第一篇：社群營銷實例[大全]

社群營銷實例

兩個實例： 1.小米

小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。2010年年底推出手機實名社區米聊，在推出半年內注冊用戶突破300萬人。小米通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造成為一個異軍突起的品牌。小米的品牌宣言是“為發燒而生”，用發燒友的品質來要求產品，但做出來的產品是要讓所有的消費者尖叫，而不是只賣給發燒友。因為聚攏著一批發燒友，小米手機的生態圈不斷擴大，小米品牌順利過渡到其他產品，小米盒子、小米活塞耳機等周邊產品不斷豐富起來。

基于這些發燒友逐漸形成米粉文化：爆米花獎、同城會、米粉節??因小米手機而結緣，并將米粉緊密地聯系在一起。

就這樣，從2011年開始，“米粉”成為異軍突起的小米公司產品的狂熱愛好者的代名詞。

同好

在還沒有推出手機之前，小米先做的是MIUI手機系統，運營團隊把用戶定位于發燒友極客的圈子，根據產品特點，鎖定一個小圈子，吸引鐵桿粉絲，然后逐步積累并擴大粉絲群體。所以，米粉的聚集同好是手機本身，也結合了情感和價值觀。

但是不得不說，隨著近幾年小米國際化路線的拓展，為了構建自己的生態，很多做法已經與最初不同，當小米逐漸不再“為發燒而生”，米粉也已經有了些許變化。

結構

小米最出色的是對于粉絲聚集平臺的精準認識。比如初期主聚集地是論壇，在論壇上米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節，同時因為這些活動也使得米粉的榮譽感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。但論壇的缺陷是太封閉，人群擴展起來太難，因此他們又逐步通過“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”等平臺，組合擴散知名度。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，以及獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續維護式內容運營，保持已有用戶的活躍度；而微信當作一個超級客服平臺，從領導到員工都是客服，持續與粉絲對話。在推出紅米手機的時候，又選擇了QQ空間作為合作平臺進行產品發布，因為QQ空間在三四線城市有著廣大的用戶人群，跟紅米的用戶重合度很高。

智能機大盤增速已經放緩，而米粉群體卻又隨著自身的成長有著極大的不穩定性，社群成員的質量就難以保證，官方維護的社群還好一點，但畢竟很有限，由購買者自行組成的社群大多還是偏松散，入群無門檻，也疏于管理。

輸出

小米擁有更好用的手機操作系統與硬件配置、電視、支付、路由器等外圍基礎設施擴展，不斷布局小米生態圈。據說小米產品1/3的改進意見來自于用戶，米粉對于產品精品輸出也貢獻了很大的力量。

運營

要說運營“四感”，小米最出色的，第一是“參與感”：

（1）MIUI的開發參與：米粉提出要求，由工程師改進MIUI系統，每周發布。

（2）產品的改進：比如第一批用戶在使用工程機的過程中，會把意見反饋給小米的客服，客服再把意見反饋給設計部門，用戶的意見可以直接影響產品的設計和性能，使其快速完善。

（3）把整個缺陷管理系統開放到網上，讓用戶一起來參與維護。另一個就是設置很多的互動形式打造“歸屬感”：

（1）米粉節：粉絲與媒體云集，引導客戶表達自己喜歡的是什么。

（2）爆米花：通過邀請米粉來參加各種交流、公益活動，每場規模在300～500人，有抽獎、游戲、才藝、互動等多個環節，小米聯合創始人也會到現場與米粉們一起互動。

（3）《爆米花》雜志：小米社區針對小米手機用戶而制作的一本內部刊物，內容涉及相關的文化、小米大事的深度報道、米粉訪談、米粉創意展示以及最新手機玩法等。小米手機用戶與米粉可以通過參與小米社區活動得到登上《爆米花》雜志的機會。

（4）同城會：定期根據后臺分析每個城市用戶數量的多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加，每次活動邀請30 ～ 50 個用戶到現場與工程師當面交流。

復制

如今小米通過“硬件+內容”來建立生態的路線是借鑒蘋果的做法，但曾經把小米推起來的那一批“為發燒而生”的發燒友，他們形成的粉絲文化的復制與傳承就是最大的難題，看得出隨著小米銷量的提升，手機定位也在改變，用發燒做主題復制發燒友已經不現實。小米也在探索通過線下“小米之家”旗艦店服務建立新的社群模式。

2.秋葉

秋葉團隊是致力于在線教育的一個互聯網社群，主要受眾為大學生和職場新人。目前課程學員超2萬人，主推《和秋葉一起學PPT》《和秋葉一起學職場技能》《和阿文一起學信息圖表》等課程。

秋葉的社群分兩部分：

第一部分為69人組成的核心群，各有擅長的領域，在一起經常能碰出很多絕妙的創意或想法，基于互聯網眾包協作開發課程，做有影響力的新媒體，寫累計下載量過百萬次的電子書??

第二部分為PPT愛好者，其中很大一部分已經是課程學員，還有很多喜歡讀書、喜歡新媒體、喜歡分享的年輕人。通過秋葉老師和核心群不斷推出新課程、新活動，鼓勵大家一起動手，總結、分享，以吸引越來越多愛學習的年輕人加入。秋葉社群和金山、美的、萬達等企業合作品牌活動#一頁紙大賽#，#群毆PPT#，和各主流出版社合作# 讀書筆記PPT#，影響力日漸趨大。

同好

秋葉PPT社群成員最初是以PPT愛好者為發軔端，在秋葉的引導、發現、培養之下又聚集了一批愛閱讀、愛思考、愛學習、愛分享的核心群體。由于PPT這個工具的小眾化，決定了這個“同好”下社群的規模與影響力都是有限的，目前秋葉PPT也在努力和閱讀結合，和職場技能結合，擴大社群受眾面。

結構

要入群，買課程就是門票，想升級到核心群，就多努力學習展示優秀的作品。不同用途的群所設置的管理結構不同，學員群管理模式是金字塔結構，平時禁言，而核心群是環形結構，極度活躍。

平臺主陣地是QQ群，目前學員QQ群有2000人的6個，1500人的1個，1000人的1個，根據購買課程人數還在不斷增加。秋葉的學員群功能，一是答疑服務，二是定期分享，秋葉在其中會篩選出優秀的人才納入核心團隊，進行培養。

秋葉PPT在“結構”這個元素中最強的是組織規范。入群編號制度，禁言制度等。

輸出

核心人物的輸出主要還是優質課程的不斷開發與升級，周五定期有群內干貨分享，微信上免費3分鐘教程，經常送書鼓勵學員動手做讀書筆記PPT，讓學員賺回學費等。

那么群員輸出有什么呢？在秋葉主導、群員分工協作的情況下：

他們一起做成了PPT領域內最有影響力的微信公眾號；他們一起寫出了年銷量破10萬冊的系列紙質書籍、單期下載量破20萬的電子書；他們一起開發出付費學員人數破20000人的在線課程??

但由于PPT的小眾，決定了影響力邊界。

運營

儀式感：學員購買課程，取得入群資格后，會獲得個人編號，有公告和禁言。

參與感：購買課程，自由完成課程內布置的作業，發微博、老師點評。還有品牌活動#群毆PPT#，#一頁紙大賽#，參與后獲得獎品，影響力越來越大。

組織感：怎么做出國內影響力最大的微信號？怎么一起寫書？怎么一起開發課程？這樣的“大事”，秋葉會根據核心群成員各自擅長的領域給予分工，雖然群員都來自天南地北，但是通過網絡分工協作，每天交流創意和進度，比如銷量高歌猛進的《說服力3》，就是十多個成員每人負責20頁左右在極短時間內配合完成的。平時做推廣，成員自行組織接龍轉發，自運行力和凝聚力很強。

歸屬感：組織過多次線下活動P友會，增進成員對社群的歸屬感。

復制

首先課程破百萬元的銷售額，不缺錢；學員破2萬，核心團隊69人末位淘汰，不缺人；經常有和各大企業合作的機會，不缺影響力。

秋葉團隊的核心文化就是：玩耍起來無節操，認真起來無人敵——玩的同時把活兒干好，還能掙到錢。

以學員群為核心分化出很多不以秋葉為中心的變種社群，比如鄧穩的群毆PPT群、秦陽的秦友團群、阿文的信息圖表群、油殺臭干的信息圖群等，多點開花。

由于課程的付費性質以及有限課程銷量的邊界，再加上PPT這個工具的邊界，決定了規模的邊界。不過秋葉PPT之后的路線正逐步轉向職場技能定位，入職場3～5年的人群規模還是可觀的，未來這個規模還有很大潛力。

第二篇：社群營銷項目計劃書

組織名稱： 通訊地址： 聯系方式：

時間：2018年11月6日

社群營銷項目計劃書

一、項目概述

社群營銷是在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式。網絡社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實現用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續傳播者。1.產生背景

網絡社群的概念是由于WEB2.0的發展以及社交網絡的應用才逐步流行起來的。從SNS發展的時間上推測，網絡社群的概念大約出現在2006年前后，社群經濟、分享經濟等概念也是在同樣的背景下逐漸被認識的，可見社群是以社交化為基礎。2.開展條件

建立和運營網絡社群的條件包括：人力和資金、內容和服務、時間和耐心、產品及營銷模式等。其運營模式和流程，與一般的SNS營

銷并無原則性差別，但對溝通和服務方面有更高的要求，而不是簡單的通過社交網絡實現“內容營銷”。3.網絡社群營銷

是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式。通過將有共同興趣愛好的人聚集在一起，將一個興趣圈打造成為消費家園，如貓撲專門為七喜建立了一個品牌Club，將喜愛七喜品牌且具有相同愛好的網友聚集在七喜Club里，而且使FIDO這個七喜獨有的虛擬形象在網友里得到了最大化的延伸。網絡社群營銷是一個口碑傳播的過程。通過一些元素引起口碑，匯聚人群，口碑再擴散，......，周而復始。4.個人或群體

透過群聚網友的網絡服務，來與目標顧客群創造長期溝通管道的社會化過程。簡單地說，社群營銷(Social Media Marketing)需要透過一個能夠群聚網友的網絡服務來經營。這個網絡服務早期可能是BBS、論壇、一直到近期的博客、噗浪或者Facebook。由于這些網絡服務具有互動性，因此，能夠讓網友在一個平臺上，彼此溝通與交流。

不過，這些網絡服務也有演進的過程，從早期類似大禮堂式群聚的方式（如BBS、論壇），漸漸地趨近于個人化專屬空間（如微信、博客、噗浪以及Facebook）。也由于越趨的個人化，網友彼此的系

結型態也由然改變，從早期大家都是某個站的會員開始，一直到現在彼此可以擁有各自的交友空間，你可以是對方的朋友、甚至粉絲。

而個人或群體（當然包括企業）可以運用這樣子的網絡服務，來與目標顧客群來往、溝通與認識彼此。在此所指的目標顧客群，是需要依您的營銷目標而有所不同的。

許多企業主所產生的頭一個疑問是：社群營銷(Social Media Marketing)的成效該如何評估？或者KPI（Key Performance Indicators，關鍵績效指標）該如何訂定？我的建議是：可以從社群的組成結構與規模來衡量。

簡單地說，就是有觸及到營銷目標所需的目標顧客群。當然，社群的規模也是一個問題。假若社群人數過少，誠然地說，要發揮多少效果都是騙人的。是故，以一個國內中型企業來說，朋友數或粉絲數在5,000至8,000人是必要的。至于中大型企業，我建議需沖高至15,000人以上。

在擁有這些目標顧客群之后，就能開始創造長期的溝通管道。當然，溝通絕對不是信息技術層次的問題，而是社會層次的問題。在真實世界中想的出來的狀況，幾乎在虛擬世界都有可能出現。不同的是，從真實世界的言語的溝通，變成了虛擬世界的文字溝通。

在這個長期溝通的過程中，可依循“正面、分享與利他”三大社群經營要項來運作。簡單地說，不批評他人、多傳遞正面訊息、分享有用的信息、并且以對他人好的心為出發點。如佛家所言：萬物唯心

造。每一個社群如同一個小世界，您給予什么樣的能量，就會幻化出什么樣的情境。當然，就總體來看，正面、良善與為他人著想的氛圍是大部份的人所能接受的價值觀。

最后，您一定會發現，這個定義中從未提到『銷售』這件事。如同最早所言，營銷的概念已在改變，在社群營銷的概念中，重點在于聯系與溝通。如同真實世界的人脈經營一般，透過在線的聯系與溝通，能夠為個人或企業累積更多顧客資本，進而為個人或企業產生未來的潛在績效。

二、項目內容

1、立項依據

根據現狀、存在的問題以及發展趨勢進行闡述。

目前在很多行業里邊找不到增量市場的新模式。老方法效用低，新的方法比較難以落地，迷茫期待中。那么社群為什么適合大多數企業呢？社群營銷：前期是工具，中期是方法，后期是體系；老企業做深化，前期是增量，中期是平衡，后期是方向。社群的定義就是產品或者服務，通過社會力量的推動群體的成功。

社群營銷中的三個方面的問題：

第一、大多數對社群的理解錯了，認為社群就是微信群。目前做得好的，基本上已經理解社群的概念。

第二、他們懂得了互聯網先機，但是目前的問題就是不懂行業屬性。現在有很多做的比較好的，特別是酒行業的社群，又出現了這樣和那樣的問題。他們為什么在第一個階段取得成功，而第二個階段就沒有再次成功呢？就是他們懂社群，懂消費者，但是不太懂行業，因為每個行業都有不同的屬性的。

第三、沒有構建社群營銷的體系，比如從思想，從方法，從工具上沒有形成一套體系。

第四、對社群營銷體系的構建的路徑來講，就是叫道、法、術、器、具。特別是最近參加的幾次活動，企業不僅僅在賣產品，也不僅僅在賣品牌，而是在出售他的價值觀，這也是社群之道。這是一個社群立足之源，你的根本是生存的之道，社群之道。但是如果我們這樣的組織，對消費者也好，對身邊的人如果沒有好處的話，那這樣的社群是走不遠的。法，就是說你掌握了一個社群組織對別人有好處，但是你如果沒有定位，沒有原則的話，那社群發展之路也比較難，社群也有自己的原則，把這個社群之法看成社群的發展之路。有了價值又有了原則，根本就在于方法論，這是社群的之根，社群的根基。如果沒有一套方法論，社群也很難做好。第四氣勢為武器，就是社群營銷之力。如果我們有方法論，借助武器，比如開發粉絲的武器，整合粉絲的武器等等，這是社群營銷的之立，可以出現很大的威力。最后一個具，就是工具的意思。工具都比較容易理解。我們身邊現在有很多工具，比如微信支付工具、荔枝微課、三節課、千聊、微友助手等等，這些對于我們社群的發展速度都會有幫

助。

5.項目意義

就項目對產業的進步、或其商業、公益價值等進行闡述。互聯網學習型社群存在的問題主要分為五點：

1、群成員之間信息不暢，溝通成本高

這幾乎是所有社群存在的問題。導致溝通效率低，所以導致你無法立馬找到你要找的人。

2、社群運營缺乏體系化

有的社群活躍度很高，那是因為群主本身有點威望，而且愿意花很多的精力去打理，建立一個社群如果想形成一定規模，就必須體系化，有一套自運行、可復制的機制。

3、缺乏激勵機制

一個優質的社群離不開三個要素：好的激勵制度、內容創造者、優質群管理者。目前基本上所有社群的內容創造者都是社群組織者，群成員輸出的優質內容零零星星，所以根本轉不起來。以為能給別人創造的價值很多時候都是別人不屑的。所以得針對內容創造者、群管理者、活動發起者、其他群成員畫清楚一個價值閉環，給做出貢獻的人足夠誘惑的激勵，讓大家有互動、做出貢獻的積極性。

4、缺乏一個高效的溝通方式

微信群聊天一個很大的毛病在于很難深度交流。因為沒法一下子把問題的場景、細節、訴求全部描述出來，所以對方理解的就很成問題。如果對方再沒有追問細節的習慣，很容易就現有的內容斷章取義。如果追問細節，那么溝通起來就會沒完沒了。

由于這種低效的溝通方式，以及缺乏很好的組織性，所以一些有貨的人就不會在群里面活躍。牛人思維就是追求效率，由于群溝通很低，所以自然就不愿意在社群里面浪費時間。如果群里面有他們需要的內容，并且不會浪費太多時間，我想他們還是很愿意在群內分享。

5、以個人利益為中心，注定無法調動大家積極性

很多社群天天喊著社群是去中心化的，實際上還是服務于個人的利益。以為這樣可以獲得更多，但是實際上最終導致的結果就是沒有活躍度。

社群商業價值及公益價值

1.可以在社群里面看到精彩分享，解決工作問題，開拓思維，真正的熟悉社群里面的每個人，彼此產生連接。

2.超高的溝通效率，獲取有價值信息的成本很低（工作繁忙人的最愛）。

3.有足夠誘惑的激勵制度讓所有人可以參與創造價值，激活每個人對金融、財經相關人群。

4.制度可以自運行，可復制。

5.真正的實現去中心化，社群絕對不以個人利益服務。對于企業家而言首先需要解決兩個問題：

1.社群對于企業的意義到底在哪里； 2.社群到底該如何去做。

社群對于企業的意義到底在哪里

企業發展的現狀：獲客成本居高不下

營銷推廣一直以來就是企業生存發展的命脈。如今企業獲取用戶的成本越來越高，用戶的忠誠度也越來越低，因為同質化的產品扎堆出現用戶可選擇的余地實在太多了。

對于絕大多數企業而言，他們沒有品牌優勢，花了大代價打廣告好不容易剛弄出點聲音，立馬就被海量信息淹沒掉。

社群本質就是一個低成本高信任的營銷工具

包括電商、百度搜索、廣告等傳統渠道的流量紅利已經一去不復返。而社群是企業與用戶溝通連接的最短路徑，也是最廉價路徑。央

視可以出現e租寶、成龍可以代言霸王防脫、淘寶可以刷單、百度到處都是莆田系，用戶越來越傾向于圈子推薦而非明星代言。

互聯網降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本。社群本質上就是打造了一個低成本高信任的營銷推廣工具。

企業營銷的成本最終還是會轉嫁到消費者身上，而社群降低了企業的成本，提高了用戶的服務品質，可以說是一件真正雙贏的事情。

社群讓企業構建競爭壁壘，讓價值戰、抄襲不再是威脅 企業還可以通過打造社群構建很強的競爭壁壘。以往競爭的主要維度就是產品維度和價格維度，而隨著消費升級，用戶對價格的敏感度越來越低。

通過構建社群打造圈層，企業讓用戶與用戶、用戶與企業之間保持著極強的粘性。讓用戶的社交關系進行沉淀并且與商品屬性進行了捆綁融合，最后他們的社交關系遷移成本也將變得極高。

不像打車、團購、直播這類平臺性的公司通過資本打補貼戰直接耗死競爭對手最后一家獨大。社群真正可以讓中小企業安穩吃飯，安穩做事，不是簡簡單單用資本、用跟風抄襲手段就可以把他們給吞并。

社群對于企業的意義總結起來如下： 知道自己的用戶在哪兒，并且可以隨時互動

用最小的代價進行品牌推廣傳播 用最低的成本服務好用戶

最快速的搜集用戶的反饋、便于用戶的維護以及產品的迭代升級 挖掘出更大的衍生價值

價格戰以及產品同質化將不再是最大的威脅

社群可以零成本打造一個分享型的氛圍，提高整體凝聚力、戰斗力

6.項目內容及目標

描述項目的具體內容及所預期達成的目標。

7.項目可行性分析

分析項目的市場狀況、建設背景、經營現狀、前景預測等。

8.項目方案

介紹一下完成項目所將采取的方法或方案。

二、項目團隊

介紹項目團隊的人員構成、業務背景以及職能分工。

三、項目進度規劃

將項目拆解為若干里程碑事件，并制定相應的時間節點。

四、項目預算

介紹項目的資金預算及資金安排。

第三篇：社群營銷復盤總結

社群推廣復盤總結

主要經營QQ群，微信群。

一、推廣目的：

吸粉，資源整合，成員交流學習。

二、實操問題

1發文，發內容，發資源。引導用戶進群。

發文貼吧，因為帶有廣告性質太明顯，被刪帖封號。貼吧頂帖，發QQ號不行，發圖片。

2.蹭熱點文章。

今天頭條蹭熱點評論太頻繁，被禁言。微博蹭熱，容易沉下去。

3.社群營銷。

大家都進了很多先關類型的群，然后發郵件，發信息，效果很差。進群難，群活躍比較低，難找到高質量的群。群主禁止跟群內成員私聊。QQ興趣部落推廣QQ群號違規。附近的人引導小部分。

三、解決辦法

主戰場轉至微信群，通過轉發朋友圈，微信群上宣傳引流達到吸粉目的。

第四篇：營銷規劃實例

謀定而后動－－D公司營銷規劃咨詢紀實

又到金秋10月，又到每個公司年底營銷規劃時。一般公司都會在10月份開始著手第二年的營銷規劃，包括目標、策略、主要事件、費用及資源分配等。D公司營銷總監制作的連續三年的營銷規劃能夠為大家，尤其是剛開始做規劃的公司，提供學習營銷規劃問題的素材。

一、背景介紹

D公司是國內一家著名的日化企業，在與世界500強的寶潔、聯合利華等外資企業，長達近20年的競爭中不落下風，已經成為國內牙膏行業的扛鼎者。雖然D公司目前已經是股份公司，但因其是從國有企業改制而來，在做營銷規劃中，還存在著不少的問題

二、主要問題

首先，整個營銷規劃缺乏系統性。營銷中心沒有整合所有資源，缺乏系統規劃，使得各個部門各自規劃本部門的工作，甚至市場部、銷售部與銷售支持部門之間的規劃出現很大的分歧；

其次，目標與策略、行動計劃缺乏邏輯聯動。目標與策略的制定缺乏邏輯關聯，目標的實現就成空談；營銷策略也缺乏行動計劃的支撐，行動計劃在實施的時候就顯得尤為混亂；第三是目標單一，非營銷目標。目標僅僅是簡單的銷售目標，非營銷目標，沒有市場目標、銷售過程目標等，沒有形成整體的目標體系；

第四，策略與行動計劃混合。有些策略像行動計劃，缺乏提煉，策略難以指導行動計劃；而有些行動計劃不夠詳細，更像營銷策略，無法落地，更難考核和實施。同時行動計劃沒有落實到責任人。

最后，營銷預算難控制，缺乏規劃。在做預算時，費用名目不統一，歸口困難；而且因為名目混亂，整個營銷預算難以控制，不知道哪些費用該多，哪些費用該少；在使用費用時，又過于謹慎，導致年初費用過緊，年底費用過松的局面。

三、指導思想

為了改善營銷規劃的問題，我們與D公司就營銷規劃形成咨詢合作。我們針對D公司的狀況，提出了以下的合作指導思想。

1、長期合作

因D公司的營銷規劃問題由來已久，同時限于體制因素，要進行徹底的改善其規劃問題，需要長期合作。我們簽訂三年合作期限，在第一年以我們為主，D公司為輔來進行規劃；第二年則是雙方共同進行規劃；第三年則以D公司為主，我們為指導來進行營銷規劃。

從后面實際運作情況來看，三年的合作很好的解決了D公司的長期所積累的問題，取得非常顯著的效果。

2、逐年遞進提高營銷規劃水準

第一年，由粗放化到標準化。改變以往每個部門各自進行營銷規劃的局面，建立一套適合D公司的標準化營銷規劃，注重營銷規劃的系統性和標準性。

第二年，由標準化到精確化。精確化表現在規劃的目標、策略和行動計劃的精確性，符合D公司當年的實際情況，注重營銷規劃的精確指導。

第三年，由精確化到精細化。精細化就更注重營銷規劃對區域的參與和指導性，注重為營銷規劃在執行中提供保障。

四、項目運作

第一年，標準化

在與D公司管理層進行深度訪談和D公司以往營銷規劃的研究分析后，我們針對D公司的現狀，采取了幾大措施，將D公司的營銷規劃由粗放化轉變為標準化。措施一：強調并明確規劃的意義和原則。

營銷規劃對D公司的意義而言主要在于：通過營銷規劃，D公司能夠將公司營銷戰略思想轉變為營銷策略；能夠明確第二年公司整體發展策略和營運目標；能夠明確各個部門/中心的目標和匹配資源；能夠明確各個部門/中心的行動計劃；能夠指導有效指導各個部門/中心的運作，使得公司在第二年能夠系統進行營銷工作。

為制定好營銷規劃，我們特地針對D公司的情況，擬定以下營銷規劃的原則

1、由上而下的原則，從公司到營銷中心；從營銷中心到各個部門；從銷售部到各個區域，保證營銷思路、目標、策略和行動計劃能夠逐級得到分解和落實。

2、系統整合與總分結合改變以往各自規劃的局面，從公司整體來規劃營銷工作，既有營銷部門，也有生產、財務等部門參與其中；首先確定營銷中心的目標、策略和總的資源，然后各個部門根據營銷中心的目標、策略和資源，分解各自部門的目標，并制定策略和行動計劃。

措施二：確定目標體系

1、目標體系完善

除銷售量和銷售額目標外，還增加了市場目標，包括：品牌目標、產品推廣目標；銷售過程目標，包括：終端渠道目標、客戶發展目標、區域市場發展目標。從而形成一個系統的營銷目標，而非簡單的銷售量（額）的目標，也便于對目標完成的過程控制

2、規范目標確定，改變簡單的行政命令。

D公司以往的目標確定是根據公司的行政命令，帶有“拍腦袋”的性質。該如何確定目標？我們認為應該從行業趨勢、公司整體業績和各個部門的工作業績來分析出D公司面臨的內外情況，然后根據這些情況再確定營銷目標。我們根據AC尼爾森數據及D公司前一年的銷售數據，分析整個牙膏行業的趨勢和D公司的營運狀況；并分別回顧銷售部、市場部、銷售支持部門的工作業績；運用SWOT分析模型，分析D公司的優劣勢，機會與威脅，確定出來年的營銷指導思想和方向，并將之轉化成營銷目標。

措施三：圍繞目標，制定策略和行動計劃

營銷規劃中目標確定后，更核心的工作就是確定營銷策略和行動計劃，這是營銷規劃的重中之重。

首先是營銷中心的目標、策略和主要營銷事項的制定。由于我們確定了完善的目標體系，我們制定營銷策略就圍繞目標的達成而擬定。分別擬定了市場策略，包括：品牌發展策略、產品推廣策略、助銷推廣策略；銷售策略：包括客戶發展策略、終端渠道發展策略、區域市場發展策略、銷售管理策略。這些策略都必須圍繞目標而定，且策略是高度概括的一段話，而非細致的行動計劃描述。在策略制定后，我們再圍繞策略，制定營銷中心的重大營銷工作事項。這些事項是公司來年營銷工作的重點，主抓這幾項事項，將對目標達成起到50—60%的作用。而且這些事項既是支撐營銷策略，也是對營銷中心下轄各部門行動計劃的指導。所以它們既不能夠簡單的概括，也不能夠過于細致。

其次是各個部門的目標、策略和行動計劃的制定。由于有了營銷中心總的目標、策略和主要事項，各個部門根據目標分解和公司營銷策略中 與本部門有關的策略，制定自己部門的目標、策略和行動計劃。在部門的規劃中，更注重對策略和行動計劃的準確性和細致。措施四：費用元年

因D公司之前的費用預算中存在名目混淆、預算使用過緊、過松的情況，我們從第一年開始規范其營銷預算，故取名為“費用元年”。

1、規范費用類別

根據營銷過程，我們將費用分為三大類：基礎費用、消費者品牌發展費用、渠道發展費用。其中基礎費用是指：人員和行政費用，儲運費用；消費者品牌發展費用是指線上、線下費用，包括媒體費用、推廣活動費用等，亦是為了營銷中“拉”的費用；渠道發展費用，包括傳統渠道的返點、銷售政策等費用，以及現代渠道的各種費用，銷售人員的差旅費等。在確定三大類費用后，我們再細化每個類別中的費用名目，從而做到費用報銷、歸口管理統一，為以后做費用控制和預算設定基礎數據庫。

2、費用分配穩中求變

結合前三年費用分配經驗，根據市場趨勢和公司營銷策略變化，對費用分配進行調整。總體來講，要求穩中求變，不宜做大的改變，要求單項費用的變化不超過15%。

3、主要費用相對集中規劃

相比與外資公司，D公司的營銷費用還是比較有限，為保證企業主要營銷事項的達成，我們提出主要費用相對集中規劃，將以往由地方規劃的媒體費用、渠道費用集中到營銷中心統一規劃，保證資源的集中使用。

4、過程監控，費用適度調整

建立季度監控考核系統，營銷費用按照季度進行發放，做到適時的調整。

鑒于D公司在營銷規劃的不成熟，我們在第一年的標準化營銷規劃，主要分了以下幾步來的操作

1、我們提供營銷中心的規劃模板，集中分析數據，擬定出營銷思路和方向。在確定思路和方向后，再與D公司一起討論營銷中心的目標、策略和主要事項，從而確定營銷中心的規劃。

2、我們為營銷中心下轄各部門提供模板，由各部門根據營銷中心規劃，在我們的輔導下，先擬定營銷規劃，然后集中討論過堂。

3、在確定各個部門的規劃后，將之與營銷中心的集結起來，即成為公司總部的營銷規劃。

第一年的營銷規劃的重點放在營銷中心和下轄各個部門，各個銷售區域的規劃不作硬性要求。

第二年，精確化

在順利完成第一年的營銷規劃后，D公司的管理層在營銷規劃中得到磨礪，無論是意識還是方法上都得到極大提升。因此第二年的營銷規劃，我們除了優化第一年的規劃模板外，還著重抓了以下兩點，以保證提升營銷規劃的精確化。

1、增加策略討論會

將第一年由我們完成的數據分析和營銷思路、方向確定，拿到策略會上討論、確定，并著重對由營銷思路、方向轉化成目標，公司的營銷策略做重點討論。擴大策略討論會的參會人員，將公司的中層管理人員、部分省經理也納入到會議中，共同討論確定策略，以保證策略的有效性和精確性。

2、規劃的重點放在各部門和省經理一級

第一年的規劃是將重點放在營銷中心和各個部門的規劃，才能夠保證規劃在總部的標準化。第二年要提升營銷規劃的精確化，我們提出要將重點放在各個部門的規劃確定和省經理的規劃。我們在制定公司總的規劃時，吸納部分省經理參與；其次是利用全國會議，對每個省經理的規劃進行逐一“過堂”討論，以確保各個省區規劃的精確性。

第三年，精細化

D公司經過兩年的營銷規劃咨詢服務，更多省經理的參與，在今年開展的第三年營銷規劃中就顯得游刃有余了。要達到提升營銷規劃的精細化，我們的指導思想是簡化營銷中心的規劃，將更多精力放在重點區域的規劃，落實重點區域更精細的規劃。

1、簡化營銷中心的規劃

以往的營銷中心規劃要花費1個月左右的時間，在D公司營銷規劃越來越成熟后，我們提出簡化營銷中心的規劃，其一，對營銷中心的分析部分簡化，不再面面俱到；其二，重點確定營銷中心的目標、策略，對主要事項點到為止，不著展開規劃，此部分由各個部門細化。

2、精細化重點區域營銷規劃

對重點區域，由公司銷售部負責人、省經理和我們的咨詢顧問，共同到區域與經銷商、分銷商來擬定該區域的營銷規劃，詳細落實區域的工作，逐步將優秀經銷商納入到營銷規劃體系中，與公司另外項目“廠商一體化”緊密結合，推動區域生意的發展。

五、結束語

在經過長達三年的合作后，D公司已經能夠規范、科學的制定營銷規劃；而且在前兩年的時間運作中，公司各部門也清晰彼此的策略、行動計劃；公司也在前兩年取得了歷史性突破，持續扛鼎國內牙膏市場。

案例分析問題：

1.貴公司與D公司的規劃有何不同？影響差異的因素是什么？D公司規劃的優點和缺點在哪？

2.從最新營銷的理念角度看，該規劃執行過程會出現哪些問題或流失的營銷機會？

3.你認為接下來D公司可以做怎樣的戰略規劃調整和規劃修訂？

第五篇：干貨,一位編輯的社群營銷報告

干貨，一位編輯的社群營銷報告

商務君按當前，圖書社群營銷越來越被出版業所重視，但要真正玩轉社群營銷卻并非易事。廣西師大出版社為加強與讀者之間的溝通與聯系，除了開通微信公號“廣西師大出版社”之外，還特別開通了微信公號師太君（bbstar）。師太君（bbstar）在出版圈頗具影響，也成為廣西師大出版社圖書宣傳的一個重要渠道。本文是該公號運營者李迪斐對于圖書社群營銷的心得和看法，或許可以給出版營銷人員以啟示。文/ 李迪斐（廣西師大出版社營銷編輯）

2015年社群營銷成為圖書宣傳的關注重點，作為出版社的新媒體營銷人員，我也有目的地在新媒體社群營銷上進行更多的嘗試。

在我看來，做好圖書的社群營銷重點關注兩個方面。一方面是如何借助國內已有平臺，與國內各大讀書社群及讀書會組織進行合作，以作為廣西師大出版社圖書產品營銷及曝光的一個渠道；另一方面，利用微博、微信等平臺積累起來的用戶資源，搭建我社自有的讀者社群平臺，既是服務讀者的一個平臺，也可作為出版企業形象宣傳和品牌傳播和一大陣地。

以此為基準，我們在春節期間，為了吸引新媒體平臺上的核心活躍讀者，策劃發起了新年紅包搶書活動，目前活動已開展兩輪，通過投放適量紅包及圖書作為獎品，成功置換了數千位讀者作為社群營銷的初始用戶，并根據讀者的屬性分類，搭建起了6個書友群。1 活動：集合用戶痛點與需求在春節期間，利用通過策劃“新年紅包搶書”活動，成功添加了數千位活躍讀者為微信好友，并根據其不同屬性，搭建了6個書友微信群。期間，重點圍繞這部分讀者群體，開展了一系列的線上營銷活動：1.新年紅包搶書活動：分別在除夕夜和大年初一開展了5輪次的“紅包搶書”活動，在微信群中發放紅包，手氣最佳者獲贈圖書一本。通過該活動，完成了群規模的原始積累，調動了讀者對該讀者群以及對群主形象的認可。

︱師太君的形象與定位獲得讀者認可2.情人節讀者交友活動：在情人節期間，結合年輕讀者群體的痛點和需求，開展了讀者線上交友活動。同有153位單身青年書友（76位女書友，77位男書友）參與到最終的交友活動中。該活動進一步調動了書友群的活躍程度。

︱情人節活動調動了讀者活躍度3.每日書友夜聊活動：為了保持群運營的日常化，并為我社各新媒體平臺提供高質量的原創內容，初期設置了每日書友夜聊活動，征集書友們對不同話題的觀點和討論，每晚留言量平均達到100人次。截止目前，夜聊活動已經進行了6期，收集了一批優質的內容資源，其中“全國各地網友推薦最鐘意的書店”授權中國圖書網首發。

︱優質內容，引爆朋友圈2 成果：注重積累與口碑活動結束后，獲得很不錯的反饋。對于取得的成果，總結起來在以下幾點。1.完成了我社自有讀者社群平臺初始用戶的積累，并對初始用戶的基本信息進行了整理，有利于后期的精準營銷；2.在社交平臺上形成了一定的口碑傳播，在線上營銷活動期間，許多書友自發發布微博、朋友圈等內容，形成良好的口碑傳播；

︱口碑傳播對社群營銷至關重要3.社群平臺的價值初顯，已經開始陸續吸引了許多優質的合作資源，如書店、自媒體平臺、讀書會、高校學生組織等。3 暢想：社群營銷潛力巨大 當前，社群營銷的效果還難以量化，但是為何要持續在這方面進行嘗試呢？現在很多閱讀類自媒體平臺都建立了較為完善、并具一定規模的讀書類社群組織與之合作，對出版社來說，可以實現優勢互補和資源共享，省時省力，也可以達到較好的圖書產品宣傳效果。但是，依托新媒體平臺，建立出版社自有的讀者社群，例如讀書會、書友俱樂部等，對于出版社實現企業形象和自我品牌的提升與傳播有著不可替代的作用。一方面，讀者經營與服務已經成為了出版社營銷活動中的關鍵一環，這對于培養長期忠實的讀者群體至關重要，而出版社自有讀者社群的搭建，恰恰可以更加精準、快捷地為讀者提供個性化服務內容；另一方面，對讀者的閱讀習慣、喜好、傾向的分析都需要建立在一定規模的讀者信息數據規模之上，隨著讀者社群規模的擴大，有利于掌握更多的讀者數據，可以更好地對讀者的閱讀習慣、喜好、傾向等內容進行分析，反過來可以促進今后出版和營銷活動的開展。正是由于社群營銷其自身具備很強的發展潛質，在2016年圖書營銷中也會發揮越來越大的作用，對此我有幾點設想。1.自建社群規模的擴大：通過策劃一系列的線上活動，進一步擴大自建讀者社群的規模，并重點發展“學生”、“教師”、“歷史愛好者”、“學生家長”四類目標讀者群體。2.嘗試對接各方資源，開展線下活動：在社群讀者集中的城市，將社群讀者資源對接和書店等場地資源，由活躍書友牽頭，嘗試開展線下書友交流活動，進一步擴大社群影響力。3.將讀者資源對接給我社相關圖書產品：將讀者資源進行分流，通過社群平臺實現精準營銷，例如目前搭建的教師書友群，后期可以對接給針對教師群體的圖書產品，社群中對出版行業感興趣的相關專業大學生群體，后期可以在我社招聘期間對接給人力資源部等。4.將社群資源轉換為銷售力：當社群規模達到一定程度后，可以將社群資源便捷地導流到出版社自有微店、天貓店等平臺上來。