第一篇：明星代言廣告的法律規矩

【正文】

廣告市場上，明星代言越來越成為大小品牌不約而同的選擇。據美國學者謝爾曼（sherman）上世紀80年代末的統計，在美國電視廣告中出現的人物，大約20%是名人，明星代言的費用占據了所有電視廣告費用中的10%，并且這一比例正在迅速增長。據西班牙media-analizer市場調查研究所的一項調查，近10年來，西班牙的名人廣告增長了400%。在我國，早在2006年上半年，央視一套晚黃金時間明星代言廣告，占比即已高達80％以上，其中娛樂明星占總量的88%，其次是 體育、商界名人。

與此同時，有調查表明，我國有91.8%的公眾對明星代言虛假廣告感覺“憤怒”。然而，長期以來，我國立法對明星代言廣告的行為并無明文，如代言虛假廣告造成消費者權益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多會使其信譽遭受質疑，無需承擔 法律 責任。簡言之，在我國法上，明星代言廣告長期無“規矩”。

6月1日實施的《食品安全法》填補了這一空白，該法第55條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”。至此，包括明星在內的個人代言廣告，終于有了法律規矩。但爭議也隨之而來，馮小剛認為這條規定“是片面的、不公正的”，“法律也開始欺負明星了”，張藝謀則持相反立場，認為“如果你代言錯了，你就得認，要為自己的言行承擔責任。”

那么，我國《食品安全法》這一規定究竟是不是“欺負明星”？連帶責任的承擔又是否屬于“重責”呢？不妨先與國外相關立法作一粗略比較。可以說，在其他國家，明星代言廣告的法律規定要比我國嚴格得多。據了解，一些發達國家對名人、明星做廣告都設有嚴格而側重的法律規矩。

明星代言廣告的“域外規矩”

在美國，作為政府管理廣告的授權機構聯邦貿易委員會，為名人代言廣告立下了明確規矩：廣告詞必須反映代言人真實的意見、想法和使用經驗；代言人所聲明的準確性必須得到廣告商的證實；代言人在廣告中有關產品效果部分的聲明必須要有事實依據；如果廣告中指出代言人使用該產品或服務，那么他必須是該產品的真實使用者；只有當該產品被使用者證實具有所述功效，并且代言人愿意堅持他在廣告中所發的聲明時，廣告商才能繼續使用該廣告。可見，美國對代言廣告的真實性要求極為嚴格，廣告中的語言是廣告主對其商品的明示擔保，一旦發現違背擔保，消費者可據此索賠。明星代言廣告被看作“證言廣告”和“明示擔保”，一旦查出不實，即會遭遇重罰。盡管說，美國演藝及體育明星充當代言人的現象非常普遍，但在嚴格的法律規矩面前，明星對代言廣告卻持有十分謹慎的態度，代言行為多見于大眾消費品和服務類產品（如化妝品或銀行信用卡服務等）的廣告中，而對美容產品、保健品及藥物類廣告的代言則多是敬而遠之，寧可只做公司品牌形象代表，也不愿去代言廣告。規矩如此嚴格，違法代言者注定遭遇“重責”。代言虛假廣告的明星，甚至很有可能傾家蕩產。比如，歌星帕特？布恩因在一則粉刺藥霜廣告中作了假證受到重罰；[1]搖滾巨星邁克爾？杰克遜因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物；影視劇演員菲德勒爾為一種 治療 十二指腸球部潰瘍的藥物代言，被查出虛假代言后，不得不將150萬美元的代言酬金上交給警察署，另被罰款5萬美元，3年內被禁止參與拍攝任何媒介廣告；[2]一個好萊塢演員也被證實沒有使用代言的美容產品而被罰款50萬美元。

在法國，基于歐洲人相對理性的消費觀及注重品牌的消費意識，廣告大都注重通過“創意”凸顯產品或服務品質，很少去單純指望代言明星制造人氣。在明星代言廣告的法律規矩方面，當然也是非常嚴格的。立法不僅規定廣告必須真實、禁止誤導消費者，還規定不允許那些定期在有關電視新聞節目中露面的人用其形象或聲音做廣告。一旦有虛假代言，還可能會面臨刑事責任，遭遇牢獄之災，一位電視主持人就曾因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。因此，法國明星不會隨便接受代言廣告。

在韓國，政府通過預審制度來規范電視廣告內容的真實性和客觀性。[3]電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經過該機構審查。未經審查自行播放的廣告，將被視為非法廣告。廣告自律審議機構給廣告行為制定了系列“規矩”，從廣告用語、受眾、表現形式等各方面對不同領域的產品作了嚴格限制。另一方面，鑒于有限的國內演藝市場，明星的資源占有空間較為緊張，明星之間的競爭激烈，從而也使他們謹慎對待代言廣告的行為，不會隨便對產品質量和效果作出保證。此外，代言廣告的明星也十分重視自律，保證他們不涉足虛假廣告。因此，在韓國，虛假廣告的問題很少發生。

在西班牙，盡管明星代言廣告增長迅速，且60%的西班牙人承認，看廣告時會受到名人效應影響。但西班牙人成熟的消費心理、廣告內容的嚴格審查制度以及商家的自律意識及良好實踐，為預防虛假代言廣告的滋生提供了有效的保障機制。西班牙人不會盲目購買明星代言的產品，有調查顯示，76%的西班牙人認為廣告上明星太多反而不會帶來很好的效果。廣告商特別注意廣告內容，發布之前進行認真審查。商家也十分重視自律，各大飲食連鎖 企業 曾與衛生部簽署自律協議，杜絕不利于兒童健康的廣告宣傳，尤其是可能引起兒童肥胖癥的食品廣告，且不能邀請明星、名人為這類食品代言廣告。

在加拿大，明星代言廣告的法律規矩亦非常嚴格。《廣告標準準則》第七條規定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，禁止欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事責任。加拿大廣告標準協會從1972年起實行廣告預審制，即對將要播發的廣告進行預審，頒發播發許可證以及提供相關咨詢的有償服務。顯然，對明星代言的嚴格義務性規定及完善的法律責任安排，有利于避免明星代言帶來的種種麻煩。

在瑞典，規范和制約明星代言廣告者，主要是廣告法律條文、自律規范和輿論監督等。廣告法對所宣傳的產品質量和標準有非常明確而嚴格的規定，對企業進行產品推廣作出了種種規定和限制，對食品、藥品以及保健品等直接關系到人民健康的產品更是有許多補充條款。廣告行業協會會長皮亞？布里克爾說，名人、明星代言產品，就是將其名譽和代言的產品捆綁在一起。代言的產品一旦出現問題，自然 而然地會成為公眾抱怨和指責的對象，有的甚至連自己的正業也會受到影響。

在智利，消費者法對廣告和虛假廣告有著明確的定義。法律規定，如果某種產品的成分及其比例、產品價格及付款方式、質保方式等不符合廣告內容，其廣告都屬于虛假廣告。此外，廣告中的用語和表達方式都必須明確，且內容是可以被證實的。例如，使用“質量有保證”這類用語，必須說明在何種條件下質量有保證。如果有誰通過大眾傳媒發布了虛假廣告，廣告所涉及的產品或服務對消費者健康或環境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權將虛假廣告告上法庭，法庭有權終止虛假廣告的傳播，而且可以要求做廣告者自掏腰包發布“糾正廣告”以“消除不良影響”。[4] 在日本，虛假代言面臨失業風險。日本明星做廣告的酬金十分高，所以這也決定了只有大企業才能請得起。在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔心自己產品形象受到損害，而立即停止有關廣告的張貼與播放。在日本，明星代言虛假廣告者必須要向社會公開賠禮道歉，他們常常以淚洗面，可能不再會有商家找其代言，怕影響自己的產品銷售，也可能很長時間找不到片約，對其今后的事業將影響很大。

世界其他國家也對明星代言廣告作出相應規定。比如英國負責電視廣告監督的“獨立電視委員會”對醫藥廣告文字的規定有36條50多款，涵蓋醫藥、治療、保健、營養和食品添加劑五大類，規定廣告中不準出現社會名人包括體育和娛樂界名人對產品的褒獎。[5]在德國，廣告法作為競爭法的一部分，要求“廣告不得誤導大眾”。

不難看出，上述國家對明星代言廣告的法律規矩，大致可以歸納為這樣幾個特點：一是明星代言廣告的義務性規定明確而嚴格。即明星代言廣告必須“求真務實”，強調實際使用、切實受益、真實感受，在一些特殊產品中，還會對明星代言行為作出特別的義務性規定；二是廣告審查制度預防明星代言虛假廣告。即采用嚴格的廣告審批或預審制，從程序和制度上保障商業廣告的真實性；三是健全而側重的法律責任。即明星代言虛假廣告，不管是否造成消費者實際損失，均有可能被追究民事、行政或刑事責任，而不只是道歉、民事賠償，也不只是行政罰款。因此，國外明星對產品代言非常慎重，不僅考慮自身利益與前途，更要考慮代言產品是否經過國家有關部門批準銷售、消費者用后的效果以及對消費者后期的服務。顯然，這更體現了代言明星的濃郁法律意識及強烈社會責任感，也許基于此種認識上的差異，國外明星代言虛假廣告的現象沒有國內這般泛濫。

《食品安全法》的“寬松規矩”

與明星代言廣告的域外法律規矩相比，我國《食品安全法》第55條“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任”之規定，對明星代言廣告的法律規矩，顯屬寬松。僅列五條理由如下：

一是該條規定盡管首次確立明星代言責任，但基于《食品安全法》的調整對象所限，代言產品僅限于食品，即在現行法制環境下，尚未從整體上確立明星代言廣告的法律規矩。實際上，明星代言廣告的產品和服務種類多樣，食品只是其中一類。與明星代言廣告的實踐相比，該條立法遠遠不足以約束明星代言行為。

二是該條規定并非只針對明星、名人而言，而是針對任何社會團體組織和個人。單就個人來說，不管是明星名人還是普通個人，凡是“在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的”，均平等地“與食品生產經營者承擔連帶責任”。易言之，本條規定并非只針對明星、名人的特殊規定。盡管廣告實踐中明星代言越來越普遍，也陸續出現了一些代言糾紛，立法者不可能熟視無睹，但從立法意圖和技術上說，并非有意與明星作對，而僅僅是對《廣告法》只規定團體責任之立法缺陷的一種補充和完善。“法律欺負明星”一說顯然不成立。退而論之，即便立法在個人中專門列出明星、名人，也實屬正常，畢竟立法是現實的要求，而代言廣告的現實恰是明星代言鋪天蓋地，且對明星、名人代言廣告作出特別規定已被國外立法證明。

三是該條規定適用的廣告僅限于“虛假廣告”，尚未就所有廣告中明星、名人的代言制定規矩。從立法技術上來說，要規制明星代言行為，不能僅限于虛假廣告。當然，說明這一問題，恐怕要對“虛假廣告”進行界定。美國邦貿易委員會對虛假廣告的定義是：凡是廣告的表述由于未能透露相關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的均屬欺騙性廣告。作出實現不了的承諾或者故意不把完整的信息告訴公眾的也視為虛假廣告。應該說，美國的這一定義賦予了虛假廣告較為寬廣的涵義。但從有關國家對明星代言廣告的“法律規矩”來看，即便廣告中的產品無瑕疵或效果好，未“給理智的消費者造成錯誤印象”，但只要代言人沒有實際使用，也要承擔法律責任。因此，從適用范圍角度觀察，我國《食品安全法》對明星代言所立“規矩”實如蜻蜓點水。

第二篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產品有一定的關聯，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產品與企業產生好感，從而有助于樹立產品和企業的形象。具體講，這種明星效應包括以下幾點:

1、引起注意，快速產生市場效應

資訊的發達，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產品信息，并作出快速的市場反應，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經驗，并因心理上的這種認同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產品的檔次塑造企業及產品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質，使商品帶上其獨特的品質、格調、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內到達的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產品或企業相對應的，企業只有真正找準了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發揮明星廣告的效應。

3、昭示企業實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現其經濟價值，很多時候，企業不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業經濟實力的一種標志。從普通消費者的心理反應角度看，企業請明星做廣告的確昭示了企業的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風險

1、對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知？）代言E百分學習機，這明顯與學習機產品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內一般的連自己產品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風險

明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續多少年？當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在？

與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯想到其代言的產品/品牌？現在因為明星分行業代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風險中，明星選擇風險屬企業可控風險，理論上可以化解，但現實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創意的艱難性，很少有企業能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風險系企業不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險產生，企業的風險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產品定位選用代言人

在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業產品或目標消費群匹配。明星類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發，企業在選明星的時候應該把目標消費群體的行為與心態作為重點。一切以目標受眾群體為中心，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。明星在不同的地區影響力也不同。

（3）品牌形象上：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優化的關鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業度、受歡迎程度等因素。

在傳播學上講明星作為目標受眾群體的“意見領袖”（Opinion Leader）對目標群體能產生個人影響。活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領袖”。他們常常能借助自己的專業知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業權威性，即傳播者對特定的問題是否有發言權和發言資格。可信度分高可信度和低可信度兩種類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領袖魅力，企業便可將明星魅力轉移到產品上，轉化為產品的內涵以賦予產品新的活力和親切的聯想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發展壯大。品牌的延伸也是發展變化的。這種變化不但體現在種類的延伸上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。

產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。企業找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業的品牌，會有發展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

四、分析總結

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經不再適合當下草根意識盛行的傳播環境，借助明星這一橋梁，實現品牌與消費者的溝通才是傳播的關鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳的傳播策略，讓你的代言人分階段，分層次地進行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內獲得關注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的

第三篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內容摘要：明星代言廣告已成為一種時尚引領潮流。他們在獲得天價收入的同時，卻沒有對虛假廣告承擔相應的責任與義務。本文從具體實例、社會危害、法律責任、解決對策等幾個方面具體論述明星代言虛假廣告。關鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯網等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產品出現問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現象非常值得我們深思。

一、明星效應的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽來迅速提高產品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進產品的銷售。

3、時尚消費。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權威性，引導時尚消費。

㈡、消費者角度。

1、虛榮攀比。大多數人都對明星的生活充滿向往。一旦發現明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉移到對產品的態度上，進而產生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經濟利益。據有關資料顯示，周潤發代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時期我國城鎮居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮居民年人均收入為29073元②，按此標準，明星代言廣告的收入真是一個天文數字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉眼變得炙手可熱，一越擔當了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應該說，虛假廣告已經到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面：

㈠、侵害了消費者的合法權益。《消費者權益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務時的安全權、知情權、公平交易權等，而明星代言虛假廣告通過虛構編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業的良性發展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經濟學理論上來看，這就造成了“劣幣驅逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風氣。明星代言虛假廣告，嚴重污染社會風氣，擾亂市場經濟秩序，對我國和諧社會的構建和發展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設。

三、明星代言虛假廣告應承擔的責任

㈠、社會責任。明星因其自身職業特點使他們在不同的領域散發耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產生深遠影響。

與此同時，明星應該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經濟利益，更應考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

㈡、法律責任。當社會道德輿論無法喚醒明星的責任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現行《廣告法》第三十八條規定：發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權益收到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，廣告經營者、廣告發布者明知或應知廣告虛假仍設計制作發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者廣告發布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應當承擔全部民事責任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對策

㈠、明星應該自尊自重。為產品代言，明星要有責任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業道德，尊重消費者權益，對所代言的產品進行適當調查，不應見利忘義。“君子愛財取之有道”，名人為商品做點廣告掙點零花錢，無可厚非。關鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應又有著強烈的輻射能力，自然會嚴重誤導觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應該加強誠信道德建設。要想減少虛假廣告，僅靠監管是不夠的。在這里，明星的誠信、發布者的誠信、所有當事人的誠信、每一個經營者得誠信，都非常的重要。還要加強思想道德建設的力度，將個人道德、職業道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設相得益彰，使真正參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環節都符合法律道德規范，行之有效。

㈢、健全法律法規、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經營者、廣告發布者一樣，列入監管、規范對象之列。與此同時，各部門應責任細化，增強執法合力，形成完善的立法、執法、司法、社會監督一條龍的長效監管治理機制。建立責任追究機制，實行“權責利”相統一。依法規范廣告發布流程，加強廣告監測制度，建立媒體公示機制。希望這些積極的社會力量能避開不負責任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規定，違反本法規定，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對廣告主的天價暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時，我國《食品安全法》⑦規定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。同時規定，違反本法規定，造成人身、財產或者其他損害的，依法承擔賠償責任。違反本法規定，構成犯罪的，依法追究刑事責任。對于虛假藥品、保健品、醫療器械廣告來說，有關監管部門應予以嚴肅查處，消費者索賠可以依據《廣告法》《消費者權益保護法》和《民法通則》的相關規定。

結束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關法律法規，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會更加和諧。參考文獻：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經濟和社會發展統計公報》，國家統計局于2011年3月1日發布

③《以案說法—消費者權益保護法》，中國社會出版社2004年出版，李大華主編

④《經濟學原理》，機械工業出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場經濟法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計量出版社2006年第二版，王艷林主編

第四篇：明星代言方案

一、方案施行背景：

1、明星形象廣告的重要性： 在中國，現在明星代言已經到了顛峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為；隨著消費者的成熟、行業的規范，企業也會走向理性，明星代言潮自然會回落，啟用普通模特將成為主流；同時，感性形象代言人將異軍突起并逐漸走向成熟。明星本身具有一定的個性氣質，再加上他們在所從事的領域中通常會把自身的這種個性氣質充分的展示給大眾媒介，再經過大眾媒介的廣泛傳播，明星的個性氣質就更顯得鮮明突出，比如說陳小春的幽默搞笑，周杰倫的時尚前衛，劉翔的自信和挑戰精神，這些個性氣質很容易被接受認可，甚至是模仿。明星出現在廣告中，人們很容易把明星的個性氣質和產品聯系在一起，這樣企業就可以很輕松的為自己的產品打造個性，而不需要花大量的時間去培養。明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產品、信任產品，達到廣告效果。

2、公司簡介： 申通快遞有限公司（以下簡稱“申

通快遞”）成立于2007年，注冊資本5000萬，是申通快遞網絡的總部，擁有注冊商標“STO申通快遞”。申通快遞負責對申通快遞網絡加盟商的授權許可、經營指導、品牌管理等。目前，申通快遞擔任中國快遞協會、上海快遞行業協會和浙江快遞行業協會副會長單位，旗下的加盟商在各個省份也分別擔任著副會長或理事單位。申通快遞品牌創建于1993年，是國內最早經營快遞業務的品牌之一，經過十多年的發展，申通快遞在全國范圍內形成了完善、流暢的自營速遞網絡，基本覆蓋到全國地市級以上城市和發達地區縣級以上城市，尤其是在江浙滬地區，基本實現了派送無盲區。

3、公司的分析 申通快遞營銷模式 品牌形象統一：全網絡采用統一的申通商標等形象。

服務規范統一：加盟網點采用統一的客戶服務規范，保證客戶服務的快件快速、安全、準確、周到。

信息管理統一：各網點采用電腦系統，所有的管理信息在此一系統中完成數據掃描、上傳和查詢。總部作為系統的管理與維護者，對信息進行統一管理。

4、定位

服務口號： 對客戶滿意的承諾，是申通堅定的信仰，以人為本是申通永遠的準則，接受挑戰是申通人必備的精神，團隊精神是申通網絡運行的保障，幫助別人就是幫助自己，是申通人的信條。

二、方案實施的目的（1）、利用明星的個性氣質，和明星的成度、知名度和好感動，是受眾更容易接受產品、信任產品、認可服務，達到廣告的效果。（2）、明星參與廣告，容易引起受眾的注意，能夠迅速提高所宣傳的申通快遞的 服務或者企業的知名度，也可以迅速增進目標消費者對廣告的信任感，提高消費者對明星所服務的廣告對象信心。對該公司的印象深刻。（3）、讓申通快遞給人一種非常靠譜的上檔次的形象，相信和選擇它，一定沒有問題，提高了在受眾心中的地位，塑造了一樣高大的新形象。

三、代言人選擇提案

1、代言人選擇方向 ：代言人年齡30到40歲之間

：性別男 ：氣質類型有責任、好身材、沉穩、大度 公眾形象定位：有責任、好身材、帥氣、幽默、沉穩

2、代言人推薦：陳奕迅

3、代言人介紹： 陳奕迅，香港著名的男歌手及演員。被許多人認為是香港流行音樂新時代的指標人物之一，他亦被多數人認為是香港流行音樂泰山級人物張學友的接班人，他也是續張學友后另一個在臺灣獲得成功的香港歌手，在2003年他成為了第二個拿到《臺灣金曲獎》“最佳國語男演唱人”的香港歌手。婚姻家庭 ：陳奕迅與徐濠瀠于1996年開始拍拖，當時陳奕迅通過“新秀歌唱大賽”入行，是華星唱片公司旗下一個寂寂無名的歌手，徐濠瀠也只是TVB電視臺一位三線的演員。1997年二人開始同居生活。2000年陳奕迅簽約英皇唱片公司，事業穩步上揚，徐濠瀠則逐步淡出，只做香港某著名服裝店的買手，專心做陳奕迅背后的女人。

生子：徐濠縈和女兒

2004年，陳奕迅的父親陳裘大被控入獄，在這期間徐濠縈一直陪伴在陳裘大身旁，每次上法庭都見徐濠縈出現，或許因此打動了陳奕迅父親，認同了兩人關系。而2004年也可以說是陳奕迅事業低谷的一年，與英皇約滿，極少工作。2004年10月，女兒陳康堤出生，小生命的到來讓初為人父的陳奕迅改變很多，開始戒煙，努力工作。

4、推薦理由（1）、陳奕迅的的知名度高，從70多到90后，都能知道他的，很多的歌迷遍布全世界。（2）、他的氣質和形象能駕馭各種角色，廣大的受眾也會很理解他的挑戰，放下自己的形象和地位，做這個普通而且不是很華麗麗的代言，不會浮夸，給人踏實的感覺。（3）、他在音樂方面上可以說是“靈魂的歌唱家”，把每首歌都詮釋的別有一番風味，有他E神獨特的感情，這都是別人無法模仿，無法超越的。在家庭上也經營的很好，有個好妻子，還有女兒，他是一個非常有責任感的人，所以他的氣質能折服所有的人，給人安全感，快遞就是要給人安全感，讓人放心。（4）、這次陳奕迅代言申通快遞，出發點不是為了利益和金錢，主要是用一個偶像的立場做的一個公益廣告，現在的社會網購是越來越普遍，選擇好快遞公司也很重要的，讓受眾放心，讓他來代言這個廣告，可以說讓大家對申通快遞的好感度和感情度都是一個非常大的提高。

四、代言內明說明

1、冠名：

3、平面拍攝 戶外廣告拍攝：

4、影視拍攝： 電視廣告片的戶外、戶內拍攝 主要內容：從小一起長大的一對小情侶，經過現實殘酷，和求學的盡力，最后男孩因病死亡，他們從此斷了聯系，男孩給女孩的快遞，通過申通快遞的幫助，女孩找到了男孩所在的城市。拍攝主題：申通，傳遞只要那么一瞬間，觸手可及 拍攝地點：武漢 人物：陳奕迅 背景音樂：好久不見 故事梗概：

【字幕】 與意中人剛剛相識的時候，是那樣的甜蜜，那樣的溫馨，那樣的深情和快樂。可日后的分離卻又讓人痛苦悲傷，只能回憶，感慨“人生若只如初見” 【解說詞】 她在考試前一個星期因為一場交通事故無緣高考，需要在醫院治療。她把所有的希望都放在了他的身上，他肩負重任，踏實勤奮的他最后一舉奪魁。考到了鄰省的一所重點大學。她為了他放棄了學業，托關系到了一所自考的大學，身體虛弱的他在異鄉并不能習慣那邊的生活，身體很快吃不消。然而他只是報喜不報憂，在電話里和她甜蜜的聊天、親昵。在一天晚上，他再也沒有醒來，從室友那邊打聽到他由于心肌梗死。但是他的室友、家人并沒有把這個消息告訴她。在他去世后，他家人為了能夠更好的生活搬家了，于是，她每天都很著急，因為聯系不到他。【字幕】 我來到你的城市 【解說詞】 她為了尋找他，基本放棄了學業。來到了他上大學的城市，獨自在他城市徘徊，因為她沒有勇氣去找他。【字幕】 走過你來時的路 【解說詞】 以前在電話中，他經常跟他說在哪里游戲、在哪里購物、在哪里娛樂。于是，她試著尋找他的足跡。【字幕】 想像著沒我的日子 你是怎樣的孤獨 【解說詞】 活在記憶中的她只能去思念他，然而他卻始終沒膽量去他學校，因為她覺得自己已經配不上他了。【解說詞】 此時，一陣狂風襲來，在申通快遞的公司門口，一張皺巴巴的申通快遞信封里面夾著一張泛黃的照片在空中飛舞，她看到了照片中的他，不斷在風中追趕著漂浮不定的照片。最后照片又回到了原處，她拿出里面的照片，背面寫著： 熟悉的那一條街 只是為了你的畫面 我們回不到那天 你會不會忽然的出現 在街角的咖啡店 我會帶著笑臉回首寒喧和你坐著聊聊天

我多麼想和你見一面 看看你最近改變不再去說從前

只是寒暄對你說一句 只是說一句 好久不見（她通過申通的地址，直奔他學校的方向，后來，從他室友的口中得出，這是他臨走前一天寄出的一封信件，因為有些思念她，所以寄出了這封信，可是誰知當天他已經身體虛弱，地址并沒有寫完全，于是申通快遞員并沒有準確的把信件郵寄給對方，而是退了回來，放在了公司門前。）

【字幕】申通，傳遞只要那么一瞬間，觸手可及。【解說詞】好久不見

5、落地活動方案 方案一：通過陳奕迅的參加的節目做一個宣傳，推廣一下他這次參加的這個公益的廣告。方案二：在申通快遞公司的網站上面做個宣傳頁，放一些陳奕迅拍攝廣告的劇照，吸引一下大家的眼球。方案三：通過微博宣傳，申通快遞注冊一個官方微博，可以放一下拍攝廣告的花絮，和劇照，現在微博的力量是非常的強大的。瀏覽面和覆蓋面都非常的廣。

1、廣告主注意事項（1）甲方可以將本合同第一條規定的委托事項委托其他第三方在本合同第二條確定的代理區域外代理。（2）甲方應按照本合同第二條的規定向乙方支付傭金，如乙方未完成委托事項，甲方有權不支付傭金。（3）甲方應聽從乙方安排，接受媒體記者采訪、出席記者見面會、發表聲明并參加乙方為其安排的其他宣傳活動。（4）甲方應對乙方的活動提供必要的協助與配合，應乙方的要求，向其提供真實的身份資格證明及其他相關資料。

（5）在代理過程中，因乙方過錯致使甲方和其他各方面受到損害，甲方及其他各方有權要求乙方承擔賠償責任。

2、經紀公司注意事項（1）乙方代理甲方事務應以甲方名義進行。（2）乙方收取傭金和其他必要費用應當向甲方開具合法、規范的收費票據。（3）乙方不得提供虛假信息、隱瞞重要事實或與他人惡意串通損害甲方利益。（4）乙方代理甲方事務，不得干涉甲方私人生活。（5）乙方在接受甲方的委托時，應出示營業執照、經紀機構資質證書等合法的經營資格證明。（6）乙方作為經紀人必須具有相應的經紀資格證書并經合法注冊。以上只是提案，具體方案以合約為準。

評分標準：任務按小標題計分，每小題5分，按完成情況分別計5/3/1分，缺項計0分，缺3項以上不及格。隨堂部分不上課，上課不參與計0分，上課不帶相關材料計3分，材料準備充分，積極參與計5分。小組合作貢獻突出酌情加分。考評內容 任務一 任務二 任務三 任務完成完整度，結構內容完整程度 15/ 15/ 10/ 文案寫作與主題切合度，選題新穎 5/ 5/ 5/ 作業上交及時，專業知識應用得當 5/ 5/ 5/ 版面布局，美觀大方，格式統一 5/ 5/ 5/ 5/ 隨堂提問、討論參與程度 5/ 5/ 自我評價（本次任務的收獲，還有哪些不足之處）： 教師評分：

學生姓名：杜亞琴 專業班級：文管0902 課程名稱：文化經紀人、文化法學 指導教師：肖賽玥

第五篇：明星代言廣告不可以虛構(二辯)

【二辯辯詞】

說到廣告，就不能不說說與其相伴的明星。早些年明星多在影視歌三個領域發展。后來，少部分人涉足了廣告界，就被冠以“四棲明星”的殊榮。再看現在的電視廣告，儼然成了明星們的天下。過去只是單純的“做廣告、搞宣傳”，現在已經有了新的名詞——“形象代言人”。看這些文娛、體育明星們大張旗鼓地介紹著所代言的產品：塑身的、美容的、醫藥的、食品的??你方唱罷我方登場，每個人都對自己代言的產品言之鑿鑿，直弄得電視機前的我們一頭霧水。當把其產品買回家一用，才發現有些并沒有明星廣告宣傳得那么神奇。漸漸地，消費者也明白了一個道理：親眼見到的也未必是真的，還得親身驗證才行。聽說明星們的廣告費都是價格不菲，但是各大品牌還是不約而同地選擇了明星策略，大打“明星牌”，他們看中的也正是產品的“明星效應”。不管質量好壞，起碼有明星做代言能先和觀眾混個臉兒熟。在此給明星們提個醒，接拍廣告先得把住自身的那道關。如果僅為了賺錢而做了虛假廣告，好不容易樹立起來的威望瞬間就會功虧一簣。像最近網上炒得沸沸揚揚的郭德綱代言的某產品被“打假”就是一例。縱觀現在的廣告市場，塑身、美容和醫藥產品的廣告是最有爭議的一類。很多明星現身說法，講述自己使用產品后的種種好處，但是真正親身體驗的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用產品前后發生巨大變化的照片，其實都是經過電腦的后期處理的，如何規范這類廣告，使其不對消費者產生誤導，也是殛待解決的問題。

既然是代言，肯定是說替這個商品“說話”，如果是商品的話那么廠商一定會是信譽為首要，商品是賣給顧客的，所以用錢買了一定就是希望是好的，實用的，我想明星做代言肯定有很多都是虛構的，不過，我想一些當紅的明星一定會選擇信譽好，品牌好的大公司，為其公司的產品代言，不過，有的明星不一定會選擇，因為他們時間不是“太多”，只會在自己產品代言有過失時，出面澄清或者避而不答，所以，站在觀眾或顧客的立場，我很討厭甚至是討惡那些虛構的廣告，如果是虛構的，大可不必代言，因為那樣而使吭害別人，恐怕自己的良心也過不去。

【論點】

不同意虛構，因為虛構就不真實，用不真實的手段宣傳就是欺詐，或者是產品不夠好,這樣也是欺詐，對消費者是不公平的,也不符合法律的要求。而法律對每個人包括名人是平等約束的，廣告其實是宣傳，宣傳是擴大知名度而不是為了欺詐或虛夸，從產品的角度上說需要真實，從消費者的角度上說需要真實，從社會公平的角度上說需要真實，從做人的角度上說也需要真實，這一系列的真實就要求做廣告宣傳也是真實的，虛構的違背這個基礎，不應存在。另外可舉電視中虛假廣告造成的危害，用事實來說明，廣告是需要真實的，不需要虛構的。

明星應該自尊自重。為產品代言，明星要有責任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業道德，尊重消費者權益，對所代言的產品進行適當調查，不應見利忘義。“君子愛財取之有道”，名人為商品做點廣告掙點零花錢，無可厚非。關鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應又有著強烈的輻射能力，自然會嚴重誤導觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

【虛構和虛假】

虛構主要用于表達故事，用想象力來達成虛構的情節。

虛假主要用于欺騙他人，用蒙難方式來達成既定目的。

從意義上來說是有共同點的,這兩個詞語代表都是，不真實，虛擬的存在，也就是說都不是真實的，如果商業廣告都是虛構或虛假的信息，那請問辯方，這是不是對消費者的一種欺騙呢？我們說不可以有虛構有什么不對嗎？ 【法律責任】

當社會道德輿論無法喚醒明星的責任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現行《廣告法》第三十八條規定：發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權益收到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，廣告經營者、廣告發布者明知或應知廣告虛假仍設計制作發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者廣告發布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應當承擔全部民事責任。

明星因其自身職業特點使他們在不同的領域散發耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產生深遠影響。與此同時，明星應該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經濟利益，更應考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

根據《食品安全法》第五十五規定，明星代言人在食品領域內的虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。推薦閱讀：法律責任 明星代言法律責任 明星代言的法律責任

在崇尚明星、講究fans的明星時代，明星的號召力得到了極大地釋放，消費者對明星行為的追風、模仿有時顯得近乎癡迷，明星代言自然成了企業擴大產品影響力，爭取市場份額的首選手段。明星代言的產品非常廣泛，從日用品到耐消費品，從食品到保健品，甚至藥品等等幾乎涵蓋了老百姓消費的所有商品。明星代言也已成為我國廣告市場中不可或缺的廣告因素，明星代言也不再是個人行為，儼然已成一個產業。

當然，明星代言出現問題也是屢見不鮮，之前有葛優所代言的萬里造林運動是犯罪行為、郭德綱代言藏秘排油為虛假宣傳、倪萍等明星代言的三鹿奶粉引發嚴重食品安全事件;最近又爆范瑋、王剛、張鐵林代言商機網存在詐騙行為，范瑋還為此寫博道歉;更有甚者是，因為代言的凱迪拉克汽車沒能彈出氣囊，劉翔可能成為第一個因代言成為被告的明星，等等。

一時間，明星代言幾乎成了一個燙手的山芋，懷中的定時炸彈。明星們也被搞得惶惶不可終日。為了平復社會公眾和明星們產生的過分憂慮，筆者覺得有必要從法律的角度，對明星代言的法律責任作出理性而非感性、嚴肅而非隨意的分析，以消除明星的惶恐，明確明星的責任，指導公眾正確維權，維護明星代言市場的健康發展。

參考文獻：《消費者權益保護法》 《經濟學原理》 《市場經濟法概論》 《中華人民共和國廣告法》 《食品安全法概論》

《食品安全法》第五十五條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”

《民法通則》第一百零六條規定：“公民、法人違反合同或者不履行其他義務的，應當承擔民事責任。公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產，侵害他人財產、人身的應當承擔民事責任。” 根據《民法通則》的上述規定，明星代言人在違反合同、不履行義務應當承擔責任;明星代言人由于過錯侵害國家、集體、他人的財產和他人人身的應當承擔責任;明星代言人與他人共同侵權造成損害的，應當承擔連帶責任。

【社會危害】

在歷年的行風評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應該說，虛假廣告已經到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面： ㈠、侵害了消費者的合法權益。《消費者權益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務時的安全權、知情權、公平交易權等，而明星代言虛假廣告通過虛構編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業的良性發展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經濟學理論上來看，這就造成了“劣幣驅逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風氣。明星代言虛假廣告，嚴重污染社會風氣，擾亂市場經濟秩序，對我國和諧社會的構建和發展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設。

三、明星代言虛假廣告應承擔的責任。

【消費者】

1、虛榮攀比。大多數人都對明星的生活充滿向往。一旦發現明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉移到對產品的態度上，進而產生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經濟利益。據有關資料顯示，周潤發代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ??而同時期我國城鎮居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮居民年人均收入為29073元②，按此標準，明星代言廣告的收入真是一個天文數字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉眼變得炙手可熱，一越擔當了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

【提問】

名人是不是人，既然一樣是人，憑什么名人做廣告就可以虛構?

廣告是不是讓大家都知道，既然想讓大家都知道，甚至要讓人使用產品，那憑什么要告訴別人虛假的東西？是要詐騙嗎？

名人要吧做假，那是什么名人？欺世盜名嗎？

名人對大眾有引領作用，如果名人做假，是不是要所有人都學著做假呢？

人在做，天在看，難道老天看不到名人，你看到你我了？ 名人可以做假，是不是我們做人的基本的誠信都不要了？ 做假，難道產品不行嗎？為那些偽劣害人的產品做假，不要良心，也不要命了嗎？

【虛假廣告】

虛假廣告罪，是指廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為。

第二百二十二條廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下據有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。第二百三十一條 單位犯本節第二百二十一條至第二百三十條規定之罪的，對單位判處罰金，并對其直接負責的主管人員和其他直接責任人員，依照本節各該條的規定處罰。

【正方觀點是可以虛構】

1.當今很多廣告以創意大膽,奇特受到關注,如果只能生硬的去陳述產品效果,怎樣吸引

觀眾眼球達到廣而告之的目的? 2.（贏的關鍵是要扯清虛構是指添加創意成分并非作假）如果廣告不可以虛構那么有關網絡游戲,產品設計之類就不用宣傳了嗎? 3.目前一些公益廣告是把動物擬人化或把明星平凡化來宣傳正面能量,提高公眾意識,若不能虛構是不是要呼吁這些公益廣告禁止播放? 1.開頭就因對“虛構”一次下定義指出其并非作假而是一種公共認可的宣傳方式,定義可以查下字典,說的精確些2,提問回答環節被提問者不可反問,3,語氣要有氣勢,有點認為對方觀點是荒謬的,咄咄逼人的感覺,但不要爭對辯手個人攻擊,4,建議再多想幾個論據到下輪反問,想想對方會提什么.我估計他們就是模糊概念說虛構的就是假的然后扯到明星作假代言啊,夸大療效這方面.名人拍商業廣告可以虛構

首先明確商業廣告使用明星代言的目的,是利用明星的知名度,使其固定的受眾接受其所代言的產品產生廣告效應和實際收益.在不夸大產品效果質量的前提下,我們允許商業廣告的虛構.其理由可以借鑒律師和委托人的關系,在刑事審判中,律師受被告人委托必須放棄其主觀是非善惡觀念,而在法律條文的框架下為委托人進行辯護,我們可以看到在可能被判死刑的案件中,被告人即使無法負擔律師費用,也會由法庭指派律師為其辯護,律師明知被告人有罪,但仍應遵守職業操守為其辯護.（必須強調律師是遵循法律規定的）

同樣,名人拍的是商業廣告,廣告的本質就具有一定的虛構內容,那么商業廣告拍攝的出資人,以酬金的方式委托名人利用其知名度和社會效應代言產品,名人在不違反相關法律規定和不夸大虛構產品質量效果的前提下,可以進行一定的虛構來達到代言和使廣告符合要求產生實際利益的目的,這是名人拍攝商業廣告遵守職業操守的一種方式（必.須強調名人是在不違反法律規定和夸大產品質量效果的）

建議不要和對方明確命題中到底是虛構什么,對這個明顯利于反方的辯題,概念越是明確,越不利于正方的辯論進程。淺談明星代言虛假廣告

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯網等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產品出現問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現象非常值得我們深思。

總之，根據《民法通則》的 規定，明星代言人如果有不履行義務、有過錯的話，就可能承擔法律責任，如果與他人共同過錯，就承擔連帶責任。轉

三、明星代言承擔法律責任的必要條件

根據民法理論，民事責任的構成要件包括：

1、主觀過錯;

2、侵害事實;

3、因果關系。

1、主觀過錯

明星代言人有不履行義務、有過錯;明星代言的廣告是虛假廣告;二者有其一，明星代言就應當承擔法律責任，在后一種的情況下，明星代言人還應承擔連帶責任。前述所言為主觀過錯要件。

2、侵害事實

消費者因使用明星代言的產品或服務造成了損失，包括財產和人身損失。

3、因果關系

消費者的損失與明星代言行為存在法律上的因果關系。如：消費者因食用因店家保管不善引發變質的食品造成損失，而明星代言的產品出廠時均為合格產品，那么，消費者的損失與明星代言之間就不存在法律上的因果關系，明星代言不承擔法律責任;若明星代言的產品為不合格產品，明星對此明知還宣傳其為合格產品，消費者使用后造成的損失就與該明星代言存在因果關系，明星代言人就應當承擔法律責任。

四、明星代言人過錯的表現形式

1、明星代言人不履行義務、有過錯。

社會熱議的明星代言責任指的是明星代言人應當對消費者承擔的責任。明星代言人作為廠家或店家與消費者之間的紐帶，一方面與廠家或店家有代言合同，一方面又向消費者做產品宣傳，因此，明星代言的義務關系存在雙向性。在判斷明星代言責任時，不應當考慮其是否對廠家店家履行義務、是否存在過錯，而應當考慮其在向消費者宣傳時是否承擔了合同義務、是否存在過錯。換句話說，即使明星代言人違反了與廠家的義務，對廠家存在過錯，也不能因此追究明星代言人對消費者的責任，只有明星代言在向消費者宣傳產品時，沒有履行義務，存在過錯才承擔法律責任。具體表現為：

2、明星明知代言的廣告是虛假廣告

虛假廣告，是指以欺騙方式進行的不真實的廣告。具體行為如下：1.廣告介紹的商品、服務本身即是虛假的。如：廣告中有關商品質量、性能、功效等的說明，不符合商品的實際質量、性能、功效等。2.廣告自我介紹的內容與實際不符。如：謊稱自己已取得生產許可證、商品注冊證;謊稱產品質量已達到規定標準、認證合格，并獲得專利等;謊稱產品獲獎、獲優質產品稱號等。3.對產品、服務的虛假承諾。

代言明星明知上述徐虛假情形，仍然做虛假宣傳，主觀顯然存在過錯。

六、明星代言應當重視的問題

明星代言承擔法律責任的首要條件就是：明星在代言過程中是否存在過錯。因此，各位明星欲想穩妥代言、放心代言，就應當充分審查代言產品，充分履行作為代言人應盡的謹慎注意義務。比如：審查該產品是否為合格產品;產品成分、功效是否如其所說；產品使用是否有應當注意事項；廣告的承諾是否真實可靠等等。當然，對于社會上提出的有關“禁止明星代言自己沒有試用的產品”的觀點顯然沒有道理，也無法律依據，也不

可能有效實施。否則，誰想代言汽車，豈不都得做一次真人車禍試驗？

七、結論

雖然明星代言確實宣傳推廣眾多優良產品，引導了消費者對優良產品的消費，也促進了我國民族品牌發展，同時，明星代言市場也是我國經濟中不可或缺的組成部分，它所需要的是規范而不是扼殺!只要諸多明星懷揣良心，盡到應盡的審慎審查義務，完全可以放心地繼續明星代言，繼續給消費者充當消費向導!