第一篇：做品牌營銷的必要性分析總結

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2011-4-7

做品牌營銷的必要性分析總結

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說營銷策劃，很多人知道做什么，說品牌咨詢，也有很多人似乎明白。但把品牌和營銷連在一起，是最近很短幾年的事情，很多人還不知道究竟是做什么。甚至在四五年前主流的行業聲音都認為中國還沒有到做品牌的時候。最近我看到也有一些教科書開始直接用“品牌營銷”來命名了。但大多都是原來品牌管理的框架，互聯網新環境下延展適用的新東西并不多。從廣告到營銷策劃，從傳媒媒體到品牌建設傳播整合，從網絡互動到消費者掌控社會道德與價值創造，可以說就在最近十年發生了巨大變化，寶潔的全球品牌建設執行官稱之為“眩暈”時代，企業看不明白，行業內很多時候也看不明白，只是拿著自己曾經明白的那一塊在向客戶販賣。我在這里從為什么做品牌營銷的角度做個梳理，拋磚引玉，共識的人碰撞些火花。也希望在市場上焦頭爛額的企業能跳出來有一個不一樣的思路。

賣貨，銷量，把你的商品或者服務賣給更多需要的人，這不是你的想法嗎?事實上幾乎所有客戶對品牌營銷的質疑都是認為是不是做些設計，做個形象，無關乎賣貨?擔心沒有效果，只是在那里自言自語我需要賣貨，我需要銷量。品牌營銷和銷售不是分裂的，有效地品牌營銷一定伴隨著價值認可與銷售實現。之所以把品牌和營銷結合在一起也是行業探索的這個原因，只做品牌的是偽品牌，只做營銷的無法實現營銷。我們誰都清楚強賣硬賣忽悠賣的時代已經過去，找幾個代理商經銷商放上就能賣貨，找一堆業務員出去就能招商，那種日子只能在回憶里還有了。從你自己的角度，從你自己是一個消費者的角度，你考慮一下買東西的過程，無論你內行還是外行的產品或者服務，選擇品牌都是無法回避，品牌時代已經來臨。

溢價，利潤，讓你的商品或者服務賣更好的價錢，而非便宜貨處理推銷出去。營銷沒有真相，好產品不一定賣好價錢，賣的好的產品真不一定是最好的產品，當然它不應該是不好的產品。好產品應該賣一個好價錢，可是你的為什么賣不上去價錢?你最大的困惑在于，不僅沒有好的價格，最關鍵的是你還要不斷降價，根本就不是價格戰，只是你在被動的退縮而已，直到你的成本不能承受，甚至開始假冒偽劣，偷工減料，理解企業的無可奈何。我曾經在《假葡萄酒事件的品牌營銷思考》中說過，要么作假，要么品牌，沒有任何中間道路，而且這不是一個二選一的游戲。你更多的理由是，你的產品沒名?對，解決這個問題只有品牌營銷。

競爭，消費者有眾多選擇，為什么是你?必須強調的是，競爭思維不是最好的思維，但在目前市場情況下是一種有效的思維。但我們更多的企業思考只是自以為是的一廂情愿，你是不是總在自己的的角度強調自己的產品或者服務是最好的?可是你知道嗎?激烈競爭讓你可以忽略不計，太多和你提供類似產品的企業，規模質量名聲都遠勝過你。商品同質化時代你有何與眾不同?你不可能做的最好!行業內資金，人才，技術領先可能你想像的差距更大，怎么辦?退出江湖?否則，必須品牌營銷!

團隊，為什么人才流失?為什么人心渙散?品牌的集中吸附能力明顯，對人才有著不可估量的吸引力，是團隊凝聚力的基礎。企業對我們的抱怨最強的聲音之一就是，我沒有人，我找不來人，可是你去人才市場看看，有多少人找不到工作。企業又會說，那些人都不行，我需要找幾個能人。那么我們反過來說一句，你憑什么讓能人來呢?你自己心里都清楚難的如頭拱地的銷售狀況，什么樣的能人能夠搞好呢?進一步說，即使有齊天大圣來了，你有如來佛的手掌心嗎?看到很多企業的人聚來又散去，總是覺得有幾分悲壯和痛惜。從我們掌握的情況看，大多數人不得已都是不喜歡跳老跳去的，他們愿意在一個有希望的企業里面穩定的發展。他們需要有一桿大旗，正如我黨當年井岡山上的紅旗。早期可能集中與企業的領導者創始人，然后必然是企業的理念和宗旨，是那個核心價值，用品牌種子理論說法就是那顆種子值不值的這些員工來澆灌。把你墻上的那些所謂宗旨理念都撕掉，晚上睡覺的時候或者早晨醒來的時候看看最強烈的是什么!

持續，生意最重要的是持續發展，從生存到持續生存，技術和人才都在變化，品牌是唯一可持續發展的根本。品牌營銷發展到今天，能夠解決的問題已經超出所謂的要策劃一個活動，要推出一個新產品，要開發一個新區域，而是要謀求“長治久安”的持續發展。你感覺到今年比去年更困難，似乎明年會比今年還要難，那么來看你做了些什么?連哄帶蒙經銷商壓貨，移倉，然后看運氣等待動銷。一看不行就趕緊促，費了吃奶的力氣，算是擺平，又一年來了，這幾年不都是這個樣子嗎?如何改變?品牌營銷。品牌種子理論強調，品牌不是你自己一個人的事情，如果員工，消費者，渠道成員，供應商都在給你的種子澆水，主動積極的澆水，大家都愛護那長起來的苗，樹，你說是不是會有持續的發展?

本質，從生活和生意的本質出發，究竟什么是企業高成長的秘密?你是否需要這個秘密?我們提出忘掉專業，從生活和生意的本質出發，得到很多客戶的共鳴。不要再期待所謂的那個專業高手，因為他可能是把幾年前的模板在一次一次的拷貝。他甚至像街頭隨處可見的“手機專業貼膜”一樣可笑。難道專業一詞僅僅是熟練工甚至抄襲模仿的代名詞?生活的本質是熱愛，熱愛你自己的選擇，才會有幸福感。生意的本質是交換，并且雙方熱愛交換。交換在于滿足物質需求和精神需求，激烈競爭的存在告訴我們，贏得市場，需要滿足擴大占有消費者內心需求。其他都是形式，我們必須抓住這個本質，本質思考是一種模式般的根本性思考，是當前紛亂環境碎片化媒體必須的思考方式。品牌是一種心智占有，是心智定位的實現，品牌營銷是讓消費者在購買前就做出預先購買的決定。

變化，一切都在變化，但這個本質卻愈發深刻。產品無人問津，或者只能賣個低價，經銷商倒戈相向，團隊人心渙散，銷量成了天方夜譚……一連串的問題，讓我們必須明白，營銷環境已經發生了巨大變化，網絡改變生活方式，網絡改變生意模式，昨天有效的法則幾乎都成了枷鎖，我們更多的客戶都喜歡問的問題就是你的經驗，你曾經的案例，百思買很強大，但是他關門歇業調整戰略去了，春都曾經很強大，但現在幾乎消失了，統一很強大，但最近幾年直到推出老壇酸菜才盈利，三鹿很強大，但三聚氰胺就給他整沒了。健力寶很強大，策劃機構也很強大，可還是給整的幾乎消失了。等等，你自己都會有很多例子。甚至大電視消失了，BP機消失了，照相的膠卷變得稀少了，IPAD出現了!不要迷信專家和權威，不要簡單相信任何一個能給你打包票的人，時代變了，刻舟求劍得不到你想要的結果，接受新激情新方法，奇跡才有可能。讓沉悶枯燥專業的繁瑣方案見鬼去吧，超級女聲和犀利哥以及旭日陽剛從何而來?趨勢又在哪里?消費者正在主宰商業秩序，品牌營銷是一種“消費者民主”，互聯網的環境下不是所謂的策劃和愚弄能夠滿足的，我反復強調的就是改變層層包裹的插花藝術，原有的策劃甚至成了欺騙欺詐的代名詞，昨天不等于今天，你必須與能看到未來的人合作，至少是把握今天的人合作。正如品牌種子理論所說，品牌營銷是一個不斷生長的過程，正如這時代眩暈的變化。注意力是應對變化的核心要素，最初的品牌建設注重符合化的設計與管理也是基礎。互聯網讓一切變得透明，誠信和道德成為方向，你必須找到熱愛交換的秘密!

身份，我們會發現，生活中的一切物品，似乎都帶有很強的標簽烙印，無論服裝，汽車，住房，還是其他各種物品，都成了我們身份的標簽。人們生活在這個世界上不斷做的事情就是求證自己到底是誰，身份的迷失是社會學的大問題。每個人都有著每個人不同的物品選擇和組合。這個選擇是超越物質需求的內心印證。可能我們都會反對社會的貧富差距，但相對于物質的差距，內心的差距確是更為深刻和不易改變。盡管我們努力追尋人生而平等，人人平等的普世價值，我們也對用世俗的觀念去三六九等的判斷別人，可是無法回避客觀存在的，我們自己的階層，圈子，自己的生活習慣方式和價值觀。你的產品和服務能脫離這些存在嗎?去為更多人的存在去創造激情和感召力，鼓勵他們實現自己價值!這不是激動人心的事情嗎?

所以，品牌不是企業和產品的事情，而是關于人的事情，愛一個人愛一個組織，可以為之付出生命，恨一個人，可以不計一切代價的去毀滅，人心為什么會有這么大的力量?包括文化和宗教，甚至我們工作和生活的信心，一切關于心智和認知。最近兩年暢銷全球的《秘密》說的什么?對你內心相信什么就會實現什么，吸引力法則，我們有沒有覺得唯心呢?品牌營銷，正是關于心智的秘密。怎么會出現蘋果教?秘密，這是讓消費者選擇你的秘密!這是高成長企業獲得財富的秘密!我們不僅要理解工業革命工業時代的本質，更要理解后工業時代的所謂智能不過是更加“以人為本”，工具和效率，科技和全球化，都不會改變千百年人內心和大腦的神奇，這也是為什么會提出內容產業的原因，影響力是品牌建設的過程和根本，原有的意義管理提出也是這個圍繞這個概念。可以肯定的是沒有什么東西能夠脫離內容存在。品牌需要一個和人們內心強烈共鳴融合的源源不斷的內容創造體系。

選擇，做不做品牌是大是大非問題，什么速度做品牌是大生大死的問題。有句話說得好，努力重要，選擇更重要，一個人的長大最重要的是學會選擇，對于企業何嘗不是如此?相對于工廠，土地，生產線，去抉擇一個項目并不增加多少成本，只是一個思路。相對于媒體的投放，活動的開展，終端建設等等來說，品牌的定位與策略，增加的成本甚至忽略不計，只是一個思路。沒有品牌你還能做多久?你想明年就收手卸甲歸田?沒有反應的速度，你還有多少機會?你想面對殘局黯然神傷不得已退出江湖?對于更多的企業家來說，錢早已經不是問題，看看花在房子和車上的錢，你會有所思考，問題是你是否要自己的生意對社會更有價值，對家族更有意義，品牌營銷讓生意持續讓生意有意義，聲望和被尊敬推動經濟社會發展貢獻一點力量，超越金錢是更大的財富。有時候觀念和格局就是一個選擇。

這本來是一個給客戶的簡介提綱，從根本上說，品牌是什么，品牌營銷是什么，為什么要品牌營銷，如何去作業，這是一個品牌工作者，或者叫所謂的市場經濟時代內容制造者永恒的職業線索，品牌營銷，在消費者內心展開，在趨勢上展開，21c尚謀機構的信念如此，品牌種子理論的核心價值如此，我們愿意和你一起把握實現這個市場經濟時代的秘密。希望現在或者未來，人們能有自由愉悅優質健康快樂安全而成長的消費生活，以及消費文化。更加推崇人的存在，心靈的存在，實現存在的價值，而不是用物欲讓人變得枯燥。

第二篇：酒店品牌營銷推廣的必要性-

做品牌就是做投資，而且還是中長期的戰略投資。現在的酒店行業已經從過去的服務產品時代，進入到品牌競爭時代，越來越多的酒店認識到品牌傳播的力量。但光停留在認識階段也完全不夠，必須找準定位、找準方法、腳踏實地地去做品牌營銷。然而目前的環境與過去已經發生很大的變化，特別是在新興媒體不斷涌現的今天，酒店業的品牌營銷戰略也需要發生轉變，要改變過去只與傳統媒體打交道的習慣思維，既要整體把握新媒體生態下的傳播合力，又要有對傳統媒體與新型媒體之間傳播規律差別有所了解。對于品牌營銷，我們可以看出國外品牌酒店相比國內本土酒店來的活躍，邁點旅游研究院發布的1月酒店高層人事任命中就提及了這一觀點。因此對于本土酒店而言，應更加注重新媒體的力量，同時可以通過關注品牌指數來判斷自身品牌的競爭力。新媒體下品牌營銷的必要性如今，在各種媒體數量激增，受眾日益細分的格局下，消費者的媒體接觸習慣已發生了根本改變。越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統大眾媒體的依賴，尤其是網絡媒體用戶基本屬于年輕群體，他們更樂于投入到方便快捷的新興媒體之中。據統計，截至11年12月底中國的網民已經達到5.13億。國內兩大主流微博的代表，新浪微博和騰訊微博相繼發出了微博用戶過億的公告。根據尼爾森等公司的調查也顯示每天上網的人有22%時間花在社會化媒體上，使用社會化媒體的用戶比使用郵件者多出24%。此外隨著80后已經越來越成為消費的主力，智能手機逐漸取代傳統手機，網絡購物、線上活動也越來越火，根據季度品牌推廣活動性質和媒體的傳播特性進行針對性投放，資源整合勢必會產生價值飛躍。最佳東方、先之網、邁點網首席運營官羅欽先生表示，新媒體品牌營銷的趨勢必將演變成為巨大的浪潮，酒店利用社會媒體進行品牌營銷則成了必然，而酒店經營者也要多渠道了解新媒體品牌營銷策越，并結合酒店情況靈活運用。新媒體下的品牌營銷案例2011HolidayInn假日酒店在上海戲劇學院演出了一場名為《你好假日》的微電影，為品牌做了有力的推廣，其大中華區首席執行官柏思遠(KeithBarr)表示洲際運用了新穎的品牌營銷手段，以期提升品牌形象和知名度進而在目標消費群中擴大號召力，增強假日酒店的品牌效應并鞏固品牌的核心價值。除了新穎的微電影，火熱的微博也是酒店所親睞的，除了7天、格林豪泰這樣的經濟型酒店以集團的形式注冊外，國際型的酒店管理集團在國內的旗下酒店如無錫華美達、北京麗茲卡爾頓(萬豪)、香港W酒店(喜達屋)等等都已經在線上開始運作。如今我們處于一個媒體活躍的時代，如何在新興媒體不斷涌現、傳播手段日新月異的情況下，有效地傳播酒店信息，以更好地提升品牌的知名度和美譽度則成了關鍵。信息發送，微電影宣傳，微博上吸引粉絲，官網上互動，網站評論等都是可以積極采用的方式。總之對于酒店而言，需靈活掌握這些新媒體，并發展出一套適合自身品牌的營銷模式，加深消費者心目中的品牌形象，提高顧客忠誠度。(

第三篇：海爾品牌營銷策略分析

[摘 要]隨著中國市場經濟的發展,品牌營銷作為企業營銷的一個高級階段,在企業營銷中發揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例,從其品牌的產品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結了海爾品牌營銷的成功經驗,以及它對中國企業品牌營銷的實際借鑒意義

[關鍵詞]海爾;品牌營銷;策略

一、海爾的品牌營銷

海爾的策略是將集團品牌劃分為企業牌(產品總商標)、行銷牌(產品行銷商標)和產品牌(產品類別名稱)三個層次。從家電的長線產品考慮,海爾將各類別家電產品統一以Haier總商標統籌,叫做產品總商標;結合各產品特點,策劃確定出產品主題詞,以該主題詞為中心,根據品種、型號擴充,演繹出一系列行銷商標,如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出,最大限度地發揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產品組合策略。(1)單一品牌戰略。單一品牌戰略是指企業的多種產品使用同一品牌的戰略,一種品牌成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰略的具體內容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰略。在海爾企業,冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰略中采用了企業/品牌同名戰略,而實施企業/品牌同名戰略有利于減少傳播費用,在宣傳企業的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業,消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業的行為,也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業行為,但是帶給消費者的印象不僅是企業對產品質量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創新的企業,一個真正為消費者著想的企業。如果品牌名和企業名不同,是無法達到這種效果的。

(2)品牌延伸戰略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上,多項業務或產品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復合。

海爾的品種延伸戰略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種;在洗衣機上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優點有:1)避免統一品牌的局限,利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰略,當企業規模不斷擴大,尤其是產品鏈不斷延伸時;當海爾從傳統家電產品向信息家電產品發展時,統一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選

擇副品牌營銷戰略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。2)利于商品同中求異,便于消費者區別和記憶產品。企業品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。4)為產品未來預留發展空間。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創造新的賣點,對市場促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優點,開創了人們即時洗衣的新時尚,創造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。6)構筑新的競爭優勢。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產品的印象,還可使消費者產生某種感覺。如廠家規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。

海爾從原來只生產冰箱,到現在除生產冰箱外還生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。總之,海爾的品牌延伸戰略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優勢為基礎;二是延伸產品與原有產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性;三是延伸產品必須具有較好的市場前景,發展到一定規模后,能在同類產品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營銷網絡。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經營,不通過中間批發環節,直接對零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司;在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當地所有海爾產品的銷售工作;在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。海爾現在已建立了一個龐大、完善的營銷網絡,擁有服務網點11976個,銷售網點53000個(海外38000個)。海爾在全國共設有48個工貿公司,實行逐級控制,終端的銷售信息當天就可反饋到總部。

(2)采取特許經營方式,建立品牌專賣店。海爾設立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產品的銷售。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統一的形象出現在消費者面前,有利于企業整體品牌的塑造。專賣店采用統一的標識、統一的布置、統一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產品,保證了產品的貨真價實,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經營來規范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經銷商進行考核和培訓后,發給特許經營證書。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾試圖以品牌優勢達到經銷商和自己的雙贏:自己節省開支,而經銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區、郊區和居民小區等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營銷體系———綜合商場、大型百貨“重復建設”,發生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養品牌動機和轉變品牌態度上發揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優點。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰,顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國的家電產品中有一個叫“海爾”的名牌,它會像“德國造”、“日本造”的產品一樣,以質量、技術在國際市場上競爭,并立足于世界,改變中國產品的低劣形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國內第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業形象。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。在不同時期、不同市場、不同的產品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。由于每一產品類別中有眾多產品,公司將每類產品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調的“永創新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創造”等等,使消費者對該類產品有一個總體認知。在此基礎上,公司將主要產品型號根據其主要功能制作出產品“功能廣告”片,對“共性”的認識作個性的說明,供不同需求的消費者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關。品牌公關是指企業或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等;另一類是危機公關。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業作出貢獻;同時對高等教育事業的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進行愛國主義教育。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關:海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現了海爾對社會公益事業的關注。

4.海爾品牌的定價策略。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。(1)海爾產品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產品對大多數潛在顧客的經濟價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資

源的使用權、最佳分銷渠道的優先權等。(2)海爾產品定價的原則:1)產品價格即消費者認可的產品價值;2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多;3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰不打價格戰,即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業形象誤區:消費者對品牌形象預期的下降;2)低質量誤區:消費者認為您的產品質量低于售價高的競爭者;3)脆弱的市場占有率誤區:低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產品。

海爾的價格策略從來都不是單純的賣產品策略,而是依附于企業品牌形象和盡善盡美的服務之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。

海爾把服務做到盡善盡美的程度。在科技日益發達、技術日益進步的今天,產品質量已經不是消費者追逐的重點,因為各個企業產品的質量、技術都相差不遠。此時,服務成為決定企業在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內上門服務,所有服務人員經過嚴格培訓,統一著裝、統一用語、統一的規范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來。可以說,海爾的服務在國內是獨一無二的。

海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象;在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經成為優質、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營銷的借鑒

1.海爾的星級服務。如今已由制造業占主導地位的時代變為服務業占主導地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業,它的經營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務有著密切的聯系。售后服務作為營銷中的最后一個環節,對企業品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創造出品牌。服務是留住現有顧客,保持其品牌忠誠度的關鍵武器。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的;其目標是“高標準,精細化,零缺陷”;其核心內容是從產品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安裝, 從產品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發、制造、售前、售中、售后和回訪六個環節的服務制度化、規范化。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業提高其服務水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內容是:一即一個結果:服務圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個控制:服務投訴率、服務遺漏率、服務不滿意率控制在十萬分之一以內;四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。通過該模式其他企業可以領悟到,優秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動態的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務制度化、規范化。

總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務環節的工作,品牌營銷才能不斷地循環和深化,它是品牌營銷中各個環節的一個重要的銜接點,離開了它,其他環節的工作將會收效甚微。

2.海爾的企業文化。在海爾品牌營銷的成功經驗中,海爾獨特的企業文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業文化的核心價值觀是創新,僅僅在觀念上提倡創新并不難,很多企業都號稱自己的企業精神也是創新,但如何把企業文化中觀念層次的價值觀與管理制度統籌考慮才是落實創新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創新,帶動制度創新,實現技術創新與產品創新。《海爾人》報通過對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。

同時,企業文化的動態性是海爾文化成功的重要經驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創業初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量,延升到服務。因為從生產線下來的產品質量再好,也不是完整的質量,要把產品的質量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。而到了上世紀90年代中期,海爾抓住了質量的本質,即永遠要滿足用戶的需求,永遠使用戶滿意。提出為用戶創造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。

[參考文獻]

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第四篇：中國白酒品牌營銷分析

一．中國白酒品牌營銷的優勢

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行業進行消費稅政策調整，取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率（此前對糧食白酒、薯類白酒分別按25%和15%的稅率從價計征消費稅），改為20％的統一稅率，保留每斤白酒0.5元的定額稅率從量征收政策。新稅制的實施減少了國內白酒行業的負擔，尤其是大型白酒企業的負擔，使高檔酒尤其是名酒漲價所帶來的壓力得到緩解，盈利空間增加，從而提升企業的市場競爭力。

同時，各個白酒產地的政府也出臺各種政策扶持白酒企業的發展，譬如四川省的中國白酒“金三角”計劃：中國白酒“金三角”簡稱“國酒金三角”，主要指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘州及赤水河流域所形成的三角地帶。這一地帶在白酒產業和文化名鎮的結合發展上具有不可復制的獨特地域資源。四川省將創新思維，以新模式、新路徑把中國白酒的知名品牌提升為國際區域性品牌，通過區域品牌的打造帶動白酒產業加快發展。四川創建出“中國白酒金三角”品牌后，將對品牌進行注冊，凡四川優質白酒都將打上“中國白酒金三角”品牌。繼續鞏固提升“五糧液”、“國窖1573”和“紅花郎”世界品牌地位

[1]

。貴州遵義市人民政府在2009年出臺的文件，《關于2009年白酒產業發展的意見》中也明確提出，將從技術改造、技術進步、品牌建設等多方面，采取多種措施對傳統名優白酒進行扶持，培育有特色的高、中、低檔白酒品牌，形成優勢核心品牌、大眾品牌、特色品牌、區域強勢品牌，滿足各個層面的消費需求。

（二）穩固歷史文化和資源優勢

白酒在具有中國悠久的歷史地位，獨特的文化底蘊決定其具有長期存在的根基，這種根基不是在短時間內、輕而易舉可以撼動甚至完全摧毀的。國人飲酒是一個有著悠久歷史的情感消費,上至重大國家活動,下至民間婚喪嫁娶,酒是必不可少的。在中國,酒既是消費品,也是禮俗,這就意味著:在任何時代,酒都具有一定的剛性需求。這也是中國的白酒產業得以延續數千年,長盛不衰的原因所在[2]。

作為東方文明的代表，中國在白酒生產方面得天獨厚，水資源、釀造白酒的糧食都十分豐富，經歷了幾千年的錘煉釀酒技術也達到了顛峰。從目前來看，中國基本上形成了以美酒河水系為代表的貴州和四川產酒區，茅臺鎮被稱為中國酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陜西等地也具有一定規模和基礎的優質白酒釀造資源。

（三）中國白酒海外市場前景廣闊

中國文化的國際影響力正在擴大，餐飲文化也正在得到許多外國朋友的認同。作為世界五大蒸餾酒之一的中國白酒，東方文化的代表，在世界范圍內同樣具有深厚的認知資源，這種認知資源將隨著東方文化的崛起以及中國文化的影響力不斷加強而受到喚醒并發揮出強大的力量。

目前，中國已有很多酒類產品以不同形式出口國外，中國所擁有的茅臺等優質白酒品牌一度使日本等國家嫉妒不已，在很多外國人眼里，中國的優質白酒與法國的干邑白蘭地等優質酒相比也決不遜色，而來自法國干邑區的品酒師們甚至認為中國相當一批優質白酒酒質已經登峰造極，在全球的蒸餾酒中也堪稱極品，這些都是中國白酒在全球范圍內建立起品牌的基礎。作為中國酒類產品海外消費主力軍的華人，在世界各國已超過６０００萬人。此外，同樣喜歡中國白酒的韓國人、越南人、蒙古人以及中國臺灣地區等居民，在世界各地也超過１億人，另外，酷愛烈酒的俄羅斯人、烏克蘭人、韓國人、蒙古人、日本人等，這個市場大約有５億多人[3]。

二．中國白酒品牌營銷的劣勢

（一）中國白酒品牌營銷過程中存在誤區 1.白酒企業過多關注白酒營銷的終端和促銷

很多企業認為白酒營銷成敗的關鍵是做好終端和促銷，產生此觀念的根本原因在于白酒的同質化嚴重，大部分白酒品牌之間缺乏差異，從而導致了消費者無從選擇。企業不得不通過終端的建設和促銷爭取那些隨機性客戶[4]。可以說，沒有一個白酒品牌可以真正依靠終端來獲得長期的市場地位，而且一旦你減少了終端的投入，銷售量馬上大幅度的下降，所以終端的競爭是花錢的競爭，而不是賺錢的競爭。

2．白酒企業過多的注重白酒的高科技技術含量

企業認為高科技就可以帶來高品質，譬如茅臺集團推出的“紅河酒”，也是這樣一種類似的高科技產品，茅臺集團為紅河酒動用了大量的科研人員，并投入了大量的資金宣傳，然而，營銷的結果可以說是很失敗的，試想一下，如果在喝 酒的時候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等這樣的混合物”，還會喝下去嗎？所以這種“有磁化技術，對身體無害”的紅河酒注定是不會成功[2]。

白酒本質上就是一種文化產品，一種精神產品，白酒最核心的要素就是傳統。消費者不會接受現代機械生產出來的白酒，他們寧愿相信老工藝，就象食品一樣，他們相信老字號。

3.白酒過于花哨和注重形式的包裝

酒鬼酒的包裝讓產品同質化的白酒行業眼前一亮，行業的模仿立即一擁而上，一時間各式各樣希奇古怪的包裝紛紛上市，現代的火箭、飛機到古代的寶劍、龍、虎都成為了白酒品牌包裝的道具。企業的觀點是包裝越出位就越吸引人，越具有差異化。事實上復雜的包裝和過于注重造型的包裝容易讓消費者把太多的注意力讓在包裝而非產品上，還會讓消費者對酒的品質和價值產生懷疑，容易給消費者造成兩種印象：第一，削弱消費者對酒本身的正面聯想，甚至對酒的價值和質量產生懷疑 [5]。第二，容易給消費者造成一種距離感。

4.中國白酒企業的品牌營銷觀念滯后

中國的白酒具有得天獨厚的認知資源和產品優勢，但是中國至今沒有一個強大的世界級白酒品牌，至關重要的原因是：中國的白酒企業在營銷觀念滯后，品牌戰略觀念缺乏。

以茅臺為例，中國的白酒中，茅臺最具有成為世界級品牌基礎的品牌的潛力，茅臺不僅在中國尊為國酒，而且在世界級名酒舞臺也有驚艷亮相的記錄，但是，落后的觀念讓茅臺在營銷和品牌上不斷的犯下錯誤：中國高檔酒第一品牌的位置讓給五糧液，又被水井坊占據了最貴的酒的定位，過多過雜的延伸開發茅臺液、茅臺王子酒等系列產品、發展茅臺干紅、茅臺啤酒等跨品類的產品，可以說茅臺的延伸產品幾乎沒有一個算得上成功，白白耗費了大量的資金，同時也削弱了茅臺酒在大眾心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒業的發展也遇到瓶頸，并不自覺的開始向酒店、藥業多元發展[6]。

幾乎中國白酒企業發展的里程都經歷這樣一個歷程：當企業發展到一定的階段，就開始覺得在白酒行業再上臺階很難，進入一個瓶頸階段，但是為了做大，開始進入到非白酒行業，實際上市場并沒有衰落，甚至遠遠沒有飽和，世界前三位的知名洋酒業企業銷售額都在40億美元以上，而中國的白酒企業，即使是曾 3 經擁有上百個品牌的五糧液銷售額也沒有超過20億美元，相當一部分品牌的銷售額基本都在10億美元以下。中國白酒企業營銷觀念的滯后使得中國白酒企業過早的進入瓶頸。

5.盲目的認為產品線越齊全，可以獲得最大分額的市場越大

目前在白酒行業，最為突出的一個現象就是全線價格的產品，幾乎大部分白酒企業都擁有中高低檔的產品，關鍵還在于：這些中高低檔的產品都屬于同一個品牌。企業們認為：不同的消費者有不同的需求，我們的策略是高檔建形象、中檔走銷量、低檔占市場，實際上是滿足不同消費者的需求。

實際上全線產品的策略蘊涵著諸多的危機和問題，破壞品牌本身的專屬性是全線產品策略一個致命的問題。當你使用同一個品牌名的時候，高中低檔的產品本身就模糊和混淆了消費者對品牌的認知，舉例來說，汾酒的全線產品中，低至三五元，高至三百多，大大小小數十款產品，當一個消費者希望賣一瓶汾酒送給朋友的時候，消費者馬上就產生困惑，明明我買的是300元的汾酒，朋友是否會認為這個汾酒是20塊的？

全球頂級的營銷大師“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量與產品線的長度成反比。產品線越長，品牌的區隔越模糊，競爭力越弱。營銷的規律是“多就是少”產品越多，賣得越少，說的越多，消費者接受的越少[7]。

6.錯誤的品牌延伸戰略——發展副品牌

發展副品牌是白酒行業最熱衷的又一種策略，幾乎大部分白酒品牌都熱衷于此，其中的一部分原因在于五糧液的示范作用：五糧液成功之后，多品牌戰略、品牌延伸戰略，大舉進行，最多的時候品牌多達200個，最初的時候五糧春、五糧醇、五糧神等品牌銷售都不錯，這種策略引來各個企業的紛紛效仿。茅臺推出了茅臺液、茅鄉緣等十多個姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一種方式進行品牌延伸，遺憾的是在茅臺那么多姓茅的品牌中，幾乎沒有一個稱得上是成功的。而五糧液的五糧系列品牌也在激烈的競爭中紛紛開始下滑，這就是關于品牌延伸的規律：在競爭不激烈的情況下，品牌延伸是好的策略，一旦競爭環境改變，競爭加劇品牌延伸就成為一個陷阱 [8]。

（二）中小企業的白酒品牌缺乏競爭力

目前大部分中小型白酒企業在白酒市場運作中遭到慘敗，跟老牌的大型白酒 4 企業相比顯得毫無競爭力，一來產品缺乏競爭力，很多產品質量不穩定，有的消費者怨聲載道，包裝不上檔次，原材料成本太高，造成定價太高，產品訴求沒有亮點，消費拉動十分困難。二來為營銷隊伍，營銷思路與資本實力存在問題，中小型白酒企業沒有一支訓練有素、具備強悍執行力的營銷團隊，就沒有與大企業相抗衡的資格[9]。同時，中小型白酒企業沒有學會運用先進的營銷思路與策略，難以爭得區域性市場運作規則的制定權、競爭的主動權，在“資本戰”中必然以失敗告終。

（三）中國白酒品牌的城市市場競爭過于激烈

近些年來白酒品牌大量進入城市市場，這樣一來對于終端的資源形成巨大的壓力。很多白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由于業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由于風險較大經銷商不愿過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。

在城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出也是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入大城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。

三、促進中國白酒品牌營銷的對策

(一)完善白酒品牌的戰略規劃

白酒產品同質化現象非常嚴重，品牌成為解決同質化現象的唯一方法，成為白酒企業經營發展的關鍵一步。要將白酒產品變成品牌產品并把產品打造成強勢品牌，關鍵就是進行產品的品牌戰略規劃。1.要注重品牌區隔使之與眾不同

區隔是白酒企業建立開創產品品類的基礎。每個品牌都需要有一個區隔，強有力的區隔是強勢品牌的關鍵。比如說今世緣，就是以個性區隔贏得區域市場競爭優勢的典型。她開創性地在區域市場建立了“喜酒”的區隔，不但與競爭的大 眾白酒定位完全區隔開來，成為具有獨特優勢的專用喜酒品牌，而且，在婚慶市場與品牌個性之間找到了平衡點，今世緣的內涵非常適應婚慶文化，產品的包裝也非常符合婚宴喜酒的要求，酒質也完全滿足消費者的喜愛。挖掘品牌核心區隔點，尋找市場銷售空間，是白酒品牌成功的必經之路[10]。2.通過價值管理體系讓白酒品牌做大做強

真正的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度和聯想度四個方面的資產。通過對白酒企業的診斷，結合品牌經營實際情況，首先通過管理工程，建立品牌管理團隊，設置專門的品牌管理機構；次之，通過執行工程，整合執行戰略、人員以及運營三個核心流程；以讓白酒企業員工和經銷商參與品牌經營為目的，從品牌經營的各個方面為企業開展系統培訓工程，包括思維觀念、行業專業知識、品牌營銷實戰技能等[11]。

白酒品牌，無論是全國的或是地方的，都必須恪守鍛造名牌所應該必須具備的品牌品格：基地的環保與生產資源的整合；生產工藝的精益求精；產品質量的穩定和不斷提高；個性的操守與消費者文化習慣的對接；與時俱進的可持續性人文創新和產品創新；永遠堅持以品牌強勢文化的拉動為戰略和以不失風度的渠道推動為戰術性結合。惟有這樣，才有可能成為經久不衰的名牌。3.運用正確的品牌延伸戰略

對于實施品牌經營戰略的白酒企業來說，當品牌成熟到一定階段，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。首先，要注意延伸的白酒產品是否與品牌核心價值一致。其次，延伸的產品要與主產品具有關聯性并且要有一定的市場規模。白酒企業在市場操作過程中，基本上是以副品牌形式推出新產品，在產品沒有形成強悍市場地位的情況下，產品開發層出不窮，這樣只會導致“品牌稀釋”現象發生，傷害品牌的主體，因此，白酒企業在市場操作時注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后再推出與品牌核心價值相吻合的副品牌，讓主品牌與副品牌相得益彰互相促進。

4.注重品牌文化，創造品牌核心價值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目標人群的，是由某種特定文化元素為支撐，需要深入挖掘和提煉才能最終成為品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、價值觀和個性，它包含文化底蘊、文化品位，甚至是民族文化。6 偉大的品牌之所以偉大，是因為它創造了一種文化，一種讓消費者奉為終生品牌信仰的文化。白酒是文化的產物，每一種酒類品牌都有其特定的文化內涵。一個成功的白酒品牌，傳遞給消費者的不僅是一種文化，更應該將這種文化融入生活，成為人們的消費習慣[12]。

（二）優化白酒品牌的產品結構

中國白酒市場經過近幾年的良性發展，正在逐步由感性市場發展階段向較為理性市場發展階段過渡，市場對白酒品牌的要求正在由粗放化價值形式向精細化價值形式轉變。這種市場趨勢的演進，逼迫白酒企業必須向精品化階段發展。首先要強化單一產品的市場競爭力，根據二八法則，20%的產品占有80%的銷售份額。白酒企業主應當時刻珍惜自己的20%主打產品，并使之最終形成品牌的代言，盡量不要受產品延伸的表面利益誘惑而迷失自己。其次加強市場管理規范性，價格政策不統一、市場缺乏有效的信息反饋系統是大部分白酒品牌產銷市場混亂的原因之一，加強市場管理的規范性就是盡量的保持單一產品的市場競爭力，并不斷的通過規范化市場運營來做到產品的市場適應，而不是盲目的革新和擴展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五糧液產品延伸的成功，而是一種在淡化原有品牌概念下實施的一種品牌式拓展策略[13]。白酒企業進行產品結構的延伸優化，必須提高產品之間的差異性，從而提高單一產品的獨特消費價值。

（三）中小企業要注重白酒市場營銷的戰略創新

國內中小白酒企業很忌諱“戰略”兩個字，感覺說戰略就像不務實一樣，他們的觀點是“與其天天說虛的戰略，還不如想幾個好點子多賣酒來得實在”。出現這種現象的根本原因在于白酒行業的特性，白酒是一個傳統性產業，很多中小白酒企業基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企業的創始人，其接觸的理念、思想以及現代營銷比較少。當然，隨著白酒行業競爭的完全化和激烈化加劇，我們看到了更多的白酒企業高層，都將戰略作為企業未來生存與發展的基本理念。圍繞戰略開展了系列的營銷創新，以適應不斷變化著的市場以及消費者需求。

中國白酒戰略創新要要建立在以下四個方面：第一，產品研發模式要從“獨立”轉向“聯合”模式，以銷售目標以及競爭導向的產品研發，不能實現企業的長遠發展路徑，白酒企業需要建立戰略產品研發體系；第二銷售模式由營銷向“營心”轉型；這個轉型對于白酒行業現狀來說至關重要，以渠道、終端為特征 7 的競爭不能解決營銷的本質問題，白酒行業必須回歸本原。第三，在管理模式上要實現從范本式管理向人本管理轉型；范本式、流程化、標準化的管理在目前中國白酒營銷中占據著很大的市場，但是未來中國白酒的管理模式上要實現到人本管理的階段，這樣才能真正樹立品牌影響力，樹立品牌的向心力，提高企業的核心競爭力；第四，在競爭模式上，要實現窄幅競爭向寬幅競爭轉型。白酒企業要站在更高的競爭層面上，而不能將目光僅僅定在現有的競爭對手，紅酒、啤酒甚至乳品、飲料等都是白酒潛在的巨大的競爭對手[14]。

（四）以整合營銷來達成白酒品牌的城市攻略

在白酒市場日趨激烈的狀況下，城市的白酒消費者和城市的商業結構已經發生了巨大的變化，城市白酒的推廣必須從消費者的欲求和需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手。1.城市消費者的欲求和需要

城市消費者對白酒的需求是季節性的，白酒淡季、旺季的市場表現完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必須對季節性營銷特點進行把握。同時城市消費者已經逐漸呈現追求個性、追求品位的休閑主義，白酒品牌在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征，盡量避免品牌的賣點和消費者的預期脫離，從而造成品牌形象落伍。

城市消費者在酒類品種上的選擇空間日趨加大，白酒品牌必須加強品牌個性的塑造，加強品牌的社會文化特征的體現，從而給城市消費者帶來全新的品牌體驗。城市消費者對白酒香型的選擇出現多樣化的需求，白酒企業必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質化的陷阱。城市消費者對酒精度的要求呈現降低的趨勢，白酒品牌必須在技術方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持獨特的香型和口感，以適應城市消費者日益關注的健康問題。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大，白酒品牌在城市攻略中必須抓住市場細分，以針對性的產品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群2．滿足消費者所需要的成本

在以生產為導向的時代，白酒產品是依照企業的生產成本、管理成本和利潤水平來定價的，而在以消費為導向的時代，金錢只是白酒產品成本的一部分，白酒的成本中包含了消費者對產品的期望值，消費者對于精神體驗付出的代價以及品牌本身所固有的價值等等。城市消費者心中的品牌分界線是十分明確的，因此，[15]。

城市消費者對品牌的選擇是依據其消費水平、消費場所、消費目的和消費意義來確定的。不同層次的消費者會對白酒的品牌選擇有所區別，城市消費者心目中的價格定位是白酒品牌的定價基礎，也是白酒品牌價值的基礎； 3.購買的方便性與溝通的策略

城市的商業業態已經發生了巨大變化，不同市場定位的產品應該有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批發市場、集貿中心已經逐漸淡出城市商業舞臺，取而代之的是連鎖超市、大型商場和購物中心。白酒產品的經銷商在經營實力和經營管理能力上已經落伍于市場的，傳統的酒店直銷業務和批發業務競爭激烈，為白酒的購買方便性制造了障礙。溝通是白酒企業品牌與消費者之間的互動，是白酒品牌價值的表現策略。白酒廣告的訴求必須體現消費者的意愿，打動消費者的心弦，勾起消費者的回憶，引起消費者的共鳴；促銷必須符合白酒品牌的個性，符合消費者的消費潮流，引起消費者的參與等等[16]。

（五）白酒品牌建設要與現代生活相結合

當前，正處于白酒品牌建設的新時期，傳統的名酒品牌在振興，當然，其中一部分品牌在重塑，一些新興企業在著力打造新品牌，市場也摻雜著一些缺乏內涵或者是低俗的缺乏生命力的新產品。客觀地認識白酒品牌建設面臨的挑戰，正是為了更好地理解白酒品牌的內涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進白酒業更良好、可持續的發展。長期以來，白酒的質量風格沒有發生根本的變化，改變的僅僅是度數的降低和香型的細化。現代飲酒人群的消費理念和消費方式，將對白酒的風格質量提出新的要求。比如，在目前越來越多的商務、公務活動的飲酒場合，消費者飲后舒適度的要求，可能和過去傳統要求完全不同。因此，現代白酒產品的開發應該把握3個方面：一是產品入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續其公務、商務或其他休閑活動，應該拓展白酒的市場新空間。二是在繼承歷史的同時，體現現代訴權，尋求與消費者之間的情感連接點，積極發掘白酒文化的新內涵。

（六)做好白酒品牌的國際化戰略工作

近幾年，洋酒在中國市場發展迅速：軒尼詩XO每年在中國市場銷售7萬箱，馬爹利在中國每年銷售8萬箱，而芝華士的中國年銷量更高達70萬箱，2004年僅上海口岸一般貿易方式下共進口洋酒就高達1.52億美元。與此同時，白酒的 9 出口卻相形見絀，以出口最大的五糧液為例，2006年出口額為1.44億美元，卻占據中國白酒出口的90%以上。因此，從整體上看，中國白酒出口國際市場，白酒國際化還處于“初級階段”。從下面幾個方面給白酒品牌的國際化戰略工作提出建議。

其一，文化要先行，近年來，伴隨著中國政治、經濟、文化的發展，我們看到，越來越多的完全中國化的東西正在被西方所接受，甚至被追捧，中國文化年也不斷在世界各地舉辦。這些都是好的跡象，是中國白酒走向世界所應具備的文化基礎。作為中國優秀傳統的白酒，理應當在這個過程中走出國門，通過不同的文化交流形式去影響他們。中國白酒從來都是中國傳統文化中重要的組成部分，只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合，把歷史文化和現代生活內容緊密結合，努力開拓，保持和發揚優秀的中國酒文化，要通過讓西方能逐漸接受的東方文化來進入他們的生活，潛移默化地讓他們接受，而且一定要堅持走中國白酒傳統的釀造工藝的路子，并讓他們了解這樣的一個過程，要讓白酒成為西方所接受的中國文化的組成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中國白酒的海外銷量路線中，東亞，即日本和韓國的酒類市場是最近的一條，而且中國與日本、韓國有趨同的文化價值觀，所以釀制合乎日本和韓國消費者喜歡的口味的白酒可以是一條容易走通的路子。

其三，有中國人勞務輸出的地方就應有中國白酒，比如非洲和阿拉伯地區目前都有大量的中國援外勞務大軍，這些人同時也是中國白酒走向海外的使者，他們對中國白酒的中低檔品牌在海外的市場擴張有相當大的促進作用，但其實，目前銷往海外的中國白酒中，高檔品牌居大多數，這部分的受眾顯然被忽視了。

其四，海外中餐廳本來就是中國白酒最好的銷售地，這也是上百年來中國白酒海外經營的最堅實根據地，下一步要做的是，為這些數量眾多最能直接代表中國文化的海餐根據地度身訂做飲用酒是一個很好的路子，如果中國白酒廠商能成為某國中餐廳的指定白酒提供商，無疑可以間接通過這些海外根據地獲得更大的生存空間。

文獻來源

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第五篇：品牌營銷

品牌營銷

近些年來隨著互聯網在中國的發展，上網用戶數量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國外和互聯網有關的電子商務等等已接近成熟，大部分企業已經利用互聯網的優勢在網上進行品牌營銷，而國內我們很多傳統的行業還在進行著傳統的品牌和營銷，所以利用互聯網平臺進行品牌營銷還是有非常大的應用前景的。一，利用互聯網平臺進行品牌營銷的優勢

1.網絡品牌營銷與傳統營銷相比具有極強的互動性。網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有助于企業實現全程營銷的目標。在網絡環境下，企業可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的信息搜集，同時也為消費者有機會對產品的設計包裝定件服務等發表意見提供方便。

2.有利于企業降低成本費用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業采購原材料通常都是一項程序繁雜的過程，企業可以通過網絡營銷把這項程序繁雜的過程簡化，從而達到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統的服務主要是運用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會造成延誤。企業可以應用網絡營銷在自己的網頁上提供精心設計的如“商品注意事項”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細信息資料，顧客在網上可隨時查詢，幾乎不需要多少費用就能對廠家及其產品情況進行詳細的了解。

3.網絡品牌營銷能夠幫助企業增加銷售，提高市場占有率。首先，在網絡上可提供全天候的廣告和服務而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯網可以隨時聯通國際市場，減少市場壁壘。

4.網絡品牌營銷能使消費者擁有比較傳統營銷更大的選擇自由，消費者可以根據自己的特點和需求在全球范圍內不受地域、時間限制，快速尋找商品，并且進行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節省消費者的交易時間與交易成本。

5.在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業創作一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度上看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭平臺。

6.目標更集中。網絡營銷迎合了當今社會個性化、多樣化的消費需求的發展趨勢，從大規模無差異性向個性化集中營銷轉化。它將目標市場細分得更為詳盡，使企業可以深入每一個消費者家中去尋找商機，為其提供更貼心、更合口味的產品與服務。

二，利用互聯網平臺進行品牌營銷的劣勢

在我國，在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。目前在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與發達國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬于個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。

2.業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利于網絡營銷活動的開展。

3.消費者方面。傳統的“眼見為實，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由于網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售后服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。

4.網絡方面。目前，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發達國家的水平，網絡營銷缺乏最起碼的人氣基礎。大部分上網企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是停留在企業自己擁有的域名網址上，網絡利用率較低。網絡對企業營銷的巨大商機與潛力遠遠沒有被挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網絡市場的健康發展，并已成為制約網絡營銷發展的瓶頸。此外，網絡營銷策略缺乏系統研究，目前尚未形成一套適合我國國情的網絡營銷策略，不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

5.商品方面。產品分為一般商品和服務，服務不可通過網絡或物流配送傳遞；就有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常親臨現場才會做出決策，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品少、范圍不廣。對一些價格存住一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。企業目標客戶群的穩定對于企業的發展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業的發展速度。

6.物流方面。網絡營銷雖然縮小了企業之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。

三，互聯網品牌營銷的發展前景

1、網絡營銷形式與數量百花齊放。各類網絡營銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規化和科學化管理。這將非常有利于網友們的網絡營銷活動的順利進行。但是，對于網絡安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長的一段歷史時期，所以，大家仍需謹慎甄選，同時，不要把所有的精力和時間放到對一個網站或某一公司之上。不妨廣灑漁網，重點捕撈。

2、網絡營銷行業將不可避免地與電子商務業加強聯系，互相協作，共同發展。這就進一步簡化了網絡營銷的程序，便捷了網民的操作，進一步降低了網上商品的價格，方便了網絡營銷人員的工作。這也將很大程度上造成網絡營銷人員的數量激增，可形成進一步的良性互動。但從另一方面來講，急速的發展也將促成**活動內容及形式的急劇重組。

3、“團隊合作”觀念將進一步沖淡“上下線”觀念。大家都會逐漸明白并認可，在網絡營銷領域中，“團結就是力量”的觀念。傳統的“剝削”觀念將被新型的、健康的網絡營銷理念所替代。賺友們在一起互利互惠，被共同的事業和利益團結得更加緊密。

4、網絡營銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們在這里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網絡營銷高手將成為IT大師或金融大師。對網絡營銷的理解到達登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴新的戰場，也贏得新的戰利品。這是知識和智能發展必然的趨勢。

6、網絡營銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經濟一體化的趨勢也必將引領**走向一體化和合作化的新局勢。

7、人們電腦技術和網絡技術技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創造機緣，所以，將來的網絡營銷一定比現在還要輕松，但是，卻一定離不了現在的基礎。好好享受吧。

最后還是希望國內一些企業能夠大膽創新與時俱進，這樣才能和國外一些大企業競爭，不被淘汰。