第一篇：廣告學論文-名人代言利弊談

淺談名人廣告現狀

在當今這個堪稱信息爆炸的時代，從偏僻恬靜的農村到熱鬧繁華的都市，從長年冰雪覆蓋的地球之端到烈日炎炎的熱帶叢林，只要有人群生活的地方，廣告就以其無法抵擋的速度與魅力進入人們的社會生活。而用名人做廣告可是在上古時代就有的：春秋戰國時期，據《戰國策?燕二》中記載：有一匹馬，在請到伯樂之前，拉到市場三天無人問津，伯樂去了一趟之后，不僅這匹馬當下便賣掉了，并且價錢也漲了十倍。名人代言廣告的社會及經濟效應是相當明顯的了。而在富媒體時代，名人明星們在媒體的精心打造下，如同流水線的產品一樣正源源不斷地涌現出來。名人明星的空前增加，無形之中造就了一個巨大的品牌代言人市場。品牌與名人聯姻幾乎是所有企業不約而同的選擇。那么品牌與名人聯姻究竟是憑什么獲得商界青睞的呢？

公司肯一擲千金請名人為企業及其產品做廣告宣傳，一個重要的原因就是，他們認為名人具有一種沉魚落雁閉月羞花的“召喚力”。也就是說，他們可以在異常嘈雜的環境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。巴甫洛夫的條件反射理論可以用來很好的解釋使用名人廣告的原因。當名人和品牌被反復聯系起來以后，名人的形象價值等就被轉移到品牌上。這時品牌是條件反射，名人是非條件反射，吸引和喜愛的感覺就是非條件反應。百事的主題為“年輕一代的選擇”的廣告是一個典型的例子。通過這個主題，百事反復的將這個品牌和年輕的明星如麥當娜、王菲、郭富城、F4等“與百事共享好時光”聯系起來。雖然廣告從來沒有給出百事是年輕人的選擇或喝百事可以帶來快樂，但是廣告商希望將百事、年輕人和快樂的場面聯系起來，因為這種聯系可以將美好的感覺轉移到其產品百事上。從百事在年輕人中受歡迎的程度可見廣告商的目的是達到了。營銷專家認為，深受喜愛的名人不僅能對消費者的情感、態度和購買行為產生積極的影響，還可以增加目標受眾對產品形象和性能的好感。企業選擇適合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。

而這些名人在為產品做廣告的過程中也賺得滿盆而歸，除了價格不菲的代言費以外，還有一個不大引人注意的好處，就是廣告對名人的名聲也有維護功能，也就是說，名人頻繁的出現在廣告中，不僅僅給他們代言的產品增加了名氣，同時，也讓他們自己能夠經常出現在老百姓的面前，要知道保持名聲的一個最有效方法就是頻繁的出現，而相比電影、電視劇，明星除了廣告還有什么途徑能使他們如此頻繁的出現大眾視線內？ 而當在這看似雙贏，企業主也樂得以廣告為利刃與對手競爭對手的比賽白熱化時一件轟動全國的“丑事”如一盆冷水澆熄了廣告這一把火。2008 年6月28日，從蘭州市的解放軍第一醫院收治了首例患“腎結石”病癥的嬰幼兒截至9月15日，全國醫療機構共接診、篩查食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的嬰幼兒近萬名，臨床診斷患兒1253名(其中2名已死亡)。而導致這些無辜的天使初到人間就遭受病痛的罪魁禍首就是一個全國免檢產品，一個人們信得過品牌奶粉，一個由眾多公眾人物重磅推薦的明星產品——三鹿奶粉！他居然是一個受到“三聚氰胺”（假蛋白）嚴重污染的偽劣產品。更讓人可氣的是，當時，有那么多公眾人物、影視明星，諸如鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂隊等，他們睜著眼睛說瞎話，昧著良心說謊話，欺騙消費者。在廣告中，鄧婕還不停重復：“選奶粉我很挑剔，專業生產，品質保證，名牌產品，讓人放心，還實惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴！”

三鹿奶粉事件深深地沖擊了廣告界，也讓人們開始反思這魚龍混雜廣告商品，打開電視，各色廣告中明星“托兒”們爭相亮相粉墨登場，名人代言所做的商業廣告更是隨處可見，充斥著電視、電腦，地鐵通道、商廈四壁，不管你是否樂意，總之讓你無處可躲。從減肥藥到去痘霜，從樓盤到汽車，從藥品到醫院，從食品到飲料，從服裝到手機……幾乎各類商品都在找明星代言宣傳，明星大腕們在廣告中或侃侃而談，或循循善誘，或儀態萬千，或眉飛色舞，總是想方設法引導消費者信服。不管是新明星老明星，能叫上名的或者叫不上的明星都時刻在以廣告的形式提醒你他的存在。結果是企業掙了，名人發了，但羊毛出在羊身上，真正的消費者在承擔了巨額的廣告成本后，還要為這些偽劣產品買單嗎？他們所受到的侵害，誰可以負責？

縱觀我國現行法律，《廣告法》規定“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者”、“廣告主、廣告經營者、廣告發布者從事廣告活動，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠實信用原則”；其中第38條第3款規定：“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”至于虛假廣告代言的行政責任，《廣告法》第37條規定可以對虛假廣告進行行政處罰的對象僅限于“廣告主”、“廣告經營者”和“廣告發布者”。可見，《廣告法》中的虛假廣告的責任主體局限于廣告主、廣告經營者、廣告發布者、社會團體或者其他組織，廣告代言人作為廣告的表演者和重要參與者卻被排除在責任主體范圍之外。同樣，現行的其它法律法規也未能對虛假廣告代言的法律責任做作出明確規定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虛假廣告所給消費者造成的傷害卻無法從法律的層面上得到解決。

相反在一些發達國家，我們可以看到關于廣告代言的問題是有嚴格的限制的。而且其廣告代言的法律規制已趨成熟、完善。我們可以從中得到借鑒以完善我國的名人廣告虛假宣傳的一種法律規制的啟發。首先是在美國的《廣告管理條例》中，明確規定：對證人廣告有明確的規定，凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家或者普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。另外，明確名人對廣告信息的真實性向消費者承擔責任。做廣告的明星證人在廣告刊播前必須準備好其證詞的憑據，否則消費者可據此索賠。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水后，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。而在法國是禁止那些不定期在有關電視新聞節目中露面的人用其形象或聲音做廣告，甚至規定如果代言人在廣告中夸大事實，對公眾有嚴重的誤導，情節嚴重的，國家司法機關可以對其追究刑事責任。法國電視節目主持人吉爾貝就因為一款戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品功效。

最后從道德層面上看名人的虛假代言，明星作為公眾人物，代言某一產品，消費者就會不自覺地把對明星的仰慕轉移到商品上，很大程度上影響了群眾消費傾向。如果靠合法渠道做廣告，原本無可厚非，明星本身就是一種稀缺的資源，如果不加以利用，也是對資源的浪費。君子愛財，取之有道。但問題是明明知道吃了用了這些產品，瘦不了，長不高，治不好，沒有任何效果，甚至還會對人身健康造成惡劣影響，仍然不惜自己的榮譽和形象，競相去宣傳，去蠱惑消費者。這到底是為什么？其原因大家都心知肚明,無非是見錢眼開，禁不住代言廣告巨額利潤的誘惑，道德水平有待提高。

富媒體時代給商品經濟帶來了便利，名人與品牌的聯姻更是品牌塑造中的一把雙刃劍，用得好會雙方受益無窮，否則就會兩敗俱傷。好劍只有配上技高一籌的劍客劍術才算是完美組合，而企業及品牌也只有和名人造就完美組合，才能相得益彰，錦上添花。

參考文獻：

1、《廣告學原理》復旦大學出版社 陳培愛著

2、《名人廣告利弊分析》 王志芬著

3、中國消費者協會：《廣告公信度調查報告》

4、張朝帥、田韶華：《論廣告代言人不實陳述的侵權責任》，載《銅仁學院學報》2007年第6期

5、梁緒敏、高寺東：《廣告管理與道德自律》，群眾出版社2006年版，第314頁。

第二篇：明星廣告代言的利弊分析

明星廣告代言的利弊分析

摘要：隨著市場經濟的快速發展，我國的廣告業進入了一個空前繁榮的階段，許多企業或品牌為了提高知名度采用明星代言作為宣傳手段，從而獲取許多關注量。然而，明星廣告代言并不是百利而無一害的。在市場巨大的利益吸引下，明星廣告代言缺少了監管，使原本利處很大的明星代言變得過于泛濫，且有些廣告商和明星不負責任，大大降低了產品和明星的影響力。

關鍵詞：廣告代言 明星效應 益處 弊端 信任

有人說：如果你想看明星，你只需走到電梯旁看正在播放的樓宇廣告；如果你想看群星，你只需要打開電視機，里面的名人代言廣告囊括衣食住行，一應俱全，功夫皇帝李連杰告訴你穿柒牌男裝的男人最性感，蔣雯麗要你吃盼盼法式小面包，風流男人任達華暗示你三正半山酒店服務很好，雙料美女影后李冰冰在你耳邊呢喃奔馳汽車的迷人??當你最后為這些喋喋不休感到煩惱的時候，嘉士伯啤酒又告訴你：“不準不開心。”不得不承認：名人廣告，已實實在在大行其道了。

一． 明星效應

古語有云：‘愛人者，兼其屋上之烏’，換到名人廣告上，可以理解為“人們因為對名人的認同，而將這種認同感轉移到其所代言的品牌上面”。

明星代言作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應的實現，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應的關鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應之所以具有號召力，原因也正在于此。

選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產品和企業中去。

二． 明星廣告代言的利弊

名人廣告，初衷是為了讓更多的消費者記住品牌而和名人放置在一起，也可以理解為讓品牌傍名人。可是事實上往往很多消費者在看完名人廣告后對名人記憶更深了，至于具體是什么品牌的廣告卻一無所知；同時也有一大批的品牌因為名人廣告而被眾人所知，迅速崛起壯大。我們不禁要懷疑：名人廣告到底是好還是壞。

（二）1.明星廣告代言的利

中國自古以來就知道名人廣告的好處：伯樂相馬，然后售以高價；文君當壚沽酒，而后買者眾。發展到現在，各種名人廣告代言更是不計其數。如：因《來自星星的你》大火的金秀賢和全智賢合體代言了三星，李敏鎬代言雅迪電動車，汪涵代言老壇酸菜面，00后“小鮮肉”Tfboys代言了雅客肉松餅......名人所代言的內容衣食住行一應俱全，幾乎所有在你身邊出現的所有東西都會有一個或幾個名人告訴你：“相信我，沒錯的。

毋庸置疑的是，名人廣告之所以發展到現在這么瘋狂，是因為名人廣告本身確實有很大的作用，如葉茂中所說廠商是“嘗到了甜頭”。名人廣告的益處表現為多個方面。

第一．品牌。能夠提高品牌的吸引和傳播程度。名人本身具有廣泛的知名度，一旦出現，很容易引起觀眾的注意；尤其是些創意獨到、貼切的名人廣告，更能引起消費者的強烈反響，幫助品牌在市場競爭中達到出奇制勝的效果。名人廣告正是利用人們喜歡明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引廣告受眾。當年，成龍代言小霸王，借助成龍的英雄形象，小霸王學習機從默默無聞到知名度達到行業頂峰，經典的廣告口號也被競相傳誦，“同樣天下父母心，望子成龍小霸王”十多年還在流傳。

第二．消費者。能夠幫助消費者快速做出購物抉擇。名人依靠自身的知名度吸引消費者的眼光，然后引領其目光轉移到具體的產品上，讓產品信息迅速為消費者獲知，從而幫助顧客在茫茫的消費信息中找到自己需要的。如邀請陳道明做代言的利郎男裝，在廣告中將利郎男裝的“簡約而不簡單”的定位表露無遺，在眾多的服裝品牌中找到了自己獨特定位；同時，眾多與利郎氣質相同的潛在消費者通過注意陳道明，很容易就能找到他們所需求的產品。

第三．名人自己。眾所周知，名人的成名道路并不是一帆風順的，而是歷經坎坷，從默默無聞的小人物開始，最終通過不斷努力成為名人。相對于名人，企業通常具有較大的實力，依靠名人廣告的大范圍傳播，名人的知名度得以進一步擴大，影響力也會進一步提升。可見，名人廣告對于名人自己也大有裨益。

第四．整個行業。一個品牌如果請有巨大影響力的名人為自己代言，通常能起到擴大知名度的作用，從而在市場競爭中占據優勢地位；出于市場競爭的需要，其他品牌也會競相請名人廣告為自己代言。眾多的名人毫無疑問會吸引大眾的眼球，并最終吸引人們付諸購買行動，整個行業規模也因此得以擴大。

（二）2.明星代言的弊

在2014年8月，臺灣當紅小生柯震東在北京吸毒被抓，一時間社會嘩然一片，其陽光的形象一下被毀，負面新聞纏身，大眾對柯震東失望至極。連柯震東代言的廣告也被禁止播放，其代言的產品銷量大幅度下滑。明星和品牌都受到影響，明星廣告代言究竟害了誰？

第一．品牌。首先，由于名人有較高的奪目率，往往會分散人們對廣告商品的注意力，容易喧賓奪主；其次，如果名人與廣告產品無任何內在的或明顯的聯系，會形成牽強附會的感覺，這種明星廣告對企業來說達不到廣告宣傳的目的，更有甚者，可能激發消費者的抵觸情緒；再次，當企業將一個品牌的形象和一個代言人聯系在一起時，他們之間實際上已經建立起了“榮辱與共”的關系。但是由于品牌代言人的形象品質不是恒定不變的，名人又不享有事實上的隱私權，所以品牌存在被名人不良形象波及的危險。2008年的艷照門就是一個最好的證明，艷照門發生后，門中男女主角代言的品牌幾乎無一例外的全部被波及。最后，名人的出場費與制作費比例失衡。一些廣告主盲目追星，花巨資請明星代言，但難以提供相應的制作費，導致創意缺乏，制作水平不高，不能準確傳遞品牌個性。

第二．消費者。由于名人立于輿論領袖地位，其所代言的品牌往往會在消費者中產生很大影響力。可是往往名人所代言的品牌自己并沒有用過，消費者受廣告鼓動去購買名人所代言的產品。當發現與自己意中的產品相去甚遠時，或影響對品牌、企業、明星以及對社會的信任，或危害到自己的健康和安全。

第三．名人自己。同一個名人做的廣告太多了，就會給大眾一種“廣告名人”的印象，而不再是“名人廣告”。誠然，的確有個別名人會利欲熏心，利用其社會影響力，夸大、虛假地為一些產品做宣傳和推廣，但對于打拼多年才出人頭地的名人來說，珍惜自己的形象和美譽度，從而贏得更大的經濟效益和社會效益，恐怕是每一個名人的真實想法。明知代言的品牌是不安全、質量不過關而“飛蛾撲火”式自毀前程的，畢竟不多。更多的都是曾經代言的產品后來出了問題，他們由此被溯及、牽連。

第四．整個行業。當名人廣告代言形成了行業風潮，勢必會造成消費者的視覺疲勞，使名人廣告達不到預期的效果；而且高昂的名人代言費用會提高企業的生產成本，削弱企業的競爭力；同時無節制的采用名人代言廣告，勢必引起行業的不正當競爭，使市場更加混亂，最終受害的還是整個行業自己。

三．如何規范明星代言

《史記》卷六十五《孫子吳起列傳第五》中有田忌賽馬的故事，田忌拿上等馬對付齊王的中等馬，拿中等馬對付齊王的下等馬，最終在整體實力較差的情況下戰勝了齊王。同時有很多良駒是好事，可是如果有幾匹不聽話，你要如何駕馭他們？同樣，廣告中有眾多名人代言不失為一件好事，但是個別名人趁此之機大做虛假廣告，毫不負責，我們又該如何規范名人廣告？

1．廣告主應正確認識名人與廣告的關系 2．消費者增強自己的辨別能力 3．名人要注意代言廣告時的自律性 4．廣告發布媒體增加行業監管力度 5．政府要制定健全的廣告法規

事實上是：不管喜歡與否，在很長一段時間內，名人廣告還是會繼續發展下去。但是，我們有足夠的理由相信，當名人廣告問題已經被提到日程上，當整個行業開始覺醒，當消費者越來越理性，名人廣告的發展被納入正常渠道已不遠了。

第三篇：廣告學論文

一、3G時代手機廣告的發展趨勢

二、傳媒發展趨勢和金融危機下新媒體的發展

三、從新中國廣告60年看當代中國廣告

四、植入式廣告錯了嗎？

五、國際金融危機沖擊下的中國廣告業走向

六、論廣告創意在營銷傳播中的核心地位

七、淺論世博會最好的“廣告宣傳語”：一切始于世博會

八、中小企業的微博營銷之路

九、淺論廣告公司的產業核心競爭力

十、我對《廣告法》的修改建議

十一、消費者愿意信什么樣的廣告?

十二、全球著名品牌規劃及傳播經典案例剖析

十三、我國汽車廣告創意的價值取向

十四、解讀微博新聞力與公關力

十五、電子雜志改變廣告營銷風向

十六、中國電視購物的現狀及發展趨勢

十七、必須對過度廣告植入痛下殺手 任選一題或自己命題完成現代廣告學論文

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。

廣告的心理策略

內容

三、以品牌認知影響品牌態度的心理策略

品牌認知是指消費者對某一種品牌的產品的認識。消費者的品牌認知對品牌態度形成的影響，如對一個人的認識，影響著對這個人的態度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他)，有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反，有時也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是：

2、樹立品牌形象

企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位，這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中，報紙廣告，雜志廣告由于受眾廣、發行量大，可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告，則可以使塑造力大大增強。

第四篇：廣告學論文

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學

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廣告語言中的模糊現象淺析

【內容摘要】模糊語言是一種廣泛存在于人類語言交際中的重要語言現象，是語言的基本特征。在廣告語言創作中，采用模糊語言表達使廣告更具有吸引力和說服力，達到特殊的商業效果。

【關鍵詞】 廣告； 廣告語言；模糊現象；模糊性詞語；

一、引言

廣告是經濟發展到一定程度、產品極其豐富之下的產物。在信息社會的今天，廣告已成為傳播經濟、文化、科學技術社會信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現代科技手段，運用了多種藝術表現方式，但語言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過：“廣告是詞語的生涯。”語言作為人類最重要的交際工具，它除了協調組織生產以外，還不得不承擔起促進消費，平衡生產和消費的良性循環的重任，適應這一需求的廣告語言應運而生了。

廣告語言是語言存在的一種新的形態，甚至可以說是語言運用的最活躍的領域。它適應社會經濟發展的需要，適應經濟活動中廣告宣傳的需要，從日常語言的規范模式中脫而出。現代廣告運用了大量的模糊語言，廣告語體是一種特殊的實用語體，要求自然簡潔，以形式上的最小值換取最大化的信息交流。廣告模糊語言應用的是一門藝術，廣告通過模糊修辭可以拓展廣告文本的未定性和空百度，激發和提升受眾的理解力和想象力，產生獨特、令人回味無窮的效果。由于模糊語言的形象性，富有含蓄性、委婉性、暗示性和靈活性等特點，因此廣告語言的模糊性可以增加廣告傳播效果與力度。在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產品，擴大消費層面，廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現自己的交際目的。許多廣告由于運用了模糊語言，使得廣告表達的意思看起來更加清晰，表達得更加得體生動，取得了良好的傳播效果。

二、基礎

歷年來，在語義研究中人們經常遇到界限不分明的情形。盡管語言學家們竭盡全力去使其精確化，結果卻往往令人失望。這正是由于語義本身根深蒂固的模糊性。模糊性是人類思維的本質特征之一。作為“人 類思維的直接現實的語言不可避免地帶有模糊性的 特點，并在認知層面上深刻揭示了語言自身存在的 本質特征。豐富了人們對于語言實質的認識。而廣告語言的模糊性正是通過模糊語言的語音、詞匯、語法等的運用來實現的，“模糊”一詞的內涵主要是之詞語任課教師： 陳黎琴

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2013年

5月日

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學

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表達的概念外延不清楚，其次是指語言的模糊性。模糊語言在廣告中被廣泛應用，是具有深刻原因的，它源于并反映了人類自身思維、人類自然語言級廣告語言本體的特點。人類具有模糊思維的能力，在廣告創意活動中，模糊思維發揮了重要的作用。可以說，人們這種運用模糊概念和接受模糊信息的能力，是模糊性詞語在廣告語體中存在的直接原因。廣告模糊性用法既可以潔身時間又能少占用空間，還回為商家節約成本，達到最佳利益，這樣使得廣告模糊性高速的發展。

三、分類

語言模糊是自然語言的一種基本屬性，這種模糊性在語音、語義、和語法等方面都有表現。廣告語言是社會生活實用性很強的一種獨特語言：它既集中反映了顧客的需要動機、選擇，又充分表達出產品信息，樹立了產品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現代語言中不同的修辭手法增強廣告語言的生動性、藝術力和感染力，其中模糊用語的使用起到了積極的作用。綜觀現代廣告模糊性語言的使用，其建構方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。

1、語音的模糊

廣告語利用詞語的同音、近音，可以產生風趣、幽默、俏皮、滑稽的風格，以聲誘人的藝術效果，通過詞語的同（近）音關系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺，以達到宣傳的目的。如：

(1)趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關系，它利用語音相諧的特點對文字進行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關涉的內容、對象不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是“去斑靈”產品對皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用，這樣更容易讓顧客接受。

（2）“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)這則廣告借用成語“刻不容緩”，將表達時間概念的“刻”換上表達病癥的“咳”，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

（3）“雞”不可失，失不再來。（燒雞還有烤雞廣告）

這則廣告將“機不可失，失不再來”中的“機”改為“雞”，這樣就做成了關于燒任課教師： 陳黎琴

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2013年

5月日

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課程名稱：廣告學

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雞還有烤雞的廣告了，通過改字成語的意思，表達了燒雞還有烤雞的美味，暗示顧客們不要錯過，不然就沒有這么美味可口的燒雞還有烤雞了。給大眾感覺就好像香噴噴的烤雞擺在面前是的，真正的起到了促銷的作用。

2、語義的模糊

我們說語義具有模糊性，就簡單的一句話或者一段話來說，語言的中心是明晰的，但是其延伸的意思是不明確的，但是在特別的環境，所延伸的意思又是明確的。語義實際上是模糊與明晰的統一體。中心明晰能反映出客觀事物的本質屬性;邊界模糊會使得某些客觀事物在類屬邊界或性質狀態方面呈現出亦此亦彼或非此即彼的中介過渡性。

（1）原來生活可以更美的。（美的電器）

這是美的電器的廣告語。“美的”意為“美好的，令人享受的，而它正好的產品的商標，所要傳達的意思是：擁有美的電器，你的生活將會變得更美好。這個廣告讓人耳目一新。

(2)補血，我就服紅桃K。（紅桃K補血沖劑）

這是補血口服液紅桃K的廣告語。“服”字面意思是“飲用，喝”，然而，廣告要傳達的更深一層意思是：紅桃K的效果，令人信服。廣告達到了由此及彼，一箭雙雕的效果。

3、語用的模糊

語用的模糊是指語言結構在使用中產生的各種歧義，產生歧義的原因是多種多樣的，但其根本機制則是有限的語言手段的無限運用。一個詞表示諸多意義，一個結構形式體現幾種結構層次關系，一個言語表現不同的意圖或含義，都是這種有限與無限的矛盾的表現。語言結構形式在作無限使用時，必須依靠各種因素(詞語的組合、話語、語境以及常識)才能解決這一個矛盾，否則便容易產生歧義。而廣告中的語用模糊恰恰利用忽略語境而產生一種歧義效果，吸引消費者，達到產品推銷的目的。

（1）我的眼里只有你。(娃哈哈礦泉水廣告)“你”？要想知道“你”究竟指誰，只有結合廣告語以外的其它背景信息，通過尋找與這則廣告有最佳關聯性的信息，最后才能推導出“你”指的就是“娃哈哈”礦泉水。一個“你”字不僅比“娃哈哈礦泉水”來得簡練，為理解其含糊性進行推理時付出的努力，使廣告在其受眾的記憶中留下了深刻的印象，如果把廣告語換為“我的眼里只有娃哈哈礦泉水”的話，其效果將大為遜色，起不到吸引顧客的作用，并且顯得通俗、乏味。

任課教師： 陳黎琴

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2013年

5月日

期末考試論文專用

課程名稱：廣告學

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（2）女人更年要靜心(靜心口服液)本廣告可以產生兩種不同的理解:

一、表示女人在更年期時一定要靜下心來;

二、表示女人更年期時要服“靜心口服液”。“靜心”既指出了女性在更年期需要保持的一種心態,又向更年期的女性推薦了自己的產品。很好地利用了“精心”一詞表示的兩個意義所包含的兩個結構層次關系。

四、作用

眾所周知，廣告的目的就是為了勸誘消費者，影響他們的消費選擇，進而促成其購買行為。所以，廣告編寫者為了達到目的常常會借用模糊語言回避問題，既起到了自我保護的功能，不至于言過其實，構成欺騙行為，又可以在傳遞信息的過程中勸說消費者。廣告中常用一些模糊含蓄的語言代替不雅觀或不宜直說的表達，這樣既避免了粗俗直白，減弱了語言的刺激性，又達到了文雅得體、迎合消費者心理的效果。廣告編寫者常常借助于模糊語言為廣告受眾創造一個廣闊的思維判斷空間，從而吸引消費者的眼球激發他們的購買熱情。倘若商品的一些信息被描述得太死板，這樣的廣告就會失去它應有的活力和吸引力。

綜上所述，我們可以看出，模糊性詞語作為廣告語體中的一種客觀存在，以其絕妙的創意、絕佳的文字向人們傳遞商品信息的同時也向人們推銷著傳統的或未來的觀念、價值等文化信息，有效緩解受眾精神上的排斥情緒，減少其對廣告商的不信任度，使受眾在一種輕松、愉悅、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所要傳遞的商業信息，并完成對商品的認知、記憶、選擇和決策的思維過程，從而達到勸說消費的目的。

任課教師： 陳黎琴

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2013年

5月日

第五篇：三峽工程利弊談

三峽工程利弊談

姓名：張曉華

學號：20100770336

班級：2010級工程管理一班

院系：管理工程學院

指導老師：雷雨

三峽工程利弊談 導語：近年來，一旦我國西北地區發生強震，就有人把矛頭指向三峽工程。這種說法是否

符合客觀事實？從論證階段到運行10年，三峽工程始終是輿論的焦點。泥沙淤積情況怎樣？

西南大旱和三峽工程真有關系嗎？……興建20年、樞紐成功運行10周年，暨連續4年成功

實現175米蓄水之際，三峽工程是當今世界上最大的水利樞紐工程，也是治理和開發長江的關鍵性骨干工程。今年以來長江中下游持續干旱以及近期部分地區發生劇烈的旱澇等極端氣

候事件，再度引發了對三峽工程的利弊之爭。

摘要：三峽工程建成投運后，根據工程運行情況，長江水利委員會對水庫進行了優化調度，全面發揮三峽工程的綜合效益，為我國經濟社會發展作出了很大貢獻。同時，對上下游帶來的問題也一直在認真研究，并進行了相應的治理，使工程多利少弊，長治久安，全面發揮綜

合效益，成為造福人民的工程。全面發揮綜合效益，成為造福人民的工程。

關鍵字：三峽工程；作用；弊端一、三峽工程的作用

三峽水利樞紐是治理開發長江的關鍵性骨干工程，具有防洪、發電、航運、供水等巨

大綜合效益。

1、防洪方面

三峽水庫防洪庫容221．5億立方米，可有效控制上游洪水，荊江河段的防洪標準可由

目前的10年一遇提高到百年一遇。對近十年來最大的洪水，三峽工程累計攔蓄洪水260多

億立方米，為下游防洪節約了大量的人力和物力。據初步測算，去年汛期，三峽工程防洪經

濟效益達到266億元。

2、發電方面

三峽工程水電裝機容量2240萬千瓦，年發電量超過900億千瓦時，對緩和華中、華東、華南地區電力緊張狀況有重要作用，對國民經濟發展和減少大氣污染起到重要作用。截至去

年底，三峽－葛洲壩梯級電站累計發電8608億千瓦時。

3、航運方面

三峽工程建成后可顯著改善長江，特別是川江渝宜段（重慶－－宜昌）的航道條件，可

使萬噸級船隊直達重慶，并較大改善中下游枯水季節航運條件，使長江真正成為黃金水道，對促進西南與華中、華東地區的物資交流和發展長江航運事業具有積極作用。

4、其他

三峽水庫在枯水期下泄流量較天然情況增大，有利于改善下游水環境狀況和供水條件；

此外，還具有巨大的旅游效益，是一個條件優越、效益顯著的綜合利用水利樞紐。

二、三峽工程的弊端

1、文物方面

三峽一帶已經被證實，埋藏著數量非常巨大的文物，很多都是極其珍貴而且是現在為

止沒有發現過的文物。但三峽工程動工以及到蓄水這段時間，根本不可能有足夠的時間把

這些珍貴的文物挖掘出來。據報道，真正挖掘出來的文物只占全部總數的十分之一，也就

是說有百分之九十的珍貴文物被埋江底了。這是很令人痛心的事情。還有一些是在三峽沿

江的名勝古跡如張飛廟等都不得不淹沒江水當中，這是對中國歷史文化方面的大破壞。

2、生態方面

由于三峽工程的興建，將會對當地大范圍的生態造成影響，像當地植被的破壞，氣候的變化，對各種動植物的影響都是非常大的。距有關報道，由于三峽工程的興建，附近的氣候

發生了異常，應該轉暖的時間卻還是很寒冷。也有一些地方山體滑坡增加了很多，估計跟三

峽工程有關。一些生物像魚類因為蓄水等一些原因改變了生活的環境，使得繁殖等出現影響。

3、移民方面

原來生活在三峽一帶的人都不得不放棄了世世代代生活的地方，到新的環境去，移民帶來的社會問題如怎樣安置移民、安置到哪里合適等并不能忽視。

4、農業方面

對農業，肥沃農田將會沒入水底，土地資源嚴重喪失。正如這個龐大的工程在規劃時所預料的，它將給生態環境造成很大的影響。長江的魚類資源豐富且易受破壞。由于河流的動態，河水的溫度和化學組成的變化，以及符合這些魚類生活特性的自然生活環境和食物來源的改變，都有可能對魚的種類、數量產生影響，某些魚種有可能因無法適應新的環境而數目驟減。

5、魚類方面

工程將會嚴重影響到生活在長江中游的魚類，而這一水域恰恰是中國特有的千種珍稀魚 類的主要棲息地，其中僅僅只生活在長江中下游的中華鱘和白鰭豚更令人關注。葛洲壩的建成可能已嚴重影響了中華鱘的繁殖，白鰭豚的數量也下降到僅有幾百條，此外，另一值得關注的野生物種當屬瀕臨滅絕的西伯利亞鶴，長江中下游恰恰是其越冬的棲息地，無疑也將受到大壩的影響。

6、泥沙方面

河流的泥沙會帶來一系列錯綜復雜的后果。長江是世界上泥沙量最大的河流之一，每年 都會帶走5到10億噸的泥沙，盡管水庫的泥沙流速難以預測，但專家普遍認為一般情 況下每年河流攜帶的泥沙都將會被大壩截住。若此種假設成立，長江所攜帶的泥沙將在100年內填滿水庫。水庫中的泥沙沉積會對下游造成影響。幾千年來，長江三角洲地帶一直把這些泥沙作為農田和漁業的營養源泉。反對三峽工程的人發出警告：水庫尾部附近的泥沙流速會加快，在旱季將嚴重影響上游的通航，水庫尾部的泥沙還會抬高河岸。成問題的是還無法準確的預測水庫泥沙的沉積速度。此種情況有可能使經濟效益比預期的要低很多，即便有可靠的泥沙，沉積速度記錄，泥沙沉積的速度與位置也是難以預測。

7、氣候方面

新的氣候變化研究表明，全球正在變暖，而氣候變暖使中緯度地區絳雨增多，到時，我 國黃河流域降水增多，長江流域是否也可以維持流域供水。全球變暖后中緯度降水量增加不確定，全球環境惡化，使得旱澇災害頻發，程度在加劇，也可能華北不缺水，也可能缺的更多。

8、其他

三峽工程還會產生其它多種影響因素，水庫所處的地區還是水源傳染病易發地區，如血 吸蟲病。水庫中的水大量政法會減少大壩下游的水流量。該工程的反對者對大壩方形來往船只的連環閘的可靠性也表示擔憂。一旦五個密切相連的閘門中的一個出現問題，那么長江的航運將會中斷。葛洲壩的船閘升降機就出過類似的問題，而它只有一個閘門，在技術上比三峽工程船閘設計要簡單得多，原本自由流動的河流將要變成一個緩慢流動的水庫，人們擔心被淹沒的農田和居民區會釋放出有毒物質和污染物。水庫對水流的控制會增加上海市地下含水層海水入侵的可能，從而影響到上海市的供水，歸根結底，三峽大壩造成的影響可涉及的范圍是事先無法預測的。一旦大壩建成，它的影響將持續幾十年乃至幾個世紀。

對三峽工程有可能產生的不利影響，包括對環境與生態的影響問題，庫區地質災害防治問題，環境保護問題等，在三峽論證階段都已經進行了充分論證，在設計階段提出了解決的方案，在工程建設期間，按設計完成了相應的工程建設。三峽工程建成投運后，根據工程運行情況，長江水利委員會對水庫進行了優化調度，全面發揮三峽工程的綜合效益，為我國經濟社會發展作出了很大貢獻。同時，對上下游帶來的問題也一直在認真研究，并進行了相應的治理，使工程多利少弊，長治久安，全面發揮綜合效益，成為造福人民的工程。全面發揮綜合效益，成為造福人民的工程。

結語： 綜上所述，長江三峽工程對環境與生態產生廣泛而深遠的影響。涉及的因素眾多，地域遼闊，時間長久。所涉及的問題相互滲透，關系復雜，利弊交織。三峽工程對生態與環境的有利影響主要集中在長江中游，不利影響主要在庫區，存在著一些潛在的和目前還難以預測的影響。對于不利影響，關鍵在于高度重視、認真對待，從組織、資金和技術上使各項措施落實，就不致造成庫區生態環境的惡化。

參考文獻

1、中國工程院2013年《三峽工程試驗性蓄水階段評估綜合報告》；

2、記者劉紫凌、李斌、高亢、林暉《三峽工程八焦點:會否誘發地震》；

3、中國氣象局發布的《三峽工程綜合效益氣候評估報告》；

4、瞭望東方周刊《院士：三峽工程致長江無魚可捕》。