第一篇：廣告取締名人代言后 藥企代言之路怎么走？

影視名人不問產品功效盲目為藥品做形象代言人，在一定程度上誤導了老百姓的正確自主選藥，損害了老百姓的健康利益，近日藥監部門表示要禁止和取締名人專家為藥效做廣告的行為。禁令實施后如何在沒有名人的配合下引導消費者認知、認可并忠誠于特定品牌藥品，這給制藥企業帶來了極大的挑戰。

如何在日趨理性的消費者心中創造可持續的品牌價值呢？利用“新4說”策略或許能巧妙應對危機。

說什么？產品的差異化信息，廣告質感

個案：

哈藥集團的“嚴迪”廣告詞很簡單，前期廣告已簡明說出了治療范圍，現在更簡化為“嚴迪預防感冒”，雖然沒看到明星的身影，但患者一看就知道它是治療什么的。

事實上，影視名人代言由于受到名人自身條件的限制，是否能夠準確傳達產品的差異化定位是要劃個問號的。最近市場表現最優秀的王老吉就憑借“怕上火喝王老吉”的功效傳播打動大江南北。

能否用最短時間將產品的最大特點說出來，同時讓消費者在最短時間內認知產品，產品差異化定位關系重大。實在找不到差異的，就在營銷資源上找，比如競品廣告投入可能遠不如你，那么就用更大的聲音向所有的消費者傳播你的產品，同樣可以造就差異化傳播。

當然，營銷資源都是相對有限的，如何控制投入產出比，如何獲得可持續利潤才是問題的關鍵。企業的廣告投入通常有一定的預算，不用明星必然降低大部分的費用成本，可促使企業在制作廣告的時候更注重廣告質感，將花在明星身上的資源用于廣告片的設計與制作。

對誰說？特定消費者

個案：

某疼痛治療藥品對于發熱、頭痛都有效，然而它首先向感冒發熱的患者進行傳播，再逐漸擴大到患有頭痛的消費者。消費者又細分為兒童和成人，傳播首先針對兒童發熱去熱安全，后期逐漸擴大到針對成人發熱也有效。

特定的影視名人對應特定人群，有了目標人群就能夠分析該類人群的共同屬性，如觀點、興趣、性格、喜好等，在影響目標人群的眾多因素中，影視名人是不具備唯一性的，完全可以通過替代方式引導目標消費者，靶向化解影視名人不能代言的危機。

任何產品都有特定消費者，有些產品的目標消費者范疇很大，有些產品的目標消費者范疇相對狹窄，有些營銷人希望對所有消費者說他的產品好，還有些營銷人希望先對一部分消費者說，然后逐漸擴大目標消費群。王老吉屬于涼茶類產品，考慮到涼茶文化在嶺南地區比較容易接受，于是首選廣東地區的消費者為傳播對象，一炮走紅后，市場逐漸擴大到全國。

另一方面，企業財大氣粗地投放廣告卻并不是真正的買單者，正所謂“羊毛出在羊身上”，大量廣告費用的買單者其實是消費者自己。廣大消費者才是制藥企業的終端客戶，與其養肥了一些所謂的明星，不如將省下來的巨額廣告費用直接變成優惠政策回報客戶，讓真正的消費者成為受益者。

找誰說？合法的，影響力大的

這是傳統影視名人代言時代的簡單品牌傳播法則，在未來的日子里，影視名人代言這一招將不合法了，但原則不變，變的是打法：

個案：

中國的航天事業近年達到前所未有的頂峰，航天兩個字代表了品質和權威，于是某民營醫院將幾十位戴著眼鏡的航天英雄聚集深圳，為他們免費實施近視矯正手術，此事件通過新聞傳播，奠定了該醫院眼科在消費者心目中的權威地位。

隔山打牛法——假新聞真代言

產品要做大，前提必須是平民大眾都喜歡而且用得起。既然如此，用平民的真實故事或一些特別感受，或借助老百姓的關注熱點可以巧妙地將企業或產品品牌信息送進千家萬戶。

個案：

去年，廣州白云山制藥廠把企業整體形象與產品相結合做成廣告在央視推廣，效果不錯，不少顧客買藥時就稱：“有沒有白云山的×××。”

草船借箭法——借助公益或機構

制藥企業借助公益活動，廣泛參與到政府建設和諧社會的大工程中，可以巧妙地傳播產品信息，如冠名或贊助某類公益活動、某些與消費者高度互動的文體活動等，借助消費者對公益機構或權威機構的關注，向消費者傳遞“權威機構正在推薦企業或產品”的信息。

個案：

某婦科類OTC啟動廣東市場推廣，選擇了覆蓋全省的報紙作為主要媒介，既無公眾人物吆喝，也無患者現身說法，只是不停地針對功效自說自話。最后，藥品鋪了，進場費也交了，市場卻毫無動靜。

力劈華山法——直接自我訴說

像微軟、IBM、同仁堂這樣的企業，其本身就是品質標準的代名詞，即使沒有影視名人幫著吆喝，也已具備足夠強的傳播影響力。不過，這種打法需要謹慎，實施前先評估企業或產品在消費者心目中的地位。

個案：

西安楊森推廣的幾個產品很難找到明星的身影，早年的嗎丁啉、達克寧、派瑞松都使用了卡通人物與產品療效相結合的推廣方式，就連“腦白金”的代言人也不過是兩個虛構的卡通人物。

避實就虛法——卡通漫畫形象代言

年青人對卡通人物和漫畫有很深的情結，企業若能塑造一些與產品相關的卡通和動畫人物，效果可能比明星代言還要好。在當前的卡通形象中，“藍貓和紅貓”在兒童中的影響很大，如果兒科類藥物能請“藍貓和紅貓”代言廣告，效果一定不差。

在哪說？覆蓋最多目標消費者

個案：

近年來，市場表現突出的某治療咽喉炎中成藥，在全國主要城市的主要報媒投放了大量文字廣告，同時也未忽視空中媒體廣覆蓋的特點。在疾病高發季節的恰當時間時，人們總能看到他們在電視上投放的具有煽動力的廣告片，這種空中與地面相結合的營銷傳播模式將產品有血有肉地呈現在每一個目標消費者面前。

這個問題關系到營銷傳播資源的效率。我們既不能用大炮打蚊子，也不能用鳥槍打飛機，其解決辦法是選擇最合適的媒體、針對最準確的目標消費者。某國外生產的維生素產品每年都在某省選擇平面報紙為傳播媒體，不厭其煩地傳播品牌，幾個月后，看報的人都能記住該產品。然而該產品的運營負責人似乎忘記了報媒的覆蓋人群是有限、相對穩定的，在忽視營銷傳播整合力量的背景下，該產品的銷售量難有大的突破。

雖然影視名人不能和藥品一起走向大眾媒體，但是可以采取間接的方式，通過線下互動，通過口碑進行產品傳播。不少企業擅長利用互動活動，通過面對面的溝通將產品信息傳達給目標消費群，最典型的例子如直銷行業，通過直銷員將產品傳遞到千家萬戶。藥品營銷雖然不能用直銷的辦法，但采取消費者戶外體驗式的現場活動也是不錯的選擇。

在處方藥營銷中，大部分企業必須找到產品的學術代言人，這個代言人的學術水平、學科地位必須達到一定標準，當然，這個學術代言人不會和藥品共同出現在專業雜志或報紙媒體，更多的是以學術推廣會的形式和臨床試驗報告的署名發表形式隱性代言。非處方藥可以實施一些全國性或全省性的大型消費者互動活動，由某些公眾人物主導這類活動，也可以起到借助名人效應傳播產品、擴大品牌知名度和美譽度的作用。

鏈接

名人代言之意外篇：

諾華老總免費為輝瑞做廣告

諾華首席執行官DanielVasella（如上圖）今年有50多歲了，學醫出身的他患有高血脂，但他平時服用的降血脂藥卻不是諾華生產的Lescol，而是輝瑞的立普妥。為什么呢？因為他曾經兩次嘗試服用Lescol，但有明顯的副作用，換用立普妥后效果不錯，就一直使用著競爭對手的藥品。

諾華的Lescol自從1994年上市后，銷售一直不順利，年銷售額從未突破10億美元,盡管公司嘗試過各種促銷策略，包括降價，但由于先天不足，該藥始終無法邁入重磅炸彈藥的門檻。而立普妥戰績輝煌，年銷售額連續幾年突破百億美元。DanielVasella博士最近對媒體披露的這一秘密，更是對輝瑞最有力的支持和促銷廣告。算起來，輝瑞還欠他一筆代言費呢。

盡管立普妥受舒降之（Zocor）仿制藥影響，銷售下滑慘重。但DanielVasella博士實事求是的風格，著實體現出藥業巨頭的主帥務實、客觀、公正的態度和科學家風范。希望所有藥廠及其銷售代表在宣傳推廣公司產品時也能保持這種態度，不要一味說自己好話，或一味說別人的產品不好，用事實和數據說話，好壞都要說，才能讓醫患更全面地了解藥品價值和風險，這才是講科學和誠信的營銷模式。

順道提一句，國內有藥廠老總曾坦誠相告：“我從來不吃自己藥廠的藥，因為我知道這些藥是如何研制生產的。”這種“坦誠和大膽”與DanielVasella博士形成鮮明對照，殊不知，這樣的老總在國外肯定要坐牢。（王進）

名人代言之尷尬篇：

立普妥廣告代言人資格受質疑

為了應對舒降之仿制藥的激烈競爭，輝瑞請出人工心臟之父 RobertJarvik（如上圖）代言立普妥，但是這個由Jarvik代言的廣告合法性現在遭到了公開質疑。美國國會能源與商業委員會致信輝瑞公司，認為Jarvik成功發明人工心臟的經歷不代表他有推薦藥品的資格，因為他并沒有行醫許可，也沒有藥物處方權。

此外，NBC首席科學和醫學報道記者RobertBazell也曾在去年爆料，盡管Jarvik擁有醫學博士學位，但他實際上并沒有實習醫生或住院醫師培訓經歷。看來輝瑞公司這條依靠名人效應維持立普妥銷量的道路并不平坦哦。

第二篇：淺談名人代言虛假廣告的民事責任

淺談名人代言虛假廣告的民事責任

內容摘要：當今社會,作為一種特殊的信息傳播現象,廣告對社會生活的方方面面產生了廣泛而又深刻的影響,在推動社會經濟發展方面產生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業的競爭日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢利益開始忽視社會責任,開始踐踏法律.而目前,我國名人代言虛假廣告需要承擔的民事責任的法律依據尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假廣告的行為,又損害了消費者維權的積極性。因此,有必要對我國虛假廣告代言人相關民事責任進行研究和探討。

關鍵詞：名人

虛假廣告

法律責任 論文提綱：

一、問題的提出(通過具體典型案例的引入進而提出名人代言虛假廣告這個問題)

二、現狀分析

（一）、關于名人，虛假廣告的法學界定。

1、名人含義。

2、虛假廣告的含義

（二）、我國現行法律對名人代言虛假廣告的相關規定、1、對《廣告法》的解讀

2、對《消費者權益保護法》的解讀

3、對《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規》的解讀

（三）、名人代言虛假廣告需要承擔民事責任的理論基礎

《民法》第130條規定：“二人以上共同侵權造成他人

1、損害的，應當承擔連帶責任”。《最高人民法院關于貫徹執 行＜民法通則＞若干問題的意見（試行）》第148 條規定：“教 唆、幫助他人實施侵權行為的人，為共同侵權人，應當承擔連 帶民事責任。教唆、幫助無民事行為能力人實施侵權行為的人，為侵權人，應當承擔民事責任。教唆、幫助限制民事行為能力人實施侵權行為的人，為共同侵權人，應當承擔主要民事責任。

2、法理上相關理論基礎。（主要是信賴保護原則、權利義務相 統一的要求和一般法的基本原則指導特別法的適用）

三 名人代言虛假廣告責任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假廣告必須承擔過錯的情況

1、代言人直接故意的過錯，是指代言人預見自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，仍然希望它發生的心理狀態。

2、代言人間接故意的過錯，是指代言人預見自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，仍然聽任它發生的心理狀態。

3、代言人疏忽的過錯，是指代言人對于自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，應當預見或能夠預見而沒有預見的心理狀態

是指代言人對于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過錯，會發生損害消費者的結果，雖然預見了卻輕信可以避免的心理狀態。

（二）、可以免責的情形。

1、代言人必須是產品的真實使用者，并且在代言之前已經食用了一段時間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對生產經營者的營業執照、質量檢驗部門出具的證明文件等相關資料進行核實和調查，盡到謹慎代言的義務。

3、廣告中代言人應確保披露的信息真實可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應謹慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現可能誤導消費者的言辭和行為，避免傳遞錯誤或誤導信息

5、此外，《產品質量法》第四十一條第二款規定的是產品生產者的免責內容。其中第（一）項“未將產品投入流通的”和第（二）項“產品投入流通時，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產者，但銷售者仍然可能承擔賠償責任，因此對于產品代言人而言，仍有可能與銷售者承擔連帶責任。對于第（三）項“將產品投入流通時的科學技術水平尚不能發現缺陷的存在的”規定，筆者認為可以作為食品連帶責任其中一種免責情形的參考和法源，引申出的內容為“如果代

言人代言食品廣告時的科學技術尚不能發現食品存在問題的，代言人可以免責。”

四、關于名人代言虛假廣告承擔民事責任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責任制度

1、制定和修改相關的法律

如前所述，我國立法現狀很不適應現在出現的情況。我國現行《廣告法》是1994年10月27日全國人大常委會通過，1995年2月1日起實施，至今已有13年之久。毫無疑問現在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會出現的情況現在也已出現。當時的法律沒有規定廣告代言人的責任，從而給現在名人代言有了很大的可乘之機。這是目前中國名人代言虛假廣告事件一切問題的根源，它使得名人在代言了虛假廣告后依然無所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無法從名人處取得賠償。

2、頒布相關的司法解釋和行政法規

法律法規在很多情況下都是滯后于現實需要的，為了一部法律的操作性更強，就必須有配合的司法解釋和行政法規。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時就不會出現歧義，對消費者以及名人都是有利的；如果行政法規能及時跟進，法律也將實用性更強.健全虛假廣告法律責任體系，為廣告主體設定公認的行為準則，使其據以預測自己行為的后果。一方面，法律應當將廣告代言人納入規制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規定代言人承擔責任的方式方法，使得法律的可操作性較強。通過立法

使有作虛假廣告意圖著，能據以預測其行為的不利后果，權衡得失；同時為職能部門制裁虛假廣告責任主體提供法律依據，進而達到預防和打擊虛假廣告的目的。

（二）完善廣告監督審查機制

1、嚴格廣告的預先審查機制

很多外國都設有廣告審查機構，在廣告播出前預先審查，減少虛假廣告同公眾見面的機會。如韓國，韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告播放前必須經過該委員會的審查，否則極為虛假廣告，有關廣告公司和電視臺會受到嚴厲的法律制裁。我國廣告也有預先審查機構，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問題讓名人承擔責任，哪么這些審查機構該承擔什么責任？

廣告的預先審查機制不但可以消滅虛假廣告在開始階段，將眾多違法違規廣告排除，還可以明確責任。很多時候名人代言人認為自己代言的廣告經過審查，那么自己便是合法代言。所以嚴格審查，可以明確責任主體，是審查機關的責任，還是廣告主的責任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強自律

媒體應健全規章制度，強化自身規范，承擔起“把關人”的責任，規避虛假廣告報道。大量虛假廣告的產生，與大眾傳媒缺乏職業道德，片面追求經濟利益，把關不嚴，放松對廣告內容的審查是分不開的。廣告是媒體生存的一大基礎，但媒介的宗旨是服務大眾。可見，大眾傳媒若

要求得生存和發展，就必須樹立可持續發展觀念，恪守職業道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應市場經濟特點的職業化倫理道德，重視?品牌?這種無形資產，重視這種無形資產的巨大作用力和良性效應[8]。強化廣告審查把關責任，堅持“責任優先，效益并重”，正確處理好經濟效益和社會效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長遠利益之間的關系，增強法律意識和自律意識，營造公信力，提升媒體的市場競爭力和社會地位，在公眾心目中樹立良好的職業形象，從而對社會道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動的信用分類監管制度與機制

名人的效應實際上是無形資產效應，其參與廣告活動應認為是自己的無形資本管理活動。無形資本中最重要的構成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，每個人都格外珍惜自己的聲譽。名人代言產品，就是將其信譽和代言的產品捆綁在一起，名人在接廣告時都會主動了解代言產品的情況，以避免做虛假廣告導致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會嚴重影響你的生活。所以完善對名人代言廣告的監管，必須建立健全名人廣告活動信用分類監管制度和機制。

對于那些無視國家法律法規，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費者的名人，應該為其建立信用分類檔案和道德行為檔案，并通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽資產價值，一來減少其再給公眾帶來誤導的機會，二來使其深刻認識到自己的社會責任，謹慎從事廣告代言活動。

（四）消費者要改變消費觀念，不應盲目迷信名人代言

消費者應對廣告時刻保持清醒的認識,充分發揮全民參與的社會監管作用，共同抵制虛假廣告。受眾作為整個環節中的“弱勢群體”，在購買之前無法核實產品的可靠性，但同時作為最具主觀能動性的部分，可以自主選擇是否購買該產品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費者的選擇。許多案例都證實，面對明星代言，消費者應對自己負責，保持冷靜，增強對虛假廣告的防范意識和識別能力，不能不做了解，盲目跟風。而且，消費者一旦受到了虛假廣告的侵害，應拿起法律武器，訴諸于法院和消協等機構，進行監督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產品，加強社會監督和控制，形成強大的輿論壓力，維護自己的合法權益，同時也對規范明星廣告起到警策作用，減少其他消費者受害的可能性，將其所引起的社會危害性降到最低程度。

（五）嚴格執法，加大查處力度

我國雖然對名人代言沒有相關法律規定，但是對虛假廣告卻早有規定。如果行政機關在虛假廣告廣告出現時就馬上查處，那給消費者的損失將會降到最低，避免廣大消費者廣大損失。但是從現實看來，行政機關在執法方面比較滯后，往往是虛假廣告產生較大影響時才有所作為。而名人代言虛假廣告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經營者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產品不會有質量問題。目前很多電臺、電視臺在沒有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機關要嚴格執法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌

芽階段，應當將維護廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強自律

目前虛假廣告代言事件除了給消費者造成損害外，對名人代言行業也造成了重創，使廣大消費者對名人失去了信任，給這個行業的長遠發展造成了損害。所以為了自身的發展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠實守信，自我約束、自我完善，維護廣告市場秩序，不能故意做虛假廣告。其次，在代言前要認真了解相關的知識和信息，明白代言產品的相關情況，對于無法了解情況的、產品宣傳存在問題的要堅決抵制。再次，對于自己的產品最好要親自使用，實時了解情況。如美國廣告法規定廣告代言人必須是產品實際使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據。

總之，名人要樹立良好的行業風氣，禁止虛假和誤導廣告，也不應對商品或服務的屬性作片面的宣傳；不應將科學上尚未定論的觀點、現象當作產品或服務的特點用于廣告。

（七）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系

和諧社會的建設，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補，道德的建設需要加強。健全的制度能催生出良好的職業道德觀[9]。只有整個社會在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會才能實現。與此同時，社會的規范從來都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會的發展才能真正納入健康、有序的良性發展軌道。因此，加強社會思想道德建設的力度，將個人道德、職業道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設相得益彰，真正使參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環節都符合法律和道德規范，行之有效。

結語：從某種程度上講，學界對于名人虛假廣告民事責任的爭議，直接源于《廣告法》第38條第3款規定，因為該款并沒有規定作為個人的廣告推薦者的虛假廣告責任。社會團體或者其他組織因為共同侵權行為應當承擔連帶責任，而名人個人基于同樣的行為就沒有理由不承擔責任。盡管《廣告法》沒有明確規定名人的虛假廣告責任,但這并不意味著名人不需要承擔法律責任。《廣告法》等特別法沒有規定時,對于行為人的虛假廣告責任可依據普通法的一般規定或基本原則來確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔虛假廣告責任的法律依據，直接映射了我國《廣告法》在規制虛假廣告上的不足。建議未來修訂《廣告法》時，把有過錯的廣告推薦者個人列為虛假廣告的責任主體。在虛假廣告泛濫的今天,讓名人承擔起本來就應該承擔的法律責任具有重要的現實意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關法律中關于名人代言廣告問題的法律規定。

1、借鑒國外對名人廣告代言內容限制的相關規定。

2、參考國外立法完善名人代言范圍的限制規定

（二、）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監督、審查機制。

2、名人要提高自身的道德修養，包括誠實守信，遵紀守法。

第三篇：名人虛假廣告代言法律問題探究

名人虛假廣告代言法律問題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來，名人做廣告已經是司空見慣的事情了，其中名人代言的虛假廣告也是層出不窮，致使消費者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國食品安全法》有關規定，結合我國當前實際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假廣告代言的認定，借鑒國外相關法律規定，探究我國對名人虛假廣告代言應設立的相關法律規范和違法責任認定及責任承擔的問題。

關鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律規制；法律責任

一、引言

近幾年來，我國由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫療、醫藥、保健品、化妝品等較為敏感的領域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產品經常出現夸大虛假宣傳的現象。例如，2005年年初，解曉東、唐國強代言的北京新興醫院電視廣告被北京市列為十大虛假廣告之一，在北京范圍內遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺詞也屢遭爭議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假廣告的現象已成為當今社會值得關注并應當深入分析的問題，政府及其有關部門有必要采取相應救濟措施來保障受虛假廣告欺騙的消費者的合法權益。

二、名人虛假廣告代言的認定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規廣告從明星開刀”，《經濟參考報》，2006年6月。名人廣告代言，又稱證言廣告，指名人在商業廣告中，利用自己的形象、表演、信譽及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業，直接或間接地向消費者宣傳并推銷商品或服務的一種商業行為②。

（二）虛假廣告的含義

西方許多國家和地區的廣告法規、自律規則對虛假廣告的涵義有相當明確的界定，而前我國現行法律、法規對此卻沒有明確界定，在《廣告法》、《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》中的相關規定，也只提到廣告應當真實，至于什么是真實、如何判斷廣告的真實卻并未提及。

筆者認為，虛假廣告的涵義應界定為：廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者或者其他經營者的合法權益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假廣告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會公眾人物，具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費者往往會主動接受這類廣告信息。

2．通過媒介宣傳的商業廣告

廣告作品必須通過一定的載體對外展現,通常具有可復制性。廣告代言人可利用報紙、雜志、廣播、電視、網絡等傳播媒體以文字、聲音、靜態影像、連續動作等形式進行代言活動。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無償的，廣告代言人通過表演，多數情況下會獲得顯性對價,但有時得到的也會是隱性對價，決定廣告代言人必然獲取對價的關鍵因素在于廣告主強烈的營利愿望。

4．廣告內容是為了宣傳產品的服務

在廣告代言活動中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產品或企業的“發言人”，按照廣告主的要求對其產品或企業進行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假廣告的尋租經濟學分析”，《特區經濟》, 2006第24期。.提高產品知名度, 塑造產品的品牌形象及促進銷售并達到一定的效果，使廣大消費者會主動接受這類廣告信息。

三、國外名人虛假廣告代言的法律規制

英美法系國家紛紛通過立法及判例形式對名人虛假廣告代言進行了嚴格的法律規制。

美國《廣告法》規定：凡是證言性質的廣告,內容必須有真人真事為證，如果情況不實，就要按虛假廣告處理，處以重罰。英國在《廣告標準和實踐法規》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可造成誤解。《加拿大廣告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產品或服務作了明確規定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。

對于證言廣告的法律責任，大陸法系國家，如德國、法國、日本等也對此制定了相關的法律制度。

德國規定廣告不得誤導大眾，如藥品廣告涉及的療效與實際不符即為誤導。法國法律則規定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，明星本人則會名聲掃地，除了需向社會公開道歉外，還會很長時間找不到任何工作。

此外，國際廣告準則，如《國際商會廣告自律準則》中也不乏相關規定。正是有了這些對名人代言廣告給予約束的法律規定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會毫無顧忌。

四、我國名人虛假廣告代言的現狀及法律發展方向

（一）我國名人虛假廣告代言的現狀

目前，我國名人代言虛假廣告的現象十分嚴重。北京市中醫管理局2005年曾對中醫醫療廣告進行調查，結果發現平均100條中醫醫療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫療廣告監測表明，90%以上的醫療廣告違法③。而中國保健品協會的一項調查也顯示，在中國保健食品市場上，每4個產品就至少有一個屬于假冒產品，而與之形成鮮明對比的是，保健食品的銷售對廣告的依賴程度越來越高，廣告費用占銷售成本的比例越來越大。

與名人代言虛假廣告猖狂現象相對應的卻是我國目前相關法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》以及《刑法》相關法律只規定了廣告主、廣告經營者及廣告發布者三類責任主體，但對廣告代言人，沒有相應的法律規定。如此無法可依的現狀根本無法杜絕名人代言虛假廣告的現象，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預防名人代言虛假廣告的有關立法完善

1．在《廣告法》等其他相關立法中專門設置廣告代言人法律制度

首先，擴大廣告責任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經營者、廣告發布者承擔責任以外，通過修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假廣告的責任主體，名人在廣告活動中要對自己的行為承擔相應的法律責任，進而達到預防和打擊名人代言虛假廣告、維護消費者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔的法律責任。我們應當借鑒國外的做法，如果名人為虛假廣告代言，肯定要承擔相應的民事和行政的法律責任，如果該虛假廣告的產品導致他人受到人身傷害或財產損失，還可能被追究刑事責任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規定, 藥品廣告不得使用國家機關、醫藥科研單位、醫藥院校、學術機構、醫療機構及其工作人員、專家、學者、醫務人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬斷了假冒偽劣藥品憑借名人來欺騙消費者的利益傳導鏈條，也更有助于維護名人良好的社會形象。

2．規范廣告代言合同，并增設代言人對其所代言廣告內容合法性和真實性審查的義務

可以參照目前法律對廣告經營者和廣告發布者的相關規定，要求名人在代言產品之前，必須對所代言的產品進行充分了解，主要包括：熟悉所代言產品的相關信息，查看產品的檢驗檢查官方文件，特別是產品質量和禁忌注意事項等關鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。因素，這也應該是明星向消費者推薦產品的前提。并且應當與代言企業簽訂質量連帶保證，約定對于所代言產品發生質量問題的，名人對外應當如何承擔責任，對內應當如何向企業責任主體追償等等。例如，此次《食品安全法草案》增加規定，個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標準的食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。

（三）名人代言廣告法律責任認定及相關法律后果

1．民事責任

名人代言虛假廣告是一種侵權行為，名人是共同侵權人，應承擔民事責任。名人在做廣告時，應該對推薦商品、服務的性能特點等有一定程度的了解。如果名人為了經濟利益，嚴重誤導消費者，應當認為其主觀上具有欺騙或誤導的故意.。在訴訟活動中，代言人須對其在廣告中所說的話的真實性負舉證責任。如果其無法舉證證明其在廣告中所說得話都是真實的，他就必須為他的行為產生的損害負責，和廣告主、廣告經營者、廣告發布者等其他廣告主體承擔連帶責任。例如，美國黑人明星杰克遜給百事可樂做廣告，但被人揭發他根本就不喝百事可樂，結果在當年就被評為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補充至：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的,應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱地址的,應當承擔全部民事責任。社會團體、其他組織者或廣告代言人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”名人承擔民事責任的方式主要是賠償責任，但也還可以是公開賠禮道歉等形式，這種責任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動兩種行政責任。名人參與代言活動，目的就是為了獲得經濟利益，罰款可以從經濟上對其進行處罰，從而收到良好的 ④ 常俊麗：“名人承擔虛假廣告民事責任探析”，《開封教育學院學報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會影響到其個人形象和經濟利益，因此，對于代言虛假廣告的名人，應當禁止其參與公眾活動,包括公開演出、代言廣告、發行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規定補充為：“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務做虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的,依法追究刑事責任。”

3．刑事責任

在立法較先進的國家，法律規定在一定情形下可追究名人的刑事責任。例如法國電視主持人吉爾貝，因為為一種戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對于名人明知廣告用語和內容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會，情節嚴重的，可以以虛假廣告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責任，并處罰金。國家應通過刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假廣告，使名人因代言虛假廣告付出慘重的代價，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。

參考文獻

[1]劉莉:“伯樂相馬與明星廣告”，《商業文化》，2006年第1期。

[2]趙文博：“淺論虛假廣告代言人的法律責任”，《法制與經濟》，2008年第11期。[3]高志宏：“廣告代言人的法律地位及其責任”，《蘭州商學院學報》，2007年第6期。

[4]張曉明：“針對名人代言廣告的思考”，《消費導刊·學術要論》，2008年第5期。

[5]鐘金、謝乒：“論我國名人代言虛假廣告的法律責任”，《華東交通大學學報》，2007年第6期。

[6]徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。[7]常俊麗：“名人承擔虛假廣告民事責任探析”，《開封教育學院學報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

[8]李秀明：“明星代言亟待法律規范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。[9]趙雅文、樊麗：“明星虛假廣告與廣告道德的建立”，《新聞實踐（業界關注）》，2004年11月。

[10]李偉：“虛假代言廣告民事責任基本問題”，《科技與法制》，2008年第3期（下）。

第四篇：企業家代言的廣告

班級：2011級市場營銷

學號：***4

姓名：歐陽威

陳歐——我為自己代言

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規則，我有我的選擇;你否定我的現在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見；我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖；我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨；也要開始說走就走的冒險；所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子；而是無人問津時，你對夢想的偏執；你是否有勇氣，對自己忠誠到底？我是陳歐，我為自己代言。”

不得不承認，這是我第一次看到的企業家代言的廣告！這段廣告詞，雖然樸實無華，但它顯現出了了我們這一代年輕人所遇到的困難和對未來的無限憧憬。每一段廣告詞都是發生在我們身邊的一個故事。很貼近我們的生活也很耐人深思。自從陳歐的這個廣告誕生后，一句“我為自己代言”更是成為廣大青年的座右銘。

陳歐做為聚美優品的CEO，將自己的成功創業的經歷展示出來，容易引起共鳴，做為成功人士他的壓力同樣是很大的，但不管壓力多大，都要活出自己的色彩，做最漂亮的自己，這里恰當的把聚美的定位表達出來了。“相信我們，相信聚美。”這是陳歐作為負責人對大家的承諾，非常真誠，讓人引起共鳴。整個文案的點睛之筆“我是陳歐，我為自己代言。”讓我們能看到一個企業的高層對企業發展做出的努力，非常地打動人。

廣告的外部分析

對于聚美優品來說，聚美優品是由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2010年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。從2010年3月成立，憑借口碑傳播，短短一年就從月銷售額不足10萬元發展到當月銷售上億的規模。占女性化妝用品團購市場的份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網站。在聚美優品的廣告形象代言人上，他們選擇了他們的CEO陳歐為自己代言，這在人物的形象選擇上給人一種青春、正能量和追求夢想的感覺，容易引起消費者的共鳴，從而使消費者樂于接受。

對于代言人陳歐來說，廣告代言人陳鷗是這個品牌創始人之一，這就很具有權威性和代表性。身為 80 后的創業青年，陳歐比其他同齡人多了一些成熟與堅定，他自信、有野心，卻并不會心急，反而更注重點滴的積累和穩步前進。而更多的是，他的精神，影響到了許許多多的人。他在公眾面前最為耀眼的行動就是說出要為自己而代言。這樣一位自信的當代名士，敢于以這樣的姿態面對大眾，正因為他有著奮斗中沉淀的超人實力。他們的廣告詞也是采用的這種誠實質樸的語言，聽上去很讓人感慨，讓人有認同感，從而產生對這個品牌的信賴感。

同時，整個廣告將當下的熱點問題都表現出來了，面對各種社會壓力要積極的進取，為夢想去拼搏去奮斗，通過自己的努力去改變這一現狀，很好的鼓勵了當下的年輕人。

廣告的內部分析

廣告采用微電影的形式，以小故事的情節展開，增強了廣告的可讀性，很好的吸引了消費者或觀眾的眼球，同時又讓他們迫不及待的想要知道接下來將要發生的事，這樣就能保證觀眾能很用心的看完整個廣告。不僅能起到很好的宣傳效果，又能引發他們的思考。

班級：2011級市場營銷

學號：***4

姓名：歐陽威

在廣告的視覺上以一群年輕人為主，突出他們的生活環境，工作狀態，以及對工作的態度和生活的激情，無論前方艱難重重，我們決不放棄。然后以陳鷗為代表發言，反應我們年輕一代的奮斗者的心聲。

廣告優勢

企業家陳歐為自己代言，這種形式很快成為了社交媒體上討論的熱門話題，無論是普通的老百姓還是具有一定影響力的名人都參與了其中的討論。遠遠超過了一般的廣告的宣傳效果。其次陳歐是一位人氣頗高的名人，同時也是企業的創始人。作為企業的創始人來代言自己的廣告，通過娛樂節目和微博等溝通渠道來傳播公司的理念和產品信息，營造出了年輕、現代、創業、激情等公司形象，直接命中目標人群愛美女性的芳心。

廣告劣勢

陳歐為自己代言的廣告主要強調自己的奮斗人生和企業理想，沒有對聚美優品這個網站和產品特點描述出來，只是在廣告最后才出現聚美優品的品牌，不利于受眾了解產品屬性和認知品牌（參考于《聚美優品廣告分析最終版》）

對于電商企業來說，在娛樂節目上投放廣告耗資巨大，對于企業難以接受，而且難以達到預期效果。

第五篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產品有一定的關聯，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產品與企業產生好感，從而有助于樹立產品和企業的形象。具體講，這種明星效應包括以下幾點:

1、引起注意，快速產生市場效應

資訊的發達，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產品信息，并作出快速的市場反應，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經驗，并因心理上的這種認同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產品的檔次塑造企業及產品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質，使商品帶上其獨特的品質、格調、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內到達的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產品或企業相對應的，企業只有真正找準了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發揮明星廣告的效應。

3、昭示企業實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現其經濟價值，很多時候，企業不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業經濟實力的一種標志。從普通消費者的心理反應角度看，企業請明星做廣告的確昭示了企業的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風險

1、對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知？）代言E百分學習機，這明顯與學習機產品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內一般的連自己產品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風險

明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續多少年？當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在？

與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯想到其代言的產品/品牌？現在因為明星分行業代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風險中，明星選擇風險屬企業可控風險，理論上可以化解，但現實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創意的艱難性，很少有企業能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風險系企業不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險產生，企業的風險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產品定位選用代言人

在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業產品或目標消費群匹配。明星類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發，企業在選明星的時候應該把目標消費群體的行為與心態作為重點。一切以目標受眾群體為中心，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。明星在不同的地區影響力也不同。

（3）品牌形象上：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優化的關鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業度、受歡迎程度等因素。

在傳播學上講明星作為目標受眾群體的“意見領袖”（Opinion Leader）對目標群體能產生個人影響。活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領袖”。他們常常能借助自己的專業知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業權威性，即傳播者對特定的問題是否有發言權和發言資格。可信度分高可信度和低可信度兩種類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領袖魅力，企業便可將明星魅力轉移到產品上，轉化為產品的內涵以賦予產品新的活力和親切的聯想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發展壯大。品牌的延伸也是發展變化的。這種變化不但體現在種類的延伸上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。

產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。企業找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業的品牌，會有發展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

四、分析總結

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經不再適合當下草根意識盛行的傳播環境，借助明星這一橋梁，實現品牌與消費者的溝通才是傳播的關鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳的傳播策略，讓你的代言人分階段，分層次地進行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內獲得關注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的