第一篇：明星代言廣告不可以虛構(gòu)(二辯)

【二辯辯詞】

說到廣告，就不能不說說與其相伴的明星。早些年明星多在影視歌三個領(lǐng)域發(fā)展。后來，少部分人涉足了廣告界，就被冠以“四棲明星”的殊榮。再看現(xiàn)在的電視廣告，儼然成了明星們的天下。過去只是單純的“做廣告、搞宣傳”，現(xiàn)在已經(jīng)有了新的名詞——“形象代言人”。看這些文娛、體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產(chǎn)品：塑身的、美容的、醫(yī)藥的、食品的??你方唱罷我方登場，每個人都對自己代言的產(chǎn)品言之鑿鑿，直弄得電視機前的我們一頭霧水。當(dāng)把其產(chǎn)品買回家一用，才發(fā)現(xiàn)有些并沒有明星廣告宣傳得那么神奇。漸漸地，消費者也明白了一個道理：親眼見到的也未必是真的，還得親身驗證才行。聽說明星們的廣告費都是價格不菲，但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略，大打“明星牌”，他們看中的也正是產(chǎn)品的“明星效應(yīng)”。不管質(zhì)量好壞，起碼有明星做代言能先和觀眾混個臉兒熟。在此給明星們提個醒，接拍廣告先得把住自身的那道關(guān)。如果僅為了賺錢而做了虛假廣告，好不容易樹立起來的威望瞬間就會功虧一簣。像最近網(wǎng)上炒得沸沸揚揚的郭德綱代言的某產(chǎn)品被“打假”就是一例。縱觀現(xiàn)在的廣告市場，塑身、美容和醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告是最有爭議的一類。很多明星現(xiàn)身說法，講述自己使用產(chǎn)品后的種種好處，但是真正親身體驗的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用產(chǎn)品前后發(fā)生巨大變化的照片，其實都是經(jīng)過電腦的后期處理的，如何規(guī)范這類廣告，使其不對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也是殛待解決的問題。

既然是代言，肯定是說替這個商品“說話”，如果是商品的話那么廠商一定會是信譽為首要，商品是賣給顧客的，所以用錢買了一定就是希望是好的，實用的，我想明星做代言肯定有很多都是虛構(gòu)的，不過，我想一些當(dāng)紅的明星一定會選擇信譽好，品牌好的大公司，為其公司的產(chǎn)品代言，不過，有的明星不一定會選擇，因為他們時間不是“太多”，只會在自己產(chǎn)品代言有過失時，出面澄清或者避而不答，所以，站在觀眾或顧客的立場，我很討厭甚至是討惡那些虛構(gòu)的廣告，如果是虛構(gòu)的，大可不必代言，因為那樣而使吭害別人，恐怕自己的良心也過不去。

【論點】

不同意虛構(gòu)，因為虛構(gòu)就不真實，用不真實的手段宣傳就是欺詐，或者是產(chǎn)品不夠好,這樣也是欺詐，對消費者是不公平的,也不符合法律的要求。而法律對每個人包括名人是平等約束的，廣告其實是宣傳，宣傳是擴大知名度而不是為了欺詐或虛夸，從產(chǎn)品的角度上說需要真實，從消費者的角度上說需要真實，從社會公平的角度上說需要真實，從做人的角度上說也需要真實，這一系列的真實就要求做廣告宣傳也是真實的，虛構(gòu)的違背這個基礎(chǔ)，不應(yīng)存在。另外可舉電視中虛假廣告造成的危害，用事實來說明，廣告是需要真實的，不需要虛構(gòu)的。

明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業(yè)道德，尊重消費者權(quán)益，對所代言的產(chǎn)品進行適當(dāng)調(diào)查，不應(yīng)見利忘義。“君子愛財取之有道”，名人為商品做點廣告掙點零花錢，無可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強烈的輻射能力，自然會嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

【虛構(gòu)和虛假】

虛構(gòu)主要用于表達故事，用想象力來達成虛構(gòu)的情節(jié)。

虛假主要用于欺騙他人，用蒙難方式來達成既定目的。

從意義上來說是有共同點的,這兩個詞語代表都是，不真實，虛擬的存在，也就是說都不是真實的，如果商業(yè)廣告都是虛構(gòu)或虛假的信息，那請問辯方，這是不是對消費者的一種欺騙呢？我們說不可以有虛構(gòu)有什么不對嗎？ 【法律責(zé)任】

當(dāng)社會道德輿論無法喚醒明星的責(zé)任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。

明星因其自身職業(yè)特點使他們在不同的領(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產(chǎn)生深遠影響。與此同時，明星應(yīng)該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經(jīng)濟利益，更應(yīng)考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現(xiàn)，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

根據(jù)《食品安全法》第五十五規(guī)定，明星代言人在食品領(lǐng)域內(nèi)的虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。推薦閱讀：法律責(zé)任 明星代言法律責(zé)任 明星代言的法律責(zé)任

在崇尚明星、講究fans的明星時代，明星的號召力得到了極大地釋放，消費者對明星行為的追風(fēng)、模仿有時顯得近乎癡迷，明星代言自然成了企業(yè)擴大產(chǎn)品影響力，爭取市場份額的首選手段。明星代言的產(chǎn)品非常廣泛，從日用品到耐消費品，從食品到保健品，甚至藥品等等幾乎涵蓋了老百姓消費的所有商品。明星代言也已成為我國廣告市場中不可或缺的廣告因素，明星代言也不再是個人行為，儼然已成一個產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)然，明星代言出現(xiàn)問題也是屢見不鮮，之前有葛優(yōu)所代言的萬里造林運動是犯罪行為、郭德綱代言藏秘排油為虛假宣傳、倪萍等明星代言的三鹿奶粉引發(fā)嚴(yán)重食品安全事件;最近又爆范瑋、王剛、張鐵林代言商機網(wǎng)存在詐騙行為，范瑋還為此寫博道歉;更有甚者是，因為代言的凱迪拉克汽車沒能彈出氣囊，劉翔可能成為第一個因代言成為被告的明星，等等。

一時間，明星代言幾乎成了一個燙手的山芋，懷中的定時炸彈。明星們也被搞得惶惶不可終日。為了平復(fù)社會公眾和明星們產(chǎn)生的過分憂慮，筆者覺得有必要從法律的角度，對明星代言的法律責(zé)任作出理性而非感性、嚴(yán)肅而非隨意的分析，以消除明星的惶恐，明確明星的責(zé)任，指導(dǎo)公眾正確維權(quán)，維護明星代言市場的健康發(fā)展。

參考文獻：《消費者權(quán)益保護法》 《經(jīng)濟學(xué)原理》 《市場經(jīng)濟法概論》 《中華人民共和國廣告法》 《食品安全法概論》

《食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。”

《民法通則》第一百零六條規(guī)定：“公民、法人違反合同或者不履行其他義務(wù)的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產(chǎn)，侵害他人財產(chǎn)、人身的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。” 根據(jù)《民法通則》的上述規(guī)定，明星代言人在違反合同、不履行義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任;明星代言人由于過錯侵害國家、集體、他人的財產(chǎn)和他人人身的應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任;明星代言人與他人共同侵權(quán)造成損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

【社會危害】

在歷年的行風(fēng)評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應(yīng)該說，虛假廣告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面： ㈠、侵害了消費者的合法權(quán)益。《消費者權(quán)益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務(wù)時的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經(jīng)濟學(xué)理論上來看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風(fēng)氣。明星代言虛假廣告，嚴(yán)重污染社會風(fēng)氣，擾亂市場經(jīng)濟秩序，對我國和諧社會的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。

【消費者】

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的態(tài)度上，進而產(chǎn)生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當(dāng)今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤發(fā)代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ??而同時期我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標(biāo)準(zhǔn)，明星代言廣告的收入真是一個天文數(shù)字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當(dāng)了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

【提問】

名人是不是人，既然一樣是人，憑什么名人做廣告就可以虛構(gòu)?

廣告是不是讓大家都知道，既然想讓大家都知道，甚至要讓人使用產(chǎn)品，那憑什么要告訴別人虛假的東西？是要詐騙嗎？

名人要吧做假，那是什么名人？欺世盜名嗎？

名人對大眾有引領(lǐng)作用，如果名人做假，是不是要所有人都學(xué)著做假呢？

人在做，天在看，難道老天看不到名人，你看到你我了？ 名人可以做假，是不是我們做人的基本的誠信都不要了？ 做假，難道產(chǎn)品不行嗎？為那些偽劣害人的產(chǎn)品做假，不要良心，也不要命了嗎？

【虛假廣告】

虛假廣告罪，是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為。

第二百二十二條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下?lián)衅谕叫袒蛘呔幸郏⑻幓蛘邌翁幜P金。第二百三十一條 單位犯本節(jié)第二百二十一條至第二百三十條規(guī)定之罪的，對單位判處罰金，并對其直接負責(zé)的主管人員和其他直接責(zé)任人員，依照本節(jié)各該條的規(guī)定處罰。

【正方觀點是可以虛構(gòu)】

1.當(dāng)今很多廣告以創(chuàng)意大膽,奇特受到關(guān)注,如果只能生硬的去陳述產(chǎn)品效果,怎樣吸引

觀眾眼球達到廣而告之的目的? 2.（贏的關(guān)鍵是要扯清虛構(gòu)是指添加創(chuàng)意成分并非作假）如果廣告不可以虛構(gòu)那么有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲,產(chǎn)品設(shè)計之類就不用宣傳了嗎? 3.目前一些公益廣告是把動物擬人化或把明星平凡化來宣傳正面能量,提高公眾意識,若不能虛構(gòu)是不是要呼吁這些公益廣告禁止播放? 1.開頭就因?qū)Α疤摌?gòu)”一次下定義指出其并非作假而是一種公共認可的宣傳方式,定義可以查下字典,說的精確些2,提問回答環(huán)節(jié)被提問者不可反問,3,語氣要有氣勢,有點認為對方觀點是荒謬的,咄咄逼人的感覺,但不要爭對辯手個人攻擊,4,建議再多想幾個論據(jù)到下輪反問,想想對方會提什么.我估計他們就是模糊概念說虛構(gòu)的就是假的然后扯到明星作假代言啊,夸大療效這方面.名人拍商業(yè)廣告可以虛構(gòu)

首先明確商業(yè)廣告使用明星代言的目的,是利用明星的知名度,使其固定的受眾接受其所代言的產(chǎn)品產(chǎn)生廣告效應(yīng)和實際收益.在不夸大產(chǎn)品效果質(zhì)量的前提下,我們允許商業(yè)廣告的虛構(gòu).其理由可以借鑒律師和委托人的關(guān)系,在刑事審判中,律師受被告人委托必須放棄其主觀是非善惡觀念,而在法律條文的框架下為委托人進行辯護,我們可以看到在可能被判死刑的案件中,被告人即使無法負擔(dān)律師費用,也會由法庭指派律師為其辯護,律師明知被告人有罪,但仍應(yīng)遵守職業(yè)操守為其辯護.（必須強調(diào)律師是遵循法律規(guī)定的）

同樣,名人拍的是商業(yè)廣告,廣告的本質(zhì)就具有一定的虛構(gòu)內(nèi)容,那么商業(yè)廣告拍攝的出資人,以酬金的方式委托名人利用其知名度和社會效應(yīng)代言產(chǎn)品,名人在不違反相關(guān)法律規(guī)定和不夸大虛構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量效果的前提下,可以進行一定的虛構(gòu)來達到代言和使廣告符合要求產(chǎn)生實際利益的目的,這是名人拍攝商業(yè)廣告遵守職業(yè)操守的一種方式（必.須強調(diào)名人是在不違反法律規(guī)定和夸大產(chǎn)品質(zhì)量效果的）

建議不要和對方明確命題中到底是虛構(gòu)什么,對這個明顯利于反方的辯題,概念越是明確,越不利于正方的辯論進程。淺談明星代言虛假廣告

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產(chǎn)品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當(dāng)做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

總之，根據(jù)《民法通則》的 規(guī)定，明星代言人如果有不履行義務(wù)、有過錯的話，就可能承擔(dān)法律責(zé)任，如果與他人共同過錯，就承擔(dān)連帶責(zé)任。轉(zhuǎn)

三、明星代言承擔(dān)法律責(zé)任的必要條件

根據(jù)民法理論，民事責(zé)任的構(gòu)成要件包括：

1、主觀過錯;

2、侵害事實;

3、因果關(guān)系。

1、主觀過錯

明星代言人有不履行義務(wù)、有過錯;明星代言的廣告是虛假廣告;二者有其一，明星代言就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，在后一種的情況下，明星代言人還應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。前述所言為主觀過錯要件。

2、侵害事實

消費者因使用明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)造成了損失，包括財產(chǎn)和人身損失。

3、因果關(guān)系

消費者的損失與明星代言行為存在法律上的因果關(guān)系。如：消費者因食用因店家保管不善引發(fā)變質(zhì)的食品造成損失，而明星代言的產(chǎn)品出廠時均為合格產(chǎn)品，那么，消費者的損失與明星代言之間就不存在法律上的因果關(guān)系，明星代言不承擔(dān)法律責(zé)任;若明星代言的產(chǎn)品為不合格產(chǎn)品，明星對此明知還宣傳其為合格產(chǎn)品，消費者使用后造成的損失就與該明星代言存在因果關(guān)系，明星代言人就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。

四、明星代言人過錯的表現(xiàn)形式

1、明星代言人不履行義務(wù)、有過錯。

社會熱議的明星代言責(zé)任指的是明星代言人應(yīng)當(dāng)對消費者承擔(dān)的責(zé)任。明星代言人作為廠家或店家與消費者之間的紐帶，一方面與廠家或店家有代言合同，一方面又向消費者做產(chǎn)品宣傳，因此，明星代言的義務(wù)關(guān)系存在雙向性。在判斷明星代言責(zé)任時，不應(yīng)當(dāng)考慮其是否對廠家店家履行義務(wù)、是否存在過錯，而應(yīng)當(dāng)考慮其在向消費者宣傳時是否承擔(dān)了合同義務(wù)、是否存在過錯。換句話說，即使明星代言人違反了與廠家的義務(wù)，對廠家存在過錯，也不能因此追究明星代言人對消費者的責(zé)任，只有明星代言在向消費者宣傳產(chǎn)品時，沒有履行義務(wù)，存在過錯才承擔(dān)法律責(zé)任。具體表現(xiàn)為：

2、明星明知代言的廣告是虛假廣告

虛假廣告，是指以欺騙方式進行的不真實的廣告。具體行為如下：1.廣告介紹的商品、服務(wù)本身即是虛假的。如：廣告中有關(guān)商品質(zhì)量、性能、功效等的說明，不符合商品的實際質(zhì)量、性能、功效等。2.廣告自我介紹的內(nèi)容與實際不符。如：謊稱自己已取得生產(chǎn)許可證、商品注冊證;謊稱產(chǎn)品質(zhì)量已達到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、認證合格，并獲得專利等;謊稱產(chǎn)品獲獎、獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號等。3.對產(chǎn)品、服務(wù)的虛假承諾。

代言明星明知上述徐虛假情形，仍然做虛假宣傳，主觀顯然存在過錯。

六、明星代言應(yīng)當(dāng)重視的問題

明星代言承擔(dān)法律責(zé)任的首要條件就是：明星在代言過程中是否存在過錯。因此，各位明星欲想穩(wěn)妥代言、放心代言，就應(yīng)當(dāng)充分審查代言產(chǎn)品，充分履行作為代言人應(yīng)盡的謹慎注意義務(wù)。比如：審查該產(chǎn)品是否為合格產(chǎn)品;產(chǎn)品成分、功效是否如其所說；產(chǎn)品使用是否有應(yīng)當(dāng)注意事項；廣告的承諾是否真實可靠等等。當(dāng)然，對于社會上提出的有關(guān)“禁止明星代言自己沒有試用的產(chǎn)品”的觀點顯然沒有道理，也無法律依據(jù)，也不

可能有效實施。否則，誰想代言汽車，豈不都得做一次真人車禍試驗？

七、結(jié)論

雖然明星代言確實宣傳推廣眾多優(yōu)良產(chǎn)品，引導(dǎo)了消費者對優(yōu)良產(chǎn)品的消費，也促進了我國民族品牌發(fā)展，同時，明星代言市場也是我國經(jīng)濟中不可或缺的組成部分，它所需要的是規(guī)范而不是扼殺!只要諸多明星懷揣良心，盡到應(yīng)盡的審慎審查義務(wù)，完全可以放心地繼續(xù)明星代言，繼續(xù)給消費者充當(dāng)消費向?qū)?

第二篇：名人拍廣告不可以虛構(gòu)

各位評委同學(xué)

大家好。我方觀點認為，明星做廣告不可以虛構(gòu)主要是基于以下幾點考慮： 首先，字典上解釋是 虛構(gòu)是藝術(shù)想象的產(chǎn)物。作家在創(chuàng)作過程中，依據(jù)生活邏輯，通過想象和撮合，創(chuàng)造出現(xiàn)實生活中并非存在，在又在情理中的人生圖畫。我們經(jīng)常看見的電視劇說“本故事純屬虛構(gòu)”，那對方辯友認為這樣的電視劇看起來除了給你帶來一定的笑意還有其他的而重要意義嗎，其實大家都明白這些情節(jié)在現(xiàn)實生活中是不可能出現(xiàn)的，只是為了“劇情需要”。廣告的虛構(gòu)只是為了更好地宣傳自己的產(chǎn)品，依靠不合乎實際的成分來擴大效果。

第二，在于做廣告的人。讓名人來做廣告無非是依靠于明人效應(yīng)，可以引起更多人的關(guān)注，并且廣告收入也是很多名人收入的主要來源之一。虛構(gòu)雖然還是依據(jù)生活的邏輯，但是畢竟加入的想象的成分，過度的虛構(gòu)就成為了虛假，用一個虛假的東西來欺騙百姓，只能說是既害了百姓，也害了名人，也損害了產(chǎn)品本身。這個度需要名人自己來把握。在一個比較功利化的時代，為了錢和名的名人來宣傳虛構(gòu)甚至是虛假的東西的代價也是很高的。很多名人只是配合廠家做好廣告，拿到自己的錢，卻根本不在乎廣告的內(nèi)容是否符合他們的產(chǎn)品。如果名人都可以對他要拍廣告的產(chǎn)品進行嚴(yán)格的把關(guān)，三鹿 奶粉又怎嗎會牽扯出那么多的明星。何其正涼茶又怎嗎會牽扯出陳道明呢？所以，明人既然有名人效應(yīng)，那就更要對自己的廣告負責(zé)。

第三，有句諺語說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，廣告作的再妙，名人參加的再多，產(chǎn)品吹噓的再好，都不如消費者實實在在的說句好。廣告的作用是讓消費者知道這個產(chǎn)品，畢竟“眼見為實，耳聽為虛”。消費者買到好產(chǎn)品，自然會很高興，做廣告的廠家也就會得到應(yīng)有的利潤回報。

第三篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當(dāng)今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經(jīng)常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應(yīng)

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產(chǎn)品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產(chǎn)品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產(chǎn)品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生好感，從而有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)的形象。具體講，這種明星效應(yīng)包括以下幾點:

1、引起注意，快速產(chǎn)生市場效應(yīng)

資訊的發(fā)達，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產(chǎn)品信息，并作出快速的市場反應(yīng)，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標(biāo)消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經(jīng)驗，并因心理上的這種認同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產(chǎn)品的檔次塑造企業(yè)及產(chǎn)品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質(zhì)，使商品帶上其獨特的品質(zhì)、格調(diào)、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內(nèi)到達的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產(chǎn)品或企業(yè)相對應(yīng)的，企業(yè)只有真正找準(zhǔn)了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發(fā)揮明星廣告的效應(yīng)。

3、昭示企業(yè)實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業(yè)行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現(xiàn)其經(jīng)濟價值，很多時候，企業(yè)不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業(yè)經(jīng)濟實力的一種標(biāo)志。從普通消費者的心理反應(yīng)角度看，企業(yè)請明星做廣告的確昭示了企業(yè)的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產(chǎn)生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風(fēng)險

1、對明星代言人的選擇判斷風(fēng)險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產(chǎn)品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標(biāo)顧客中進行客觀嚴(yán)密的調(diào)查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業(yè)往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養(yǎng)生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養(yǎng)生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優(yōu)雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數(shù)源于熒幕，難道“聰明，奮發(fā)，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農(nóng)夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學(xué)教師，但是幾個人知？）代言E百分學(xué)習(xí)機，這明顯與學(xué)習(xí)機產(chǎn)品本身隱含的“認真、刻苦，學(xué)習(xí)至上”的本質(zhì)屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養(yǎng)生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內(nèi)一般的連自己產(chǎn)品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風(fēng)險

明星往往是“流星”，多數(shù)明星當(dāng)紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當(dāng)明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風(fēng)險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續(xù)多少年？當(dāng)年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們?nèi)藲饨窈卧冢?/p>

與明星知名度風(fēng)險相伴隨是“人氣”移植風(fēng)險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產(chǎn)品上，顧客提起明星就馬上聯(lián)想到其代言的產(chǎn)品/品牌？現(xiàn)在因為明星分行業(yè)代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當(dāng)勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產(chǎn)品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結(jié)果顧客只記住了明星而記不住產(chǎn)品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風(fēng)險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現(xiàn)的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業(yè)就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業(yè)不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請?zhí)焱蹙扌沁~克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關(guān)愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調(diào)離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發(fā)的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發(fā)的道德風(fēng)險，嚴(yán)重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風(fēng)險

與明星的道德風(fēng)險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關(guān)心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產(chǎn)品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經(jīng)廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫(yī)院”虛假廣告事件，嚴(yán)重影響了他的“公正、權(quán)威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業(yè)品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風(fēng)險

這是最不可控制的人生風(fēng)險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產(chǎn)品品質(zhì)就會受到公眾的嚴(yán)重質(zhì)疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當(dāng)壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質(zhì)疑，認為這是對逝者的不尊重。企業(yè)不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風(fēng)險中，明星選擇風(fēng)險屬企業(yè)可控風(fēng)險，理論上可以化解，但現(xiàn)實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創(chuàng)意的艱難性，很少有企業(yè)能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風(fēng)險系企業(yè)不可控風(fēng)險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業(yè)沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風(fēng)險產(chǎn)生，企業(yè)的風(fēng)險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產(chǎn)品定位選用代言人

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌個性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費群匹配。明星類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)在選代言人時一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發(fā)，企業(yè)在選明星的時候應(yīng)該把目標(biāo)消費群體的行為與心態(tài)作為重點。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分眾時代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區(qū)有不同觀念、消費模式、消費觀念和經(jīng)濟文化背景以及審美方式。明星在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準(zhǔn)確對接，在傳播識別中，才能有效強化產(chǎn)品及企業(yè)的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應(yīng)注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。

在傳播學(xué)上講明星作為目標(biāo)受眾群體的“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）對目標(biāo)群體能產(chǎn)生個人影響。活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領(lǐng)袖”。他們常常能借助自己的專業(yè)知識和說服能力來影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領(lǐng)域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領(lǐng)袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定的問題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。可信度分高可信度和低可信度兩種類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領(lǐng)袖魅力，企業(yè)便可將明星魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的內(nèi)涵以賦予產(chǎn)品新的活力和親切的聯(lián)想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應(yīng)隨著時間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的延伸上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。

產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會有發(fā)展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

四、分析總結(jié)

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質(zhì)決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業(yè)來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現(xiàn)在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經(jīng)鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)下草根意識盛行的傳播環(huán)境，借助明星這一橋梁，實現(xiàn)品牌與消費者的溝通才是傳播的關(guān)鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風(fēng)云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業(yè)看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳?shù)膫鞑ゲ呗裕屇愕拇匀朔蛛A段，分層次地進行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經(jīng)成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內(nèi)獲得關(guān)注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的

第四篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內(nèi)容摘要：明星代言廣告已成為一種時尚引領(lǐng)潮流。他們在獲得天價收入的同時，卻沒有對虛假廣告承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。本文從具體實例、社會危害、法律責(zé)任、解決對策等幾個方面具體論述明星代言虛假廣告。關(guān)鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產(chǎn)品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當(dāng)做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

一、明星效應(yīng)的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽來迅速提高產(chǎn)品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進產(chǎn)品的銷售。

3、時尚消費。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)時尚消費。

㈡、消費者角度。

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的態(tài)度上，進而產(chǎn)生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當(dāng)今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤發(fā)代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時期我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標(biāo)準(zhǔn)，明星代言廣告的收入真是一個天文數(shù)字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當(dāng)了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風(fēng)評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應(yīng)該說，虛假廣告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面：

㈠、侵害了消費者的合法權(quán)益。《消費者權(quán)益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務(wù)時的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假廣告通過虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經(jīng)濟學(xué)理論上來看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風(fēng)氣。明星代言虛假廣告，嚴(yán)重污染社會風(fēng)氣，擾亂市場經(jīng)濟秩序，對我國和諧社會的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

㈠、社會責(zé)任。明星因其自身職業(yè)特點使他們在不同的領(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產(chǎn)生深遠影響。

與此同時，明星應(yīng)該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經(jīng)濟利益，更應(yīng)考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現(xiàn)，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

㈡、法律責(zé)任。當(dāng)社會道德輿論無法喚醒明星的責(zé)任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對策

㈠、明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業(yè)道德，尊重消費者權(quán)益，對所代言的產(chǎn)品進行適當(dāng)調(diào)查，不應(yīng)見利忘義。“君子愛財取之有道”，名人為商品做點廣告掙點零花錢，無可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強烈的輻射能力，自然會嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應(yīng)該加強誠信道德建設(shè)。要想減少虛假廣告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠信、發(fā)布者的誠信、所有當(dāng)事人的誠信、每一個經(jīng)營者得誠信，都非常的重要。還要加強思想道德建設(shè)的力度，將個人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，使真正參與廣告活動的個人和單位都能嚴(yán)于律己，使各個環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對象之列。與此同時，各部門應(yīng)責(zé)任細化，增強執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會監(jiān)督一條龍的長效監(jiān)管治理機制。建立責(zé)任追究機制，實行“權(quán)責(zé)利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強廣告監(jiān)測制度，建立媒體公示機制。希望這些積極的社會力量能避開不負責(zé)任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對廣告主的天價暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時，我國《食品安全法》⑦規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔(dān)賠償責(zé)任。違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。對于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來說，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)予以嚴(yán)肅查處，消費者索賠可以依據(jù)《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》和《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。

結(jié)束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現(xiàn)狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關(guān)法律法規(guī)，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會更加和諧。參考文獻：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，國家統(tǒng)計局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說法—消費者權(quán)益保護法》，中國社會出版社2004年出版，李大華主編

④《經(jīng)濟學(xué)原理》，機械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場經(jīng)濟法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計量出版社2006年第二版，王艷林主編

第五篇：明星代言廣告的法律規(guī)矩

【正文】

廣告市場上，明星代言越來越成為大小品牌不約而同的選擇。據(jù)美國學(xué)者謝爾曼（sherman）上世紀(jì)80年代末的統(tǒng)計，在美國電視廣告中出現(xiàn)的人物，大約20%是名人，明星代言的費用占據(jù)了所有電視廣告費用中的10%，并且這一比例正在迅速增長。據(jù)西班牙m(xù)edia-analizer市場調(diào)查研究所的一項調(diào)查，近10年來，西班牙的名人廣告增長了400%。在我國，早在2006年上半年，央視一套晚黃金時間明星代言廣告，占比即已高達80％以上，其中娛樂明星占總量的88%，其次是 體育、商界名人。

與此同時，有調(diào)查表明，我國有91.8%的公眾對明星代言虛假廣告感覺“憤怒”。然而，長期以來，我國立法對明星代言廣告的行為并無明文，如代言虛假廣告造成消費者權(quán)益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多會使其信譽遭受質(zhì)疑，無需承擔(dān) 法律 責(zé)任。簡言之，在我國法上，明星代言廣告長期無“規(guī)矩”。

6月1日實施的《食品安全法》填補了這一空白，該法第55條規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。至此，包括明星在內(nèi)的個人代言廣告，終于有了法律規(guī)矩。但爭議也隨之而來，馮小剛認為這條規(guī)定“是片面的、不公正的”，“法律也開始欺負明星了”，張藝謀則持相反立場，認為“如果你代言錯了，你就得認，要為自己的言行承擔(dān)責(zé)任。”

那么，我國《食品安全法》這一規(guī)定究竟是不是“欺負明星”？連帶責(zé)任的承擔(dān)又是否屬于“重責(zé)”呢？不妨先與國外相關(guān)立法作一粗略比較。可以說，在其他國家，明星代言廣告的法律規(guī)定要比我國嚴(yán)格得多。據(jù)了解，一些發(fā)達國家對名人、明星做廣告都設(shè)有嚴(yán)格而側(cè)重的法律規(guī)矩。

明星代言廣告的“域外規(guī)矩”

在美國，作為政府管理廣告的授權(quán)機構(gòu)聯(lián)邦貿(mào)易委員會，為名人代言廣告立下了明確規(guī)矩：廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經(jīng)驗；代言人所聲明的準(zhǔn)確性必須得到廣告商的證實；代言人在廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果部分的聲明必須要有事實依據(jù)；如果廣告中指出代言人使用該產(chǎn)品或服務(wù)，那么他必須是該產(chǎn)品的真實使用者；只有當(dāng)該產(chǎn)品被使用者證實具有所述功效，并且代言人愿意堅持他在廣告中所發(fā)的聲明時，廣告商才能繼續(xù)使用該廣告。可見，美國對代言廣告的真實性要求極為嚴(yán)格，廣告中的語言是廣告主對其商品的明示擔(dān)保，一旦發(fā)現(xiàn)違背擔(dān)保，消費者可據(jù)此索賠。明星代言廣告被看作“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，一旦查出不實，即會遭遇重罰。盡管說，美國演藝及體育明星充當(dāng)代言人的現(xiàn)象非常普遍，但在嚴(yán)格的法律規(guī)矩面前，明星對代言廣告卻持有十分謹慎的態(tài)度，代言行為多見于大眾消費品和服務(wù)類產(chǎn)品（如化妝品或銀行信用卡服務(wù)等）的廣告中，而對美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告的代言則多是敬而遠之，寧可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言廣告。規(guī)矩如此嚴(yán)格，違法代言者注定遭遇“重責(zé)”。代言虛假廣告的明星，甚至很有可能傾家蕩產(chǎn)。比如，歌星帕特？布恩因在一則粉刺藥霜廣告中作了假證受到重罰；[1]搖滾巨星邁克爾？杰克遜因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物；影視劇演員菲德勒爾為一種 治療 十二指腸球部潰瘍的藥物代言，被查出虛假代言后，不得不將150萬美元的代言酬金上交給警察署，另被罰款5萬美元，3年內(nèi)被禁止參與拍攝任何媒介廣告；[2]一個好萊塢演員也被證實沒有使用代言的美容產(chǎn)品而被罰款50萬美元。

在法國，基于歐洲人相對理性的消費觀及注重品牌的消費意識，廣告大都注重通過“創(chuàng)意”凸顯產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，很少去單純指望代言明星制造人氣。在明星代言廣告的法律規(guī)矩方面，當(dāng)然也是非常嚴(yán)格的。立法不僅規(guī)定廣告必須真實、禁止誤導(dǎo)消費者，還規(guī)定不允許那些定期在有關(guān)電視新聞節(jié)目中露面的人用其形象或聲音做廣告。一旦有虛假代言，還可能會面臨刑事責(zé)任，遭遇牢獄之災(zāi)，一位電視主持人就曾因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。因此，法國明星不會隨便接受代言廣告。

在韓國，政府通過預(yù)審制度來規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實性和客觀性。[3]電視廣告由韓國廣告自律審議機構(gòu)進行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機構(gòu)審查。未經(jīng)審查自行播放的廣告，將被視為非法廣告。廣告自律審議機構(gòu)給廣告行為制定了系列“規(guī)矩”，從廣告用語、受眾、表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品作了嚴(yán)格限制。另一方面，鑒于有限的國內(nèi)演藝市場，明星的資源占有空間較為緊張，明星之間的競爭激烈，從而也使他們謹慎對待代言廣告的行為，不會隨便對產(chǎn)品質(zhì)量和效果作出保證。此外，代言廣告的明星也十分重視自律，保證他們不涉足虛假廣告。因此，在韓國，虛假廣告的問題很少發(fā)生。

在西班牙，盡管明星代言廣告增長迅速，且60%的西班牙人承認，看廣告時會受到名人效應(yīng)影響。但西班牙人成熟的消費心理、廣告內(nèi)容的嚴(yán)格審查制度以及商家的自律意識及良好實踐，為預(yù)防虛假代言廣告的滋生提供了有效的保障機制。西班牙人不會盲目購買明星代言的產(chǎn)品，有調(diào)查顯示，76%的西班牙人認為廣告上明星太多反而不會帶來很好的效果。廣告商特別注意廣告內(nèi)容，發(fā)布之前進行認真審查。商家也十分重視自律，各大飲食連鎖 企業(yè) 曾與衛(wèi)生部簽署自律協(xié)議，杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖癥的食品廣告，且不能邀請明星、名人為這類食品代言廣告。

在加拿大，明星代言廣告的法律規(guī)矩亦非常嚴(yán)格。《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第七條規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實依據(jù)，禁止欺騙或誤導(dǎo)消費者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任。加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會從1972年起實行廣告預(yù)審制，即對將要播發(fā)的廣告進行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及提供相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。顯然，對明星代言的嚴(yán)格義務(wù)性規(guī)定及完善的法律責(zé)任安排，有利于避免明星代言帶來的種種麻煩。

在瑞典，規(guī)范和制約明星代言廣告者，主要是廣告法律條文、自律規(guī)范和輿論監(jiān)督等。廣告法對所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)有非常明確而嚴(yán)格的規(guī)定，對企業(yè)進行產(chǎn)品推廣作出了種種規(guī)定和限制，對食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補充條款。廣告行業(yè)協(xié)會會長皮亞？布里克爾說，名人、明星代言產(chǎn)品，就是將其名譽和代言的產(chǎn)品捆綁在一起。代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，自然 而然地會成為公眾抱怨和指責(zé)的對象，有的甚至連自己的正業(yè)也會受到影響。

在智利，消費者法對廣告和虛假廣告有著明確的定義。法律規(guī)定，如果某種產(chǎn)品的成分及其比例、產(chǎn)品價格及付款方式、質(zhì)保方式等不符合廣告內(nèi)容，其廣告都屬于虛假廣告。此外，廣告中的用語和表達方式都必須明確，且內(nèi)容是可以被證實的。例如，使用“質(zhì)量有保證”這類用語，必須說明在何種條件下質(zhì)量有保證。如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權(quán)將虛假廣告告上法庭，法庭有權(quán)終止虛假廣告的傳播，而且可以要求做廣告者自掏腰包發(fā)布“糾正廣告”以“消除不良影響”。[4] 在日本，虛假代言面臨失業(yè)風(fēng)險。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業(yè)才能請得起。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔(dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。在日本，明星代言虛假廣告者必須要向社會公開賠禮道歉，他們常常以淚洗面，可能不再會有商家找其代言，怕影響自己的產(chǎn)品銷售，也可能很長時間找不到片約，對其今后的事業(yè)將影響很大。

世界其他國家也對明星代言廣告作出相應(yīng)規(guī)定。比如英國負責(zé)電視廣告監(jiān)督的“獨立電視委員會”對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類，規(guī)定廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會名人包括體育和娛樂界名人對產(chǎn)品的褒獎。[5]在德國，廣告法作為競爭法的一部分，要求“廣告不得誤導(dǎo)大眾”。

不難看出，上述國家對明星代言廣告的法律規(guī)矩，大致可以歸納為這樣幾個特點：一是明星代言廣告的義務(wù)性規(guī)定明確而嚴(yán)格。即明星代言廣告必須“求真務(wù)實”，強調(diào)實際使用、切實受益、真實感受，在一些特殊產(chǎn)品中，還會對明星代言行為作出特別的義務(wù)性規(guī)定；二是廣告審查制度預(yù)防明星代言虛假廣告。即采用嚴(yán)格的廣告審批或預(yù)審制，從程序和制度上保障商業(yè)廣告的真實性；三是健全而側(cè)重的法律責(zé)任。即明星代言虛假廣告，不管是否造成消費者實際損失，均有可能被追究民事、行政或刑事責(zé)任，而不只是道歉、民事賠償，也不只是行政罰款。因此，國外明星對產(chǎn)品代言非常慎重，不僅考慮自身利益與前途，更要考慮代言產(chǎn)品是否經(jīng)過國家有關(guān)部門批準(zhǔn)銷售、消費者用后的效果以及對消費者后期的服務(wù)。顯然，這更體現(xiàn)了代言明星的濃郁法律意識及強烈社會責(zé)任感，也許基于此種認識上的差異，國外明星代言虛假廣告的現(xiàn)象沒有國內(nèi)這般泛濫。

《食品安全法》的“寬松規(guī)矩”

與明星代言廣告的域外法律規(guī)矩相比，我國《食品安全法》第55條“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”之規(guī)定，對明星代言廣告的法律規(guī)矩，顯屬寬松。僅列五條理由如下：

一是該條規(guī)定盡管首次確立明星代言責(zé)任，但基于《食品安全法》的調(diào)整對象所限，代言產(chǎn)品僅限于食品，即在現(xiàn)行法制環(huán)境下，尚未從整體上確立明星代言廣告的法律規(guī)矩。實際上，明星代言廣告的產(chǎn)品和服務(wù)種類多樣，食品只是其中一類。與明星代言廣告的實踐相比，該條立法遠遠不足以約束明星代言行為。

二是該條規(guī)定并非只針對明星、名人而言，而是針對任何社會團體組織和個人。單就個人來說，不管是明星名人還是普通個人，凡是“在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的”，均平等地“與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。易言之，本條規(guī)定并非只針對明星、名人的特殊規(guī)定。盡管廣告實踐中明星代言越來越普遍，也陸續(xù)出現(xiàn)了一些代言糾紛，立法者不可能熟視無睹，但從立法意圖和技術(shù)上說，并非有意與明星作對，而僅僅是對《廣告法》只規(guī)定團體責(zé)任之立法缺陷的一種補充和完善。“法律欺負明星”一說顯然不成立。退而論之，即便立法在個人中專門列出明星、名人，也實屬正常，畢竟立法是現(xiàn)實的要求，而代言廣告的現(xiàn)實恰是明星代言鋪天蓋地，且對明星、名人代言廣告作出特別規(guī)定已被國外立法證明。

三是該條規(guī)定適用的廣告僅限于“虛假廣告”，尚未就所有廣告中明星、名人的代言制定規(guī)矩。從立法技術(shù)上來說，要規(guī)制明星代言行為，不能僅限于虛假廣告。當(dāng)然，說明這一問題，恐怕要對“虛假廣告”進行界定。美國邦貿(mào)易委員會對虛假廣告的定義是：凡是廣告的表述由于未能透露相關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)性特點的均屬欺騙性廣告。作出實現(xiàn)不了的承諾或者故意不把完整的信息告訴公眾的也視為虛假廣告。應(yīng)該說，美國的這一定義賦予了虛假廣告較為寬廣的涵義。但從有關(guān)國家對明星代言廣告的“法律規(guī)矩”來看，即便廣告中的產(chǎn)品無瑕疵或效果好，未“給理智的消費者造成錯誤印象”，但只要代言人沒有實際使用，也要承擔(dān)法律責(zé)任。因此，從適用范圍角度觀察，我國《食品安全法》對明星代言所立“規(guī)矩”實如蜻蜓點水。