第一篇：淺談如何抵制虛假?gòu)V告代言

淺談如何抵制虛假?gòu)V告代言

摘要：廣告代言已日益成為當(dāng)今社會(huì)廣告宣傳中重要的組成部分，但是虛假?gòu)V告代言特別是明星虛假?gòu)V告代言也越來(lái)越多，造成的社會(huì)危害與信任危機(jī)也越來(lái)越大。國(guó)家立法機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)此采取相應(yīng)措施，完善廣告立法；政府部門(mén)應(yīng)該緊跟時(shí)代發(fā)展，宣傳與發(fā)揚(yáng)社會(huì)信任，對(duì)廣告的播出做好把關(guān)的作用；企業(yè)，廣告商和明星們必須恪守職業(yè)道德，樹(shù)立正確的金錢(qián)觀、價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：明星代言；虛假?gòu)V告代言；法律、行政手段；信譽(yù)危機(jī)；社會(huì)基本道德

在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益重金聘請(qǐng)明星為自己的商品或服務(wù)作廣告代言，已是相當(dāng)普遍的社會(huì)現(xiàn)象，眾多星光璀璨的明星們?cè)陔娨暽稀?bào)紙上、網(wǎng)絡(luò)中不斷地向消費(fèi)者們宣傳其所代言商品。處于對(duì)明星們的信任，廣大消費(fèi)者們紛紛選擇購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，90%以上的消費(fèi)者表示了解明星代言的廣告。這表明，消費(fèi)者更愿意相信明星的信譽(yù)。這種信譽(yù)給不法商販與道德淪喪的明星提供了賺取不義之財(cái)?shù)臏卮玻源藶榇淼木褪?008年發(fā)生的“三鹿奶粉”事件。

三聚氰胺奶粉事件中，三鹿奶粉的代言人鄧婕在廣告中不停地重復(fù)：“選奶粉，我很挑剔；三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)有保證；名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠；三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴(lài)。”但在三鹿奶粉中卻檢測(cè)出超標(biāo)含量的三聚氰胺。2008年9月17日，重慶的黃正玉老人一紙?jiān)V狀遞到了重慶市渝中區(qū)人民法院，將三鹿告上了法庭！與此同時(shí)，黃正玉還狀告了代言三鹿產(chǎn)品的鄧婕和倪萍兩位名人。黃正玉表示，她正是相信了鄧婕、倪萍在廣告中的宣傳才去購(gòu)買(mǎi)三鹿奶粉的，他們的言行誤導(dǎo)了消費(fèi)者。黃正玉要求三鹿、鄧婕、倪萍以及出售奶粉的超市四方賠償購(gòu)買(mǎi)奶粉的65.1元，賠償醫(yī)藥費(fèi)131.27元,并賠償精神損害撫慰金10000元。2008年11月13日，該案在重慶市渝中區(qū)人民法院開(kāi)庭，黃正玉撤銷(xiāo)了對(duì)倪萍的控訴，原因是其代言的三鹿產(chǎn)品中并不包括奶粉，但鄧婕仍在被告之列。本案正在審理當(dāng)中。

以此為開(kāi)端，由于社會(huì)的越來(lái)越關(guān)注，越來(lái)越多的虛假?gòu)V告代言被曝光出來(lái)，所造成的社會(huì)危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重。例如：郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶事件、張鐵林代言的“參龜固本酒”事件、葛優(yōu)代言的“億霖木業(yè)”事件等等。三鹿奶粉事件發(fā)生后，大多數(shù)消費(fèi)者雖表示不會(huì)因?yàn)槊餍谴缘南M(fèi)，但他們?nèi)匀徽J(rèn)為明星應(yīng)主要為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，并希望盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范明星代言行為和廣告市場(chǎng)。這無(wú)疑說(shuō)明，明星們面臨著嚴(yán)重的“信譽(yù)危機(jī)”。

產(chǎn)生這么多的虛假?gòu)V告代言，除了商業(yè)誠(chéng)信淪喪、社會(huì)道德底線被踐踏之外，立法的缺失、執(zhí)法的乏力、司法的無(wú)奈，凸顯法治建設(shè)的任重而道遠(yuǎn)。相對(duì)于西方比較完善的廣告法律體系，我國(guó)的廣告立法還相對(duì)很少，更沒(méi)成體系。我國(guó)應(yīng)針對(duì)實(shí)際情況，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，從民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任的角度完善對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制。

縱觀我國(guó)現(xiàn)行法，涉及廣告行業(yè)行為規(guī)制的主要包括《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。但對(duì)于虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任，我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)卻沒(méi)有作出明確規(guī)定。

《廣告法》規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則”；其中第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”至于虛假?gòu)V告代言的行政

責(zé)任，《廣告法》第37條規(guī)定可以對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行行政處罰的對(duì)象僅限于“廣告主”、“廣告經(jīng)營(yíng)者”和“廣告發(fā)布者”。可見(jiàn)，《廣告法》中的虛假?gòu)V告的責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責(zé)任主體范圍之外。同樣，現(xiàn)行的其它法律法規(guī)也未能對(duì)虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任做作出明確規(guī)定。立法的缺失致使法律對(duì)此無(wú)法規(guī)制。

2009年6月1日起施行的《食品安全法》中規(guī)定了虛假?gòu)V告代言的法律責(zé)任，這是我國(guó)在廣告立法中賣(mài)出可喜得一步。其中第55條、第94條第1款以及第98條，分別規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”“違反本法規(guī)定，在廣告中對(duì)食品質(zhì)量作虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者的，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定給予處罰。”“違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”。

2010年10月17日，國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)劉凡在業(yè)內(nèi)論壇上透露，《廣告法（修訂送審稿）》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，該稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。如獲通過(guò)，這將意味著，明星、名人代言虛假?gòu)V告除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還將追究其刑事責(zé)任。在本次《廣告法（修訂送審稿）》的調(diào)整條款中，借鑒了《食品安全法》第五十五條的立法經(jīng)驗(yàn)，將連帶責(zé)任的主體擴(kuò)展到個(gè)人。劉凡表示，該修訂送審稿提出，在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者“三大主體”的基礎(chǔ)上，參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括明星、名人等也將作為廣告活動(dòng)的主體，納入規(guī)制范圍，將連帶責(zé)任的主體擴(kuò)展到個(gè)人，以強(qiáng)化對(duì)明星、名人代言廣告的約束。“廣告其他參與者”除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還應(yīng)追究其刑事責(zé)任。如果此修訂送審稿獲得通過(guò)，廣告代言人將作為第四主體被監(jiān)管，并對(duì)其代言的廣告承擔(dān)連帶責(zé)任。

在應(yīng)對(duì)明星的虛假?gòu)V告代言時(shí)，不僅要依靠上述的法律監(jiān)督，還要靠政府相關(guān)部門(mén)做好監(jiān)管工作，對(duì)明星們的言行“把關(guān)”。2005年年底，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《中國(guó)廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》，其中規(guī)定，廣播電視播音員、主持人不得將自己的名字、聲音、形象用于任何帶有商業(yè)目的的文章、圖片及音像制品中。2006年又出臺(tái)了最新政策，嚴(yán)禁名人做醫(yī)藥廣告。據(jù)報(bào)道，明星助陣醫(yī)療藥品廣告涉嫌虛假宣傳已成為全國(guó)政協(xié)委員關(guān)注的焦點(diǎn)。日前，國(guó)家工商總局官員已嚴(yán)令禁止公眾人物利用自己的形象代言證明廣告。

但是，以上的相關(guān)規(guī)定明顯缺乏應(yīng)有的剛性，沒(méi)有約束力。對(duì)于一意孤行的虛假?gòu)V告代言人，目前并沒(méi)有相應(yīng)的處罰依據(jù)。由此，政府部門(mén)應(yīng)該明確參與虛假?gòu)V告代言的明星的行政責(zé)任，對(duì)其實(shí)行懲罰性的巨額經(jīng)濟(jì)處罰，并限制虛假?gòu)V告代言人的代言行為。

發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于廣告代言限制嚴(yán)格，廣告代言法律規(guī)制已趨成熟、完善，其對(duì)廣告代言的監(jiān)管方式和處罰力度都值得我們借鑒，可以作為完善我國(guó)虛假?gòu)V告代言法律規(guī)制的一種啟發(fā)。以美國(guó)為例，美國(guó)《廣告管理?xiàng)l例》對(duì)證人廣告有明確的規(guī)定，凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無(wú)論是明星、名人還是專(zhuān)家或者普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理。另外，明確名人對(duì)廣告信息的真實(shí)性向消費(fèi)者承擔(dān)責(zé)任。做廣告的明星證人在廣告刊播前必須準(zhǔn)備好其證詞的憑據(jù)，否則消費(fèi)者可據(jù)此索賠。一位好萊塢演員因?yàn)榧僮C言廣告被罰50萬(wàn)美元。美國(guó)搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂(lè)做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。

以誠(chéng)信為代表的社會(huì)基本道德的淪喪是虛假?gòu)V告代言產(chǎn)生的根本原因。相對(duì)于用上述的法律、行政手段來(lái)抵制虛假?gòu)V告代言，大力宣傳和發(fā)揚(yáng)社會(huì)基本道德，讓廣告商和明星們恪守職業(yè)道德，樹(shù)立正確的金錢(qián)觀、價(jià)值觀，這才是治本之法。

首先，提高廣告活動(dòng)主體的自律水準(zhǔn)。提高廣告活動(dòng)主體的自律水準(zhǔn)，一靠加強(qiáng)廣告

法規(guī)的宣傳，使廣告活動(dòng)有關(guān)責(zé)任主體進(jìn)一步確立法制觀念，認(rèn)識(shí)到虛假?gòu)V告是違法行為，制作發(fā)布虛假?gòu)V告必須受到法律的制裁，從而教育廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者自覺(jué)履行有關(guān)法規(guī)，依法從事廣告活動(dòng)。二靠加強(qiáng)行業(yè)自律，即通過(guò)廣告行業(yè)組織所制定的條例、守則等，形成行業(yè)內(nèi)共同遵守的道德規(guī)范，保證廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)的良好影響。

建立健全對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督機(jī)制。這是遏制虛假?gòu)V告滋生蔓延的重要途徑。在全國(guó)范圍內(nèi)應(yīng)建立起假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告一體的輿論監(jiān)督機(jī)制。對(duì)虛假?gòu)V告活動(dòng)主體要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公示，使其充分地暴露在輿論監(jiān)督和社會(huì)監(jiān)督之下。對(duì)于參與虛假?gòu)V告代言的明星，我們一方面給予其法律法規(guī)的打擊，另一方面，我們要從道德上譴責(zé)他們，將他們曝光，打擊明星們賴(lài)以生存的“名氣”。

總之，如何有效地抵制虛假?gòu)V告代言，需要社會(huì)的各個(gè)層面共同努力。立法的完善，政府的有效監(jiān)管，以及社會(huì)基本道德的確立，就像是三把利刃，必將牢牢地釘死虛假?gòu)V告代言活動(dòng)。

第二篇：論明星代言虛假?gòu)V告

淺談明星代言虛假?gòu)V告

內(nèi)容摘要：明星代言廣告已成為一種時(shí)尚引領(lǐng)潮流。他們?cè)讷@得天價(jià)收入的同時(shí)，卻沒(méi)有對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。本文從具體實(shí)例、社會(huì)危害、法律責(zé)任、解決對(duì)策等幾個(gè)方面具體論述明星代言虛假?gòu)V告。關(guān)鍵詞：明星 虛假?gòu)V告 司法完善

古語(yǔ)有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來(lái)商家越來(lái)越重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，各類(lèi)廣告充斥于報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢(shì)，商家通過(guò)把明星當(dāng)做誘餌來(lái)引誘大眾消費(fèi)，進(jìn)而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費(fèi)，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假?gòu)V告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

一、明星效應(yīng)的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽(yù)來(lái)迅速提高產(chǎn)品的檔次與知名度。

2、愛(ài)屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3、時(shí)尚消費(fèi)。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來(lái)增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。

㈡、消費(fèi)者角度。

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對(duì)明星的生活充滿(mǎn)向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿(mǎn)足。

2、盲目崇拜。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)把對(duì)廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度上，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的盲從消費(fèi)心理，覺(jué)得明星用咱也用，可定錯(cuò)不了。

3、過(guò)度信賴(lài)。當(dāng)今社會(huì)把明星的地位放的太高，這使得人們對(duì)明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個(gè)明星用某種化妝品時(shí)就容易認(rèn)為，明星的美貌就在于用這個(gè)品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過(guò)廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤(rùn)發(fā)代言每年600萬(wàn)港幣，劉德華代言每年400萬(wàn)港幣，李宇春代言每年180萬(wàn)人民幣① ……而同時(shí)期我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標(biāo)準(zhǔn)，明星代言廣告的收入真是一個(gè)天文數(shù)字。

2、明星通過(guò)代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過(guò)廣告來(lái)打造聲勢(shì)，進(jìn)而宣傳自己。有的明星本是寂寂無(wú)名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當(dāng)了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假?gòu)V告的危害

在歷年的行風(fēng)評(píng)議中，加大對(duì)虛假?gòu)V告的的打擊力度成為了社會(huì)各界對(duì)工商部門(mén)的一致要求。應(yīng)該說(shuō)，虛假?gòu)V告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個(gè)方面：

㈠、侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》③賦予了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)時(shí)的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假?gòu)V告通過(guò)虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費(fèi)者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假?gòu)V告帶來(lái)的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費(fèi)大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假?gòu)V告，這對(duì)合法的廣告主體會(huì)造成沖擊，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上來(lái)看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會(huì)風(fēng)氣。明星代言虛假?gòu)V告，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)我國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負(fù)面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

㈠、社會(huì)責(zé)任。明星因其自身職業(yè)特點(diǎn)使他們?cè)诓煌念I(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認(rèn)同和喜愛(ài)的公眾人物。他們的一舉一動(dòng)都將對(duì)社會(huì)有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無(wú)論是對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)還是選擇，都將成為一種具有社會(huì)意義的行為，將會(huì)對(duì)社會(huì)公眾的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

與此同時(shí)，明星應(yīng)該明白廣大社會(huì)公眾就是明星的“衣食父母”。沒(méi)有廣大粉絲的支持就沒(méi)有明星的市場(chǎng)。因此明星在代言廣告的同時(shí)不僅要考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)考慮到社會(huì)利益。這不僅是自我價(jià)值的體現(xiàn)，更是社會(huì)公眾對(duì)明星的合理價(jià)值期待。

㈡、法律責(zé)任。當(dāng)社會(huì)道德輿論無(wú)法喚醒明星的責(zé)任感時(shí)，就需要我們用更有效的法律途徑來(lái)維護(hù)秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱(chēng)地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任⑤。

四、明星代言虛假?gòu)V告的解決對(duì)策

㈠、明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽(yù)，遵守職業(yè)道德，尊重消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)查，不應(yīng)見(jiàn)利忘義。“君子愛(ài)財(cái)取之有道”，名人為商品做點(diǎn)廣告掙點(diǎn)零花錢(qián)，無(wú)可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費(fèi)”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強(qiáng)烈的輻射能力，自然會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應(yīng)該加強(qiáng)誠(chéng)信道德建設(shè)。要想減少虛假?gòu)V告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠(chéng)信、發(fā)布者的誠(chéng)信、所有當(dāng)事人的誠(chéng)信、每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者得誠(chéng)信，都非常的重要。還要加強(qiáng)思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，使真正參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能?chē)?yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對(duì)象之列。與此同時(shí)，各部門(mén)應(yīng)責(zé)任細(xì)化，增強(qiáng)執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會(huì)監(jiān)督一條龍的長(zhǎng)效監(jiān)管治理機(jī)制。建立責(zé)任追究機(jī)制，實(shí)行“權(quán)責(zé)利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)制度，建立媒體公示機(jī)制。希望這些積極的社會(huì)力量能避開(kāi)不負(fù)責(zé)任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

㈣、加大處罰力度。我國(guó)廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對(duì)廣告主的天價(jià)暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時(shí)，我國(guó)《食品安全法》⑦規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財(cái)產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔(dān)賠償責(zé)任。違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。對(duì)于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來(lái)說(shuō)，有關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)予以嚴(yán)肅查處，消費(fèi)者索賠可以依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。

結(jié)束語(yǔ)：以上僅淺略的分析了明星代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國(guó)能盡快完善有關(guān)法律法規(guī)，讓?xiě)椭蚊餍谴蕴摷購(gòu)V告有法可依，讓我們的社會(huì)更加和諧。參考文獻(xiàn)：

①百度文庫(kù)http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說(shuō)法—消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，中國(guó)社會(huì)出版社2004年出版，李大華主編

④《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國(guó)廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國(guó)計(jì)量出版社2006年第二版，王艷林主編

第三篇：淺談名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

淺談名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會(huì),作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象,廣告對(duì)社會(huì)生活的方方面面產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響,在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面產(chǎn)生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢(qián)利益開(kāi)始忽視社會(huì)責(zé)任,開(kāi)始踐踏法律.而目前,我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)的民事責(zé)任的法律依據(jù)尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假?gòu)V告的行為,又損害了消費(fèi)者維權(quán)的積極性。因此,有必要對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告代言人相關(guān)民事責(zé)任進(jìn)行研究和探討。

關(guān)鍵詞：名人

虛假?gòu)V告

法律責(zé)任 論文提綱：

一、問(wèn)題的提出(通過(guò)具體典型案例的引入進(jìn)而提出名人代言虛假?gòu)V告這個(gè)問(wèn)題)

二、現(xiàn)狀分析

（一）、關(guān)于名人，虛假?gòu)V告的法學(xué)界定。

1、名人含義。

2、虛假?gòu)V告的含義

（二）、我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的相關(guān)規(guī)定、1、對(duì)《廣告法》的解讀

2、對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的解讀

3、對(duì)《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規(guī)》的解讀

（三）、名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)民事責(zé)任的理論基礎(chǔ)

《民法》第130條規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人

1、損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”。《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí) 行＜民法通則＞若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第148 條規(guī)定：“教 唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連 帶民事責(zé)任。教唆、幫助無(wú)民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。教唆、幫助限制民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要民事責(zé)任。

2、法理上相關(guān)理論基礎(chǔ)。（主要是信賴(lài)保護(hù)原則、權(quán)利義務(wù)相 統(tǒng)一的要求和一般法的基本原則指導(dǎo)特別法的適用）

三 名人代言虛假?gòu)V告責(zé)任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假?gòu)V告必須承擔(dān)過(guò)錯(cuò)的情況

1、代言人直接故意的過(guò)錯(cuò)，是指代言人預(yù)見(jiàn)自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然希望它發(fā)生的心理狀態(tài)。

2、代言人間接故意的過(guò)錯(cuò)，是指代言人預(yù)見(jiàn)自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然聽(tīng)任它發(fā)生的心理狀態(tài)。

3、代言人疏忽的過(guò)錯(cuò)，是指代言人對(duì)于自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)或能夠預(yù)見(jiàn)而沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的心理狀態(tài)

是指代言人對(duì)于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過(guò)錯(cuò)，會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，雖然預(yù)見(jiàn)了卻輕信可以避免的心理狀態(tài)。

（二）、可以免責(zé)的情形。

1、代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，并且在代言之前已經(jīng)食用了一段時(shí)間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗(yàn)部門(mén)出具的證明文件等相關(guān)資料進(jìn)行核實(shí)和調(diào)查，盡到謹(jǐn)慎代言的義務(wù)。

3、廣告中代言人應(yīng)確保披露的信息真實(shí)可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應(yīng)謹(jǐn)慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現(xiàn)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的言辭和行為，避免傳遞錯(cuò)誤或誤導(dǎo)信息

5、此外，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條第二款規(guī)定的是產(chǎn)品生產(chǎn)者的免責(zé)內(nèi)容。其中第（一）項(xiàng)“未將產(chǎn)品投入流通的”和第（二）項(xiàng)“產(chǎn)品投入流通時(shí)，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產(chǎn)者，但銷(xiāo)售者仍然可能承擔(dān)賠償責(zé)任，因此對(duì)于產(chǎn)品代言人而言，仍有可能與銷(xiāo)售者承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于第（三）項(xiàng)“將產(chǎn)品投入流通時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的”規(guī)定，筆者認(rèn)為可以作為食品連帶責(zé)任其中一種免責(zé)情形的參考和法源，引申出的內(nèi)容為“如果代

言人代言食品廣告時(shí)的科學(xué)技術(shù)尚不能發(fā)現(xiàn)食品存在問(wèn)題的，代言人可以免責(zé)。”

四、關(guān)于名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度

1、制定和修改相關(guān)的法律

如前所述，我國(guó)立法現(xiàn)狀很不適應(yīng)現(xiàn)在出現(xiàn)的情況。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》是1994年10月27日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)，1995年2月1日起實(shí)施，至今已有13年之久。毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會(huì)出現(xiàn)的情況現(xiàn)在也已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的法律沒(méi)有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。這是目前中國(guó)名人代言虛假?gòu)V告事件一切問(wèn)題的根源，它使得名人在代言了虛假?gòu)V告后依然無(wú)所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無(wú)法從名人處取得賠償。

2、頒布相關(guān)的司法解釋和行政法規(guī)

法律法規(guī)在很多情況下都是滯后于現(xiàn)實(shí)需要的，為了一部法律的操作性更強(qiáng)，就必須有配合的司法解釋和行政法規(guī)。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)歧義，對(duì)消費(fèi)者以及名人都是有利的；如果行政法規(guī)能及時(shí)跟進(jìn)，法律也將實(shí)用性更強(qiáng).健全虛假?gòu)V告法律責(zé)任體系，為廣告主體設(shè)定公認(rèn)的行為準(zhǔn)則，使其據(jù)以預(yù)測(cè)自己行為的后果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。通過(guò)立法

使有作虛假?gòu)V告意圖著，能據(jù)以預(yù)測(cè)其行為的不利后果，權(quán)衡得失；同時(shí)為職能部門(mén)制裁虛假?gòu)V告責(zé)任主體提供法律依據(jù)，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊虛假?gòu)V告的目的。

（二）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制

1、嚴(yán)格廣告的預(yù)先審查機(jī)制

很多外國(guó)都設(shè)有廣告審查機(jī)構(gòu)，在廣告播出前預(yù)先審查，減少虛假?gòu)V告同公眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。如韓國(guó)，韓國(guó)的電視廣告由韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告播放前必須經(jīng)過(guò)該委員會(huì)的審查，否則極為虛假?gòu)V告，有關(guān)廣告公司和電視臺(tái)會(huì)受到嚴(yán)厲的法律制裁。我國(guó)廣告也有預(yù)先審查機(jī)構(gòu)，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問(wèn)題讓名人承擔(dān)責(zé)任，哪么這些審查機(jī)構(gòu)該承擔(dān)什么責(zé)任？

廣告的預(yù)先審查機(jī)制不但可以消滅虛假?gòu)V告在開(kāi)始階段，將眾多違法違規(guī)廣告排除，還可以明確責(zé)任。很多時(shí)候名人代言人認(rèn)為自己代言的廣告經(jīng)過(guò)審查，那么自己便是合法代言。所以嚴(yán)格審查，可以明確責(zé)任主體，是審查機(jī)關(guān)的責(zé)任，還是廣告主的責(zé)任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強(qiáng)自律

媒體應(yīng)健全規(guī)章制度，強(qiáng)化自身規(guī)范，承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任，規(guī)避虛假?gòu)V告報(bào)道。大量虛假?gòu)V告的產(chǎn)生，與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，把關(guān)不嚴(yán)，放松對(duì)廣告內(nèi)容的審查是分不開(kāi)的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ)，但媒介的宗旨是服務(wù)大眾。可見(jiàn)，大眾傳媒若

要求得生存和發(fā)展，就必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展觀念，恪守職業(yè)道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的職業(yè)化倫理道德，重視?品牌?這種無(wú)形資產(chǎn)，重視這種無(wú)形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng)[8]。強(qiáng)化廣告審查把關(guān)責(zé)任，堅(jiān)持“責(zé)任優(yōu)先，效益并重”，正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系，增強(qiáng)法律意識(shí)和自律意識(shí)，營(yíng)造公信力，提升媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)地位，在公眾心目中樹(shù)立良好的職業(yè)形象，從而對(duì)社會(huì)道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動(dòng)的信用分類(lèi)監(jiān)管制度與機(jī)制

名人的效應(yīng)實(shí)際上是無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)，其參與廣告活動(dòng)應(yīng)認(rèn)為是自己的無(wú)形資本管理活動(dòng)。無(wú)形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。名人代言產(chǎn)品，就是將其信譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起，名人在接廣告時(shí)都會(huì)主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假?gòu)V告導(dǎo)致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會(huì)嚴(yán)重影響你的生活。所以完善對(duì)名人代言廣告的監(jiān)管，必須建立健全名人廣告活動(dòng)信用分類(lèi)監(jiān)管制度和機(jī)制。

對(duì)于那些無(wú)視國(guó)家法律法規(guī)，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費(fèi)者的名人，應(yīng)該為其建立信用分類(lèi)檔案和道德行為檔案，并通過(guò)一定的形式公示于眾，并對(duì)其以后參與公眾活動(dòng)作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價(jià)值，一來(lái)減少其再給公眾帶來(lái)誤導(dǎo)的機(jī)會(huì)，二來(lái)使其深刻認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)慎從事廣告代言活動(dòng)。

（四）消費(fèi)者要改變消費(fèi)觀念，不應(yīng)盲目迷信名人代言

消費(fèi)者應(yīng)對(duì)廣告時(shí)刻保持清醒的認(rèn)識(shí),充分發(fā)揮全民參與的社會(huì)監(jiān)管作用，共同抵制虛假?gòu)V告。受眾作為整個(gè)環(huán)節(jié)中的“弱勢(shì)群體”，在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法核實(shí)產(chǎn)品的可靠性，但同時(shí)作為最具主觀能動(dòng)性的部分，可以自主選擇是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費(fèi)者的選擇。許多案例都證實(shí)，面對(duì)明星代言，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自己負(fù)責(zé)，保持冷靜，增強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的防范意識(shí)和識(shí)別能力，不能不做了解，盲目跟風(fēng)。而且，消費(fèi)者一旦受到了虛假?gòu)V告的侵害，應(yīng)拿起法律武器，訴諸于法院和消協(xié)等機(jī)構(gòu)，進(jìn)行監(jiān)督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督和控制，形成強(qiáng)大的輿論壓力，維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時(shí)也對(duì)規(guī)范明星廣告起到警策作用，減少其他消費(fèi)者受害的可能性，將其所引起的社會(huì)危害性降到最低程度。

（五）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度

我國(guó)雖然對(duì)名人代言沒(méi)有相關(guān)法律規(guī)定，但是對(duì)虛假?gòu)V告卻早有規(guī)定。如果行政機(jī)關(guān)在虛假?gòu)V告廣告出現(xiàn)時(shí)就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會(huì)降到最低，避免廣大消費(fèi)者廣大損失。但是從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假?gòu)V告產(chǎn)生較大影響時(shí)才有所作為。而名人代言虛假?gòu)V告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經(jīng)營(yíng)者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產(chǎn)品不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題。目前很多電臺(tái)、電視臺(tái)在沒(méi)有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假?gòu)V告扼殺在萌

芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強(qiáng)自律

目前虛假?gòu)V告代言事件除了給消費(fèi)者造成損害外，對(duì)名人代言行業(yè)也造成了重創(chuàng)，使廣大消費(fèi)者對(duì)名人失去了信任，給這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了損害。所以為了自身的發(fā)展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠(chéng)實(shí)守信，自我約束、自我完善，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，不能故意做虛假?gòu)V告。其次，在代言前要認(rèn)真了解相關(guān)的知識(shí)和信息，明白代言產(chǎn)品的相關(guān)情況，對(duì)于無(wú)法了解情況的、產(chǎn)品宣傳存在問(wèn)題的要堅(jiān)決抵制。再次，對(duì)于自己的產(chǎn)品最好要親自使用，實(shí)時(shí)了解情況。如美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)。

總之，名人要樹(shù)立良好的行業(yè)風(fēng)氣，禁止虛假和誤導(dǎo)廣告，也不應(yīng)對(duì)商品或服務(wù)的屬性作片面的宣傳；不應(yīng)將科學(xué)上尚未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)用于廣告。

（七）健全和完善全社會(huì)整體的法制體系，道德體系

和諧社會(huì)的建設(shè)，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補(bǔ)，道德的建設(shè)需要加強(qiáng)。健全的制度能催生出良好的職業(yè)道德觀[9]。只有整個(gè)社會(huì)在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，社會(huì)的規(guī)范從來(lái)都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會(huì)的發(fā)展才能真正納入健康、有序的良性發(fā)展軌道。因此，加強(qiáng)社會(huì)思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，真正使參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能?chē)?yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律和道德規(guī)范，行之有效。

結(jié)語(yǔ)：從某種程度上講，學(xué)界對(duì)于名人虛假?gòu)V告民事責(zé)任的爭(zhēng)議，直接源于《廣告法》第38條第3款規(guī)定，因?yàn)樵摽畈](méi)有規(guī)定作為個(gè)人的廣告推薦者的虛假?gòu)V告責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織因?yàn)楣餐謾?quán)行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而名人個(gè)人基于同樣的行為就沒(méi)有理由不承擔(dān)責(zé)任。盡管《廣告法》沒(méi)有明確規(guī)定名人的虛假?gòu)V告責(zé)任,但這并不意味著名人不需要承擔(dān)法律責(zé)任。《廣告法》等特別法沒(méi)有規(guī)定時(shí),對(duì)于行為人的虛假?gòu)V告責(zé)任可依據(jù)普通法的一般規(guī)定或基本原則來(lái)確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任的法律依據(jù)，直接映射了我國(guó)《廣告法》在規(guī)制虛假?gòu)V告上的不足。建議未來(lái)修訂《廣告法》時(shí)，把有過(guò)錯(cuò)的廣告推薦者個(gè)人列為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體。在虛假?gòu)V告泛濫的今天,讓名人承擔(dān)起本來(lái)就應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關(guān)法律中關(guān)于名人代言廣告問(wèn)題的法律規(guī)定。

1、借鑒國(guó)外對(duì)名人廣告代言?xún)?nèi)容限制的相關(guān)規(guī)定。

2、參考國(guó)外立法完善名人代言范圍的限制規(guī)定

（二、）健全和完善全社會(huì)整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監(jiān)督、審查機(jī)制。

2、名人要提高自身的道德修養(yǎng)，包括誠(chéng)實(shí)守信，遵紀(jì)守法。

第四篇：名人虛假?gòu)V告代言法律問(wèn)題探究

名人虛假?gòu)V告代言法律問(wèn)題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來(lái)，名人做廣告已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的事情了，其中名人代言的虛假?gòu)V告也是層出不窮，致使消費(fèi)者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國(guó)食品安全法》有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前實(shí)際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假?gòu)V告代言的認(rèn)定，借鑒國(guó)外相關(guān)法律規(guī)定，探究我國(guó)對(duì)名人虛假?gòu)V告代言應(yīng)設(shè)立的相關(guān)法律規(guī)范和違法責(zé)任認(rèn)定及責(zé)任承擔(dān)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：名人代言；虛假?gòu)V告；法律規(guī)制；法律責(zé)任

一、引言

近幾年來(lái)，我國(guó)由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、化妝品等較為敏感的領(lǐng)域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)夸大虛假宣傳的現(xiàn)象。例如，2005年年初，解曉東、唐國(guó)強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院電視廣告被北京市列為十大虛假?gòu)V告之一，在北京范圍內(nèi)遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費(fèi)者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺(tái)詞也屢遭爭(zhēng)議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象已成為當(dāng)今社會(huì)值得關(guān)注并應(yīng)當(dāng)深入分析的問(wèn)題，政府及其有關(guān)部門(mén)有必要采取相應(yīng)救濟(jì)措施來(lái)保障受虛假?gòu)V告欺騙的消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二、名人虛假?gòu)V告代言的認(rèn)定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規(guī)廣告從明星開(kāi)刀”，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2006年6月。名人廣告代言，又稱(chēng)證言廣告，指名人在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演、信譽(yù)及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報(bào)刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業(yè)，直接或間接地向消費(fèi)者宣傳并推銷(xiāo)商品或服務(wù)的一種商業(yè)行為②。

（二）虛假?gòu)V告的含義

西方許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對(duì)虛假?gòu)V告的涵義有相當(dāng)明確的界定，而前我國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)對(duì)此卻沒(méi)有明確界定，在《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的相關(guān)規(guī)定，也只提到廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，至于什么是真實(shí)、如何判斷廣告的真實(shí)卻并未提及。

筆者認(rèn)為，虛假?gòu)V告的涵義應(yīng)界定為：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假?gòu)V告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會(huì)公眾人物，具有較高的社會(huì)知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)接受這類(lèi)廣告信息。

2．通過(guò)媒介宣傳的商業(yè)廣告

廣告作品必須通過(guò)一定的載體對(duì)外展現(xiàn),通常具有可復(fù)制性。廣告代言人可利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體以文字、聲音、靜態(tài)影像、連續(xù)動(dòng)作等形式進(jìn)行代言活動(dòng)。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無(wú)償?shù)模瑥V告代言人通過(guò)表演，多數(shù)情況下會(huì)獲得顯性對(duì)價(jià),但有時(shí)得到的也會(huì)是隱性對(duì)價(jià)，決定廣告代言人必然獲取對(duì)價(jià)的關(guān)鍵因素在于廣告主強(qiáng)烈的營(yíng)利愿望。

4．廣告內(nèi)容是為了宣傳產(chǎn)品的服務(wù)

在廣告代言活動(dòng)中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產(chǎn)品或企業(yè)的“發(fā)言人”，按照廣告主的要求對(duì)其產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假?gòu)V告的尋租經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》, 2006第24期。.提高產(chǎn)品知名度, 塑造產(chǎn)品的品牌形象及促進(jìn)銷(xiāo)售并達(dá)到一定的效果，使廣大消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接受這類(lèi)廣告信息。

三、國(guó)外名人虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制

英美法系國(guó)家紛紛通過(guò)立法及判例形式對(duì)名人虛假?gòu)V告代言進(jìn)行了嚴(yán)格的法律規(guī)制。

美國(guó)《廣告法》規(guī)定：凡是證言性質(zhì)的廣告,內(nèi)容必須有真人真事為證，如果情況不實(shí)，就要按虛假?gòu)V告處理，處以重罰。英國(guó)在《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》中，對(duì)廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實(shí)，不可造成誤解。《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

對(duì)于證言廣告的法律責(zé)任，大陸法系國(guó)家，如德國(guó)、法國(guó)、日本等也對(duì)此制定了相關(guān)的法律制度。

德國(guó)規(guī)定廣告不得誤導(dǎo)大眾，如藥品廣告涉及的療效與實(shí)際不符即為誤導(dǎo)。法國(guó)法律則規(guī)定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)用的一半。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，明星本人則會(huì)名聲掃地，除了需向社會(huì)公開(kāi)道歉外，還會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間找不到任何工作。

此外，國(guó)際廣告準(zhǔn)則，如《國(guó)際商會(huì)廣告自律準(zhǔn)則》中也不乏相關(guān)規(guī)定。正是有了這些對(duì)名人代言廣告給予約束的法律規(guī)定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會(huì)毫無(wú)顧忌。

四、我國(guó)名人虛假?gòu)V告代言的現(xiàn)狀及法律發(fā)展方向

（一）我國(guó)名人虛假?gòu)V告代言的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。北京市中醫(yī)管理局2005年曾對(duì)中醫(yī)醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)表明，90%以上的醫(yī)療廣告違法③。而中國(guó)保健品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，在中國(guó)保健食品市場(chǎng)上，每4個(gè)產(chǎn)品就至少有一個(gè)屬于假冒產(chǎn)品，而與之形成鮮明對(duì)比的是，保健食品的銷(xiāo)售對(duì)廣告的依賴(lài)程度越來(lái)越高，廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售成本的比例越來(lái)越大。

與名人代言虛假?gòu)V告猖狂現(xiàn)象相對(duì)應(yīng)的卻是我國(guó)目前相關(guān)法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《刑法》相關(guān)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者三類(lèi)責(zé)任主體，但對(duì)廣告代言人，沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)定。如此無(wú)法可依的現(xiàn)狀根本無(wú)法杜絕名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，這不能不說(shuō)是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預(yù)防名人代言虛假?gòu)V告的有關(guān)立法完善

1．在《廣告法》等其他相關(guān)立法中專(zhuān)門(mén)設(shè)置廣告代言人法律制度

首先，擴(kuò)大廣告責(zé)任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任以外，通過(guò)修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體，名人在廣告活動(dòng)中要對(duì)自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊名人代言虛假?gòu)V告、維護(hù)消費(fèi)者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔(dān)的法律責(zé)任。我們應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外的做法，如果名人為虛假?gòu)V告代言，肯定要承擔(dān)相應(yīng)的民事和行政的法律責(zé)任，如果該虛假?gòu)V告的產(chǎn)品導(dǎo)致他人受到人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失，還可能被追究刑事責(zé)任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規(guī)定, 藥品廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、醫(yī)藥院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員、專(zhuān)家、學(xué)者、醫(yī)務(wù)人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬?cái)嗔思倜皞瘟铀幤窇{借名人來(lái)欺騙消費(fèi)者的利益?zhèn)鲗?dǎo)鏈條，也更有助于維護(hù)名人良好的社會(huì)形象。

2．規(guī)范廣告代言合同，并增設(shè)代言人對(duì)其所代言廣告內(nèi)容合法性和真實(shí)性審查的義務(wù)

可以參照目前法律對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定，要求名人在代言產(chǎn)品之前，必須對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行充分了解，主要包括：熟悉所代言產(chǎn)品的相關(guān)信息，查看產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢查官方文件，特別是產(chǎn)品質(zhì)量和禁忌注意事項(xiàng)等關(guān)鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國(guó)工商報(bào)》，2005年6月7日第1版。因素，這也應(yīng)該是明星向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的前提。并且應(yīng)當(dāng)與代言企業(yè)簽訂質(zhì)量連帶保證，約定對(duì)于所代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的，名人對(duì)外應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)責(zé)任，對(duì)內(nèi)應(yīng)當(dāng)如何向企業(yè)責(zé)任主體追償?shù)鹊取＠纾舜巍妒称钒踩ú莅浮吩黾右?guī)定，個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）名人代言廣告法律責(zé)任認(rèn)定及相關(guān)法律后果

1．民事責(zé)任

名人代言虛假?gòu)V告是一種侵權(quán)行為，名人是共同侵權(quán)人，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。名人在做廣告時(shí)，應(yīng)該對(duì)推薦商品、服務(wù)的性能特點(diǎn)等有一定程度的了解。如果名人為了經(jīng)濟(jì)利益，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為其主觀上具有欺騙或誤導(dǎo)的故意.。在訴訟活動(dòng)中，代言人須對(duì)其在廣告中所說(shuō)的話的真實(shí)性負(fù)舉證責(zé)任。如果其無(wú)法舉證證明其在廣告中所說(shuō)得話都是真實(shí)的，他就必須為他的行為產(chǎn)生的損害負(fù)責(zé)，和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等其他廣告主體承擔(dān)連帶責(zé)任。例如，美國(guó)黑人明星杰克遜給百事可樂(lè)做廣告，但被人揭發(fā)他根本就不喝百事可樂(lè)，結(jié)果在當(dāng)年就被評(píng)為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補(bǔ)充至：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱(chēng)地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體、其他組織者或廣告代言人，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”名人承擔(dān)民事責(zé)任的方式主要是賠償責(zé)任，但也還可以是公開(kāi)賠禮道歉等形式，這種責(zé)任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監(jiān)督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責(zé)任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動(dòng)兩種行政責(zé)任。名人參與代言活動(dòng)，目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，罰款可以從經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行處罰，從而收到良好的 ④ 常俊麗：“名人承擔(dān)虛假?gòu)V告民事責(zé)任探析”，《開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時(shí)，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會(huì)影響到其個(gè)人形象和經(jīng)濟(jì)利益，因此，對(duì)于代言虛假?gòu)V告的名人，應(yīng)當(dāng)禁止其參與公眾活動(dòng),包括公開(kāi)演出、代言廣告、發(fā)行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規(guī)定補(bǔ)充為：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任。”

3．刑事責(zé)任

在立法較先進(jìn)的國(guó)家，法律規(guī)定在一定情形下可追究名人的刑事責(zé)任。例如法國(guó)電視主持人吉爾貝，因?yàn)闉橐环N戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對(duì)于名人明知廣告用語(yǔ)和內(nèi)容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會(huì)，情節(jié)嚴(yán)重的，可以以虛假?gòu)V告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責(zé)任，并處罰金。國(guó)家應(yīng)通過(guò)刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假?gòu)V告，使名人因代言虛假?gòu)V告付出慘重的代價(jià)，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區(qū)。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會(huì)》，2008年4月。

參考文獻(xiàn)

[1]劉莉:“伯樂(lè)相馬與明星廣告”，《商業(yè)文化》，2006年第1期。

[2]趙文博：“淺論虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任”，《法制與經(jīng)濟(jì)》，2008年第11期。[3]高志宏：“廣告代言人的法律地位及其責(zé)任”，《蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年第6期。

[4]張曉明：“針對(duì)名人代言廣告的思考”，《消費(fèi)導(dǎo)刊·學(xué)術(shù)要論》，2008年第5期。

[5]鐘金、謝乒：“論我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任”，《華東交通大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007年第6期。

[6]徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會(huì)》，2008年4月。[7]常俊麗：“名人承擔(dān)虛假?gòu)V告民事責(zé)任探析”，《開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

[8]李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國(guó)工商報(bào)》，2005年6月7日第1版。[9]趙雅文、樊麗：“明星虛假?gòu)V告與廣告道德的建立”，《新聞實(shí)踐（業(yè)界關(guān)注）》，2004年11月。

[10]李偉：“虛假代言廣告民事責(zé)任基本問(wèn)題”，《科技與法制》，2008年第3期（下）。

第五篇：明星代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的思考

目 錄

中文摘要??????????????????????????????I 英文摘要?????????????????????????????III

一、引言?????????????????????????????1

二、明星代言虛假?gòu)V告的法律性質(zhì)分析??????????????1

（一）明星代言是法律問(wèn)題還是道德問(wèn)題?????????2

（二）代言人法律責(zé)任分析???????????????2

三、我國(guó)明星代言虛假?gòu)V告的責(zé)任現(xiàn)狀????????????????4

（一）法律制度不健全?????????????????5

（二）政府監(jiān)管不到位?????????????????5

（三）代言產(chǎn)品泛濫??????????????????5

四、國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于明星代言廣告的規(guī)定???????????????5

五、完善法律制度明確明星代言責(zé)任?????????????????7

（一）明星代言的責(zé)任界定????????????????7

（二）擴(kuò)展明星責(zé)任主體范圍???????????????7

（三）規(guī)范明星允許代言產(chǎn)品的范圍????????????7

（四）提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)???????????????8

六、結(jié)語(yǔ)?????????????????????????????8 參考文獻(xiàn)????????????????????????????10 致謝………………………………………………………………………………11

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任的思考

摘 要：“三鹿”事件成為民眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，隨之進(jìn)入人們視野并引起廣泛爭(zhēng)論的還有明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任問(wèn)題。如今，明星代言虛假?gòu)V告屢見(jiàn)不鮮,給公眾和消費(fèi)者的合法權(quán)益造成巨大損害,明星就其代言的廣告是否應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任及承擔(dān)何種法律責(zé)任成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)。《食品安全法》的出臺(tái),并沒(méi)有使明星代言虛假?gòu)V告問(wèn)題得到根治。代言明星與雇用人存在勞務(wù)合同關(guān)系,與消費(fèi)者卻不存在合同關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者遭受虛假?gòu)V告損害時(shí),通過(guò)合同法不能得到周全保護(hù)。許多國(guó)家和地區(qū)將代言明星列為廣告法律關(guān)系的主體,明確規(guī)定代言明星對(duì)消費(fèi)者負(fù)有注意義務(wù)。

本文在《食品安全法》實(shí)施的前提下,從明星代言虛假?gòu)V告的法律性質(zhì)和現(xiàn)狀展開(kāi)分析,對(duì)當(dāng)前我國(guó)明星代言廣告的法律規(guī)制和消費(fèi)者提出建議, 維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：明星代言 虛假?gòu)V告 法律責(zé)任

I

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

II

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

Reflections on Star engaging in false advertising liability

Abstract：“SanLu” events become the hot issues concern to the people and then into people's horizons and cause extensive debate and star endorsement of the legal responsibility of false advertising.Nowadays, star endorsement for the public common occurance, false advertising and the legitimate rights and interests of consumers, star great harm its speak of advertising should assume legal responsibility and whether what legal responsibility become social public opinion focus.“Food safety” come on stage, and not make star endorsement false advertising problems are radical.Stars and hire people speak existing labor contract relationship with consumers, however, does not exist contract relationship.When consumers suffer false advertising damage, can't get comprehensive protection by law.Many countries and regions will endorse star as the subject of legal relations, advertising expressly for attention to consumers speak star obligations.Based on the food safety law implementation, under the precondition of endorsements from star false advertisement nature of law and the present situation, the paper analyses of current stars speak ads legal regulation and consumer recommendations, safeguard the legitimate rights and interests of consumers.Key words: star endorsement false advertising

legal responsibility

III

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

IV

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

一、引言

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，廣告作為企業(yè)等市場(chǎng)主體對(duì)外宣傳和樹(shù)立形象的手段，已日益深入到人們生活的方方面面。而虛假?gòu)V告侵害了消費(fèi)者和其他合法經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，也嚴(yán)重的擾亂了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。明星作為公眾人物，具有代言的天然優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)樗麄冇休^高的公眾認(rèn)知度，信賴(lài)力和公信力，才會(huì)更容易為公眾接受和盲從。這就使得明星代言的虛假?gòu)V告危害比一般廣告危害更為嚴(yán)重。社會(huì)心理學(xué)的一組研究表明，人們受高可信度信息來(lái)源的影響比受低可信度信息來(lái)源的影響大，但這種差別的程度在接觸信息之后將隨著時(shí)間的推移逐漸減小。

我國(guó)目前并無(wú)專(zhuān)門(mén)針對(duì)明星代言廣告的法律法規(guī)，而是在明星代言虛假?gòu)V告的框架中進(jìn)行規(guī)制。明星利用自己的社會(huì)公信力和名望為企業(yè)或產(chǎn)品做廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和接受服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，自己也獲得了非常豐厚的報(bào)酬。但近幾年來(lái)，明星代言虛假?gòu)V告層出不窮，致使消費(fèi)者的利益受到損害，給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)許多負(fù)面影響。如央視曝光的郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告事件，劉嘉玲代言SK—Ⅱ事件等。面對(duì)屢屢發(fā)生的明星代言虛假?gòu)V告事件，現(xiàn)行法律對(duì)于參與其中的明星卻無(wú)能為力。目前，我國(guó)還沒(méi)有明星因代言虛假?gòu)V告而承擔(dān)法律責(zé)任的案例，但是明星的廣告責(zé)任已經(jīng)引起社會(huì)各界的普遍關(guān)注。

二、明星代言虛假?gòu)V告的法律性質(zhì)分析

所謂明星代言虛假?gòu)V告是指明星利用自己的身份違背誠(chéng)實(shí)信用原則為不法廠商進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳，不負(fù)責(zé)任地對(duì)并不了解或者從未用過(guò)的商品大加褒獎(jiǎng)，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。主要表現(xiàn)為：明星沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)所宣傳的產(chǎn)品卻在廣告中稱(chēng)其使用效果好；在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效，誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購(gòu)物；明星做的保健食品廣告違法宣傳療效。

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

目前實(shí)施的《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，僅對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者做出了規(guī)范，而忽視了廣告的參與者。雖然明星在虛假?gòu)V告中的作用無(wú)異于助紂為虐，但消費(fèi)者卻找不到追究明星虛假?gòu)V告必須承擔(dān)責(zé)任的法律依據(jù)。

（一）明星代言是法律問(wèn)題還是道德問(wèn)題

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作中，消費(fèi)需求與市場(chǎng)的占有份額往往成為企業(yè)的追逐對(duì)象，明星和品牌合作自然也無(wú)可厚非，最好的結(jié)果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價(jià)值。然而，由于代言廣告過(guò)分夸大產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，在客觀上誤導(dǎo)了消費(fèi)者，而且由于給部分消費(fèi)者造成了人身以及財(cái)產(chǎn)方面的損害。在譴責(zé)商人無(wú)良、政府失察之余，我們更須意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：明星代言是法律問(wèn)題還是道德問(wèn)題。

我們知道，明星代言產(chǎn)品或者品牌，是要收取不菲的代言費(fèi)的，而這筆代言費(fèi)并非像明星們認(rèn)為的那樣：是商家自己出資給付的。而事實(shí)上，這筆費(fèi)用最后會(huì)計(jì)入產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)格之中，最終由廣大消費(fèi)者埋單。因此，雖然代言明星沒(méi)收消費(fèi)者錢(qián)，也沒(méi)做產(chǎn)品，更沒(méi)賣(mài)產(chǎn)品，根據(jù)現(xiàn)有法律體系從技術(shù)上分析，明星與消費(fèi)者之間并不存在法律關(guān)系；既然二者之間沒(méi)有法律關(guān)系，就無(wú)需承擔(dān)法律責(zé)任。也就是說(shuō)：明星代言引起公眾指摘，僅僅是一個(gè)道德問(wèn)題而非法律問(wèn)題。然而，利益與風(fēng)險(xiǎn)相一致乃是法律基本原則，高額代言費(fèi)對(duì)應(yīng)幾近于無(wú)的法律責(zé)任，顯然違背了法律的宗旨，法律技術(shù)的適用結(jié)論與法律原則的內(nèi)在精神發(fā)生了背離，不能就以此表明純粹根據(jù)法律技術(shù)推理的合理性。

這首先關(guān)涉到法理學(xué)上法律調(diào)整對(duì)象的理論。一般認(rèn)為，法律對(duì)社會(huì)生活的規(guī)制不是無(wú)界限的，法律必須尊重道德、宗教等社會(huì)規(guī)范。此固有理，但法律與道德存在交叉領(lǐng)域，一些重大的、關(guān)乎公益的道德問(wèn)題往往也上升為法律問(wèn)題。據(jù)利益與風(fēng)險(xiǎn)相一致原則可知，這不但是起碼的商業(yè)倫理，也是基本的法律精神。不能僅僅放任處于徹底的商業(yè)邏輯支配之下，更應(yīng)該將其行為納入法律調(diào)整范圍，并且在具體規(guī)范設(shè)計(jì)上尋求權(quán)利與義務(wù)的對(duì)等、利益與責(zé)任的平衡，在明星廣告泛濫的當(dāng)下，具有理論上的正當(dāng)性和事實(shí)上的合理性。

（二）代言人法律責(zé)任分析

2008年，在明星代言三鹿奶粉是否要承擔(dān)法律責(zé)任的廣泛爭(zhēng)議聲中，《食品 2

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

安全法（草案）》經(jīng)過(guò)全國(guó)人大委員會(huì)的4次審議，終以158票贊成、3票反對(duì)、4票棄權(quán)表決通過(guò)了《中華人民共和國(guó)食品安全法》，于2009年6月1日起正式實(shí)施。這部法律的一個(gè)亮點(diǎn)就是明確了廣告代言人代言食品類(lèi)虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任問(wèn)題。該法第五十五條明確規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”

什么是“連帶責(zé)任”呢？是指依照法律規(guī)定或者當(dāng)事人的約定，兩個(gè)或者兩個(gè)以上的當(dāng)事人對(duì)其共同債務(wù)全部承擔(dān)或部分承擔(dān)，并能引起其內(nèi)部債務(wù)關(guān)系的一種民事責(zé)任。在《食品安全法》中指的就是：當(dāng)廣告代言人所代言的廣告為虛假?gòu)V告，并且在廣告中所推薦的食品出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者造成損害時(shí)，消費(fèi)者可以選擇向這些食品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者或者進(jìn)行廣告代言的明星等主體要求全部的賠償。明星如果代言虛假?gòu)V告，他可能因此賠的傾家蕩產(chǎn)，是很重的一種責(zé)任承擔(dān)方式。

立法者的初衷是希望通過(guò)對(duì)責(zé)任主體追究較重的民事責(zé)任來(lái)加強(qiáng)對(duì)明星隨意代言廣告的打擊力度。但若不進(jìn)行充分的論證，對(duì)各方的責(zé)任進(jìn)行合理的分配，依據(jù)這樣的法律法規(guī)對(duì)社會(huì)關(guān)系進(jìn)行規(guī)范并不能顯示其法治理性。

所以，我們有兩種情況可以分析：

第一種情況：如果代言人明知是虛假?gòu)V告而仍為其代言或和廣告商串通一氣，或者在并未使用該產(chǎn)品也不知道該產(chǎn)品真實(shí)效果的情況下就按照廣告商的要求“信口開(kāi)河”，大肆的宣揚(yáng)該產(chǎn)品子虛烏有的效果，就構(gòu)成故意。根據(jù)共同侵權(quán)的規(guī)定，二人以上共同侵權(quán)造成他人損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，可以追究廣告代言人的責(zé)任。因此，如果能夠判斷代言人和廣告商是互相串通的，可以讓其承擔(dān)法律責(zé)任。但在這種情況下，要真正追究責(zé)任也是很困難的。因?yàn)樵嬉欢ㄒC明代言人要么是和廣告商串通，要么是明知廣告虛假而仍堅(jiān)持代言。這些方面的證據(jù)很難獲得。

第二種情況：明星對(duì)于產(chǎn)品有問(wèn)題或是廣告虛假并不知情，這時(shí)是否該承擔(dān)責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)生活中，明星代言的產(chǎn)品都是有符合產(chǎn)品質(zhì)量合格的相關(guān)證明文件的，而且有很多產(chǎn)品還是國(guó)家免檢產(chǎn)品，要求明星來(lái)判斷代言的產(chǎn)品是否有問(wèn)題確實(shí)有很大困難，在這種情況下，追究明星代言人的法律責(zé)任就存在很大的障礙，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益也十分的困難。

綜上所述，如果消費(fèi)者選擇代言人承擔(dān)全部責(zé)任的話，對(duì)于代言人來(lái)說(shuō)，他

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

獲取的廣告代言報(bào)酬，相對(duì)企業(yè)的巨額廣告費(fèi)和消費(fèi)者權(quán)益所受到的損害，存在明顯的不對(duì)等，可能根本無(wú)力承擔(dān)。由于廣告的特殊性，它的受眾是難以估算的，同時(shí)人的身體是無(wú)價(jià)的。一旦因?yàn)楫a(chǎn)品造成損害，這樣的賠償責(zé)任對(duì)于個(gè)人而言不管是不是明星都是很難承受得了的。

在“三鹿事件”中讓鄧婕來(lái)承擔(dān)連帶責(zé)任，她再富裕，在幾十萬(wàn)結(jié)石寶寶面前她又賠得起么？很明顯，面對(duì)巨額的賠款，代言人“連帶責(zé)任”并不能夠真正的執(zhí)行，對(duì)此，應(yīng)該盡快出臺(tái)具備可操作性的司法解釋?zhuān)嬲倪_(dá)到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。

三、我國(guó)明星代言虛假?gòu)V告的責(zé)任現(xiàn)狀

（一）法律制度不健全

就目前來(lái)說(shuō)，明星代言虛假?gòu)V告的行為已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。借明星的人氣做虛假宣傳，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的事情時(shí)有發(fā)生。法律界有句名言，法律不會(huì)去管那些小事情。出現(xiàn)這種情況，主要是現(xiàn)行的,《廣告法》的約束對(duì)象僅僅有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三個(gè)主體。明星作為廣告代言人在廣告中做了虛假的宣傳卻得不到任何處罰。

近年來(lái)，明星代言的虛假?gòu)V告頻頻曝光，受害者提起的訴訟幾乎都以失敗告終，原因在于沒(méi)有相應(yīng)的法律依據(jù)追究明星的責(zé)任，只能無(wú)奈的給以道德上的譴責(zé)。北京的消費(fèi)者協(xié)會(huì)不斷地接到這方面的投訴，也曾公開(kāi)致信明星、名人，勸其慎做廣告，但仍不斷有明星拿廣大消費(fèi)者的信任和身心健康乃至生命換取錢(qián)財(cái)。通過(guò)對(duì)現(xiàn)狀的分析我們可以看出，目前明星代言虛假?gòu)V告存在的主要問(wèn)題是混亂的明星代言虛假?gòu)V告遭遇法律空白。

我國(guó)在2009年6月1日起實(shí)施的《中華人民共和國(guó)食品安全法》就對(duì)廣告中的代言人進(jìn)行了規(guī)范。盡管這部法律僅僅從食品類(lèi)廣告方面對(duì)代言人的法律責(zé)任進(jìn)行了規(guī)范，但已充分顯示了我國(guó)法律領(lǐng)域?qū)τ诖祟?lèi)問(wèn)題的重視，使廣大消費(fèi)者獲得了維權(quán)的法律依據(jù)。這使我們相信，關(guān)于追究明星代言的法律責(zé)任一系列的具體實(shí)施條例和配套設(shè)施亟待出臺(tái)。

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

（二）政府監(jiān)管不到位

2005年一名江西的消費(fèi)者選擇使用了劉嘉玲代言的SK-Ⅱ化妝品，使用后，并沒(méi)有出現(xiàn)如劉嘉玲所說(shuō)的“連續(xù)使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”的功效，而是感到皮膚癢痛與灼痛，于是把經(jīng)銷(xiāo)商江西凱美百貨管理有限公司以及總經(jīng)銷(xiāo)商廣州浩霖貿(mào)易有限公司告上了法庭，同時(shí)要求將產(chǎn)品商寶潔公司以及該產(chǎn)品代言人劉嘉玲追加為被告。最終寶潔公司被處以20萬(wàn)元的罰款，該案雖然因?yàn)闋砍睹餍莿⒓瘟岫鹁W(wǎng)上熱議。但該案發(fā)生后，相關(guān)部門(mén)并沒(méi)有做出任何舉措。

由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺(tái)曝光，利用林憶蓮、劉嘉玲、陶虹、趙薇等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門(mén)查處等等。盡管明星代言產(chǎn)品出了問(wèn)題，但上述的所有明星卻無(wú)一例外受到有關(guān)部門(mén)的懲處。

所以，在產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)真空地帶，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任，加大力度整治虛假?gòu)V告代言。如廣告商，廣告發(fā)布者沒(méi)有盡職盡責(zé)的審查產(chǎn)品合格與否，產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)化學(xué)檢驗(yàn)、專(zhuān)家鑒定等方法來(lái)檢查產(chǎn)品是否有害等等。但是遺憾的是，我們的監(jiān)管部門(mén)在這一系列的過(guò)程中并沒(méi)有承擔(dān)起自己的責(zé)任。

（三）代言產(chǎn)品泛濫

明星爭(zhēng)相代言產(chǎn)品，最大的動(dòng)力就是經(jīng)濟(jì)利益。代言的受益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其正職收入。所以明星廣告鋪天卷地的到來(lái)——大到汽車(chē)、學(xué)校，小到衛(wèi)生紙、尿不濕等。連食品和藥品，這些直接關(guān)乎我們健康權(quán)的甚至生命的產(chǎn)品，也讓明星在那里作秀一番。

產(chǎn)品代言的泛濫，必然會(huì)導(dǎo)致因利益的驅(qū)動(dòng)而完全忘記人民生命安全的首要性。

四、國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于明星代言廣告的規(guī)定

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于廣告的管理不但廣告立法比較早，而且有關(guān)廣告的法律也

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

比較健全。除了國(guó)家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規(guī)或政府有關(guān)部門(mén)制定的廣告管理規(guī)定。

美國(guó)是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。在美國(guó)，政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國(guó)食品藥物管理局，對(duì)虛假?gòu)V告、不實(shí)廣告和不公平廣告進(jìn)行嚴(yán)格管理。《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》將虛假?gòu)V告界定為“虛假?gòu)V告是指在主要方面是欺騙性的廣告，不是標(biāo)簽。決定廣告的欺騙性時(shí)，既要考慮廣告說(shuō)明、詞、句及設(shè)計(jì)、聲音或其組合本身，還要考慮其對(duì)相關(guān)事實(shí)的表述程度。”明星代言廣告在性質(zhì)上屬于“證人廣告”，美國(guó)對(duì)于證人廣告有著明確的規(guī)定。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無(wú)論是明星、名人還是專(zhuān)家或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理。此外，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》還明確了虛假?gòu)V告的管理機(jī)關(guān)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)。對(duì)于虛假?gòu)V告，該委員會(huì)可以發(fā)出禁止令，向區(qū)法院起訴對(duì)其處以1萬(wàn)美元以下的民事處罰。在審理虛假?gòu)V告案件時(shí)，委員會(huì)有權(quán)傳喚當(dāng)事人、證人出庭作證，復(fù)制被調(diào)查和起訴的公司的任何文件性證據(jù)。委員會(huì)還可以請(qǐng)求法院發(fā)布永久禁止令。

英國(guó)對(duì)于證人廣告也有嚴(yán)格的規(guī)定。英國(guó)獨(dú)立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐準(zhǔn)則》中，對(duì)廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實(shí)，不可因此造成誤解。廣告主和廣告公司一經(jīng)要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據(jù)。若沒(méi)有憑據(jù)，或憑據(jù)不真實(shí)，則按欺騙廣告處理。英國(guó)的《交易表示法》中也指出，在產(chǎn)品(或服務(wù))廣告中使用假證言就是犯法，若消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)和使用這種產(chǎn)品受到損害，可向?yàn)樵摦a(chǎn)品做過(guò)廣告而沒(méi)有表述憑據(jù)的廣告主索賠。另外，英國(guó)還規(guī)定在醫(yī)藥和治療法廣告中不可使用證人和證言，在酒類(lèi)廣告中不可出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。

加拿大《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》中規(guī)定：廣告不得直接或間接地對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)格、用途或性能作不準(zhǔn)確的或欺騙性的陳述、例證或描述。除非在廣告中對(duì)擔(dān)保或保證的條件、范圍及擔(dān)保人的姓名做出充分的說(shuō)明，或?qū)暮翁幙梢垣@取這些資料給予明示，否則不得提供擔(dān)保或者保證。廣告不得歪曲專(zhuān)家或?qū)W術(shù)權(quán)威意見(jiàn)的真實(shí)含義，不得暗示它所宣傳的內(nèi)容是基于某一科學(xué)依據(jù)，而實(shí)際上這種依據(jù)并不存在。

各國(guó)明星因?yàn)樘摷俅远艿教幜P的例子也不少見(jiàn)。好萊塢明星雪兒因?yàn)樘?6

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

假?gòu)V告代言被罰50萬(wàn)美元;法國(guó)一位電視節(jié)目主持人吉爾貝因?yàn)樘摷購(gòu)V告而入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。

可見(jiàn)，各國(guó)均有關(guān)于虛假證人廣告的規(guī)定，并給予嚴(yán)格的處罰。這是我國(guó)需要學(xué)習(xí)和借鑒的。

五、對(duì)完善法律制度明確明星代言責(zé)任的建議

（一）明星代言的責(zé)任界定

《廣告法》第三十七條、第三十八條明確規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及社會(huì)團(tuán)體或者其他組織虛假?gòu)V告的連帶法律責(zé)任。根據(jù)《廣告法》第二條的有關(guān)規(guī)定明星代言人不屬于廣告法調(diào)整范圍的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，也不屬于社會(huì)團(tuán)體或其他組織。可見(jiàn)我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》所有的條文中均未涉及明星虛假?gòu)V告的法律責(zé)任。但是，自三鹿奶粉事件發(fā)生后，值得慶幸的是，曾備受各界關(guān)注的《食品安全法》正式頒布，其中關(guān)于明星做廣告的規(guī)定發(fā)生了重大的變化。該法的第五十五條規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。正式頒布的法律法規(guī)把明星責(zé)任明確為廣告責(zé)任。這是法制的進(jìn)步。但是該法又寓含明星在廣告中向消費(fèi)者推薦不合格食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，只要廣告不被認(rèn)定為虛假?gòu)V告，那么，明星就不需承擔(dān)法律責(zé)任。這無(wú)疑是大大的減輕了明星的廣告責(zé)任。

（二）擴(kuò)展明星責(zé)任主體范圍

在多如牛毛的代言廣告，從關(guān)系到人體健康的食品、藥品領(lǐng)域到日常用品等每個(gè)領(lǐng)域都充斥著所謂的專(zhuān)家、學(xué)者以及影視明星，所以，如果僅僅將明星局限于影視明星這一狹小領(lǐng)域，顯然不能達(dá)到良好的規(guī)制效果。所以應(yīng)該對(duì)明星做擴(kuò)張性解釋為：為公眾所熟知的，能夠?qū)θ藗兊男睦砥鸬揭欢ǖ闹敢凳咀饔玫纳鐣?huì)公眾人物。

（三）規(guī)范明星允許代言產(chǎn)品的范圍

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

一般來(lái)說(shuō)，藥品和食品，這些東西直接影響到我們的健康權(quán)甚至生命權(quán)，對(duì)于這種與生命和健康有密切相關(guān)的產(chǎn)品的廣告代言人，法律應(yīng)該規(guī)定承擔(dān)“絕對(duì)責(zé)任、嚴(yán)格責(zé)任、無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任”才符合“損益相抵”的原則。從這個(gè)角度上講，食品、藥品如果明星本人沒(méi)有使用，原則上應(yīng)當(dāng)不允許其代言；對(duì)于其他產(chǎn)品，在加強(qiáng)監(jiān)管的條件下，由廣告主有限度的使用明星代言。否則，明星承擔(dān)的不僅僅是民事責(zé)任，嚴(yán)重的將要承擔(dān)刑事責(zé)任。

（四）提高消費(fèi)者的權(quán)利意識(shí)

明星代言虛假?gòu)V告現(xiàn)象，除了法律欠缺、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不成熟之外，還與我國(guó)廣告文化的普及程度不高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念不科學(xué)，不成熟有關(guān)。消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)廣告有一個(gè)科學(xué)理性的認(rèn)識(shí)。不要盲目的相信明星所謂的親身體驗(yàn)。如果合法權(quán)益受到侵害，要有自我保護(hù)意識(shí)，勇于維權(quán)，應(yīng)及時(shí)向工商部門(mén)、廣告協(xié)會(huì)或消費(fèi)者協(xié)會(huì)檢舉、投訴。

最后，需要說(shuō)明的是，僅僅依靠私法上侵權(quán)損害賠償來(lái)制約不法代言行為還是不夠的，還要依靠公法上其他法律的配合。特別應(yīng)該在廣告法中增加條款，要求代言人必須為自己的代言行為購(gòu)買(mǎi)第三者責(zé)任險(xiǎn)，以避免產(chǎn)品代言人因不能支付高額賠償費(fèi)而使責(zé)任落空，也不能使受害人得到賠償。同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)不法代言行政處罰的規(guī)定。明星作為特殊的代言主體，不應(yīng)該只考慮自己的利益，還應(yīng)該考慮到社會(huì)利益，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任，使自己的利益與社會(huì)的公共利益協(xié)調(diào)起來(lái)。

六、結(jié)語(yǔ)

以上對(duì)明星代言廣告的法律分析都是基于現(xiàn)實(shí)的實(shí)用主義角度展開(kāi)的。然而，世界上任何事物都不是靜止不動(dòng)的，萬(wàn)事萬(wàn)物都處于不斷地發(fā)展變化之中。目前我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)體制正處于變革時(shí)期，要認(rèn)識(shí)和改造明星代言廣告的問(wèn)題，同樣也不能用靜止的眼光。

新的《食品安全法》較原有的《食品安全法》有一些制度創(chuàng)新，規(guī)定了名人代言問(wèn)題食品承擔(dān)連帶責(zé)任，相對(duì)于過(guò)去立法上的空白，有一定的進(jìn)步。但規(guī)范 8

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

力度不是很大，尤其對(duì)于廣告代言人的法律責(zé)任規(guī)定。在國(guó)家立法保護(hù)的前提下，還需要每個(gè)消費(fèi)者依靠自我判斷從事消費(fèi)行為，約束自我的消費(fèi)責(zé)任。我們也應(yīng)該在明星代言的正面作用與負(fù)面效應(yīng)之間，找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，只有這樣，我們才能有效的遏制虛假?gòu)V告行為，還廣告世界一個(gè)公平合理的秩序。相信在不久的將來(lái)，明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任條款，會(huì)明明白白的寫(xiě)進(jìn)我國(guó)的法律。

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

參考文獻(xiàn)

[1]張保紅.產(chǎn)品代言人侵權(quán)責(zé)任論綱——來(lái)自三鹿事件的啟示[D].法學(xué)論壇.2009 [2]黃曉贇，董天策.名人是否該為不實(shí)代言廣告負(fù)責(zé)[N].新鄉(xiāng)教育學(xué)院學(xué)報(bào).2007 [3]楊利新.侵犯法論[M].北京.中國(guó)政法大學(xué)出版社.2001 [4]首勇.論虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度的構(gòu)建[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2007.[5]王澤鑒.侵犯行為法[N].北京.中國(guó)政法大學(xué)出版社.2001 [6] 高旭國(guó),孫曉華.明星廣告代言引發(fā)的道德責(zé)任思考[J].《傳承》.2007 [7]羅殿紅.我國(guó)治理虛假?gòu)V告的困境淺析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2006 [8]張更全,馬望.名人代言虛假?gòu)V告的法律透視[N].法制與經(jīng)濟(jì).2007 [9]李云賢,蒼永東.試論名人廣告的法律調(diào)整和完善[D].湖北教育學(xué)院學(xué)報(bào).2006 [10]張新寶.侵權(quán)責(zé)任法原理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版.2005 [11]吳玲.論明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任[N].經(jīng)濟(jì)與法.2009 [12]黃偉儀.淺析明星代言虛假?gòu)V告的成因及其治理[J].社會(huì)縱橫.2008 [13]喬新生.明星做廣告應(yīng)承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任[N].法制日?qǐng)?bào).2006 [14]王蕾.從《食品安全法》看明星代言的法律責(zé)任[J].內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào).2009 [15]梁慧星.民法總論.法律出版社.2004版

[16][U.S.]Michael Schudon.“Advertising：The Uneasy Persuasion”[M].China Press.2003 edition.page 63 [17][U.S.]Daniel.Bell.Cultural.Contradictions of Capitalism[M].Beijing：Joint Publishing.1989

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

致 謝

畢業(yè)論文已經(jīng)寫(xiě)作完成，大學(xué)生活也即將結(jié)束，回想這美好的四年時(shí)光，我在學(xué)習(xí)生活中會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，也有考慮不周的地方，多虧有導(dǎo)師的指點(diǎn)，同學(xué)們的支持，才使我渡過(guò)那些艱難。

在我的畢業(yè)論文完成之際，我要向所有在本文撰寫(xiě)過(guò)程中給予我支持、幫助和鼓勵(lì)的人們表示最衷心的謝意。感謝我的導(dǎo)師韓永紅老師，在從選題到完成論文的整個(gè)過(guò)程中，他不斷地給予了我悉心的指導(dǎo)。韓老師淵博的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無(wú)華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。對(duì)我的言傳身教使我受益非淺，不僅幫助我完成了論文的寫(xiě)作，還使我學(xué)到了許多書(shū)本上難以學(xué)到的知識(shí)，對(duì)于韓老師給予我的教導(dǎo)，我將永銘于心。在此，我向韓老師表示最崇高的敬意和衷心的感謝！

感謝各位同學(xué)們，在平時(shí)得相互交流中讓我學(xué)到更多地知識(shí)。而且在本次寫(xiě)作時(shí)，還給我提了不少建議。對(duì)在四年的學(xué)習(xí)生活中，所有關(guān)心和愛(ài)護(hù)過(guò)我的人表示由衷的感謝。

最后要感謝我的母校——山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境、奮進(jìn)的學(xué)習(xí)氛圍，都讓我學(xué)在其中，樂(lè)在其中。

由于本人寫(xiě)作能力有限，本文定有許多不足之處，只能期待在今后對(duì)這一課題進(jìn)行進(jìn)一步的研究來(lái)加以彌補(bǔ)。

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

英文文獻(xiàn)原文

Star engaging in false advertising liability

Star Advertising,is to star as the model of commercial advertising.On the one hand with the stars influence, prestige and charm, recommended products to the public ,or as a symbol of corporate image, and improving visibility;the other hand ,it uses the average consumer on star worship ,imitate psychology,led the public to buy ,consumption of a commodity ,in order to increase market share.As the effect of Star Advertising has so ,so well received by advertising,advertising operators welcome.In the Star Adversiting has become the trend of international advert Ising,celebri ty endorsements of complaints arising from false advertising also often found in newspapers ,the celebrity endorsements of false advertising, they should be ,as advertisers,advertising operators bear the corresponding legal responsibility as what? This raises the concern of the community.Endorsement of a particular provision is not currently the responsibility of the legal provisions stars, so stars for product endorsements ,even if the product is a problem ,endorsement star is but of public opinion to their moral condemnation of “actor is human”excuse false pretenses ,but people have not asked them to take any legal responsibility.In legal terms, rights and obligations are equal and enjoy the rights and interests ,will naturally be worried on this and other obligation.Stars in the endorsement to receive the high pay all advertising and maintain a high photographed, enjoy the eye at the same time, honest,review of obligations and legal liability should come along.Celebrity endorsement is by no means took a huge endorsement fees of others ,without effort ,without charge to applaud and leave.Because of their advertising in the special rights and status, decided they should also undertake corresponding obligations, that speak for the review or in person to verify the real effectiveness of advertising products, responsible for the general consumers.When

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

the problems of its endorsement of products or false information,the above obligation to determine their legal responsibility to bear ,this is the law of reciprocity requirement.Therefore,we can in the relevant legal systems on the star to be the responsibility of engaging in false advertising provisions ,specitically their civil liability, administrative liability and criminal liability.If we can , “Advertising Law”thied paragraph added after 38,that “individual knows or should know is false advertising,still recommend to consumers ,losses to consumers, and the advertisers,advertisin and AD Posted liability losses is still less than after ,they can not speak for indemnify part and received remuneration within the scope of liability.Laws related behavior management system, largely based on ex post facto, but to completely eliminate this behavior speak for false advertising in advance to prevent too and its important ,the idea is to establish a viable advertising on the star’s pre-review system.Star Advertising,should be reviewed in advance by the advertising agencies to review the substance and form ,while the media should also advertise on the stars form a more rigorous review.This not only helps to reduce the probability of false advertising celebrities, but also helps to reduce the probability of false advertising celebrites, but also help reduce the likely star as do false advertising to their own risk.Another possible idea is to strengthen the relationship between the advertising of goods to the people’s livelihood management, the establishment of such goods are not allowed on the system of stars involved in advertising.Such as the UK law ,in alcohol advertisements must not appear to follow the young people in the celebrity image.This is mainly taking into account the nature of such goods, if the fake goods will bring more than harm to society, and ,most of the stars themselves do not determine the authenticity of their ability.Advertising should follow the principle of good faith,authenticity principle, the principle of fairness and legal principles, even though our country on a false celebrity endorsement some problems, but ao long as we guided by these principles advertising actions,to manage advertising markers,then all problems will be solved.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

英文文獻(xiàn)譯文

明星代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任

明星代言廣告，是指以明星為模特的商業(yè)廣告。它一方面借助明星的影響力、信譽(yù)和魅力，向公眾推薦產(chǎn)品，或者作為企業(yè)形象的象征，提高企業(yè)的知名度；另一方面，它利用一般消費(fèi)者對(duì)明星的崇拜、模仿心理，帶動(dòng)大眾購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)某種商品，以提高市場(chǎng)占有率。由于明星代言廣告具有如此效應(yīng)，因此深受廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的歡迎。

在明星代言廣告逐漸成為廣告界的潮流之際，明星代言虛假?gòu)V告所引發(fā)的投訴也屢見(jiàn)報(bào)端，對(duì)于明星代言的虛假?gòu)V告，他們是否也應(yīng)該像廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者那樣承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任呢？這引起了社會(huì)各界人士的關(guān)注。

當(dāng)前沒(méi)有一項(xiàng)特別規(guī)定代言明星責(zé)任的法律條文，于是，明星為產(chǎn)品代言，即便產(chǎn)品出了問(wèn)題，代言明星也只不過(guò)是受到輿論對(duì)他們道德的譴責(zé)，用“演員也是人”的辯解蒙混過(guò)關(guān)，而人們卻無(wú)法要求他們承擔(dān)任何法律責(zé)任。

從法律上說(shuō)，權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，享受了權(quán)益，自然要為此擔(dān)上對(duì)等的義務(wù)。明星在代言各類(lèi)廣告領(lǐng)取高額酬金、保持很高出鏡率、享受萬(wàn)眾矚目的同時(shí)，誠(chéng)信、審查義務(wù)乃至法律責(zé)任也應(yīng)隨之降臨。代言明星決不是拿了人家的巨額代言費(fèi)，毫不費(fèi)力、毫不負(fù)責(zé)的大唱贊歌就了事。由于他們?cè)趶V告中的特殊權(quán)利和地位，便決定了他們也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，即審查或親自驗(yàn)證所代言廣告產(chǎn)品的真實(shí)效用，為廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)。當(dāng)其代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題或者有虛假宣傳時(shí)，上述義務(wù)決定了他們要承擔(dān)的法律責(zé)任，這便是法律的對(duì)等性要求。

因此，我們可以在相關(guān)的法律制度中對(duì)明星代言虛假?gòu)V告的責(zé)任加以規(guī)定，明確他們的民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任。如我們可在《廣告法》第三十八條后加上一款，即“個(gè)人明知或應(yīng)知是虛假?gòu)V告，扔向消費(fèi)者推薦，給消費(fèi)者造成損失的，在廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者承擔(dān)賠償責(zé)任后仍不足賠付的，在不能佩服部分及收取的代言報(bào)酬范圍內(nèi)承擔(dān)賠償責(zé)任。”

法律對(duì)相關(guān)行為主要實(shí)行事后管理制度，但要完全杜絕代言虛假?gòu)V告這一行為，事先預(yù)防也極其重要，一個(gè)可行的思路是建立對(duì)明星做廣告的事先審查制度。明星代言廣告，也應(yīng)當(dāng)在事先由廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行實(shí)質(zhì)和形式審查，同時(shí)媒體也

山西財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）

要對(duì)明星做廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的形式審查。這不僅有利于減少明星做虛假?gòu)V告的概率，同時(shí)也有利于明星減少可能因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告給自身帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)可行的思路是加強(qiáng)對(duì)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的商品的廣告管理，建立對(duì)此類(lèi)商品不允許明星涉入做廣告的制度。如英國(guó)法律規(guī)定，在酒類(lèi)廣告中不可出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象。這主要是考慮到此類(lèi)商品的性質(zhì)，若其虛假將會(huì)帶來(lái)比一般商品更大的社會(huì)危害性，切大多數(shù)明星自身對(duì)其沒(méi)有辨別真?zhèn)蔚哪芰Α?/p>