第一篇：名人虛假?gòu)V告代言法律問(wèn)題探究

名人虛假?gòu)V告代言法律問(wèn)題探究

100506010013 鄭曉辰

摘 要：近年來(lái)，名人做廣告已經(jīng)是司空見(jiàn)慣的事情了，其中名人代言的虛假?gòu)V告也是層出不窮，致使消費(fèi)者的利益受到損害。本文立足于新《中華人民共和國(guó)食品安全法》有關(guān)規(guī)定，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前實(shí)際情況，介紹名人廣告代言的含義，名人虛假?gòu)V告代言的認(rèn)定，借鑒國(guó)外相關(guān)法律規(guī)定，探究我國(guó)對(duì)名人虛假?gòu)V告代言應(yīng)設(shè)立的相關(guān)法律規(guī)范和違法責(zé)任認(rèn)定及責(zé)任承擔(dān)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：名人代言；虛假?gòu)V告；法律規(guī)制；法律責(zé)任

一、引言

近幾年來(lái)，我國(guó)由明星出任形象代言人的做法在廣告界非常普遍，尤其是在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、化妝品等較為敏感的領(lǐng)域，由于涉及使用效果等可衡量因素，名人代言的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)夸大虛假宣傳的現(xiàn)象。例如，2005年年初，解曉東、唐國(guó)強(qiáng)代言的北京新興醫(yī)院電視廣告被北京市列為十大虛假?gòu)V告之一，在北京范圍內(nèi)遭到全面禁播。前不久，寶潔公司的SK－Ⅱ及其代言人劉嘉玲就被一名消費(fèi)者以虛假宣傳為由告上法庭。而陳小藝母子為三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液代言的臺(tái)詞也屢遭爭(zhēng)議，并在這次廣告整頓中率先被禁①。

名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象已成為當(dāng)今社會(huì)值得關(guān)注并應(yīng)當(dāng)深入分析的問(wèn)題，政府及其有關(guān)部門(mén)有必要采取相應(yīng)救濟(jì)措施來(lái)保障受虛假?gòu)V告欺騙的消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二、名人虛假?gòu)V告代言的認(rèn)定

（一）名人廣告代言的概念

① 金天：“北京打擊違規(guī)廣告從明星開(kāi)刀”，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》，2006年6月。名人廣告代言，又稱證言廣告，指名人在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演、信譽(yù)及知名度等自身資源，借助廣播、電視、報(bào)刊等各種形式的媒介，為其所代表的企業(yè)，直接或間接地向消費(fèi)者宣傳并推銷商品或服務(wù)的一種商業(yè)行為②。

（二）虛假?gòu)V告的含義

西方許多國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對(duì)虛假?gòu)V告的涵義有相當(dāng)明確的界定，而前我國(guó)現(xiàn)行法律、法規(guī)對(duì)此卻沒(méi)有明確界定，在《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的相關(guān)規(guī)定，也只提到廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，至于什么是真實(shí)、如何判斷廣告的真實(shí)卻并未提及。

筆者認(rèn)為，虛假?gòu)V告的涵義應(yīng)界定為：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的表示，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益受到侵害的廣告。

（三）名人虛假?gòu)V告代言的特征

1．名人利用自身的知名度

名人，屬于社會(huì)公眾人物，具有較高的社會(huì)知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人的光輝使廣告宣傳有較大的影響力，廣大消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)接受這類廣告信息。

2．通過(guò)媒介宣傳的商業(yè)廣告

廣告作品必須通過(guò)一定的載體對(duì)外展現(xiàn),通常具有可復(fù)制性。廣告代言人可利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體以文字、聲音、靜態(tài)影像、連續(xù)動(dòng)作等形式進(jìn)行代言活動(dòng)。

3．名人有償代言

廣告代言人的代言不是無(wú)償?shù)模瑥V告代言人通過(guò)表演，多數(shù)情況下會(huì)獲得顯性對(duì)價(jià),但有時(shí)得到的也會(huì)是隱性對(duì)價(jià)，決定廣告代言人必然獲取對(duì)價(jià)的關(guān)鍵因素在于廣告主強(qiáng)烈的營(yíng)利愿望。

4．廣告內(nèi)容是為了宣傳產(chǎn)品的服務(wù)

在廣告代言活動(dòng)中，名人不是以自己的名義,也不是為了宣傳自己,而是作為某一特定產(chǎn)品或企業(yè)的“發(fā)言人”，按照廣告主的要求對(duì)其產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳，② 蔣嘉檸、王崳.：“名人虛假?gòu)V告的尋租經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》, 2006第24期。.提高產(chǎn)品知名度, 塑造產(chǎn)品的品牌形象及促進(jìn)銷售并達(dá)到一定的效果，使廣大消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)接受這類廣告信息。

三、國(guó)外名人虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制

英美法系國(guó)家紛紛通過(guò)立法及判例形式對(duì)名人虛假?gòu)V告代言進(jìn)行了嚴(yán)格的法律規(guī)制。

美國(guó)《廣告法》規(guī)定：凡是證言性質(zhì)的廣告,內(nèi)容必須有真人真事為證，如果情況不實(shí)，就要按虛假?gòu)V告處理，處以重罰。英國(guó)在《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》中，對(duì)廣播、電視中的證人廣告要求證詞必須屬實(shí)，不可造成誤解。《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第7條對(duì)代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用者，廣告相關(guān)信息須有充分事實(shí)依據(jù)，絕不許欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事處罰。

對(duì)于證言廣告的法律責(zé)任，大陸法系國(guó)家，如德國(guó)、法國(guó)、日本等也對(duì)此制定了相關(guān)的法律制度。

德國(guó)規(guī)定廣告不得誤導(dǎo)大眾，如藥品廣告涉及的療效與實(shí)際不符即為誤導(dǎo)。法國(guó)法律則規(guī)定代言虛假或欺騙性廣告，將被判處罰款和(或)兩年徒刑，罰款最高額可達(dá)違法廣告費(fèi)用的一半。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，明星本人則會(huì)名聲掃地，除了需向社會(huì)公開(kāi)道歉外，還會(huì)很長(zhǎng)時(shí)間找不到任何工作。

此外，國(guó)際廣告準(zhǔn)則，如《國(guó)際商會(huì)廣告自律準(zhǔn)則》中也不乏相關(guān)規(guī)定。正是有了這些對(duì)名人代言廣告給予約束的法律規(guī)定,才使有些名人因廣告的虛假證詞而受到法律的懲處，名人做廣告才不會(huì)毫無(wú)顧忌。

四、我國(guó)名人虛假?gòu)V告代言的現(xiàn)狀及法律發(fā)展方向

（一）我國(guó)名人虛假?gòu)V告代言的現(xiàn)狀

目前，我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。北京市中醫(yī)管理局2005年曾對(duì)中醫(yī)醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，符合廣告法 3 律要求的僅占0.8%。山東、廣西2004 年醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)表明，90%以上的醫(yī)療廣告違法③。而中國(guó)保健品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，在中國(guó)保健食品市場(chǎng)上，每4個(gè)產(chǎn)品就至少有一個(gè)屬于假冒產(chǎn)品，而與之形成鮮明對(duì)比的是，保健食品的銷售對(duì)廣告的依賴程度越來(lái)越高，廣告費(fèi)用占銷售成本的比例越來(lái)越大。

與名人代言虛假?gòu)V告猖狂現(xiàn)象相對(duì)應(yīng)的卻是我國(guó)目前相關(guān)法律制度的空缺和不完善。目前，《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《刑法》相關(guān)法律只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者三類責(zé)任主體，但對(duì)廣告代言人，沒(méi)有相應(yīng)的法律規(guī)定。如此無(wú)法可依的現(xiàn)狀根本無(wú)法杜絕名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，這不能不說(shuō)是法律的缺漏和需待完善之處。

（二）預(yù)防名人代言虛假?gòu)V告的有關(guān)立法完善

1．在《廣告法》等其他相關(guān)立法中專門(mén)設(shè)置廣告代言人法律制度

首先，擴(kuò)大廣告責(zé)任主體的范圍。除了由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任以外，通過(guò)修改《廣告法》，增加“廣告代言人”為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體，名人在廣告活動(dòng)中要對(duì)自己的行為承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊名人代言虛假?gòu)V告、維護(hù)消費(fèi)者利益的目的。

其次，要明確名人在代言廣告中承擔(dān)的法律責(zé)任。我們應(yīng)當(dāng)借鑒國(guó)外的做法，如果名人為虛假?gòu)V告代言，肯定要承擔(dān)相應(yīng)的民事和行政的法律責(zé)任，如果該虛假?gòu)V告的產(chǎn)品導(dǎo)致他人受到人身傷害或財(cái)產(chǎn)損失，還可能被追究刑事責(zé)任。

最后，限制名人廣告的范圍。例如，新《藥品廣告審查辦法》中將明確規(guī)定, 藥品廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)、醫(yī)藥科研單位、醫(yī)藥院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員、專家、學(xué)者、醫(yī)務(wù)人員和患者的名義作證明。這一舉措將使名人與良莠不齊的藥品廣告劃清界限，斬?cái)嗔思倜皞瘟铀幤窇{借名人來(lái)欺騙消費(fèi)者的利益?zhèn)鲗?dǎo)鏈條，也更有助于維護(hù)名人良好的社會(huì)形象。

2．規(guī)范廣告代言合同，并增設(shè)代言人對(duì)其所代言廣告內(nèi)容合法性和真實(shí)性審查的義務(wù)

可以參照目前法律對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定，要求名人在代言產(chǎn)品之前，必須對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行充分了解，主要包括：熟悉所代言產(chǎn)品的相關(guān)信息，查看產(chǎn)品的檢驗(yàn)檢查官方文件，特別是產(chǎn)品質(zhì)量和禁忌注意事項(xiàng)等關(guān)鍵 ③ 李秀明：“明星代言亟待法律規(guī)范”，《中國(guó)工商報(bào)》，2005年6月7日第1版。因素，這也應(yīng)該是明星向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的前提。并且應(yīng)當(dāng)與代言企業(yè)簽訂質(zhì)量連帶保證，約定對(duì)于所代言產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題的，名人對(duì)外應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)責(zé)任，對(duì)內(nèi)應(yīng)當(dāng)如何向企業(yè)責(zé)任主體追償?shù)鹊取＠纾舜巍妒称钒踩ú莅浮吩黾右?guī)定，個(gè)人在廣告中向消費(fèi)者推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）名人代言廣告法律責(zé)任認(rèn)定及相關(guān)法律后果

1．民事責(zé)任

名人代言虛假?gòu)V告是一種侵權(quán)行為，名人是共同侵權(quán)人，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。名人在做廣告時(shí)，應(yīng)該對(duì)推薦商品、服務(wù)的性能特點(diǎn)等有一定程度的了解。如果名人為了經(jīng)濟(jì)利益，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為其主觀上具有欺騙或誤導(dǎo)的故意.。在訴訟活動(dòng)中，代言人須對(duì)其在廣告中所說(shuō)的話的真實(shí)性負(fù)舉證責(zé)任。如果其無(wú)法舉證證明其在廣告中所說(shuō)得話都是真實(shí)的，他就必須為他的行為產(chǎn)生的損害負(fù)責(zé)，和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等其他廣告主體承擔(dān)連帶責(zé)任。例如，美國(guó)黑人明星杰克遜給百事可樂(lè)做廣告，但被人揭發(fā)他根本就不喝百事可樂(lè)，結(jié)果在當(dāng)年就被評(píng)為知名度高但是最不受歡迎的藝人，而且還受到了巨額的罰款④。

具體而言，可以修改《廣告法》第38條，將其補(bǔ)充至：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體、其他組織者或廣告代言人，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”名人承擔(dān)民事責(zé)任的方式主要是賠償責(zé)任，但也還可以是公開(kāi)賠禮道歉等形式，這種責(zé)任使得名人的不法行為處于廣大民眾的監(jiān)督之下，名人將更好的約束自己。

2．行政責(zé)任

具體而言，包括罰款和禁止從事公眾活動(dòng)兩種行政責(zé)任。名人參與代言活動(dòng)，目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，罰款可以從經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行處罰，從而收到良好的 ④ 常俊麗：“名人承擔(dān)虛假?gòu)V告民事責(zé)任探析”，《開(kāi)封教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，第28 卷第1 期，2008 年3 月20 日。效果。同時(shí)，名人為保持其影響力，必須保持一定的曝光率，降低其曝光率會(huì)影響到其個(gè)人形象和經(jīng)濟(jì)利益，因此，對(duì)于代言虛假?gòu)V告的名人，應(yīng)當(dāng)禁止其參與公眾活動(dòng),包括公開(kāi)演出、代言廣告、發(fā)行唱片、參加電視電影拍攝等。

例如，將《廣告法》第37 條的規(guī)定補(bǔ)充為：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任。”

3．刑事責(zé)任

在立法較先進(jìn)的國(guó)家，法律規(guī)定在一定情形下可追究名人的刑事責(zé)任。例如法國(guó)電視主持人吉爾貝，因?yàn)闉橐环N戒指做廣告而獲刑入獄⑤。對(duì)于名人明知廣告用語(yǔ)和內(nèi)容虛假，仍然做宣傳，名人就起到助紂為虐的作用，危害社會(huì)，情節(jié)嚴(yán)重的，可以以虛假?gòu)V告罪、廣告詐騙罪等追究刑事責(zé)任，并處罰金。國(guó)家應(yīng)通過(guò)刑事手段威懾、遏止名人肆意代言虛假?gòu)V告，使名人因代言虛假?gòu)V告付出慘重的代價(jià)，讓其得不償失，不敢再踐踏法律的禁區(qū)。

⑤ 徐慶松：“以法治視角審視‘明星廣告代言’”，《法制與社會(huì)》，2008年4月。

參考文獻(xiàn)

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[10]李偉：“虛假代言廣告民事責(zé)任基本問(wèn)題”，《科技與法制》，2008年第3期（下）。

第二篇：淺談名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

淺談名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任

內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會(huì),作為一種特殊的信息傳播現(xiàn)象,廣告對(duì)社會(huì)生活的方方面面產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響,在推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面產(chǎn)生了不可忽視的作用。但是隨著廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,一些廣告代言人為了獲取金錢(qián)利益開(kāi)始忽視社會(huì)責(zé)任,開(kāi)始踐踏法律.而目前,我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)的民事責(zé)任的法律依據(jù)尚不完善.這樣既不利于遏制名人代言虛假?gòu)V告的行為,又損害了消費(fèi)者維權(quán)的積極性。因此,有必要對(duì)我國(guó)虛假?gòu)V告代言人相關(guān)民事責(zé)任進(jìn)行研究和探討。

關(guān)鍵詞：名人

虛假?gòu)V告

法律責(zé)任 論文提綱：

一、問(wèn)題的提出(通過(guò)具體典型案例的引入進(jìn)而提出名人代言虛假?gòu)V告這個(gè)問(wèn)題)

二、現(xiàn)狀分析

（一）、關(guān)于名人，虛假?gòu)V告的法學(xué)界定。

1、名人含義。

2、虛假?gòu)V告的含義

（二）、我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的相關(guān)規(guī)定、1、對(duì)《廣告法》的解讀

2、對(duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的解讀

3、對(duì)《食品安全法》的解讀

4、《地方性法律法規(guī)》的解讀

（三）、名人代言虛假?gòu)V告需要承擔(dān)民事責(zé)任的理論基礎(chǔ)

《民法》第130條規(guī)定：“二人以上共同侵權(quán)造成他人

1、損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任”。《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí) 行＜民法通則＞若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第148 條規(guī)定：“教 唆、幫助他人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連 帶民事責(zé)任。教唆、幫助無(wú)民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。教唆、幫助限制民事行為能力人實(shí)施侵權(quán)行為的人，為共同侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主要民事責(zé)任。

2、法理上相關(guān)理論基礎(chǔ)。（主要是信賴保護(hù)原則、權(quán)利義務(wù)相 統(tǒng)一的要求和一般法的基本原則指導(dǎo)特別法的適用）

三 名人代言虛假?gòu)V告責(zé)任分析(視具體情況而定)

（一）、名人代言虛假?gòu)V告必須承擔(dān)過(guò)錯(cuò)的情況

1、代言人直接故意的過(guò)錯(cuò)，是指代言人預(yù)見(jiàn)自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然希望它發(fā)生的心理狀態(tài)。

2、代言人間接故意的過(guò)錯(cuò)，是指代言人預(yù)見(jiàn)自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，仍然聽(tīng)任它發(fā)生的心理狀態(tài)。

3、代言人疏忽的過(guò)錯(cuò)，是指代言人對(duì)于自己代言食品廣告的行為會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)或能夠預(yù)見(jiàn)而沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的心理狀態(tài)

是指代言人對(duì)于自己代言食品廣告的行為4代言人懈怠的過(guò)錯(cuò)，會(huì)發(fā)生損害消費(fèi)者的結(jié)果，雖然預(yù)見(jiàn)了卻輕信可以避免的心理狀態(tài)。

（二）、可以免責(zé)的情形。

1、代言人必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，并且在代言之前已經(jīng)食用了一段時(shí)間，這是代言廣告最基本的要求。

2、代言人必須對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、質(zhì)量檢驗(yàn)部門(mén)出具的證明文件等相關(guān)資料進(jìn)行核實(shí)和調(diào)查，盡到謹(jǐn)慎代言的義務(wù)。

3、廣告中代言人應(yīng)確保披露的信息真實(shí)可靠，特別是重大信息，如食品是否含有添加劑、哪些人群應(yīng)謹(jǐn)慎或禁止食用該食品等訊息必須披露，不得隱瞞和遺漏。

4、在代言廣告中不得出現(xiàn)可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的言辭和行為，避免傳遞錯(cuò)誤或誤導(dǎo)信息

5、此外，《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四十一條第二款規(guī)定的是產(chǎn)品生產(chǎn)者的免責(zé)內(nèi)容。其中第（一）項(xiàng)“未將產(chǎn)品投入流通的”和第（二）項(xiàng)“產(chǎn)品投入流通時(shí)，引起損害的缺陷尚不存在的”僅適用于生產(chǎn)者，但銷售者仍然可能承擔(dān)賠償責(zé)任，因此對(duì)于產(chǎn)品代言人而言，仍有可能與銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于第（三）項(xiàng)“將產(chǎn)品投入流通時(shí)的科學(xué)技術(shù)水平尚不能發(fā)現(xiàn)缺陷的存在的”規(guī)定，筆者認(rèn)為可以作為食品連帶責(zé)任其中一種免責(zé)情形的參考和法源，引申出的內(nèi)容為“如果代

言人代言食品廣告時(shí)的科學(xué)技術(shù)尚不能發(fā)現(xiàn)食品存在問(wèn)題的，代言人可以免責(zé)。”

四、關(guān)于名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的建議。

（一）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度

1、制定和修改相關(guān)的法律

如前所述，我國(guó)立法現(xiàn)狀很不適應(yīng)現(xiàn)在出現(xiàn)的情況。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》是1994年10月27日全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)，1995年2月1日起實(shí)施，至今已有13年之久。毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在許多情況同十幾年前有了很大不同，許多在以前不會(huì)出現(xiàn)的情況現(xiàn)在也已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)的法律沒(méi)有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。這是目前中國(guó)名人代言虛假?gòu)V告事件一切問(wèn)題的根源，它使得名人在代言了虛假?gòu)V告后依然無(wú)所顧忌，使得民眾在受到了損害后卻無(wú)法從名人處取得賠償。

2、頒布相關(guān)的司法解釋和行政法規(guī)

法律法規(guī)在很多情況下都是滯后于現(xiàn)實(shí)需要的，為了一部法律的操作性更強(qiáng)，就必須有配合的司法解釋和行政法規(guī)。如果司法解釋能夠做好，在法官理解法律時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)歧義，對(duì)消費(fèi)者以及名人都是有利的；如果行政法規(guī)能及時(shí)跟進(jìn)，法律也將實(shí)用性更強(qiáng).健全虛假?gòu)V告法律責(zé)任體系，為廣告主體設(shè)定公認(rèn)的行為準(zhǔn)則，使其據(jù)以預(yù)測(cè)自己行為的后果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。通過(guò)立法

使有作虛假?gòu)V告意圖著，能據(jù)以預(yù)測(cè)其行為的不利后果，權(quán)衡得失；同時(shí)為職能部門(mén)制裁虛假?gòu)V告責(zé)任主體提供法律依據(jù)，進(jìn)而達(dá)到預(yù)防和打擊虛假?gòu)V告的目的。

（二）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制

1、嚴(yán)格廣告的預(yù)先審查機(jī)制

很多外國(guó)都設(shè)有廣告審查機(jī)構(gòu)，在廣告播出前預(yù)先審查，減少虛假?gòu)V告同公眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。如韓國(guó)，韓國(guó)的電視廣告由韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告播放前必須經(jīng)過(guò)該委員會(huì)的審查，否則極為虛假?gòu)V告，有關(guān)廣告公司和電視臺(tái)會(huì)受到嚴(yán)厲的法律制裁。我國(guó)廣告也有預(yù)先審查機(jī)構(gòu)，但是他們一般很少審查廣告是否虛假，只涉及政治層面。另外很多食品廣告都有食品的許可證，而名人也是在看到許可證之后才代言的。如果出了問(wèn)題讓名人承擔(dān)責(zé)任，哪么這些審查機(jī)構(gòu)該承擔(dān)什么責(zé)任？

廣告的預(yù)先審查機(jī)制不但可以消滅虛假?gòu)V告在開(kāi)始階段，將眾多違法違規(guī)廣告排除，還可以明確責(zé)任。很多時(shí)候名人代言人認(rèn)為自己代言的廣告經(jīng)過(guò)審查，那么自己便是合法代言。所以嚴(yán)格審查，可以明確責(zé)任主體，是審查機(jī)關(guān)的責(zé)任，還是廣告主的責(zé)任，抑或是代言人本身。

2、媒體要加強(qiáng)自律

媒體應(yīng)健全規(guī)章制度，強(qiáng)化自身規(guī)范，承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任，規(guī)避虛假?gòu)V告報(bào)道。大量虛假?gòu)V告的產(chǎn)生，與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，把關(guān)不嚴(yán)，放松對(duì)廣告內(nèi)容的審查是分不開(kāi)的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ)，但媒介的宗旨是服務(wù)大眾。可見(jiàn)，大眾傳媒若

要求得生存和發(fā)展，就必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展觀念，恪守職業(yè)道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的職業(yè)化倫理道德，重視?品牌?這種無(wú)形資產(chǎn)，重視這種無(wú)形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng)[8]。強(qiáng)化廣告審查把關(guān)責(zé)任，堅(jiān)持“責(zé)任優(yōu)先，效益并重”，正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，局部利益與全局利益，眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系，增強(qiáng)法律意識(shí)和自律意識(shí)，營(yíng)造公信力，提升媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)地位，在公眾心目中樹(shù)立良好的職業(yè)形象，從而對(duì)社會(huì)道德起到正面的示范作用。

（三）建立健全名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度與機(jī)制

名人的效應(yīng)實(shí)際上是無(wú)形資產(chǎn)效應(yīng)，其參與廣告活動(dòng)應(yīng)認(rèn)為是自己的無(wú)形資本管理活動(dòng)。無(wú)形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。這方面，瑞典具有借鑒意義。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，每個(gè)人都格外珍惜自己的聲譽(yù)。名人代言產(chǎn)品，就是將其信譽(yù)和代言的產(chǎn)品捆綁在一起，名人在接廣告時(shí)都會(huì)主動(dòng)了解代言產(chǎn)品的情況，以避免做虛假?gòu)V告導(dǎo)致糾紛，損害自己的信用。而一旦信用受損，在瑞典將會(huì)嚴(yán)重影響你的生活。所以完善對(duì)名人代言廣告的監(jiān)管，必須建立健全名人廣告活動(dòng)信用分類監(jiān)管制度和機(jī)制。

對(duì)于那些無(wú)視國(guó)家法律法規(guī)，在代言廣告中做虛假陳述，欺騙消費(fèi)者的名人，應(yīng)該為其建立信用分類檔案和道德行為檔案，并通過(guò)一定的形式公示于眾，并對(duì)其以后參與公眾活動(dòng)作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價(jià)值，一來(lái)減少其再給公眾帶來(lái)誤導(dǎo)的機(jī)會(huì)，二來(lái)使其深刻認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任，謹(jǐn)慎從事廣告代言活動(dòng)。

（四）消費(fèi)者要改變消費(fèi)觀念，不應(yīng)盲目迷信名人代言

消費(fèi)者應(yīng)對(duì)廣告時(shí)刻保持清醒的認(rèn)識(shí),充分發(fā)揮全民參與的社會(huì)監(jiān)管作用，共同抵制虛假?gòu)V告。受眾作為整個(gè)環(huán)節(jié)中的“弱勢(shì)群體”，在購(gòu)買(mǎi)之前無(wú)法核實(shí)產(chǎn)品的可靠性，但同時(shí)作為最具主觀能動(dòng)性的部分，可以自主選擇是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，這就決定了，是否受到不法侵害，很大程度上取決于消費(fèi)者的選擇。許多案例都證實(shí)，面對(duì)明星代言，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)自己負(fù)責(zé)，保持冷靜，增強(qiáng)對(duì)虛假?gòu)V告的防范意識(shí)和識(shí)別能力，不能不做了解，盲目跟風(fēng)。而且，消費(fèi)者一旦受到了虛假?gòu)V告的侵害，應(yīng)拿起法律武器，訴諸于法院和消協(xié)等機(jī)構(gòu)，進(jìn)行監(jiān)督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督和控制，形成強(qiáng)大的輿論壓力，維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時(shí)也對(duì)規(guī)范明星廣告起到警策作用，減少其他消費(fèi)者受害的可能性，將其所引起的社會(huì)危害性降到最低程度。

（五）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度

我國(guó)雖然對(duì)名人代言沒(méi)有相關(guān)法律規(guī)定，但是對(duì)虛假?gòu)V告卻早有規(guī)定。如果行政機(jī)關(guān)在虛假?gòu)V告廣告出現(xiàn)時(shí)就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會(huì)降到最低，避免廣大消費(fèi)者廣大損失。但是從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假?gòu)V告產(chǎn)生較大影響時(shí)才有所作為。而名人代言虛假?gòu)V告很多情況下不是名人自己造成的，是由于一些不法廣告主、經(jīng)營(yíng)者等違法操作，甚至私造批文，使名人相信代言的產(chǎn)品不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題。目前很多電臺(tái)、電視臺(tái)在沒(méi)有得到批文的條件下私自播出廣告藥品、食品廣告，置法律與不顧，造成了很壞的影響。

所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假?gòu)V告扼殺在萌

芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。

（六）名人要加強(qiáng)自律

目前虛假?gòu)V告代言事件除了給消費(fèi)者造成損害外，對(duì)名人代言行業(yè)也造成了重創(chuàng)，使廣大消費(fèi)者對(duì)名人失去了信任，給這個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了損害。所以為了自身的發(fā)展，名人自己也要自律，不做虛假宣傳。

首先名人要誠(chéng)實(shí)守信，自我約束、自我完善，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，不能故意做虛假?gòu)V告。其次，在代言前要認(rèn)真了解相關(guān)的知識(shí)和信息，明白代言產(chǎn)品的相關(guān)情況，對(duì)于無(wú)法了解情況的、產(chǎn)品宣傳存在問(wèn)題的要堅(jiān)決抵制。再次，對(duì)于自己的產(chǎn)品最好要親自使用，實(shí)時(shí)了解情況。如美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品實(shí)際使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)。

總之，名人要樹(shù)立良好的行業(yè)風(fēng)氣，禁止虛假和誤導(dǎo)廣告，也不應(yīng)對(duì)商品或服務(wù)的屬性作片面的宣傳；不應(yīng)將科學(xué)上尚未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)用于廣告。

（七）健全和完善全社會(huì)整體的法制體系，道德體系

和諧社會(huì)的建設(shè)，法律體系和道德體系相輔相成，缺一不可，法律的漏洞亟待填補(bǔ)，道德的建設(shè)需要加強(qiáng)。健全的制度能催生出良好的職業(yè)道德觀[9]。只有整個(gè)社會(huì)在健全法律的保障之下，“有法可依，有法必依，違法必究”，真正的法制社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，社會(huì)的規(guī)范從來(lái)都不能只依靠法律，道德的力量是不容忽視的，只有全民整體的道

德水平有所提升，社會(huì)的發(fā)展才能真正納入健康、有序的良性發(fā)展軌道。因此，加強(qiáng)社會(huì)思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，真正使參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能?chē)?yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律和道德規(guī)范，行之有效。

結(jié)語(yǔ)：從某種程度上講，學(xué)界對(duì)于名人虛假?gòu)V告民事責(zé)任的爭(zhēng)議，直接源于《廣告法》第38條第3款規(guī)定，因?yàn)樵摽畈](méi)有規(guī)定作為個(gè)人的廣告推薦者的虛假?gòu)V告責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織因?yàn)楣餐謾?quán)行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而名人個(gè)人基于同樣的行為就沒(méi)有理由不承擔(dān)責(zé)任。盡管《廣告法》沒(méi)有明確規(guī)定名人的虛假?gòu)V告責(zé)任,但這并不意味著名人不需要承擔(dān)法律責(zé)任。《廣告法》等特別法沒(méi)有規(guī)定時(shí),對(duì)于行為人的虛假?gòu)V告責(zé)任可依據(jù)普通法的一般規(guī)定或基本原則來(lái)確定。然而,從《廣告法》的上位法的角度探討名人承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任的法律依據(jù)，直接映射了我國(guó)《廣告法》在規(guī)制虛假?gòu)V告上的不足。建議未來(lái)修訂《廣告法》時(shí)，把有過(guò)錯(cuò)的廣告推薦者個(gè)人列為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體。在虛假?gòu)V告泛濫的今天,讓名人承擔(dān)起本來(lái)就應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）、完善《廣告法》、《食品安全法》等相關(guān)法律中關(guān)于名人代言廣告問(wèn)題的法律規(guī)定。

1、借鑒國(guó)外對(duì)名人廣告代言內(nèi)容限制的相關(guān)規(guī)定。

2、參考國(guó)外立法完善名人代言范圍的限制規(guī)定

（二、）健全和完善全社會(huì)整體的法制體系，道德體系。

1、完善廣告立法、監(jiān)督、審查機(jī)制。

2、名人要提高自身的道德修養(yǎng)，包括誠(chéng)實(shí)守信，遵紀(jì)守法。

第三篇：論明星代言虛假?gòu)V告

淺談明星代言虛假?gòu)V告

內(nèi)容摘要：明星代言廣告已成為一種時(shí)尚引領(lǐng)潮流。他們?cè)讷@得天價(jià)收入的同時(shí)，卻沒(méi)有對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)。本文從具體實(shí)例、社會(huì)危害、法律責(zé)任、解決對(duì)策等幾個(gè)方面具體論述明星代言虛假?gòu)V告。關(guān)鍵詞：明星 虛假?gòu)V告 司法完善

古語(yǔ)有云：“人靠衣裝”，不僅如此，現(xiàn)在連商品都要靠“廣告裝”。近年來(lái)商家越來(lái)越重視對(duì)產(chǎn)品的宣傳，各類廣告充斥于報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體。在這種大背景下，明星代言廣告成為一種流行趨勢(shì)，商家通過(guò)把明星當(dāng)做誘餌來(lái)引誘大眾消費(fèi)，進(jìn)而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費(fèi)，而且還提高了知名度，這種雙贏必然受人追捧。但是，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，卻很少有人為此受到處罰，于是乎，明星為虛假?gòu)V告代言屢禁不止。這種現(xiàn)象非常值得我們深思。

一、明星效應(yīng)的成因 ㈠、商家角度。

1、借梯登高。借助明星的知名度與美譽(yù)來(lái)迅速提高產(chǎn)品的檔次與知名度。

2、愛(ài)屋及烏。利用人們崇拜明星模仿明星的心理來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3、時(shí)尚消費(fèi)。借助明星美麗的外表形象或者其在影視劇里所演的角色等影響來(lái)增加廣告的權(quán)威性，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。

㈡、消費(fèi)者角度。

1、虛榮攀比。大多數(shù)人都對(duì)明星的生活充滿向往。一旦發(fā)現(xiàn)明星們用的東西自己也可以用，虛榮心便得到極大地滿足。

2、盲目崇拜。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)把對(duì)廣告明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度上，進(jìn)而產(chǎn)生非理性的盲從消費(fèi)心理，覺(jué)得明星用咱也用，可定錯(cuò)不了。

3、過(guò)度信賴。當(dāng)今社會(huì)把明星的地位放的太高，這使得人們對(duì)明星選擇的產(chǎn)品信任有加。拿化妝品為例，廣大女性看到某個(gè)明星用某種化妝品時(shí)就容易認(rèn)為，明星的美貌就在于用這個(gè)品牌的化妝品。㈢、明星角度。

1、明星通過(guò)廣告代言，可以獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，周潤(rùn)發(fā)代言每年600萬(wàn)港幣，劉德華代言每年400萬(wàn)港幣，李宇春代言每年180萬(wàn)人民幣① ……而同時(shí)期我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為19109元，其中收入較高的北京市城鎮(zhèn)居民年人均收入為29073元②，按此標(biāo)準(zhǔn)，明星代言廣告的收入真是一個(gè)天文數(shù)字。

2、明星通過(guò)代言廣告可以增加曝光率，提升知名度。明星通過(guò)廣告來(lái)打造聲勢(shì)，進(jìn)而宣傳自己。有的明星本是寂寂無(wú)名的小卒，但由于知名度的提高，轉(zhuǎn)眼變得炙手可熱，一越擔(dān)當(dāng)了影視劇的主角，這更是增加了明星代言廣告的熱情。

二、明星代言虛假?gòu)V告的危害

在歷年的行風(fēng)評(píng)議中，加大對(duì)虛假?gòu)V告的的打擊力度成為了社會(huì)各界對(duì)工商部門(mén)的一致要求。應(yīng)該說(shuō)，虛假?gòu)V告已經(jīng)到了人人喊打的局面，其危害性主要有以下幾個(gè)方面：

㈠、侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》③賦予了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)時(shí)的安全權(quán)、知情權(quán)、公平交易權(quán)等，而明星代言虛假?gòu)V告通過(guò)虛構(gòu)編造、吹噓夸大等手段，直接損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，造成受侵害的消費(fèi)者的波及范圍廣、數(shù)量多、損失大。

㈡、阻礙了廣告業(yè)的良性發(fā)展。虛假?gòu)V告帶來(lái)的暴利蒙蔽了某些廣告從業(yè)者的視線，使他們花費(fèi)大量精力研究如何炮制更具欺騙性的虛假?gòu)V告，這對(duì)合法的廣告主體會(huì)造成沖擊，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上來(lái)看，這就造成了“劣幣驅(qū)逐良幣”④的后果。

㈢、毒化社會(huì)風(fēng)氣。明星代言虛假?gòu)V告，嚴(yán)重污染社會(huì)風(fēng)氣，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)我國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建和發(fā)展造成直接的負(fù)面影響。廣告也是一種宣傳，要有利于精神文明建設(shè)。

三、明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任

㈠、社會(huì)責(zé)任。明星因其自身職業(yè)特點(diǎn)使他們?cè)诓煌念I(lǐng)域散發(fā)耀眼的光芒，成為人民所肯定、認(rèn)同和喜愛(ài)的公眾人物。他們的一舉一動(dòng)都將對(duì)社會(huì)有著廣泛的影響力，明星一旦代言廣告，無(wú)論是對(duì)某種商品的評(píng)價(jià)還是選擇，都將成為一種具有社會(huì)意義的行為，將會(huì)對(duì)社會(huì)公眾的生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

與此同時(shí)，明星應(yīng)該明白廣大社會(huì)公眾就是明星的“衣食父母”。沒(méi)有廣大粉絲的支持就沒(méi)有明星的市場(chǎng)。因此明星在代言廣告的同時(shí)不僅要考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，更應(yīng)考慮到社會(huì)利益。這不僅是自我價(jià)值的體現(xiàn)，更是社會(huì)公眾對(duì)明星的合理價(jià)值期待。

㈡、法律責(zé)任。當(dāng)社會(huì)道德輿論無(wú)法喚醒明星的責(zé)任感時(shí)，就需要我們用更有效的法律途徑來(lái)維護(hù)秩序。畢竟，法律是最低限度的道德。

依我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》第三十八條規(guī)定：發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益收到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)制作發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者廣告發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任⑤。

四、明星代言虛假?gòu)V告的解決對(duì)策

㈠、明星應(yīng)該自尊自重。為產(chǎn)品代言，明星要有責(zé)任感，珍惜自己的榮譽(yù)，遵守職業(yè)道德，尊重消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)所代言的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)查，不應(yīng)見(jiàn)利忘義。“君子愛(ài)財(cái)取之有道”，名人為商品做點(diǎn)廣告掙點(diǎn)零花錢(qián)，無(wú)可厚非。關(guān)鍵是我們有些名人為了多掙些“勞務(wù)費(fèi)”，完全是按著商家的“劇本”，成為了商家不折不扣的傳聲筒，把商品夸得天花亂墜，而名人效應(yīng)又有著強(qiáng)烈的輻射能力，自然會(huì)嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。名人們別因小利而忘了大義。

㈡、應(yīng)該加強(qiáng)誠(chéng)信道德建設(shè)。要想減少虛假?gòu)V告，僅靠監(jiān)管是不夠的。在這里，明星的誠(chéng)信、發(fā)布者的誠(chéng)信、所有當(dāng)事人的誠(chéng)信、每一個(gè)經(jīng)營(yíng)者得誠(chéng)信，都非常的重要。還要加強(qiáng)思想道德建設(shè)的力度，將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉，與法律建設(shè)相得益彰，使真正參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能?chē)?yán)于律己，使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律道德規(guī)范，行之有效。

㈢、健全法律法規(guī)、完善廣告代理制度。將廣告代言人同廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者一樣，列入監(jiān)管、規(guī)范對(duì)象之列。與此同時(shí)，各部門(mén)應(yīng)責(zé)任細(xì)化，增強(qiáng)執(zhí)法合力，形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會(huì)監(jiān)督一條龍的長(zhǎng)效監(jiān)管治理機(jī)制。建立責(zé)任追究機(jī)制，實(shí)行“權(quán)責(zé)利”相統(tǒng)一。依法規(guī)范廣告發(fā)布流程，加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)制度，建立媒體公示機(jī)制。希望這些積極的社會(huì)力量能避開(kāi)不負(fù)責(zé)任的傳播者，力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

㈣、加大處罰力度。我國(guó)廣告法第三十七條規(guī)定，違反本法規(guī)定，處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款⑥。但面對(duì)廣告主的天價(jià)暴利，又何愁這一罰款呢。與此同時(shí)，我國(guó)《食品安全法》⑦規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時(shí)規(guī)定，違反本法規(guī)定，造成人身、財(cái)產(chǎn)或者其他損害的，依法承擔(dān)賠償責(zé)任。違反本法規(guī)定，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。對(duì)于虛假藥品、保健品、醫(yī)療器械廣告來(lái)說(shuō)，有關(guān)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)予以嚴(yán)肅查處，消費(fèi)者索賠可以依據(jù)《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《民法通則》的相關(guān)規(guī)定。

結(jié)束語(yǔ)：以上僅淺略的分析了明星代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀及法律制度，但要究其根源，仍需各方面的努力。真心希望我國(guó)能盡快完善有關(guān)法律法規(guī)，讓?xiě)椭蚊餍谴蕴摷購(gòu)V告有法可依，讓我們的社會(huì)更加和諧。參考文獻(xiàn)：

①百度文庫(kù)http://wenku.baidu.com/view/5a8f3e270722192e4536f69c.html ②《2010年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2011年3月1日發(fā)布

③《以案說(shuō)法—消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，中國(guó)社會(huì)出版社2004年出版，李大華主編

④《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年第一版，作者曼昆，譯者梁小民

⑤《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法概論》，天津人民出版社2004年第一版，金海平主編

⑥《中華人民共和國(guó)廣告法》，法律出版社2008年第一版，法律出版社法規(guī)中心編 ⑦《食品安全法概論》，中國(guó)計(jì)量出版社2006年第二版，王艷林主編

第四篇：經(jīng)濟(jì)法論文-名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制

題目：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：武艷紅

名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制09級(jí)法學(xué)2班 20090301250

名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制

【摘要】：從早幾年的“SK—II”、“藏秘排油”等事件，到轟動(dòng)全國(guó)的“三鹿奶粉”事件、侯耀文系列代言事件，再到最近的“霸王”事件，明星代言所產(chǎn)生的法律訴訟引發(fā)了社會(huì)諸多方面的關(guān)注。2009年6月施行的《食品安全法》以特別法的形式首次明確了食品廣告中虛假?gòu)V告代言可能承擔(dān)的連帶責(zé)任。從法理上看，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行法律仍存在不少缺陷需要彌補(bǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告代言方面的相關(guān)法律規(guī)制已經(jīng)比較成熟。針對(duì)我國(guó)的實(shí)際情況，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者僅淺析名人代言虛假?gòu)V告虛假?gòu)V告的法律規(guī)制問(wèn)題。

關(guān)鍵詞: 名人代言 虛假?gòu)V告 法律規(guī)制及完善

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)過(guò)一句毫不夸張的話：“我們呼吸著的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。”名人代言廣告早已不是什么新鮮事，這也是他們?cè)黾邮杖耄岣咧鹊闹匾侄沃唬瑫r(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品提供了很好的宣傳渠道。如果某個(gè)粉絲碰上自己偶像代言的產(chǎn)品，去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的幾率就會(huì)大大增加。

總結(jié)一下目前中國(guó)廣告業(yè)的現(xiàn)狀，可概括成四句話：廣告鋪天蓋地，名人代言越來(lái)越多，虛假?gòu)V告層出不窮，消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱。

近年來(lái),明星因代言虛假?gòu)V告而被消費(fèi)者推上被告席的案件屢見(jiàn)不鮮,這一方面表明了消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)的提高,另一方面也揭示出我國(guó)對(duì)明星代言虛假?gòu)V告行為缺乏有效的管制和法律規(guī)范。本文旨在對(duì)典型性案例進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,明確明星代言行為的法律責(zé)任,完善我國(guó)明星代言的相關(guān)立法制度和法律規(guī)制。

一、明確相關(guān)概念

1、虛假?gòu)V告

我國(guó)法律對(duì)什么是虛假?gòu)V告沒(méi)有明確的定義。國(guó)內(nèi)法學(xué)界一般將虛假?gòu)V告定義為：以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)的廣告宣傳。[1]根據(jù)波斯納的論述，虛假?gòu)V告以宣傳方式的不同為標(biāo)準(zhǔn)可劃分為欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告。欺騙性虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容與真實(shí)情況不符，廣告的主觀目的具有欺騙性。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告是指廣告的內(nèi)容中含有暗示性或模糊性的表述，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤性的理解，并影響其購(gòu)買(mǎi)決策和其他經(jīng)濟(jì)行為。[2]根據(jù)以上內(nèi)容，虛假?gòu)V告應(yīng)該是指廣告活動(dòng)中對(duì)有關(guān)商品或服務(wù)進(jìn)行欺騙性或引人誤解的不真實(shí)的虛假宣傳，從而損害消費(fèi)者利益，它可分為欺騙性和誘導(dǎo)性虛假?gòu)V告。

盡管誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告在廣告內(nèi)容的真實(shí)性方面可能高于欺騙性虛假?gòu)V告，但它在消費(fèi)者眼里卻由于誤導(dǎo)性的宣傳而使本來(lái)真實(shí)的內(nèi)容變得不真實(shí)，以致產(chǎn)生了錯(cuò)誤的意思表示，從而發(fā)生交易關(guān)系。因此，欺騙性虛假?gòu)V告和誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告都屬于本文所探討的虛假?gòu)V告范疇。[3]所謂名人代言虛假?gòu)V告，也就是名人參與了虛假?gòu)V告行為，侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益的違法行為。

2、廣告代言人

廣告代言人，是指在商業(yè)廣告中，利用自己的形象、表演及一定的知名度或社會(huì)地位等異于常人的自身資源，通過(guò)各種形式的媒介，為某一企業(yè)或者產(chǎn)品，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。[4]其真實(shí)性和可信度以廣告代言

3擔(dān)代價(jià)(成本)。盡管《民法通則》第六十七條規(guī)定在后一種情況下,代理人“負(fù)連帶責(zé)任”,但消費(fèi)者作為第三方依然承擔(dān)了不必要的成本。造成外部性的根本原因是名人這個(gè)群體的特質(zhì)和他們作為公眾人物的號(hào)召力。由于名人代言能夠產(chǎn)生外部性,所以政府部門(mén)、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)、廣告發(fā)布和監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及媒介組織才更應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)負(fù)起各自的監(jiān)管和干預(yù)職能。最根本的來(lái)講，應(yīng)該從立法上解決這一問(wèn)題，只有這樣才能夠使這種外部性內(nèi)部化,使各方承擔(dān)起各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。在此前的三鹿奶粉事件中,群眾已經(jīng)提出了法律規(guī)制的要求。

2、法律規(guī)制的必要性（1）社會(huì)分析①

在一個(gè)道德自律系統(tǒng)、誠(chéng)信機(jī)制系統(tǒng)尚未建立的國(guó)度，所謂的倡議、道德自律以及“太監(jiān)政令”根本不頂用，光靠道德約束，很不靠譜。人們也許已經(jīng)注意到，針對(duì)名人在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，有些地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾向名人發(fā)出“公開(kāi)信”，倡導(dǎo)名人作為社會(huì)公眾人物，一定要珍惜自身的榮譽(yù)和公眾的信任，慎做企業(yè)形象宣傳和商品、服務(wù)的代言。這種做法，對(duì)有效治理名人代言虛假?gòu)V告，科學(xué)規(guī)范名人代言廣告行為，難以奏效。事實(shí)也證明了這種倡導(dǎo)或呼吁的蒼白無(wú)力。因?yàn)榇詮V告的名人身處“無(wú)責(zé)特區(qū)”，代言廣告一旦出現(xiàn)問(wèn)題，頂不住輿論壓力之時(shí)，以非常形式化、公關(guān)化的道歉即可混過(guò)一關(guān)，至多退還代言酬金。相關(guān)部門(mén)三令五申“不準(zhǔn)名人代言問(wèn)題產(chǎn)品”，但這也止于一種形式上的“太監(jiān)政令”，只是令申“不準(zhǔn)代言問(wèn)題產(chǎn)品”，可是出問(wèn)題后如何制裁，“下面沒(méi)有了”，只能流于一種癲癇性的浪漫主義亢奮！

顯而易見(jiàn)，在道德自律難以奏效的土壤，指望一些倡導(dǎo)性的軟規(guī)則、柔政令，是無(wú)法對(duì)名人代言廣告的行為發(fā)揮有效規(guī)范作用的，對(duì)不當(dāng)代言行為更不可能有威懾性的制裁效力。此時(shí)，名人代言廣告中的明確而嚴(yán)格的法律規(guī)制顯得十分必要。

（2）法理分析

虛假?gòu)V告中廣告代言人承擔(dān)法律責(zé)任其實(shí)是有充足的法理依據(jù)的。依據(jù)如下：

1）名人虛假代言廣告行為違反了消費(fèi)者人權(quán)保護(hù)原則

法律的終極性目標(biāo)在于維護(hù)人權(quán)。法律對(duì)消費(fèi)者這一特殊群體有著特殊的眷顧。在虛假?gòu)V告活動(dòng)中，代言人并未能起到一個(gè)理性人應(yīng)有的謹(jǐn)慎注意義務(wù)，往往為了經(jīng)濟(jì)利益而置消費(fèi)者人身健康、安全等基本人權(quán)于不顧，對(duì)消費(fèi)者作出誤導(dǎo)性的影響。無(wú)疑，這樣的懈怠、冷漠態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的人身健康、財(cái)產(chǎn)安全這些最為基本的人權(quán)造成極大的威脅，倘若不對(duì)此加以法律規(guī)制，必將有悖人性，并與消費(fèi)者人權(quán)保障的世界性潮流不相適應(yīng)。②

2）名人虛假代言廣告行為違反了權(quán)利義務(wù)一致性原則

虛假?gòu)V告代言人并未被現(xiàn)行法規(guī)制，其獲得巨額經(jīng)濟(jì)利益卻不需要承擔(dān)法律義務(wù)，權(quán)利義務(wù)已失衡。為了體現(xiàn)社會(huì)的公正性，代言人在享有利益的同時(shí)應(yīng)當(dāng)負(fù)有與之相匹配的法律義務(wù)，即向廣大消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的商品信息，這是法律對(duì)等性的要求，否則將對(duì)權(quán)利義務(wù)一致性的基本原則造成重創(chuàng)。③ 3）名人虛假代言廣告行為違反了誠(chéng)實(shí)守信原則

誠(chéng)信原則是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的“帝王規(guī)則”，其內(nèi)涵是指民事主體在市場(chǎng)活動(dòng)中應(yīng)忠誠(chéng)、守信，在追求自身利益的同時(shí)不損害他人和社會(huì)利益，要求民事主體在民事活動(dòng)中維持雙方的利益以及當(dāng)事人利益與社會(huì)利益的平衡。廣告代言人對(duì)自身在廣告中做出的推薦或保證的言行負(fù)有誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)，這條原則明確了當(dāng)產(chǎn)品與代言人描述不符時(shí)，廣告代言人應(yīng)負(fù)相應(yīng)的民事責(zé)任。[11] 4）名人虛假代言廣告行為違反了信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則

面對(duì)琳瑯滿目、品種繁多產(chǎn)品或服務(wù)，一般消費(fèi)者憑借自己的認(rèn)知，往往難以做出最佳選擇的。廣告主往往利用代言人在人們心目中的知名度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。通常許多消費(fèi)者自己無(wú)法作出選擇時(shí)，往往通過(guò)對(duì)代言人形象的信賴進(jìn)而信賴其所代言的商品或服務(wù)。這種信賴是普通消費(fèi)大眾所共有的一種正常心理。若名人不正當(dāng)?shù)乩孟M(fèi)者的這種合理信賴，對(duì)其所代言的商品與服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，則應(yīng)當(dāng)對(duì)由此而產(chǎn)生的后果承擔(dān)法律責(zé)任，以保護(hù)消費(fèi)者的信賴?yán)妗12] 5）名人虛假代言廣告行為違反了公序良俗原則

公序良俗原則是指一切民事活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守公共秩序及善良風(fēng)俗。廣告代言人因過(guò)失代言虛假?gòu)V告，已經(jīng)干擾了正常的市場(chǎng)秩序，消費(fèi)者基于對(duì)廣告代言人形象的喜愛(ài)或信賴，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品才造成損失，因此，法律不能回避事實(shí)上存在的廣告代言人與消費(fèi)者之間的權(quán)責(zé)關(guān)系。現(xiàn)今社會(huì)上對(duì)一些名人代言的口誅筆伐，正源于此。④

6）名人虛假代言廣告行為符合民事責(zé)任承擔(dān)條件

承擔(dān)民事責(zé)任有四個(gè)要件：主觀過(guò)錯(cuò)、損害行為、損害結(jié)果、因果關(guān)系。廣告代言人主觀過(guò)失，從事虛假代言，造成消費(fèi)者損失，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是基于對(duì)廣告代言人的信賴，因此消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品造成的損失與廣告代言人的虛假代言有直接的因果關(guān)系。“有侵害必有救濟(jì)。”廣告代言人代言虛假?gòu)V告侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，妨礙正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，理應(yīng)受到法律的規(guī)制。⑤

四、國(guó)內(nèi)法律規(guī)制現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1、我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)廣告代言人的法律規(guī)制現(xiàn)狀

（1）現(xiàn)行法律法規(guī)基本上沒(méi)有明確規(guī)定虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任

縱觀我國(guó)現(xiàn)行法，涉及廣告行業(yè)行為規(guī)制的主要包括《中華人民共和國(guó)廣告法》、《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《刑法》及《食品安全法》、《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章。但是，從這些現(xiàn)行的法律法規(guī)來(lái)看，并沒(méi)有對(duì)虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任進(jìn)行明確的規(guī)定。

《廣告法》規(guī)定“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠(chéng)實(shí)信用原則”。其中第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”至于虛假?gòu)V告代言的行政責(zé)任，《廣告法》第37條規(guī)定可以對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行行政處罰的對(duì)象僅限于“廣告主”、“廣告經(jīng)營(yíng)者”和“廣告發(fā)布者”。可見(jiàn)，《廣告法》中的虛假?gòu)V告的責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責(zé)任主體范圍之外。

我們?cè)谀承╊I(lǐng)域也出臺(tái)了應(yīng)對(duì)措施。2005年年底，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了《中國(guó)廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準(zhǔn)則》，其中規(guī)定，廣播電視播音員、主持人不得將自己的名字、聲音、形象用于任何帶有商業(yè)目的的文章、圖片及音像制品中。2006年又出臺(tái)了最新政策，嚴(yán)禁名人做醫(yī)藥廣告。據(jù)報(bào)道，明星助陣醫(yī)療

（4）行政責(zé)任與刑事責(zé)任實(shí)質(zhì)缺位 1）行政責(zé)任缺位

《廣告法》僅規(guī)定了廣告代言人虛假代言的民事責(zé)任，未規(guī)定其行政責(zé)任。盡管《食品安全法》第94條第1款規(guī)定了“虛假宣傳”的行政責(zé)任，將“虛假代言”采擴(kuò)大解釋的方式勉強(qiáng)可以該款作為追究代言人行政責(zé)任的法律依據(jù)。然而依據(jù)該款的規(guī)定，其行政責(zé)任“依照《廣告法》的規(guī)定給予處罰”，而《廣告法》并未規(guī)定代言人虛假代言的行政責(zé)任。可見(jiàn)，我國(guó)對(duì)于廣告代言人的行政責(zé)任實(shí)際上持否定態(tài)度。

廣告代言人明顯應(yīng)該屬于廣告行政監(jiān)管的對(duì)象。廣告代言人代表的是廣告主的利益，在其從事虛假代言侵害消費(fèi)者乃至社會(huì)公共利益時(shí)，政府有義務(wù)作為消費(fèi)者或社會(huì)利益的代言人，追究虛假?gòu)V告代言行為的行政責(zé)任。因此，虛假?gòu)V告代言人需要承擔(dān)行政責(zé)任有著堅(jiān)實(shí)的法理基礎(chǔ)。此外，現(xiàn)實(shí)生活中，越來(lái)越多的個(gè)人與組織參與到廣告代言活動(dòng)中，對(duì)其進(jìn)行行政監(jiān)管已具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。作為專門(mén)的廣告活動(dòng)，廣告代言需要專門(mén)的“代言規(guī)范”作指導(dǎo)，這也是追究代言人行政責(zé)任的基本依據(jù)。2）刑事責(zé)任缺位

對(duì)于代言虛假?gòu)V告的刑事責(zé)任，我國(guó)《廣告法》與《刑法》均未規(guī)定，而《食品安全法》對(duì)此則實(shí)現(xiàn)了一定的突破。盡管《食品安全法》從形式上確立了食品廣告中虛假代言的刑事責(zé)任，但依據(jù)我國(guó)《刑法》的相關(guān)規(guī)定以及罪刑法定的刑法原則，代言人最終并不承擔(dān)虛假代言的刑事責(zé)任。

從法理上看，社會(huì)危害性的大小是界定違法行為法律責(zé)任的重要依據(jù)。部分虛假?gòu)V告代言行為已經(jīng)具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性，這就具備了追究其刑事責(zé)任的法理基礎(chǔ)。即使實(shí)踐中代言人可能很少因虛假?gòu)V告代言被追究刑事責(zé)任，但擴(kuò)大“虛假?gòu)V告罪”的犯罪主體可以增強(qiáng)法律威懾力，進(jìn)一步健全對(duì)虛假?gòu)V告代言的法律規(guī)制。因此，我國(guó)《刑法》將代言人完全排除在刑事責(zé)任的主體范圍之外，有違法理要求。

五、對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家廣告代言人法律規(guī)制的考察及借鑒

1、發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于虛假?gòu)V告中廣告代言人的法律責(zé)任有著較完善的立法與制度，以下摘錄了部分發(fā)達(dá)國(guó)家的規(guī)定：（1）美國(guó)

美國(guó)為應(yīng)對(duì)虛假?gòu)V告，成立了專門(mén)審查監(jiān)督商業(yè)廣告的機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission），該機(jī)構(gòu)發(fā)布《關(guān)于在廣告中使用推薦和證言的指導(dǎo)原則》，對(duì)廣告中廣告代言人的推薦和證言提供了具體標(biāo)準(zhǔn)，并規(guī)定廣告代言人必須是產(chǎn)品和服務(wù)的直接受益者和使用者，若是廣告代言人在廣告中推薦產(chǎn)品，則視為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”，一旦違反該規(guī)定，廣告代言人將面臨極高的賠償金處罰。（2）英國(guó)

《英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐法規(guī)》規(guī)定，對(duì)廣播、電視中的證人廣告的證詞必須屬實(shí)，不得因此造成誤解。尤其是在醫(yī)藥和治療法廣告中，英國(guó)規(guī)定不可使用證人或證言。《交易表述法》中規(guī)定，在產(chǎn)品或服務(wù)廣告中使用假證言違法，消費(fèi)者因此受到損害可以根據(jù)民法向?yàn)樵摦a(chǎn)品做過(guò)代言而沒(méi)有表述憑據(jù)的廣告代言人索賠。另外，英國(guó)擁有嚴(yán)格的廣告預(yù)審辦法和廣告自律審議機(jī)構(gòu)，任何廣告，在播放前未經(jīng)該機(jī)構(gòu)審議，均視為違法，將承擔(dān)法律責(zé)任。

（2）發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)立預(yù)先審查制度以及成立獨(dú)立行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行約束，在我國(guó)已存在相對(duì)應(yīng)制度，但由于監(jiān)管缺失導(dǎo)致制度流于形式。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，行業(yè)協(xié)會(huì)也在不斷發(fā)展成熟，國(guó)家應(yīng)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行積極引導(dǎo)與支持，使其在規(guī)制虛假?gòu)V告代言中靈活發(fā)揮行業(yè)自律的作用。另外，國(guó)家的廣告預(yù)先審查制度應(yīng)隨著政治體制改革的進(jìn)行盡快完善起來(lái)，充分發(fā)揮政府的服務(wù)監(jiān)管職能。

六、我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制的完善意見(jiàn)

借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際國(guó)情，圍繞前面對(duì)我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的法律規(guī)制的不足，加上對(duì)具體法律實(shí)踐問(wèn)題的思考，筆者有以下建議：

1、增加廣告法責(zé)任主體——加入廣告代言人

根據(jù)現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定，虛假?gòu)V告的法律責(zé)任主體局限于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、社會(huì)團(tuán)體或其它組織，廣告代言人游離于法律規(guī)制之外。理論與實(shí)踐均已證明虛假?gòu)V告法律責(zé)任的主體有擴(kuò)展的必要性，廣告代言人應(yīng)該納入責(zé)任框架。所以應(yīng)修訂現(xiàn)行《廣告法》，將廣告代言人明確列為虛假?gòu)V告的責(zé)任主體，以平衡其權(quán)利義務(wù)。⑦

2、補(bǔ)充完善行政責(zé)任和刑事責(zé)任（1）行政責(zé)任

我國(guó)現(xiàn)行立法對(duì)于虛假?gòu)V告代言行政責(zé)任的規(guī)定處于實(shí)質(zhì)缺位狀態(tài)。完善現(xiàn)行法律時(shí)應(yīng)該增加虛假?gòu)V告代言承擔(dān)行政責(zé)任的條款，即可以修改《廣告法》第37條，在現(xiàn)有規(guī)定基礎(chǔ)上，再加上“對(duì)明知或者應(yīng)知是虛假?gòu)V告的廣告代言人應(yīng)沒(méi)收代言收入，情節(jié)嚴(yán)重的，可以并處代言收入一倍以上三倍以下的罰款”，同時(shí)責(zé)令該代言人消除影響及在一定時(shí)間內(nèi)禁止廣告代言。它既可以明確宣布個(gè)人因代言虛假?gòu)V告所得的收入為非法，也可以對(duì)給公共利益造成嚴(yán)重?fù)p害的廣告代言行為進(jìn)行嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)處罰，并限制虛假?gòu)V告代言人的代言行為。[15]當(dāng)然，如果廣告代言人僅有一般過(guò)失也要求其承擔(dān)責(zé)任則有失公平，可以將其主觀狀態(tài)界定為“故意與重大過(guò)失”。（2）刑事責(zé)任

我國(guó)《刑法》規(guī)定了“虛假?gòu)V告罪”，但該罪的主體僅限于“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告發(fā)布者”，不包括廣告代言人。建議將廣告代言人也歸入虛假?gòu)V告罪的犯罪主體，同時(shí)，明確此類犯罪為故意犯罪。

盡管實(shí)踐中代言人因虛假?gòu)V告罪而獲刑的可能性較小，但增加此類規(guī)定的法律震懾意義重大。

3、增加對(duì)名人代言廣告注意義務(wù)的規(guī)定

現(xiàn)行法律對(duì)如何認(rèn)定廣告本身是否真實(shí)以及廣告代言人的注意義務(wù)均缺乏明確的規(guī)定。為了規(guī)范代言人的行為及為司法操作提供尺度，有必要對(duì)代言人的法律義務(wù)確立一個(gè)具有可行性的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于代言人真實(shí)性信息提供義務(wù)的法律設(shè)置，筆者認(rèn)為至少應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面⑧：

（1）需要對(duì)代言產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、功能等狀況進(jìn)行必要了解。比如對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件、質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)有關(guān)商品質(zhì)量出具的證明文件進(jìn)行必要的審查核實(shí)；確認(rèn)廣告內(nèi)容與相關(guān)商品情況相符等等。

（2）履行誠(chéng)實(shí)信用義務(wù)，如實(shí)、客觀地傳遞所代言產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，不能隨意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的功能效用。

（3）代言人不能在沒(méi)有親身體驗(yàn)的情況下宣稱使用效果好；在證言廣告中，應(yīng)要求產(chǎn)品或服務(wù)是代言人長(zhǎng)期使用的。

（4）代言人不能在明知廣告內(nèi)容虛假的情況下仍進(jìn)行代言活動(dòng)。

4、明確界定虛假?gòu)V告的內(nèi)涵

《廣告法》中沒(méi)有明確界定虛假?gòu)V告的范圍，給實(shí)踐中規(guī)制虛假?gòu)V告帶來(lái)很多不便。因此，應(yīng)借鑒其他國(guó)家的做法，對(duì)什么是虛假?gòu)V告做明確的定義：只要是對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容作不真實(shí)的或引人誤解的宣傳，導(dǎo)致或足以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷的商業(yè)廣告就是虛假?gòu)V告。

5、確立歸責(zé)原則與承擔(dān)責(zé)任的方式（1）歸責(zé)原則——過(guò)錯(cuò)推定原則

按照歸責(zé)原則的不同，可以將侵權(quán)行為分為一般侵權(quán)與特殊侵權(quán)，前者適用過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，后者基于法律的特殊規(guī)定適用過(guò)錯(cuò)推定或無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則。我國(guó)法律并沒(méi)有對(duì)廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任作出明確的特殊規(guī)定，從共同侵權(quán)理論來(lái)看，廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任只能是一般侵權(quán)。在歸責(zé)原則上只能采取過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，在訴訟中遵循“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的法則。消費(fèi)者主張追究廣告代言人的侵權(quán)責(zé)任，就需要對(duì)代言人的行為是否符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件進(jìn)行舉證。消費(fèi)者至少要在主觀過(guò)錯(cuò)、因果關(guān)系和損害事實(shí)三方面進(jìn)行舉證。但實(shí)際訴訟中，消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告代言人有關(guān)產(chǎn)品代言方面的信息極少，對(duì)其兩者之間的意思聯(lián)絡(luò)形態(tài)及行為關(guān)聯(lián)并不了解，他們很難獲取充分的證據(jù)來(lái)證明加害人的主觀過(guò)錯(cuò)。這使得受害的消費(fèi)者將在訴訟中陷入舉證不能的困境。也就是說(shuō)，在司法實(shí)踐中運(yùn)用《民法通則》、《食品安全法》關(guān)于侵權(quán)責(zé)任的一般規(guī)定來(lái)追究代言人的侵權(quán)責(zé)任，在具體操作時(shí)存在很大障礙。這種障礙很大程度上是由于歸責(zé)原則的局限性。這使得廣告代言人地法律責(zé)任只能是徒有其名。

過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則對(duì)消費(fèi)者明顯不利，在“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”的條件下，消費(fèi)者根本難以證明廣告中產(chǎn)品代言人的主觀心態(tài)。相反的，無(wú)過(guò)錯(cuò)原則又顯得對(duì)廣告代言人很不利，一味追究廣告代言人的責(zé)任等于斷絕一切產(chǎn)品代言行為。過(guò)錯(cuò)推定原則能更好的解決廣告代言人與消費(fèi)者的利益沖突。廣告代言人對(duì)自身行為負(fù)有舉證責(zé)任，當(dāng)代言人能夠證明已經(jīng)審慎的履行審查義務(wù)后仍不知道所代言廣告不真實(shí)時(shí)，可以免責(zé)。否則，廣告代言人將承擔(dān)責(zé)任。

（2）承擔(dān)法律責(zé)任的方式——有區(qū)分的承擔(dān)責(zé)任⑨

對(duì)于虛假?gòu)V告中廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，國(guó)內(nèi)學(xué)界主要存在一般責(zé)任、連帶責(zé)任、有限責(zé)任三種觀點(diǎn)。一般責(zé)任要求廣告代言人承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者賠償后的補(bǔ)充責(zé)任；連帶責(zé)任要求廣告代言人與三者共同承擔(dān)賠償責(zé)任；有限責(zé)任要求廣告代言人以其獲得的代言收入為限承擔(dān)賠償責(zé)任。通過(guò)對(duì)幾種責(zé)任的分析，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，在確定虛假?gòu)V告中廣告代言人的法律責(zé)任時(shí)，應(yīng)該分情況而定，現(xiàn)分析如下：(一)故意情況下承擔(dān)連帶責(zé)任

在侵權(quán)法中，承擔(dān)連帶責(zé)任的前提要共同侵權(quán)。根據(jù)《民法通則》，二人以上故意或者共同過(guò)失造成他人人身或者財(cái)產(chǎn)損害，或者雖無(wú)共同故意、共同過(guò)失，但其侵害行為直接結(jié)合發(fā)生同一損害結(jié)果時(shí)，是共同侵權(quán)，共同侵權(quán)人應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。由此可見(jiàn)，廣告代言人如果主觀上明知所要代言的廣告是虛假?gòu)V告，不論是否廣告主共同策劃，由于二者的侵害行為直接結(jié)合導(dǎo)致?lián)p害結(jié)果，都將視為是共同侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。(二)過(guò)失情況下承擔(dān)有限責(zé)任

1用，即在名人代言虛假?gòu)V告惡意侵害消費(fèi)者權(quán)益時(shí)可適用懲罰性賠償，而在侵害經(jīng)營(yíng)者權(quán)益時(shí)不宜適用。

7、廣告審查制度的完善——證書(shū)性審查 ⑩

廣告發(fā)布者對(duì)廣告材料應(yīng)進(jìn)行“證書(shū)性審查”。但從《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十七條規(guī)定可以明確看出，廣告發(fā)布者在審查相關(guān)廣告材料時(shí)，履行的僅僅是形式審查義務(wù)，但要求其履行實(shí)質(zhì)審查義務(wù)，由于廣告涉及領(lǐng)域廣泛，又似乎顯得過(guò)于苛刻。

廣告發(fā)布者在發(fā)布公告前可以審核廣告經(jīng)營(yíng)者是否具備類似“制作合格予以發(fā)布的鑒定證書(shū)”。一些廣告的內(nèi)容涉及一些特殊行業(yè)或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，廣告發(fā)布以及廣大消費(fèi)者對(duì)此可能都不清楚，為此就應(yīng)該由國(guó)家專門(mén)成立的“鑒定機(jī)關(guān)”或者經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)設(shè)立的社會(huì)公益性的廣告鑒定事業(yè)法人，對(duì)廣告進(jìn)行“鑒定”，經(jīng)審核后出具“予以認(rèn)可可以廣而告之”的證書(shū)，經(jīng)過(guò)上述程序后，廣告發(fā)布者才可將廣告予以發(fā)布。國(guó)家可以依法成立以專業(yè)人員組成的專門(mén)對(duì)廣告進(jìn)行鑒定的鑒定機(jī)關(guān)，也可以批準(zhǔn)設(shè)立社會(huì)公益性的廣告鑒定事業(yè)法人，以提高審核監(jiān)督效率。行政機(jī)關(guān)在對(duì)廣告進(jìn)行審核后，還應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行后續(xù)審查，對(duì)公共播放的廣告，行政監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)建立持續(xù)審查，后續(xù)監(jiān)管的一系列模式。只有加大監(jiān)管力度，才能更好的規(guī)范廣告市場(chǎng)，防止虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。

七、結(jié)語(yǔ)

廣告代言是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，對(duì)企業(yè)的發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)有著積極的作用。但如今名人代言的虛假?gòu)V告泛濫，消費(fèi)者群體受害引起的糾紛不斷，然而，當(dāng)前我國(guó)立法的空白及司法的尷尬使得虛假?gòu)V告代言游離于法律規(guī)制之外。為彰顯公平正義，避免無(wú)法可依的尷尬局面一再出現(xiàn)，有必要對(duì)現(xiàn)行法進(jìn)行修訂，將廣告代言行為納入法律規(guī)制的框架內(nèi)。這是社會(huì)公眾的期待，更是時(shí)代發(fā)展的要求。

從法律上給名人代言廣告立下進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)制，終極目的不在于懲罰不當(dāng)代言的名人，而是通過(guò)一系列不厭其煩的“規(guī)矩”，描繪出誠(chéng)信市場(chǎng)與健康社會(huì)的“方圓”，讓作為弱勢(shì)群體的廣大消費(fèi)者合法權(quán)益能夠得到法律保障。

盡管明星代言存在一些問(wèn)題，但也無(wú)需將問(wèn)題無(wú)限放大，畢竟明星代言確實(shí)宣傳推廣了眾多優(yōu)良產(chǎn)品，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的消費(fèi)，也促進(jìn)了我國(guó)民族品牌發(fā)展，同時(shí)，明星代言市場(chǎng)也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的組成部分，它所需要的是規(guī)范而不是扼殺。只要諸多名人懷揣良心，盡到應(yīng)盡的審慎審查義務(wù)，完全可以放心地繼續(xù)讓名人代言，繼續(xù)給消費(fèi)者充當(dāng)消費(fèi)向?qū)?/p>

注釋與參考文獻(xiàn)： 注釋：

①實(shí)證分析部分基本觀點(diǎn)借鑒李紹章博客2009年6月10日文章內(nèi)容。（李紹章，筆名土生阿耿，上海政法學(xué)院法律系民商法教研室教師。電子信箱：tsageng@sina.com法律博客：http://tsageng.fyfz.cn）②觀點(diǎn)主要借鑒 吳華升：《虛假?gòu)V告代言人責(zé)任的思考》 ③同注釋2 ④觀點(diǎn)借鑒 梁超毅：論虛假?gòu)V告中廣告代言人的法律責(zé)任 ⑤同注釋4 ⑥觀點(diǎn)源于國(guó)律網(wǎng)中金煒的言論（浙江省杭州市濱江區(qū)人民法院）

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第五篇：論述名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制問(wèn)題

論述名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制問(wèn)題

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的確立，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越來(lái)越迅速，這樣就使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳手段就是利用廣告宣傳，但是由于宣傳模式難以滿足激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是在廣告代言上就催生了利用名人進(jìn)行廣告代言的現(xiàn)象，但是在名人代言廣告時(shí)存在諸多問(wèn)題，最嚴(yán)重的情況就是名人代言虛假?gòu)V告，這樣做最直接的受害者莫過(guò)于相信廣告而去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，使得這種現(xiàn)象猖獗的原因主要是相關(guān)的法律制度不夠完善，名人代言虛假?gòu)V告不僅使消費(fèi)者遭受損失還給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)不公平的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響市場(chǎng)秩序，因此必須完善名人代言廣告的法律法規(guī)，這是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：名人代言;虛假?gòu)V告;法律規(guī)制;解決

一、名人代言虛假?gòu)V告概述

所謂的名人，就是指著名的人物，換句話來(lái)講就是公眾人物，這些名人由于被廣泛認(rèn)知，所以他們的影響力相比較普通人會(huì)更加廣泛，因此很多商家聘請(qǐng)這些名人對(duì)自己的產(chǎn)品或者企業(yè)進(jìn)行代言，以增加影響力，為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，但是就目前來(lái)講，名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象層出不窮，這里的虛假指的是商家為了將自己的產(chǎn)品增加認(rèn)知度和認(rèn)可度，聘請(qǐng)名人進(jìn)行代言活動(dòng)，但是在代言的過(guò)程中夸大其詞，描述與實(shí)際情況不符，對(duì)廣大消費(fèi)者有欺詐嫌疑，這就是所謂的名人代言了虛假?gòu)V告。這種行為是一種違法行為。

二、我國(guó)相關(guān)法律對(duì)名人代言虛假?gòu)V告行為的規(guī)制

就目前我國(guó)的法律，針對(duì)名人虛假地代言進(jìn)行控制的主要有以下兩部法律，就是廣告法和食品安全法，但是在實(shí)際情況中這兩部相關(guān)法律都存在很多大大小小的缺陷，在我國(guó)用于規(guī)范廣告行為的是廣告法，它明確規(guī)定，當(dāng)垂涎問(wèn)題時(shí)，負(fù)責(zé)人的僅僅是廣告的經(jīng)營(yíng)者好的廣告的發(fā)布者，而對(duì)于廣告的代言者沒(méi)有任何法律方面的責(zé)任，這樣就使得名人們?cè)诿鎸?duì)虛假?gòu)V告緊急承擔(dān)的是道德的責(zé)任。還有就是相關(guān)的法律規(guī)定，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，相關(guān)的團(tuán)體和社會(huì)組織應(yīng)該承擔(dān)部分責(zé)任，但是它并沒(méi)有對(duì)其民事責(zé)任的大小進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定，以至于當(dāng)需要進(jìn)行處理時(shí)必須借助民法通則來(lái)進(jìn)行處理，所以，廣告法必須與其他法律進(jìn)行配合使用。

三、名人代言虛假?gòu)V告行為的法律責(zé)任的承擔(dān)問(wèn)題

（一）名人代言虛假?gòu)V告行為的法律責(zé)任

對(duì)于這種現(xiàn)象，我們將其分為兩種情況，首先就是代言人在進(jìn)行代言之前沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際性能和真實(shí)的效果進(jìn)行了解而是根據(jù)廣告商的要求信口雌黃、夸大其詞，或者明知道是虛假?gòu)V告還為其代言的，這樣做就是故意，根據(jù)我國(guó)法律規(guī)定，是要追究法律責(zé)任的。另一種情況就是名人對(duì)自己代言的產(chǎn)品存在問(wèn)題不知情的情況，這種情況是否需要承擔(dān)責(zé)任，是需要具體問(wèn)題具體分析的。

（二）名人侵權(quán)責(zé)任的免責(zé)事由

名人在代言虛假?gòu)V告的時(shí)候，一般情況下是不會(huì)存在侵權(quán)免責(zé)事由的，但是在一些特殊情況下還是存在的，首先就是在名人選擇進(jìn)行代言前，商家向名人提供了有關(guān)于所代言產(chǎn)品的一般資料，這樣名人在進(jìn)行代言之前已經(jīng)做到了對(duì)商品了解的情況，所以接受商品代言是合情合法的，再加上如果所代言的產(chǎn)品屬于國(guó)家免檢產(chǎn)品，那么名人在進(jìn)行代言期間一旦產(chǎn)品出了問(wèn)題把責(zé)任讓名人去進(jìn)行負(fù)責(zé)是不正確的。還有就是代言的產(chǎn)品在起初進(jìn)行使用時(shí)不存在質(zhì)量問(wèn)題經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間使用出現(xiàn)了問(wèn)題，這樣就可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)名人的責(zé)任予以免責(zé)。還有一種情況就是在起初銷售時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量很好，但是在后期商家主觀的將產(chǎn)品的質(zhì)量降低了，這樣產(chǎn)品在后期出現(xiàn)了問(wèn)題，名人可以根據(jù)具體情況免責(zé)。

四、在虛假?gòu)V告中，名人法律責(zé)任無(wú)法落實(shí)的原因

名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象屢禁不止，主要就是在這方面的相關(guān)的法律法規(guī)不健全，立法制度非常不完善，這樣再出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候就很難依法處置，缺少了法律的有效監(jiān)管，出現(xiàn)問(wèn)題是非常正常的，再加上虛假?gòu)V告的代言費(fèi)用是非常昂貴的，所以面對(duì)金錢(qián)的誘惑使得很多名人鋌而走險(xiǎn)。

五、對(duì)我國(guó)廣告代言人規(guī)章制度的建議

想要從根本上將名人接受虛假?gòu)V告代言的現(xiàn)象解決就需要將相關(guān)的法律法規(guī)健全，雖然在食品安全法上對(duì)名人不得代言虛假?gòu)V告有相關(guān)的法律規(guī)定，但是廣告法并沒(méi)有將名人在進(jìn)行代言活動(dòng)時(shí)的主體地位確定，所以在進(jìn)行立法時(shí)有幾點(diǎn)需要完善，首先就是在進(jìn)行立法時(shí)要將名人的主體地位加以確認(rèn)，這樣就增加了代言人的責(zé)任感;其次對(duì)于代言活動(dòng)應(yīng)該將代言人的主觀意愿了解清楚，如果在進(jìn)行代言前就知道是虛假?gòu)V告，這樣的懲處力度是非常大的，但是如果不了解則會(huì)有相應(yīng)的處罰，在進(jìn)行執(zhí)法時(shí)，雖然廣告法已經(jīng)明確規(guī)定，但是還是存在很多問(wèn)題，所以我國(guó)應(yīng)該建立一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的審核標(biāo)準(zhǔn)，從根本上將虛假?gòu)V告代言這一現(xiàn)象根除，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的根本利益。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)重的名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，我們國(guó)家應(yīng)該著重的引起足夠的重視，應(yīng)該將相關(guān)的法律制度建立完善，對(duì)進(jìn)行虛假?gòu)V告代言的名人必須確立主體地位，一旦出現(xiàn)問(wèn)題必須加大懲處力度，最大限度的將我國(guó)的市場(chǎng)凈化，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

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