第一篇：明星代言虛假廣告法律責任的思考

目 錄

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一、引言?????????????????????????????1

二、明星代言虛假廣告的法律性質分析??????????????1

（一）明星代言是法律問題還是道德問題?????????2

（二）代言人法律責任分析???????????????2

三、我國明星代言虛假廣告的責任現狀????????????????4

（一）法律制度不健全?????????????????5

（二）政府監管不到位?????????????????5

（三）代言產品泛濫??????????????????5

四、國外發達國家關于明星代言廣告的規定???????????????5

五、完善法律制度明確明星代言責任?????????????????7

（一）明星代言的責任界定????????????????7

（二）擴展明星責任主體范圍???????????????7

（三）規范明星允許代言產品的范圍????????????7

（四）提高消費者的權利意識???????????????8

六、結語?????????????????????????????8 參考文獻????????????????????????????10 致謝………………………………………………………………………………11

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明星代言虛假廣告的法律責任的思考

摘 要：“三鹿”事件成為民眾普遍關心的熱點問題，隨之進入人們視野并引起廣泛爭論的還有明星代言虛假廣告的法律責任問題。如今，明星代言虛假廣告屢見不鮮,給公眾和消費者的合法權益造成巨大損害,明星就其代言的廣告是否應承擔法律責任及承擔何種法律責任成為社會輿論的焦點。《食品安全法》的出臺,并沒有使明星代言虛假廣告問題得到根治。代言明星與雇用人存在勞務合同關系,與消費者卻不存在合同關系。當消費者遭受虛假廣告損害時,通過合同法不能得到周全保護。許多國家和地區將代言明星列為廣告法律關系的主體,明確規定代言明星對消費者負有注意義務。

本文在《食品安全法》實施的前提下,從明星代言虛假廣告的法律性質和現狀展開分析,對當前我國明星代言廣告的法律規制和消費者提出建議, 維護消費者的合法權益。

關鍵詞：明星代言 虛假廣告 法律責任

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Reflections on Star engaging in false advertising liability

Abstract：“SanLu” events become the hot issues concern to the people and then into people's horizons and cause extensive debate and star endorsement of the legal responsibility of false advertising.Nowadays, star endorsement for the public common occurance, false advertising and the legitimate rights and interests of consumers, star great harm its speak of advertising should assume legal responsibility and whether what legal responsibility become social public opinion focus.“Food safety” come on stage, and not make star endorsement false advertising problems are radical.Stars and hire people speak existing labor contract relationship with consumers, however, does not exist contract relationship.When consumers suffer false advertising damage, can't get comprehensive protection by law.Many countries and regions will endorse star as the subject of legal relations, advertising expressly for attention to consumers speak star obligations.Based on the food safety law implementation, under the precondition of endorsements from star false advertisement nature of law and the present situation, the paper analyses of current stars speak ads legal regulation and consumer recommendations, safeguard the legitimate rights and interests of consumers.Key words: star endorsement false advertising

legal responsibility

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一、引言

在社會主義市場經濟下，廣告作為企業等市場主體對外宣傳和樹立形象的手段，已日益深入到人們生活的方方面面。而虛假廣告侵害了消費者和其他合法經營者的合法權益，也嚴重的擾亂了公平競爭的市場經濟秩序。明星作為公眾人物，具有代言的天然優勢。正是因為他們有較高的公眾認知度，信賴力和公信力，才會更容易為公眾接受和盲從。這就使得明星代言的虛假廣告危害比一般廣告危害更為嚴重。社會心理學的一組研究表明，人們受高可信度信息來源的影響比受低可信度信息來源的影響大，但這種差別的程度在接觸信息之后將隨著時間的推移逐漸減小。

我國目前并無專門針對明星代言廣告的法律法規，而是在明星代言虛假廣告的框架中進行規制。明星利用自己的社會公信力和名望為企業或產品做廣告，誘導消費者購買商品和接受服務，為企業帶來巨大利潤的同時，自己也獲得了非常豐厚的報酬。但近幾年來，明星代言虛假廣告層出不窮，致使消費者的利益受到損害，給市場經濟的發展帶來許多負面影響。如央視曝光的郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告事件，劉嘉玲代言SK—Ⅱ事件等。面對屢屢發生的明星代言虛假廣告事件，現行法律對于參與其中的明星卻無能為力。目前，我國還沒有明星因代言虛假廣告而承擔法律責任的案例，但是明星的廣告責任已經引起社會各界的普遍關注。

二、明星代言虛假廣告的法律性質分析

所謂明星代言虛假廣告是指明星利用自己的身份違背誠實信用原則為不法廠商進行虛假廣告宣傳，不負責任地對并不了解或者從未用過的商品大加褒獎，從而誤導消費者。主要表現為：明星沒有親身體驗過所宣傳的產品卻在廣告中稱其使用效果好；在醫療服務和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導消費者就醫購物；明星做的保健食品廣告違法宣傳療效。

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目前實施的《廣告法》和《反不正當競爭法》中，僅對廣告主、廣告經營者、廣告發布者做出了規范，而忽視了廣告的參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐，但消費者卻找不到追究明星虛假廣告必須承擔責任的法律依據。

（一）明星代言是法律問題還是道德問題

在市場經濟的運作中，消費需求與市場的占有份額往往成為企業的追逐對象，明星和品牌合作自然也無可厚非，最好的結果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價值。然而，由于代言廣告過分夸大產品的功能與品質，在客觀上誤導了消費者，而且由于給部分消費者造成了人身以及財產方面的損害。在譴責商人無良、政府失察之余，我們更須意識到這樣一個問題：明星代言是法律問題還是道德問題。

我們知道，明星代言產品或者品牌，是要收取不菲的代言費的，而這筆代言費并非像明星們認為的那樣：是商家自己出資給付的。而事實上，這筆費用最后會計入產品或者服務價格之中，最終由廣大消費者埋單。因此，雖然代言明星沒收消費者錢，也沒做產品，更沒賣產品，根據現有法律體系從技術上分析，明星與消費者之間并不存在法律關系；既然二者之間沒有法律關系，就無需承擔法律責任。也就是說：明星代言引起公眾指摘，僅僅是一個道德問題而非法律問題。然而，利益與風險相一致乃是法律基本原則，高額代言費對應幾近于無的法律責任，顯然違背了法律的宗旨，法律技術的適用結論與法律原則的內在精神發生了背離，不能就以此表明純粹根據法律技術推理的合理性。

這首先關涉到法理學上法律調整對象的理論。一般認為，法律對社會生活的規制不是無界限的，法律必須尊重道德、宗教等社會規范。此固有理，但法律與道德存在交叉領域，一些重大的、關乎公益的道德問題往往也上升為法律問題。據利益與風險相一致原則可知，這不但是起碼的商業倫理，也是基本的法律精神。不能僅僅放任處于徹底的商業邏輯支配之下，更應該將其行為納入法律調整范圍，并且在具體規范設計上尋求權利與義務的對等、利益與責任的平衡，在明星廣告泛濫的當下，具有理論上的正當性和事實上的合理性。

（二）代言人法律責任分析

2008年，在明星代言三鹿奶粉是否要承擔法律責任的廣泛爭議聲中，《食品 2

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安全法（草案）》經過全國人大委員會的4次審議，終以158票贊成、3票反對、4票棄權表決通過了《中華人民共和國食品安全法》，于2009年6月1日起正式實施。這部法律的一個亮點就是明確了廣告代言人代言食品類虛假廣告應承擔的法律責任問題。該法第五十五條明確規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”

什么是“連帶責任”呢？是指依照法律規定或者當事人的約定，兩個或者兩個以上的當事人對其共同債務全部承擔或部分承擔，并能引起其內部債務關系的一種民事責任。在《食品安全法》中指的就是：當廣告代言人所代言的廣告為虛假廣告，并且在廣告中所推薦的食品出現問題對消費者造成損害時，消費者可以選擇向這些食品的生產經營者或者進行廣告代言的明星等主體要求全部的賠償。明星如果代言虛假廣告，他可能因此賠的傾家蕩產，是很重的一種責任承擔方式。

立法者的初衷是希望通過對責任主體追究較重的民事責任來加強對明星隨意代言廣告的打擊力度。但若不進行充分的論證，對各方的責任進行合理的分配，依據這樣的法律法規對社會關系進行規范并不能顯示其法治理性。

所以，我們有兩種情況可以分析：

第一種情況：如果代言人明知是虛假廣告而仍為其代言或和廣告商串通一氣，或者在并未使用該產品也不知道該產品真實效果的情況下就按照廣告商的要求“信口開河”，大肆的宣揚該產品子虛烏有的效果，就構成故意。根據共同侵權的規定，二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任，可以追究廣告代言人的責任。因此，如果能夠判斷代言人和廣告商是互相串通的，可以讓其承擔法律責任。但在這種情況下，要真正追究責任也是很困難的。因為原告一定要證明代言人要么是和廣告商串通，要么是明知廣告虛假而仍堅持代言。這些方面的證據很難獲得。

第二種情況：明星對于產品有問題或是廣告虛假并不知情，這時是否該承擔責任。在現實生活中，明星代言的產品都是有符合產品質量合格的相關證明文件的，而且有很多產品還是國家免檢產品，要求明星來判斷代言的產品是否有問題確實有很大困難，在這種情況下，追究明星代言人的法律責任就存在很大的障礙，維護消費者的合法權益也十分的困難。

綜上所述，如果消費者選擇代言人承擔全部責任的話，對于代言人來說，他

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獲取的廣告代言報酬，相對企業的巨額廣告費和消費者權益所受到的損害，存在明顯的不對等，可能根本無力承擔。由于廣告的特殊性，它的受眾是難以估算的，同時人的身體是無價的。一旦因為產品造成損害，這樣的賠償責任對于個人而言不管是不是明星都是很難承受得了的。

在“三鹿事件”中讓鄧婕來承擔連帶責任，她再富裕，在幾十萬結石寶寶面前她又賠得起么？很明顯，面對巨額的賠款，代言人“連帶責任”并不能夠真正的執行，對此，應該盡快出臺具備可操作性的司法解釋，真正的達到保護消費者權益的目的。

三、我國明星代言虛假廣告的責任現狀

（一）法律制度不健全

就目前來說，明星代言虛假廣告的行為已經成為一個普遍現象。借明星的人氣做虛假宣傳，欺騙或誤導消費者的事情時有發生。法律界有句名言，法律不會去管那些小事情。出現這種情況，主要是現行的,《廣告法》的約束對象僅僅有廣告主、廣告經營者和廣告發布者三個主體。明星作為廣告代言人在廣告中做了虛假的宣傳卻得不到任何處罰。

近年來，明星代言的虛假廣告頻頻曝光，受害者提起的訴訟幾乎都以失敗告終，原因在于沒有相應的法律依據追究明星的責任，只能無奈的給以道德上的譴責。北京的消費者協會不斷地接到這方面的投訴，也曾公開致信明星、名人，勸其慎做廣告，但仍不斷有明星拿廣大消費者的信任和身心健康乃至生命換取錢財。通過對現狀的分析我們可以看出，目前明星代言虛假廣告存在的主要問題是混亂的明星代言虛假廣告遭遇法律空白。

我國在2009年6月1日起實施的《中華人民共和國食品安全法》就對廣告中的代言人進行了規范。盡管這部法律僅僅從食品類廣告方面對代言人的法律責任進行了規范，但已充分顯示了我國法律領域對于此類問題的重視，使廣大消費者獲得了維權的法律依據。這使我們相信，關于追究明星代言的法律責任一系列的具體實施條例和配套設施亟待出臺。

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（二）政府監管不到位

2005年一名江西的消費者選擇使用了劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品，使用后，并沒有出現如劉嘉玲所說的“連續使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”的功效，而是感到皮膚癢痛與灼痛，于是把經銷商江西凱美百貨管理有限公司以及總經銷商廣州浩霖貿易有限公司告上了法庭，同時要求將產品商寶潔公司以及該產品代言人劉嘉玲追加為被告。最終寶潔公司被處以20萬元的罰款，該案雖然因為牽扯明星劉嘉玲而引起網上熱議。但該案發生后，相關部門并沒有做出任何舉措。

由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺曝光，利用林憶蓮、劉嘉玲、陶虹、趙薇等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處等等。盡管明星代言產品出了問題，但上述的所有明星卻無一例外受到有關部門的懲處。

所以，在產品質量這個真空地帶，相關部門應該承擔起責任，加大力度整治虛假廣告代言。如廣告商，廣告發布者沒有盡職盡責的審查產品合格與否，產品沒有經過化學檢驗、專家鑒定等方法來檢查產品是否有害等等。但是遺憾的是，我們的監管部門在這一系列的過程中并沒有承擔起自己的責任。

（三）代言產品泛濫

明星爭相代言產品，最大的動力就是經濟利益。代言的受益遠遠超出其正職收入。所以明星廣告鋪天卷地的到來——大到汽車、學校，小到衛生紙、尿不濕等。連食品和藥品，這些直接關乎我們健康權的甚至生命的產品，也讓明星在那里作秀一番。

產品代言的泛濫，必然會導致因利益的驅動而完全忘記人民生命安全的首要性。

四、國外發達國家關于明星代言廣告的規定

國外發達國家關于廣告的管理不但廣告立法比較早，而且有關廣告的法律也

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比較健全。除了國家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規或政府有關部門制定的廣告管理規定。

美國是當今世界廣告業最發達的國家。在美國，政府管理廣告的主要機構是聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和美國食品藥物管理局，對虛假廣告、不實廣告和不公平廣告進行嚴格管理。《聯邦貿易委員會法》將虛假廣告界定為“虛假廣告是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標簽。決定廣告的欺騙性時，既要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身，還要考慮其對相關事實的表述程度。”明星代言廣告在性質上屬于“證人廣告”，美國對于證人廣告有著明確的規定。凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家或普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。此外，《聯邦貿易委員會法》還明確了虛假廣告的管理機關是聯邦貿易委員會。對于虛假廣告，該委員會可以發出禁止令，向區法院起訴對其處以1萬美元以下的民事處罰。在審理虛假廣告案件時，委員會有權傳喚當事人、證人出庭作證，復制被調查和起訴的公司的任何文件性證據。委員會還可以請求法院發布永久禁止令。

英國對于證人廣告也有嚴格的規定。英國獨立廣播局的《廣告標準和實踐準則》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可因此造成誤解。廣告主和廣告公司一經要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據。若沒有憑據，或憑據不真實，則按欺騙廣告處理。英國的《交易表示法》中也指出，在產品(或服務)廣告中使用假證言就是犯法，若消費者因購買和使用這種產品受到損害，可向為該產品做過廣告而沒有表述憑據的廣告主索賠。另外，英國還規定在醫藥和治療法廣告中不可使用證人和證言，在酒類廣告中不可出現年輕人所追隨的名人形象。

加拿大《廣告標準準則》中規定：廣告不得直接或間接地對商品或服務的價格、用途或性能作不準確的或欺騙性的陳述、例證或描述。除非在廣告中對擔保或保證的條件、范圍及擔保人的姓名做出充分的說明，或對從何處可以獲取這些資料給予明示，否則不得提供擔保或者保證。廣告不得歪曲專家或學術權威意見的真實含義，不得暗示它所宣傳的內容是基于某一科學依據，而實際上這種依據并不存在。

各國明星因為虛假代言而受到處罰的例子也不少見。好萊塢明星雪兒因為虛 6

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假廣告代言被罰50萬美元;法國一位電視節目主持人吉爾貝因為虛假廣告而入獄，罪名是夸大產品功效。

可見，各國均有關于虛假證人廣告的規定，并給予嚴格的處罰。這是我國需要學習和借鑒的。

五、對完善法律制度明確明星代言責任的建議

（一）明星代言的責任界定

《廣告法》第三十七條、第三十八條明確規定了廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及社會團體或者其他組織虛假廣告的連帶法律責任。根據《廣告法》第二條的有關規定明星代言人不屬于廣告法調整范圍的廣告主、廣告經營者、廣告發布者，也不屬于社會團體或其他組織。可見我國現行《廣告法》所有的條文中均未涉及明星虛假廣告的法律責任。但是，自三鹿奶粉事件發生后，值得慶幸的是，曾備受各界關注的《食品安全法》正式頒布，其中關于明星做廣告的規定發生了重大的變化。該法的第五十五條規定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。正式頒布的法律法規把明星責任明確為廣告責任。這是法制的進步。但是該法又寓含明星在廣告中向消費者推薦不合格食品安全標準的食品，只要廣告不被認定為虛假廣告，那么，明星就不需承擔法律責任。這無疑是大大的減輕了明星的廣告責任。

（二）擴展明星責任主體范圍

在多如牛毛的代言廣告，從關系到人體健康的食品、藥品領域到日常用品等每個領域都充斥著所謂的專家、學者以及影視明星，所以，如果僅僅將明星局限于影視明星這一狹小領域，顯然不能達到良好的規制效果。所以應該對明星做擴張性解釋為：為公眾所熟知的，能夠對人們的心理起到一定的指引、暗示作用的社會公眾人物。

（三）規范明星允許代言產品的范圍

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一般來說，藥品和食品，這些東西直接影響到我們的健康權甚至生命權，對于這種與生命和健康有密切相關的產品的廣告代言人，法律應該規定承擔“絕對責任、嚴格責任、無過錯責任”才符合“損益相抵”的原則。從這個角度上講，食品、藥品如果明星本人沒有使用，原則上應當不允許其代言；對于其他產品，在加強監管的條件下，由廣告主有限度的使用明星代言。否則，明星承擔的不僅僅是民事責任，嚴重的將要承擔刑事責任。

（四）提高消費者的權利意識

明星代言虛假廣告現象，除了法律欠缺、市場經濟不成熟之外，還與我國廣告文化的普及程度不高，消費者的消費理念不科學，不成熟有關。消費者應該對廣告有一個科學理性的認識。不要盲目的相信明星所謂的親身體驗。如果合法權益受到侵害，要有自我保護意識，勇于維權，應及時向工商部門、廣告協會或消費者協會檢舉、投訴。

最后，需要說明的是，僅僅依靠私法上侵權損害賠償來制約不法代言行為還是不夠的，還要依靠公法上其他法律的配合。特別應該在廣告法中增加條款，要求代言人必須為自己的代言行為購買第三者責任險，以避免產品代言人因不能支付高額賠償費而使責任落空，也不能使受害人得到賠償。同時還要加強對不法代言行政處罰的規定。明星作為特殊的代言主體，不應該只考慮自己的利益，還應該考慮到社會利益，增強自身的社會責任，使自己的利益與社會的公共利益協調起來。

六、結語

以上對明星代言廣告的法律分析都是基于現實的實用主義角度展開的。然而，世界上任何事物都不是靜止不動的，萬事萬物都處于不斷地發展變化之中。目前我國的政治經濟體制正處于變革時期，要認識和改造明星代言廣告的問題，同樣也不能用靜止的眼光。

新的《食品安全法》較原有的《食品安全法》有一些制度創新，規定了名人代言問題食品承擔連帶責任，相對于過去立法上的空白，有一定的進步。但規范 8

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力度不是很大，尤其對于廣告代言人的法律責任規定。在國家立法保護的前提下，還需要每個消費者依靠自我判斷從事消費行為，約束自我的消費責任。我們也應該在明星代言的正面作用與負面效應之間，找到恰當的平衡點，只有這樣，我們才能有效的遏制虛假廣告行為，還廣告世界一個公平合理的秩序。相信在不久的將來，明星代言虛假廣告應承擔的法律責任條款，會明明白白的寫進我國的法律。

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參考文獻

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致 謝

畢業論文已經寫作完成，大學生活也即將結束，回想這美好的四年時光，我在學習生活中會遇到這樣或那樣的問題，也有考慮不周的地方，多虧有導師的指點，同學們的支持，才使我渡過那些艱難。

在我的畢業論文完成之際，我要向所有在本文撰寫過程中給予我支持、幫助和鼓勵的人們表示最衷心的謝意。感謝我的導師韓永紅老師，在從選題到完成論文的整個過程中，他不斷地給予了我悉心的指導。韓老師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。對我的言傳身教使我受益非淺，不僅幫助我完成了論文的寫作，還使我學到了許多書本上難以學到的知識，對于韓老師給予我的教導，我將永銘于心。在此，我向韓老師表示最崇高的敬意和衷心的感謝！

感謝各位同學們，在平時得相互交流中讓我學到更多地知識。而且在本次寫作時，還給我提了不少建議。對在四年的學習生活中，所有關心和愛護過我的人表示由衷的感謝。

最后要感謝我的母校——山西財經大學，舒適的學習環境、奮進的學習氛圍，都讓我學在其中，樂在其中。

由于本人寫作能力有限，本文定有許多不足之處，只能期待在今后對這一課題進行進一步的研究來加以彌補。

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英文文獻原文

Star engaging in false advertising liability

Star Advertising,is to star as the model of commercial advertising.On the one hand with the stars influence, prestige and charm, recommended products to the public ,or as a symbol of corporate image, and improving visibility;the other hand ,it uses the average consumer on star worship ,imitate psychology,led the public to buy ,consumption of a commodity ,in order to increase market share.As the effect of Star Advertising has so ,so well received by advertising,advertising operators welcome.In the Star Adversiting has become the trend of international advert Ising,celebri ty endorsements of complaints arising from false advertising also often found in newspapers ,the celebrity endorsements of false advertising, they should be ,as advertisers,advertising operators bear the corresponding legal responsibility as what? This raises the concern of the community.Endorsement of a particular provision is not currently the responsibility of the legal provisions stars, so stars for product endorsements ,even if the product is a problem ,endorsement star is but of public opinion to their moral condemnation of “actor is human”excuse false pretenses ,but people have not asked them to take any legal responsibility.In legal terms, rights and obligations are equal and enjoy the rights and interests ,will naturally be worried on this and other obligation.Stars in the endorsement to receive the high pay all advertising and maintain a high photographed, enjoy the eye at the same time, honest,review of obligations and legal liability should come along.Celebrity endorsement is by no means took a huge endorsement fees of others ,without effort ,without charge to applaud and leave.Because of their advertising in the special rights and status, decided they should also undertake corresponding obligations, that speak for the review or in person to verify the real effectiveness of advertising products, responsible for the general consumers.When

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the problems of its endorsement of products or false information,the above obligation to determine their legal responsibility to bear ,this is the law of reciprocity requirement.Therefore,we can in the relevant legal systems on the star to be the responsibility of engaging in false advertising provisions ,specitically their civil liability, administrative liability and criminal liability.If we can , “Advertising Law”thied paragraph added after 38,that “individual knows or should know is false advertising,still recommend to consumers ,losses to consumers, and the advertisers,advertisin and AD Posted liability losses is still less than after ,they can not speak for indemnify part and received remuneration within the scope of liability.Laws related behavior management system, largely based on ex post facto, but to completely eliminate this behavior speak for false advertising in advance to prevent too and its important ,the idea is to establish a viable advertising on the star’s pre-review system.Star Advertising,should be reviewed in advance by the advertising agencies to review the substance and form ,while the media should also advertise on the stars form a more rigorous review.This not only helps to reduce the probability of false advertising celebrities, but also helps to reduce the probability of false advertising celebrites, but also help reduce the likely star as do false advertising to their own risk.Another possible idea is to strengthen the relationship between the advertising of goods to the people’s livelihood management, the establishment of such goods are not allowed on the system of stars involved in advertising.Such as the UK law ,in alcohol advertisements must not appear to follow the young people in the celebrity image.This is mainly taking into account the nature of such goods, if the fake goods will bring more than harm to society, and ,most of the stars themselves do not determine the authenticity of their ability.Advertising should follow the principle of good faith,authenticity principle, the principle of fairness and legal principles, even though our country on a false celebrity endorsement some problems, but ao long as we guided by these principles advertising actions,to manage advertising markers,then all problems will be solved.山西財經大學畢業論文（設計）

英文文獻譯文

明星代言虛假廣告的法律責任

明星代言廣告，是指以明星為模特的商業廣告。它一方面借助明星的影響力、信譽和魅力，向公眾推薦產品，或者作為企業形象的象征，提高企業的知名度；另一方面，它利用一般消費者對明星的崇拜、模仿心理，帶動大眾購買、消費某種商品，以提高市場占有率。由于明星代言廣告具有如此效應，因此深受廣告主、廣告經營者的歡迎。

在明星代言廣告逐漸成為廣告界的潮流之際，明星代言虛假廣告所引發的投訴也屢見報端，對于明星代言的虛假廣告，他們是否也應該像廣告主、廣告經營者那樣承擔相應的法律責任呢？這引起了社會各界人士的關注。

當前沒有一項特別規定代言明星責任的法律條文，于是，明星為產品代言，即便產品出了問題，代言明星也只不過是受到輿論對他們道德的譴責，用“演員也是人”的辯解蒙混過關，而人們卻無法要求他們承擔任何法律責任。

從法律上說，權利和義務是對等的，享受了權益，自然要為此擔上對等的義務。明星在代言各類廣告領取高額酬金、保持很高出鏡率、享受萬眾矚目的同時，誠信、審查義務乃至法律責任也應隨之降臨。代言明星決不是拿了人家的巨額代言費，毫不費力、毫不負責的大唱贊歌就了事。由于他們在廣告中的特殊權利和地位，便決定了他們也應該承擔相應的義務，即審查或親自驗證所代言廣告產品的真實效用，為廣大消費者負責。當其代言的產品出現問題或者有虛假宣傳時，上述義務決定了他們要承擔的法律責任，這便是法律的對等性要求。

因此，我們可以在相關的法律制度中對明星代言虛假廣告的責任加以規定，明確他們的民事責任、行政責任和刑事責任。如我們可在《廣告法》第三十八條后加上一款，即“個人明知或應知是虛假廣告，扔向消費者推薦，給消費者造成損失的，在廣告主、廣告經營者和廣告發布者承擔賠償責任后仍不足賠付的，在不能佩服部分及收取的代言報酬范圍內承擔賠償責任。”

法律對相關行為主要實行事后管理制度，但要完全杜絕代言虛假廣告這一行為，事先預防也極其重要，一個可行的思路是建立對明星做廣告的事先審查制度。明星代言廣告，也應當在事先由廣告審查機關進行實質和形式審查，同時媒體也

山西財經大學畢業論文（設計）

要對明星做廣告進行更為嚴格的形式審查。這不僅有利于減少明星做虛假廣告的概率，同時也有利于明星減少可能因為做虛假廣告給自身帶來的風險。

另一個可行的思路是加強對關系到國計民生的商品的廣告管理，建立對此類商品不允許明星涉入做廣告的制度。如英國法律規定，在酒類廣告中不可出現年輕人所追隨的名人形象。這主要是考慮到此類商品的性質，若其虛假將會帶來比一般商品更大的社會危害性，切大多數明星自身對其沒有辨別真偽的能力。

第二篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內容摘要：明星代言廣告已成為一種時尚引領潮流。他們在獲得天價收入的同時，卻沒有對虛假廣告承擔相應的責任與義務。本文從具體實例、社會危害、法律責任、解決對策等幾個方面具體論述明星代言虛假廣告。關鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯網等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產品出現問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現象非常值得我們深思。

一、明星效應的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽來迅速提高產品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進產品的銷售。

3、時尚消費。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權威性，引導時尚消費。

㈡、消費者角度。

1、虛榮攀比。大多數人都對明星的生活充滿向往。一旦發現明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉移到對產品的態度上，進而產生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經濟利益。據有關資料顯示，周潤發代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時期我國城鎮居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮居民年人均收入為29073元②，按此標準，明星代言廣告的收入真是一個天文數字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉眼變得炙手可熱，一越擔當了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應該說，虛假廣告已經到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面：

㈠、侵害了消費者的合法權益。《消費者權益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務時的安全權、知情權、公平交易權等，而明星代言虛假廣告通過虛構編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業的良性發展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經濟學理論上來看，這就造成了“劣幣驅逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風氣。明星代言虛假廣告，嚴重污染社會風氣，擾亂市場經濟秩序，對我國和諧社會的構建和發展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設。

三、明星代言虛假廣告應承擔的責任

㈠、社會責任。明星因其自身職業特點使他們在不同的領域散發耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產生深遠影響。

與此同時，明星應該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經濟利益，更應考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

㈡、法律責任。當社會道德輿論無法喚醒明星的責任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現行《廣告法》第三十八條規定：發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權益收到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，廣告經營者、廣告發布者明知或應知廣告虛假仍設計制作發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者廣告發布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應當承擔全部民事責任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對策

㈠、明星應該自尊自重。為產品代言，明星要有責任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業道德，尊重消費者權益，對所代言的產品進行適當調查，不應見利忘義。“君子愛財取之有道”，名人為商品做點廣告掙點零花錢，無可厚非。關鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應又有著強烈的輻射能力，自然會嚴重誤導觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應該加強誠信道德建設。要想減少虛假廣告，僅靠監管是不夠的。在這里，明星的誠信、發布者的誠信、所有當事人的誠信、每一個經營者得誠信，都非常的重要。還要加強思想道德建設的力度，將個人道德、職業道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設相得益彰，使真正參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環節都符合法律道德規范，行之有效。

㈢、健全法律法規、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經營者、廣告發布者一樣，列入監管、規范對象之列。與此同時，各部門應責任細化，增強執法合力，形成完善的立法、執法、司法、社會監督一條龍的長效監管治理機制。建立責任追究機制，實行“權責利”相統一。依法規范廣告發布流程，加強廣告監測制度，建立媒體公示機制。希望這些積極的社會力量能避開不負責任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規定，違反本法規定，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對廣告主的天價暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時，我國《食品安全法》⑦規定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。同時規定，違反本法規定，造成人身、財產或者其他損害的，依法承擔賠償責任。違反本法規定，構成犯罪的，依法追究刑事責任。對于虛假藥品、保健品、醫療器械廣告來說，有關監管部門應予以嚴肅查處，消費者索賠可以依據《廣告法》《消費者權益保護法》和《民法通則》的相關規定。

結束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關法律法規，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會更加和諧。參考文獻：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經濟和社會發展統計公報》，國家統計局于2011年3月1日發布

③《以案說法—消費者權益保護法》，中國社會出版社2004年出版，李大華主編

④《經濟學原理》，機械工業出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場經濟法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計量出版社2006年第二版，王艷林主編

第三篇：淺談明星代言虛假廣告與廣告道德的建設

淺談明星代言虛假廣告與廣告道德的建設

本文將從以下幾個方面展開論述：

一、明星代言虛假廣告的內涵

二、明星代言虛假廣告的現狀

三、明星代言虛假廣告的原因

四、明星代言虛假廣告的危害

五、加強廣告道德建設對明星代言虛假廣告的規范作用

摘要：伴隨著社會主義市場經濟的迅猛發展我國的廣告行業在改革開放以來得到了質的飛躍。廣告已成為人們生活的一部分。廣大消費者在選購商經品時往往在潛移默化中受到商品廣告的影響。然而令人惋惜的是現如今“明星代言虛假廣告”這一現象在社會上屢見不鮮，其出現不僅侵害了消費者的合法權益，混亂了社會主義市場經濟的正常秩序同時造成資源的浪費。部分明星濫用其知名度, 頻繁出現在不實甚至虛假的廣告中, 極大地損害了消費者利益, 明星虛假廣告已引起社會各界的普遍重視深入研究廣告道德的規范及其內涵, 構建廣告道德體系,凈化廣告行業的生存環境，對于社會主義市場經濟條件下我國廣告事業的發展具有重要的理論意義和實踐意義。關鍵詞：明星代言 虛假廣告 廣告道德

隨著市場經濟的發展，品牌已成為市場營銷的重要手段。以著名影視演員、歌星、體壇名將、社會名人等各界明星作為企業和產品代言人的現象日益普遍。廣告人利用名人在社會中的公信力和影響力，贏得了消費者的信任，同時也給予不法廣告商可乘之機。與此同時在豐厚利潤的誘惑下，明星代言虛假廣告事件頻頻發生，造成信任的危機，損害消費者的切身利益。因此，我們應該建立科學的廣告道德體系來規范廣告市場。

一、明星代言虛假廣告的內涵

所謂明星代言, 是指以明星作為形象代言的方式來傳達品牌獨特鮮明的個性主張, 使產品得以與目標消費群建立某種聯系, 順利進入消費者的生活和視野, 達到與之心靈的深層溝通并在其心中樹立某種印象和地位。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾, 從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象[1][1] 袁紹根.形象代言: 讓品牌插上騰飛的翅膀[EB/OL], 中國營銷傳播網, 2005-06-07.所謂虛假廣告，是指那些廣告內容容易引起消費者引人誤解或者大部分描述是虛假的。名人以其知名度和公信力代言的廣告通常宣傳的范圍和了解的人數都很廣，如果明星代言的是虛假廣告，其所造成的社會危害性要遠遠高一般性的虛假廣告，還嚴重影響刊播媒體的公信力，最重要的是擾亂了市場經濟秩序，損害其他經營者合法杈益，不利于和諧社會的建設。

二、明星代言虛假廣告現狀

廣告通過大眾傳媒, 將商品和服務的信息傳達到自己的受眾，同時廣告也作為一種文化，一定程度上標志著一個民族的文化素養，在傳遞商業信息的同時，既產生經濟效益，也產生社會效益，塑造品牌，引領時尚，時刻對人們的消費觀念、生活方式、價值觀念、道德規范產生潛移默化的影響。明星代言，作為近幾年興起并流行的一種新的廣告形式，與過去的人物廣告相比，明星代言更注重包裝，從形式上去除了明顯的廣告痕跡，轉而以帶推薦人、介紹人、保證人等性質的色彩，向人們灌輸觀念。可以說，明星代言比傳統的人物廣告更具心理強制效應和誘導作用。

雖然說明星的虛假代言可謂是早已出現，自2007年葛優代言億霖木業第一案起，如今就是接連不斷。

1、葛優為億霖木業代言費30萬被警方追繳今年2月9日，億霖木業集團有限責任公司因涉嫌傳銷，多名高管被批捕或刑拘。北京警方將之定性為“北京迄今為止最大的傳銷案”。在這起傳銷案中，誘騙投資者2萬多人，其中1.7萬人是北京人，非法所得高達16億元。葛優代言億霖的廣告詞為“植樹造林，首選億霖”。不少人在接受媒體采訪時表示，他們是沖著葛優的信譽買了億霖的樹林。2、2007年以天價代言減肥茶的郭德綱，因“廣告夸大其詞”而被消費者投訴，最終告上了法庭。郭德綱的半身形象配以“迅速抹平大肚子”廣告語的“藏秘排油茶”曾出現在北京很多公交車身和廣告牌上。然而，消費者投訴，此產品竟是在有關部門查不到廣告批號和衛生許可證的“黑戶”，即涉嫌發布違法廣告，又涉嫌違規生產。同時也被央視3·15晚會曝光。

2008年我國發生了震驚世界的“三鹿奶粉”事件，2009年，央視“經濟半小時”節目曝光王剛、范偉和張鐵林為兩家涉嫌加盟招商騙局的網站代言，引起全國上下一片嘩然。事實上，近年來陷入代言虛假廣告宣傳**的明星，可謂接二連三。

3、成龍代言“霸王”洗發水被曝含致癌物二惡烷。據香港媒體報道,國際影星成龍代言的“霸王”品牌旗下的中草藥洗發露、首烏黑亮洗發露以及追風中草藥洗發水,經香港公證所化驗后,均含有被美國列為致癌物質的二惡烷,但具體含量并沒有透露。霸王公司首席執行官萬玉華回應稱,該物質是在原料上出現,但全行業大部份洗頭水均有,強調含量少對人體無害。該媒體的報道并沒有指出霸王洗發水究竟含有多少分量的二惡烷。霸王集團股價受此影響,今早開盤放量大跌13%,目前成交1.33億元。

4、侯耀華是代言虛假產品被曝光最多的藝人，他代言的假產品竟然高達10個。2009年，中國廣告協會發出通報，侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等在內的10個虛假產品廣告。對此，侯耀華開始時回應：“這些廣告我都沒什么印象，必須以后核實后再回應。不排除有人濫用我名義做廣告。”此外，侯耀華堅稱要求維權，稱全世界的廣告，全有夸張的成分在里面，因為不夸張就不叫廣告。

侯耀華的這一言論立即遭來大眾的口誅筆伐，備受輿論指責的侯耀華隨后認識到自己的錯誤，連忙通過博客發布公開信，不僅懇請公眾原諒，希望大家繼續監督自己，還請電視臺不要再播放這些廣告。

5、鞏俐代言的蓋中蓋口服液的電視廣告中，以希望小學作為賣點，內容講述一個小學生感謝鞏俐寄來的口服液。起因是鞏俐阿姨得知孩子們由于生活困難，營養不良，嚴重缺鈣，于是從制藥廠購得蓋中蓋口服液捐給他們，并細心囑咐說每天要按時服食。廣告發布后，中國青基會卻表示從未收過鞏俐捐贈的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭，要求對該制藥廠和廣告公司所做的違法廣告進行查處。最終，藥廠被迫主動撤下該廣告。

接連不斷的“代言門”事件，已經讓明星廣告的可信度大打折扣，也讓公眾對明星代言再度質疑。據調查32.9%的人表示自己偶爾因購買了某明星代言的產品而權益受損，6.3%的人表示這種情況經常發生。由此可見，明星代言廣告中虛假廣告所占比例以及由此對大眾造成的影響不在少數，令人擔憂。

三、明星代言虛假廣告的原因

大量的廣告商、明星不顧道德、法律依然冒險代言虛假廣告，這是我們急需探討和分析的問題。

1、利益驅動是明星盲目代言的根本原因

某些名人的職業道德水準低下或素質不高，而代言廣告的利潤又大，是一些代言人敢冒代言虛假廣告的風險的原因。從“億霖木業”到“藏秘排油”，明星代言廣告欺騙、誤導消費者的事件屢屢發生，在利益的誘惑下，只需承擔輿論的譴責，因而發生一些名人代言虛假廣告。整合營銷創始人唐舒爾茨說過:“一個企業在世界范圍提高品牌認知度, 每提高1%需要2000 萬美元廣告費。”接拍廣告給明星帶來的經濟利益往往使他們忘記了作為公眾人物所肩負的社會責任。一部分人不了解也沒有親身體驗過代言產品, 甚至根本不知道這種產品的樣子，在廣告商的要求下，言辭鑿鑿的向大眾宣傳商品的神奇功效，從而誤導大眾消費者進行購買。“良知在巨大的利益面前被泯滅, 這是最可怕的。”有資深業內人士這樣形容明星代言現象。

2、我國的信用環境不完善為明星代言失真提供了條件

信用缺乏、失準甚至背叛的現象在當今我國社會經濟活動中可以說泛濫成災, 已被廣大群眾和企業親身體會并深惡痛絕,實際上形成了一種信用危機。這已給社會道德風尚、經濟發展、法制建設造成極大的危害。目前, 重建社會信用秩序, 已成為政府和社會各界的共識。明星代言虛假廣告也是我國信用環境不完善的一種表現, 雖然我國已經頒布了一些對虛假廣告的懲罰規定, 但是由于缺乏有效的監管, 貫徹乏力。對于整個廣告市場來說, 普遍存在著信用危機, 企業﹑廣告經營者和明星, 為了共同的利益而違背社會信用理念, 肆意踐踏社會道德規范。我們可以借鑒國外的虛假廣告懲罰機制, 使虛假廣告經營者失去信用難以生存。如在韓國, 廣告業界流行這樣一句話:“虛假廣告等于自殺。”“名人虛假廣告是標, 社會信用制度欠缺是本, 只有正本清源, 才能長遠發展。”[4][4] 周運寶.名人做虛假廣告法律問題研究[J].天津市政法管理干 部學院學報, 2004,(4): 14.3、法律缺失和不完善，專門專法律的空子打擦邊球遇到紅燈繞著過的想法，助長了一些名人代言虛假廣告行為。按我國《廣告法》的有關規定，有關部門只能對虛假廣告的經營者、發布者等社會團體進行處罰，而要求虛假廣告代言人承擔連帶賠償責任則沒有法律依據。這是我國的《廣告法》有待完善的地方。民眾是因為對名人的信任才接受其代言和推薦的商品和服務的，但是當產品或服務出現問題，廣告涉嫌違法時，這些廣告代言人卻可以推脫責任，逃避處罰。這無疑會助長名人代言虛假廣告。

4、監督機制不健全、執法部門監管手段薄弱是另一原因。廣告監管部門對違法廣告的審查、監管、懲處不力，高額的違法廣告所得與無關痛癢的違法處罰不相協調；執法部門擔當整治虛假廣告市場的重要任務，但是目前我國對虛假廣告的治理多是工商行政部門的單一處罰制度，對已產生社會危害性的虛假廣告的處理，一般只限于行政處罰和民事賠償責任范圍，不能起到有效的作用。而且我國的廣告監督是廣告發布后監督也即事后監督效果不大，再加之監測設備落后，執法部門之間缺乏協調，人員嚴重不足，從而使違法廣告大行其道。

5、廣告界道德意識淡漠。廣告界道德意識淡漠也是造成明星代言虛假廣告重要原因。主要表現在廣告從業人員缺乏職業道德和廣告業自律意識差兩方面。廣告從業人員缺乏職業道德。廣告道德問題的出現與廣告從業人員的道德素質有密切關系，這突出地表現在部分廣告人缺乏職業道德，只重個人利益，缺乏社會責任心。反映在廣告活動中，一些廣告主不關心產品質量，挖空心思請明星做虛假廣告，搞不正當競爭。有些廣告經營者則違背消費者的利益，片面迎合廣告主不道德的做法。有的廣告發布者也見利忘義，違背職業道德，隨意發布一些虛假廣告、低劣廣告。還有另一方面廣告業自律意識差。我國廣告業自律狀況與美國、日本等發達國家的廣告業自律水平還有很大差距。尤其是在行業道德自律方面我國廣告業存有許多漏洞，難免出現行業不正之風，從而助長了不道德廣告行為的滋生為其提供成長的土壤，尤其是明星代言虛假廣告。

四、明星代言虛假廣告的危害。

代言廣告，明星較之于普通人，需承擔更多的社會責任，因其知名度和公信力，輻射范圍和人數較廣,因此,明星代言虛假廣告所造成的社會危害性要遠遠高于一般性的虛假廣告。

1、明星代言虛假廣告，不僅直接損害了消費者的切身權益，而且還造成資源配置的不合理和浪費，更為重要的是明星代言的虛假廣告其影響力和傳播范圍都是相當廣泛的。對于明星自身而言，其直接損害了明星自身的公眾形象，影響其在受眾心目中的地位，同時也阻礙了其今后發展的道路。對于明星代言虛假廣告，搜狐網近期所做的一個調查顯示：（4422人參與投票）72.95﹪的人認為“明星就為錢，根本不管老百姓”[7]。可見，代言虛假廣告，嚴重損害了明星在受眾心目中的可信度。

2、明星代言虛假廣告，將會嚴重危及刊播媒體的信譽，造成消費者對社會廣告傳播媒介的不信任甚至忽視的態度。然而當今我國構建和諧社會是需要誠信傳媒發揮相當大的傳播功效[8](8）鄭保衛新聞傳播與和諧社會建設【M】北京中國人民大學出版社2006 220有誠信度，就不可能有公信力，而沒有公信力必將失去受眾，從而失去市場[9]（9）廖夢君現代傳媒的價值取向M長沙湖南人民出版社2005 160。而且，媒介公信力對其“政治功能”、“經濟功能”、“文化功能”[10]【10】張洪忠大眾媒介公信力理論研究M北京人民出版社2006173-232等諸功能產生影響，一旦公信力下降，必然危及其各功能發揮作用。

3、明星代言虛假廣告，直接損害了黨和政府的形象，造成大眾對政府為人民辦事能力的不信任，以至于不支持黨和政府倡導的各項工作。嚴重污染了社會風氣，擾亂了市場經濟秩序，損害其他經營者合法權益，對我國和諧社會的構建和發展造成直接的負面影響。

4、明星代言虛假廣告，對商業道德造成嚴重的損毀。虛假的廣告不僅

違背社會道德，而且直接危害消費者的利益。“欺騙性廣告和虛假廣告給消費者提供不完整的信息，損害了他們作出購買決策的能力。”[3][3]Calab Soloman, “Gasoline Ads Canceled, lack of Truth Cited,” [J].The Wall Street Journal, July 21,1994,B1.譬如，曾轟動一時的“蒙妮坦奇妙換膚霜”的廣告，宣稱：“無任何副作用，有效率達100%”。盡管廣告創意取得了吸引消費者的目的，但由于廣告的虛假，結果卻將許多消費者“換”得面目全非。虛假廣告既違反了商業活動中的誠信原則，同時擾亂了市場經濟的道德準則。

五、加強廣告道德建設對明星代言虛假廣告的規范作用

隨著社會主義市場經濟的快速發展，廣告產業也迅速成為我國經濟發展的支柱產業。同時由于我國正處于社會主義過渡的轉型時期，廣告法、價值觀、社會主義公德、社會主義制度還不完善，還有很多漏洞需要不斷地填補和改善，出現了很多一系列不道德的影響極壞的明星代言虛假廣告等問題。這些廣告道德問題的解決需要多方面主體共同參與才能夠完成。并且規范廣告行業的健康、有序的發展，更需要建立完善的廣告監督體系和不斷加強和完善廣告道德建設。

（一）構建以真實可信為核心的廣告道德觀，廣告遵守真實可信的道德原則，不僅是市場經濟道德的內在要求，也是廣告業健康發展的根本保障。客觀真實地體現廣告主體對于道德文化的尊重和對于自身形象的珍視，是廣告的靈魂與生命。構建以真實可信為核心的廣告道德觀主要體現在以下兩方面：一方面要求廣告內容要真實，不能吹噓夸大，更不能弄虛作假；廣告的形式和風格應當是真實的，不能將廣告宣傳冒充客觀報道，使消費者產生錯誤的理解和認識。總之，實事求是地介紹商品，不搞夸大的、虛假的宣傳，是廣告最起碼的道德責任。另一方面廣告的以誠為本、真實可信不僅要求廣告為消費者提供準確的商品信息、服務內容，更要求其引導社會和廣大消費者樹立和形成適合中國國情的消費觀念和生活方式；體現個人消費與社會需求、物質享受與精神提升等多方面的統一。因此，確定和強調廣告“以誠為本、真實可信”的道德規范，對于抵制和克服廣告強烈的趨利性，對于規范明星代言虛假廣告等

（二）制定法律法規, 規范廣告文化。廣告活動是一種經濟行為, 對經濟行為的規范需要健全的法制。在市場經濟條件下, 為了確保廣告事業的健康發展, 使廣告的宣傳符合精神文明的要求, 就要加強對于廣告文化的法制管理, 規范廣告道德行為。我國廣告業目前正迅速的發展壯大, 必須借鑒市場經濟發達國家的經驗, 逐步健全和完善廣告自制管理體系和廣告道德管理的法律法規, 使廣告界有關人員能夠自覺的遵守廣告道德, 維持廣告業的良好秩序。

不道德的廣告行為有重要作用，同時對解決廣告對社會道德污染的難題，具有重要的意義。

（二）確立以公平競爭為準則的廣告自律意識現行市場經濟機制運行過程中還存在著許多薄弱環節，這就為不公平、不道德競爭的出現提供了可乘之機。在這種情況下，強調和確立以公平競爭為準則的廣告自律意識，對于規范廣告行為，凈化廣告市場，繁榮廣告事業，具有重要的經濟意義和社會意義。確立以公平競爭為準則的廣告自律意識就是要求：（1）廣告的宣傳應當遵循市場經濟基本規律，反對不公平、不正當競爭的廣告。它要求廣告人的競爭觀念中自始至終存有公正、平等意識，并以之指導

自己的廣告實踐活動。（2）我國廣告業在制度上有一定疏漏，更需要用公平的自律精神來彌補體制上的暫時欠缺，搞好同行業、同系統間的利益調節和橫向聯系，創造有利于開展公平競爭的經濟環境和社會環境。總之，公平競爭既是維護市場機制正常運行的基本原則，也是廣告行業自律的重要內容。媒體自身也要加強自律，篩選不道德廣告，維護媒體的公信力和影響力，這樣才能保證媒體廣告可信度增加，形成良性循環。

（三）倡導以文明向上為導向的廣告社會公德

廣告不僅是一種經濟現象，也是一種社會現象。“產品廣告一半是經濟，一半是文化；一半是宣傳，一半是藝術；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受。”[8]而且隨著社會的逐步開放、現代科學技術的應用，使得廣告具有更加廣泛的社會性和更強的傳播性。因此，廣告的品質健康、格調向上成為現代廣告所倡導的時代精神和道德觀念。

倡導以文明向上為導向的廣告社會公德要求：（1）廣告既要有利于發展物質文明，又要有利于發展精神文明。這是 “文明向上”的廣告最基本的道德準則。（2）廣告要從廣告商與廣告受眾的雙向利益出發，在對消費者的經濟利益負責的同時，還必須承擔應盡的社會責任和義務。（3）“文明向上”的廣告還要提倡生態倫理與可持續發展的觀念。

（四）加強廣告專業人員在專業知識教育中廣告道德知識的傳授，以及明星基本素質的提升。要建立廣告專業技術資格認證制度和認證機構，爭取廣告從業人員全部持證上崗，為與國際廣告市場接軌打好基礎。只有這樣才能建立一個文明有序的廣告文化環境，從源頭上消除各種商業廣告道德問題。同時專業法律制度則可以規范廣告從業人員的道德行為。提高廣告人的法制觀念和道德素質首先在于強調法制意識，增強法制觀念。不斷加強廣告法規建設且完善廣告管理。加大對違法者的處罰力度，特別是經濟罰款力度，使違法成本遠遠大于由于廣告違法帶來的收益，杜絕故意違法以獲得超額利益的廣告道德問題。“遵紀守法強調的是認真學法、用法，充分發揮廣告人的自律作用，預先防止各種違法廣告的產生，正人正己，規范和抵制那些制造和傳播不良廣告的不道德行為。”[9]廣告商不提違法違紀要求；廣告人不搞違法廣告活動；廣告審查部門按照法規、政策監查廣告；傳播媒介發布者把好最后一道關，不因疏忽大意或為利所動而讓違法廣告和不良廣告面市。但僅僅強調明星等廣告從業人員要學法遵法還不夠，還要加強職業道德修養，培養自覺遵法意識。這就需要用良好的職業道德、自覺遵法的道德意識來彌補。

（五）優化廣告道德的外部監督體系

優化廣告道德的監督體系，對于消除廣告行為的道德負面影響，是不可缺少的方面。實施外部監督，要充分發揮各方面的作用，形成一個多層次、多渠道的監督制約體系：一是專職監督系統。以工商行政管理部門為主的專職監督機構，要加大廣告執法力度。廣告發布前，要查驗廣告證明、審查廣告內容，對廣告證明不齊或廣告內容不健康的廣告不予發布；對多次發布不良廣告、影響惡劣的媒體應予以嚴厲處置，直至吊銷廣告經營許可證。二是新聞傳媒監督系統。新聞單位要樹立強烈的社會責任感，從嚴把關，堅持原則，以有效地遏制那些對社會產生不良影響的廣告。三是消費者、輿論監督系統。著力提高消費者自我保護意識，倡導投訴不道德廣告。消費者輿論監督是廣告道德監督系統中非常重要的一環，它對于凈化廣告傳播環境起到積極的作用。

（六）提高消費者的權利意識和維權意識,提高消費者的自我保護意識。加強對廣告從業人員的監管與規范之后，還不要忘記消費者自身加強自我維權和保護意思。明星虛假廣告案例屢見不鮮,除了法律欠缺、市場經濟不成熟之外,還與國內廣告文化的普及程度不高,消費者的消費理念不科學、不成熟有關。消費者對廣告應有一個科學和理性的認識。應盡可能多關注廠家的信譽與實力,多了解產品的質量、適用范圍等有關的數據和信息,做到貨比三家,增強識別能力,不盲目輕信明星的所謂親身體驗。一些消費者權益受到損害時,采取的態度往往是忍聲吞氣,這恰恰縱容了虛假廣告。消費者應多掌握一些商品知識和法律知識,對廣告要有識別意識。如果上當受騙,合法權益受到侵害,要有自我保護意識,要勇于維權,應及時向工商部門、廣告協會或消費者協會檢舉、投訴。情節嚴重的,要把虛假廣告經營者、制作者和參與者告上法庭,絕不姑息遷就。

[8]李云林.從藥品企業廣告看:道德與利益的較量[J].價格與市場,2001,(4):33.[9]李寧琪.試論商品廣告的價值功能與倫理制約[J].湖南社會科學,1999,(1):45.教育和訓練就足夠，要借鑒國外相關學者 1.陳絢.廣告道德與法律規范教程 [M].中國人民大學出版社，2002 2 6.中國廣告年鑒[ M ].新華出版社，

第四篇：試論明星代言虛假食品廣告的連帶責任

內容摘要： 論文摘要近些年來，明星代言虛假產品廣告問題頻頻出現，我國《反不正當競爭法》第9條規定了經營者不得作引人誤解的虛假宣傳，但并沒有對代言明星的法律責任予以規定。我國《食品安全法》第55條規定明星代言虛假廣告應承擔與食品經營者的連帶責任，但是此為原則性規定，對于其原因、構成要件、舉證責任都需要進一步探討，同時應加強監管和完善與之相關的法律，調整虛假宣傳行為，進而促進我國食品廣告領域的規范運轉。

論文關鍵詞 明星代言 虛假廣告 連帶責任

一、引言

《食品安全法》第55條規定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。食品生產經營者基于與消費者之間的買賣合同，因產品缺陷致使消費者的合法權益受到損害而承擔加害給付的法律責任，而此條文同時規定了社會團體、其他組織或者個人推薦不符合食品安全標準的食品的連帶責任，與食品生產經營者共擔風險，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對其原因、構成要件、舉證責任的方面予以探討。

二、代言明星承擔連帶責任的原因分析

（一）代言明星基于權利義務對等原則應承擔連帶責任

明星代言廣告是其吸金的主要來源之一，他們以巨額代言費與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負擔最后還是轉嫁至消費者，基于權利義務對等的原則，法律在認可明星代言人高額收益權利的同時，也應為可能出現的虛假宣傳、產品質量等問題誤導消費者的行為承擔一定的責任。

（二）代言明星與食品生產經營者共同侵權須承擔產品侵權連帶責任

代言明星因為與廣告商以及生產者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費合同顯然不是其承擔連帶責任的法理基礎，因為根據合同之債相對性原則，消費者并非合同當事人，對因產品缺陷所造成的損害應該無法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關系的產品經營者，產品買賣合同能否作為其承擔連帶責任的法律基礎？筆者認為此時對于非買賣合同的當事人的產品使用人無法以加害給付責任對其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當事人。有的學者提出，明星廣告涉及的法律關系是合同法律關系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛戴和信賴標識經營者的產品，明星的代言行為與消費者形成默示的保證合同。可是明星代言合同只是向消費者推薦某種產品，基于其知名度和影響力可能會影響消費者的購買心理，代言明星并沒有對所有不特定的消費者給予一種允諾或保證，也不是對其承擔保證責任的默示，所以筆者認為代言明星承擔連帶責任的法理基礎并不是基于廣告代言合同、產品買賣或者默示保證合同等合同之債。

根據我國侵權法的相關規定，產品生產經營者因產品缺陷而造成消費者損害的應承擔侵權責任，筆者認為明星代言與食品生產經營者之間構成共同侵權更為合理，即因缺陷產品使消費者受損害是基于產品代言、生產者及銷售者行為結合而導致的，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經營行為，產品代言有助于生產經營者侵權行為。根據廣告心理學原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應、移情效應、示范效應”會在受眾（即廣大消費者）中產生特殊的心理效應，可以使相關產品或服務迅速被消費者所認知，令消費者對產品、服務產生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。所以，明星代言在某種程度上有利于提高產品的知名度，擴大產品的銷售，對于產品缺陷造成消費者損害的事實中，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經營行為，代言明星應與生產經營者承擔共同侵權連帶責任。

根據我國《最高人民法院關于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第三條第一款規定，二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵害行為直接結合發生同一損害后果的，構成共同侵權，應當依照民法通則第一百三十條規定承擔連帶責任。在實踐中可能出現以下幾種情況：一是生產經營者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國家食品安全的標準，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應當知道，卻沒有履行必要的注意義務，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關聯共同，第三種為客觀關聯共同，無論是主觀關聯共同或客觀關聯共同，廣告代言人都應與食品生產經營者承擔連帶責任。即使廣告代言人與食品生產經營者間對于所代言的食品質量及廣告的真實性沒有任何的意思聯絡，當他們的行為導致消費者合法權益受損害的結果出現時，仍應承擔連帶責任。

（三）代言明星承擔連帶責任的份額

但是，代言明星的連帶責任的承擔比例不應與食品生產經營者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費者損害事實的直接原因，食品經營者應對其加害給付行為負主要責任。筆者主張依據代言明星應承擔依其過失大小或者原因力比例承擔相應的責任，即出于保護消費者弱勢利益的價值衡量，消費者有權要求食品經營者、食品生產者或者代言明星中的全體、部分或任何一個人承擔責任，若代言明星清償該產品侵權之債后，有權再向食品經營者、食品生產者予以追償，追償的范圍為超出其應該負擔的依據過失大小或者原因力比例所應承擔的賠償份額。

三、代言明星承擔的連帶責任的構成要件

一旦出現消費者權益受損害的事實，明星是否就一定要承擔相應的責任？通過以上分析可知，《食品安全法》彌補了《廣告法》的缺陷，對明星代言虛假廣告也給予了一定的連帶責任。因為根據我國《廣告法》的規定，承擔虛假廣告的責任主體為廣告主、廣告發布者、廣告經營者，以及在虛假廣告中推薦商品或服務的社會團體或其他組織，不包括以個人名義的商業廣告虛假宣傳活動（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假廣告行為也沒有予以規制。可是，在實際的明星代言糾紛中，明星承擔責任應符合以下四個構成要件。

明星代言虛假的食品廣告的事實。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責任分擔，不要只約定廣告報酬。代言人還要履行一定的“查證”義務，要查看廣告主的營業執照、查驗其各種真實有效的證明文件，通過這些步驟，明星才可以去代言。我國對明星代言的審查尚為形式審查，根據我國《食品安全法》中有關食品安全風險檢測和評估機制的規定，代言人代言時應盡到查看廣告主的質檢、合格證、衛生許可證等必備證件的義務，如果代言人連這些最基本的義務都未盡到，就需承擔相應的法律責任。

第五篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產品有一定的關聯，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產品與企業產生好感，從而有助于樹立產品和企業的形象。具體講，這種明星效應包括以下幾點:

1、引起注意，快速產生市場效應

資訊的發達，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產品信息，并作出快速的市場反應，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經驗，并因心理上的這種認同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產品的檔次塑造企業及產品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質，使商品帶上其獨特的品質、格調、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內到達的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產品或企業相對應的，企業只有真正找準了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發揮明星廣告的效應。

3、昭示企業實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現其經濟價值，很多時候，企業不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業經濟實力的一種標志。從普通消費者的心理反應角度看，企業請明星做廣告的確昭示了企業的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風險

1、對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知？）代言E百分學習機，這明顯與學習機產品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內一般的連自己產品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風險

明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續多少年？當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在？

與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯想到其代言的產品/品牌？現在因為明星分行業代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風險中，明星選擇風險屬企業可控風險，理論上可以化解，但現實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創意的艱難性，很少有企業能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風險系企業不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險產生，企業的風險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產品定位選用代言人

在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業產品或目標消費群匹配。明星類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發，企業在選明星的時候應該把目標消費群體的行為與心態作為重點。一切以目標受眾群體為中心，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。明星在不同的地區影響力也不同。

（3）品牌形象上：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優化的關鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業度、受歡迎程度等因素。

在傳播學上講明星作為目標受眾群體的“意見領袖”（Opinion Leader）對目標群體能產生個人影響。活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領袖”。他們常常能借助自己的專業知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業權威性，即傳播者對特定的問題是否有發言權和發言資格。可信度分高可信度和低可信度兩種類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領袖魅力，企業便可將明星魅力轉移到產品上，轉化為產品的內涵以賦予產品新的活力和親切的聯想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發展壯大。品牌的延伸也是發展變化的。這種變化不但體現在種類的延伸上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。

產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。企業找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業的品牌，會有發展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

四、分析總結

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經不再適合當下草根意識盛行的傳播環境，借助明星這一橋梁，實現品牌與消費者的溝通才是傳播的關鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳的傳播策略，讓你的代言人分階段，分層次地進行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內獲得關注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的