第一篇：名人代言廣告現狀和對其發展的看法

名人代言廣告現狀和對其發展的看法

摘要：市場競爭的加劇，企業產品特別是同類產品競爭激烈，為了突出企業個性，讓人迅速識別產品，大多數企業都選擇了由名人代言，本文通過分析名人代言廣告的現狀，針對存在的主要問題，分析對名人代言廣告的管理策略和看法，并呼吁加強名人廣告的監督管理，以期促進名人廣告的發展。

關鍵詞：名人廣告、代言、現狀、管理、看法

名人代言廣告概述

名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優勢來推介產品，快速提升產品的知名度，促進產品的銷售，實現快速營銷的目的。

在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。品牌與名人，具有天然的結合點。作為企業，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環效應，迅速擴展知名度和激發社會效應，拉近與消費者之間的距離，而對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。名人廣告的具有的優勢使許多企業不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產品或同質化產品較為普遍。

對名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業出了什么問題，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費，但一世英名無疑就這樣毀譽一旦了。對名人來說，代言的合適與否具有重要的意義，而對企業來說，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實現品牌為消費者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當的話，不僅對品牌的發展沒有絲毫的幫助，反而會加劇消費者對品牌的反感，企業不僅沒有達到自己預先的設想，反而更加疏遠了與消費者的距離。

名人廣告的影響力和作用 名人代言廣告可謂比比皆是、名人經濟實際上就是“眼球經濟”，“注意力經濟”，吸引消費者注意，產生共鳴，最后促成購買。企業做廣告的目的就是賺取最大利潤，名人代言一度成為企業產品成功銷售的法寶。

名人效應能幫助品牌迅速打開知名度：

1、利用名人的知名度提高新產品在受眾中的認知率。使用名人代言，借其名氣提高產品認知率，促進產品迅速銷售，成為企業在競爭中站穩腳跟的有效手段之一。

2、名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給產品，把良好的形象延續到產品中去。消費者由于名人的介入，對名人的愛慕轉移到產品中去，進而購買，并對產品和企業產生好感。

名人代言廣告現狀

（一）名人代言廣告特點

1、引起注意和推廣傳播企業形象。企業在廣告宣傳中若選用消費者比較熟知或關注度較高的名人擔任形象代言，則可利用名人所具有的優勢來提高消費者對廣告的注意度從而推介產品和推廣企業。

2、可迅速提升品牌以及新產品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費者中的知名度，請名人為自己品牌、新的產品做廣告，會使企業的美譽度、可信度提升，為產品的銷售打下良好鋪墊。

3、縮短商品與消費者的心理距離。消費者在對名人崇拜和移情心理影響下，對名人消費或推薦的商品會有一種特別的信賴和偏愛

4、幫助企業延續其他產品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會把名人在受眾中的印象嫁接給企業其他產品，把良好的形象延續到其他產品中去。

5、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風險性。作為個體，名人的發展具有不可預測性，如受緋聞影響，形象受損，名氣下降，所代言的企業產品銷售也可能會受到影響，因此名人代言有一定的風險。

（二）名人代言廣告存在的主要問題

1、名人形象“過時”問題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價值觀多元化的發展，名人也如流星般不斷涌現，名人自身的形象生命周期也越來越短，再加之能與企業保持長久合作關系的名人很少，在國內廣告市場上，一人代言多種產品，或一種產品請多人“代言”相當普遍，品牌形象極其模糊。

2、名人個性不符問題。對于消費者而言，只有品牌顯示出來特性與人物個性相呼應，才能對所宣傳的產品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會產生副作用，而造成對所宣傳品牌的稀釋。

3、名人名氣大小問題。對于找名人代言，很多企業的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的適合為本企業或品牌代言而考慮其次。要知道消費者不僅會關注其知名度，也會關注其美譽度。倘若某名人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀行為，由他所代言的品牌在消費者心目中的地位可想而知。

4、名人喧賓奪主問題。很多消費者有這樣的印象，在觀看某名人所代言的廣告時，常常出現看完后只記得名人而忘了其所代言的內容情況，出現了名人廣告喧賓奪主的風險。消費者只記住了名人，而沒有記住所宣傳的產品內容，成為企業為名人做廣告，這是對企業的宣傳投資成本的浪費。

5、名人形象危機問題。對于所選擇的形象代言人，應該對該名人的品性、道德、能力等有著客觀公正的考察與評價，如果所選擇的形象代言人出現了“形象危機”，那么就必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機”給企業帶來了損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對其代言的一系列產品市場銷售也產生重大影響。

6、名人虛假代言問題。名人廣告所帶來的優勢使得許多企業不惜巨資請名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問題。近年來，名人代言廣告卻**橫生。從唐國強、謝曉東代言北京新興醫院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發生。前期三鹿奶粉導致多例嬰幼兒腎結石病例引起全社會關注，曾經代言過三鹿奶粉的名人就有鄧婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人對要其代言的產品進行審查，難度是很大的。

我國對名人代言廣告的法律法規，加強規范管理

我國目前關于名人代言的法律法規很不健全。國家還應出臺政策，規范名人代言廣告，名人代言虛假廣告的泛濫，與《廣告法》的缺位有關，名人代言的法律責任，處于法律監管的真空地帶?！稄V告法》中雖嚴令禁止虛假廣告，也規定了廣告經營者和發布者的連帶責任，但對于名人代言人的責任卻未作明確規定。擴充《廣告法》的外延，并制訂新的《管理條例》和《細則》，使其能適應新形勢的要求和具有可操作性，完善《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》，使打擊虛假廣告活動有法可依，并落實治亂用重典的原則，充分發揮法律法規的強制和威懾作用。

2009年2月25日，十一屆全國人民代表大會常務委員會第七次會議通過了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》規定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任?！妒称钒踩ā沸薷牡母灸康?，不在于懲罰代言的名人，而在于保護消費者。對名人來說，聲譽等于生命，因為代言問題食品損害形象得不償失，代言廣告承擔相應的連帶責任，更符合名人的根本利益。

國際上名人代言廣告的狀況

（一）美國：代言人“明示擔?！保t藥廣告規定詳細

美國廣告法規定，廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，且廣告明星必須是產品的使用者和直接受益者，否則就會被重罰。因此，美國演藝界及體育明星們大多對美容產品、保健品及藥物類廣告敬而遠之。

（二）西歐：明星代言不夠吃香，制度完善監管嚴格

西歐國家的市場相對來說較為成熟，消費者一般比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發熱”。而賣家在做產品形象廣告時非常慎重，不太愿意花費重金聘請明星做廣告。而由于受到嚴格的規定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。

（三）日韓：明星代言慎重，醫藥廣告較少

在日本，明星做廣告的酬金非常高，這就決定了只有大企業才能請得起。如果明星代言的產品屬于偽劣產品，他本人會向社會公開道歉，而且有可能很長時間得不到任何工作。

在韓國，明星代言有關虛假廣告的糾紛很少，這歸功于負責預審電視廣告的韓國廣告自律審議機構。明星們深知自毀名聲后很難有機會東山再起，通常不會輕易對產品質量和效果做任何保證。

對名人代言廣告的看法

（一）名人代言廣告的策略

圍繞品牌個性、產品定位選用代言人。

在產品同質化的時代，品牌個性日益凸現出其在傳播與營銷中的重要位置，代言人應符合品牌個性，其形象、特征必須和所代表的企業產品或目標消費群匹配。

1、名人類別與產品類別之間匹配與否，會對品牌信任度、好感度產生不同的影響。企業在選代言人時一定要考慮與產品的定位相一致或吻合。

2、從受眾角度和市場考慮：

（1）從傳播的對象出發，企業在選名人的時候應該把目標消費群體的行為與心態作為重點。一切以目標受眾群體為中心，能引起目標消費群體的共鳴與擁護。

（2）市場細分化：“分眾時代”中，產品代言人也應細化，代言人細分。包括對性別、年齡、個性、國籍等的細分。不同地區有不同觀念、消費模式、消費觀念和經濟文化背景以及審美方式。名人在不同的地區影響力也不同。

（3）品牌形象上：產品形象與代言人氣質一致。品牌個性與代言人吻合是傳播效果優化的關鍵。只有名人個性與品牌一致，個性準確對接，在傳播識別中，才能有效強化產品及企業的獨特位置。

（二）正確選擇代言人

選擇名人應注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業度、受歡迎程度等因素。

1、名人代言的形象考慮。名人的關注度高、公眾形象好只是名人代言的一個必要條件，企業在請名人代言的時候，更重要的還是要關注名人的個性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能對品牌的發展產生遞進的效果。對企業來說，請名人代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過名人的號召力，把名人的粉絲與品牌的目標消費者對接起來，或要考慮這個名人是否與企業品牌相契合

2、在傳播學上講名人作為目標受眾群體的“意見領袖”（Opinion Leader）對目標群體能產生個人影響。他們常常能借助自己的專業知識和說服能力來影響他人，具有領袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強大說服能力。名人即是選擇在公眾領域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個領域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領袖的存在。

3、可信性包含兩個要素：一個是傳播者的信譽，包括是否誠實、客觀、公正等品格條件；另一個是專業權威性，即傳播者對特定的問題是否有發言權和發言資格。對于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對它的接受程度也是不一樣的，名人的美譽度越高其可信度越高。

（三）注意其周期性、同一性

品牌的生命應隨著時間的推移逐漸發展壯大。品牌的延伸也是發展變化的。這種變化不但體現在種類的延伸上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。

1、產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。企業找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

2、名人代言的整合和共通性。作為企業的品牌，會有發展、品牌擴展，會有不同的代言人，代言人要從品牌建設的長遠計劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護，在考慮品牌發展的階段性目標的同時考慮品牌整體形象的長遠性。

（四）名人代言應規避風險

作為企業與消費者溝通的代表，名人代言對企業來說具有舉足輕重的意義，實踐中很多企業對于請名人代言都是相當的重視，基本上都是由企業最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實際操作過程中，囿于多種因素的制約，如企業決策者專業素質的限制、個人喜好的不同，企業選擇的代言人往往并不能與自身的品牌相契合，從而導致在實際的推廣過程中，出現一系列的問題。

借鑒于國外主要國家對名人代言廣告的特殊規制，分析我國目前對名人代言廣告的現狀，顯然對名人代言廣告規制存在著一定程度的缺陷，我們應該建立與逐步完善名人代言廣告的責任體系，使其更加規范化。進一步改善和規范名人代言廣告的相關管理策略進行思考和探討，使廣告更為真實化、規范化，從而更好的為廣大消費者服務。

第二篇：《名人代言廣告的現狀與管理研究》

NANCHANG UNIVERSITY 學 士 學 位 論 文

THESIS OF BACHELOR

（2011—2015年）

題 目 《名人代言廣告的現狀與管理研究》

學 院： 新聞傳播學院 系 廣告學 專業班級： 廣告112班 學生姓名： 肖玉婷 學號： 5000111221 指導教師： 劉西平職稱： 副教授

起訖日期：

二零一五年二月—二零一五年五月

南 昌 大 學 學士學位論文原創性申明

本人鄭重申明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發表或撰寫的成果。對本文的研究作出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式表明。本人完全意識到本申明的法律后果由本人承擔。

作者簽名： 日期：

學位論文版權使用授權書

本學位論文作者完全了解學校有關保留、使用學位論文的規定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權南昌大學可以將本論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。

保密□，在 年解密后適用本授權書。本學位論文屬于

不保密□。（請在以上相應方框內打“√”）

作者簽名： 日期：

導師簽名： 日期：

摘要

名人代言廣告的現狀與管理研究

專 業：廣告學 學 號：5000111221 學生姓名： 肖玉婷 指導教師：劉西平

摘 要

近年來，當廣告代言現象普遍泛濫，廣告代言的負面效應也越發明顯。廣告代言有利有弊，面對這種情況，企業應該理性面對，慎重選擇，切不可盲目跟風。本文通過對名人代言廣告的現狀分析，旨在探討如何規避名人代言廣告的風險，喚起受眾對名人代言廣告更多的信任感，讓企業和名人以及消費者都能夠從中獲得最大效益。

關鍵詞：廣告代言 發展現狀 負面效應 管理策略

I

Abstract On the development status of celebrity endorsements and Advertisement management strategy

Abstract

In recent years, when the endorsements widespread flooding, the negative effects of endorsements is also becoming increasingly clear.Endorsements pros and cons, facing of such situation, companies should rationally face, carefully chosen, must not blindly follow the trend.In this paper, Current Situation Analysis on of celebrity endorsement advertising, aims to explore how to avoid the risk of celebrity endorsement advertising, arouse the audience of celebrity endorsement advertising more sense of trust, so that companies and celebrities as well as consumers are able to derive maximum benefit.Keywords: Endorsements；Development Status；Negative Effects；Management Strategy II

引言

引言

隨著我國科技的進步和市場經濟地位的鞏固，廣告行業的發展也快速邁入高速發展的階段。在西方的一些國家都存在一個共同的認知，他們認為“現代的社會就是一個廣告社會，在現實生活中沒有接觸過廣告的人是不存在的”。我們都生活在廣告的包圍中。而在這些廣告浪潮中，代言廣告又尤其明顯。根據最近一項調查發現，在晚間黃金時段（19點至21點）播放的廣告里面，名人代言廣告占80%。利用娛樂圈明星、體壇名人做代言廣告,已成為國內外企業慣用的宣傳手段。

名人代言廣告存在我們生活的方方面面。不管是娛樂圈明星，體育界的健將，還是文學上的泰山北斗對于我們來說既是遠在天邊，也是近在眼前。大到買房買車、不孕不育，小到一包方便面等，名人的身影也隨處可見。而隨著名人代言廣告的隨處可見，名人與其代言的廣告都被置于觀眾的放大鏡下。一旦代言的廣告有不好的事件發生，或夸大，或誤導甚至虛假的傳聞，無論真假，這個廣告的負面影響只會被加倍放大，甚至引發一連串的不良。雖然霸王洗發水“致癌”事件被證實為錯誤報道，但是廠家和成龍受損的聲譽卻絲毫沒有減少半分；著名影星柯震東因吸毒被捕，其代言的多家企業立刻就陷入了一場品牌危機；鄧婕受三鹿奶粉事件的影響，其本人已經淡出熒屏。名人代言**不斷，這一方面雖然讓名人代言廣告的公信度降低，但同時也讓更多的人越來越重視到名人代言廣告存在的問題。III

目錄

目 錄

摘 要.........................................................I Abstract.....................................................II 引言........................................................III 第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應原理.......................1 1.1名人代言廣告的定義.....................................1 1.2名人的廣告效應原理.....................................1 第二章 名人代言廣告的發展現狀.................................2 2.1名人代言廣告的的優勢及其特點...........................2 2.2名人代言廣告代言帶來的的負面影響.......................3 2.3名人代言廣告負面效應產生的原因.........................5 第三章 規范名人代言廣告的管理策略............................7 3.1主觀上，堅持以規范自律為主導：.........................7 3.2客觀上，加強社會他律為保障：...........................8 第四章 給廣告主和商家的建議..................................10 4.1廣告調研..............................................10 4.2慎選名人..............................................10 4.3注重專一..............................................10 4.4量入為出..............................................11 4.5講究創意..............................................11 4.6科學規劃..............................................11 第五章 名人代言廣告的發展趨勢...............................12 結論.........................................................14 參考文獻.....................................................15 致 謝........................................................16

IV

第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應原理

第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應原理

1.1名人代言廣告的定義

何謂名人？顧名思義，就是有名的人。專業點來講是“泛指在社會上有一定知名度的人士”。所謂的名人代言廣告，就是由名人出面推薦產品或為產品廣告的優勢提供證據，而且還包括由名人在廣告里的角色發揮，以促進其產品的廣告宣傳作用。在廣告中，這些名人大部分是演藝界的明星，一部分是體壇上的運動健兒。除此以外，還有一些IT界精英、醫學界，科研甚至是政界等其他領域的一些名人，像出身文學界的韓寒郭敬明，高考狀元，大學校花之流的等。甚至在西方一些發達國家，還有利用總統、或是議會熱門候選人等進行廣告宣傳的。1.2名人的廣告效應原理

從心理學上講，“名人代言廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應”①。舉個簡單的例子，消費者在購買方便面的時候，面對貨架上琳瑯滿目，品牌眾多，口味豐富的方便面時，價格相似，質量相似，又不是特別了解產品，不知該如何選擇時，這個時候看見別人拿了一種方便面或是旁邊的朋友隨口推薦了一種方便面，這時候消費者常常會不由自主的目光就轉向剛被人拿走的那種或者是朋友建議的那種方便面。而名人在消費者眼中就是扮演“別人”或“朋友”的這種角色，不同的是他“建議”的對象是一個群體，而不是個人，并且帶有明確的目的性引導。代言廣告能夠發揮顯著的傳播效果正是由于名人充當著“意見領袖”這種角色以及廣大受眾的從眾心理。也是因此，商家愿意花錢請名人來做廣告，為自己的產品與服務創造明星效應。而名人愿意做廣告，是因為這既可以提高自己的曝光率又有豐厚的經濟報酬，何樂而不為。

① 蘇徐.《淺談名人廣告的風險控制》[J].《商業時代》, 2008,(3): 21-23

第二章 名人代言廣告的發展現狀

第二章 名人代言廣告的發展現狀

2.1名人代言廣告的的優勢及其特點

名人代言是指一種某些特定的人群為某個企業或組織以盈利為目標而進行的傳播活動。由于名人有其特定的受眾，有一定的公眾聲望，面對競爭日益激烈的市場和鋪天蓋地的廣告信息，企業要想在眾多的廣告中脫穎而出，名人代言廣告成為了一種捷徑。

名人代言廣告的優勢有：

1、迅速提高產品或服務的關注度和知名度。名人本身就具有一定的話題性和一定的粉絲群，再加上大部分形象氣質良好，符合大眾愛美之心，這樣的廣告一出現，很容易吸引觀眾眼球。名人代言廣告正是抓住人們對明星地喜愛、崇拜以及模仿的心理，將受眾對對名人的視線轉嫁到對產品的身上，吸引廣告受眾。美的空調當年就是借助鞏俐的巨大號召力，一舉聞名，直接加快了其稱霸空調業的征程。

2、增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康積極向上的，名人代言的產品，容易讓觀眾產生一種信賴感。觀眾易產生“名人喜歡所以我也喜歡，連名人都信賴了還會有差嗎”這種想法，在名人效應的影響下，對名人代言商品會愛屋及烏。并且相比商家廣告色彩濃重的直接灌輸信息，透過明星的嘴巴說出來的話，更容易使受眾接受，可增加產品可信度與喜愛度價值。就像高中男生都瘋狂迷戀籃球明星喬丹，導致校園內一度刮起了“耐克風”。

3、增強企業及其他產品形象。企業的品牌形象經常借著名人的形象擬人化具象化，從而有效增加了品牌的認知度、名譽度、信譽度。名人們在耀眼的舞臺上接受著大眾的喜歡和崇拜，那么可望而不可即。在觀眾眼里，名人就是處于社會上層的成功人士。那么名人的使用過或推薦的產品在觀眾心中就是高檔消費品，品質有保證，企業也借此實現借梯登高的廣告效應。劉德華為金立手機做廣告代言時，就為金立手機樹立了一種上檔次，低調的奢華的高品質形象。

4、一個好的名人代言廣告能相當于一個好的營銷戰略①。2003年之前，周杰倫還是一個以演唱為主的小天王，在2003年，結緣了美特斯邦威之后，隨著周董的影響范圍擴大，影響效果至今還在，而美特斯邦威也借著勢，從國內本土第一塊時尚品牌，到發展速成長為世界知名品牌，這與小天王變成大天王是脫不了關系的。

5、提升企業“注意力經濟”的附加價值。隨著新媒體時代的飛速發展，信息大爆炸造成了信息資源過剩。如何在信息中脫穎而出，抓住觀眾眼球，成為了廣告是否能 ① 王靜一, 王海忠.《多多益善?名人組合形象匹配度對多名人代言效果的調節作用》[R].天津:《營銷科學學報》編輯部, 2009.第二章 名人代言廣告的發展現狀

夠成功的關鍵的難題。因此，受眾的注意力無形中就成了一種寶貴的資源。企業一旦抓住了觀眾的眼球也就意味著擁有了一種無形的財富。2.2名人代言廣告代言帶來的的負面影響

凡事都具有兩面性，我們應該能清楚的認識到，名人代言廣告帶來無限商機的同時也帶來重重陷阱。名人也是人，是人就不可能完美，同樣會有生老病死等不如意的事發生，更何況身處在娛樂圈這個大染缸里，名人的發展不可能一帆風順。而作為一條繩子上的兩方，一旦名人形象受損，名氣下降，其代言的企業也會受到牽連，因此，代言廣告有風險，企業名人需謹慎。

風險一：廣告代言的成本高

名人代言廣告的投入比非名人代言的廣告要高。一方面，眾所周知，名人的身價很高。代言的費用最少的都是6位數。要是請的名人是當紅明星，娛樂圈新秀，體育界的奧運冠軍等，其代言費用更是上千萬。就連童星林妙可的代言費都過百萬，更不用說那些上過中國福布斯名人榜的那些名人了。在2014年的福布斯榜上，范冰冰、劉德華、周杰倫名列前茅，李娜、楊冪等都超過老大哥成龍名列前十。擁有這些身家的名人，得用多少代言費才能請的動他們。而另一方面，在企業的整體營銷計劃中，企業的廣告經費預算是事先確定下來的。代言費在全部廣告費中所占比例大概是1/5，名人代言廣告后期的制作費用及媒體的投放費用近80%。耗資巨大，一般中小企業是不容易支付的，若名人出場費超出預算容易導致廣告后期運作無力，錢花了又沒有達到宣傳效果。企業主應認識到廣告代言并不是促進銷售的唯一手段。

風險二：名人代言廣告還是廣告名人？

據調查統計，在名人代言廣告中，受眾能夠記住名人形象的占82%，記住產品商標名稱的占49%，記錯或混淆商品形象的占45%。①由此可以看出，名人比產品更容易被人記住。而美國一些學者研究也表明：“有人物形象的廣告比沒有任務形象的廣告更能引人注目，但受眾對產品的認識度卻低于后者”。就拿我自己來說，我一直都記得李冰冰和任泉一起代言的一個廣告，里面有山水秀麗的自然風光，清涼悠長的小調，鮮明的名族服飾和熱愛生活的青年男女以及淳樸美好的感情情節發展，就像一部江南小鎮的微電影，集大制作大導演一身，毫無疑問它特別能吸引觀眾的注意力，但是我卻一直記不清這個廣告具體代言的產品是酒還是茶，更遑論其代言的品牌了。在代言廣告中，名人所占的比重越明顯，廣告受眾的注意力很容易轉移到名人身上，導致只記住名人而忽略產品的現象發生。企業不惜花費巨資請名人來為產品做宣傳，結果反而給名人做了嫁衣。

風險三：名人與廣告形象不符

① 陳凌霄.《名人廣告及其對消費者的影響》[J].《內蒙古煤炭經濟》, 2011,(2): 24-27

第二章 名人代言廣告的發展現狀

名人與產品之間要有一定的關聯性，就如醫學界名人與藥品，學生名人與學生用品，運動員與運動類產品。對于消費者而言，“只有品牌顯示出來特性與人物個性相呼應，才能對所宣傳的產品品牌起到積極的作用?！雹俚侨绻诵蜗笠坏┡c這項產品產生錯位，就會引起消費者對產品以及名人的不信任感，給產品和名人都會帶來負面影響。汪東城代言女性衛生巾時，其男性形象與自由點的產品形象出入很大，不能引起消費者的共鳴，引起大家非議，而且其本人也被網友戲稱為“大姨夫”，盡管這個廣告“一鳴驚人”，但是名聲除了大小也有好壞之分，廣告是否成功是直接反映在產品的銷量中的。還有諸如施瓦辛格“硬漢”代言步步高復讀機，體壇明星羅納爾多代言金嗓子含片，娛樂明星代言各種工作招聘網站等，實在發人深省，不得不反問一句：這些都和你有毛線關系？

風險四：名人代言廣告缺少創意和幽默

名人代言廣告的主角是產品，突出的信息應該也是產品。然而，現實中中國的名人代言廣告大多重點都在名人上而忽略廣告的內容，廣告質量差強人意。在我國，名人代言廣告起步晚，歷史短，但市場大，其發展存在許多不足。名人代言廣告又基本被定義成了明星代言廣告，多是以名人為中心，借用他們的名字或長相，很隨意的推出一些廣告。名人代言廣告缺少創意和幽默性。就像鹿晗喝完味可滋說了句好喝的那個廣告，就是單純的闡述了這款飲料好喝，整個廣告除了畫面美了些，名人顏值高了些、名氣大些，創意在哪呀？亮點在哪呀？這樣的廣告除了能短暫的美化一下電視屏幕，讓觀眾欣賞了一下美人，但總歸過眼不過腦。在那么多廣告中，觀眾憑啥就因為一張好看的臉而記住你的產品呢？名人名氣大不代表這種“賣笑”廣告就能讓消費者買賬呀。

風險五：名人代言廣告不夠專一

我們經常能在電視上看見，在不同品牌的廣告中出現同一張臉，有些名人身兼數職，同時為好幾家公司做廣告。作為一代天王級別的巨星周杰倫來說，其代言過的品牌據說高達33種，產品的種類更是五花八門。有百事可樂，可比克薯片，高露潔冰爽牙膏，中國移動手機，優樂美奶茶，美特斯邦威，閃亮滴眼露，愛瑪電動車，雪碧等等。代言的品牌很多，這盡管是名人實力的一種表現，但是也會使得品牌形象模糊。不管你是代言不同風格的還是相同風格的產品，觀眾都會混淆記憶，容易把品牌張冠李戴。并且過猶不及，這個你也代言，那個你也代言，長此以往，觀眾對該名人的信任下降，甚至還會引起受眾的反感。

風險六：名人與企業和產品一損俱損

名人一旦與企業“捆綁”，名人的浮沉興衰就與企業和產品的形象緊緊相連。一 ① 杜娟.《淺析名人廣告的現狀》[J].《電影評介》, 2011,(24): 92-93

第二章 名人代言廣告的發展現狀

榮俱榮一損俱損。一方面，名人首先是一個人，是人就避免不了喜怒哀樂，生老病死，人生本身就是不可預測的，再加上不如意事十之八九，更何況在娛樂圈這個不穩定因素更多的染缸里面。當名人一旦出現緋聞，甚至丑聞等負面事件時，觀眾對其印象大打折扣，其代言產品難免受池魚之殃。就說去年柯震東因為吸毒入獄時，其代言的19個品牌全都面臨了一場品牌危機。而另一方面名人“更新換代”快。代言時這個名人還是紅的，代言了一段時間，結果發現名人“過氣”了。這也是企業不得不承擔的一個風險。

風險七：名人虛假代言引起信任危機

近來來，各種虛假廣告頻頻出現在大眾視野，尤其是在食品，保健品和藥品等方面的危害影響極大。喝了能變“大頭”的奶粉，染了蘇丹紅的雞蛋，含有瘦肉精的火腿，打了激素長著多翅膀的雞，一樁準，一件件，讓人毛骨悚然，更發人深省。誠然這些問題產品是商家黑心，那為這些問題產品代言的名人又該怎么算？是不明所以稀里糊涂就代言了還是與商家狼狽為奸？不管哪種，都是不負責任的一種體現。這些事件足以引發公眾對名人代言廣告甚至是整個廣告界的信任危機。2.3名人代言廣告負面效應產生的原因

名人代言廣告有利有弊，而引起其負面效應的原因有以下幾點：

1.利益驅使是根源。企業想當然為了利潤，廣告經營者為了經濟效益，績效工資，名人為了金錢和曝光率，廣告媒介為了發展生存等，總之一句話，都是因為有利可圖才讓虛假違規廣告查而不死，禁而難止。①

2.相關法律法規制度不夠完善。我國有關虛假廣告的規定過于簡單，廣告管理條例還不夠健全。像在2012年《廣告法》第五條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用的原則?！钡沁@條規定并沒有明確廣告代言人的責任。

3.有些新聞媒體監督不到位。我國的廣告主要投放的媒體大部分還是新聞媒體。作為擁有“第四權利”的新聞媒體，其監督力量是巨大的。但是由于新聞媒體的主要收入來源于廣告，再加上媒體競爭激烈，為了自己的生存與發展，有些媒體一味地只拉廣告而不核實內容真假，濫發廣告。

4.消費者維權意識淡薄，盲目跟風。很多消費者對名人代言廣告盲目推崇，對廣告沒有一種科學的認識，消費時經常被廣告“引誘”，不懂科學理性地消費。而在面對虛假廣告時，又受到自身素質限制，往往采用從眾、隱忍或漠視的態度。或是怕惹麻煩，不想成為出頭的“那只鳥”的心理作祟；或是盲目從眾，虛假產品也湊合著用； ① 孫厚娥, 李楚妍.《我國名人廣告代言存在的主要問題及對策研究》[J].《現代商業》, 2012,(33): 282-282

第二章 名人代言廣告的發展現狀

或是維權途徑不對，狀告無門半路放棄等等。消費者淡薄的維權意識，在一定意義上“縱容”了虛假廣告地生存與成長。

第三章 規范名人代言廣告的管理策略

第三章 規范名人代言廣告的管理策略

面對名人代言廣告的發展中的風險問題，我們該采取何種措施規避？從哲學的角度上來講，就是是堅持主觀與客觀的統一。同理，我們要規范名人代言廣告，也該從主觀和客觀的角度上來思考問題。所謂從主觀看，抽象講，是指用主體的責任﹑義務、道德感等內在約束來控制主體自身的行為，具體就是從自身主觀因素解決問題，意為自律。相對的，所謂客觀，就是外在因素上，通過包括環境因素﹑規章制度、法律法規、道德標準等這些外力支配和制約主體行為的意為他律。3.1主觀上，堅持以規范自律為主導：

1、企業加強質量管理，以“質”取勝。質量，表達的是客戶的需求，沒有質量就沒有市場。企業應該正確的認識到，只有誠信經營，用質量決定一切才是長久的經營之道，投機取巧，以次充好帶來的成功終會如曇花一樣閃逝。試想，如果沒有企業生產假產品又哪來假廣告。

2、對名人正確定位，有效宣傳。首先，我們應該從名人的形象正確定位，看是否符合企業的品牌形象；其次，廣告應該以宣傳產品為主，名人為輔，注意名人在廣告中的角色比重，避免喧賓奪主；再次，要考慮到名人可挖掘的內涵形象。塑造品牌形象是一項長期而又系統的工程，需要長期堅持不懈的努力探索和積累。企業在選擇形象代言人的時候，盡可能考慮名人可挖掘的內涵形象，以保持品牌形象整體的穩定性，否則企業前期用這個名人代言，后期又用那個名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消費者的信任感；最后，要適度投放廣告。過多的播放頻率容易讓消費者產生逆反和疲勞的心理，特別是那種一個廣告連播3遍，另不僅增加了宣傳成本，還沒達到宣傳效果。

3、廣告行業應該加大培養高質量人才，提高行業的業務水平。雖然近些年來，廣告業的發展迅猛，但是仍處于初級階段。許多廣告界的有資歷的人大都半路出家，專業的高素質人才缺乏，使得廣告質量不高，廣告模式缺乏創新，行業服務水平整體不高。廣告行業要注重廣告人的質量要求，加強從業人員的業務培養和學習，不斷提高行業的服務質量。

4、名人應該提高自身修養，增強社會責任意識和法律意識。在選擇代言的廣告時，首先應該把社會責任當作第一重要因素，其次重視代言產品的質量，不能因為眼前一時的利益，而做出自毀長城的行為。作為一個大眾人物就要擔起一個大眾人物應該承擔的責任，更好地發揮大眾導向作用。這就要求名人能夠嚴于律己，多看多聽，正確對待社會公眾的意見和建議，樹立良好的名人風范，積極引導一種健康的消費風尚。

5、消費者理性消費，提高自我權益保護意識。消費者應該清楚的認識到，廣告信息的真假關乎著自身的切身利益。試想一下，要是買到了一個安全方面存在問題的食

第三章 規范名人代言廣告的管理策略

物產品或是保健品，你損失的就不僅僅是精神和財產方面的了，這不僅僅是危言聳聽。如果養育了“大頭兒子”的奶粉，致癌的蘇丹紅染色的雞蛋已成歷史被消費者遺忘了的話，那“誰用誰知道”的蟻力神，還有“不夸張就不叫廣告”的代言保健品的“名人”侯老師，消費者們總該沒有忘記吧。面對虛假廣告，消費者應該要有維權意識，自覺地樹立法律意識和監督意識，及時地向有關部門進行投訴和舉報，使用合法有效的途徑來維護自己的權益。3.2客觀上，加強社會他律為保障：

1、要有法可依，建立健全廣告的法律法規。要規范好名人代言廣告的市場管理，單單靠大家的自覺和消費者的自我保護是不行的，不然要警察干嘛。相關法律法規部門應該根據新的形勢和現狀，不斷的完善《廣告法》的法律法規，制訂新的廣告管理條例，規范廣告市場的管理?？梢詮囊韵聨讉€方面進行完善：

廣告主的民事責任。名人虛假代言，也并不是意味著名人一定是與廣告主狼狽為奸，廣告主才是最大的責任方。廣告主作為一個名人代言廣告活動的東家，提供廣告信息，握有絕對的主導權。一旦廣告主提供不實的虛假信息，虛假廣告就從這開始誕生。因此，要明確廣告主的責任。以盈利為目的而提供虛假信息，哄騙大眾，與詐騙又有何本質不同。

廣告經營者和發布者的連帶責任。因為廣告主是提出要求的的話，廣告經營者和發布者就是執行要求的人了，都應該承擔相應的法律責任。

名人代言廣告的連帶責任。前面我們也有提到，《廣告法》中沒有對名人代言人給出具體明確的責任。在美國明確規定，“廣告明星必須是產品的使用者和直接受益者，否則就會被重罰”①。名人作為廣告的一部分，如果因為一時利益，知道或者應該知道其代言的內容是加的，卻仍然為其代言的，就應當承擔相應的責任。這種情況下，如果廣告主算作主犯的話，名人就是從犯，承擔法律責任不是理所當然的嗎。

加強當地政府部門的投入與監管。建立健全廣告行業的管理機構，地方政府可因地制宜，對癥下藥，根據當地實際情況嚴肅處理名人虛假廣告。同時，提高執法部門與相關部門的協調性，加強監查和管理的力度。

2、完善廣告行業的監督和運營體制。根據我國國情，適當地引進一些國外先進的管理制度。像韓國的預先審查制度，在廣告投放到媒體之前要事先接受一個機構的審查，來核實廣告內容的準確與否，操作是否違規，以此來篩選廣告。還有像在歐美國家運行的廣告代理制，從效果上來看，有利于促進廣告公司提高自己的代理能力和公司素質，避免一些媒體機構長期壟斷廣告經營和發布權。我國的廣告市場發展還不成熟，要像發展的好的國家借鑒和學習，取長補短，而且這些措施具有可操作性。

① 徐慶松.《以法治視角審視“明星廣告代言”》[J].《法制與社會》, 2008,(11): 61-62

第三章 規范名人代言廣告的管理策略

3、加強社會的共同監督。建立一個完整的監督管理體系，廣告主與廣告經營者之間的監督，廣告主與名人之間的，廣告主與消費者之間的，還有名人與消費者之間的，名人與廣告主之間的多角度多層次的監督。號召社會各層面的力量，加大廣告市場的監管力度，重點打擊虛假廣告。生活在社會公眾眾多眼睛的監視下，虛假廣告一經發現，就能被“眼神”殺死，唾沫淹死。

第四章 給廣告主和商家的建議

第四章 給廣告主和商家的建議

4.1廣告調研

企業是否需要名人？請得起名人？都應該站在事實和數據的基礎上說話。這就要求企業在做廣告之前對市場進行調查。而名人代言廣告除了要對市場背景、企業自身、競爭對手、消費群體這些方面的調研，還有最不可缺少的一個環節就是對名人進行調查分析。主要查的是名人的目標受眾的范圍、在目標受眾中的認知度怎樣、形象好不好、親和力強不強、及受歡迎程度廣不廣，同時也要對名人自身的外在形象及名氣也要進行仔細的調查。了解的越多就越利于企業的選擇。4.2慎選名人

在名人的調查基礎上，綜合考慮后，篩選出適當的人選。選擇名人的標準有以下幾條：

1、社會知名度高。名人名氣越大，其廣告效果也會越大。例如雖然是一代影帝，但是經常在電影里演小人物的葛優，他的電影形象非常大眾化，形象極具親和力，代言神州行這樣一個面向大眾，中國移動用戶使用者多、分布范圍廣的品牌，很容易引起消費者的共鳴，再加上朗朗上口的廣告詞“神州行，我看行”，讓人會印象深刻。

2、形象美譽度好。名人的形象好壞決定著受眾對其的信任感多少，名人形象越好，越能讓其代言的產品借梯登高。我國名人代言廣告最早的代言人是李默然，在《甲午風云》里因為飾演民族英雄鄧世昌而一舉成名，因為民族英雄形象升入人心，而他代言的胃藥也讓當時老百姓信任?！班嚧笕恕弊龅膹V告，“我們信得過”。當然，名人并不單是指娛樂明星。所以廣告主也可以結合產品形象，多考慮一些科研人員、文學名人、社會精英、CEO等成功人士來代言。

3、品牌個性與代言人個性的吻合。作為某個產品的代言人，品牌個性能夠與代言人個性相符，消費者看到代言人就能夠想到其代言的品牌，從而加強對產品形象的認知與記憶。就像我只要在影視劇里看到周潤發，就能自然而然的想起百年潤發的廣告，自然而然的就能浮現男主為心愛女人洗頭發的溫馨場面。這不僅源于周潤發的名字與百年潤發一語雙關，還有強烈的故事性，美好曲折的情感糾葛，悲歡離合的人生際遇，整個廣告里沒有臺詞，只有京劇般的唱腔為背景音樂，再加上周潤發細膩深情的演繹，夢中情人的形象，讓幾分中的廣告片看起來就像是一部長長的電影，而最后那句“青絲秀發，緣系百年”的廣告語更是有畫龍點睛之效，將故事與產品自然銜接，不動聲色的推薦產品，更容易引起消費者共鳴。4.3注重專一

從傳播的角度上講，名人代言的產品過多，就失去了他的獨特性，容易讓受眾記憶混淆。還有名人的道德品行也是一個重要問題，當明星代言人出現道德問題或其他

第四章 給廣告主和商家的建議

是緋聞時，撇開企業的經濟損失不談，其帶來的品牌形象的損失是不可預計的。這個時候企業不想坐以待斃就得重新更換代言人。妮維雅水活小藍管在去年柯震東爆出丑聞以后，立即停播了其代言廣告并更換了代言人，換成了跑男鄭愷。整個廣告，整體風格沒變，廣告語沒變，代言人的形象依然帥氣優雅，只是代言人的臉不一樣了。由此可以看出更換代言人不是說換就換的，企業要考慮更換的代言人形象是否符合品牌一貫的形象。4.4量入為出

企業要懂得量入為出，量力而行。企業歸根到底還是一個盈利機構，而名人代言廣告的成本高，風險大。常有名人的代言費用就占了一些小企業大半營業額。并且退一步說，你請了名人代言，要起到廣告代言的效果，之后還要不斷地投放廣告和做夠其他宣傳活動等，后期所花費的傳播費用據說一般達到了代言費用的5倍以上，這樣才只是讓名人廣告見效，而不是成功。所以，企業切不可盲目跟風，抱著僥幸心理，為了要名人做廣告，不惜砸鍋賣鐵，這樣不僅容易事倍功半，還會給企業未來的發展帶來巨大的隱患。4.5講究創意

一篇具有好創意的一般廣告比沒有創意的名人廣告，效果只高不低。還記得有這樣一則廣告，一位年輕女人給一個老人洗腳，被她的孩子看見了，等她推開兒子的門時，他的孩子端著一盆水晃晃蕩蕩的走過來，對她說：“媽媽洗腳”。廣告已經拍完，而觀眾們仍沉浸在廣告中，感動著、反思著，反復咀嚼著，順帶也就記住了廣告信息，這比名人單純的說教來得更有說服力。所以說，一個廣告要是既有了創意還有了名人，還怕受眾會不記得嗎？ 4.6科學規劃

名人代言廣告只是企業傳播的一個手段，與企業之間的關系就像發飾與人的作用一樣。當一個人不愁生計，她頭上的發飾點綴地她更漂亮，但是當一個人饑寒交迫，三餐不繼，她頭上原先的發飾并不能讓她溫飽、生存。只有溫飽才是人生存的基礎，發飾只是溫飽時的一時消遣，對于人的生存發展影響是微弱的。同理，名人廣告對于企業的發展起不到決定性作用。企業要想長遠發展，與正確的戰略目標，嚴密的營銷組合，高效的管理團隊，以及有效的傳播溝通手段是分不開的。企業要清楚自身定位，科學合理規劃，切不可盲目跟風，抱著僥幸心理，為了要名人做廣告，不惜砸鍋賣鐵，顧此失彼，本末倒置。11

第五章 名人代言廣告的發展趨勢

第五章 名人代言廣告的發展趨勢

現今名人代言廣告充斥著我們的生活，盡管帶來了不可低估的負面效應，但是只要市場需求仍在，只要其利益仍在，名人代言廣告就會仍然存在。不只現在，還在將來，名人代言的發展前景依舊可觀。我們可以從以下幾個現象推斷：

廣告價格不斷攀升。隨著名人代言廣告的不斷升溫，代言廣告的價位一路上升。從早先的不過6位數到中期7位數，而到如今，別說百萬的代言費，就是幾千萬的也大有人在。就在去年，李敏鎬幾千萬代言了一款手機，除此之外，文化傳媒娛樂曾報導過一篇文章《揭2014年“男神”排行榜：代言費都是上千萬》顯示，除了“長腿歐巴”李敏鎬之外，當紅明星金秀賢，劉德華，吳奇隆，鐘漢良等還有娛樂圈新人羅晉，陳鍵鋒等都榜上有名。而隨著社會經濟的發展，市場需求的增加，以及人們廣告意識的增強，廣告價格只會增不會減。

廣告領域趨向多元化。就拿體育明星來說，早期的體育名人代言的都是些運動服飾、運動飲料、運動器材之類的，僅限于與運動有關的，而現在在別的領域你也能看見他們的身影。從李寧代言為健力寶做廣告到鄧亞萍代言愛立信手機，再到“汽車要加油，我要喝紅?！敝虚W現的阿的江的身影，再到女排主帥郎平“沒有最好，只有更好”的冰柜廣告，于是體育明星們再廣告界都紛紛活躍起來了，不再局限于運動這一個圈子里。近幾年我們在電視上也能常看見的體育名人代言廣告像孫楊代言的的361°、可口可樂、伊利牛奶、Acer 宏碁等廣告；還有劉翔的可口可樂，伊力牛奶，VISA等廣告；郭晶晶代言雅詩蘭黛化妝品等領域的廣告；甚至在公益廣告領域也能見到體育明星的臉龐，深入人心的“沒有買賣就沒有殺害”的形象大使就是姚明。

全球化趨勢明顯。隨著網絡媒體的發展，經濟全球化的加快和全球統一市場的形成，名人代言廣告也呈現出了明顯的全球化趨勢，廣告的受眾遍布全球等。就以百事可樂為例，全球為百事可樂代言的人有邁克爾·杰克遜、碧昂絲、麥當娜、貝克漢姆、羅納爾多等，在中國的代言人近幾年有羅志祥，黃曉明，熱力兄弟遠一點的劉德華，王菲，蔡依林，郭富城等。而作為本土第一塊史上品牌的美特斯邦威，其代言人也不只是中國人。

廣告代理公司廣泛介入，介入范圍也不斷擴大。廣告代理公司相當于名人與廣告主之間的一條紐帶，主要負責對代言的名人進行形象設計、包裝、推廣、廣告接拍等事物，讓名人和廣告主都能“甩手”的一個組織。隨著我國廣告行業的發展，廣告代理越來越多介入明星的廣告工作甚至是日常生活中。

廣告代言的法律糾紛將會日益增多。由于我國廣告行業起步晚，發展不成熟，有關這方面的法律法規制度不夠完善。長此以往，廣告主，名人，廣告經營者甚至是消費群體等利益主體間的各種糾紛也隨之增多。在姚明代言可口可樂之前，可口可樂未

第五章 名人代言廣告的發展趨勢

經本人同意，曾使用姚明的肖像用于產品外包裝之上，于是引發了關于侵犯姚明肖像權的官司。還有劉翔狀告《精品購物指南》侵權等就可見一斑。建立健全代言廣告的法律法規和相關機構，整治代言廣告市場刻不容緩。

結論

結論

經過上述對名人代言廣告的發展分析，我們對于名人廣告也有了一個清楚的認識。名人代言廣告的發展前景仍然一片光明，帶來的效果也是有利有弊。我們要正確的看待名人代言廣告。廣告主要學會的就是如何規避這些風險，名人要學會的就是認真負責的對待自己代言的廣告，廣告經營者也要努力去贏得消費者芳心，而受眾理智的對待名人效應，提高維權意識。只有這樣，名人代言廣告才能發揮其最大的效應，廣告行業更加能欣欣向榮。當然，規避名人代言廣告的風險的措施還有很多，但是只要社會各界同心同德，廣告帶來的負面效應最終能夠更好的解決，只是時間問題而已。

參考文獻

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致謝

致 謝

說實話，在準備論文選題的時候，其實自己還是很茫然的。只能阿Q的地安慰自己，畢竟是第一次畢業。而且那段時間正趕上大家都去找畢業實習了，只有自己又因為駕照又因為六級考試而遲遲不能離校，焦躁的情緒一直擠壓，直到六級考完，南昌大部分公司都已經開始年終總結，不需要實習生了，自己心里那個焦急啊。老爸一個電話讓我直接回家，告訴我找工作不要著急，過完年也是一樣的?；丶液舐淖⒁饬D移后，情緒就開始穩定，不再焦躁了了。但是期間還是辛苦我的爸爸媽媽忍受我的脾氣，沒有和我一般計較，謝謝你們包容我。

還有謝謝我的指導老師，一直在替我們著想，有問必答，盡量的滿足我們，不管是論文上的問題還是工作上的，隨時隨地盡可能幫助我們決絕問題。謝謝和藹的劉老師。

最后，我想對我的哥哥姐姐們還有我的室友和朋友們，說聲我愛你們。我知道自己不是一個靠譜的人，有時還怕孤獨，又還很幼稚，時不時的自己的事卻會麻煩到別人。在一個繁忙的畢業季里，很慶幸有你們陪在我身邊，不管在生活上，學習上還是情感上我何其幸運。謝謝你們一直以來對我的包容和幫助，也希望畢業后還能夠經常聚在一起，一起感慨我們共同擁有的日子，懷念我們的最后的學校時光。也衷心祝愿大家在今后的日子里能夠心想事成，勇敢追夢，天天開心，永遠年輕！

未來，我們一起期待！

第三篇：淺談名人代言虛假廣告的民事責任

淺談名人代言虛假廣告的民事責任

內容摘要：當今社會,作為一種特殊的信息傳播現象,廣告對社會生活的方方面面產生了廣泛而又深刻的影響,在推動社會經濟發展方面產生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業的競爭日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢利益開始忽視社會責任,開始踐踏法律.而目前,我國名人代言虛假廣告需要承擔的民事責任的法律依據尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假廣告的行為,又損害了消費者維權的積極性。因此,有必要對我國虛假廣告代言人相關民事責任進行研究和探討。

關鍵詞：名人

虛假廣告

法律責任 論文提綱：

一、問題的提出(通過具體典型案例的引入進而提出名人代言虛假廣告這個問題)

二、現狀分析

（一）、關于名人，虛假廣告的法學界定。

1、名人含義。

2、虛假廣告的含義

（二）、我國現行法律對名人代言虛假廣告的相關規定、1、對《廣告法》的解讀

2、對《消費者權益保護法》的解讀

3、對《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規》的解讀

（三）、名人代言虛假廣告需要承擔民事責任的理論基礎

《民法》第130條規定：“二人以上共同侵權造成他人

1、損害的，應當承擔連帶責任”?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于貫徹執 行＜民法通則＞若干問題的意見（試行）》第148 條規定：“教 唆、幫助他人實施侵權行為的人，為共同侵權人，應當承擔連 帶民事責任。教唆、幫助無民事行為能力人實施侵權行為的人，為侵權人，應當承擔民事責任。教唆、幫助限制民事行為能力人實施侵權行為的人，為共同侵權人，應當承擔主要民事責任。

2、法理上相關理論基礎。（主要是信賴保護原則、權利義務相 統一的要求和一般法的基本原則指導特別法的適用）

三 名人代言虛假廣告責任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假廣告必須承擔過錯的情況

1、代言人直接故意的過錯，是指代言人預見自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，仍然希望它發生的心理狀態。

2、代言人間接故意的過錯，是指代言人預見自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，仍然聽任它發生的心理狀態。

3、代言人疏忽的過錯，是指代言人對于自己代言食品廣告的行為會發生損害消費者的結果，應當預見或能夠預見而沒有預見的心理狀態

是指代言人對于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過錯，會發生損害消費者的結果，雖然預見了卻輕信可以避免的心理狀態。

（二）、可以免責的情形。

1、代言人必須是產品的真實使用者，并且在代言之前已經食用了一段時間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對生產經營者的營業執照、質量檢驗部門出具的證明文件等相關資料進行核實和調查，盡到謹慎代言的義務。

3、廣告中代言人應確保披露的信息真實可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應謹慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現可能誤導消費者的言辭和行為，避免傳遞錯誤或誤導信息

5、此外，《產品質量法》第四十一條第二款規定的是產品生產者的免責內容。其中第（一）項“未將產品投入流通的”和第（二）項“產品投入流通時，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產者，但銷售者仍然可能承擔賠償責任，因此對于產品代言人而言，仍有可能與銷售者承擔連帶責任。對于第（三）項“將產品投入流通時的科學技術水平尚不能發現缺陷的存在的”規定，筆者認為可以作為食品連帶責任其中一種免責情形的參考和法源，引申出的內容為“如果代

言人代言食品廣告時的科學技術尚不能發現食品存在問題的，代言人可以免責?！?/p>

四、關于名人代言虛假廣告承擔民事責任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責任制度

1、制定和修改相關的法律

如前所述，我國立法現狀很不適應現在出現的情況。我國現行《廣告法》是1994年10月27日全國人大常委會通過，1995年2月1日起實施，至今已有13年之久。毫無疑問現在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會出現的情況現在也已出現。當時的法律沒有規定廣告代言人的責任，從而給現在名人代言有了很大的可乘之機。這是目前中國名人代言虛假廣告事件一切問題的根源，它使得名人在代言了虛假廣告后依然無所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無法從名人處取得賠償。

2、頒布相關的司法解釋和行政法規

法律法規在很多情況下都是滯后于現實需要的，為了一部法律的操作性更強，就必須有配合的司法解釋和行政法規。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時就不會出現歧義，對消費者以及名人都是有利的；如果行政法規能及時跟進，法律也將實用性更強.健全虛假廣告法律責任體系，為廣告主體設定公認的行為準則，使其據以預測自己行為的后果。一方面，法律應當將廣告代言人納入規制范圍，使得對名人代言虛假廣告的處理有法可依；另一方面，也要具體規定代言人承擔責任的方式方法，使得法律的可操作性較強。通過立法

使有作虛假廣告意圖著，能據以預測其行為的不利后果，權衡得失；同時為職能部門制裁虛假廣告責任主體提供法律依據，進而達到預防和打擊虛假廣告的目的。

（二）完善廣告監督審查機制

1、嚴格廣告的預先審查機制

很多外國都設有廣告審查機構，在廣告播出前預先審查，減少虛假廣告同公眾見面的機會。如韓國，韓國的電視廣告由韓國廣告自律審議機構進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告播放前必須經過該委員會的審查，否則極為虛假廣告，有關廣告公司和電視臺會受到嚴厲的法律制裁。我國廣告也有預先審查機構，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問題讓名人承擔責任，哪么這些審查機構該承擔什么責任？

廣告的預先審查機制不但可以消滅虛假廣告在開始階段，將眾多違法違規廣告排除，還可以明確責任。很多時候名人代言人認為自己代言的廣告經過審查，那么自己便是合法代言。所以嚴格審查，可以明確責任主體，是審查機關的責任，還是廣告主的責任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強自律

媒體應健全規章制度，強化自身規范，承擔起“把關人”的責任，規避虛假廣告報道。大量虛假廣告的產生，與大眾傳媒缺乏職業道德，片面追求經濟利益，把關不嚴，放松對廣告內容的審查是分不開的。廣告是媒體生存的一大基礎，但媒介的宗旨是服務大眾?？梢?，大眾傳媒若

要求得生存和發展，就必須樹立可持續發展觀念，恪守職業道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應市場經濟特點的職業化倫理道德，重視?品牌?這種無形資產，重視這種無形資產的巨大作用力和良性效應[8]。強化廣告審查把關責任，堅持“責任優先，效益并重”，正確處理好經濟效益和社會效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長遠利益之間的關系，增強法律意識和自律意識，營造公信力，提升媒體的市場競爭力和社會地位，在公眾心目中樹立良好的職業形象，從而對社會道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動的信用分類監管制度與機制

名人的效應實際上是無形資產效應，其參與廣告活動應認為是自己的無形資本管理活動。無形資本中最重要的構成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，每個人都格外珍惜自己的聲譽。名人代言產品，就是將其信譽和代言的產品捆綁在一起，名人在接廣告時都會主動了解代言產品的情況，以避免做虛假廣告導致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會嚴重影響你的生活。所以完善對名人代言廣告的監管，必須建立健全名人廣告活動信用分類監管制度和機制。

對于那些無視國家法律法規，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費者的名人，應該為其建立信用分類檔案和道德行為檔案，并通過一定的形式公示于眾，并對其以后參與公眾活動作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽資產價值，一來減少其再給公眾帶來誤導的機會，二來使其深刻認識到自己的社會責任，謹慎從事廣告代言活動。

（四）消費者要改變消費觀念，不應盲目迷信名人代言

消費者應對廣告時刻保持清醒的認識,充分發揮全民參與的社會監管作用，共同抵制虛假廣告。受眾作為整個環節中的“弱勢群體”，在購買之前無法核實產品的可靠性，但同時作為最具主觀能動性的部分，可以自主選擇是否購買該產品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費者的選擇。許多案例都證實，面對明星代言，消費者應對自己負責，保持冷靜，增強對虛假廣告的防范意識和識別能力，不能不做了解，盲目跟風。而且，消費者一旦受到了虛假廣告的侵害，應拿起法律武器，訴諸于法院和消協等機構，進行監督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產品，加強社會監督和控制，形成強大的輿論壓力，維護自己的合法權益，同時也對規范明星廣告起到警策作用，減少其他消費者受害的可能性，將其所引起的社會危害性降到最低程度。

（五）嚴格執法，加大查處力度

我國雖然對名人代言沒有相關法律規定，但是對虛假廣告卻早有規定。如果行政機關在虛假廣告廣告出現時就馬上查處，那給消費者的損失將會降到最低，避免廣大消費者廣大損失。但是從現實看來，行政機關在執法方面比較滯后，往往是虛假廣告產生較大影響時才有所作為。而名人代言虛假廣告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經營者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產品不會有質量問題。目前很多電臺、電視臺在沒有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機關要嚴格執法，加大查處力度，將虛假廣告扼殺在萌

芽階段，應當將維護廣告市場秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強自律

目前虛假廣告代言事件除了給消費者造成損害外，對名人代言行業也造成了重創，使廣大消費者對名人失去了信任，給這個行業的長遠發展造成了損害。所以為了自身的發展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠實守信，自我約束、自我完善，維護廣告市場秩序，不能故意做虛假廣告。其次，在代言前要認真了解相關的知識和信息，明白代言產品的相關情況，對于無法了解情況的、產品宣傳存在問題的要堅決抵制。再次，對于自己的產品最好要親自使用，實時了解情況。如美國廣告法規定廣告代言人必須是產品實際使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據。

總之，名人要樹立良好的行業風氣，禁止虛假和誤導廣告，也不應對商品或服務的屬性作片面的宣傳；不應將科學上尚未定論的觀點、現象當作產品或服務的特點用于廣告。

（七）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系

和諧社會的建設，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補，道德的建設需要加強。健全的制度能催生出良好的職業道德觀[9]。只有整個社會在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會才能實現。與此同時，社會的規范從來都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會的發展才能真正納入健康、有序的良性發展軌道。因此，加強社會思想道德建設的力度，將個人道德、職業道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設相得益彰，真正使參與廣告活動的個人和單位都能嚴于律己，使各個環節都符合法律和道德規范，行之有效。

結語：從某種程度上講，學界對于名人虛假廣告民事責任的爭議，直接源于《廣告法》第38條第3款規定，因為該款并沒有規定作為個人的廣告推薦者的虛假廣告責任。社會團體或者其他組織因為共同侵權行為應當承擔連帶責任，而名人個人基于同樣的行為就沒有理由不承擔責任。盡管《廣告法》沒有明確規定名人的虛假廣告責任,但這并不意味著名人不需要承擔法律責任?！稄V告法》等特別法沒有規定時,對于行為人的虛假廣告責任可依據普通法的一般規定或基本原則來確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔虛假廣告責任的法律依據，直接映射了我國《廣告法》在規制虛假廣告上的不足。建議未來修訂《廣告法》時，把有過錯的廣告推薦者個人列為虛假廣告的責任主體。在虛假廣告泛濫的今天,讓名人承擔起本來就應該承擔的法律責任具有重要的現實意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關法律中關于名人代言廣告問題的法律規定。

1、借鑒國外對名人廣告代言內容限制的相關規定。

2、參考國外立法完善名人代言范圍的限制規定

（二、）健全和完善全社會整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監督、審查機制。

2、名人要提高自身的道德修養，包括誠實守信，遵紀守法。

第四篇：名人虛假廣告代言法律問題探究

名人虛假廣告代言法律問題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來，名人做廣告已經是司空見慣的事情了，其中名人代言的虛假廣告也是層出不窮，致使消費者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國食品安全法》有關規定，結合我國當前實際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假廣告代言的認定，借鑒國外相關法律規定，探究我國對名人虛假廣告代言應設立的相關法律規范和違法責任認定及責任承擔的問題。

關鍵詞：名人代言；虛假廣告；法律規制；法律責任

一、引言

近幾年來，我國由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫療、醫藥、保健品、化妝品等較為敏感的領域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產品經常出現夸大虛假宣傳的現象。例如，2005年年初，解曉東、唐國強代言的北京新興醫院電視廣告被北京市列為十大虛假廣告之一，在北京范圍內遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺詞也屢遭爭議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假廣告的現象已成為當今社會值得關注并應當深入分析的問題，政府及其有關部門有必要采取相應救濟措施來保障受虛假廣告欺騙的消費者的合法權益。

二、名人虛假廣告代言的認定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規廣告從明星開刀”，《經濟參考報》，2006年6月。名人廣告代言，又稱證言廣告，指名人在商業廣告中，利用自己的形象、表演、信譽及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業，直接或間接地向消費者宣傳并推銷商品或服務的一種商業行為②。

（二）虛假廣告的含義

西方許多國家和地區的廣告法規、自律規則對虛假廣告的涵義有相當明確的界定，而前我國現行法律、法規對此卻沒有明確界定，在《廣告法》、《反不正當競爭法》和《消費者權益保護法》中的相關規定，也只提到廣告應當真實，至于什么是真實、如何判斷廣告的真實卻并未提及。

筆者認為，虛假廣告的涵義應界定為：廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者或者其他經營者的合法權益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假廣告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會公眾人物，具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費者往往會主動接受這類廣告信息。

2．通過媒介宣傳的商業廣告

廣告作品必須通過一定的載體對外展現,通常具有可復制性。廣告代言人可利用報紙、雜志、廣播、電視、網絡等傳播媒體以文字、聲音、靜態影像、連續動作等形式進行代言活動。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無償的，廣告代言人通過表演，多數情況下會獲得顯性對價,但有時得到的也會是隱性對價，決定廣告代言人必然獲取對價的關鍵因素在于廣告主強烈的營利愿望。

4．廣告內容是為了宣傳產品的服務

在廣告代言活動中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產品或企業的“發言人”，按照廣告主的要求對其產品或企業進行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假廣告的尋租經濟學分析”，《特區經濟》, 2006第24期。.提高產品知名度, 塑造產品的品牌形象及促進銷售并達到一定的效果，使廣大消費者會主動接受這類廣告信息。

三、國外名人虛假廣告代言的法律規制

英美法系國家紛紛通過立法及判例形式對名人虛假廣告代言進行了嚴格的法律規制。

美國《廣告法》規定：凡是證言性質的廣告,內容必須有真人真事為證，如果情況不實，就要按虛假廣告處理，處以重罰。英國在《廣告標準和實踐法規》中，對廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實，不可造成誤解?！都幽么髲V告標準準則》第7條對代言、推薦或證明某產品或服務作了明確規定，代言、推薦或證明者必須是該產品或服務的實際使用者，廣告相關信息須有充分事實依據，絕不許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。

對于證言廣告的法律責任，大陸法系國家，如德國、法國、日本等也對此制定了相關的法律制度。

德國規定廣告不得誤導大眾，如藥品廣告涉及的療效與實際不符即為誤導。法國法律則規定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。在日本，如果明星代言的產品屬于偽劣產品，明星本人則會名聲掃地，除了需向社會公開道歉外，還會很長時間找不到任何工作。

此外，國際廣告準則，如《國際商會廣告自律準則》中也不乏相關規定。正是有了這些對名人代言廣告給予約束的法律規定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會毫無顧忌。

四、我國名人虛假廣告代言的現狀及法律發展方向

（一）我國名人虛假廣告代言的現狀

目前，我國名人代言虛假廣告的現象十分嚴重。北京市中醫管理局2005年曾對中醫醫療廣告進行調查，結果發現平均100條中醫醫療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫療廣告監測表明，90%以上的醫療廣告違法③。而中國保健品協會的一項調查也顯示，在中國保健食品市場上，每4個產品就至少有一個屬于假冒產品，而與之形成鮮明對比的是，保健食品的銷售對廣告的依賴程度越來越高，廣告費用占銷售成本的比例越來越大。

與名人代言虛假廣告猖狂現象相對應的卻是我國目前相關法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》以及《刑法》相關法律只規定了廣告主、廣告經營者及廣告發布者三類責任主體，但對廣告代言人，沒有相應的法律規定。如此無法可依的現狀根本無法杜絕名人代言虛假廣告的現象，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預防名人代言虛假廣告的有關立法完善

1．在《廣告法》等其他相關立法中專門設置廣告代言人法律制度

首先，擴大廣告責任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經營者、廣告發布者承擔責任以外，通過修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假廣告的責任主體，名人在廣告活動中要對自己的行為承擔相應的法律責任，進而達到預防和打擊名人代言虛假廣告、維護消費者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔的法律責任。我們應當借鑒國外的做法，如果名人為虛假廣告代言，肯定要承擔相應的民事和行政的法律責任，如果該虛假廣告的產品導致他人受到人身傷害或財產損失，還可能被追究刑事責任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規定, 藥品廣告不得使用國家機關、醫藥科研單位、醫藥院校、學術機構、醫療機構及其工作人員、專家、學者、醫務人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬斷了假冒偽劣藥品憑借名人來欺騙消費者的利益傳導鏈條，也更有助于維護名人良好的社會形象。

2．規范廣告代言合同，并增設代言人對其所代言廣告內容合法性和真實性審查的義務

可以參照目前法律對廣告經營者和廣告發布者的相關規定，要求名人在代言產品之前，必須對所代言的產品進行充分了解，主要包括：熟悉所代言產品的相關信息，查看產品的檢驗檢查官方文件，特別是產品質量和禁忌注意事項等關鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。因素，這也應該是明星向消費者推薦產品的前提。并且應當與代言企業簽訂質量連帶保證，約定對于所代言產品發生質量問題的，名人對外應當如何承擔責任，對內應當如何向企業責任主體追償等等。例如，此次《食品安全法草案》增加規定，個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標準的食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。

（三）名人代言廣告法律責任認定及相關法律后果

1．民事責任

名人代言虛假廣告是一種侵權行為，名人是共同侵權人，應承擔民事責任。名人在做廣告時，應該對推薦商品、服務的性能特點等有一定程度的了解。如果名人為了經濟利益，嚴重誤導消費者，應當認為其主觀上具有欺騙或誤導的故意.。在訴訟活動中，代言人須對其在廣告中所說的話的真實性負舉證責任。如果其無法舉證證明其在廣告中所說得話都是真實的，他就必須為他的行為產生的損害負責，和廣告主、廣告經營者、廣告發布者等其他廣告主體承擔連帶責任。例如，美國黑人明星杰克遜給百事可樂做廣告，但被人揭發他根本就不喝百事可樂，結果在當年就被評為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補充至：“違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的,應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱地址的,應當承擔全部民事責任。社會團體、其他組織者或廣告代言人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任?！泵顺袚袷仑熑蔚姆绞街饕琴r償責任，但也還可以是公開賠禮道歉等形式，這種責任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動兩種行政責任。名人參與代言活動，目的就是為了獲得經濟利益，罰款可以從經濟上對其進行處罰，從而收到良好的 ④ 常俊麗：“名人承擔虛假廣告民事責任探析”，《開封教育學院學報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會影響到其個人形象和經濟利益，因此，對于代言虛假廣告的名人，應當禁止其參與公眾活動,包括公開演出、代言廣告、發行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規定補充為：“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務做虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的,依法追究刑事責任?！?/p>

3．刑事責任

在立法較先進的國家，法律規定在一定情形下可追究名人的刑事責任。例如法國電視主持人吉爾貝，因為為一種戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對于名人明知廣告用語和內容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會，情節嚴重的，可以以虛假廣告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責任，并處罰金。國家應通過刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假廣告，使名人因代言虛假廣告付出慘重的代價，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。

參考文獻

[1]劉莉:“伯樂相馬與明星廣告”，《商業文化》，2006年第1期。

[2]趙文博：“淺論虛假廣告代言人的法律責任”，《法制與經濟》，2008年第11期。[3]高志宏：“廣告代言人的法律地位及其責任”，《蘭州商學院學報》，2007年第6期。

[4]張曉明：“針對名人代言廣告的思考”，《消費導刊·學術要論》，2008年第5期。

[5]鐘金、謝乒：“論我國名人代言虛假廣告的法律責任”，《華東交通大學學報》，2007年第6期。

[6]徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會》，2008年4月。[7]常俊麗：“名人承擔虛假廣告民事責任探析”，《開封教育學院學報》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。

[8]李秀明：“明星代言亟待法律規范”，《中國工商報》，2005年6月7日第1版。[9]趙雅文、樊麗：“明星虛假廣告與廣告道德的建立”，《新聞實踐（業界關注）》，2004年11月。

[10]李偉：“虛假代言廣告民事責任基本問題”，《科技與法制》，2008年第3期（下）。

第五篇：名人對幸福的看法

讓別人過得舒服些，自己沒有幸福不要緊，看見別人得到幸福生活也是舒服的。——魯迅惟獨革命家，無論他生或死，都能給大家以幸福?！斞溉巳硕枷Ｍ^幸福的生活，戰勝困難也應當人人盡力。——徐特立與困難作斗爭，雖然要歷盡艱苦，但苦盡甘來，這也是一種樂事。—徐特立幸福只是勤勞的勞動之后。勞動能給人以完全的幸福，幸?！獎趧??！那锇准词棺约鹤兂梢淮槟嗤粒灰卿佋谕ㄍ胬淼拇蟮郎?，讓自己的伙伴們大踏步地沖過去，也是最大的幸福?！獏沁\鐸一切幸福，都是由生命熱血換來的。——王燼美真正的幸福，雙目難見。真正的幸福存在于不可見事物之中。——楊格人只有為自己同時代的人完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。——馬克思在選擇職業時，我們應該遵循的主要方針是人類的幸福和我們自身的完美?！R克思那些為共同目標勞動因而使自己變得更加高尚的人，歷史承認他們是偉人；那些為最大多數人們帶來幸福的人，經驗贊揚他們為最幸福的人?！R克思如果我們選擇了最能為人類福利而勞動的職業，那么，重擔就不能把我們壓倒，因為這是為大家而獻身；那時我們所感到的就不是可憐的、有限的、自私的樂趣，我們的幸福將屬于千百萬人，我們的事業將默默地、但是永恒發揮作用地存在下去，而面對我們的骨灰，高尚的人們將灑下熱淚?！R克思當一個人專為自己打算的時候，他追求幸福的欲望只有在非常罕見的情況下才能得到滿足，而且決不是對己對人都有利。——恩格斯在富有、權力、榮譽和獨占的愛當中去探求幸福，不但不會得到幸福，而且還一定會失去幸福?！蟹颉ね袪査固┬腋４嬖谟谏钪?，而生活存在于勞動之中?！蟹颉ね袪査固┬腋５募彝ザ际窍嗨频?，不幸的家庭各有各的不幸?！蟹颉ね袪査固┬腋２⒉辉谟谕庠诘脑?，而是以我們對外界原因的態度為轉移，一個吃苦耐勞慣了的人就不可能不幸。——列夫·托爾斯泰幸福不表現為造成別人的哪怕是極小的一點痛苦，而表現為直接促成別人的快樂和幸福。照我看來，它在這一方面可以最為簡明地表達為：幸福在于勿惡、寬恕和熱愛他人?！蟹颉ね袪査固┎诲e，達到生活中真實幸福的最好手段，是像蜘蛛那樣，漫無限制地從自身向四面八方撒放有粘力的愛的蛛網，從中隨便捕捉落到網上的一切。——列夫·托爾斯泰愛和善就是真實和幸福，而且是世界上真實存在和惟一可能的幸福?！蟹颉ね袪査固榱艘畹眯腋?，我們應當相信幸福的可能?！蟹颉ね袪査固┍蝗藧酆蛺蹌e人是同樣的幸福，而且一旦得到它，就夠受用一輩子。——列夫·托爾斯泰應該多行善事，為了做一個幸福的人。——列夫·托爾斯泰有生活的時候就有幸福?！蟹颉ね袪査固└械阶约菏侨藗兯枰暮陀H近的人——這是生活最大的享受，最高的喜悅。這是真理，不要忘記這個真理，它會給你們無限的幸福。——高爾基太陽是幸福的，因為它光芒四照；海也是幸福的，因為它反射著太陽歡樂的光芒?！郀柣鶗刮易兂闪艘粋€幸福的人，使我的生活變成輕快而舒適的詩，好像新生活的鐘聲在我的生活鳴響了?！郀柣彩莿撛熳约盒腋５娜耍瑧撟鋈w工人和農民的幸福的匠人和創造者。當他成為一切人幸福的匠人時，他就會成為自己自身幸福的匠人了?！永飳幦松目鞓泛托腋２辉诮疱X，不在愛情，而在真理。即使你想得到的是一種動物式的幸福，生活反正不會任你一邊酗酒，一邊幸福的，它會時時刻刻猝不及防地給你打擊?！踉X夫對于我，做一個戰士是最大的幸?！磺袀€人問題都不如社會主義事業那樣永久?！獖W斯特洛夫斯基幸福，就在于創造新的生活，就在于改造和重新教育那個已經成了國家主人的、社會主義時代的偉大的智慧的人而奮斗?！獖W斯特洛夫斯基幸福是多方面的。我也是很幸福的。創作產生了無比驚人的快樂，而且我感覺出自己的手也在為我們大家共同建造的美麗樓房——砌著磚塊，這樣，我個人的悲痛便被排除了?！獖W斯特洛夫斯基在學習中，在勞動中，在科學中，在為人民的忘我服務中，你可以找到自己的幸福?！葸B斯基幸福在于自主自足之中。——亞里士多德幸福就是至善。——亞里士多德幸福屬于滿足的人們?！獊喞锸慷嗟伦裾盏赖聹蕜t生活就是幸福的生活?！獊喞锸慷嗟氯祟愖畲蟮男腋＞驮谟诿刻炷苷務劦赖路矫娴氖虑椤o靈魂的生活就失去了人的生活價值。—蘇格拉底人類之所以感到幸福的原因，并不是身體健康，也不是財產富足；幸福的感受是由于心多誠直，智慧豐碩。——德謨克里特如果你想獲得幸福和安寧，那就要越過層層的障壁，敲起真理的鐘前進！——卡拉維洛夫獲得幸福的秘訣，并不在于為了追求快樂而全力以赴，而是在全力以赴之中尋出快樂。——紀德每一個有良好愿望的人的責任，就是要盡其所能，在他自己的小天地里做堅定的努力，使純粹人性的教義，成為一種有生命的力量。如果他們在這方面，作了一番忠誠的努力，而沒有被他同時代的人踐踏在腳下，那么，他可以認為他自己和他個人處的社會都是幸福的了?！獝垡蛩固谷绻覀儾荒芙ㄖ腋５纳?，我們就沒有任何權利享受幸福，這正和沒有創造財富無權享受財富一樣?！挷{人類一切努力的目的在于獲得幸福?！獨W文幸福的斗爭不論是如何的艱難，它并不是一種痛苦而是快樂，不是悲劇而只是喜劇。——車爾尼雪夫斯基幸福只會給予不怕勞動的人，多年忘我勞動的人。——蘇霍姆林斯基要想自己成為幸福的人，就應當對別人關懷備至，體貼入微，赤誠相見。——蘇霍姆林斯基誰要是在內心里真正是知足常樂，他就能獲得一切幸福?！段寰頃肺业乃囆g應當只為貧苦的人造福。啊，多么幸福的時刻啊！當我能接近這地步時，我該多么幸福?。　惗喾以诿總€國家，知識都是公共幸福的最可靠的基礎?！A盛頓我們還年輕，我們不是怪物，也不是傻子：我們自己來爭取自己的幸福吧——屠格涅夫你想成為幸福的人嗎？但愿你首先學會吃得了苦?！栏衲?您可能關心的專題:

名人對幸福的看法

每一個人可能的最大幸福是在全體人所實現的最大幸福之中?！?左拉

真正的幸福只有當你真實地認識到人生的價值時，才能體會到?！?穆尼爾?納素夫

有研究的興味的人是幸福的！能夠通過研究使自己的精神擺脫妄念并使自己擺脫虛榮新的人更加幸福?！?拉美特利

把別人的幸福當做自己的幸福，把鮮花奉獻給他人，把棘刺留給自己！—— 巴爾德斯

為人類的幸福而勞動，這是多麼壯麗的事業，這個目的有多麼偉大！—— 圣西門 每一個人可能的最大幸福是在全體人所實現的最大幸福之中?！?左拉

真正的幸福只有當你真實地認識到人生的價值時，才能體會到。—— 穆尼爾?納素夫

有研究的興味的人是幸福的！能夠通過研究使自己的精神擺脫妄念并使自己擺脫虛榮新的人更加幸福?！?拉美特利

把別人的幸福當做自己的幸福，把鮮花奉獻給他人，把棘刺留給自己！—— 巴爾德斯

只要你有一件合理的事去做，你的生活就會顯得特別美好?！?愛因斯坦

科學決不是一種自私自利的享樂。有幸能夠致力于科學研究的人，首先應該拿自己的學識為人類服務?！?馬克思

即使自己變成了一撮泥土，只要它是鋪在通往真理的大道上，讓自己的伙伴們大踏步地沖過去，也是最大的幸福?！?吳運鐸

人類的一切努力的目的在于獲得幸福?！?歐文

唯獨革命家，無論他生或死，都能給大家以幸福。—— 魯迅

牛吃草，馬吃料，牛的享受最少，出力最大，所以還是當一頭黃牛最好。我甘愿為黨、為人民當一輩子老黃牛。—— 王進喜

人在履行職責中得到幸福。就象一個人馱著東西，可心頭很舒暢。人要是沒有它，不盡什麼職責，就等于駕駛空車一樣，也就是說，白白浪費?！?羅佐夫

我的藝術應當只為貧苦的人造福。啊，多麼幸福的時刻?。‘斘夷芙咏@地步時，我該多麼幸福?。　?貝多芬

創造，或者醞釀未來的創造。這是一種必要性：幸福只能存在于這種必要性得到滿足的時候?！?羅曼?羅蘭

幸福越與人共享，它的價值越增加?！?森村誠一

科學家的天職叫我們應當繼續奮斗，徹底揭露自然界的奧秘，掌握這些奧秘便能在將來造福人類?！?約里奧.居里

只有整個人類的幸福才是你的幸福。—— 狄慈根

如果幸福在于肉體的快感，那麼就應當說，牛找到草料吃的時候是幸福的。—— 赫拉克利特

如果有一天，我能夠對我們的公共利益有所貢獻，我就會認為自己是世界上最幸福的人了。—— 果戈理

個人的痛苦與歡樂，必須融合在時代的痛苦與歡樂里?！?艾青