第一篇：酒類的營銷策劃書實例

酒類的營銷策劃書實例

(2007-04-08 16:41:04)轉載

一、概論

去年，對于酒業來說，是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。華容道酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

我公司通過對華容道酒業有限公司的實際了解和對酒類市場的調研分析得出： 第一、華容道酒業有限公司急需加強產品營銷管理。去年12月全國釀酒行業內權威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業發展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發點，春節前就將削掉90%左右。專家們認為，目前湖南省酒類生產形勢看好，但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經營制度，達不到要求的經銷商將不允許經營酒類。春節前至少有6個市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥砗先A容道酒業有限公司與強手合作成立專業營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業有限公司應加快產品結構調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業文化緊密結合。建議主要產品定位在“華容道”酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“華容王”和“華容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。

第三、華容道酒業有限公司產品包裝要上擋次、上水平、創風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。

二、湖南白酒市場調查

1、基礎調查 ： 香型、品牌、文化

主導香型：濃香型、兼香型 暢銷酒度：52°—60° 本地主要品牌： 長沙——白沙液系列 衡陽——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵陽——開口笑系列 外地入湘主品牌：

四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖 安徽——金種子 湖北——稻花香

貴州——茅臺、小糊涂仙

2、消費市場調查

湖南白酒市場有80％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費區域以農村、鄉鎮為主；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％，消費區域以地、市、區城市為主，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％，消費區域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費去向為禮品、酒樓和婚慶。

有33．52％的消費者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有77．23％的消費者愿意接受大型國營釀酒企業提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數13．13％的高學歷消費者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態型白酒。在市場消費調查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。

3、包裝調查

對湖南高橋市場的10戶經銷商的調查發現，有96．2％的經銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出了民族風格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學價值和喜氣價值。湖南消費者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關系。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。

4、市場點評

湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進行了一次知名度調查。瀏陽河和金六福，分別為95．3％和92．7％；其次是湘泉，市場知名度分別為88．2％。在省外白酒調查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達到95．1％以上。對于白酒消費市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費的選擇有極為重要的影響。從調查的結果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。品牌知名度與市場消費量基本呈正比關系，但從細節分析，可發現清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習慣長期受濃香型影響有關，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。

湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數是中低檔酒，面對白流調稅，形勢嚴峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業銷量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表現“生猛”。川酒品牌在2 5種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6％），劍南春的突出業績來源于合理的價格（52°，116元／500ML）及該企業出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區是長沙，一些經銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號。

皖酒中，皖酒集團的百年皖酒市場表現較為穩健，金種子表現活躍，在湖南市場投入了一定廣告費用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現不佳，一是價格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。

湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產酒就構成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據了一定的市場份額，區域品牌邵陽大曲在邵陽成為當地最強勢品牌市場表現較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強勢品牌，金六福、瀏陽河的異軍突起除強大的廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。

三、“華容道”酒營銷策劃方案主旨。

1、提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。

2、提高市場占有率。

“華容道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。

四、“華容道”酒營銷方案建議實施期。****年1月10日—3月10日

五、市場分析研究。

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。

在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。

1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

2、競爭對手分析

“華容道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

3、消費心理研究。根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。（1）、消費者購買動機

a、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）b、會客、待客飲用 c、送禮

d、喜慶事飲用需要 e、節假日購買飲用。f、開心時、煩惱時飲用（2）、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。c、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。（3）、消費習慣

a、生活習慣（比較固定）b、廣告影響 c、聽說

（4）、消費者分類

a、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。b、中檔價位流行型

c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

4、消費者與品牌的關系

“華容道”酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華容道”酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

六、“華容道”酒產品分析。

內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

市場優勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 外觀形象：（現有產品簡介）

品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“華容道”品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表??。這一創意過程是客觀經濟發展規律下的一個不規律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度” 必須把握準確。

七、促銷整合策略。為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。湖南華容道酒業有限公司應下定決心，聘請專業廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源，品牌優勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客戶網絡，共同開發白酒市場。

（一）、公司與經銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發展，才是“華容道”酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確保客戶得到應得的價值和服務。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南華容道酒業有限公司所能提供的

1、市場運作模式

a、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。

b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商

實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經銷商確認體系

a、同意公司下達該區域年度銷售目標。

b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細則

a、簽訂合同后，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批準后方可實施。

c、協助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。

d、媒體廣告計劃制定、發布，廣告作品的設計、宣傳品的制作和配發。e、對銷售商終端工作的監督、促進和考核。

4、市場保護體系

a、嚴格執行區域編碼制度，并派專人監督管理。

b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。

d、加強對各區域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監督控制，并建立相應的約束機制。

5、市場促銷整合策略

白酒行業的深層次競爭已全方位展開，企業產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊聯姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球文化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集

團以獨特文化風格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運作中不斷被注入“情感內涵”和“文化內涵”，產品成為市場推舉出的名牌。

“華容道”酒理應挖掘出自己的的文化，并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業的有效手段。只有進行“文化升華”，由品牌的物質效果升華為文化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業營銷進入良性循環。

（三）、促銷活動方案

依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發銷售熱潮。

1、春節活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現“華容道”酒對文化的重視。

B、設立驚喜大獎，凡經常關注“華容道”酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“華容道”酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。

C、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“華容道”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

2、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向華容教育事業的發展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發布會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列的活動，展現湖南華容道酒業有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。

八、“華容道”酒媒體整合策略。

“華容道”酒要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由于酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是說，必須考慮戰略性媒體運用。

具體作法是為了在有限的預算中增加CF的露出次數，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同，后續廣告活動采用5秒CF或30秒CF，以產品的“柔似嬌女，穩如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業知名度，提升品牌形象，深化文化內涵為主要目的。

（一）、媒體組合選擇目標、方式

1、電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報紙類：湖南日報 岳陽晚報 華容報華容道酒（企業報）；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告創意廣告和產品廣告的平面創意設計

3、企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作；企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。采用此媒體組合原因為：

a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。b、報紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產品質量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。

c、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標市場戰略

“華容道”酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。

2、競爭戰略

評估同類產品的競爭，在執行上能避開正面沖突，利用表現創意和媒體策略，以期用 “四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。

九、“華容道”酒招商方案。

1、招商對象

A類市級城市代理商，B類縣區級經銷商，C類二級鄉鎮銷售點

2、特約經銷商要求

A、具備獨立法人資格及相關經銷商資格 B、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡 C、有投資決心和長期合作的態度 D、有一定的經濟實力

3、付款方式

現款現貨（每批）

4、廣告及促銷支持

A、公司負責市臺和縣臺電視廣告投放 B、公司負責市報的廣告投放 C、公司提供POP宣傳用品

D、公司提供終端、條幅等宣傳用品

E、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳 F、公司提供經銷商年底返扣

G、公司提供專業化銷售隊員、營銷專家幫助經銷商更好地控制市場，開發新的銷售渠道。

5、售后服務

A、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。B、公司提供有關產品的一切合法文件。

C、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。D、公司定期對經銷商人員進行培訓。E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。

F、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其代理資格。

注：規范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于

“華容道”酒長遠發展。

十、銷售網絡的建立

建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍布各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經銷商。由總經銷商控制本地批發商、零售商，并進行終端銷售點密集鋪貨。

以往的傳統銷售渠道：是由廠家下設一級經銷、二級經銷、三級經銷，至用戶手中已經過層層轉手，經銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導致在同一個市場內存在幾家代理經銷商，“本是同根生”卻常常“相煎何太急”，動輒大打價格戰。使經銷商一方面要與競爭品牌的經銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統銷售渠道的種種弊端，“華容道” 酒營銷網宜采取了小區域獨家代理制。

所謂小區域獨家代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的范圍內只設一家總經銷商，該經銷商全權負責這一地區產品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區內運營，一旦越界銷售，將視為違規，并進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發展，再加上實際而嚴謹的企業管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經銷商隊伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標準的服務。

2、企業應制定完善的銷售計劃

一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應該包括四個方面：

（1）、目標的確定

制訂銷售目標主要依據三個要素：

首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業市場存量的自然增長量）。

其次，對市場走勢的預測（據此確定市場總存量的自然增長量，并根據企業的市場占有率確定企業可能取得的份額）。

最后，企業借助專業營銷公司新開發的市場，市場有多大，覆蓋范圍，預計的銷售量。

通過上述三個方面，企業既可對自己已占有的市場進行系統的評估，也可對以后要占領的市場進行全面的審視，同時，也可對市場開發作出合理的安排。

確定銷售目標的過程是一個對市場進行全面、系統評估、審視和規劃的過程。

第二篇：新疆白酒類市場推廣營銷策劃書

新疆白酒類市場推廣營銷策劃書

[引言：酒類營銷，讓酒自己“說話”]

無妨做一個形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費者是觀眾，在這個虛擬的“表演”世界中，誰——應該是表現的主體？毋庸質疑，表演者應該是表現的主體。表演學認為：最直接、最有效的表演，當是直抵人心的表現。我們將這一觀點“嫁接”到營銷學當中，也不失同樣的道理。那么，如何實現有效的營銷？我們認為——必須讓產品自己“說話”。

然而，在“讓產品自己說話”的過程中，營銷者又必須明白自己真正的使命：編劇和導演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣傳投入有多少，也不在于你的宣傳規模有多大、人員投入有多少……

最關鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念。也就是說，你如何表現并實現自己的USP？ 在酒類產品層出不窮的今天，酒類產品同樣“陷入”同質化的狀況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產品如何脫穎而出？我們認為：必須提煉出產品的獨特“賣點”、有效的傳播方式和消費者溝通形式。以概念營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江山”，沖出市場重圍……

目前，對于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光榮“桂冠”，可謂系出名門！然而，“頭銜”固然重要，也只是提攜作用，它所“繼承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以說：“XX白酒”的營銷策略應該是量身定的。

鑒于此，“XX白酒”新疆市場上市推廣的基本思路為：憑借“伊力特”的強勢品牌效應并形成自己獨特的、創新的定位，樹立與眾不同的USP形象。[第一部分：分析] 新疆白酒市場營銷分析

綜觀新疆白酒市場，可謂“群雄逐鹿”，就其競爭的程度而言，各品牌酒又面臨“各家門前幾只虎”的窘迫局面。據我們初步的市場調研獲知，目前市場上旺銷的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖爾布拉克系列、新安系列等品牌著稱，內地品牌以茅臺系列、五糧液系列、沱牌系列、青酒系列、劍南春系列等品牌為暢銷。相比較而言，自2000年以來，本地品牌的銷售走勢日漸看長，伊力特系列、肖爾布拉克系列已占據中檔酒市場的絕對份額，新安系列也占據中、低檔酒市場的相當份額；這同時也使許多消費者對飲用本地酒產生強烈的自豪感而日漸形成品牌忠誠。另外，就口味特點來比較，本地白酒較適合于新疆大部分消費者的口味；就價格層次來比較，本地白酒較適合于新疆大部分消費者的消費水平；就酒類銷售政策的相關規定來比較，本地白酒具有相應的政策“關照”；就產品銷售的組合策略來比較，本地系列酒的市面上市率較高，各種不同檔次、不同類型的白酒產品組合銷售情況較好（這也給我們一個很好的啟迪，那就是：如何運用本地的酒源優勢，實現有效的同品牌白酒產品搭配銷售、同品牌白酒產品與非白酒產品搭配銷售、本地白酒品牌與內地白酒品牌搭配銷售？）；因此，本地白酒的本源親和力良好。“龍盤虎踞”，以中國酒業的兩大巨子——茅臺系列、五糧液系列為代表的內地高檔酒，雖占據新疆高檔酒市場的70%以上份額，其適用性卻比較局限，僅以禮尚往來和重大宴請為主。就此看來，本地酒的市場發展前景比較看好。

作為新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在新疆市場已樹立了良好的“威信”并占據相對的市場份額。在這一前提下，其品牌延續勢在必行。因此，在企業固有產品持續、快速、協調發展的基礎上，不斷推出新產品，無疑會讓品牌本身變得更為“豐滿”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延續上無疑是一個適合的時機。同時，就“XX白酒”選擇的上市時機來分析，經銷商似乎有意選擇了元旦至春節期間——以喜慶、酒品需求量大為切入點，這樣的思路，雖然具有風險性，但也頗有見的。所以，關鍵的問題之所在即是：快速出擊，強勢進入，以速度占領市場！SWOT分析 優勢（S）: ?“伊力特”的品牌效應及其良好的品牌競爭力 ?酒質的優越及其消費者對“伊力特”其它產品的認可 ?作為新品，消費者具有對其認識的沖動 ?經銷商多年的銷售經驗及其策劃、運營能力 ?新疆業務區的整體運作能力 ?產品自身可挖掘的優勢“賣點” 劣勢（W）：

?新品上市尚無知名度可言，知名度較低

?銷售網絡還沒有健全——但可依托“伊力特”現有的網絡構架 ?鋪貨力度一般、網絡脆弱，對競爭對手尚未形成顯著威脅 ?面臨激烈的市場競爭

?合理、規范、有序、專業化的市場運營秩序尚未形成 機會（O）：

?產品的社會需求性（主要表現在以下幾個方面：功利性禮品、禮尚往來性禮品、公務及商務應酬、朋友聚會、個人獨用等）?產品的優越屬性（品牌、品質、品位等）?產品的獨特“賣點”——產品同質化競爭的關鍵 ?經銷商對推廣新品的高度重視 ?借助外腦參與策劃已成共識

?新品價位（尤其是銷售費用）的可控性 ?上市推廣的利好契機——元旦、春節期間 威脅（T）：

?國內外品牌競相擴大市場份額，競爭逐年激烈

?各品牌競爭方式的多樣性，迫使“XX白酒”必須探尋更新的競爭形式（這是競爭獲勝的關鍵之所在）

?強勢品牌的強烈“反擊”和競爭“圍剿”

?直抵人心的產品口碑尚未形成，且產品在即將上市和上市之初忌諱不一致的口碑宣傳（如此，容易攪亂產品在消費者心目中的消費印象）

綜上SWOT分析，“伊力特”在確保原有品種穩中有升的基礎上，適時推出煥新產品“XX白酒”、并啟動全新策略，整合運作，是十分及時、也是十分必要的，其關鍵在于策略的創新、整合與推廣。由此，結合于“XX白酒”的實際情況及其現有的資源平臺，其推廣的相應對策為：

1、在明晰外部障礙、機會，盤清內部資源、問題的前提下，制定整體戰略規劃。

2、根據競爭狀況和消費者需求，確定核心產品、戰略選擇產品、局部維持產品及其放棄產品。

3、將產品推廣與品牌傳播有機結合。

4、運用整合手段，對品牌（產品）有計劃、有步驟地推廣，以小的投入獲得大的效果

5、完善相應的銷售網絡（營銷策略、通路策略、終端策略等）

6、與諸上相關的問題 產品分析

我們通過對產品的了解，獲知以下信息點：

1、產品的地域性

伊犁河谷，是新疆較知名的酒源產地

2、產品的天然資源優勢

天山深處沉積多年的冰川雪水，伊力河谷盛產的高粱、小麥、大米、玉米、豌豆

3、產品品牌 家喻戶曉的“伊力特”

4、產品品質

GB/T19002——IS09002認證

5、產品特色

?“伊力特”全新推出的優級白酒

?中國傳統工藝與現代科技精心融合，獨特釀造 ?按取酒之精華，特殊工藝酒調味 ?包裝：瓶體新穎獨特，極具“唐裝”韻味 ?瓷壇等長期貯存而成

由此，我們認為，在上市推廣中應該突出諸下三點： ?產品的品牌價值及附品牌價值 ?產品的地域性、天然性

?產品的品牌化、個性化、差異化、形成獨具特色的USP“魅力”

誠然，產品上市推廣不可避免地面臨著障礙，我們在通過市場調研之后認為，“XX白酒”的市場障礙點主要有：

1、障礙點一：

實現“XX白酒”上市推廣與“伊力特”整體戰略規劃的協調、統一，使其經營和營銷資源合理配置，形成開拓市場的有效合力。

——如何重新從戰略上對“XX白酒”的營銷進行規劃，讓“伊力特”在新產品注入的情況下超常規發展？

2、障礙點二：

“伊力特”的品牌傳播與產品傳播的有效整合。

——在原有傳播的基礎上，如何運用整合傳播的威力在短期內將創新后的產品迅速推入市場？

3、障礙點三：

“XX白酒”的整體形象在市場上是一個空白的概念。

——如何運用品牌技術，采用專業操作手段克服傳播理念空泛，給“XX白酒”一個嶄新的形象？

4、障礙點四：

經銷渠道目前處于無規則狀態。

——如何在短時期內利用各方資源，迅速建立一個經銷網絡，為“XX白酒”提供快捷通路并迅速擴大戰果？

5、障礙點五：

銷售管理與市場存在脫節現象，致使市場規劃、信息反饋系統出現很大偏差?！绾螌I銷管理體系進行調整，加大主渠道營銷力度，加強經銷商和終端管理？

6、障礙點六：

宣傳的概念“困惑”：持續發展“伊力特”的“英雄本色”之路，還是另辟捷徑？ ——如何實現對產品的精準定位？

鑒于此，我們認為：“XX白酒”上市推廣的基本思路原則為：

1、從推廣產品名稱（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推廣產品——到推廣“XX白酒”（附）品牌（使產品形成統一于“伊力特”品牌下的一個分支品牌：也就是說，繼承“伊力特”品牌的“優良血統”，又不失濃郁的自我特色）

2、堅持整合的原則，保持企業形象、品牌形象、產品形象、人員推廣在推廣時的一致性、統一性和持續性

3、目標市場集中化

選定重要區域市場，切入核心市場、占領重點市場；

運用區域市場搶占第一的ARS戰術，迅速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；

4、實行階段性推廣計劃

選定目標市場→細化目標市場→占領目標市場→強化目標市場→開拓目標市場→擴大市場范圍→……

5、差異化推廣

——全程推廣的USP模式 ?其它品牌沒有的獨有特性（U）?適合于消費者需要的銷售（S）?發揮提議主張的功能（P）消費者分析

白酒市場的一個重要特征是其消費的社會性。從白酒消費者消費的目的來看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務及商務應酬、朋友間聚飲和個人獨用等五種，前四種消費都是用來滿足社會性人際交往需求的。因此，白酒的選購者勢必考慮消費人群的共同消費習慣，以確保所選產品能夠為消費人群普遍接受。

——“XX白酒”從本源屬性上可以說是“新疆人自己的酒”，因為其酒質、品味、口感、酒精度等均適合于新疆消費者。但這也是新疆白酒的共性，不具專一性、特征性和區別性。因此，我們必須創造一個直抵人心的消費者溝通概念和相關行之有效的消費者溝通方式，以引導消費。

白酒消費的社會性決定了消費者為滿足消費需求，購買白酒時必須考慮產品的社會性因素，如產品的品牌、包裝、檔次、品位、產品概念、價格等。

——“XX白酒”已擁有“伊力特”的強勢品牌依托，其包裝也已經定位。因此，我們在上市推廣的過程中需要形成其（本地市場）檔次、品位、產品概念、（本地市場）價格等定位，并使之形成傳播。

白酒的社會需求性特點決定了白酒消費者在購買白酒產品時，必須考慮產品的消費目的：和朋友聚飲時選擇白酒最注重的因素是產品品質是否優良，其次是價格經濟與否；功利性禮品選擇時最注重其是否是有名的牌子，價格有時會被“遺棄”在次要位置（但是，我們又不可否認，相當一部分消費者第一次的價格印象勢必會促成其購買的動機，這除了金錢在整個社會價值判斷中的重要地位之外，還因為價格在很大程度上反映了產品的品牌、包裝、檔次、品位等產品力因素）；作為個人獨飲用酒，據我們市場調研，有79、7%的消費者把價格經濟作為首要考慮因素。

——從“伊力特”目前所擁有的品牌價值含量和“XX白酒”的包裝定位等因素來看，我們已經意向性的明確“XX白酒”的檔次、品位、價格等定位處于中至高檔區間位置。另據我們市場調查反饋，結合于目前公款消費、送禮消費等被社會環境和社會輿論所“施壓”，不能過于張揚，相當一部分消費者一般不選擇茅臺、五糧液之類的名酒，其心理需求價格約在劍南春（酒店價120元左右）之下，但高于大眾主流消費的50——60元。如上，為我們傳達了兩個明顯的信息：

1、“XX白酒”居于主流禮品用酒行列；

2、“XX白酒”主要的競爭對手不失劍南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價格要求，但由于消費者在收入、社會階層、判斷標準等方面的差異，從而形成一個價格區間（那么，我們又怎樣強占這一價格區間呢？除了正確的定位，還在于明確的概念引導、相關活動及消費者情感溝通）。在產品銷售進入“買方市場”的今天，消費者是構成銷售市場的決定性因素。本埠白酒產品的主要消費群從年齡劃分上大致分為兩個階段：

1、25歲——35歲之間，2、35歲——60歲之間。現針對這兩個階段消費群進行綜合分析如下：25歲至35歲消費群——

1、大多數人還沒有形成固有的白酒飲用習慣，對白酒產品的質量要求高、甚至挑剔。

2、收入大多在800元——3000元/月之間，購買中、高檔白酒產品的意向性和實際購買幾率較高。

3、白酒消費的主要目的是為了日常的交際應酬或禮儀性消費，固而對白酒產品的品牌較為講究。

4、白酒產品購、飲的主要場所為飯店、酒店及相關集會場所，白酒產品購買的主要場所為飯店、酒店、專賣店、商場和超市等。

5、購買心理不夠成熟，大多數人還沒有形成自己較為忠誠的白酒品牌。

6、接受新產品及潮流化事物的能力較強，認知度也較高——如果引導有效，可快速進入購買角色。35（40）歲至60歲消費群——

1、大多數人已形成自己固有的白酒消費和飲用習慣。

2、收入大多在500元——1500元/月之間，喜購中、低檔白酒產品，雖對產品的品牌并不講究，但在選購白酒產品中側重于口感、并對相關白酒產品具有“情感消費”淵源。

3、年齡在50歲上下至60歲之間的相當一部分自己選購白酒產品的幾率不高，購、飲的主要場所大多在商場、超市和專賣店。

4、消費心理較為成熟，大多數消費者擁有自己較為忠誠的白酒品牌。

5、接受新產品和潮流化事物的能力較慢、較弱——但比較情緒化，對“感情”比較敏感，適于運用“情感”手段使其對產品形成“牽掛”。

——由此，我們可大致確定“XX白酒”的主要針對消費群為：年齡在25歲——45歲之間、月收入1000元以上具有一定白酒產品消費能力或有條件經常宴請和接受宴請的白酒消費群。

綜上相關分析，緊密圍繞“XX白酒”及其相關的市場因素，以求拋磚引玉，為“XX白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。

[第二部分：定位] “XX白酒”名稱探源

經過我們分析，“XX白酒”名稱具有如下潛在含義（即，可挖掘的品牌內涵——產品〈品牌〉文化提煉）：

1、有關“奮斗”的一種歷程 成就源自經歷——

人生，是一個不斷超越自我的歷程

人生的每一次經歷都宛若一個“XX者”的經歷 不管“XX”的歷程多么漫長 懷擁一個閃亮的信念 當成就來臨 金色的光芒 將輝耀無垠……

2、人生輝煌的一種過程 輝煌源自追求—— 就這樣 人潮人海 你我熙來，紛攘無憂 我們為改變自我而來

因此，我們涉入為人生“XX”的行列 我們的追求其實也就那么簡單 以“XX者”的行進方式 至達光彩奪目的另一個境界

3、如果你身處奮斗的“畏難”之境…… 成功源自積累—— 路有多長？！用腳學會丈量

只要你心里還乞及與輝煌握手 那又何必在乎沒有“金”色的人生？ 回頭看看自己走過的路 每一滴汗水，都驗證著你 在人生中 “XX”的往事 裝綴人生

每一滴汗水，都是一粒閃亮的“金” 串接成光束的索引，引領你 前進的方向

4、由“淘金”到“釀酒”的引申 品質源自精心—— 從原料的滌選開始

我們釀酒的過程，就溶入了“XX”的哲學 每一個精益的環節 都似“XX者”在茫茫沙中 精心尋覓閃亮的“金色”

選料、發酵、釀造、凈水、過濾、凈化、窖藏、真空罐裝…… 含“金”量浸入酒液，沁入心扉

5、精神的升華 境界源自回味—— 回想起那些悠遠的往事 你說：你對它們已經進行了瀝選 你說：那是一個類似于“XX”的心路軌跡 你說：你現在所剩的回憶彌足珍貴 就像你現在正在回味的醇香

你說：原來喝酒的感覺，也可以是這樣 就像一個“XX者”的經歷 全心投入，總會有一些“金” 不會遺失——被你捧起

就這樣，將你的成就一同傾入杯中 你說：其實每一個人的一生 都同樣尊貴

6、由“品味”到“品位”的延伸 品位源自品味——

這，是一個由感性歸于理性，最終又升華為感性的歷程

7、由“XX”而衍生歲月悠遠（象征品牌無盡的生命力）流傳源自悠遠—— 在經歷了所有的過程之后 如此悠遠的彌漫，已浸入心路 讓我看見遠路里“XX者”的足印 一路飛翔的夢歌就在沉醉里流傳 關于“XX者”的追溯，一定是一個傳奇 所以才如此的久遠 恒久于時間和空間之外 “XX者”即是心里永存的膜拜 經久不衰……

8、由“（美國）西部掘金”到“西部大開發”的聯想 價值源自選擇—— 將夢培育在西部 西部就是傳奇的家園 感召的理由，同他們一起來臨 “XX者”就這樣 揮情西部 將夢想培育成希望 然后——

暢懷“XX” 沉醉西部 定位概述

一、產品形象定位 豪情西部——XX者

（建議：塑造一個“XX者”形象，與“伊力特”的“西部牛仔”形象相比擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）

二、市場定位

1、區域定位：以首府新疆為切入點進行示范，一旦突破或站穩腳跟，便立即著手向周邊市場滲透。

整個營銷過程中，市場銷量是關鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獲取利潤。

2、消費者定位：年齡在20——65歲之間，具有中高收入水平的男性公民，包括：國家機關（公務員）、小康家庭、社會名流、商人、時尚青年。

消費場所以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內各大商場、超市以及具有一定信譽與實力的名煙名酒店，同時兼顧贈品禮酒。

3、產品檔次定位：中偏高檔

——據市場調研分析顯示：當前的白酒市場，中檔產品受歡迎程度較高。由于“便宜無好貨”的傳統觀念所使，低檔產品已不被看好、且其質量問題不免引起消費者的疑慮；而高檔產品又由于賣價超出了普通消費者的購買能力，市場份額增幅平緩，不適于新疆當前的實際消費狀況。因此，中檔白酒在當前白酒市場上“賣”力較好。

4、價格定位：尋找消費者接受心理的平衡點

三、產品宣傳定位 豪情西部——XX者 XX歲月，尊貴人生

四、產品品質定位

五、產品主要用途定位

藍裝——公關（與成功人士的身份特征相吻合）紅裝——禮品、宴請等（喜慶色彩）

六、產品概念定位

七、產品情感訴求定位 藍裝——將成就傾入杯中 紅裝——將喜悅傾入杯中

八、產品組合定位（建議）

以46度500毫升“XX白酒”為龍頭，同時可考慮其它酒度和容量的“XX白酒”協同性陸續上市（前期以單瓶供市場促銷贈飲、試飲，后期與鐵盒配裝進入市場），以滿足消費者不同容量、不同場所的需求。

為節約推廣成本，實現有效的“初始上市轟動效應”，可考慮如下兩種搭配銷售形式：

1、與“伊力特”其它品牌搭配銷售

——為“伊力特”之注冊品牌，可借“伊力特”之網、搭配銷售。

2、新疆宜新商貿有限公司其它酒品搭配銷售

為使上市推廣“造勢”與“走量”的效果具有協調效應，可在以上兩種搭配銷售方式的基礎上，做一個新的突破——

即在上述相關其它品牌銷售渠道較成熟的銷售區，采用搭配銷售，在其它目標鋪貨區以展示、宣傳、促銷等形式進行“造勢”推廣并借以拓展新的銷售渠道。具體操作模式圖例如下： 略

[第三部分：策略]

白酒產品及其品牌的傳播已進入整合時代。從某種意義上說，傳統的“人海戰術”與“廣告戰術”已經成為這個時代以前的“影像”，越走越遠，它的“勇猛”與“兇猛”也只有定格在過去，給我們留一些些許的參考價值。所以，在通過切實的各項分析和定位之后，我們認為，“XX白酒”上市推廣勢必要形成一個整合的策略構架：不僅是媒體的整合，更包括各種傳播手段——宣傳、促銷、公關和與市場相關的各種策略的整合及綜合運用。以下建議，希望有所參考：

一、宣傳策略

采取“潤物細無聲”的宣傳方略，以免陷入廣告戰的惡性循環，確立“敵強我弱，敵弱我強”的宣傳思路，在品牌競爭對手宣傳猛烈期不宜宣傳過激； 找準宣傳機會點，并間隔延續性宣傳。?宣傳的時機

巧妙利用競爭對手的宣傳“空白期”

——在元旦至春節期間，同類產品宣傳猛烈期，我們擬定通過

大量的事件、活動、終端和親情行動等形式，讓產品在消費者心目中形成初步的灌輸效應；這期間的宣傳，我們力求少而精，具有明確的傳達性和表現力。

之后，進入宣傳“先導”期：以大量的、可讀性的媒體軟性宣傳實現有效的品牌親和，為規模性宣傳埋下伏筆。第三階段，規模宣傳 ——宣傳的密度調控如下：

宣傳的前期——高密度宣傳，以強化目標受眾群對“XX白酒”的注意；

宣傳的中期——“細水長流”式的不間斷宣傳，宣傳密度也隨之逐漸遞減，以鞏固前期宣傳效果；

宣傳的后期——高密度宣傳，形成宣傳“反彈”效應，再次強化目標受眾對“XX白酒”的注意。

二、營銷策略

抓先機、避沖突、尋側徑，采取“讓開大路，占領兩廂”的思

路，避免與競爭品牌的直接沖突，尋求其市場空隙，找準市場機會點，切入競爭品牌的“盲點”市場或“弱勢”市場，進入核心市場，鞏固有效市場，占領重點市場。實施“目標營銷” ?第一步：市場細分化

按照購買者所需要的產品數量或其營銷組合，將市場分成若干 個不同的購買群體，進行針對營銷，確定細分市場：

1、詳細掌握各銷售區不同消費群對“XX白酒”的消費購買規律。

2、建立完善的消費者組織網絡，充分調動消費者組織的各項活動。

3、建立終端包裝標準和操作的標準動作，達到使顧客產生本能的指名購買效應。?第二步：目標市場選定

1、評估每一個細分市場的吸引力

2、選擇目標細分市場（一個或多個）

3、以人員推廣、活動推廣為主

4、配合相關的宣傳（如在大型商場、超市懸掛相應的POP，招貼，禮品贈送，專題宣傳，專場活動等）。

5、專題營銷活動。

6、酒店、酒吧等相關地點的營銷。

7、特殊渠道營銷

?第三步：市場確定——營銷實施

三、促銷策略 整合促銷，互動促銷。

將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活

動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發揮多種促銷形式的優勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。以專題促銷為主 ?配合常規促銷 ?形式多樣

?長年不斷，花樣不斷翻新 ?大活動與小活動穿插進行 ?相關活動具有關聯性，緊密配合

四、公關策略

通過有益、有效的公共關系活動，與消費者建立良好、有序、持久的關系；

通過規模性的公益活動，實現品牌信譽、美譽、商譽的公眾化、輿論化和口碑化，產生深遠的社會影響。

以公益活動和大型公眾活動為主 ?具有強勢的“轟動”性和輿論性 ?具有強勢的延續性 ?具有廣泛的社會關注性 ?具有倡導或引導意義 ?新聞發布會 ?產品推介會 ?相關品酒、評酒活動

五、市場策略

將推廣產品以最快的速度投入市場，重點開發前景及效益可觀的“增值”銷售區。鞏固推廣產品的有利市場形勢和市場主導地位，并使推廣產品符合消費者的習慣。針對市場，認準市場，適時地推出新的銷售形式，使品牌（產 品）不斷滿足消費者日新月異的新需求。?產品性能的不斷改進，增加新的經濟增長點 ?市場信息的獲取 ?市場策略的不斷改進

?建立合理、規范、秩序、有效的市場運營“網絡”并維護之

六、通路策略

網絡信息化，關系互動化。

?創建固有的通路渠道體系模式，建立合理、規范的銷售區“網 絡”。

?遵循與規模相適應的原則，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠 道變化，交疊多渠道營銷，使營銷渠道由窄向寬拓展。?采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結合的原則，在開發創 建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關系。建立一“實”、一“虛”兩個網絡

?一“實”是指物流網絡、配送網絡與客戶關系網絡； ?一“虛”是指逐步建立客戶關系管理系統，實現廠家與消費

者的互動，實現廠家與經銷商在供貨、配送等方面的互動，實現內部信息共享，進一步減少渠道層次，降低渠道成本。建立新型廠商關系，制定指導價格、嚴格管理等一系列管理 措施，確保市場經營秩序的穩定。網絡層面多樣化、差異化

?針對不同消費者的聚集區域或聚集層面，有重點地推出不同

形式的贈品活動，形成新的銷售增長點，滿足多層次消費需要，實現利潤的最大化，保證產品在區域市場的暢銷性。

七、終端策略 產品陳列

?系列產品集中擺放，擴大占地面積，增強視覺沖擊力，顯示當前消費時尚； ?時刻注意推廣產品擺放的最佳位置，使產品始終以誘人的魅力展現在消費者面前。產品展示

?豪情西部——XX者形象展示

——銷售展示區設立指示和導示形象展牌，并配置形象禮品、形象宣傳品等。

?在最佳視覺位置，設置新穎、視覺沖擊力較強的POP展牌或張貼POP海報、懸掛POP掛旗。終端形象塑造

?設立特色化的布貨格局、布貨架或專柜。?產品種類化擺放。?進行有效的終端促銷。

?有序、系統化鋪貨，并制定詳細的鋪貨方案、配備專門人員進行實時鋪貨監控，使終端銷售具有可控性。

八、廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性。

形成各種媒體選擇及媒體組合的優化運用，并使售點宣傳形成統一的風格。

全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯網、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。

以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。

與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等。

[第四部分：推廣] 推廣綜述

一、推廣時間

2003年元月——2003年4月

二、推廣地點

新疆——以飯店、酒樓為主，并覆蓋市內各大商場、超市以及具有一定信譽與實力的名煙名酒店

三、推廣目標 提高“XX白酒”在新疆市場認知度——知名度——美譽度——銷售量的階梯性攀升，并使新疆市場成為產品熱銷區和推廣“樣板”區。

四、推廣指導思路

以“快速市場滲透策略”為主導、“一切促進終端實際銷售”為核心，確立新疆為推廣“橋頭堡”，及早布點設陣，在最短時間內打入市場；與之相應的宣傳、促銷、公關等各項戰略須把握好最佳時機，有的放矢。

五、推廣實施階段

結合于產品及市場情況，分為四個階段：

1、推廣（產品）認知期

時間：預期一個月左右（2002年12月——2003年元月中旬，在專賣店開業前展開）目的：讓消費者了解、記憶“XX白酒”

目標：目標市場認知度達到60%——80%，銷量達到2——3成。策略：運用各種策略和途徑，突出宣傳產品名稱及相關宣傳語等。力量分布：

以終端展示、終端宣傳、終端促銷、渠道建設和鋪貨為主。要點：

?加大銷售現場廣告覆蓋率，舉辦現場促銷活動，圍繞產品上市大力開展事件行銷。?宣傳點密度要高，網點布置要廣。?進行市場調研，及時監測動作結果。

2、推廣（產品）認同期

時間：預期一個月半（2003年元月中旬——2003年2月末）目的：讓盡可能多的消費者光顧“XX白酒”銷售現場，并購買之。目標：“XX白酒”新疆白酒市場占有率達到5%——10%。

策略：運用各種有效的終端方式和其它配合方式引導消費者產生口碑傾向性。力量分布：

以營銷、市場開發、終端完善、終端事件、社會事件、促銷事件、渠道完善和公關為主。要點：

?有新意、吸引力和轟動效應。?注意競爭對手的動向。?市場調查檢驗目標達成情況。

3、推廣強化期

時間：預期一個月（2003年3月——2003年4月）

目的：不斷加強消費者品牌好感度，在知名度上升的基礎上大力提升美譽度。目標：“XX白酒”新疆白酒市場占有率達到15%——20%。策略：全面凸顯產品個性，發揮產品獨特魅力。力量分布：

以規模性宣傳為主要，配合其它推廣形式。要點： ?積極搜索用戶反饋信息，及時調整推廣內容及形式。?各種推廣交錯式持續進行。

?注意競爭對手動態，適時進行“反擊”。

4、推廣鞏固期

時間：視市場實際情況確定可調時間在半月至一個余月之內（2003年4月之后）目的：建立“XX白酒”并強化“伊力特”在公眾中的高度信賴感，爭取成為目標市場首屈一指的產品（品牌）。

目標：市場占有率達到20%以上。策略：致力于全面提升品牌形象。

力量分布：以宣傳，社會性、立意高的事件性營銷為主。要點：

?結合社會熱點。

?進行一次大型的市場調查，評價得失。

?注意競爭對手，對隨時可能出現的市場傾向保持高度敏感，及時采取有效應對措施。貫穿于上述四階段，須建立一個“制造商——經銷商——廣告代理商”三位一體的“創市場保障體系”。經銷商及銷售人員處于市場最前端、最深處，對市場、消費者和“XX白酒”的市場情況了解最深，信息最豐實、最真切。因此，對營銷策略的改進擁有最優先的發言權，也理所當然享有“XX白酒”市場推廣戰略的提議權、建議權和監督權。就新疆的市場推廣而言，經銷商需與廣告代理商一同進行市場論證，及時修正、完善各項具體行動方案，確?！癤X白酒”在市場推廣期獲得健康、快速的發展。階段性推廣計劃

一、產品形象展示 時間：推廣（產品）認知期 展示主題：豪情西部——XX者 展示地點：各終端 展示內容：

1、重點終端巨型“豪情西部——XX者”展板展示

展示目的——形象傳達，為使“淘金者形象更具識別性，可配合相關特殊造型展板展示。設置位置——終端門口。展示形式——形象展示。

2、重點終端展架（展柜）展示

展示目的——設計特殊造型展架（展柜）于重點終端，以達到“第一時間、第一視覺”吸引消費者的目的。

設置位置——重點終端搶眼位置。

展示形式——展架（展柜）分四層，用途分別為：產品展示、禮品形象展示、贈品展示、宣傳品展示等。

3、重點終端POP展板展示

展示目的——以吸引消費者注意，并達到引導購買的目的。設置位置——終端室內產品銷售區域。

展示形式——形象展示，可配合終端促銷內容宣傳、終端產品簡介等。

4、各終端指示、導示系統展示

展示目的——引導視覺注意，傳達購買信息。

設置位置——終端門口、終端室內產品指示通道、終端室內產 品銷售區域。

展示形式——形象導示。

5、重點終端環境導示系統

在規模較大的銷售點（飯店、酒樓、大型商場為主）設置環境導示系統。為加強傳達效果，展示物上還可以標明如是字樣：“您好！'XX白酒歡迎您光臨XX”或“您好！歡迎您購買'XX白酒，請往箭頭方向走”等。

展示目的——A、形象傳達。B、引導購物。

設置位置——人員密集的電梯口、樓層、拐彎處、專門銷售區等。展示形式——形象傳達與導示。

6、重點終端環境系統展示

在規模較大的銷售點（飯店、酒樓、大型商場為主）公共環境物，如：休息區、垃圾箱、煙灰缸、點綴物、證卡、禮儀用品等物上進行形象展示。展示目的——形象傳播。設置位置——人員密集的公共區。展示形式——“攀附”展示，視覺傳達。

7、各終端POP海報、招貼展示 展示目的——形象表現或信息傳達。

設置位置——終端門口、終端銷售區域、終端各最佳視覺位置等。展示形式——形象展示、促銷宣傳或產品簡介。

8、終端便攜式宣傳品展示

主要物品為：宣傳冊、宣傳頁、宣傳禮品、宣傳贈品等 展示目的——形象表現或信息傳達。設置位置——終端銷售區域。展示形式——促銷宣傳或產品簡介。

9、戶外形象展示

主要指專賣店（或相關其它終端）門頭、戶外燈箱、戶外廣告牌等形象展示。

10、主題性專場形象展示

配合于上市的小型、小規模各項展示，其中包括產品推介和展示、上市新聞發布會、產品品飲活動、禮儀活動等。

二、“XX”文化宣傳

“喝酒就是喝文化”這一說法已經成為白酒行業的營銷公理。“葡萄酒看產地，啤酒看新鮮，白酒看品牌”，白酒的品牌之爭，實際上就是文化之爭。但是人們喝的究竟是“酒文化”里的文化還是“文化酒”里的文化？這兩者之間的區別就在于品牌以怎樣的方式來實現對消費者的影響。“酒文化”已經存在了上下幾千年的歷史，扎根于消費者之中，影響深遠。文化酒是指具有獨特文化內涵的某一具體品牌的酒，能讓消費者喝出與眾不同的文化味。文化酒的文化越是具有獨占性、排他性，其文化的烙印便越深。

“XX白酒”的文化到底以“酒文化”來衍生、還是以“文化酒”來衍生呢？在經過嚴謹的分析之后，我們認為：是兩者的至臻結合。以下，做一簡述：（略）宣傳的形式為：

1、制作精美文化宣傳冊（掛歷、臺歷、系列書簽、系列貼畫、精美攜帶品、連環畫圖冊等），用于展示、宣傳、贈送、禮儀等。

2、新聞媒體軟性宣傳。

3、“XX”文化訪談、“XX”文化論壇。

4、“XX”文化征文。

5、“XX”文化知識競答。

6、在品牌運做中將“XX”文化進行各種推廣、延伸和衍生。

7、將“XX”文化用之于酒，使之形成結合于典故而成為的創新典故，廣為流傳。

8、發展“XX”文化，使之普及為一種研究和應用。

三、專賣店開業

1、上市暨專賣店開業新聞發布會

時間：推廣（產品）認知期與推廣（產品）認同期之交，專賣店開業前2——3天 發布對象：主邀財經政要、商界名流及媒體達貴。發布任務：形象展示，產品展示、宣傳、推介及品飲。發布程序： ?活動前期宣傳

?活動場景布置（場景布置相關物品背景布、桌臺、展示板、張貼、簽名薄、桌簽、用品等，突出“XX白酒”形象、標識及字樣）

?活動禮儀開始、宣布上市暨專賣店開業新聞發布會開始 ?揭牌儀式

?特邀財經政要、商界名流代表講話 ?“揭牌酒”品飲 ?“揭牌酒”品飲簽名儀式

?特邀財經政要、商界名流發表“品酒論” ?活動宣傳品發放 ?“XX”論壇 ?新聞媒體采訪 ?友情活動 ?現場饋贈活動 ?新聞媒體隨機采訪 ?品飲活動 ?活動禮品、紀念品發放 ?媒體報道活動

關于發布會的幾點說明：

A、主邀財經政要、商界名流——因為其本身具有被關注性和矚目性。

B、揭牌儀式和“揭牌酒”品飲簽名儀式——即是利用他們使產品（品牌）形成“增值”的一個途徑。

C、特邀財經政要、商界名流發表“品酒論”——目的在于通過他們的言論，為新聞宣傳注入可證新聞材料和新聞點。

D、“XX”論壇——使產品的含“金”量與財經政要、商界名流的含“金”量形成巧妙結合，并融入“XX”文化；同時，也為新聞宣傳注入可證新聞材料和新聞點。

2、上市暨專賣店開業媒體宣傳 分為三個階段—— 第一階段

時間：專賣店開業前3——7天

傳達信息：“XX白酒”即將上市，“XX白酒”專賣店即將開業 媒體表現：以硬性廣告為主，配合軟性新聞宣傳 第二階段

時間：專賣店開業當天天

傳達信息：“XX白酒”上市，“XX白酒”專賣店開業 媒體表現：以軟性新聞宣傳為主，配合硬性廣告發布 第三階段

時間：專賣店開業后3——7天

傳達信息：“XX白酒”日前上市，“XX白酒”專賣店日前開業 媒體表現：軟性新聞宣傳

3、專賣店開業 要點： ?氣氛營造 ?形象展示 ?產品展示和推介 ?宣傳活動 ?促銷活動

四、促銷

時間：貫穿于整個產品推廣期 內容：

1、持續經銷商“淘金者?金喜”活動方案

但在策略上略有改變，即：該活動持續到產品上市推廣半個月到一個月后，只在固定銷售點舉行，且兌換方式只限于現場兌換。

——這樣，在時間上給前期購買者一種“緊迫購買感”，使之覺得機不可失；且使活動具有連貫性和延續性。

2、“喜臨門”——三“金”時刻，與“淘金者”共輝煌

人生有三喜：娶妻——“金”宵良辰，生兒——喜得“金”貴，高中——“金”榜提名，可謂“三喜臨門”。有其中一“喜”者為“一喜臨門”，有其中兩“喜”者為“雙喜臨門”，三“喜”皆有為“三喜臨門”。

鑒于此，我們可進行如此促銷——在限定時期內（如，2002年8月到2003年2月），具有：

“一喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。

“雙喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XX折優惠并贈送價值XX元禮品（紀念品）。

“三喜臨門”的家庭——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值XXX元禮品（紀念品）。

3、尋“金”記——系列尋“金”活動 系列一：“金”貴人生

凡姓名中含有一個“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。

凡姓名中含有兩個“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XX折優惠并贈送價值XX元禮品（紀念品）。

凡姓名中含有三個（或以上）“金”字者——憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值XXX元禮品（紀念品）。系列二：“金”運恢弘

依照“金、木、水、火、土”運程，屬“金”者，憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲X折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。系列三：“金”色年華

凡“金”婚者，憑相關有效證明，購買“伊力窖?淘金者”可獲XXX折優惠并贈送價值X元禮品（紀念品）。

五、公關

時間：推廣（產品）認同期——推廣強化期 內容（略）：

六、媒體運做

1、硬性宣傳

時間：從強化期開始宣傳——5月份

媒體形式：以報紙、電視、廣播為主常規廣告

2、軟性（新聞性）宣傳

時間：貫穿于整個推廣期，但以推廣強化前、后為主。媒體形式：

A、配合于各項相關推廣活動的事件性宣傳 B、“XX”文化

C、與相關報紙、電視臺、廣播電臺聯辦（冠名、贊助、特約）如下主題性節目或版塊： 略

D、相關媒體宣傳主題（參考）（略）

七、大型公眾參與活動 “XX”行程——尋找遺失的世界 時間：2003年“五?一”黃金周

活動背景：廣袤的新疆，擁有豐富的旅游資源。在這個中國1/6版圖的浩淼天地間，卻又有多少故城被風沙吹盡，惟余些“荒涼”耐人尋味……

我們選擇在這里徜徉，追尋悠遠的往事，在歲月中、在心之天地間，與逝荒同行，尋覓曾今的輝煌——“XX”，是我們的使命！

活動形式：與相關旅游部門、旅游機構和旅行社聯合，進行的“探尋”式趣味旅游；以“淘金者”為冠名、且在活動沿線、活動沿線導示系統、活動到達區和輻射區進行相關宣傳和活動配合。關于活動的幾點說明（建議）：

1、活動以“XX白酒”為冠名，以運動事件為訴求，以相關的媒體宣傳和廣告宣傳為配合；并將宣傳融合于活動的每一個環節之中。

2、活動中還可以配合相關的小型配合活動，并將其融合于活動的每一個環節之中。

3、活動可與相關單位進行聯合，借其它相關單位的贊助等活動，使活動更具效應。

4、活動可邀請相關的媒體參與。

以新聞工作者為直接參與者，由于他們是與媒體的最直接關聯者，最能倡導輿論宣傳和口碑宣傳，形成較廣泛的社會影響，進而給其他受眾者產生導向性的心理影響。因此，本活動選擇新聞工作者為直接參與者，目的在于樹立良好的輿論和口碑導向，利用媒體宣傳的社會影響性效應，以達到提升品牌和形象的本源性目的。同時，媒體的軟性宣傳較之單一的廣告宣傳，對目標受眾具有更密切的“親合”作用。

5、活動沿線的相關宣傳效應

?沿線具有諸多的旅游名勝、遺址古城和絲綢古道，可以依托目標旅游客源進行宣傳，具有優勢的資源基礎和消費契機。

?在沿線相關景區和重點城鎮設立相關的宣傳設施（如宣傳展牌、宣傳標語、宣傳彩旗、宣傳海報等），必然起到規模性的宣傳作用。

?將對“XX白酒”起到積極的流動式宣傳效應，并鞏固其在相關地已建立的宣傳基礎使之產生更大影響。

?活動過程中，可因時度勢，進行適時的宣傳活動；并形成宣傳 的整體與局部配合，產生宣傳的“通路”效應。[第五部分：評估]

對各銷售點的銷售效果，分期做歸納總結；

以抽樣調查的方式開展市場調研，全面評估推廣效果（銷量、知名度、美譽度、總體公眾印象等）與推廣目標之間的差距；

委托各銷售點反饋產品的銷售狀況及消費者反應，以及時改進銷售策略和銷售形式。[第六部分：預算]

第三篇：淺談農村市場酒類營銷

淺談農村市場酒類營銷

近幾年，我國城市市場信息傳播媒體密集發達，但是在我國農村市場，由于受農村居民文化素質、生活消費環境、媒體接觸習慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。許多酒類企業雖然看好農村市場，但真正涉足于農村市場的時候，又有相當多的酒類企業感到市場難做。酒類企業在開拓農村市場時，大都先經過廣告轟炸，并不失時機地開展自己的產品營銷宣傳。然而，由于我國農村市場特有的特點，信息傳播效果并不很明顯。酒類企業在開發農村市場時應結合自己產品特點，以最為農村消費者接受的訴求形式和方法進行廣告宣傳，以期收到事半功倍的效果。

一、確定農村消費者認可的廣告宣傳

基于文化背景、生活環境的特點，酒類企業在廣告宣傳時，內容和方式都應適應農村消費者。首先，為產品起個易被農村消費者接受的好名字。從營銷角度看，要使名字既成為產品的代號，又為產品的品牌建立和提升創造條件。面向農村消費者的產品，其名稱應該是在反映產品特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。其次，策劃適應于農村消費者的廣告語。對于農村消費者而言，廣告承諾至關重要?！扒Ь涞拇祰u，不如一句的保證”，承諾就是給農村消費者一個“定心丸”。再就是制作農村消費者喜歡的電視專題廣告片?？傊?，針對農村消費者的廣告訴求，廣告要適應他們的理解和接受能力。對產品的推薦應著力強調實用性，要讓他們看得懂、看得明白，簡潔好記。

二、確定廣告投放方式、時間和力度

目前，我國廣大農村消費者最主要的產品信息來源渠道是廣告宣傳，其中又以電視最為重要。據有關資料統計表明，61%的農村消費者認為電視是他們最重要的信息來源渠道；而有24%的農村消費者的產品信息來自親戚朋友的介紹，即口碑傳播。另外，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出。這說明目前的廣告宣傳尚未完全適應農村消費者的信息需求，另一方面也表明做好自己產品口碑傳播也應是酒類企業產品宣傳的著力點之一。

資料顯示，超過1/3的農村消費者認為中央一臺是他們最常收看的頻道，且具有較高的可信度和較強可看性（電視信號覆蓋范圍廣）；其次是省級和縣市級電視頻道。農村電視消費者最喜愛的電視節目是“電影/電視連續劇”和“中央臺新聞”，分別有71.9%和65.5%的被訪問者經常收看；文藝晚會也是農村消費者經常收看的節目。此外，地方新聞、體育節目亦為較多的農村消費者所喜愛。再其次是農業節目，有3.6%的農村消費者經常收看。在我國農村市場，電視是消費者接觸到的最主要的大眾信息傳播媒體。酒類企業在廣告投放時應主要選取電視作為產品廣告傳播媒體，注意以下幾點：

1、中央一臺和省級、縣級電視臺在農村消費者的收視率最高。

2、電影/電視劇和新聞節目是農村消費者重要的收看節目。

3、19：00-22：00是農村消費者主要的收視時間，在農忙時期應將廣告播出時間適當調整以20：00-22：00為宜。

4、農村市場廣告傳播的對象應以青年為主，這是因為他們是農村酒類消費品的主要購買決策者和購買者。

其實，廣告宣傳不一而足，酒類企業還應根據自己的產品特點選擇特色廣告。

三、組建強大的終端營銷網絡，配合廣告執行

任何形式的營銷，都需要相應的營銷隊伍和經銷渠道。單一只做廣告存在著明顯的局限性，如：說服力較弱，溝通和交流沒有實現渠道；信息反饋較慢，一旦出現偏差很難調整；缺乏即時性效果，難以達到迅捷大購買行為等。這就要求酒類企業廣告必須善于結合其他促銷手段，互相取長補短，從而使廣告的實際效果能達到最佳。組裝營銷隊伍，搞人員推銷不失為一種好的方法。

由于農村市場的特點，其營銷的隊伍和渠道明顯與城市營銷不同。首先，應當認真地研究與建立營銷渠道相關的農村市場特點：農村市場地域遼闊、人口眾多，但居住相對分散；農村市場經銷商多，經銷終端多，但規模相對較少；農村市場消費者渴求信息，較容易相信信息。深入縣鄉村的營銷隊伍，其主要工作是深入滲透，向農村消費者誠實地宣傳介紹產品。其絕對的優勢和作用是：

1、方式靈活、調整迅速。推銷人員可根據顧客的反應，及時調整自己的工作方式和應變對策，達到說服對方成交的目的；

2、針對性強、提高績效。人員推銷多是個別進行，進行終端營銷能為其選擇和了解潛在的顧客打下良好的基礎，能做到有的放矢，減少浪費；

3、及時成交，定奪購買。人員推銷能大大縮短顧客購買決策時間，通過解釋，可盡快消除對方的顧慮；

4、發展關系，拓展范圍。推銷人員可在與顧客交往中培養感情，建立起實用的銷售關系網，并通過顧客的導播，拓展目標市場；

5、反饋信息，調整策略。推銷人員與顧客之間經過磨合形成雙向信息交流過程，從而有助于酒類企業營銷的戰略和戰術。不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、有鄉鎮、有村莊，品牌形象就要不間斷地宣傳到消費者中，深入到消費者中，不斷地刺激農村消費者的需求。其次是跟蹤消費者，堅持售后服務。消費者是“上帝”，要靠人去抬舉。只有真誠地為消費者服務，才能讓消費者感覺到自己是“上帝”。消費者接受了服務，會更忠誠地相信產品。抬舉“上帝”，就是在抬舉自己的產品。服務消費者，不能只靠典型服務，而應面對絕大部分消費者提供服務；不能靠階段性服務，而應該堅持長期的售后服務，把消費者當親戚。

營銷隊伍“下鄉”是廣告的促進和消化，任何一個酒類企業把廣告投入農村市場后，都應及時去了解、去深化，否則，廣告的投入只會事倍而功半。

農村市場是我國國內最具有發展潛力的市場，也必將是競爭激烈的市場。在激烈的市場競爭環境中，廣告是酒類企業及其產品打入市場必不可少的武器，但廣告并不僅僅只是漫無邊際的宣傳。宣傳是方式、是手段，但同時還要及時把握市場機會，認真分析廣告的定位，明確廣告的形式。廣告只有真正深入農村并融入消費者中，才是酒類企業預期營銷目的的完全實現。

第四篇：酒類營銷方案

酒類營銷方案[方案] 酒類營銷方案

酒類營銷方案.txt45想洗澡嗎,不要到外面等待下雨;想成功嗎,不要空等機遇的到來。摘下的一瓣花能美麗多久,一時的放縱又能快樂多久,有志者要為一生的目標孜孜以求。少年自有少年狂，藐昆侖，笑呂梁;磨劍數年，今將試鋒芒。自命不凡不可取，妄自菲薄更不宜。酒類營銷方案

品牌形象重塑: ◎ 品牌個性:開朗，自信，成熟，樂于助人，具有知性美和親和力

◎ 品牌聯想:女性，菜根紅娘，知書達禮品位不凡，交游廣泛，喜歡熱鬧場合 ◎菜根譚酒:(略，能將品牌名與婚慶場合緊密聯系的一句吉祥好口彩)◎ 推廣主題:天長地久，菜根譚酒

※ 說明:市調證明，要想真正拓展婚宴渠道，目標消費者需要得到包含更多利益承諾(精神與物質兩方面)的商品和服務。因此，我們不能簡單地賣喜酒，而是要結合婚慶服務做好文章——這就是真正吸引消費者，并有望在目標消費群中樹立婚宴市場品牌“婚慶酒”地位的關鍵所在。

二、營銷工具的選擇與設計: ◎ 選擇原則:美觀實用，新穎別致，在終端布置、促銷活動或婚慶場合經常使用，最好能長期保存，低價 ◎ 設計原則:喜慶，高雅，醒目，淡化商業味道，產品標志明顯但不生硬，人情味濃

◎ 工具舉例:年歷，海報，產品展示臺，產品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等;所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜過分張揚，點到即止。

三、挺進特殊終端爭奪眼球，做到先聲奪人，促進間接銷售 特殊終端的選擇要求:與婚慶相關，或是目標消費群辦理結婚事宜的必經環節，允許進行白酒陳列或宣傳(包括隱性宣傳與口碑推薦)、產品信息可直接傳達、費用低耗的場所。例如: 婚紗影樓: 可采用雙向合作、聯合促銷的方式介入。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將菜根譚酒作為贈品，送給每對拍照的新人;其次，說服影樓留出專門一角供白酒進行陳列布置，發放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛;方法選擇上，可將“菜根譚酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務等，給目標消費者實在的利益承諾。

婚慶服務公司: 基本操作思路同“婚紗影樓”，但可以做得更專業，服務更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。當地著名的喜糖分銷點或經營部: 以十堰市為例，鄉鎮及市區批發早已不僅僅是一個“渠道”的概念, 他們60%的功能就是一個終端客戶，也是消費者購買婚宴用酒及喜糖的主要場所。因此，將產品鋪入批發分銷點，走“大流通”路線是地區經銷商的共識。案例: ] 在實戰演練中，一家巧克力經營部的銷售形勢異?；馃幔谧哓浟攘鹊膶I酒水批發商中尤顯突出，經過走訪方恍然大悟:原來該經銷商很有點小聰明，他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費者在享受優惠與方便(喜糖喜酒一次夠全)的同時，不經意間擠走了競爭品牌，搶得市場先機。有鑒于此，我們迅速將此模式提煉并推廣，在銷售政策上也向喜糖分銷點做了傾斜。

原先已開發的酒樓、商超等常規終端:近年來在白酒行業，“終端為王”、“終端制勝”等說法已取得普遍認同，菜根譚酒進入十堰市場以來，酒樓、商超等常規終端陸續開發了一些，在人力資源有限的情況下，重點加強A類終端的陳列、維護工作。并圍繞“喜宴伴侶，菜根譚酒”的主題，提供氣球、彩帶、喜字貼、鮮花等物資，協助酒店進行婚宴布置，深得消費群及酒店老板、服務生的好感，也為菜根譚酒贏得了甚佳的口碑。客情關系緊密了，隨后銷量的節節攀升也就不足為齊了。

酒類營銷方案“酒類營銷網”(2): ?研究，即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。?促銷，即進行關于所供應物品的說服性溝通。?接洽，即尋找可能的購買者并與之進行洽談。?配合，即使所供應的物品符合購買者需--酒類營銷方案“酒類營銷網”(2)-?研究，即收集制定計劃和進行交換所必需的信息。?促銷，即進行關于所供應物品的說服性溝通。?接洽，即尋找可能的購買者并與之進行洽談。

?配合，即使所供應的物品符合購買者需要，包括分類、分等、包裝等。?分銷，即從事產品的運輸、儲存。

?融資，即為補償渠道工作的成本費用而進行的資金借貸、支付。?風險，即承擔與渠道工作有關的全部風險。2)影響市場營銷渠道設計的因素。

目標市場選定之后，營銷渠道至關重要。有利的市場加上有利的渠道，才能使企業獲利。營銷渠道就是達到目標市場的最佳途徑。

?顧客特性

顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性。

?產品特性

產品體積、易碎性、經銷商掌握產品知識的難易度，產品文化特色等。?經銷商特性

經銷商在執行運輸、儲存及接納顧客等職能，在信用條件、退貨特權、人員訓練、送貨頻率、售前售后服務方面有獨特作用。

?競爭特性

某些行業的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷地點與競爭對手的產品抗衡。如麥當勞與肯德基。酒類市場也是如此，甚至不同渠道銷售的產品擺在同一柜臺上。

?環境特性

銷售的旺季、淡季。地理位置 ?生產企業特性

總體規模、財務能力，產品組合，渠道經驗，營銷政策等。3)經銷渠道的類型。

?密集分銷，是指生產商盡可能地通過許多負責任的，適當的批發商、零售商推銷其產品，消費品的便利品通常采用密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。酒類商品大多采用此類分銷渠道。

?選擇分銷，是指生產商在某地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的經銷商推銷產品，五糧液、道光25等在石家莊地區即如此。

?獨家分銷，是指生產商在某一地區僅選擇一家經銷商，推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務，調動其經營積極性，占領市場。茅臺酒專營店即為此類分銷。

4)生產商與經銷商

經銷商是一個獨立的市場營銷機構，他逐漸形成了以實現自己的目標為最高職能的一套行之有效的方法，并且能自己制定政策而不受他人干涉;經銷商主要執行顧客購買代理商的職能，其次才是執行供應商銷售代理的職能，他買得起勁的產品都是顧客愿意購買的商品，不一定是生產者叫他賣的產品;經銷商總是努力將他所供應的所有產品進行貨色搭配，然后賣給顧客，其銷售目標是取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色訂單。?激勵。生產者必須盡量避免激勵過分和激勵不足兩種情況。

2004行銷與專題促銷部分方案舉例:(一)全年大型推廣活動:喜宴伴侶，菜根譚酒——菜根譚業為新人提供真情回報

1、時間:全年不間斷，力爭成為菜根譚酒的特色服務

2、開通婚慶熱線，設立婚慶專家，免費提供婚禮相關問題咨詢。

3、為新人婚慶方案提供合理建議，比如:選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據新人婚慶預算進行全程婚慶策劃。

4、享受折扣優惠，比如:在指定酒店舉辦婚禮者，可享受特價酒宴及菜根譚酒讓利優惠等;因名目繁多，不一一舉例。

(二)促銷“喝菜根譚抽獎送旅游”:香格里拉蜜月之旅

1、時間:“十?一”前后的結婚高峰期

2、目的:因新婚夫婦多有蜜月旅行的計劃，在結婚高峰期推出“買酒抽獎送旅游”活動，即擴大了菜根譚酒在“十?一”婚宴市場中的份額，又加強了品牌的傳播。

3、流程:信息傳播?買酒送獎券，填妥表格?開獎，公證處公證?通知中獎者?媒體公告?旅游歸來，中獎者談感受，并在媒體以軟文形式發布

媒體優化組合推廣

面對資訊豐富的十堰市，如何使菜根譚品牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌“喜宴伴侶，菜根譚酒”的定位,我們從目標消費群的生活特征、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素出發，以低耗高效為原則，側重地面傳播，輔以報媒支持，為菜根譚酒量身訂做了有效的媒介優化組合。

1、報媒軟文登陸計劃

◎ 目標:向目標消費者深入介紹產品、企業及品牌內涵，建立消費者信任感?！?要求:全年連續性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。

◎ 軟文系列五大撰寫方向，其中尤以前三項為重點: a.從不同角度介紹產品的生產過程及優異品質;b.事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報道;c.目標消費者感想及建議的提煉總結;d.特殊終端客戶的肯定與支持;e.白酒常識介紹。

2、報紙副刊開辟“喜宴伴侶，菜根譚酒”專欄，定期介紹婚慶禮儀知識，不定期Tag-on品牌促銷信息。

3、電臺廣播:選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌信息。在信息干擾少的鄉鎮農村市場使用，效果較好。

4、在菜根譚商超終端的促銷DM上登載產品優惠信息。有可能的話，說服商超在結婚旺季增設DM婚慶彩頁，將婚慶相關產品(喜糖、喜煙、喜酒等)在目標消費群中進行集中傳播。

5、發布于經濟類刊物上新聞稿，主要內容為企業領導訪談錄，先進營銷理念介紹等;我們以樹立企業家個人形象為依托，借力產生推進品牌發展的“連動效應”。

6、終端陳列:創新、美好、視覺效果強烈的商品陳列是吸引顧客登門的秘訣之一，也是營銷環節中踢好“臨門一腳”的關鍵。為此制訂陳列標準，設計一批以婚慶元素為主的終端展示工具，并加強對終端管理人員的陳列考核，使終端陳列工作在2004年得到規范化管理，從而也提升了品牌形象，促進了銷售。

農村市場營銷策略 如今的中國白酒主要征戰地還是在城市，然而城市人口占全國人口總數僅僅是30%左右。8億農村人才真正是中國的主流。同樣，隨著中國農村城市化進程的步伐日益加快，誰能說現在的農村不是未來的城市,誰又能說農村市場不是我們未來的市場呢,所以，菜根譚主要戰場將在農村。

兵貴神速，誰能在第一時間先入為主的打進農村市場，誰便有望在未來的市場競爭中奪魁。電器、日用品已經開始農村市場的全力滲透，白酒界卻遲遲不見第一個吃螃蟹的人?；蛟S有，但聲勢是遠遠不夠;或許低調，但進程實在是太慢;或許求穩，但狼吃人是不管你是君子或是小人的??有很多白酒企業，都慣用“農村包圍城市”來形容自

己的戰略戰術，然而在農村，我們看見幾個牌子能真正站得住，有哪個稱得上農村人自己的白酒品牌, 中國在發展，經濟在騰飛，農村在進步，用城市策略跟進農村市場已經落伍了:低廉的價位、花哨的包裝、老一套的促銷，農村人已經覺得乏味。不同的環境，使農村與城市市場口味大不一樣，所以現在要進入農村市場，慣用伎倆已經可以基本淘汰易瑞沙。只有從頭開始，找準農村消費領袖的口味，培養和引導全體農村消費者一種全新的思維習慣與消費模式才是白酒品牌培養未來市場(即農村市場)的主要突破口。

一句話，誰先占領農村市場，誰便擁有了在“名牌對名牌”戰爭中的更多勝算。

要想在眾多的促銷活動脫穎而出，迅速引起消費者的關注，必須在活動創意上下功夫，力爭符合SP活動的“三新四性”原則(此部分內容另有專稿)。

A、三新方針:新由頭、新賣點、新活動形式 B、四性原則;促銷性、公益性、權威性、新聞時事性。

農村市場推廣第-招之“菜根譚酒,助郎上學堂” 副題:書必讀 酒必喝 事必做 內容如下: 菜根譚助郎上學堂-一一菜根譚酒資助30名貧困學生。1.在我市選出若干名于2004年無錢上學的貧困學子,由菜根譚公司資助4000元人民幣助其上學。

2.在候選期間(候選期為20天),凡用菜根譚酒辦酒席的消費者 ,由菜根譚酒業公司按每瓶實行套餐配送酬賓(即辦酒席10桌以上者 菜根譚酒配送2瓶飲料、2瓶啤酒及葡萄酒的力度實行套餐獎勵,酒 店及超市終端價格不變,也不實行配送)。

3.凡考上大學的學子辦謝師宴選用菜根譚酒,除享有有關政策外,前四名還可免費獲贈菜根譚酒, 4.被選中的學子在辦謝師宴時,則由菜根譚酒免費提供菜根譚酒。

5、名單確定后,邀請自市有關領導及新聞媒體一起舉行一次隆重的捐款儀式。

6、實行每家批發部限購四件的政策,每件菜根譚配送葡萄酒查件,多進不多送,力求鋪市率能達到80%以上,并促使95%以上的網點有貨。

農村市場推廣第二招之“今年我結婚---喜宴伴侶，菜根譚酒” 副題:今天我請客,來瓶菜根譚

1.消費者選菜根譚辦酒席10桌以上者,每瓶菜根譚酒配送葡萄酒壹瓶。2.渠道商每推銷成功一次用菜根譚酒辦酒席,即可獲菜根譚精美晴雨傘*把,每推銷成功五次可獎勵*件菜根譚酒,每推銷成功10次則獎勵*件菜根譚酒

活動時間也是60天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,這個難度還是比較大的,但設的這個獎勵對渠道的誘惑力卻很大。他不會過多去關注活動時間對獎項帶來的限制)。結婚的高峰期,針對這一社會普遍現象,本次方案主要內容為: 3.活動期間凡用菜根譚酒辦酒席的消費者,10桌以上均可事受，菜根譚酒酒業公司提供的套餐(即每瓶菜根譚酒配送兩瓶葡萄酒、兩瓶飲料、兩瓶啤酒)。4.與我市最大的珠寶店合作,凡用菜根譚酒作為結婚用酒的夫婦除享受2項優惠措施外,還可獲贈菜根譚酒酒業公司提供的喜卡壹張, 憑卡可參與“鉆戒一對、愛情永恒”的抽獎活動,有10對幸運夫婦將獲菜根譚酒酒業公司在我市最大的珠寶店訂購的鉑金鉆戒壹對,價值1000元人民幣,未抽中的也可憑喜慶卡到菜根譚酒酒業公司領取情侶手表壹對。

5.媒體方面除原有的公交車廣告外,在晚報上采取隔一天登一期活動內容。連登10期,并增加了在我市家庭影響力較大的我市廣播電視報連登6期宣傳,戶外廣告選擇在市繁華地段統一采用一個活動主題“今年我結婚”,廣告語為“菜根譚酒,喜宴專用酒”的彩噴巨幅,報紙廣告除登載本次活動酬賓內容外,還把菜根譚酒的灑瓶及酒盒印上。

路演促銷(ROAD SHOW):天長地久，菜根譚酒——菜根譚酒業真情見證

1、時間與地點:9月——12月期間星期天，分別選擇在五縣一市的廣場、百貨商店大堂及大型超市門口等人流密集場所舉行。

2、目標參加對象:普通市民，及社會各界人士

3、策劃思路:作為“喜天長地久，菜根譚酒”的菜根譚酒牌白酒，從而策劃此案，以喚醒各位不輕易流露的內心情感，并達到提升菜根譚酒親和力及美譽度的目的。

4、活動方式:在主持人的煽情鼓勵下，邀請觀眾上臺表達對酒的認識和對人生的感悟，言語最感人、最富創意、掌聲最熱烈者勝出，前三名給予獎勵，參加者皆可獲得帶有菜根譚酒牌標志的紀念品一份;現場另設展臺進行產品的優惠讓利銷售。

5、活動反響:吸引大批觀眾，主持人幽默熱情，參賽者踴躍，現場氣氛熱鬧、輕松、健康，通俗而不庸俗，菜根譚酒留給大家美好的印象，同時也有效帶動了現場銷售。

前期宣傳造勢到位 促銷活動的開展，需要更多人了解、認知，甚至直接產生行動-----購買產品，自然要眾多的人知道并參與這個活動，才能達到我們的宣傳和銷售目的。

因此，必須要將活動通知最大面積地散播出去，這必須需要廣告的配合，需要廣告媒體介入，發布活動通告常用的方式有: 活動NP、電視字幕預告、廣播活動用DM、報貼、海報、終端包裝物上印刷活動通告(如臺卡、立牌等)。

而且的，在發布活動通告的同時，進行產品功能機理的宣傳，比純粹的產品廣告更引人關注而有效果。

活動主題: 車城薈美食,酒香菜根譚 廣告主題: 喝菜根譚酒,百事可做 今天我請客,來瓶菜根譚 書必讀 酒必喝 事必做 宏觀環境: 我國白酒業無論是在規模上，還是在產品產量及企業數量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在世界烈性酒類產品中散發著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根

深蒂固。

隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈，具有著更深遠和難以割舍的民族意義和文化意義。* 微觀環境: 面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經營的同時，擁有一個實際而個性的銷售主張，是擴大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產企業未來發展的戰略重點。

機會分析: “菜根譚” 白酒品牌的優勢: a.以特色文化作后盾;b.走特色營銷的路子;c.品牌的親和力;d.包裝具有特色;e.整合資源 f.謀劃深遠 營銷策略 側翼奇襲

我們的核心思維是以量取勝，在量的基礎上占控商脈，搶占終端致高點。先賺取應得的利潤空間，盡快回收運作成本，再做品牌～所以我們決定在小瓶酒上做大文章，打破市場缺口，側翼奇襲～

任何企業都需要利潤來支撐日常運作，所以先做銷量，再做品牌的指導思想絕對正確～主推核心商品金裝菜根譚酒和銀裝菜根譚酒，以促銷來做量，薄利多銷，如果能把量做大，那么利潤跑不了～穩步經營，穩中求勝，一步一個腳印的拓展市場。

畫龍點睛。二十幾個超大型的商場、超市、量販、購物廣場上市期間采用捆綁銷售的方式，買二送一，配合海報、POP、排面或端架，場內應派綜合素質和技術經驗豐富、靚麗、表達能力好的促銷小姐各一名，現場引導，誘發購買～場外舉行免費試飲，派發相關宣傳資料和介紹商品特色。

吞云吐霧。

把其余40幾個中型賣場全部上市，不給予任何海報費、POP費、排面、端架方面的費用，只同意做變價促銷給予配合～特價期為15天，當然，第一步運作成功，第二步方能創造效益。飛龍在天。

成立公關小組，專門和各大商場、超市、量販、購物廣場的柜組長、營業經理、店長、采購人員溝通、交流。長期為我們上海報、POP、排面、端架等支持、配合我們的推廣計劃～如果不同意支持的賣場，一律不給予變價促銷支持，很簡單，老百姓的酒，誰都買得起，不愁銷量，不需擔心銷售問題。

龍卷殘云。

孫子說:兵者，勢也，善作勢者勝。加強終端維護、管理以及售后服務，做到不斷貨、庫存適量，陳列位置理想，POP整齊嚴謹。最重要的一點，必須讓所有的商超都在炒作菜根譚。

分步驟主動降價法

1、主要思路: A.導入期采用高價格、高促銷進行現金鋪市，快速啟動市場。B.明、暗返利相結合來應對沖貨，不跟風降價，贏得產品進入成長期的時間。

C.分階段主動降價，降低沖貨風險，贏得分銷商的信任，加快產品進入成熟期。

2、具體運作: A.鋪市階段:(10天):*元/箱現金鋪市，每箱獎勵5元禮品如小雨傘，主要鋪便民店、商超終端。B.第二階段(1個月):供便民店*元/箱，買十送一加暗返(除去贈酒政策，凈價格在*元/箱)。此階段后期菜根譚酒市場已初步啟動，市場由導入期進入成長期，個別二批開始從鄭州*元/箱沖貨，對便民店終端價供在*元左右，但我們告訴便民店、商超老板加上暗返我們的價格肯定會比沖貨低，讓他們安心銷售。C.第三階段(1個月):取消買十送一政策,價格主動降為*元/箱，另外每箱*元另外返利，并繼續承諾有暗的返利。此階段倒貨二批跟隨我們的價格市場價格降為*元/件，但由于便民店老板對我們建立了充分的信任，價格穩定，銷量平穩上升。

D.第四階段(1個月):兌現前期返利，并按每箱2元兌現前期暗返，價格主動降為*元/箱，取消返利但繼續承諾暗返。

E.第五階段:經過前四個階段，菜根譚酒已基本進入成熟期，市場已有很大的銷量，這時春節已臨近，我們召開了菜根譚酒(包括菜根譚酒廠其他系列產品)供貨會提前壓貨，會上我們按2元/瓶兌現菜根譚酒前期所有暗返，并在當天會議上推出了買十送一的政策，不再暗返。

F.第六階段(春節后):由于市場進入了衰退期，我們取消買十送一活動，價格降為*元/箱，加大便民店、超市老板的利潤，提高其積極性，經銷商不再進行任何促銷，任其自然消化。

菜根譚酒的“331營銷模式”。

“331營銷模式”中的“3”代表“三大工程”，即針對酒店終端的“101工程”——平均每10家酒店由廠方派駐一個專職業務員，負責日常禮品兌換、客情維護、售后服務、產品形象展示等工作，同時在A類店設置品牌推廣代表，重點加強與店方的溝通交流工作;針對流通終端的“金網工程”——重點服務對象是與分銷商簽約的二批商及其下面的小二批、小商超、廣告設備，主要目的是讓廠家的市場支持力度傳遞執行到位;大型商場超市工程——選定1/10重點超市，全年至少上堆頭3個月。

“331營銷模式”中的“3”代表每年中秋節、國慶節和春節針對流通市場，分別開展一次促銷活動，保證促銷力度不低于同檔次競品的促銷規模。

“331營銷模式”中的“1”代表1個活動，即宴席用菜根譚酒活動。依據事實消費的原則，凡是在各類宴席中飲用菜根譚酒的，不論通過何種渠道購買的，都有香煙、可樂、手機、冰箱等禮品現場抽取。

金網工程

331營銷模式的精髓就在于開展“金網工程”。

金網工程服務的對象是一級經銷商下面的二批經銷商、小二批、小型商超，是位于分銷商之前的二批下屬銷售網絡，金網工程的目的主要在于:

1、建立流通領域的終端網絡。金網工程的目的不是在于想多賣幾瓶酒，而是在流通領域建立健全的終端網絡，通過終端維護再把這個網絡不斷的完善。

2、有利于廠方加強對流通領域的管理和維護工作。331營銷模式體現的兩個原則是廠方對經銷商職責分開，廠方該干什么，經銷商該干什么。建立流通網絡的目的就是有一個網絡能夠讓廠商雙方共同去執行賦予的職責。

3、有利于廠方在流通領域、網絡終端定期與不定期的開展促銷活動和品牌推廣活動。331營銷模式的目的是要把菜根譚做成十堰地區的強勢品牌，通過金網工程，每次的市場計劃和活動就能編進不同的網點，促銷方面就有了一個量化的概念。這是建設金網工程的重要性和必要性。

酒店終端策略

酒店終端是白酒商家必爭之地，酒店促銷伴隨著商家短兵相接的競爭愈演愈烈。市場表明，酒店促銷策略開始不斷特色化和細分化，酒店的檔次、地段、節日氛圍、消費環境等客觀的方面都得到了很多一線人員的注意，但是他們卻常常忽視了對酒店終端三類人群的細分。

一、主流酒店老板 促銷目的: 白酒，尤其是中高端，其消費主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環節上充當的角色至關重要。白酒要進入酒店，除了給予酒店一筆數額巨大的進場費外，還必須要針對酒店老板開展促銷，只有這樣，一方面可以通過酒店老板直接向消費者推銷產品，另一方面能夠保證產品在酒店開展的活動能正常進行。促銷手段: 白酒上市鋪貨離不開慣用的銷售返點政策。對于盤中盤操作的白酒產品來說，產品上市時期直接以返點的方式，給予酒店老板直接利益，激發酒店老板積極性推銷白酒新產品。主要以鋪貨返利和銷售返點兩種常用方式，滿足酒店老板的心理期望值。

鋪貨返利政策。在新產品上市前一至兩個月，凡一次性進貨2箱的酒店，贈送一或兩瓶新產品白酒，以此類推?；蛲瑫r附帶贈送精美煙具、酒具和茶具等。另外對于銷售返點政策也可以制定4%,6%的返點比率，直接以該白酒作為返利，酒店每月和業務員直接結算，快速有效激發酒店老板積極性。

對于新產品來說，產品上市后期仍然需要較好的促銷延伸銷售曲線，比如旅游促銷這種方式就比較適合在產品上市后期推出，對產品銷售達到一定量的酒店，定期組織酒店老板外出旅游，為參加企業準備酒店管理、員工管理等相關培訓。

二、酒店促銷員或服務員

促銷目的: 白酒完成銷售過程的最后一個環節，就是酒店促銷員或服務員將產品成功推薦給消費者，這是產品銷售尤其是白酒產品實現銷售工作的最重要的一個環節，也是最后的“臨門一腳”。那么，如何激發酒店促銷員或服務員推銷產品的積極性，無疑就成為各白酒廠家最為關心的問題。

白酒新產品的專職促銷員也是產品品牌的載體，她們偕同白酒產品一同在終端出現，對產品的銷售具有很強的推動力。同時具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員，還可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳，提升產品品牌的消費形象度，有效拉近產品和消費者之間的距離。

促銷手段: 對于白酒新品而言，在特定上市時期率先突破特定酒店(非連鎖性大店以及管理不太規范的酒店)，能夠快速激發酒店終端氛圍，激活區域市場。通過一系列的調研分析，我們發現一個開發酒店促銷員或服務員積極性最為有效的策略手段———設置開瓶費。主要是通過在每瓶酒內設置一個特定的身份驗證號碼，酒店促銷員或服務員憑借

這個獨一無二的號碼和廠家(或經銷商)直接兌換現金。同時對不同的產品檔次進行細分，比如高檔禮品裝每瓶可兌獎20,30元;主銷產品每瓶兌獎8,15元;中低檔每瓶設置5元。對于專職促銷員促銷，也可以根據產品的檔次予以提成。該方案優點是促銷員能及時得到實惠，有效提高其積極性;但其缺點是如果酒店老板一旦發現，活動便很難繼續開展。

促銷策略: 文化性促銷。招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達流利的年輕女性專職促銷員，并為她們從整體設計簡潔不失其秀氣的統一服裝，風格要與產品品牌風格相一致，讓她們熟悉促銷產品品質及品牌內涵，尤其是產品包裝所內涵的酒文化，讓她們在推薦產品的時候傳播其內在的文化內涵。娛樂化促銷。在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節目，比如在酒店設置卡拉ok卡座，凡是飲用菜根譚的消費者都可以挑選專職促銷員唱歌，或為朋友現場點歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運抽獎等活動。

三、酒店消費者 促銷目的: 促銷的最終目的就是讓消費者購買產品。白酒新產品上市進行促銷，至少具有兩個方面的作用，一方面實現銷售，促使消費者嘗試性購買產品，營造市場氛圍;另一方面通過策略性促銷的開展，樹立其新產品品牌形象。

促銷手段: 促銷上演玩“幣”風暴。新產品上市初級階段需要通過強有力的促銷活動，迅速引爆市場，尤其是要善于利用節日促銷。產品上市初期，首先必須具備良好的促銷策略支撐，新產品上市直接以經濟利益刺激消費者，以降低其消費風險為誘惑，可以在很大程度上提高消費者的首次嘗試率。新品上市前幾個月利用外幣(美元、港幣)促銷，抓住產品已經進入的核心酒店，加大促銷力度，每箱里設置2個一美元，2個十元港幣，2個五元人民幣，單瓶促銷費用控制在6元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對消費者而言就很有吸引力，而且操作方式簡單，還可以較好地避免在執行中出現問題。

掀起有獎促銷。采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設立極具文化與收藏價值的不同獎項禮品，集卡有獎活動;在每瓶酒內設置制作精美的箔金書簽，也可以將產品包裝設計成精美古典的收藏品，而禮品設置則要注意其文化性、價值性、品位性。

菜根譚酒婚宴渠道市場攻略

一、喜宴市場具備白酒消費的巨大容量

俗話說，無酒不成宴。無論是親人團聚、商務宴請，還是紅白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必備的助興之物，尤其是結婚宴請，白酒更是不可或缺。依據中國的民俗習慣，每年的農歷4月到年底，都是結婚的好日子;在廣大鄉鎮農村，結婚往往要大宴賓客三天六頓，用酒量極大，雖然與日前提倡的婚事新辦相違背，但積習難改，多年的風俗短期內仍將延續。由此可見，結婚旺季持續時間之長，白酒市場可發揮空間之大，都為我們重點介入婚宴市場奠定了良好的容量保

障。

二、婚宴市場缺乏強勢的白酒領導品牌

回頭看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒，從五糧液、劍南春、古綿醇，到口子窖、金六福、瀏洋河，種類之多，各地市場區別之大，根本無法確定一個白酒領導品牌，因此，白酒婚宴市場低水平的競爭以及領導品牌的缺乏，都可堅定了我們搶占這一細分領域的決心與信心。

三、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍

白酒業進入門檻低，產品同質化程度高，自秦池勇奪央視標王，白酒行業就打響了廣告戰促銷戰，品牌訴求五花八門，各路媒體齊齊轟炸，信息重疊泛濫，使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪，不久又復歸平靜。調查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前;尤其在婚慶場合，人流如鯽，酒樓的檔次、菜色的質量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂道的話題——通過婚宴市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率高，所以，如何將我們品牌的白酒擺進更多的婚宴場合是菜根譚營銷工作的重頭戲。

不說善酒，首先讓我們說一下“上善若水，厚德載物”。

“上善若水”這四個字，出自于老子的《道德經》第八章第一句，“上善若水，水善利萬物而不爭??.”它的字面含義是:最善者的品行，如同水一樣，可以滋養與造福萬物，卻不與萬物爭任何東西??。老子說:“上善若水，水善利萬物而不爭，此乃謙下之德也;故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王。天下莫柔弱于水，而攻堅強者莫之能勝，此乃柔德;故柔之勝剛，弱之勝強堅。因其無有，故能入于無之間，由此可知不言之教、無為之益也?！?/p>

他認為上善的人，就應該像水一樣。水造福萬物，滋養萬物，卻不與萬物爭高下，這才是最為謙虛的美德。江海之所以能夠成為一切河流的歸宿，是因為他善于處在下游的位置上，所以成為百谷王。

“厚德載物”語出《周易》:“君子以厚德載物。”意思是說，以深厚的德澤育人利物，今多用來指以崇高的道德、博大精深的學識培育學子成才。清華大學的校訓就是“自強不息，厚德載物”。

由此可見，“善”自古以來就是中國的傳統美德。再來看看現在，幾乎所有的明星都會通過各種方法來提高自己的身價，其中有一種方法就是行善，比如義演等。這樣，他們不僅陶冶了自己的情操，同時擴大了自己的影響力，可謂是一舉兩得。

因此，對于善酒，我們不妨從“善”字出發，借“善”來提高自身的品牌沖擊力?！吧啤笔且环N文化，我們不妨將這種文化融入善酒。

第一:我們先把四川省作為樣板市場。首先設立“行善基金會”。每賣出一瓶善酒，就抽出,元轉入“行善基金會”，這些基金則用來幫助有困難的人。由此在消費群中可以形成一種這樣的氛圍:在喝酒的同時又能行善，一舉兩得，何樂而不為, 當然在成立基金會時要先開展成立大會，并邀請省政府有威望的工作人員參加，以提高基金會的權威性和真實性。另外，我們有必要在省各大媒體進行轟炸式的報道宣傳，來提高基金會的影響力。從而為善酒爭奪市場奠定一個基礎。第二:根據市場調研的結果，對競爭對手進行，，分析，分析出自己的消費人群，運用整合營銷，制定出相應的市場推廣策略。(由于本人無具體資料，因此不想瞎編相應的市場推廣策略，不過策略大致可以根據產品導入期、強化期和成熟期進行制定)第三:明確的渠道戰略和系統的渠道建設是建立市場網絡的基礎，也是實現銷售飛躍的平臺。抓住重點渠道，開發潛在渠道，開發新型渠道便是渠道策略的核心內容。我們可以從渠道廣度和深度出發，建立立體式銷售渠道，并實行多個渠道的拉動和并存，提高產品的銷量和產品的可見度，增加了產品的市場競爭力。

第四:制定相應的廣告策略。軟廣告的宣傳要新、奇、特，借勢造勢，緊緊圍繞“上善若水，厚德載物”這種文化，利用設立“行善基金會”在新聞媒體展開科學的、系統的宣傳，在網絡上設立“上善若水”論壇，與目標消費者建立多形式，高格調的溝通和共鳴;硬廣告也必須和軟廣告結合起來，以“善”為切入點，競選出行善大使，并制作出“行善吉祥物”。另外，在節假日、店慶等一些特殊節日搞一些小的促銷活動也是不可缺少的。這樣才能使善酒真正成為領袖消費品，在專業媒體上打造善酒高端形象廣告氛圍等。

第五:我們還要強調產品的包裝。利用美學規律，將大盒的分四瓶裝，并分置兩小盒;小盒的分兩瓶裝，并分置一瓶。整個包裝優雅脫俗、光彩奪目、更顯產品品質超凡、美侖美奐。盒內的禮品則要體現出愛心，要超凡脫俗，讓消費者有一種自豪和滿足感。

第五篇：策劃書實例

實例

2010年第二屆中國重慶美容產業博覽會(11月11-13)第二屆中國（重慶）美容產業博覽會 邀 請 函 第二屆中國（重慶）美容產業博覽會 時間 ：2010年11月11--13日 地點 ：中國重慶國際會議展覽中心（05亞太峰會場）主辦單位：重慶市人民

第二屆中國（重慶）美容產業博覽會

邀 請 函

第二屆中國（重慶）美容產業博覽會

時間 ：2010年11月11--13日 地點 ：中國重慶國際會議展覽中心（05亞太峰會場）

主辦單位：重慶市人民政府

承辦單位：中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會

重慶市商業委員會

重慶市衛生局

中國國際貿易促進委員會重慶市委員會

重慶市工商業聯合會（總商會）

重慶市渝中區人民政府

協辦單位：重慶市公安局 重慶市交通委員會

重慶市婦聯 重慶市市政管理委員會

重慶市統計局 重慶市質量技術監督局

重慶市工商行政管理局 重慶市接待辦公室

重慶市人民政府新聞辦公室 重慶市中小企業局

重慶市消費者權益保護委員會 重慶市人力資源和社會保障局

策劃執行單位：

重慶兩江會展有限公司 重慶市工商聯（總商會）美容美發商會

行業支持：中華全國美容美發化妝品協（商）會聯盟

前言

重慶，中國最年輕的中央直轄市，中國重要的中心城市，中國國家歷史文化名城，中國長江上游地區的經濟中心，中國國家重要的現代制造業基地，中國西南地區綜合交通樞紐，擁有3000多萬人口的特大型消費潛力城市，是美麗經濟發展腹地。

首屆中國（重慶）美博會已于2009年11月在重慶國際會展中心成功的落下帷幕，展出面積

1.2萬平方米，共有標準展位560個，包含全國11 個省市以及泰國、韓國、越南、臺灣、香港5個國家及地區的參展商123家。據統計，首屆美博會三天總人流量16.8萬人次，現場銷售1466萬元，簽訂合作協議489個，協議金額15.6億元，發展代理商496個。為重慶與全國乃至國際美容美發化妝品市場的產品技術交流，相互學習與借鑒提供了很好的平臺。為進一步將重慶打造成為“中國美容之都、健康養身之城”。由重慶市人民政府主辦，中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會、重慶市商業委員會、重慶市衛生局、中國國際貿易促進委員會重慶市委員會、重慶市工商業聯合會（總商會）、渝中區人民政府共同承辦的第二屆中國（重慶）國際美容產業博覽會定于2010年 11月11--13日在重慶國際會展中心舉辦。預計展出面積為20000㎡，折合標準展位1000余個。

※主要活動

1、開幕式

2、新產品發布會

3、“兩江弄潮”論壇

4、經貿洽談會

5、“天使孵化”活動

6、“美容皇后”大賽

7、杰出人物評選

8、招待酒會暨中華全國工商業聯合會美容化妝品 商會年會

※參展范圍

1、化妝品類：護膚類、美容類（彩妝系列、香水系列）、美發護發用品類（洗發用品、染發劑、燙發劑、油膏等）。

2、美體保健類：美容保健品、飲品（各種美容、減肥、保養茶品等）、保健內衣、減肥藥物、電腦減肥儀、美體修形用品、美體內衣、中醫保健產品、美甲產品、紋身彩繪等。

3、器材、儀器類：美容院儀器及設備浴足類等（水療美容產品工具及儀器設備、紋刺彩繪配套用品）、發廊工具及設備、健美健身器械等。

4、日用化工類：日化洗滌、包裝材料及生產設備、專營專賣特許加盟店業務、原料、私人品牌及OEM貼牌生產、配件、器械機構、生產設備等。

5、美容美發機構：美容美發培訓學校、美容院、美發院、化妝造型機構、美容美發教育多媒體服務機構。美容化妝品科研機構新技術、新成果展示、洽談、轉讓。

6、足浴養生保健相關連鎖經營及其配套設施器械等。

7、婚紗攝影、婚慶公司、喜宴酒店、珠寶首飾、婚禮婚慶用品、新婚理財等

8、美容醫療整形機構和器械等相關的行業。

※展位規格及收費標準

展位費用：特展區6800元/個.普通展區4800元/個；3M*3M標準展位,展位包括3面2.5米高展板（雙開口除外）,1塊楣板,1張咨詢桌,2把椅子,兩盞射燈。光地500元/平米（36個平米起租）。

※贊助與廣告

企業冠名贊助 獨家冠名：一百萬元 協辦單位：十萬元 開幕式：五萬元

廣告類別：

1、專業門票：3萬張/1.8萬元 普通門票：6萬張/2.5萬元

2、展商、記者、嘉賓等證件背后廣告 1萬個

3、美博會手提袋 每組：2千個/2萬元

4、美博會會刊廣告 廣告位置 規格（mm）價格（人民幣）封底 210285 20000元 封二 210285 15000元 前扉 210285 18000元 封三

歡迎來到麗人坊美容化妝網：

3、美博會手提袋 每組：2千個/2萬元

4、美博會會刊廣告

廣告位置 規格（mm）價格（人民幣）

封底 210×285 20000元

封二 210×285 15000元

前扉 210×285 18000元

封三 210×285 15000元

后扉 210×285 18000元

彩色全版內頁 210×285 6500元

5、美博會現場廣告(噴繪、LED屏幕、拱門等)詳細位置、尺寸及報價，請向組委會索取。

※展位推廣

1、全國行業媒體廣告投放

《醫學美學美容》、《發現資源·化妝與美容》、《發現資源·美發》、《發現資源·美容配套》、《中國化妝品》、《美容新風尚》、香港《姊妹專業美容》、《粵之風化妝品》、《世界美容》等從2009年3月開始投放一直到展會開幕。中國美博會網、27化妝品網、中國化妝品網、發現資源網、中國美容美發用品網、中國化妝品代理商網、西南美容網、慧聰美容美發網等全國專業時尚網站作重點推廣和宣傳。

2、本地媒體宣傳

《美麗女人》、《漂亮女人》《時尚佳麗》從2010年3月開始投放一直到展會開幕。重慶電視臺、新女報、重慶晨報、重慶晚報、重慶商報、重慶時報多角度全方位報道本屆盛會。

3、通過貿促會向東南亞各美容行業發出邀請，組織海外客商組團參展。

4、通過中華全國美容美發化妝品協（商）會聯盟組織34個省、市、自治區行業知名企業組團參加本屆博覽會。得到中華工商聯34個美容聯盟商會及各地經銷商的大力支持

5、由重慶市商業委員會邀請全國及重慶著名美容美發相關企業，商家、機構組團前往參展。

※觀眾組織

主辦方通過買家、賣家、行業專業媒體、重慶市各區縣商委、區縣工商聯、各區、縣經銷商、市內各媒體的宣傳以及組委會專業觀眾組織人員，對重慶市以及重慶市周邊省市、地區的有針對性的推廣，組成了重慶美博會完善的、有效的專業觀眾組織系統。在區縣設立20輛免費展會交通車。以中華全國美容美發化妝品協（商）會聯盟的專業數據庫為基礎，利用短信平臺、信件、傳真以及人員推廣，使得組委會能夠有效的組織觀眾參觀及觀眾入場。同時，中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會年會將在美博會開展期間舉辦，屆時全國各省市美容美發精英將云集重慶參加盛會。中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會會長馬婭扛旗助陣，勢必為本屆盛會增光添彩。

※日程安排

布展時間：2010年11月9---10日（2天）

展出時間：2010年11月11日---13日（3天）上午9：30-下午17：00

撤展時間：2010年11月13日16：00

※參展程序

1、參展單位需詳細填寫《參展合同回執》，由負責人簽字并加蓋單位公章回至組委會。

2、具有企業合法營業執照；廠家具有生產許可證、衛生許可證；

3、經營進口化妝品須有商檢合格證、進口商品經營許可證及衛生許可證；

4、服從組委會統一安排，不經營假冒偽劣產品，否則后果自負；

5、參展商舞臺搭建、燈光及射燈安裝等須經報組委會同意批準。

6、展商所定之展位，未經組委會同意，不得將展位全部或部份轉讓。

7、開展期間，展商在展場內以及進出展場，派發宣傳資料，須配戴參展商代表證，在派發資料時，須在規定區域內派發，不得在入口出及電梯上下口派發資料。

8、在展場內，嚴禁使用大功率音響，使用音響的展商，音響音量不得超過70分貝。

9、展商需特殊用電需與展場方取得同意后方可使用。

※聯系方式

聯系人：蔡琴*** QQ:17166086

電話：023-62986316 傳真：023-62986516

地址：重慶市南岸區南坪西路商業大廈32-3