第一篇：企業家代言的廣告

班級：2011級市場營銷

學號：***4

姓名：歐陽威

陳歐——我為自己代言

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規則，我有我的選擇;你否定我的現在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

“從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見；我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前；我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖；我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲；我們被平庸折磨；也要開始說走就走的冒險；所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子；而是無人問津時，你對夢想的偏執；你是否有勇氣，對自己忠誠到底？我是陳歐，我為自己代言。”

不得不承認，這是我第一次看到的企業家代言的廣告！這段廣告詞，雖然樸實無華，但它顯現出了了我們這一代年輕人所遇到的困難和對未來的無限憧憬。每一段廣告詞都是發生在我們身邊的一個故事。很貼近我們的生活也很耐人深思。自從陳歐的這個廣告誕生后，一句“我為自己代言”更是成為廣大青年的座右銘。

陳歐做為聚美優品的CEO，將自己的成功創業的經歷展示出來，容易引起共鳴，做為成功人士他的壓力同樣是很大的，但不管壓力多大，都要活出自己的色彩，做最漂亮的自己，這里恰當的把聚美的定位表達出來了。“相信我們，相信聚美。”這是陳歐作為負責人對大家的承諾，非常真誠，讓人引起共鳴。整個文案的點睛之筆“我是陳歐，我為自己代言。”讓我們能看到一個企業的高層對企業發展做出的努力，非常地打動人。

廣告的外部分析

對于聚美優品來說，聚美優品是由陳歐、戴雨森和劉輝創立于2010年3月，致力于創造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。從2010年3月成立，憑借口碑傳播，短短一年就從月銷售額不足10萬元發展到當月銷售上億的規模。占女性化妝用品團購市場的份額的80%以上，是國內最大的化妝品團購網站。在聚美優品的廣告形象代言人上，他們選擇了他們的CEO陳歐為自己代言，這在人物的形象選擇上給人一種青春、正能量和追求夢想的感覺，容易引起消費者的共鳴，從而使消費者樂于接受。

對于代言人陳歐來說，廣告代言人陳鷗是這個品牌創始人之一，這就很具有權威性和代表性。身為 80 后的創業青年，陳歐比其他同齡人多了一些成熟與堅定，他自信、有野心，卻并不會心急，反而更注重點滴的積累和穩步前進。而更多的是，他的精神，影響到了許許多多的人。他在公眾面前最為耀眼的行動就是說出要為自己而代言。這樣一位自信的當代名士，敢于以這樣的姿態面對大眾，正因為他有著奮斗中沉淀的超人實力。他們的廣告詞也是采用的這種誠實質樸的語言，聽上去很讓人感慨，讓人有認同感，從而產生對這個品牌的信賴感。

同時，整個廣告將當下的熱點問題都表現出來了，面對各種社會壓力要積極的進取，為夢想去拼搏去奮斗，通過自己的努力去改變這一現狀，很好的鼓勵了當下的年輕人。

廣告的內部分析

廣告采用微電影的形式，以小故事的情節展開，增強了廣告的可讀性，很好的吸引了消費者或觀眾的眼球，同時又讓他們迫不及待的想要知道接下來將要發生的事，這樣就能保證觀眾能很用心的看完整個廣告。不僅能起到很好的宣傳效果，又能引發他們的思考。

班級：2011級市場營銷

學號：***4

姓名：歐陽威

在廣告的視覺上以一群年輕人為主，突出他們的生活環境，工作狀態，以及對工作的態度和生活的激情，無論前方艱難重重，我們決不放棄。然后以陳鷗為代表發言，反應我們年輕一代的奮斗者的心聲。

廣告優勢

企業家陳歐為自己代言，這種形式很快成為了社交媒體上討論的熱門話題，無論是普通的老百姓還是具有一定影響力的名人都參與了其中的討論。遠遠超過了一般的廣告的宣傳效果。其次陳歐是一位人氣頗高的名人，同時也是企業的創始人。作為企業的創始人來代言自己的廣告，通過娛樂節目和微博等溝通渠道來傳播公司的理念和產品信息，營造出了年輕、現代、創業、激情等公司形象，直接命中目標人群愛美女性的芳心。

廣告劣勢

陳歐為自己代言的廣告主要強調自己的奮斗人生和企業理想，沒有對聚美優品這個網站和產品特點描述出來，只是在廣告最后才出現聚美優品的品牌，不利于受眾了解產品屬性和認知品牌（參考于《聚美優品廣告分析最終版》）

對于電商企業來說，在娛樂節目上投放廣告耗資巨大，對于企業難以接受，而且難以達到預期效果。

第二篇：論“企業家時代”品牌代言的廣告特色

開題報告

論“企業家時代”品牌代言的廣告特色

一、選題的原因和意義

現代廣告已經不再是單純的產品展示，片面硬性訴求，而是有故事情節，強調意境，婉轉地向人們傳達品牌信息，這時候需要一個“演員”來生動廣告畫面，豐富產品信息，讓訴求更人性化，易于消費者接受。一個好的廣告，稱職的代言人具有畫龍點睛的效果。廣告代言人和訴求方式會影響消費者對廣告的態度，品牌態度，甚至直接影響購買意愿行為，所以廠商在為其產品選擇廣告代言人時都非常謹慎。

品牌代言人有著特殊的規律，明星代言是必不可少的，普通消費者的代言同樣能起到意想不到的效果。每個曾經年輕的心中都有成為體育明星的夢想，成人后，體育鍛煉也成為工作生活中必不可少的。怎么選擇品牌代言人，如何獲取品牌代言人的峰值—— 明星代言人的風險與收益？怎么利用普通消費者讓廣告更人性化，更能引起消費者購買欲望？在什么時候用明星代言效果好？什么時候用普通消費者宣傳廣告態度更能打動人心？大型賽事，如世界杯，奧運會到來之時，又是各個體育產品競爭最激烈的時期，這期間的體育氛圍最為濃厚，也為體育品牌提供了一個很好的自身宣傳的機會。

李寧體育用品有限公司，從90年創建之初就與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各項體育賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。2004年，李寧公司繼續保持行業領先地位，銷售額創下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺。在這期間，李寧體育用品有限公司的代言人策略起著至關重要的作用，伴隨著李寧公司不斷成長，從國內走向國際。

本文希望通過對李寧的品牌代言人廣告特色進行研究，總結歸納李寧在自身品牌建設以及國際化過程中所選擇的代言人，以探知代言人對品牌形象的塑造和品牌理念的宣傳等諸多方面的重要性，希望能通過本文對李寧品牌代言人策略的研究分析，對其他體育品牌的塑造、企業理念傳播提供有益借鑒和經驗。

二、課題研究的現狀

范志國和高軍在《廣告代言人對品牌塑造的作用分析》中給出了對廣告代言人定義的看法。廣告代言人，是指在商業廣告中，利用自己的形象、表演及知名度等自身資源，借助各種形式的媒介，代表產品或企業直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。這里的 “人”包括自然人、法人和其他團體、組織。

徐衛華在《試論品牌代言人策略與名人廣告的區別》一文中指出代言人,英文為spokesperson(spokesman或spokeswoman),又可以譯為“發言人”。《現代漢語詞典》中，開題報告

發言人意為“代表某一政權機關或組織發表意見的人”;代言人是指“代表某些方面(階級、集團等)發表言論的人”。根據《韋伯英語詞典》,Spokesman的解釋為“one who speaks for another or for a group”,即“代表他人或組織發言的人”。

首先,品牌“代言人”是營銷領域的概念。其次,“品牌代言人”其實應為“品牌代言者”,因為除個人之外,動物、虛構生物和團體組織都可以成為“品牌代言者”,但出于尊重習慣,在此仍沿用“品牌代言人”。因此,品牌代言人,是指代表品牌(企業、組織或產品)發言、傳播品牌信息的個人、動物、虛構生物或團體組織。

徐衛華在《試論品牌代言人策略與名人廣告的區別》將代言人分為三大類： 1.個人作為品牌代言人，按其真實身份又可分為：名人，典型消費者，專家。2.動物或虛擬生物（包括卡通形象）作為品牌代言人 3.組織或團體作為品牌代言人

辜曉瑋在《廣告代言人的營銷策略研究》分析了代言人的屬性類型：

1.歌星，影星2.體育明星3.企業領軍人物 4.在各專業領域有影響的人物5.虛擬代言人 6.典型消費者作為廣告代言人 7.特殊代言人：向電視電影提供贊助8.不按常理出牌的形象代言人

三、論文主體內容和框架

緒

論

一、品牌形象代言人理論概述

（一）品牌形象代言人特征

（二）品牌形象代言人分類

二、“企業家時代”品牌形象代言人選擇

（一）普通品牌形象代言人的選擇

（二）虛擬品牌形象代言人選擇

三、案例分析：的李寧品牌代言人的廣告特色分析

（一）李寧品牌代言人策略的廣告傳播者分析

（二）李寧品牌代言人策略的廣告傳播內容分析

（三）李寧品牌代言人策略的廣告傳播渠道分析

（四）李寧品牌代言人策略的廣告受傳者分析

（五）李寧品牌代言人策略的廣告傳播效果分析 結 論

開題報告

參考文獻

致 謝

四、論文寫作流程

2月25日—3月1日 確認選題，下達任務書

3月2日—3月15日 撰寫開題報告、文獻綜述及外文翻譯 3月16日—3月25日 與指導老師多次溝通，確定論文框架 3月26日—4月10日 完成初稿，并接受導老師指導 4月11日—5月6日 修改完稿件，并準備答辯材料

五、論文所作的準備工作

本研究使用了如下研究手段： 1.資料搜集和文獻分析

搜集所需資料，進行歸納整合，提煉出有效信息和資料。閱讀相關文獻，了解認識其觀點，分析中心思想。

2.比較研究

比較前人對該課題的不同廣度和深度的研究，取其優點和長處，并力圖在前人研究基礎上發現不足，開拓新路。

3.類比推理

閱讀各種相關資料，對比其相同點和不同點，進行推理論證，得出最后有效結果和信息。

六、主要參考文獻

[1] 戚永剛.品牌代言人.企業的萬靈藥?.國際商務.2001年4月:3 [2] 查志剛、李文英.明星代言虛假廣告的法律責任.新聞與法制.2007年9月:8 [3] 何春暉、毛佳瑜.企業家品牌代言：捷徑或陷阱?.廣告研究.2007年4月:5 [4] 王喚明.明星代言的道與術.中國中小企業.2007年6月:5 [5] 菲利普?科特勒.郭永譯.科特勒說.當代中國出版社，2005年:157-159 [6] 林海.英國品牌的啟示.企業管理出版社，2007年:73-75 [7] 范云峰.市場營銷實戰.中國經濟出版社，2002:245 [8] 張建農.營銷與財富鏈接.中國文聯出版社，2002:78-80

開題報告

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第三篇：淺析明星形象代言廣告

淺析明星形象代言廣告

所謂明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為人知曉的一種營銷工具。當今世界由明星所做的的廣告比重越來越大，明星做廣告已成為人們經常議論的話題。幾乎是所有的影視明星都在廣告中粉墨登場以各種方式為廣告主說好話。一

明星廣告效應

明星作為消費者耳聞目睹的公眾人物，尤其難以形容的特定魅力，明星越有名這種魅力就越大。明星為產品做廣告宣傳，只要所傳播的信息真是確切，畫面和語言配合得體自身與產品有一定的關聯，就能在一定程度上將自身的魅力移植到產品上，既刺激大眾的興趣與注意，又能提高品牌的知名度與接受度，賦予產品更多的附加值。同時通過明星的介紹與推薦，使消費者對產品與企業產生好感，從而有助于樹立產品和企業的形象。具體講，這種明星效應包括以下幾點:

1、引起注意，快速產生市場效應

資訊的發達，使各媒體的廣告量不斷增長，如何讓你的廣告在紛紛揚揚的廣告轟炸中脫穎而出，有效地引起消費者的注意，明星廣告策略是一種立竿見影的選擇。消費者能憑借自身對明星的好感主動去理解產品信息，并作出快速的市場反應，好的明星廣告都是快熱型的。因為明星廣告代表了一種流行趨勢，目標消費群體很容易在他們所崇拜的明星的暗示或說服下，去嘗試消費體會明星的消費經驗，并因心理上的這種認同傾向而成為某一品牌的忠實消費者。2、提升產品檔次，增加品牌知名度和美譽度

采用明星廣告策略，對于廣告商家來說，可借助明星良好的公眾形象，較高的知名度和美譽度，來有效提升產品的檔次塑造企業及產品，使其具有和明星一樣的良好形象。好的明星廣告可利用明星本身所具有的特質，使商品帶上其獨特的品質、格調、地位和威望，這是其他類型廣告策略難以在短時間內到達的美譽。明星的知名度、公信度和美譽度是與他所做的廣告的產品或企業相對應的，企業只有真正找準了明星的價值，這樣的明星廣告才有可能真正發揮明星廣告的效應。

3、昭示企業實力，提高品牌信任度

廣告是一種商業行為，明星不僅有社會價值，在廣告中更體現其經濟價值，很多時候，企業不請明星做廣告或請那類明星做廣告，已成為衡量各企業經濟實力的一種標志。從普通消費者的心理反應角度看，企業請明星做廣告的確昭示了企業的實力和魅力，而且因為消費者對明星的崇拜和喜愛，愛屋及烏地對明星所做的一切產生連帶信任也是順理成章的。二

明星廣告代言的風險

1、對明星代言人的選擇判斷風險

利用明星廣告代言，所選擇的明星個性/形象必須與品牌及產品的個性/形象高度一致。但是人們對明星個性/形象的判斷仁者見仁智者見智，如果沒有在目標顧客中進行客觀嚴密的調查，受決策者的個人喜好等非理性因素影響，企業往往對明星的個性/形象做出錯誤的判斷和選擇。

善用廣告策劃的養生堂首次利用李英愛明星代言就很有問題，養生堂認為李英愛個人代表著“美麗、善良，優雅如茶”，但是大眾認知的李英愛是勵志劇大長今中的“聰明，奮發，進取，不怕挫折”個性形象。影星不同于歌星/體育明星，其個性形象多數源于熒幕，難道“聰明，奮發，進取，不怕挫折”的大長今能代表者農夫茶的品牌個性？活潑、搞笑的娛樂明星何炅（雖然其另一身份是大學教師，但是幾個人知？）代言E百分學習機，這明顯與學習機產品本身隱含的“認真、刻苦，學習至上”的本質屬性相違背，有幾個望子成龍的父母愿意買？連深度熟悉品牌/廣告運作的養生堂都錯誤的判斷選擇明星代言人，至于國內一般的連自己產品的品牌個性都不清晰甚至沒有定位的公司，所犯的選擇判斷則更多。

2、明星的知名度（人氣）風險

明星往往是“流星”，多數明星當紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受生理體能極限的制約，“明星”壽命更加短暫。當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的知名度時間風險很大。明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人氣”要足夠旺，還要持久。但是明星與“流行，時尚”伴隨，人氣如潮水，有潮漲必有潮跌，誰能保證“超女”的熱浪持續多少年？當年的劉曉慶/鄧亞萍/費翔們人氣今何在？

與明星知名度風險相伴隨是“人氣”移植風險――能否將明星的“人氣”成功的移植到產品上，顧客提起明星就馬上聯想到其代言的產品/品牌？現在因為明星分行業代言的慣例（核心是為了多賺錢），李宇春代言“神舟電腦，可口可樂?”一女嫁七夫，郭晶晶代言“喜之郎，麥當勞?”嫁五夫；劉翔代言“耐克，白沙，伊利?.”近十個品牌；有多少顧客能記住明星代言的如此混亂的產品？顧客的心智追求簡單，本能抗拒混亂，結果顧客只記住了明星而記不住產品，廠家花了巨資卻成了明星的“嫁衣”。

3、明星的道德風險

明星首先是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”等這樣那樣的品德問題；明星又不是普通人，是幾乎沒有私隱的社會公眾人物，他/她們中可能出現的道德問題，是許多媒體報道的熱點明星代言，意味著明星與代言的產品成為“命運共同體”，一旦明星有媒體/公眾認為的道德問題（可能是事實，也可能是謠傳），“城門失火，殃及池魚”，企業就跟著倒霉。人們既然會愛屋及烏，同樣會恨屋及烏。企業不得不為代言明星因個人道德事件等在公眾中造成的負面影響買單，沒有任何可彌補的余地。

百事可樂曾邀請天王巨星邁克爾?杰克遜代言，借助其在年輕人群中巨大的感召力，百事樹立起“新一代的選擇”的品牌形象，但后來邁克爾深陷性丑聞和吸毒漩渦之中時，百事可樂不得不忍痛割愛。“綠得八寶粥”請英達、宋丹丹一家三口接拍廣告，借此傳達家庭的關愛與美滿親情，不料影視圈中堪稱模范夫妻的英達、宋丹丹剛拍完該廣告就高調離婚。一邊是媒體對于英達、宋丹丹婚變而引發的明星家庭品德問題的廣泛報道，一邊卻是家庭幸福廣告畫面，這種反諷廣告足以把“綠得八寶粥”的品牌價值消耗得所剩無幾。同樣，TCL彩電因劉曉慶代言而聲譽鵲起，同樣因其偷稅漏稅入獄而引發的道德風險，嚴重影響了TCL的品牌形象。

4、明星的的事件風險

與明星的道德風險類似，圍繞明星總會有各種各樣的事件，如果是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。趙薇的“軍旗”事件經廣泛報道后，其代言的夏新手機形象一落千丈，銷量更直線下滑。

唐國強的“新興醫院”虛假廣告事件，嚴重影響了他的“公正、權威”的社會形象，對他同時代言的家電、藥業品牌而言，是一次不小的打擊。

5、明星的健康風險

這是最不可控制的人生風險，明星一旦生病，其代言的“訴求健康”的保健品、藥品的產品品質就會受到公眾的嚴重質疑；一旦明星三長兩短，意外去世，則對其代言的品牌而言，更是致命的打擊。

去年，正當壯年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的補血顆粒，不粘鍋廣告就引起了很多消費者的質疑，認為這是對逝者的不尊重。企業不得其利，反而受害。

以上歸納的五大風險中，明星選擇風險屬企業可控風險，理論上可以化解，但現實中則因為選擇判斷中的非理性因素和創意的艱難性，很少有企業能夠成功跨越；明星的知名度、道德、事件和健康風險系企業不可控風險，明星作為獨立自主的個體，其代言的企業沒有理由也不可能對他們的人氣、道德、健康等進行強制約束，一旦個體風險產生，企業的風險也同樣不可避免。

三、代言策略

1、圍繞品牌個性、產品定位選用代言人

在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業產品或目標消費群匹配。明星類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發，企業在選明星的時候應該把目標消費群體的行為與心態作為重點。一切以目標受眾群體為中心，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。明星在不同的地區影響力也不同。

（3）品牌形象上：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優化的關鍵。只有明星個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業的獨特位置。

2、利用可信度高的代言人

選擇明星應注重明星自身的形象、親和力、可信度、專業度、受歡迎程度等因素。

在傳播學上講明星作為目標受眾群體的“意見領袖”（Opinion Leader）對目標群體能產生個人影響。活躍在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、觀點、或建議并對他人施加個人影響的人物稱為“意見領袖”。他們常常能借助自己的專業知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。明星即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的明星、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。

可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業權威性，即傳播者對特定的問題是否有發言權和發言資格。可信度分高可信度和低可信度兩種類型，即明星與平常人之分。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，明星的美譽度越高其可信度越高。選擇明星代言某一品牌，憑借明星的領袖魅力，企業便可將明星魅力轉移到產品上，轉化為產品的內涵以賦予產品新的活力和親切的聯想。

3、運用明星代言注意其周期性、同一性

品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發展壯大。品牌的延伸也是發展變化的。這種變化不但體現在種類的延伸上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。

產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。企業找明星代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

明星代言的整合和共通性。作為企業的品牌，會有發展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

四、分析總結

明星能給品牌帶來的好處，是廣告的本質決定的。廣告至于消費者的能力，總的說來就是消費安全感和認同感，甚至是對于品牌的狂熱。而這種信賴與狂熱的屬性，恰恰是明星所具備的。

對于企業來說，要解決的問題無非是如何用盡可能低的廣告代言費用獲得盡可能高的市場收益。在過去很長一段時間里，出現在廣告中的明星往往同時兼具專家的身份。傳播的方式潛臺詞往往是“相信我，沒有錯”。彼時明星在大眾心目中的地位確實是高不可攀，不過放在今日，已經鮮有消費者會將明星的話語奉為神諭了。在廣告中耍范兒擺酷，顯然已經不再適合當下草根意識盛行的傳播環境，借助明星這一橋梁，實現品牌與消費者的溝通才是傳播的關鍵。

第二點特別值得一提的，是明星代言的周期。演藝圈風云變幻，如今的造星能力可謂前所未有，這可真讓許多企業看花了眼。頻繁更換代言人代價是非常高昂的，然而老是同一副面孔又難免讓你覺得乏味。怎么辦呢？最好的方法，就是制訂周詳的傳播策略，讓你的代言人分階段，分層次地進行品牌代言。周杰倫與動感地帶這對組合就很能說明問題，從最初“我的地盤我作主”的如今的音樂主題訴求，周董一跟到底，已經成為動感地帶鮮明的品牌符號之一。頻繁地更換代言人或許能在短期內獲得關注，但對于品牌的深入傳播終歸是不利的

第四篇：全民廣告代言

淺析全民代言廣告

“夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”2012年10月，聚美優品CEO陳歐為公司代言廣告，掀起了大眾對“陳歐體”的討論，同時也將大眾的眼光聚焦到每一個個體身上——每個個體都可以為自己代言。

在網絡發達的今天，信息的傳播讓每個人都是分享者，也因此帶來信息的快速傳播。陳歐的這則廣告中閃現了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景，穿插“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”、“夢想注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等勵志的廣告詞。以夢之名來講述奮斗故事，既道出了當前年輕人所遇到的困難，也展現了年輕人的理想與憧憬，引起很多大學生的共鳴。廣告播出之后，就得到迅速傳播，網民也是集思廣益，各種版本的“陳歐體”也都被創造出來，陳歐的這次話題營銷也因此獲得成功。

其實，這種成功的話題營銷在之前就有成功的案例。早在2010年，凡客誠品邀請韓寒和王珞丹為自己代言，“凡客體”也因此成功流傳于網絡。比較兩個成功的案例，我們會發現，兩個公司成功獲得廣告傳播效果的同時，也顯現了一個特殊的現象：廣告代言已經進入全民時代。

那么，什么全民代言廣告時代？簡而言之就是；以區域人群或者團體為主要傳播者，自發或者有目的的進行品牌的廣告宣傳，提高品牌的曝光度，而進行的一種廣告代言活動。全民廣告代言與傳統的明星代言以及其它的廣告代言活動有明顯的不同特點，第一，廣告代言的代言主體是一個龐大的社會群體。全民代言的傳播者是大眾，他可以是某種具有共同愛好的人群，也可以是某個為共同目的的團體。以小米為例，小米手機使用的是一種饑餓營銷的方式。小牧在進行銷售之前，會在互聯網上進行倒計時活動，這個時候，很多“米粉”便會自發的關注，然后在貼吧、微博等網聊工具上進行交流和宣傳。從而大大提高小米手機的曝光度。第二，全民廣告代言的載體更多體現在互聯網上。網絡大大提高人們之間交流的速度，相對于一般傳統媒體而言，互聯網使得人們可以在極短的時間內獲得信息的交流與溝通，因此，要想進行大規模的宣傳與復制廣告信息，互聯網是一個最好的載體。第三，全民廣告代言更多是一種無意識的廣告宣傳活動。以目前來看，整個社會并沒有這種對全民代言廣告的深刻認識，所以，整個互聯網還是線下媒體，并沒有意識到全民代言，大眾群體在進行廣告傳播時，更多是一種無意識的交流活動。

全民廣告是一種新的代言方式，它將會極大提高改變整個廣告行業的傳播方式。首先，相對于傳統廣告代言，全民代言廣告的成本極低。以群眾為營銷對象，讓人民群眾自發的進行宣傳，極大降低了廣告代言的成本。其次，全民廣告代言提高的廣告宣傳的速度。全民代言更像是一種病毒式營銷方式，會加速品牌的曝光度，提高品牌的知名度。最后，全民代言廣告會提高整個對品牌質量的要求。其實，在全民代言廣告時代，這種代言也可以算是口碑傳播，消費者在對品牌進行評論傳播時，自然會涉及到產品的優缺點。以大眾點評網為例，消費者可以選擇在點評產品的好壞，現在消費者也會相應考慮評論內容，然后進行消費。所以，為保證產品獲得良好銷售，企業必須要嚴格進行產品的設計和包裝，對產品內容也要進行嚴格把關。

當然，全民代言廣告也有缺點。第一，全民進行代言時，會受到利益的驅使，進行違反法律規定的活動，網絡水軍就是一個明顯的案例。第二，全名廣告代言可能會受到某個個體的影響，造成品牌宣傳時形成誤區。全民廣告代言的架構是一個金字塔的形式，所以，某個代言個體會造成整個廣告代言開始就是錯誤的。網絡大“Ｖ”薛蠻子和秦火火就是最好的例子。第三，全民廣告代言的無意識，會造成品牌在宣傳時造成曲解。

全民代言廣告為了能夠更好的發展，必須要進行適當的管理。國家要健全法律法規，規范行業廣告的宣傳。企業要將自律和發展想結合，在法律允許的范圍內進行宣傳。消費者和宣傳者要能夠分清是非，傳播社會正能量。

20111005124 張圣哲

第五篇：論明星代言虛假廣告

淺談明星代言虛假廣告

內容摘要：明星代言廣告已成為一種時尚引領潮流。他們在獲得天價收入的同時，卻沒有對虛假廣告承擔相應的責任與義務。本文從具體實例、社會危害、法律責任、解決對策等幾個方面具體論述明星代言虛假廣告。關鍵詞：明星 虛假廣告 司法完善

古語有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現在連商品都要靠“廣告裝”。近年來商家越來越重視對產品的宣傳，各類廣告充斥于報紙、電視、互聯網等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢，商家通過把明星當做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產品出現問題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假廣告代言屢禁不止。這種現象非常值得我們深思。

一、明星效應的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽來迅速提高產品的檔次與知名度。

2、愛屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來促進產品的銷售。

3、時尚消費。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來增加廣告的權威性，引導時尚消費。

㈡、消費者角度。

1、虛榮攀比。大多數人都對明星的生活充滿向往。一旦發現明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費者在購買商品時會把對廣告明星的好感轉移到對產品的態度上，進而產生非理性的盲從消費心理，覺得明星用咱也用，可定錯不了。

3、過度信賴。當今社會把明星的地位放的太高，這使得人們對明星選擇的產品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個明星用某種化妝品時就容易認為，明星的美貌就在于用這個品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過廣告代言，可以獲得巨大的經濟利益。據有關資料顯示，周潤發代言每年600萬港幣，劉德華代言每年400萬港幣，李宇春代言每年180萬人民幣① ……而同時期我國城鎮居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮居民年人均收入為29073元②，按此標準，明星代言廣告的收入真是一個天文數字。

2、明星通過代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過廣告來打造聲勢，進而宣傳自己。有的明星本是寂寂無名的小卒，但由于知名度的提高，轉眼變得炙手可熱，一越擔當了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假廣告的危害

在歷年的行風評議中，加大對虛假廣告的的打擊力度成為了社會各界對工商部門的一致要求。應該說，虛假廣告已經到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個方面：

㈠、侵害了消費者的合法權益。《消費者權益保護法》③賦予了消費者在購買商品或接受服務時的安全權、知情權、公平交易權等，而明星代言虛假廣告通過虛構編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費者的合法權益，造成受侵害的消費者的波及范圍廣、數量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業的良性發展。虛假廣告帶來的暴利蒙蔽了某些廣告從業者的視線，使他們花費大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假廣告，這對合法的廣告主體會造成沖擊，從經濟學理論上來看，這就造成了“劣幣驅逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會風氣。明星代言虛假廣告，嚴重污染社會風氣，擾亂市場經濟秩序，對我國和諧社會的構建和發展造成直接的負面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設。

三、明星代言虛假廣告應承擔的責任

㈠、社會責任。明星因其自身職業特點使他們在不同的領域散發耀眼的光芒，成為人民所肯定、認同和喜愛的公眾人物。他們的一舉一動都將對社會有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無論是對某種商品的評價還是選擇，都將成為一種具有社會意義的行為，將會對社會公眾的生活產生深遠影響。

與此同時，明星應該明白廣大社會公眾就是明星的“衣食父母”。沒有廣大粉絲的支持就沒有明星的市場。因此明星在代言廣告的同時不僅要考慮自身的經濟利益，更應考慮到社會利益。這不僅是自我價值的體現，更是社會公眾對明星的合理價值期待。

㈡、法律責任。當社會道德輿論無法喚醒明星的責任感時，就需要我們用更有效的法律途徑來維護秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國現行《廣告法》第三十八條規定：發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或接受服務的消費者的合法權益收到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，廣告經營者、廣告發布者明知或應知廣告虛假仍設計制作發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者廣告發布者不能提供廣告主真實名稱地址的，應當承擔全部民事責任⑤。

四、明星代言虛假廣告的解決對策

㈠、明星應該自尊自重。為產品代言，明星要有責任感，珍惜自己的榮譽，遵守職業道德，尊重消費者權益，對所代言的產品進行適當調查，不應見利忘義。“君子愛財取之有道”，名人為商品做點廣告掙點零花錢，無可厚非。關鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務費”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應又有著強烈的輻射能力，自然會嚴重誤導觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應該加強誠信道德建設。要想減少虛假廣告，僅靠監管是不夠的。在這里，明星的誠信、發布者的誠信、所有當事人的誠信、每一個經營者得誠信，都非常的重要。還要加強思想道德建設的力度，將個人道德、職業道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設相得益彰，使真正參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環節都符合法律道德規范，行之有效。

㈢、健全法律法規、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經營者、廣告發布者一樣，列入監管、規范對象之列。與此同時，各部門應責任細化，增強執法合力，形成完善的立法、執法、司法、社會監督一條龍的長效監管治理機制。建立責任追究機制，實行“權責利”相統一。依法規范廣告發布流程，加強廣告監測制度，建立媒體公示機制。希望這些積極的社會力量能避開不負責任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現象。

㈣、加大處罰力度。我國廣告法第三十七條規定，違反本法規定，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對廣告主的天價暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時，我國《食品安全法》⑦規定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。同時規定，違反本法規定，造成人身、財產或者其他損害的，依法承擔賠償責任。違反本法規定，構成犯罪的，依法追究刑事責任。對于虛假藥品、保健品、醫療器械廣告來說，有關監管部門應予以嚴肅查處，消費者索賠可以依據《廣告法》《消費者權益保護法》和《民法通則》的相關規定。

結束語：以上僅淺略的分析了明星代言虛假廣告的現狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國能盡快完善有關法律法規，讓懲治明星代言虛假廣告有法可依，讓我們的社會更加和諧。參考文獻：

①百度文庫http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國民經濟和社會發展統計公報》，國家統計局于2011年3月1日發布

③《以案說法—消費者權益保護法》，中國社會出版社2004年出版，李大華主編

④《經濟學原理》，機械工業出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場經濟法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國計量出版社2006年第二版，王艷林主編