(chǎng)上市。探索建立宣傳文化部門(mén)與證券監(jiān)管部門(mén)的項(xiàng)目信息合作機(jī)制，支持符合條件的企業(yè)上市。

二、行業(yè)概況與競(jìng)爭(zhēng)情況

1、行業(yè)總體概況

傳媒包括媒介和傳播兩層概念。媒介是信息傳播的載體，具有物質(zhì)屬性，包括書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等；傳播是指信息傳遞的現(xiàn)象，是人與人或人與社會(huì)之間，通過(guò)媒介和有意義的符號(hào)所進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋的社會(huì)性行為。媒體是兩種或多種媒介組合在一起發(fā)揮傳播效力的機(jī)構(gòu)或組織，實(shí)際生活中，媒體與媒介經(jīng)常被混用。

傳媒業(yè)是指?jìng)鞑ジ黝?lèi)信息、知識(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語(yǔ)言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強(qiáng)烈的文化、人文特征，傳媒業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分。

根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，媒體可分為傳統(tǒng)媒體、新媒體，或大眾媒體、分眾媒體，或自媒體、社交媒體等。其中，根據(jù)媒介或媒體形態(tài)劃分，傳媒業(yè)包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書(shū)、音像制品等傳統(tǒng)媒體，門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、社交平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒體，以及手機(jī)終端、PAD終端等移動(dòng)媒體。隨著傳媒技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體加速融合，彼此滲透，使各媒體愈加呈現(xiàn)多元化形態(tài)。

2、行業(yè)發(fā)展規(guī)模與構(gòu)成

近年來(lái)，我國(guó)傳媒業(yè)取得了巨大發(fā)展。傳媒業(yè)已發(fā)展成為涵蓋資源供應(yīng)支撐、產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、衍生產(chǎn)品生產(chǎn)、信息調(diào)研反饋等多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的總體布局及深化改革的產(chǎn)業(yè)政策，為未來(lái)傳媒業(yè)大發(fā)展大繁榮奠定了制度基礎(chǔ)。近期，大量傳統(tǒng)媒體單位或企業(yè)已經(jīng)完成或正在進(jìn)行改制，運(yùn)行機(jī)制更加市場(chǎng)化，媒體產(chǎn)業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間和自由度。我國(guó)傳媒業(yè)自2008年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)情況如下：

從整體趨勢(shì)上看，傳媒業(yè)近年來(lái)基本保持高于GDP增速的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2014年中國(guó)傳媒業(yè)的總產(chǎn)值為11,361.8億元，同比上年增長(zhǎng)15.8%。從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，新興媒體快速崛起，其中互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額之和；傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)整體繁榮、局部下滑的局面。

3、各主要傳媒形態(tài)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況

在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，我國(guó)傳媒業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭。（1）報(bào)紙、期刊業(yè)

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于深化非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位體制改革的意見(jiàn)》，非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位陸續(xù)完成轉(zhuǎn)企改制，有力推動(dòng)了報(bào)刊業(yè)的發(fā)展。根據(jù)北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢公司對(duì)70個(gè)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)報(bào)紙零售總量和期刊業(yè)整體平均銷(xiāo)量均有所減少。（2）出版業(yè)

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》，2014年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)完成營(yíng)業(yè)收入19,967.1億元，同比增長(zhǎng)9.4%。其中，數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展迅猛，2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3,387.7億元，同比增長(zhǎng)33.4%。根據(jù)第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，2014年我成年國(guó)民的數(shù)字化閱讀方式接觸率為58.1%，同比增加8個(gè)百分點(diǎn)。（3）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，全年新增網(wǎng)民0.31億人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，同比提高 2.1個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)傳媒藍(lán)皮書(shū)，2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1,500億元，同比增長(zhǎng)40.0%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

（4）廣播電視業(yè)

在深化廣播影視體制機(jī)制改革，大力推動(dòng)廣播影視事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快三網(wǎng)融合和數(shù)字化進(jìn)程的形勢(shì)下，我國(guó)廣電數(shù)字化程度繼續(xù)提高。截至2014年底，全國(guó)數(shù)字電視用戶數(shù)達(dá)1.87億戶，省級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)的平均總體數(shù)字化率超過(guò)90%。據(jù)初步測(cè)算，2014年我國(guó)廣播電視行業(yè)廣告收入預(yù)計(jì)為1,300億元，仍然是廣播電視收入的主要來(lái)源。

4、航空傳媒業(yè)基本情況與受眾分析（1）航空媒體資源情況

航空傳媒業(yè)系傳媒業(yè)的子行業(yè)，主要有兩個(gè)廣義載體，即機(jī)場(chǎng)與飛機(jī)。

機(jī)場(chǎng)媒體主要包括機(jī)場(chǎng)室內(nèi)外廣告牌、大廳燈箱、LED大屏、數(shù)字顯示屏、實(shí)體展示平臺(tái)等媒介資源，各地機(jī)場(chǎng)主要采用對(duì)外招標(biāo)或合作協(xié)議方式經(jīng)營(yíng)。

航機(jī)媒體主要包括航機(jī)報(bào)紙、期刊等平面媒體，以及機(jī)上閉路電視、機(jī)上平板電腦、小桌板、座椅頭巾等客艙設(shè)施媒體。航機(jī)媒體主要由各主要航空集團(tuán)下屬的專(zhuān)業(yè)傳媒公司經(jīng)營(yíng)。（2）航空媒體發(fā)展情況

航空媒體的受眾主要為航空旅客，其媒體價(jià)值取決于航空旅客數(shù)量與航線區(qū)域分布等因素。因此，航空媒體行業(yè)的發(fā)展與民航運(yùn)輸行業(yè)有著密切的聯(lián)系。近年來(lái)，我國(guó)民航運(yùn)輸保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)《2014年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2014年我國(guó)年旅客吞吐量100萬(wàn)人次以上的運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)達(dá)64個(gè)，同比增加3個(gè)；完成飛機(jī)起降793.31萬(wàn)架次，同比增長(zhǎng) 8.4%。截至2014年底，我國(guó)民航全行業(yè)運(yùn)輸飛機(jī)在冊(cè)架數(shù)2,370架，同比增加225架；共有定期航班航線3,142條，按重復(fù)距離計(jì)算的航線里程為703.11萬(wàn)公里，定期航班國(guó)內(nèi)通航城市198個(gè)（不含香港、澳門(mén)、臺(tái)灣），我國(guó)與其他國(guó)家或地區(qū)簽訂雙邊航空運(yùn)輸協(xié)定達(dá)116個(gè)。2014年，我國(guó)民航運(yùn)輸全行業(yè)完成旅客運(yùn)輸量39,195萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)10.7%，其中國(guó)內(nèi)航線、國(guó)際航線分別完成旅客運(yùn)輸量36,040萬(wàn)人次和3,155萬(wàn)人次。我國(guó)民航旅客運(yùn)輸量近年來(lái)的增長(zhǎng)情況如下：

根據(jù)《2015中國(guó)大眾富裕階層財(cái)富白皮書(shū)》，在旅途中最受大眾富裕階層關(guān)注的媒體是航空雜志（40.6%），其次分別是手機(jī)客戶端（38.0%）和機(jī)場(chǎng)廣告（37.7%）。

隨著我國(guó)居民收入的增長(zhǎng)，中高收入人群將不斷壯大，為航空媒體市場(chǎng)提供廣闊的發(fā)展空間。受益于我國(guó)民航業(yè)的快速發(fā)展、航空人群的不斷壯大和企業(yè)品牌意識(shí)的提升，未來(lái)我國(guó)航空媒體市場(chǎng)規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。（3）航空傳媒行業(yè)特點(diǎn)

①匯聚中高端人群，直達(dá)優(yōu)質(zhì)受眾的首選渠道

普通大眾媒體為散點(diǎn)式傳播，受眾收入、年齡、職業(yè)等均參差不齊，相對(duì)航空傳媒受眾不夠集中，傳播效率較低，而航空人群整體的收入水平、消費(fèi)能力、受教育程度相對(duì)較高。航機(jī)的特性使得散居在全國(guó)各大城市的目標(biāo)受眾匯聚在一起。因此，通過(guò)航空媒體發(fā)布廣告可實(shí)現(xiàn)面向中高端人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使信息直達(dá)優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾，成為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的首選渠道之一。

②干擾度低，傳播質(zhì)量較大眾媒體更高

航空媒體的核心傳播場(chǎng)所為飛機(jī)客艙，空間相對(duì)封閉，干擾受眾的因素相對(duì)大眾媒體更少，打發(fā)旅途時(shí)間的方式相對(duì)有限，有效保證了所投放廣告?zhèn)鞑タ臻g的純凈。因此，航空媒體較大眾傳媒有更高的傳播質(zhì)量。

③廣告與受眾匹配度高，優(yōu)秀品牌聚集，受眾認(rèn)可度高

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)所對(duì)應(yīng)的受眾具有一定的針對(duì)性，航空傳媒將廣告和目標(biāo)受眾集結(jié)在一個(gè)相對(duì)封閉的空間，讓產(chǎn)品、服務(wù)提供方與潛在消費(fèi)者完美匹配。在航空媒體投放廣告的廣告主所擁有的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相對(duì)大眾媒體，其品牌價(jià)值更高，更值得信賴(lài)，有效提升了受眾對(duì)航空媒體廣告的認(rèn)可度。④人均傳播成本較大眾媒體更低 相比網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、戶外等媒體，航空媒體整體具有優(yōu)質(zhì)目標(biāo)受眾比例高、傳播質(zhì)量高（較高的到達(dá)率、收視率、覆蓋率等指標(biāo)）、廣告主品牌價(jià)值高、所傳播產(chǎn)品或服務(wù)與受眾匹配度高等特點(diǎn)，有效降低了廣告主的平均傳播成本。（4）航空傳媒受眾分析

航空媒體受眾主要為航空人群，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，航空旅客數(shù)量不斷攀升。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，航空人群整體具有如下特征：

①航空人群以男性為主，約占總?cè)藬?shù)的65%；年齡段主要集中在25-39歲之間，占比超過(guò)80%；航空人群普遍具有較高的教育水平，具備大學(xué)本科及以上學(xué)歷的占比超過(guò)90%，具備碩士及以上學(xué)歷的占比超過(guò)20%。

②從職位狀況的分布來(lái)看，航空人群中企業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占比超過(guò)80%，具有一定的決策權(quán)、傳播認(rèn)知度與影響力，是社會(huì)主要思潮的制造者和優(yōu)質(zhì)生活方式的主要倡導(dǎo)者。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)資料，航空人群職業(yè)分布具體情況如下：

③航空人群平均收入水平較高，家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為殷實(shí)，擁有穩(wěn)定的收入來(lái)源和較高的收入增長(zhǎng)潛力，社會(huì)影響力和個(gè)人消費(fèi)能力均較強(qiáng)。巨大的消費(fèi)潛力使其成為眾多中高端品牌角逐的主要目標(biāo)群體。根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)資料，航空人群個(gè)人收入分布具體情況如下：

④航空人群對(duì)生活品質(zhì)總體具有較高要求，重視品牌，且對(duì)中高端品牌廣告認(rèn)同度較高，生活中關(guān)注媒體中傳播的商品信息，以滿足其對(duì)最新產(chǎn)品或服務(wù)的需求。航空人群的上述綜合特征是航空媒體價(jià)值保持較高競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。

5、電視傳媒業(yè)發(fā)展情況

2014年，我國(guó)廣播電視總收入繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中廣告收入占比最高。據(jù)初步測(cè)算，2014年廣播電視行業(yè)廣告收入預(yù)計(jì)為1,300億元，仍然是廣播電視收入的主要來(lái)源。近年來(lái)，我國(guó)廣播電視覆蓋率穩(wěn)步提高，有線電視用戶數(shù)穩(wěn)步增加，且數(shù)字電視用戶數(shù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具體如下：

電視媒體作為傳媒媒體，在發(fā)展轉(zhuǎn)型過(guò)程中呈現(xiàn)如下趨勢(shì)或特點(diǎn)：

（1）人均每日收看電視時(shí)間自2004年以來(lái)保持在175分鐘上下波動(dòng)，但2011年以后降至170分鐘以下。從收視量構(gòu)成上看，年齡在 35-64歲的電視觀眾是電視市場(chǎng)的主力收視群體，占比約為53.8%，總體保持穩(wěn)定，但15-34歲的年輕觀眾收視量5年來(lái)保持階梯式下滑。該等變化趨勢(shì)主要是由于：目前我國(guó)省級(jí)以上電視臺(tái)制播系統(tǒng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化改造基本完成，加之信息技術(shù)的快速發(fā)展以及龐大的網(wǎng)民群體，使得網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、移動(dòng)多媒體等成為電視節(jié)目傳播的重要載體。新媒體運(yùn)營(yíng)商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目等內(nèi)容資源，或與電視臺(tái)合作同步播出節(jié)目，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了合作共贏。

（2）“限娛令”與“限廣令”政策激發(fā)電視媒體經(jīng)營(yíng)與廣告模式的創(chuàng)新。2011年，國(guó)家廣電總局先后下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》與《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局第66號(hào)令），政策實(shí)施后，對(duì)廣告銷(xiāo)售與播出形式，如劇場(chǎng)冠名、特約播出、片頭片尾、植入廣告、短信互動(dòng)等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（3）紀(jì)錄片面臨快速發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái)，部分優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片的熱播，引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，使其成為提升國(guó)家軟實(shí)力和了解自然、社會(huì)的重要渠道。2010年國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，加大對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的扶持力度，為紀(jì)錄紀(jì)實(shí)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持，彰顯國(guó)家提高本土文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的決心。2013年國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，要求按周計(jì)算平均每天6﹕00至次日1﹕00之間至少播出30分鐘的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展的春天。

6、廣告業(yè)發(fā)展情況

廣告業(yè)被看作國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，其發(fā)展情況與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境、傳媒技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r關(guān)系密切，廣告收入為媒體運(yùn)營(yíng)商重要的收入來(lái)源。廣告業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，成為國(guó)家重點(diǎn)支持的行業(yè)。國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011年本）（2013年修正）》將“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類(lèi)。根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)5,605.60億元，同比增長(zhǎng)11.67%。根據(jù)傳媒藍(lán)皮書(shū)，2014年廣告投放量前五位的行業(yè)依次為食品、汽車(chē)、化妝品及衛(wèi)生用品、房地產(chǎn)和藥品。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平逐步提高，廣告內(nèi)容的主體逐漸由剛需型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)移，剛需之外的消費(fèi)型產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)將進(jìn)入廣告投放主流陣營(yíng)。因此，食品類(lèi)廣告投放額以大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)躍居2014年廣告投放行業(yè)第一名。各行業(yè)廣告投放及排名情況如下（前10名）：

7、行業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展環(huán)境逐步優(yōu)化，傳媒科技含量不斷提高，市場(chǎng)容量快速擴(kuò)張，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)。傳媒業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和輻射力量將進(jìn)一步增強(qiáng)。（1）產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響

我國(guó)明確提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。中共第十八次全國(guó)代表大會(huì)再次提出“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。中共中央關(guān)于深化文化體制改革的決定給傳媒業(yè)資產(chǎn)證券化鋪平了道路。未來(lái)幾年，文化產(chǎn)業(yè)投資的密集釋放將給中國(guó)傳媒業(yè)帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。（2）體制與機(jī)制改革對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響

大批傳媒事業(yè)單位完成或正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)企改制將促進(jìn)傳媒業(yè)運(yùn)行機(jī)制更加市場(chǎng)化，傳媒生產(chǎn)力得到更加充分的釋放。截至2012年底，全國(guó)已有3,271家非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊出版單位完成轉(zhuǎn)企改制，占同類(lèi)報(bào)刊出版單位總數(shù)的96.5%。（3）并購(gòu)和資本運(yùn)作對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響

國(guó)家鼓勵(lì)文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營(yíng)和重組，以提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專(zhuān)業(yè)化水平；鼓勵(lì)和支持非公有制經(jīng)濟(jì)以多種形式進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。該等政策導(dǎo)向，將促使媒體企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)集中度等發(fā)生深刻變化。跨地域、跨媒體整合，采編、經(jīng)營(yíng)整體上市等將成為未來(lái)趨勢(shì)。（4）新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)傳媒業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響

數(shù)字化技術(shù)所帶來(lái)的變革仍將主導(dǎo)傳媒業(yè)的發(fā)展，信息技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)為傳媒企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇。數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者期待更為互動(dòng)和便捷的體驗(yàn)，構(gòu)建能夠整合傳統(tǒng)媒體、新媒體，以及數(shù)字媒體資源的全媒體平臺(tái)，將是傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。“跨界”與“整合”成為傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

8、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

傳媒業(yè)涉及的細(xì)分行業(yè)較多，且不同細(xì)分行業(yè)具有相對(duì)獨(dú)特的行業(yè)特性，使得各細(xì)分行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)出較強(qiáng)的差異性。

（1）報(bào)刊業(yè)。除少數(shù)全國(guó)性報(bào)刊外形成區(qū)域性壟斷格局；

（2）電視業(yè)。中央級(jí)和省級(jí)上星頻道總體擁有更為明顯的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，收視率高，媒體價(jià)值大，但依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈；

（3）互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使媒體形態(tài)日新月異，直接影響其競(jìng)爭(zhēng)格局變化；

（4）廣告代理行業(yè)。與公司業(yè)務(wù)關(guān)系密切的廣告代理行業(yè)，由于進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)化程度較高。公司定位于“深入航空人群的資訊供應(yīng)商”，依托航空人群從事全媒體經(jīng)營(yíng)。鑒于航空業(yè)的特性，航機(jī)媒體的價(jià)值很大程度取決于各航空公司的旅客運(yùn)輸量與地域分布。《2014年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，南航集團(tuán)、中國(guó)航空集團(tuán)公司、中國(guó)東方航空集團(tuán)公司、海航集團(tuán)有限公司等四大航空公司在機(jī)隊(duì)規(guī)模、通達(dá)城市數(shù)量、年客運(yùn)量等方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，四大航空公司累計(jì)旅客運(yùn)輸量一直占據(jù)中國(guó)航空業(yè)總旅客運(yùn)輸量的90%左右。南方航空2014年完成旅客運(yùn)輸量達(dá)1.01億人次，位列亞洲第一、全球第三，繼續(xù)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)航空客運(yùn)業(yè)。最具價(jià)值的航空媒體資源主要由上述四家航空集團(tuán)企業(yè)下屬傳媒公司運(yùn)營(yíng)，因此，在細(xì)分行業(yè)中航空傳媒業(yè)集中度較高。

三、行業(yè)進(jìn)入壁壘

1、資質(zhì)壁壘

傳媒業(yè)中出版業(yè)實(shí)行出版許可及出版物發(fā)行許可制度，不具備相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè)不能從事出版、發(fā)行業(yè)務(wù)。（1）出版許可

根據(jù)2011年3月國(guó)務(wù)院修訂頒布的《出版管理?xiàng)l例》（國(guó)務(wù)院令第343號(hào)），報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、音像制品和電子出版物等均應(yīng)當(dāng)由出版單位出版，出版單位必須針對(duì)不同類(lèi)別的出版物取得相應(yīng)的出版許可證，該條例亦將網(wǎng)絡(luò)出版納入出版管理范疇。（2）出版物發(fā)行許可

根據(jù)《出版管理?xiàng)l例》和《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》（新聞出版總署、商務(wù)部令第52號(hào)），國(guó)家實(shí)行出版物發(fā)行許可制度，包括出版物的總發(fā)行、批發(fā)、零售等活動(dòng)。申請(qǐng)?jiān)O(shè)立出版物總發(fā)行企業(yè)或者其他單位申請(qǐng)從事出版物總發(fā)行業(yè)務(wù)，須經(jīng)新聞出版總署批準(zhǔn)并頒發(fā)《出版物經(jīng)營(yíng)許可證》；申請(qǐng)?jiān)O(shè)立出版物批發(fā)企業(yè)或者其他單位申請(qǐng)從事出版物批發(fā)業(yè)務(wù)，須經(jīng)省級(jí)新聞出版行政部門(mén)批準(zhǔn)并頒發(fā)《出版物經(jīng)營(yíng)許可證》。

2、渠道壁壘

擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的媒體資源是傳媒企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。相對(duì)于廣告投放需求，優(yōu)質(zhì)的媒體資源是稀缺的。現(xiàn)階段，購(gòu)買(mǎi)媒體資源除需要雄厚的資金實(shí)力外，還需要強(qiáng)大的媒體整合能力和長(zhǎng)期積累的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以確保所運(yùn)營(yíng)的媒體資源能實(shí)現(xiàn)合理的投資回報(bào)。航空媒體尤其是航機(jī)媒體發(fā)行渠道絕大多數(shù)在航空公司范圍內(nèi)，傳媒企業(yè)通過(guò)獲取一定時(shí)期內(nèi)的航機(jī)媒體資源的特許使用權(quán)，形成阻止新進(jìn)入者的有效壁壘。

3、專(zhuān)業(yè)人才壁壘

傳媒業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，傳媒企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的媒體資源能否擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，以保持受眾人數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，主要影響因素就是內(nèi)容質(zhì)量，諸如影視節(jié)目拍攝或剪輯能力、報(bào)刊專(zhuān)題創(chuàng)意與采編水平、寫(xiě)作與攝影質(zhì)量、廣告創(chuàng)意等均依賴(lài)于員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。此外，公關(guān)策劃、營(yíng)銷(xiāo)能力等也是影響傳媒企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，這些業(yè)務(wù)水平的提升亦主要依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。公司主要從事的航機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與航空業(yè)聯(lián)系緊密，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已構(gòu)建了一支諳熟航空媒體運(yùn)營(yíng)、了解航空業(yè)務(wù)特性的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，新進(jìn)對(duì)手很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。

4、資金壁壘

一方面，以廣告收入為主要利潤(rùn)來(lái)源的傳媒企業(yè)，發(fā)展壯大有賴(lài)于所運(yùn)營(yíng)媒體資源總體價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)，而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、合作等方式取得各類(lèi)媒體資源的運(yùn)營(yíng)權(quán)，一般需要大量的資金投入。另一方面，無(wú)論媒體形態(tài)如何發(fā)展，媒體的核心功能“為信息的傳播提供平臺(tái)”不會(huì)改變，所謂“內(nèi)容為王、渠道為本”，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)提升受眾到達(dá)率或活躍度水平，增加媒體價(jià)值，具有重要作用，而內(nèi)容資源（如影視劇、視頻、音頻、圖片等）的購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)需要持續(xù)性的資金投入。

5、品牌壁壘

傳媒品牌的培養(yǎng)需要在采編、發(fā)行、銷(xiāo)售等方面進(jìn)行多年積累，除了要得到受眾市場(chǎng)的認(rèn)可，還要經(jīng)得起客戶對(duì)其傳播效果的長(zhǎng)期檢驗(yàn)，才能獲得市場(chǎng)認(rèn)同。新品牌得到廣告主認(rèn)可的難度較大。

四、行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)

1、傳媒業(yè)總體利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)情況

傳媒業(yè)屬于輕資產(chǎn)的行業(yè)，且涵蓋的細(xì)分行業(yè)類(lèi)別較多，不同細(xì)分行業(yè)的利潤(rùn)水平差異較大。在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，我國(guó)傳媒業(yè)各行業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭良好，其中，新媒體領(lǐng)域呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)傳媒藍(lán)皮書(shū)，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1,500億元，同比增長(zhǎng)40%。傳統(tǒng)媒體在充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借助新媒體技術(shù)不斷進(jìn)行融合創(chuàng)新，如報(bào)刊傳媒企業(yè)通過(guò)異地辦報(bào)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，并逐步開(kāi)展報(bào)網(wǎng)融合、跨媒介延伸、數(shù)字化移動(dòng)終端等形式的探索。未來(lái)傳媒業(yè)將延續(xù)“跨界”與“融合”的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將愈加模糊。目前，上市傳媒企業(yè)主要集中于廣電、出版發(fā)行、影視、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、有線運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)類(lèi)型。傳媒業(yè)上市公司中擁有“通過(guò)內(nèi)容采編進(jìn)行媒體經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)收入”業(yè)務(wù)類(lèi)型的企業(yè)與公司具有較強(qiáng)的可比性，毛利率整體保持在較高水平。2012-2014年，不同媒體形態(tài)傳媒上市公司的可比業(yè)務(wù)毛利率平均水平具體如下：

2、航空傳媒行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)情況

航空傳媒行業(yè)所屬企業(yè)各自有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，受各航空公司旅客運(yùn)輸量、航線覆蓋范圍、機(jī)場(chǎng)所在區(qū)域不同等因素影響，其受眾消費(fèi)水平與偏好有所差異，但航空媒體資源極為稀缺，航空傳媒運(yùn)營(yíng)商擁有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，使其普遍擁有較高的利潤(rùn)水平。作為航空傳媒業(yè)的重要參與者，廣告代理商之間的利潤(rùn)水平差異較大。通常內(nèi)容提供商（媒體運(yùn)營(yíng)商）對(duì)于采購(gòu)量大、付款及時(shí)的廣告代理商能夠給予更優(yōu)惠的折扣。通過(guò)簽署長(zhǎng)期合作協(xié)議，鎖定媒體資源成本的廣告代理商能夠更多地享受該媒體資源價(jià)格未來(lái)上漲所帶來(lái)的利潤(rùn)空間。隨著航空傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及市場(chǎng)化程度的提高，航空傳媒業(yè)將進(jìn)一步整合和洗牌，具有規(guī)模化、多媒體運(yùn)營(yíng)的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中更易取得優(yōu)勢(shì)地位。

五、影響行業(yè)發(fā)展的因素

1、有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)

文化產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的地位不斷提升，是國(guó)家軟實(shí)力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)。2011年，中共十七屆六中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，指出要充分認(rèn)識(shí)推進(jìn)文化改革發(fā)展的重要性和緊迫性，更加自覺(jué)、更加主動(dòng)地推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。到2020年，使文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。2012年，中共第十八次全國(guó)代表大會(huì)再次提出“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”。2013年11月，中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議通過(guò)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，提出要加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，推動(dòng)中華文化走向世界。2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》，支持文化企業(yè)拓展文化出口平臺(tái)和渠道，鼓勵(lì)各類(lèi)企業(yè)通過(guò)新設(shè)、收購(gòu)、合作等方式，在境外開(kāi)展文化領(lǐng)域投資合作，建設(shè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。國(guó)家相關(guān)部委近年來(lái)還先后頒布了《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》等系列文件。對(duì)包括出版業(yè)、廣告業(yè)、文化創(chuàng)意、影視制作等在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、工作重點(diǎn)、政策措施等方面制定了更為詳細(xì)的規(guī)劃或要求。此外，我國(guó)西部地區(qū)擁有極為豐富的旅游資源和深厚的民族文化底蘊(yùn)，吸引了眾多潛在優(yōu)質(zhì)受眾前往旅游、探險(xiǎn)或投資。2014年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，支持開(kāi)發(fā)具有地域特色和民族風(fēng)情的旅游演藝精品。國(guó)家“西部大開(kāi)發(fā)”與“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”政策的同時(shí)推出，為文化傳媒企業(yè)把握重要發(fā)展機(jī)遇，尋找時(shí)機(jī)，深入開(kāi)發(fā)西部文化傳媒市場(chǎng)提供了重要政策保障。（2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng) 媒體經(jīng)營(yíng)行業(yè)常被稱(chēng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的“晴雨表”，其整體規(guī)模取決于廣告投放需求，而廣告投放需求與宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)需求保持密切關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展期，多數(shù)廣告主會(huì)增加其廣告投放規(guī)模。未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)有望保持平穩(wěn)較快發(fā)展，將為推動(dòng)傳媒業(yè)的發(fā)展提供基本保障。

（3）居民消費(fèi)升級(jí)和企業(yè)品牌意識(shí)的提升

國(guó)家把擴(kuò)大內(nèi)需作為保增長(zhǎng)的最重要手段，采取了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等措施，為釋放消費(fèi)潛力創(chuàng)造了有利條件。伴隨著消費(fèi)需求的穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民的生活水平有了明顯的改善，消費(fèi)水平迅速提升，消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為隨之轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的多元化、升級(jí)化趨勢(shì)。住房、旅游、交通、醫(yī)療保健等方面的消費(fèi)支出比重逐步增加，而這類(lèi)商品或服務(wù)在推廣和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)廣告投放的需求較高。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國(guó)成長(zhǎng)起一大批優(yōu)秀的企業(yè)，他們品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，將打造自主品牌、創(chuàng)造差異化需求確定為拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的必然途徑，產(chǎn)生出對(duì)廣告投放的巨大需求，刺激了傳媒企業(yè)的快速發(fā)展和整合營(yíng)銷(xiāo)、全案策劃等全方位、專(zhuān)業(yè)化傳媒服務(wù)水平的提升。（4）新媒體技術(shù)的推動(dòng)

數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線通訊、新型材料等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促使媒體傳播內(nèi)容和形式實(shí)現(xiàn)多樣化，推動(dòng)著跨媒體整合的步伐。戶外液晶屏、智能手機(jī)、平板電腦等新媒體終端的出現(xiàn)促進(jìn)了文化消費(fèi)的大眾化，帶來(lái)了新的傳媒業(yè)態(tài)，受眾可通過(guò)視、聽(tīng)、讀、互動(dòng)等多種形式體驗(yàn)到更加多樣化的內(nèi)容。豐富的傳媒途徑和手段為廣告主提供了更多的選擇，未來(lái)新興媒體將借助科技力量為傳媒業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

2、不利因素（1）傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

隨著文化體制改革步伐的加快和新媒體的不斷涌現(xiàn)，催生各類(lèi)綜合型的大型傳媒集團(tuán)，原來(lái)?xiàng)l塊分割的區(qū)域性小規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)將成為全國(guó)性的集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，若不能把握新媒體帶來(lái)的機(jī)遇，保持競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。（2）傳媒業(yè)屬知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)

從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)決定著媒體內(nèi)容品質(zhì)高低，進(jìn)而影響行業(yè)發(fā)展水平雖然我國(guó)傳媒業(yè)從業(yè)人員數(shù)量眾多，但經(jīng)營(yíng)管理人才、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才相對(duì)稀缺，人才培養(yǎng)機(jī)制尚需進(jìn)一步完善，人才培養(yǎng)或引進(jìn)的力度尚需進(jìn)一步加大。（3）融資渠道單一，可能影響企業(yè)發(fā)展

本行業(yè)企業(yè)若購(gòu)買(mǎi)媒體資源的所有權(quán)或委托經(jīng)營(yíng)權(quán)均將占用企業(yè)大量資金，現(xiàn)金需求量較大。企業(yè)必須要準(zhǔn)備較為充裕的現(xiàn)金和建立適當(dāng)?shù)娜谫Y渠道，以保證日常經(jīng)營(yíng)和獲取媒體資源所需。隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，僅依靠自有資金和銀行貸款獲取發(fā)展資金就會(huì)顯得相對(duì)緊張，融資方式單一的負(fù)面作用會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

六、行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)

本行業(yè)依托各形態(tài)媒介資源和差異化內(nèi)容，形成公眾媒體平臺(tái)，銷(xiāo)售給廣告公司或廣告主，主要技術(shù)水平集中體現(xiàn)在媒體內(nèi)容層面，具體表現(xiàn)在：

1、數(shù)字化

即圖文、音視頻、動(dòng)畫(huà)、新聞等各類(lèi)媒體表現(xiàn)形式的采編、存儲(chǔ)及傳播實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，數(shù)字化具有高容量、低成本、高可靠性、高性能、長(zhǎng)期無(wú)損保存的特點(diǎn)，并有效促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體間的跨界、融合，內(nèi)容資源已成為媒體企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)力。

2、多媒體運(yùn)作平臺(tái)

傳統(tǒng)傳媒企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷創(chuàng)新，新興傳媒形態(tài)則與信息傳播技術(shù)同步發(fā)展，不斷催生新的市場(chǎng)和商業(yè)模式，傳媒業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)多元化的技術(shù)特點(diǎn)，如以液晶顯示屏、微博、電子商務(wù)等為代表的媒體形式使傳媒業(yè)出現(xiàn)嶄新的細(xì)分市場(chǎng)；報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)嫁接到移動(dòng)終端，通過(guò)客戶端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

3、內(nèi)容資源的快速更新

傳媒業(yè)各類(lèi)新技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，催生移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，受眾對(duì)新聞、音頻、視頻等媒體內(nèi)容更新速度提出更高要求。

七、行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征

傳媒業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，其行業(yè)波動(dòng)集中體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對(duì)廣告發(fā)布需求的影響。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，廣告投放總額與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平和企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度密切相關(guān)。此外，受眾對(duì)不同媒體關(guān)注度的變化將影響不同類(lèi)別媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)媒體近年來(lái)的增長(zhǎng)速度快于傳統(tǒng)媒體。從發(fā)展區(qū)域來(lái)看，本行業(yè)發(fā)展水平與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度呈正相關(guān)關(guān)系，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)格局的東西部不平衡造成各區(qū)域發(fā)展程度不同。未來(lái)，次中心城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)水平的全面提升，將為傳媒業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。傳媒業(yè)受廣告投放的季節(jié)性變化而存在一定的季節(jié)性，如四季度和國(guó)慶黃金周、春節(jié)等重要節(jié)假日前后是大部分產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售高峰期，也是廣告投放的高峰期。

八、行業(yè)上下游的關(guān)系

本行業(yè)企業(yè)作為內(nèi)容服務(wù)提供商，主要從事媒體資源的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。本行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)為媒體載體所依存的行業(yè)，依媒體渠道的差異性，所處行業(yè)亦有較大差異，主要涉及通信運(yùn)營(yíng)商、電視臺(tái)、電影院、航空、公交運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域。此外，多數(shù)傳媒企業(yè)尚需對(duì)外采購(gòu)印刷勞務(wù)、軟硬件設(shè)備或媒體內(nèi)容資源（如影視劇、圖片、新聞及文學(xué)作品等）。本行業(yè)的下游主要為終端用戶，包括個(gè)人用戶和企業(yè)用戶，其中企業(yè)用戶主要借助媒體內(nèi)容滿足其廣告投放需求。因部分內(nèi)容提供商并不涉及廣告制作、品牌管理等業(yè)務(wù)或所提供的服務(wù)難以滿足廣告主的需求，廣告主還會(huì)選擇廣告代理商提供更為全面的廣告服務(wù)。本行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈總體情況如下圖所示：

九、航空傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局

航空傳媒行業(yè)的主要企業(yè)為各大航空集團(tuán)下屬文化傳媒公司，以及機(jī)場(chǎng)媒體資源運(yùn)營(yíng)公司。因此，航空傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)亦分為兩個(gè)層面，一是機(jī)場(chǎng)媒體資源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，二是航機(jī)媒體資源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)場(chǎng)媒體資源一般采用招標(biāo)或協(xié)議方式授權(quán)委托給傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)，主要為廣告代理商，競(jìng)爭(zhēng)格局比較復(fù)雜，其中主要的代理商是航美傳媒、德高中國(guó)、白云天駿國(guó)際傳媒、航翔廣告等。航機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)格局，與各自運(yùn)營(yíng)的媒體資源所覆蓋的受眾群體數(shù)量和地域等因素關(guān)系密切。各主要航空公司客運(yùn)情況如下：

1、中國(guó)航空傳媒有限責(zé)任公司

中國(guó)航空集團(tuán)公司的子公司，以媒體出品、媒體營(yíng)銷(xiāo)、媒體發(fā)行和品牌推廣等為核心業(yè)務(wù)，擁有中國(guó)國(guó)航媒體資源的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)；經(jīng)營(yíng)《中國(guó)之翼》、《中國(guó)之韻》、《西南航空》、《澳門(mén)之翼》、《國(guó)際航空?qǐng)?bào)》等平面媒體及《空中博覽》、《空中新聞》等影視媒體；同時(shí)為中國(guó)航空集團(tuán)公司和各成員企業(yè)提供市場(chǎng)策略、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、媒介計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、影視制作等全方位品牌推廣服務(wù)。

2、東方航空傳媒股份有限公司

由中國(guó)東方航空集團(tuán)公司和東方航空共同投資組建，全權(quán)負(fù)責(zé)東方航空廣告媒介資源的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，全面代理東方航空廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)推廣業(yè)務(wù)。擁有中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)資質(zhì)和完備的媒介體系，經(jīng)營(yíng)《東方航空?qǐng)?bào)》、《東方航空》、《東方商旅》、《東方風(fēng)情》、《上海航空》等報(bào)刊、機(jī)上影視等媒體產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)客艙座椅頭片、小桌板等廣告發(fā)布媒介；代理東方航空廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)推廣等業(yè)務(wù)。

3、海航新華文化控股（集團(tuán)）有限公司

海航集團(tuán)有限公司旗下重點(diǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及藝術(shù)品投資、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、影視劇投資與制作發(fā)行、傳統(tǒng)文化傳播與國(guó)際文化交流、新媒體運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)《云端新華航空》、《東方養(yǎng)生》、《商旅生活》等平面媒體。

4、中國(guó)南航集團(tuán)文化傳媒股份有限公司

公司從事報(bào)刊出版、媒體經(jīng)營(yíng)、客戶代理、公關(guān)與設(shè)計(jì)等傳媒業(yè)務(wù)。目前，公司出版和經(jīng)營(yíng)《南方航空》、《空中之家》、《云中往來(lái)》、《航空畫(huà)報(bào)》、《航空旅游報(bào)》、《南方航空?qǐng)?bào)》、《品》等7個(gè)報(bào)刊以及《新疆廣天合假日旅游廣告》、《廈門(mén)航空廣告》等DM直郵刊物，經(jīng)營(yíng)《廈門(mén)航空》等報(bào)刊。公司報(bào)刊媒體基本覆蓋南方航空的飛機(jī)客艙，2014年服務(wù)的受眾達(dá)1.01億人次。公司經(jīng)營(yíng)機(jī)上閉路電視、機(jī)上平板電腦、客艙座椅頭巾、客艙小桌板、飛機(jī)機(jī)身等多項(xiàng)航機(jī)設(shè)施媒體資源，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)CCTV-發(fā)現(xiàn)之旅頻道。

第二篇：傳媒行業(yè)分析報(bào)告

文化傳媒行業(yè)分析報(bào)告 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)是一個(gè)大的趨勢(shì)，精神產(chǎn)品將迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展期，直接帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。文化產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)生經(jīng)濟(jì)，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需的作用也將繼續(xù)得到加強(qiáng)。金融危機(jī)時(shí)期在我國(guó)制造業(yè)面臨極大危機(jī)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)傳媒文化行業(yè)仍然保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也使得我國(guó)政府意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)將來(lái)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所能占到的重要地位。

改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)文化市場(chǎng)以“一手抓繁榮，一手抓管理”的方針為指引，基本形成了由娛樂(lè)市場(chǎng)、演出市場(chǎng)、音像市場(chǎng)、電影市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)、藝術(shù)品市場(chǎng)等組成的統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的文化市場(chǎng)體系，初步建立起以綜合行政執(zhí)法、社會(huì)監(jiān)督、行業(yè)自律、技術(shù)監(jiān)控為主要內(nèi)容的文化市場(chǎng)監(jiān)管體系。文化傳媒產(chǎn)業(yè)是投資回報(bào)最好的行業(yè)之一。當(dāng)代社會(huì)各種產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)主要靠領(lǐng)先的自主創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)，而文化傳媒產(chǎn)業(yè)正是自主創(chuàng)造和技術(shù)含量高的一個(gè)門(mén)類(lèi)。加上政策因素和市場(chǎng)因素的作用，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的資本盈利率比較高，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資熱將會(huì)長(zhǎng)期存在。最后從消費(fèi)角度看，文化傳媒產(chǎn)品是與日俱增的消費(fèi)熱點(diǎn)。

一、政策背景 2009 年7 月，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的首次出臺(tái)標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，而后各地紛紛出臺(tái)政策扶持，受到政策推動(dòng)下，中國(guó)文化傳媒行業(yè)正式進(jìn)入快速發(fā)展期，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的企業(yè)與上市公司。

2010年，我國(guó)三網(wǎng)融合正式啟動(dòng)，試點(diǎn)實(shí)行了“不對(duì)稱(chēng)進(jìn)入”格局，以廣電為主，政策全力支持廣電進(jìn)入電信，廣電獲得了先期發(fā)展權(quán)，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展正在提速。2010年 10月 27日中共中央關(guān)于制定“十二五”規(guī)劃的建議全文公布，在第九大點(diǎn)提出：推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮，提升國(guó)家文化軟實(shí)力。并重點(diǎn)指出：“加強(qiáng)重要新聞媒體建設(shè)，重視互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建設(shè)、運(yùn)用、管理，提高傳播能力。培育骨干文化企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，鼓勵(lì)和引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)進(jìn)入，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)。加強(qiáng)對(duì)外宣傳和文化交流，創(chuàng)新文化“走出去”模式，增強(qiáng)中華文化國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。”

今年，黨的第十七屆六中全會(huì)再次將文化傳媒的發(fā)展提到更高的層面來(lái)討論，這是自2007 年十七大以來(lái)，中共將首次將有關(guān)深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。全會(huì)聽(tīng)取和討論了胡錦濤受中央政治局委托作的工作報(bào)告，審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，審議并通過(guò)了《關(guān)于召開(kāi)黨的第十八次全國(guó)代表大會(huì)的決議》。

二、2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要成就

（一）傳媒單位文化體制改革取得新突破

將經(jīng)營(yíng)性媒體事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)并支持媒體企業(yè)發(fā)展,是近年來(lái)和今后一段時(shí)期文化體制改革的重要主題之一,其目的是為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求,重塑市場(chǎng)主體,解放和發(fā)展媒體生產(chǎn)力。黨的十七屆五中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出了今后五年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要目標(biāo)，特別是對(duì)文化建設(shè)提出了新要求，為深入推進(jìn)傳媒體制改革，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)指明了方向。國(guó)務(wù)院副總理張德江在參觀2011年中國(guó)國(guó)際信息通信展時(shí)強(qiáng)調(diào)，要深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，正確把握信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)新體制機(jī)制，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，加快推進(jìn)三網(wǎng)融合，大力推動(dòng)新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。不可否認(rèn)，只有新的體制和機(jī)制才能順應(yīng)新的時(shí)代要求，激發(fā)生產(chǎn)活力。我國(guó)是傳媒產(chǎn)業(yè)大國(guó)，但要成為傳媒產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)還需要在深化體制改革上做文章，以往事業(yè)身份的傳媒機(jī)構(gòu)通過(guò)改制重組，引入現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理理念和機(jī)制，才能徹底擺脫舊有體制的束縛。

在出版領(lǐng)域，我國(guó)出版社機(jī)構(gòu)陸續(xù)完成轉(zhuǎn)制任務(wù)。此外，49家黨報(bào)黨刊集團(tuán)也實(shí)現(xiàn)了宣傳編輯和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的分離，經(jīng)營(yíng)部分正在轉(zhuǎn)企改制。目前，中國(guó)已組建了29家出版集團(tuán)公司、24家國(guó)有新華發(fā)行集團(tuán)公司、3家期刊經(jīng)營(yíng)集團(tuán)、49家報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，市場(chǎng)主體更加明確，有效開(kāi)辟了市場(chǎng)化融資渠道。《中國(guó)文化報(bào)》作為全國(guó)第一家部委主管整體轉(zhuǎn)制的報(bào)紙，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，公司建立了規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，包括董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)班子、監(jiān)事會(huì)，一開(kāi)始就明確了轉(zhuǎn)制后的企業(yè)與主管單位和出資人之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系。2010年10月，遼寧日?qǐng)?bào)集團(tuán)所屬遼沈晚報(bào)社獲中宣部批準(zhǔn)，成為全國(guó)都市報(bào)作為非時(shí)政類(lèi)媒體整體轉(zhuǎn)制的試點(diǎn)單位；這一舉措也拉開(kāi)了我國(guó)非時(shí)政類(lèi)媒體轉(zhuǎn)制的大幕。

廣電領(lǐng)域的改制主要以“制播分離”為切入點(diǎn)，將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞采編、播出總控等保留事業(yè)體制，作為政府出資主辦的事業(yè)單位，履行廣播電視運(yùn)營(yíng)的管控職責(zé)；將廣播、電視中市場(chǎng)屬性較強(qiáng)的節(jié)目制作（除新聞外）、推廣發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)和衍生業(yè)務(wù)及其他經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)，從事業(yè)體制中剝離出來(lái)，轉(zhuǎn)制為企業(yè)。2010年，央視提出“破中心、立頻道”的戰(zhàn)略思路，節(jié)目的制作與管理將更加直接，頻道制會(huì)更加科學(xué)化；2009年末，國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)原遼寧電視臺(tái)、遼寧人民廣播電臺(tái)和遼寧教育電視臺(tái)合并為遼寧廣播電視臺(tái)，同時(shí)開(kāi)始全面實(shí)施制播分離、產(chǎn)業(yè)延伸的廣播電視體制的全面改革；此外，湖南廣電集團(tuán)借鑒上海文廣“一分為二”式的制播分離理念，引入社會(huì)資本發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，并積極謀劃上市融資。

2010年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、四川在線和華聲在線等10家新聞網(wǎng)站完成轉(zhuǎn)企改制，成為首批選定登陸A股的新聞網(wǎng)站上市對(duì)象。

截至2010年10月底，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)共有40多家傳媒類(lèi)上市公司，累計(jì)融資金額達(dá)到300多億元。這40多家上市公司中有8家是通過(guò)借殼上市進(jìn)入資本市場(chǎng)，與此同時(shí)，上報(bào)IPO的文化企業(yè)已達(dá)上百家，其中絕大部分為傳媒企業(yè)。無(wú)法回避的是，轉(zhuǎn)型同時(shí)也伴隨著“陣痛”。目前，絕大多數(shù)媒體改制的難點(diǎn)還在于員工對(duì)過(guò)去“事業(yè)”身份的留戀。只有積極主動(dòng)地適應(yīng)并創(chuàng)造性地改革內(nèi)部人事機(jī)制,在維護(hù)轉(zhuǎn)制員工合法權(quán)益的同時(shí)突出激勵(lì)性管理,才能為企業(yè)的健康發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人事制度和人力資源保障。

（二）媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出新步伐

隨著印刷成本和發(fā)行成本的日益提升，國(guó)內(nèi)媒體也深刻的認(rèn)識(shí)到，向下一代數(shù)字媒介終端整合已不僅僅是發(fā)展的要?jiǎng)?wù)，而是未來(lái)生存的保障。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合，成為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

總體來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，基本是從編輯制作手段的數(shù)字化起步，向終端平臺(tái)的數(shù)字化發(fā)展。其具體途徑為：一是利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來(lái)改造傳統(tǒng)媒體，使其更加適應(yīng)數(shù)字時(shí)代受眾閱讀和視聽(tīng)需要；二是主動(dòng)向數(shù)字媒介終端延伸，開(kāi)辟新的媒介“藍(lán)海”。2009年12月28日，CCTV的中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式上線，并于2010年正式取代央視網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)的一支航母級(jí)新軍；而作為首家登陸iPad的中國(guó)媒體，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》也開(kāi)啟了中國(guó)媒體新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱潮。此后，國(guó)內(nèi)眾多媒體紛紛針對(duì)ipad推出應(yīng)用程序；中央人民廣播電臺(tái)借助三網(wǎng)融合的東風(fēng)，集成手機(jī)電視集成播控平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容進(jìn)行可視化開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓視頻新天地；《光明日?qǐng)?bào)》著眼于切實(shí)提高新媒體的駕馭能力，自主研發(fā)移動(dòng)新媒體“光明云媒”，國(guó)內(nèi)首次在手機(jī)等移動(dòng)終端上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒的版面設(shè)計(jì)；在出版領(lǐng)域，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與江蘇移動(dòng)合作、開(kāi)發(fā)電子書(shū)項(xiàng)目，通過(guò)打造數(shù)字化管理、數(shù)字化信息服務(wù)、數(shù)字化內(nèi)容出版三大平臺(tái)，并以數(shù)字化資源建設(shè)為基礎(chǔ)，借助數(shù)字化戰(zhàn)略形成了競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；新華社借助新的媒介技術(shù)，開(kāi)播了中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)英語(yǔ)電視臺(tái)，大大提升了中國(guó)新聞的海外影響力，它借著數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，向全媒體華麗進(jìn)軍。

（三）資本運(yùn)作和多元化經(jīng)營(yíng)取得新業(yè)績(jī)

通過(guò)資本市場(chǎng)的資金融通、體制培育和資產(chǎn)重組三大功能，借助資本運(yùn)營(yíng)的手段可以使傳媒業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)使我國(guó)傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作逐步進(jìn)入科學(xué)化的軌道。而多元化投資作為一種增加企業(yè)收益機(jī)會(huì)、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效市場(chǎng)策略也正被越來(lái)越多的中國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)所運(yùn)用。

報(bào)業(yè)方面，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)秉承“傳媒控制資本，資本壯大媒體”的發(fā)展理念，依托傳媒主業(yè)，首創(chuàng)了“一媒體一公司”的運(yùn)營(yíng)模式，做強(qiáng)主業(yè)。“以報(bào)為本，多元發(fā)展”培育了資本經(jīng)營(yíng)，房地產(chǎn)和高新技術(shù)三大重點(diǎn)多元業(yè)務(wù)，收獲頗豐； 2010年8月，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)分拆采編和經(jīng)營(yíng)，以42億報(bào)刊經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)整體注入粵傳媒，至此廣州日?qǐng)?bào)社傳媒類(lèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)的整體上市；2010年，河南日?qǐng)?bào)集團(tuán)總收入中的報(bào)刊經(jīng)營(yíng)收入比重由以前的90%以下降至50%左右，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面走在全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)前列。

三、傳媒行業(yè)股市走勢(shì)及投資策略

1、傳媒板塊走勢(shì)分析

數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明：數(shù)據(jù)選自2011年9月1號(hào)至2011年10月31號(hào)這兩個(gè)月的801221傳媒板塊收盤(pán)數(shù)據(jù)

有傳媒板塊近期走勢(shì)可以看出，傳媒股9月份走勢(shì)較為平穩(wěn)，進(jìn)入十月份，特別是10月13號(hào)以后，傳媒股一路走強(qiáng)，漲勢(shì)可觀。

2、近期傳媒股與大盤(pán)走勢(shì)比較

在大智慧軟件中截取2011年7月5日至2011年10月31日的傳媒板塊K線與滬深300指數(shù)的疊加圖形如下：

從近期走勢(shì)我們可以看出，傳媒板塊走勢(shì)強(qiáng)于大盤(pán)，特別是進(jìn)入10月12號(hào)以后，傳媒股漲幅明顯強(qiáng)于滬深300漲幅，10月24號(hào)開(kāi)始接連3個(gè)大陽(yáng)線，漲勢(shì)迅猛。

3、傳媒板塊相對(duì)其他行業(yè)的表現(xiàn)

9月，大盤(pán)大幅下挫，滬深300指數(shù)跌幅達(dá)9.32%，傳媒板塊相對(duì)抗跌，申萬(wàn)傳媒指數(shù)下跌8.7%，行業(yè)實(shí)現(xiàn)相對(duì)正收益0.62%。從各板塊走勢(shì)來(lái)看，傳媒行業(yè)表現(xiàn)不錯(cuò)，排名第三，僅次于采掘和金融服務(wù)。從3季度走勢(shì)來(lái)看，大盤(pán)深度調(diào)整，滬深300指數(shù)下跌15.2%，傳媒板塊下跌7.29%，跌幅僅高于食品飲料和餐飲旅游，顯著跑贏大盤(pán)，呈現(xiàn)出良好的抗跌性。我們認(rèn)為，傳媒行業(yè)相對(duì)抗跌，是基于良好的業(yè)績(jī)和對(duì)前期跌幅較大的修正。首先，傳媒行業(yè)受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小，行業(yè)內(nèi)公司業(yè)績(jī)普遍不錯(cuò)，從中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年傳媒行業(yè)（申萬(wàn)）上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入183.37億元，同比增長(zhǎng)8.07％；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤(rùn)24.82億元，同比增長(zhǎng)57.43％。上市公司的盈利能力普遍得到提升，整體毛利率從29.11%提升至33.63%。其次，今年上半年行業(yè)持續(xù)調(diào)整，相對(duì)大盤(pán)跌幅較大，有一定的反彈需求。此外，近期，國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)利好政策和體制改革政策呼之欲出，亦對(duì)股價(jià)產(chǎn)生了明顯的提振作用。

4、行業(yè)月度觀點(diǎn)：板塊表現(xiàn)明顯強(qiáng)于大盤(pán)

受到政策面消息的影響，傳媒板塊漲勢(shì)強(qiáng)勁，大量資金流入，傳媒板塊的走勢(shì)都是強(qiáng)于大盤(pán)的表現(xiàn)。比如，在剛剛過(guò)去的三季度，滬深300指數(shù)下跌15.2%，傳媒板塊下跌7.29%，呈現(xiàn)出良好的抗跌性。

特別要指出的是，在這段時(shí)間，走勢(shì)比較凌厲的個(gè)股：天舟文化走勢(shì)最強(qiáng)，從12日到17日連續(xù)四個(gè)漲停；浙報(bào)傳媒(600633)復(fù)牌之后從7元升到17元；還有粵傳媒、ST傳媒(000504)等個(gè)股，10月份表現(xiàn)不俗。

10月15日至18日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議在北京召開(kāi)。會(huì)議通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》(簡(jiǎn)稱(chēng)“決定”)。在該份決定里的顯要字眼，包含了“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。”

事實(shí)上，在傳媒板塊第一波上漲中，新聞出版子行業(yè)最先點(diǎn)燃了市場(chǎng)做多熱情，究其原因在于，2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1.3萬(wàn)億元，增加值占全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值的60%。新聞出版這個(gè)細(xì)分的子行業(yè)最符合“深化文化體制改革”的要義，因此，出版子行業(yè)打響了傳媒行情的第一槍?zhuān)栽谇槔碇小?/p>

5、個(gè)股股評(píng)

（1）天舟文化——四連漲，弱市黑馬股

天舟文化當(dāng)屬市場(chǎng)關(guān)注度頗高的個(gè)股，連拉四個(gè)漲停，是前期大盤(pán)低迷期間的“稀有品種”。

資料顯示，天舟文化是創(chuàng)業(yè)板股票，去年年底上市。公司是湖南省規(guī)模最大、唯一具有全國(guó)總發(fā)行資質(zhì)的民營(yíng)圖書(shū)企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是青少年讀物的策劃、制作與發(fā)行。2009年開(kāi)始進(jìn)入期刊雜志領(lǐng)域，成為《故事會(huì)》增刊和《讀者》增刊的總發(fā)行商。登陸創(chuàng)業(yè)板之后，公司致力于“走出湖南”的戰(zhàn)略，也在北京等地合資創(chuàng)辦文化傳媒公司。

在傳媒股中，天舟文化的股票是目前漲勢(shì)最兇猛的。該股從10月12日開(kāi)始，連續(xù)拉出四個(gè)漲停板后，連續(xù)休整四天又封死漲停。在短短的9個(gè)交易日里，該股股價(jià)已大漲30%。盡管流通盤(pán)超小，但在前十大流通股東中卻充斥了大量公募基金、私募基金、QFII等機(jī)構(gòu)，另外近期對(duì)其進(jìn)行瘋狂炒作的卻仍是著名的游資。

流通盤(pán)小、股價(jià)容易操控，或許是資本玩家對(duì)該股樂(lè)此不疲的主要原因，同時(shí)也造成了該股高換手率的頻繁出現(xiàn)。從10月14日以來(lái)，該股每天的換手率都高達(dá)30%以上，10月20日的換手率更是創(chuàng)下50%的紀(jì)錄，這在非新股交易中是很罕見(jiàn)的。

除此之外，價(jià)格低也可能是資金炒作的原因。天舟文化于去年12月上市，發(fā)行價(jià)21.88元，上市之后就跌穿了發(fā)行價(jià)，前期關(guān)注度不高，沒(méi)怎樣炒作。另外，流通盤(pán)好“迷你”，總股本9750萬(wàn)股，流通股本2470萬(wàn)股，游資容易炒作。

該股周四已經(jīng)創(chuàng)出上市以來(lái)的新高，去到31元，成交量、換手率指標(biāo)明顯放大。需要指出的是，在業(yè)績(jī)方面，今年第三季度天舟文化的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩。前三季公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2881萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)11.03%。但今年第三季度(單季度)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)692萬(wàn)，同比下降28.93%，可能導(dǎo)致全年目標(biāo)或不達(dá)預(yù)期。（2）粵傳媒——廣州日?qǐng)?bào)資產(chǎn)注入

公司重大資產(chǎn)重組方案獲證監(jiān)會(huì)有條件通過(guò)，20日復(fù)牌，復(fù)牌后一度觸碰到13元的價(jià)位。此次公司定向增發(fā)3.4億股購(gòu)買(mǎi)廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)公司、廣州大洋傳媒有限公司及廣州日?qǐng)?bào)新媒體公司100%股權(quán)。經(jīng)歷了一年之久的資產(chǎn)注入方案完成后，公司成為廣州日?qǐng)?bào)社傳媒經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的平臺(tái)，廣州日?qǐng)?bào)社處于絕對(duì)控股地位，直接和間接持有股份達(dá)68.45%。

《投資快報(bào)》記者曾經(jīng)在今年年初參加了粵傳媒的股東大會(huì)，會(huì)議上，粵傳媒方面對(duì)資產(chǎn)重組的消息都是比較謹(jǐn)慎，仍然是在“走流程”的階段。大半年時(shí)間過(guò)去，現(xiàn)在終于是有點(diǎn)頭緒。

除了粵傳媒之外，近期文化傳媒的IPO都是此起彼伏。比如話，鳳凰傳媒，在這個(gè)禮拜通過(guò)了證監(jiān)會(huì)的審核，即將成為傳媒行業(yè)上市公司的新成員。這一切現(xiàn)象，都貼合了文化產(chǎn)業(yè)政策的方向。（3）個(gè)股異動(dòng)

在該份決定中，有提及到“文化引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣之先，是最需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域。”影視動(dòng)漫、新媒體等子行業(yè)，有望接棒引領(lǐng)傳媒第二波上漲。并且，這個(gè)細(xì)分行業(yè)具備“三高”特征——“高需求性、高成長(zhǎng)性、高景氣度”，影視動(dòng)漫、新媒體業(yè)績(jī)具備持續(xù)上漲動(dòng)能。或者可以按照這種思路，尋找文化傳媒板塊一些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期高、未炒過(guò)的隱形的“黑馬”。

另外，資金已經(jīng)從傳統(tǒng)的紙媒、或者是重組概念個(gè)股流入新興文化產(chǎn)業(yè)的股票，昨日盤(pán)中，奧飛動(dòng)漫(002292)、樂(lè)視網(wǎng)(300104)等公司在板塊中表現(xiàn)不俗，資金是輪番炒作文化板塊的個(gè)股。

6、動(dòng)態(tài)及前景

根據(jù)上市公司的預(yù)告情況和行業(yè)景氣度情況，我們認(rèn)為：（1）整體而言傳媒行業(yè)上市公司三季度業(yè)績(jī)將持續(xù)向好（2）影視劇、互聯(lián)網(wǎng)、廣告等新媒體行業(yè)目前仍處于高速增長(zhǎng)期，相關(guān)上市公司將交上一份漂亮的三季報(bào)。（3）雖然受到新媒體的巨大沖擊，但傳統(tǒng)媒體在政策的眷顧和固有消費(fèi)群體的支持下，仍然能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。（1）政策動(dòng)態(tài)

黨的十七屆六中全會(huì)在北京召開(kāi)，會(huì)議通過(guò)了深化文化體制改革的決定，再次將文化傳媒的發(fā)展提到更高的層面來(lái)討論，這是自2007 年十七大以來(lái)，中共將首次將有關(guān)深化文化體制改革的議案作為中央討論的議題。（2）媒體動(dòng)態(tài)

谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)牌照重獲中國(guó)政府審批。

谷歌公司于宣布，該公司的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)牌照通過(guò)了中國(guó)政府的審批。這意味著Google.cn以及谷歌公司Adsense有了合法身份。工信部新聞處處長(zhǎng)王立健表示，谷歌公司此前已獲得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)牌，有效期為五年，每年都會(huì)進(jìn)行年檢，此次通過(guò)只是正常的年檢。據(jù)湯森路透旗下IFR報(bào)道，中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站京東商場(chǎng)將啟動(dòng)IPO，計(jì)劃融資40-50億美元。

視頻網(wǎng)站買(mǎi)劇豪氣直逼電視臺(tái)熱門(mén)劇每集百萬(wàn)。

近日，一部30集的電視劇《浮沉》，以超過(guò)3000萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)給了搜狐視頻，單集版權(quán)價(jià)格破100萬(wàn)，據(jù)說(shuō)，這創(chuàng)下了目前國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格新高。人人公司今天宣布將以8000萬(wàn)美元全資收購(gòu)中國(guó)視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)(www.tmdps.cn)，此交易將在2011年第四季度內(nèi)完成。（3）上市公司要聞

粵傳媒（002181）全資子公司擬投資800萬(wàn)人民幣參股（26.67%）設(shè)立西安地鐵新報(bào)傳媒有限公司。華數(shù)傳媒重組*ST嘉瑞(000156)獲股東會(huì)通過(guò)，杭州有線資產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)借殼上市。重組方案為*ST嘉瑞以1.6億元價(jià)格向千禧龍出售除貨幣資金外的全部資產(chǎn)，并以出售獲得的價(jià)款及公司留存貨幣資金清償債務(wù)。在出售資產(chǎn)和債務(wù)清償完成后，將使*ST嘉瑞成為“無(wú)資產(chǎn)、無(wú)負(fù)債”的“凈殼”。其后，*ST嘉瑞以2元/股的價(jià)格向華數(shù)傳媒全體股東定向增發(fā)9.78億股購(gòu)買(mǎi)其所持華數(shù)傳媒的全部股權(quán)，從而使主營(yíng)業(yè)務(wù)變更為“全國(guó)新媒體業(yè)務(wù)和杭州地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)”。博瑞傳播(600880,股吧)（600880）控股子公司四川歲月文化藝術(shù)有限公司增資，公司實(shí)際控制人成都商報(bào)社新增投資并成為控股股東。索芙特（000662）控制人與廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)有限公司簽訂重組框架協(xié)議時(shí)代出版(600551,股吧)（600551）與吉林出版集團(tuán)簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，將以北京為基地開(kāi)展多項(xiàng)合作。皖新傳媒(601801,股吧)(601801)投資1882.40萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)新華網(wǎng)1％的股份。粵傳媒(002181)控股子公司公明景業(yè)相關(guān)資產(chǎn)破產(chǎn)再次拍賣(mài)。公司已于2009針對(duì)公明景業(yè)的應(yīng)收款項(xiàng)計(jì)提了約1.23億元的特別壞賬準(zhǔn)備。公司債權(quán)實(shí)際受償結(jié)果與公明景業(yè)破產(chǎn)清算資產(chǎn)最終拍賣(mài)成交價(jià)格密切相關(guān)，對(duì)公司2011年利潤(rùn)的影響暫難以準(zhǔn)確預(yù)計(jì)。

樂(lè)視網(wǎng)(300104,股吧)(300104)控股股東所持公司有限售條件流通股22,000,000股股權(quán)質(zhì)押樂(lè)視網(wǎng)(300104)預(yù)計(jì)2011年1月1日-2011年9月30日凈利潤(rùn)約為8600.74萬(wàn)元至9031.20萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)70.23%-78.75%。中文傳媒(600373,股吧)(600373)為子公司江西藍(lán)海國(guó)際貿(mào)易有限公司銀行授信提供擔(dān)保，本次擔(dān)保金額及為其擔(dān)保累計(jì)金額：42,000萬(wàn)元。

歌華有線(600037,股吧（）600037）收到2011年高清交互機(jī)頂盒市級(jí)補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)3.46億元。此筆款項(xiàng)記入“遞延收益”科目，預(yù)計(jì)增加2011年利潤(rùn)總額2,306.67萬(wàn)元。ST白貓(600633)更名“浙報(bào)傳媒(600633,股吧)”恢復(fù)上市，浙報(bào)傳媒集團(tuán)完成借殼上市。奧飛動(dòng)漫（002292）參股公司寶奧物流以總價(jià)款人民幣1.76億元競(jìng)得汕頭市澄海區(qū)土地使用權(quán)。

7、投資分析 我們認(rèn)為，傳媒行業(yè)基本面持續(xù)向好，其受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較少，因而在大盤(pán)弱勢(shì)的情況下，相對(duì)抗跌。十七屆六中全會(huì)通過(guò)的有關(guān)深化文化體制改革的文件，產(chǎn)業(yè)利好政策明朗。長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)家層面的利好政策無(wú)疑將對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生很好的推動(dòng)作用，短期市場(chǎng)情緒亦將受到一定的刺激，行業(yè)存在一定的交易性機(jī)會(huì)。維持“謹(jǐn)慎推薦”的評(píng)級(jí)。從細(xì)分子行業(yè)來(lái)看，平面媒體和有線運(yùn)營(yíng)等傳統(tǒng)媒體的并購(gòu)重組很可能會(huì)加速，以適應(yīng)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)性變化；影視、網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展將得到政策的進(jìn)一步扶持，行業(yè)的快速發(fā)展勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)強(qiáng)化。因此，對(duì)于代表行業(yè)發(fā)展方向的新媒體，我們認(rèn)為可以長(zhǎng)期關(guān)注，對(duì)于傳統(tǒng)媒體機(jī)會(huì)仍在整合和轉(zhuǎn)型。

個(gè)股方面，我們?nèi)匀豢春糜耙曅袠I(yè)龍頭股華誼兄弟（300027）和動(dòng)漫龍頭股奧飛動(dòng)漫（002292）；關(guān)注歌華有線（600037）、電廣傳媒（000917）、天威視訊（002238）因整合而帶來(lái)的階段性機(jī)會(huì)；關(guān)注平媒龍頭中南傳媒（601098）向數(shù)字出版新媒體的轉(zhuǎn)型。風(fēng)險(xiǎn)提示：（1）新媒體的估值水平較高，如高成長(zhǎng)未能兌現(xiàn)，估值中樞存在較大的下行風(fēng)險(xiǎn)；（2）各地方各部門(mén)利益協(xié)調(diào)難道大，傳統(tǒng)媒體的整合落后預(yù)期；（3）大盤(pán)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。因此，投資者還應(yīng)密切關(guān)注傳媒股走向，防止過(guò)分炒作。

第三篇：影視傳媒行業(yè)分析報(bào)告

影視傳媒行業(yè)分析報(bào)告

本報(bào)告共分為四部分，第一部分是我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景，第二部分是我國(guó)影視傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀及運(yùn)作模式，第三部分是我國(guó)影視傳媒行業(yè)的監(jiān)管政策，第四部分是我國(guó)影視傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析。

第一部分 我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景..........................................2(一)我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀與分類(lèi)...........................................................2(二)我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展前景...............................................................2 第二部分 我國(guó)影視傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式..................................3(一)影視傳媒行業(yè)現(xiàn)狀...........................................................................3(二)影視傳媒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式...............................................................6 第三部分 我國(guó)傳媒行業(yè)的監(jiān)管及政策..................................................9(一)電影行業(yè)監(jiān)管體系...........................................................................9(二)電視劇行業(yè)行業(yè)監(jiān)管體系.............................................................13(三)藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)業(yè)行業(yè)監(jiān)管體系.........................................15 第四部分 我國(guó)影視傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)分析........................16(一)投資機(jī)會(huì).........................................................................................16(二)投資風(fēng)險(xiǎn).........................................................................................18

第一部分

我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景

(一)我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀與分類(lèi)

近些年來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅來(lái)看，除報(bào)紙發(fā)行外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長(zhǎng)。2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值約為5440億元，較2007年增長(zhǎng)13.1％。據(jù)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16％，達(dá)到6300億元。

從傳媒產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)看，傳媒產(chǎn)業(yè)涵蓋報(bào)紙、期刊、圖書(shū)出版、電視、廣播、電影、新媒體以及廣告等多個(gè)行業(yè)，其中報(bào)刊、電視、廣播與新媒體是目前四種主要的新聞信息傳播媒介。本文主要對(duì)其中的影視傳媒子行業(yè)進(jìn)行研究。

(二)我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展前景

2009 年，隨著文化體制改革的深入，傳媒行業(yè)逐漸進(jìn)入質(zhì)變階段。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》首次將文化體制改革和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，其中明確提出，進(jìn)一步深化文化體制改革，打開(kāi)文化傳媒行業(yè)的投融資渠道，培育大型傳媒集團(tuán)，落實(shí)財(cái)稅和金融支持文化體制改革的配套政策，下圖是2003年以來(lái)我國(guó)文化傳媒產(chǎn)業(yè)政策一覽表。

從細(xì)分行業(yè)來(lái)說(shuō)，出版、有線電視網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體，政策支持力度空前，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制、有線網(wǎng)絡(luò)的省網(wǎng)整合都限定在2010 年底前完成。政策導(dǎo)向與行業(yè)自身發(fā)展都迫切需要傳統(tǒng)媒體打破區(qū)域壟斷、跨地區(qū)、跨媒體整合資源，培育有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型媒體集團(tuán)。另一方面，以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫娛樂(lè)、影視制作為代表的新媒體生機(jī)勃勃。這些處于上升階段的新媒體產(chǎn)業(yè)都受惠于近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，面臨廣闊的市場(chǎng)空間和巨大的增長(zhǎng)前景。

第二部分

我國(guó)影視傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)模式

(一)影視傳媒行業(yè)現(xiàn)狀

1.影視行業(yè)

影視作品是典型的文化消費(fèi)品，行業(yè)受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及消費(fèi)

升級(jí)，發(fā)展迅速。國(guó)產(chǎn)電影整體制作水平不斷提高、優(yōu)秀電影不斷增加激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，推動(dòng)了我國(guó)電影票房快速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40%；為提升收視率，國(guó)內(nèi)眾多電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)的電視劇有著旺盛的需求，而優(yōu)質(zhì)電視劇稀缺的格局短期難以改觀，發(fā)展前景廣闊。

2003 年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影票房收入的增長(zhǎng)一直高于產(chǎn)量增長(zhǎng)，高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)影片不斷出現(xiàn)，大幅度提升了國(guó)產(chǎn)影片的整體水平。以2008 年為例，全年國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)量為406 部，而僅票房收入前十名的10部國(guó)產(chǎn)電影就實(shí)現(xiàn)了全部國(guó)產(chǎn)電影全年逾62%的票房收入，這些電影代表著國(guó)產(chǎn)電影商業(yè)化發(fā)展的方向，已經(jīng)初步具備了與國(guó)外進(jìn)口大片同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)集中度較高，中影、華誼、上影等少數(shù)幾家電影企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)電影市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。國(guó)內(nèi)主要電影企業(yè)排名及市場(chǎng)份額如下圖所示。

表1.2006-2008 年國(guó)內(nèi)電影票房排名

2.藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)

（1）藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)格局

藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)是為各類(lèi)文化活動(dòng)提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的行業(yè)，其市場(chǎng)供求取決于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，包括廣告業(yè)、影視業(yè)和演藝業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)均實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，這些都為藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)創(chuàng)造了較大的市場(chǎng)需求。

同時(shí)，由于國(guó)家法律法規(guī)對(duì)藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的監(jiān)管相當(dāng)寬松，行業(yè)進(jìn)入壁壘很低，在旺盛的市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，大量藝人經(jīng)紀(jì)公司和個(gè)體經(jīng)紀(jì)人在近年不斷涌現(xiàn)。國(guó)家工商局文化企業(yè)注冊(cè)資料上顯示，近三年影視演藝經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛：截至2006 年末，北京地區(qū)影視演藝經(jīng)紀(jì)公司有164 家，上海地區(qū)有174家。因此，我國(guó)的藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)化程度較高的特征。

在國(guó)內(nèi)藝人經(jīng)紀(jì)公司快速增長(zhǎng)的同時(shí)，好萊塢的大型藝人經(jīng)紀(jì)公司如CAA（Creative Artists Agency）和WMA（William Morris Agency）也紛紛通過(guò)在國(guó)內(nèi)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)入我國(guó)藝人經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)。不過(guò)，海外藝人經(jīng)紀(jì)公司在國(guó)內(nèi)尚處于前期摸索階段，除少數(shù)具有國(guó)際影響力的藝人簽約海外藝人經(jīng)紀(jì)公司之外，大多數(shù)藝人都是簽約境內(nèi)的經(jīng)紀(jì)公司，我國(guó)的藝人經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)目前來(lái)說(shuō)還是一個(gè)由本土經(jīng)紀(jì)公司所主導(dǎo)的市場(chǎng)。

（2）藝人經(jīng)紀(jì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及前景

藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低，且行業(yè)監(jiān)管寬松，因此從事藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公司和個(gè)人數(shù)量眾多。但同時(shí)，藝人經(jīng)紀(jì)公司之間水平參差不齊，只有少數(shù)藝人經(jīng)紀(jì)公司能夠擁有數(shù)量較多的知名簽約藝人從而具備一定的業(yè)務(wù)規(guī)模，其余大多數(shù)藝人經(jīng)紀(jì)公司和個(gè)體經(jīng)紀(jì)人還處在

“作坊生產(chǎn)”階段。

目前，只有擁有較強(qiáng)的電影、電視制作資源作為支持的藝人經(jīng)紀(jì)公司才能吸引到知名藝人簽約。這是因?yàn)樵诋?dāng)前的市場(chǎng)格局下，影視劇資源仍屬于稀缺資源，大手筆高知名度影視劇的參演機(jī)會(huì)可謂“炙手可熱”，能夠參與這些影視劇的攝制對(duì)于提高藝人知名度和商業(yè)價(jià)值具有極為重要的作用。因此，擁有這些影視制作資源支持的藝人經(jīng)紀(jì)公司就能夠?yàn)槠煜潞灱s藝人提供更多寶貴的出演機(jī)會(huì)，并借助影視劇業(yè)務(wù)來(lái)快速提升簽約藝人的知名度和商業(yè)價(jià)值，這是吸引知名藝人加盟的決定性因素。

同時(shí)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的背景下，企業(yè)的名人品牌代言意識(shí)不斷提高，影視業(yè)和演藝界的商業(yè)活動(dòng)大幅增長(zhǎng)，這些都為藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)創(chuàng)造了較大的市場(chǎng)需求。以雄厚的影視制作和發(fā)行實(shí)力為依托的藝人經(jīng)紀(jì)公司才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能培養(yǎng)和吸引一流的演藝人才，影視制作業(yè)務(wù)和藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合代表著我國(guó)影視藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)的發(fā)展方向。

(二)影視傳媒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

1.電影行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

電影業(yè)務(wù)所形成的主要產(chǎn)品就是電影作品。電影業(yè)務(wù)收入來(lái)自電影版權(quán)的銷(xiāo)售，以影片票房分賬收入為主，同時(shí)還包括電視播映權(quán)收入、音像版權(quán)收入和電影衍生產(chǎn)品收入等。

票房分賬收入是指在影片攝制完成后，通常是與國(guó)內(nèi)院線達(dá)成發(fā)

行放映合作協(xié)議，影片放映所產(chǎn)生的票房收入由公司與院線分賬，一般公司作為投資制作方可獲得40%左右的票房收入。

電視播映權(quán)及音像版權(quán)收入是指公司通過(guò)向電視臺(tái)出售影片的電視播映權(quán)以及向音像制品發(fā)行商出售電影音像制品版權(quán)來(lái)獲得影片發(fā)行銷(xiāo)售收入。

對(duì)于部分具備海外發(fā)行條件的影片，公司通常會(huì)將包括放映權(quán)、音像版權(quán)在內(nèi)的版權(quán)打包銷(xiāo)售給境外機(jī)構(gòu)從而實(shí)現(xiàn)海外發(fā)行銷(xiāo)售收入。

一般而言，電影業(yè)務(wù)帶來(lái)電影衍生產(chǎn)品，電影衍生產(chǎn)品帶來(lái)廣告收入，成為公司銷(xiāo)售收入來(lái)源的一部分。電影衍生產(chǎn)品主要包括：

①產(chǎn)品植入性廣告：如在電影中植入某些產(chǎn)品或企業(yè)品牌，達(dá)到宣傳產(chǎn)品及企業(yè)的目的；

②貼片廣告：在電影片頭插播的廣告片，也稱(chēng)為跟片廣告，通常為10條廣告，每條30 秒；

③公關(guān)活動(dòng)廣告：如商家贊助電影首映式和專(zhuān)場(chǎng)放映等。2.電視劇業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式

電視劇業(yè)務(wù)所形成的主要產(chǎn)品就是電視劇作品。電視劇業(yè)務(wù)收入來(lái)自電視劇版權(quán)的銷(xiāo)售，主要包括電視劇播放權(quán)收入、電視劇音像制品版權(quán)收入及衍生產(chǎn)品收入。

電視劇播放權(quán)收入主要來(lái)自各省級(jí)電視臺(tái)及中央電視臺(tái)。其中省級(jí)電視臺(tái)作為電視劇放映權(quán)的省內(nèi)總分銷(xiāo)商再向下分銷(xiāo)給省內(nèi)各地方電視臺(tái)。

電視劇音像制品出版權(quán)一般在電視臺(tái)播放電視劇一段時(shí)間后轉(zhuǎn)讓給音像制作公司取得相應(yīng)的版權(quán)收入。

電視劇衍生產(chǎn)品與電影衍生產(chǎn)品類(lèi)似，包括公關(guān)活動(dòng)廣告及植入性廣告等。

3.藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)主要是一種代理服務(wù)，代理費(fèi)是其收入來(lái)源。主要包括藝人代理服務(wù)和企業(yè)客戶藝人服務(wù)兩種。

藝人代理服務(wù)是指公司依托自身豐富的影視資源和專(zhuān)業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)為影視演藝人才提供專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)紀(jì)代理服務(wù)。在公司與藝人簽署的經(jīng)紀(jì)服務(wù)協(xié)議中，公司與藝人的合作事項(xiàng)通常包括：

①電影、電視及舞臺(tái)的演出和拍攝制作；

②在電視、報(bào)紙、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上的廣告宣傳；

③出席參加各類(lèi)商務(wù)及公關(guān)活動(dòng)；

④涉及藝人個(gè)人形象、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、著作權(quán)在內(nèi)的事務(wù)活動(dòng)。

公司為藝人在上述合作事項(xiàng)中提供策劃、包裝、規(guī)劃、安排、實(shí)施、對(duì)外合作、談判簽約、收益的獲得、法律事務(wù)代理及行政顧問(wèn)等全方位代理服務(wù)。公司從藝人在商務(wù)合作事項(xiàng)中所取得的收益中按一定比例提取傭金作為藝人代理服務(wù)收入。

企業(yè)客戶藝人服務(wù)是指公司受企業(yè)客戶委托，全面負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃、藝人聘請(qǐng)、活動(dòng)組織運(yùn)作等企業(yè)客戶所需的以藝人為主體的各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)。

第三部分

我國(guó)傳媒行業(yè)的監(jiān)管及政策

(一)電影行業(yè)監(jiān)管體系

（1）行業(yè)主管部門(mén)

我國(guó)電影行業(yè)的監(jiān)管部門(mén)有中宣部和國(guó)家廣電總局，其中中宣部是中共中央主管意識(shí)形態(tài)方面的綜合職能部門(mén)，對(duì)電影及電視行業(yè)的管理體現(xiàn)在宏觀管理方面。國(guó)家廣電總局為電影行業(yè)主管部門(mén)，具體管理職能由國(guó)家廣電總局下設(shè)的電影管理局負(fù)責(zé)，其主要職能為：擬定電影事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃和有關(guān)政策、法規(guī)；管理電影制片、發(fā)行、放映工作；指導(dǎo)并平衡電影題材規(guī)劃和生產(chǎn)計(jì)劃；組織審查各類(lèi)影片，發(fā)放或吊銷(xiāo)影片攝制、公映許可證；承辦有關(guān)審批電影制片單位和跨地區(qū)發(fā)行、放映單位的建立與撤銷(xiāo)的工作；負(fù)責(zé)電影技術(shù)管理；管理對(duì)外合作制片、輸入輸出影片等國(guó)際合作與交流事項(xiàng)；指導(dǎo)電影專(zhuān)項(xiàng)資金的收繳和管理。國(guó)家廣電總局在地方（省、自治區(qū)、直轄市）設(shè)置地方管理機(jī)構(gòu)即地方廣播電視局負(fù)責(zé)所在地文化廣播影視事業(yè)的行業(yè)管理，并履行國(guó)家廣電總局賦予的行政審批權(quán)等。

（2）行業(yè)法規(guī)政策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化體制改革的不斷深入，電影行業(yè)的監(jiān)管體制正在由單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制，逐步轉(zhuǎn)向適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制。目前，我國(guó)已基本形成了較完善的以《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》為基礎(chǔ)，涵蓋行業(yè)資質(zhì)管理、行業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)審查、行業(yè)質(zhì)量管理等方面的法律法規(guī)和政策體系。

（3）行業(yè)監(jiān)管政策

①電影制作資格準(zhǔn)入許可

根據(jù)《電影管理?xiàng)l例》、《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》和《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，國(guó)家對(duì)從事電影攝制業(yè)務(wù)實(shí)行許可制度。未經(jīng)許可，任何單位和個(gè)人不得從事電影攝制業(yè)務(wù)。國(guó)家廣電總局負(fù)責(zé)對(duì)電影制作資格準(zhǔn)入履行行政許可審批。

②電影攝制行政許可

根據(jù)《電影管理?xiàng)l例》和《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，依法設(shè)立的電影公司從事具體的影片拍攝工作必須經(jīng)國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)并獲得《攝制電影許可證》許可。

國(guó)家廣電總局頒發(fā)的電影許可證分為《攝制電影許可證》（俗稱(chēng)“甲證”）和《攝制電影片許可證（單片）》（俗稱(chēng)“乙證”）。已經(jīng)以乙證的形式投資拍攝了兩部以上電影片的電影公司，可以向國(guó)家廣電總局申請(qǐng)甲證。

對(duì)于持有甲證的電影公司，其拍攝每部影片之前需要向省級(jí)廣電局進(jìn)行備案審核，然后由省級(jí)廣電局報(bào)國(guó)家廣電總局備案。甲證需要接受?chē)?guó)家廣電總局的隔年檢驗(yàn)。未持有甲證的電影公司，在每次拍攝影片之前都必須申請(qǐng)取得所拍攝影片的乙證，在取得乙證后即享有影片的一次性出品權(quán)。乙證實(shí)行一片一報(bào)制度，在影片公映后自動(dòng)作廢，以后拍攝新的影片須重新履行許可審批程序。

境內(nèi)電影公司與境外電影公司在中國(guó)境內(nèi)外合作攝制電影，必須取得國(guó)家廣電總局頒發(fā)的《中外合作攝制電影片許可證》，《中外合作

攝制電影片許可證》也實(shí)行一片一報(bào)制度，在影片取得公映許可證后自動(dòng)作廢。

③電影內(nèi)容審查許可

根據(jù)《電影管理?xiàng)l例》和《電影劇本（梗概）備案、電影片管理規(guī)定》，影片拍攝完成后必須經(jīng)國(guó)家廣電總局審查通過(guò)并獲得《電影片公映許可證》之后方可發(fā)行、放映、進(jìn)口及出口，國(guó)家廣電總局電影審查委員會(huì)具體負(fù)責(zé)許可審查。

國(guó)產(chǎn)影片（含中外合拍）經(jīng)審查合格的，頒發(fā)《電影片公映許可證》。通過(guò)進(jìn)口方式公映的電影，包括參展境內(nèi)電影展、電影節(jié)的境外影片等，進(jìn)口前應(yīng)當(dāng)報(bào)送國(guó)家廣電總局審查，審查的程序與國(guó)產(chǎn)影片的審查程序基本相同。

電影企業(yè)出口其攝制的電影，包括到境外參加電影展、電影節(jié)等，出口前均須報(bào)送國(guó)家廣電總局電影審查機(jī)構(gòu)的審查，審查的程序與國(guó)內(nèi)發(fā)行、放映影片的審查程序基本相同。經(jīng)審查通過(guò)后獲得《電影片公映許可證》，參展者持《電影片公映許可證》及出口批準(zhǔn)文件到海關(guān)辦理電影出口手續(xù)。

④電影發(fā)行和放映的行政許可

電影攝制完成并通過(guò)內(nèi)容審查后，就進(jìn)入了發(fā)行和放映階段。電影發(fā)行業(yè)務(wù)由電影發(fā)行公司和院線公司經(jīng)營(yíng)，電影放映業(yè)務(wù)由院線公司和電影放映公司（即影院）經(jīng)營(yíng)。從事電影發(fā)行及放映業(yè)務(wù)均需要取得國(guó)家廣電總局的準(zhǔn)入資格行政許可。

按照目前的監(jiān)管政策，電影發(fā)行公司必須且只能與各院線公司就

影片的放映業(yè)務(wù)達(dá)成合作，然后由各院線公司負(fù)責(zé)對(duì)其所屬的影院就影片放映做出統(tǒng)一安排及管理，電影發(fā)行公司不能直接與影院就電影放映簽署合作協(xié)議，院線公司是電影發(fā)行公司與影院之間的橋梁。

根據(jù)《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，受電影出品單位委托代理發(fā)行過(guò)兩部及以上影片的境內(nèi)公司（不包括外商投資企業(yè)）可以申請(qǐng)?jiān)O(shè)立專(zhuān)營(yíng)國(guó)產(chǎn)影片發(fā)行業(yè)務(wù)的電影發(fā)行公司，在經(jīng)國(guó)家廣電總局審批通過(guò)后方可取得專(zhuān)營(yíng)國(guó)產(chǎn)影片的《電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證》。國(guó)家廣電總局對(duì)其頒發(fā)的《電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證》實(shí)行隔年檢驗(yàn)制度。另外，國(guó)家允許香港和澳門(mén)的投資者在內(nèi)地試點(diǎn)設(shè)立發(fā)行國(guó)產(chǎn)影片的獨(dú)資公司。

在電影放映業(yè)務(wù)方面，在影院完成投資建設(shè)后，即可向電影行政部門(mén)申領(lǐng)《電影放映經(jīng)營(yíng)許可證》并開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，《電影放映經(jīng)營(yíng)許可證》實(shí)行年檢制度。

根據(jù)《外商投資電影院暫行規(guī)定》，中外合資合作影院公司的設(shè)立，需首先履行省級(jí)商務(wù)行政部門(mén)的審批，通過(guò)后報(bào)國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家廣電總局和文化部備案審批。經(jīng)批準(zhǔn)允許設(shè)立的，取得《外商投資企業(yè)批準(zhǔn)證書(shū)》并憑此辦理公司注冊(cè)登記手續(xù)。在影院完成建設(shè)、改造且驗(yàn)收合格后，可向省級(jí)廣電局申領(lǐng)《電影放映經(jīng)營(yíng)許可證》，然后方可從事電影放映業(yè)務(wù)。除香港、澳門(mén)特區(qū)投資者可以獨(dú)資形式新建、改建影院外，其他地區(qū)境外投資者在合資合作影院公司注冊(cè)資本中的投資比例不得高于49%。

(二)電視劇行業(yè)行業(yè)監(jiān)管體系

（1）行業(yè)主管部門(mén)

同電影行業(yè)主管部門(mén)一樣，電視劇行業(yè)的主管部門(mén)依然是中宣部和國(guó)家廣電總局。（2）行業(yè)法規(guī)政策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化體制改革的不斷深入，電視劇行業(yè)的監(jiān)管體制正在由單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制，逐步轉(zhuǎn)向適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管體制。目前，我國(guó)已基本形成了較完善的以《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》為基礎(chǔ)，涵蓋行業(yè)資質(zhì)管理、行業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)審查、行業(yè)質(zhì)量管理等方面的法律法規(guī)和政策體系。（3）行業(yè)監(jiān)管政策 ①電視劇制作資格準(zhǔn)入許可

根據(jù)《電視劇管理規(guī)定》和《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》，國(guó)家對(duì)從事電視劇制作業(yè)務(wù)實(shí)行資格準(zhǔn)入許可制度。未經(jīng)許可，任何單位和個(gè)人不得從事電視劇的制作業(yè)務(wù)。國(guó)家廣電總局及省級(jí)廣電局負(fù)責(zé)對(duì)電視劇制作資格準(zhǔn)入履行行政許可審批。

獲準(zhǔn)設(shè)立的電視劇制作企業(yè)將獲得國(guó)家廣電總局或省級(jí)廣電局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證》，憑此許可證依法開(kāi)展電視劇制作業(yè)務(wù)。

②電視劇攝制行政許可

根據(jù)《電視劇管理規(guī)定》、《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定》及

《電視劇拍攝制作備案公示管理暫行辦法》的規(guī)定，依法設(shè)立的電視劇制作公司所從事的電視劇攝制工作必須經(jīng)過(guò)國(guó)家廣電總局的備案公示管理并獲得制作許可證后方可進(jìn)行。

國(guó)家廣電總局頒發(fā)的電視劇許可證分為《電視劇制作許可證（乙種）》（俗稱(chēng)“乙證”）和《電視劇制作許可證（甲種）》（俗稱(chēng)“甲證”）。電視劇制作機(jī)構(gòu)已經(jīng)以乙證的形式，在連續(xù)兩年內(nèi)制作完成六部以上單本劇或三部以上連續(xù)劇（每部3 集以上）的，可向國(guó)家廣電總局申請(qǐng)甲證。

對(duì)于持有甲證的電視劇制作公司，其拍攝每部電視劇之前只需要向省級(jí)廣電局進(jìn)行備案審核，然后由省級(jí)廣電局報(bào)國(guó)家廣電總局備案即可。甲證需要接受?chē)?guó)家廣電總局的隔年檢驗(yàn)。對(duì)于未持有甲證的電視劇制作公司，在拍攝每部電視劇之前都必須申請(qǐng)取得所拍攝電視劇的乙證。乙證實(shí)行一劇一報(bào)制度，在電視劇播放后自動(dòng)作廢。以后拍攝新的電視劇須重新履行許可審批程序。

③電視劇內(nèi)容審查許可

根據(jù)《電視劇管理規(guī)定》和《電視劇審查管理規(guī)定》，電視劇攝制完成后，必須經(jīng)國(guó)家廣電總局或省級(jí)廣電局審查通過(guò)并取得《電視劇發(fā)行許可證》之后方可發(fā)行。國(guó)家廣電總局設(shè)立電視劇審查委員會(huì)和電視劇復(fù)審委員會(huì)，負(fù)責(zé)中央單位所屬電視劇制作機(jī)構(gòu)出品電視劇審查工作；省級(jí)廣電局設(shè)立電視劇審查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)電視劇制作機(jī)構(gòu)出品電視劇的審查工作。

④電視劇播出審查許可

電視劇攝制完畢并通過(guò)內(nèi)容審查后，就進(jìn)入了發(fā)行和播放階段。電視劇制作公司可以發(fā)行或委托其他機(jī)構(gòu)發(fā)行其制作并取得《電視劇發(fā)行許可證》的國(guó)產(chǎn)電視劇。

電視劇的播出業(yè)務(wù)由電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)《廣播電視管理?xiàng)l例》和《電視劇管理規(guī)定》，電視臺(tái)對(duì)其播放的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行播前審查和重播重審。國(guó)產(chǎn)電視劇應(yīng)在每集的片首標(biāo)明相應(yīng)的發(fā)行許可證編號(hào)，在每集的片尾標(biāo)明相應(yīng)的制作許可證編號(hào)。

(三)藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)業(yè)行業(yè)監(jiān)管體系

（1）行業(yè)主管部門(mén)

藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)務(wù)的主管部門(mén)為國(guó)家文化部，其主要職能為：研究擬定文化藝術(shù)工作的方針、政策和法規(guī)并監(jiān)督實(shí)施；研究擬定文化事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃；指導(dǎo)文化體制改革；管理文學(xué)、藝術(shù)事業(yè)，指導(dǎo)藝術(shù)創(chuàng)作與生產(chǎn)，扶持代表性、示范性、實(shí)驗(yàn)性文化藝術(shù)品種、推動(dòng)各門(mén)類(lèi)藝術(shù)的發(fā)展；歸口管理全國(guó)性重大文化活動(dòng)；擬定文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；規(guī)劃、指導(dǎo)國(guó)家重點(diǎn)文化設(shè)施建設(shè)；歸口管理文化市場(chǎng)，擬定文化市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃；研究文化市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，指導(dǎo)文化市場(chǎng)稽查工作；管理社會(huì)文化事業(yè)，擬定社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展規(guī)劃并組織實(shí)施；指導(dǎo)各類(lèi)社會(huì)文化事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。國(guó)家文化部的地方文化廳局具體負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)文化事業(yè)的管理。

（2）行業(yè)法規(guī)政策

由于藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)業(yè)屬于新興服務(wù)行業(yè)，因此行業(yè)監(jiān)管

體系尚處在逐步建立和完善的過(guò)程中。

（3）行業(yè)監(jiān)管政策

根據(jù)《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例》和《營(yíng)業(yè)性演出管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，申請(qǐng)?jiān)O(shè)立演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)有3 名以上專(zhuān)職演出經(jīng)紀(jì)人員和與其業(yè)務(wù)相適應(yīng)的資金并經(jīng)所在地的省級(jí)文化主管部門(mén)審批通過(guò)即可。

外國(guó)投資者可以與中國(guó)投資者依法設(shè)立由中方控股（持股不低于51%）的中外合資經(jīng)營(yíng)、中外合作經(jīng)營(yíng)的演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。設(shè)立中外合資經(jīng)營(yíng)、中外合作經(jīng)營(yíng)的演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)家文化部批準(zhǔn)后方頒發(fā)營(yíng)業(yè)性演出許可證。

藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)的行業(yè)監(jiān)管環(huán)境比較寬松。在實(shí)踐中，除取得營(yíng)業(yè)性演出許可證的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)可以從事藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)之外，許多具備專(zhuān)業(yè)能力和資源的個(gè)人也在從事藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)，目前對(duì)個(gè)體經(jīng)紀(jì)人尚無(wú)明確的法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管。

第四部分

我國(guó)影視傳媒行業(yè)的投資機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)分析

(一)投資機(jī)會(huì)

（1）政策壁壘的保護(hù)

廣播電影電視行業(yè)作為具有意識(shí)形態(tài)特殊屬性的重要產(chǎn)業(yè)，受到國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)及政策的嚴(yán)格監(jiān)督、管理。國(guó)家實(shí)行嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)入和監(jiān)管政策，在資格準(zhǔn)入和內(nèi)容審查等方面的監(jiān)管政策貫穿于公司影視業(yè)務(wù)整個(gè)流程之中，這給新進(jìn)入廣播電影電視行業(yè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)

和外資企業(yè)設(shè)立了較高的政策壁壘，保護(hù)了現(xiàn)有公司的業(yè)務(wù)和行業(yè)地位。

（2）國(guó)家政策扶持

2006 年9 月出臺(tái)的《國(guó)家“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出文化產(chǎn)業(yè)是重點(diǎn)發(fā)展的九大行業(yè)之一。2009 年7 月出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》延續(xù)和升華了“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要，首次將文化體制改革和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出進(jìn)一步深化文化體制改革，打開(kāi)文化傳媒行業(yè)的投融資渠道，培育大型傳媒集團(tuán)，落實(shí)財(cái)稅和金融支持文化體制改革的配套政策；進(jìn)一步大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提升文化消費(fèi)，配合國(guó)家“保增長(zhǎng)和調(diào)結(jié)構(gòu)”的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略；提升文化軟實(shí)力和文化產(chǎn)品出口，配合“大國(guó)崛起”的國(guó)家長(zhǎng)期戰(zhàn)略。根據(jù)相關(guān)政策，部分企業(yè)可以享受所得稅減免、營(yíng)業(yè)稅減免和政府補(bǔ)助。（3）潛在的消費(fèi)能力

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2008 年我國(guó)人均GDP 為3266.8 美元。根據(jù)世界各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均消費(fèi)超過(guò)3000 美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)快速增長(zhǎng)；接近或超過(guò)5000 美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)井噴。我國(guó)人均GDP 已超過(guò)3000 美元，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，文化消費(fèi)支出總量應(yīng)該在4 萬(wàn)億元以上，而目前只有不到8000 億元，占GDP 的比重還不到3%。我國(guó)居民文化消費(fèi)的潛力巨大，文化產(chǎn)品總體供不應(yīng)求。

(二)投資風(fēng)險(xiǎn)

（1）政策逐步放寬的趨勢(shì)

隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策將來(lái)的進(jìn)一步放寬，行業(yè)內(nèi)將會(huì)有更多的影視公司進(jìn)入，現(xiàn)有公司在廣播電影電視行業(yè)的行業(yè)地位將面臨新的挑戰(zhàn)，甚至整個(gè)行業(yè)都會(huì)受到外資企業(yè)及進(jìn)口電影、電視劇的強(qiáng)力沖擊。

（2）盜版現(xiàn)象的沖擊。

侵權(quán)盜版現(xiàn)象在世界范圍內(nèi)屢禁不止，隨著VCD/DVD 技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，侵權(quán)盜版更有愈演愈烈的趨勢(shì)。盜版的存在，給電影、電視劇的制作發(fā)行單位帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)損失，由于打擊盜版侵權(quán)、規(guī)范市場(chǎng)秩序是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，行業(yè)內(nèi)公司在一定時(shí)期內(nèi)都將面臨盜版侵害的風(fēng)險(xiǎn)。

第四篇：傳媒行業(yè)詳細(xì)分析報(bào)告

傳媒行業(yè)詳細(xì)分析報(bào)告

【201X年09月】

一、行業(yè)發(fā)展環(huán)境：驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)基本面發(fā)展動(dòng)力依然不變 跨年來(lái)看，板塊成長(zhǎng)主動(dòng)力主要因素依然延續(xù)：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)；行業(yè)處于較快成長(zhǎng)期、相對(duì)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)；并購(gòu)重組加速公司規(guī)模成長(zhǎng)。

1、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和深化改革大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)大繁榮是重點(diǎn)所向 20XX 年以來(lái)，不斷出臺(tái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。201X 年11 月12 日三中全會(huì)落下帷幕，公布了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，在使市場(chǎng)在資源配臵中起決定性作用深化經(jīng)濟(jì)體制改革，和緊緊圍繞堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主、依法治國(guó)有機(jī)統(tǒng)一深化政治體制改革之后，提出：“緊緊圍繞建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)深化文化體制改革，加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”。

人均收入提升、人口結(jié)構(gòu)變遷推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)是未來(lái)10 年的命題

根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)顯示，繼201X 年我國(guó)人均GDP 突破6000 美元之后，201X 年我國(guó)人均GDP 有望進(jìn)一步提升至6629 美元，未來(lái)十年都處于跨越中等收入陷阱邁向高收入國(guó)家的關(guān)鍵時(shí)期，推動(dòng)人均GDP 及人均收入持續(xù)增長(zhǎng)是期間最大命題。

同時(shí)，從人口結(jié)構(gòu)上來(lái)看，中國(guó)社會(huì)一方面80 后已成消費(fèi)主力、90 后正在快速崛起，另一方面也開(kāi)始步入老齡化階段。年輕人消費(fèi)觀更加激進(jìn)以及人口步入老齡化都將推動(dòng)消費(fèi)率提升和儲(chǔ)蓄率持續(xù)下降。

2、行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期、相對(duì)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)

我們梳理了20XX 年以來(lái)傳媒行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)性，201X 年 前三季度，雖然整體營(yíng)業(yè)收入增速雖然有所下降，但凈利潤(rùn)增速則有較大幅度增長(zhǎng)，在細(xì)分行業(yè)中尤以電影動(dòng)畫(huà)板塊最為突出，互聯(lián)網(wǎng)和整合營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)凈利率也保持較高水平；同時(shí)除廣播電視外，其他各領(lǐng)域凈利潤(rùn)增速均保持在20%以上。各細(xì)分領(lǐng)域毛利率基本保持穩(wěn)定。

傳媒行業(yè)與其他行業(yè)對(duì)比而言，成長(zhǎng)性和毛利率水平均有較大優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)收增速水平來(lái)看，近幾年電影動(dòng)畫(huà)、互聯(lián)網(wǎng)、整合營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域成長(zhǎng)性均在20%以上，互聯(lián)網(wǎng)和電影動(dòng)畫(huà)更是在35%以上。凈利潤(rùn)增速來(lái)看，除互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一定波動(dòng)外，新媒體均能保持。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬(wàn)億元——

201X中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

4月19日，《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》在清華大學(xué)舉辦的“傳媒發(fā)展論壇”上發(fā)布。《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》藍(lán)皮書(shū)由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院牽頭編撰，已連續(xù)出版十年。今年的報(bào)告在對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)傳媒轉(zhuǎn)型、移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等熱點(diǎn)進(jìn)行跟蹤，剖析新技術(shù)引領(lǐng)下的產(chǎn)業(yè)變革。

在文化消費(fèi)水平快速提高的今天，人們對(duì)信息和文化的需求日益增長(zhǎng)，媒體價(jià)值的體現(xiàn)趨于多元化，媒體不僅是信息傳遞和文化傳播的平臺(tái)，亦成為連結(jié)社會(huì)組織和人際關(guān)系的紐帶，滲入人們生活的各個(gè)方面。技術(shù)融合使傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界日漸模糊，傳媒業(yè)的外延在擴(kuò)大，傳媒業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)以及計(jì)算機(jī)軟件業(yè)、電子制造、電信、零售、物流、金融等行業(yè)的交叉和融合更加深入，不斷催生新的商業(yè)模式，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在調(diào)整中升級(jí)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

201X年中國(guó)傳媒發(fā)展概況

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，201X年我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率為%，與上年持平。國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，新媒體的崛起成為傳媒產(chǎn)業(yè)超越GDP快速增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使傳播渠道碎片化，營(yíng)銷(xiāo)模式不斷創(chuàng)新，形成新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)逐步體現(xiàn)媒體價(jià)值；社交媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、OTT TV、數(shù)據(jù)庫(kù)等新的商業(yè)模式層出不窮，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大——201X年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)億元，同比增長(zhǎng)%，較201X年上漲近4個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)伴隨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。我們將中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)分解為電視廣告、廣播廣告、廣電有線網(wǎng)絡(luò)收入、報(bào)紙廣告與發(fā)行、期刊廣告與發(fā)行、圖書(shū)銷(xiāo)售、音像與電子制品、電影產(chǎn)業(yè)總收入、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣告公司經(jīng)營(yíng)額以及互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)等14個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)。201X年的傳媒業(yè)可以說(shuō)是在此消彼長(zhǎng)的格局變化中前進(jìn)。

首先，傳統(tǒng)媒體和新媒體的角力更加白熱化，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)媒體行業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度領(lǐng)跑各細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超越傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模也追平電視媒體，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代作用愈發(fā)明顯。

其次，PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告、游戲等市場(chǎng)規(guī)模仍保持較快增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度有所放緩，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)率下降個(gè)百分點(diǎn)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到%，較201X年上升12個(gè)百分點(diǎn)。隨著手機(jī)用戶和手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，未來(lái)還有較大成長(zhǎng)空間。

傳統(tǒng)媒體也呈現(xiàn)兩極分化的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，電視媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，電視廣告市場(chǎng)基本保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)；電影票房和植入廣告推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)加速前進(jìn)，全年票房收入的增長(zhǎng)幅度較201X年擴(kuò)大了個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，廣播和期刊成為201X年最大的輸家，增長(zhǎng)率均有大幅下降。廣播和期刊廣告收入增長(zhǎng)幅度的縮小可以解釋為一波過(guò)快增長(zhǎng)后的回調(diào)，而報(bào)業(yè)市場(chǎng)雖然抑制住了更大規(guī)模的衰退，但從報(bào)紙種類(lèi)的持續(xù)減少可以預(yù)見(jiàn)其衰退加劇，報(bào)業(yè)市場(chǎng)還將面臨新一輪整合

201X年中國(guó)傳媒發(fā)展特點(diǎn)

201X年的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)精彩紛呈，傳媒業(yè)的外延不斷被重新界定，傳媒越來(lái)越深度地改變?nèi)藗兩睢Ｆ渲刑貏e值得關(guān)注的有以下幾點(diǎn)：

1.傳媒業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)交叉融合，衍生新的商業(yè)模式

201X年，媒體在人們生活的滲入程度加深，傳媒業(yè)與文化、廣告印刷、ICT及電子制造、傳統(tǒng)零售業(yè)、物流、金融等行業(yè)的交叉融合也更加深入，觸角不但向其他產(chǎn)業(yè)的上下游擴(kuò)張，并在新技術(shù)的引領(lǐng)下衍生出新的商業(yè)模式，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)與業(yè)務(wù)模式的變革。

傳媒與企業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)融合由來(lái)已久。文化和印刷業(yè)一直是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，印刷甚至已成為很多報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，收入規(guī)模與發(fā)行業(yè)務(wù)相當(dāng)。隨著報(bào)業(yè)和廣電企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展壯大，媒體開(kāi)始進(jìn)入物流及傳統(tǒng)零售業(yè)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)組建獨(dú)立的物流公司，電視臺(tái)開(kāi)辟出電視購(gòu)物的新市場(chǎng)。當(dāng)媒體進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為重要傳播媒介，傳媒關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的范圍日益擴(kuò)大：電子商務(wù)網(wǎng)站從最初的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)格局；互聯(lián)網(wǎng)電視使傳媒企業(yè)涉足生產(chǎn)制造領(lǐng)域；財(cái)經(jīng)媒體和ICT的結(jié)合開(kāi)辟了金融信息服務(wù)市場(chǎng)；社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻正挑戰(zhàn)銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)有最新消息稱(chēng)，騰訊正醞釀推出“微POS”產(chǎn)品，打造從用戶數(shù)據(jù)分析到市場(chǎng)推廣到消費(fèi)到支付的完整商業(yè)生態(tài)圈，不但挑動(dòng)了銀聯(lián)等第三方支付企業(yè)的神經(jīng)，還將加劇銀行金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳媒企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成逐步調(diào)整變化，未來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)界限將更加模糊，產(chǎn)業(yè)邊界的擴(kuò)張不但能夠促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模化增長(zhǎng)，還有可能撼動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的格局。

2.新媒體競(jìng)爭(zhēng)從紙媒延伸到電視

新媒體的強(qiáng)大沖擊力已經(jīng)從紙媒延伸到電視。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，201X年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越報(bào)刊，201X年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，幾乎追平電視。業(yè)內(nèi)基本認(rèn)定，百度廣告收入201X年將超越央視。艾瑞咨詢分析稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要得益于垂直搜索和視頻網(wǎng)絡(luò)廣告，技術(shù)和媒體成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要驅(qū)動(dòng)力。

201X年對(duì)于電視媒體而言，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視是另一個(gè)觸動(dòng)神經(jīng)的字眼。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合、跨界和多屏聯(lián)動(dòng)成為發(fā)展的主題，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)力的重點(diǎn)，傳統(tǒng)廣播電視已經(jīng)逐步走出封閉花園。廣電行業(yè)外的電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備制造商等已經(jīng)開(kāi)始涉足這個(gè)行業(yè)，“屏媒體”成為各方的角力場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，201X年OTT TV將成為占互聯(lián)網(wǎng)流量%的主要服務(wù)產(chǎn)品形式；以高清、3D為特色的OTT TV未來(lái)必將成為視聽(tīng)行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)。

201X年11月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的181號(hào)文件《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，7家機(jī)構(gòu)獲得互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺(tái)牌照：央視國(guó)際CNTV、上海電視臺(tái)百視通、浙江電視臺(tái)華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)CIBN、中央人民廣播電臺(tái)CNBN、湖南電視臺(tái)、南方傳媒廣電播出機(jī)構(gòu)。中國(guó)的OTT TV形成了以牌照商為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

從監(jiān)管政策視角和廣電總局的意愿來(lái)看，7大廣電牌照商處于產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位；但從自身實(shí)力來(lái)看，無(wú)論是資本、技術(shù)和體制，牌照商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都處于弱勢(shì)，難以獨(dú)立主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。因此，利用手持牌照，進(jìn)行上下游的廣泛合作，尋求利益最大化，是牌照商的理性選擇；從產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，包括電視機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及電信運(yùn)營(yíng)商，由于具有更強(qiáng)實(shí)力，均想更多地主導(dǎo)OTT TV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，“合作競(jìng)爭(zhēng)”將會(huì)始終貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各環(huán)節(jié)。

IPTV則是原廣電系企業(yè)的另一個(gè)著力點(diǎn)，并快速發(fā)展成為三網(wǎng)融合為數(shù)不多的成果。201X 年5 月18 日，CNTV與百視通聯(lián)合投資設(shè)立的IPTV 合資公司“愛(ài)上電視”正式成立，運(yùn)營(yíng)全國(guó)唯一的IPTV 中央播控總平臺(tái)。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)視聽(tīng)媒體形態(tài)將更加多樣化，傳統(tǒng)電視媒體的影響力繼續(xù)下降，電視媒體廣告的市場(chǎng)份額還會(huì)萎縮，但傳統(tǒng)電視媒體的技術(shù)基因使其比印刷媒體具有更快的市場(chǎng)反應(yīng)能力和新業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力，成功轉(zhuǎn)型的可能性相對(duì)更高。

3.置之死地而后生：報(bào)業(yè)亟需革命式轉(zhuǎn)型

201X年末《新聞晚報(bào)》休刊再次引發(fā)“紙媒將死”的話題。從報(bào)業(yè)上市公司的年報(bào)以及非上市報(bào)業(yè)集團(tuán)的總體狀況看，201X年，紙媒業(yè)績(jī)延續(xù)了201X年的大幅下滑，并有蔓延的趨勢(shì)，廣告業(yè)務(wù)作為報(bào)刊媒體的核心收入來(lái)源，面臨量?jī)r(jià)齊跌的困境。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，201X年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)僅為%，低于同期GDP增速，其中報(bào)紙廣告同比下降%，6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過(guò)兩位數(shù)。

面對(duì)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的持續(xù)衰退，報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型革新的模式。浙報(bào)集團(tuán)著力打造游戲產(chǎn)業(yè)，完成傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向新媒體的華麗轉(zhuǎn)身；大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作在全省地市報(bào)進(jìn)行報(bào)業(yè)整合，在縣域市場(chǎng)深耕細(xì)作，走出一條規(guī)模發(fā)展道路；北京青年報(bào)社通過(guò)社區(qū)報(bào)最大化挖掘媒體價(jià)值；中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社取消廣告部，轉(zhuǎn)為小團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)模式受到業(yè)界矚目。但整體上看，報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型正處于探索階段，尚無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可循，抱團(tuán)取暖成為安全的選擇。201X年報(bào)業(yè)市場(chǎng)最令人矚目的要數(shù)上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。盡管業(yè)內(nèi)對(duì)行政推動(dòng)下的合并能否解救危機(jī)中的報(bào)業(yè)仍存有爭(zhēng)議，而且普遍共識(shí)是上報(bào)模式難以復(fù)制，但這一事件標(biāo)志著報(bào)業(yè)集團(tuán)正開(kāi)啟新一輪合并重組。

4.互聯(lián)網(wǎng)媒體爭(zhēng)奪移動(dòng)入口，社交媒體開(kāi)拓新市場(chǎng)

201X年，新媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞是“移動(dòng)”和“應(yīng)用”。一方面，三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輪番上演移動(dòng)媒體入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)：騰訊先憑借微信贏得進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的門(mén)票，后入股搜狗、嘀嘀打車(chē)、金山網(wǎng)絡(luò)、Snapchat、大眾點(diǎn)評(píng)；百度收購(gòu)91助手、PPS、縱橫中文網(wǎng)；阿里投資新浪微博和高德地圖，并高調(diào)推出“來(lái)往”，BAT巨頭不約而同地加緊布局移動(dòng)版圖。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還處于發(fā)展初期，競(jìng)爭(zhēng)格局仍存在變數(shù)，手機(jī)廠商、操作系統(tǒng)以及安全軟件、即時(shí)通訊、移動(dòng)搜索等各種客戶端應(yīng)用都有可能脫穎而出，預(yù)計(jì)201X年移動(dòng)入口爭(zhēng)奪將愈發(fā)白熱化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大熱之時(shí)，社交媒體正從爆發(fā)期轉(zhuǎn)入平穩(wěn)期，從大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深挖市場(chǎng)、變現(xiàn)獲利。越來(lái)越多的企業(yè)把社交媒體作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，逐步拓展其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人力資源管理、客戶服務(wù)等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)管理方面的應(yīng)用。同時(shí)，社交媒體也面臨用戶流失的考驗(yàn)。201X年，F(xiàn)acebook斥資30億美元收購(gòu)Snapchat“閱后即焚”社交網(wǎng)絡(luò)，旨在深度挖掘社交媒體用戶需求，開(kāi)拓新的商業(yè)模式。

5.電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，廣告成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

201X年，電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，全年電影播映收入近258億元，同比增長(zhǎng)28%，其中國(guó)產(chǎn)電影票房收入同比增長(zhǎng)54%。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響體現(xiàn)在觀影人次上。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，201X年全國(guó)電影觀影人次為億，較上年凈增億，雖然觀影人次增速連續(xù)兩年下滑，但電影產(chǎn)業(yè)投資者的熱情依然高漲，201X年新建影院903家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超201X年的507家。

電影產(chǎn)業(yè)的整體增長(zhǎng)伴隨著結(jié)構(gòu)的調(diào)整。中國(guó)電影廣告市場(chǎng)的快速崛起，創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，緩解了電影票房的壓力。據(jù)藝恩咨詢預(yù)測(cè)，201X年中國(guó)電影廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)28億元，同比增長(zhǎng)77%，其中植入廣告占比從201X年的28%增長(zhǎng)到36%，市場(chǎng)份額已超過(guò)貼片廣告。電影植入廣告從后期植入轉(zhuǎn)為全程植入，從生硬的品牌展示轉(zhuǎn)為不露痕跡的品牌文化傳播，部分廣告植入語(yǔ)甚至成為201X年的熱門(mén)話題。廣告主不但看好植入廣告，還針對(duì)電影同步推出活動(dòng)，大大提高了廣告效果。由于植入廣告不受電影播映渠道的影響，未來(lái)中國(guó)電影廣告市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

中國(guó)傳媒發(fā)展趨勢(shì)與展望

1.內(nèi)容類(lèi)型化和渠道碎片化

互聯(lián)網(wǎng)正引發(fā)一場(chǎng)以技術(shù)融合創(chuàng)新為先導(dǎo)，帶動(dòng)市場(chǎng)融合和產(chǎn)業(yè)融合，最終引發(fā)管理體制融合的變革。未來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容趨于“類(lèi)型化”，傳播渠道趨于“碎片化”。

“碎片化”主要指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾接觸和使用媒體的時(shí)間碎片化，用戶的媒體使用習(xí)慣和共性被打破，媒介形態(tài)更加多元化、小眾化。新媒體大量分流用戶，擠占廣告市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)大眾媒體的渠道控制力下降。未來(lái)微博、微信等社交媒體將繼續(xù)削弱傳統(tǒng)媒體的主流地位，受眾作為傳播個(gè)體的影響力逐步增強(qiáng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)“碎片化”特征。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，以用戶為中心，提供更快捷的渠道和更精準(zhǔn)的信息才是成功的關(guān)鍵。

另一方面，“大傳媒時(shí)代”的媒體形態(tài)無(wú)論如何改變，人們對(duì)內(nèi)容的需求不但不會(huì)減少，還會(huì)更加豐富和個(gè)性化。仿若電影的“類(lèi)型片”，媒體和媒體信息正按照受眾特征進(jìn)行細(xì)分，并被打上各種標(biāo)簽。未來(lái)內(nèi)容供應(yīng)商可能會(huì)走集約化發(fā)展道路，內(nèi)容呈現(xiàn)“類(lèi)型化”趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，針對(duì)特定受眾，將其內(nèi)容、特點(diǎn)做到極致，是其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“突圍”的關(guān)鍵性武器之一。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，媒體未來(lái)趨向多屏融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑是201X年最熱門(mén)的字眼。兩三年前人們還都通過(guò)家庭寬帶訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，但短短幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的衰落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則有可能成為壓垮傳統(tǒng)媒體的最后一根稻草。據(jù)普華永道研究預(yù)測(cè)，201X年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入預(yù)計(jì)達(dá)2590億美元，201X年將突破3850億美元，占全球互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)支的58%，屆時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的滲透率將增至54%。未來(lái)全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)仍具有較大增長(zhǎng)空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不但與社會(huì)化媒體、電子商務(wù)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)出新的發(fā)展模式，與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)也日益頻繁，多屏融合成為大傳媒產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。201X年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，手機(jī)不再是簡(jiǎn)單的通訊工具，而被賦予更多媒體價(jià)值，平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視也極大擴(kuò)展了傳媒產(chǎn)業(yè)的想象空間。

201X年，移動(dòng)媒體將進(jìn)入快速發(fā)展期。個(gè)人電腦用戶向基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能化平臺(tái)加速遷移；新聞、閱讀、音樂(lè)等移動(dòng)服務(wù)和應(yīng)用與微博、微信、視頻等平臺(tái)互聯(lián)互通，構(gòu)成全媒體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并加速商業(yè)化步伐；移動(dòng)廣告形式、廣告表現(xiàn)力和合作平臺(tái)逐漸成熟，廣告市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道；國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端平臺(tái)操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，Google、蘋(píng)果、電信服務(wù)商等移動(dòng)媒體巨頭的發(fā)力點(diǎn)也將轉(zhuǎn)向服務(wù)和應(yīng)用層面，成為一支新的競(jìng)爭(zhēng)力量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有可能成為構(gòu)建“大傳媒產(chǎn)業(yè)”新格局的核心。

3.轉(zhuǎn)型與整合：傳統(tǒng)媒體的突圍之路

根據(jù)目前發(fā)展現(xiàn)狀預(yù)計(jì)，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)未來(lái)五年有可能縮減一半；電視媒體雖然仍占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但互聯(lián)網(wǎng)快速增長(zhǎng)已經(jīng)和電視并駕齊驅(qū)，201X年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模有望趕超電視。未來(lái)兩到三年是決定傳統(tǒng)媒體生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，新媒體的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭迫使傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型步伐。如果說(shuō)201X年是傳統(tǒng)媒體從轉(zhuǎn)型模式研究走向探索實(shí)踐的一年，201X年將是傳統(tǒng)媒體深刻轉(zhuǎn)型的決戰(zhàn)年。

另外，《新聞晚報(bào)》休刊釋放出報(bào)業(yè)重組走向深刻階段的信號(hào)。停刊、減編是傳統(tǒng)媒體避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)所做出的理性選擇。傳媒集團(tuán)的跨地域、跨媒體、跨行業(yè)整合的步伐將加快。傳媒企業(yè)應(yīng)把注意力轉(zhuǎn)移到整合后如何進(jìn)行業(yè)務(wù)重組、資源配置、人員安置、成本控制等問(wèn)題上。

轉(zhuǎn)型之路機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。智能移動(dòng)終端的普及縮短了傳播的渠道和時(shí)間，降低了信息傳遞的成本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雛形初見(jiàn)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體將高舉數(shù)字化和移動(dòng)化大旗，調(diào)整戰(zhàn)略布局，以期在競(jìng)爭(zhēng)格局尚未明朗的移動(dòng)媒體領(lǐng)域找到出路。

4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體+大數(shù)據(jù)：傳媒產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展模式

不管是傳統(tǒng)的印刷和電波媒體，還是PC互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，解決的都是人和信息如何互動(dòng)的問(wèn)題，只不過(guò)信息的載體不同。數(shù)據(jù)信息本質(zhì)上是一種服務(wù)，這與媒體價(jià)值核心異曲同工。諸如布隆伯格、路透、日經(jīng)等媒體企業(yè)，就是通過(guò)龐大的金融數(shù)據(jù)庫(kù)提供財(cái)經(jīng)信息服務(wù)，基本等同于綜合性的財(cái)經(jīng)媒體。

目前，移動(dòng)端應(yīng)用相對(duì)孤立，還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。如果能整合移動(dòng)端的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)、社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大商業(yè)價(jià)值就有望兌現(xiàn)，三者結(jié)合發(fā)展的模式或許會(huì)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流。通過(guò)移動(dòng)終端，企業(yè)可以依托搜索、交易、社交等數(shù)據(jù)勾勒出目標(biāo)受眾的特征，甚至進(jìn)行定位，并支持商務(wù)和金融服務(wù)，這樣的商業(yè)圖景離我們并不遙遠(yuǎn)。

5.網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)游戲、自媒體：資本驅(qū)動(dòng)的傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

201X年，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到892億元和128億元，同比增長(zhǎng)%和%，發(fā)展速度領(lǐng)跑傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)，其中移動(dòng)視頻和手機(jī)游戲成為資本追捧的熱點(diǎn)。201X年將開(kāi)啟4G時(shí)代，移動(dòng)視頻和手游市場(chǎng)借4G的東風(fēng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。

社交媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造出“自媒體”概念，依托微博微信等平臺(tái)，個(gè)人、企業(yè)和專(zhuān)業(yè)自媒體形態(tài)大量涌現(xiàn)。201X年3月，微信正式向公眾服務(wù)號(hào)開(kāi)放支付功能，自媒體商業(yè)生態(tài)圈逐步成形，大到騰訊、網(wǎng)易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個(gè)人生產(chǎn)和銷(xiāo)售內(nèi)容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，并開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)模式。

6.傳媒產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)

201X年傳媒行業(yè)分析

報(bào)告

201X年12月

目 錄

一、行業(yè)發(fā)展環(huán)境：驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)基本面發(fā)展動(dòng)力依然不變............5

1、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)...........................................................5

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和深化改革大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)大繁榮是重點(diǎn)所向.........................5

人均收入提升、人口結(jié)構(gòu)變遷推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)是未來(lái)10 年的命題..............6

2、行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期、相對(duì)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)...........................................................8

3、并購(gòu)重組加速并擴(kuò)大，推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入綜合階段.................................10

二、手機(jī)游戲：繼續(xù)爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈整合在加速..................................13

1、智能機(jī)游戲是移動(dòng)游戲爆發(fā)主動(dòng)力.............................................................13

2、渠道整合在加速，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈.................................................................15

3、優(yōu)質(zhì)制作企業(yè)多種渠道上市，端游頁(yè)游巨頭進(jìn)入激化上游競(jìng)爭(zhēng).............18

4、快速搶占市場(chǎng)份額并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合的龍頭公司更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).............22

三、網(wǎng)絡(luò)視頻：OTT蓄勢(shì)待發(fā)，正處爆發(fā)前夜................................23

1、TV屏終端有望成為未來(lái)新的家庭娛樂(lè)中心..............................................23

2、OTT

萌芽初露，產(chǎn)業(yè)各方積極參與............................................................25

3、一云多屏是未來(lái)大勢(shì)所趨，在生態(tài)鏈各環(huán)節(jié)綜合實(shí)力強(qiáng)者勝.................26

四、互聯(lián)網(wǎng)金融：顛覆在繼續(xù)..............................................................28

1、長(zhǎng)期而言，政策層面將持續(xù)鼓勵(lì)金融創(chuàng)新.................................................28

2、第三方理財(cái)市場(chǎng)未來(lái)蓬勃發(fā)展，渠道替代是重要第一步.........................29

3、基金銷(xiāo)售在線化已成蓬勃之勢(shì)，先發(fā)、流量、品牌、運(yùn)營(yíng)能力綜合能力

是

最

終

勝

出

關(guān)鍵...................................................................................................31

五、影視動(dòng)漫：重在優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意資源整合..............................................34

1、電影渠道擴(kuò)張、規(guī)模放量，整體運(yùn)作已進(jìn)入時(shí)代..............................34 國(guó)產(chǎn)電影更接地氣，期待更多現(xiàn)象級(jí)...............................................................36 中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行工業(yè)化升級(jí)...................................................................39

2、電視：內(nèi)容精品化、獨(dú)有化、差異化是趨勢(shì).............................................40

渠道集中度加速提升，差異化競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)重點(diǎn)...............................................40

衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈，限娛令導(dǎo)致對(duì)電視劇量、質(zhì)、差異性齊升...........................43

提高獨(dú)有內(nèi)容品質(zhì)是提升平臺(tái)價(jià)值的核心：獨(dú)播+自制.................................44

3、動(dòng)漫：內(nèi)容品牌影響力是提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的核心.....................................45

六、廣告營(yíng)銷(xiāo)：整合營(yíng)銷(xiāo)催產(chǎn)行業(yè)巨頭..............................................49

1、傳統(tǒng)媒體穩(wěn)健、新媒體領(lǐng)銜，多種媒體并行發(fā)展.....................................49

2、媒介種類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)方式多元，整合營(yíng)銷(xiāo)成為來(lái)主流趨勢(shì).............................51

3、跨媒體整合的廣告巨頭更具備市場(chǎng)價(jià)值.....................................................52

七、報(bào)紙出版：重點(diǎn)在資產(chǎn)整合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型..................................54

1、上海兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)合并掀起上海傳媒業(yè)大整合序幕，有望成示范效應(yīng).54

2、傳統(tǒng)報(bào)紙出版業(yè)增長(zhǎng)趨緩已是不爭(zhēng)事實(shí)，轉(zhuǎn)型是必然之路.....................55

3、傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向：新媒體.............................................................56

八、龍頭崛起之路：美國(guó)傳媒巨頭成為國(guó)內(nèi)龍頭標(biāo)桿......................57

1、迪士尼:全產(chǎn)業(yè)鏈布局的動(dòng)漫帝國(guó)...............................................................57

歷

史

沿革...............................................................................................................57

營(yíng)

收

狀況...............................................................................................................58

商業(yè)模式：“內(nèi)容+渠道+衍生品”的模式...........................................................59

2、時(shí)代華納：雜志出版歷經(jīng)并購(gòu)成長(zhǎng)為世界頂級(jí)綜合傳媒集團(tuán).................63

歷

史

沿革...............................................................................................................63

營(yíng)

收

狀況...............................................................................................................69

3、維亞康姆：固守“內(nèi)容制作”道路前行著.....................................................75

歷

史

沿革...............................................................................................................75

營(yíng)

收

情況...............................................................................................................76

商

業(yè)

模式...............................................................................................................77

4、新聞集團(tuán)：紙媒王者走出的信息帝國(guó).........................................................80

歷

史

沿革...............................................................................................................80

營(yíng)

收

狀況...............................................................................................................81

商業(yè)模式：“娛樂(lè)+資訊”“內(nèi)容+渠道”的模式...................................................82

5、并購(gòu)是成就傳媒巨頭的必由之路.................................................................84

擁有足夠具備市場(chǎng)影響力的內(nèi)容版權(quán)才能進(jìn)行有效的衍生品開(kāi)發(fā)，這是整個(gè)

產(chǎn)

業(yè)

鏈的基礎(chǔ).................................................................................................................84

獲得多渠道、多區(qū)域復(fù)合發(fā)行能力是確保帝國(guó)大廈穩(wěn)固的基石...................84

跨領(lǐng)域、跨區(qū)域的持續(xù)并購(gòu)是成就巨頭的必由之路.......................................85

九、投

資

策略..........................................................................................85

1、優(yōu)選成長(zhǎng)，聚焦細(xì)分行業(yè)龍頭.....................................................................85

2、緊盯文化體制改革帶來(lái)的國(guó)企機(jī)遇.............................................................86

3、次熱點(diǎn)、小市值公司通過(guò)外延力圖完成業(yè)務(wù)重塑.....................................87

4、重

點(diǎn)

公司.........................................................................................................88

5、風(fēng)

險(xiǎn)

因素.........................................................................................................88

一、行業(yè)發(fā)展環(huán)境：驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)基本面發(fā)展動(dòng)力依然不變

跨年來(lái)看，板塊成長(zhǎng)主動(dòng)力主要因素依然延續(xù)：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)；行業(yè)處于較快成長(zhǎng)期、相對(duì)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)；并購(gòu)重組加速公司規(guī)模成長(zhǎng)。

1、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和深化改革大趨勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)大繁榮是重點(diǎn)所向

20XX 年以來(lái)，不斷出臺(tái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。201X 年11 月12 日三中全會(huì)落下帷幕，公布了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，在使市場(chǎng)在資源配臵中起決定性作用深化經(jīng)濟(jì)體制改革，和緊緊圍繞堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民當(dāng)家作主、依法治國(guó)有機(jī)統(tǒng)一深化政治體制改革之后，提出：“緊緊圍繞建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)深化文化體制改革，加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”。

第五篇：傳媒行業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告

本人自2011年6月28日至2012年1月20日在上海樺安電子有限公司實(shí)習(xí)，擔(dān)任制片人、導(dǎo)演、演員等多職。

在完成徐匯區(qū)政府團(tuán)委與天平街道“兩新”團(tuán)建小助理為期三個(gè)月的實(shí)習(xí)之后，經(jīng)團(tuán)區(qū)委老師介紹，我成為電信廣告翼支付廣告片的女主角，并于六月底參與該片的拍攝。在拍攝過(guò)程中，我熟知所有拍攝與制作流程，所以在拍攝完廣告之后，我的角色便由演員轉(zhuǎn)換至導(dǎo)演兼制片，并加入該公司，我的實(shí)習(xí)生涯開(kāi)始了。

雖然做好了虛心學(xué)習(xí)，吃苦耐勞的準(zhǔn)備，但我覺(jué)得我面前擺著的難題實(shí)在太多了。戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，憂心重重，畢竟我與該行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士相比，實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足。但我自信滿滿，一切順其自然，我相信都會(huì)變好的。

在公司期間，我先后完成了上海法液空公司的宣傳片、上海徐匯區(qū)新進(jìn)公務(wù)員匯報(bào)片、上海團(tuán)市委創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的廣告片以及上海市新收犯監(jiān)獄慶建監(jiān)十五周年的專(zhuān)題片。在制作過(guò)程中，我擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演一職，兼制片人的一角，從與客戶接洽、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、腳本確立、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、實(shí)地拍攝、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度、后期設(shè)計(jì)與制作、與領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商修改事宜。我參與每一個(gè)環(huán)節(jié)，盡心盡力完成每一個(gè)任務(wù)，盡管其中我有迷茫彷徨，不知所措，處事不得當(dāng)?shù)仁〗逃?xùn)，但從中得到的經(jīng)驗(yàn)就是我實(shí)習(xí)生涯中難能可貴的。

實(shí)習(xí)生活對(duì)我來(lái)說(shuō)異常充實(shí)，我不但嘗試并擔(dān)任了各個(gè)職位（公務(wù)員、制片、導(dǎo)演、演員、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案、后期剪輯、特效、配音、配樂(lè)），也在工作的過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)能力也從充滿學(xué)生氣的稚嫩逐漸提

升至初備專(zhuān)業(yè)氣息的精通，也深諳許多商業(yè)規(guī)則。與領(lǐng)導(dǎo)們溝通，也是我在實(shí)習(xí)階段學(xué)習(xí)的要點(diǎn)之一，如何揣摩領(lǐng)導(dǎo)的心思，做出既能讓其滿意又不失藝術(shù)水準(zhǔn)，既能投其所好也在創(chuàng)作允許范圍內(nèi)，如何把握好這個(gè)度，什么話說(shuō)到什么程度，都是我在實(shí)習(xí)過(guò)程中逐漸摸索學(xué)習(xí)的。

作為制片與導(dǎo)演，大局觀很是重要，如何在繁瑣的諸多事務(wù)中把握明確的方向，便是需要我不斷加強(qiáng)大局觀，當(dāng)然同時(shí)也需要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力。可以說(shuō)，完成第一部片子是打下專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)，第二部片子是穩(wěn)固與拓展，第三、四部片子便是達(dá)到熟練掌握的程度，對(duì)自我要求也更高，特別是我接觸的都是政府機(jī)構(gòu)部門(mén)的片子，其影響力，嚴(yán)肅性都是毋庸置疑的，這對(duì)我工作的細(xì)致性，考慮問(wèn)題的周到性都是前所未有的挑戰(zhàn)。

在實(shí)習(xí)期間，我正巧接觸的是四類(lèi)不同的影片，有廣告、宣傳片、匯報(bào)片、專(zhuān)題片，難度一點(diǎn)一點(diǎn)提升，對(duì)我專(zhuān)業(yè)技能方面的要求也越來(lái)越高，工作強(qiáng)度也越來(lái)越大，但我從中汲取的經(jīng)驗(yàn)也成幾何倍數(shù)遞增。

可以說(shuō)，我在有限實(shí)習(xí)的時(shí)間里面，涉足了諸多不同的工作環(huán)境，進(jìn)行了各方面的鍛煉，充分利用實(shí)習(xí)這一接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，從各方面提升自我，使自己成為能適應(yīng)社會(huì)融入社會(huì)并具有綜合素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才，為后續(xù)就業(yè)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。