第一篇：探析平面廣告在跨文化傳播中的策略

探析平面廣告在跨文化傳播中的策略

摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問(wèn)題，指出在跨文化傳播過(guò)程中，一方面應(yīng)跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，另一方面應(yīng)充分發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，從而達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；視覺(jué)語(yǔ)言；文化符號(hào)

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)廠商以及廣告業(yè)者都帶來(lái)了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹(shù)立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷(xiāo)計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，多元文化將長(zhǎng)期存在。跨國(guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺(jué)形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問(wèn)題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過(guò)程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問(wèn)題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問(wèn)題略做探討。

一、文化符號(hào)

在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來(lái)通過(guò)思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的“世界性文化符號(hào)”。

20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異。“中國(guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，‘我有我可以’(佳得樂(lè)飲料)，` I’ m loving it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見(jiàn)，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類(lèi)整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺(jué)文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ子诮邮艿奈幕?hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起受眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷(xiāo)售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中華民族特色的視覺(jué)文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門(mén)神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞無(wú)疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷(xiāo)計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂(lè)”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷(xiāo)售”代替西方式的“硬性銷(xiāo)售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類(lèi)等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價(jià)。畢竟，豐田汽車(chē)“霸道”廣告的教訓(xùn)，對(duì)任何一家跨國(guó)公司和為其服務(wù)的廣告公司來(lái)說(shuō)都是值得警醒的。

二、視覺(jué)符號(hào)

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說(shuō)到“視覺(jué)語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺(jué)時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒(méi)。可以說(shuō)我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺(jué)文化”主導(dǎo)的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過(guò)程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺(jué)語(yǔ)言的三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成廣告視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺(jué)符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當(dāng)代視覺(jué)文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語(yǔ)言無(wú)疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺(jué)文化符號(hào)。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類(lèi)的視覺(jué)感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。我們可以不知道英語(yǔ)VICTORY的含義，但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語(yǔ)”之稱，它不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語(yǔ)言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒(méi)有文字的情況下，透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，是具有說(shuō)明性和說(shuō)服力的語(yǔ)言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國(guó)家的界限，無(wú)須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕?hào)”在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的“共性”和“個(gè)性”。

(二)文字

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺(jué)符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺(jué)要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒(méi)有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說(shuō)明，才能賦予圖片意義，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語(yǔ)言文化背景下的受眾時(shí)，筆者認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺(jué)文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧＥc此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車(chē)在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗語(yǔ)“車(chē)到山前必有路”，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達(dá)所具有的“世界性”和“民族性”辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類(lèi)的共性，如在人類(lèi)的生理感覺(jué)上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”幾十年來(lái)在三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒(méi)有涉及到某民族的文化特征，也沒(méi)有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來(lái)說(shuō)明自己獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺(jué)正是全世界的消費(fèi)者都需要的。

(三)色彩

色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。

色彩是一種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和深遠(yuǎn)。很多跨國(guó)的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來(lái)彰顯其“藍(lán)色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門(mén)，邁向世界。可口可樂(lè)的紅色伴隨著可口可樂(lè)走向世界，征服了無(wú)數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過(guò)程中應(yīng)該把握人類(lèi)的對(duì)色彩感覺(jué)上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛(ài)好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過(guò)文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾袭?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結(jié)語(yǔ)

跨國(guó)廣告業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，在文化一體化明顯滯后于經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，廣告的跨文化傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括方方面面的工作。具體到平面廣告，在跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)充分發(fā)掘廣告視覺(jué)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，在圖形，文字，色彩這三大視覺(jué)要素的設(shè)計(jì)上，一方面跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺(jué)符號(hào);另一方面，在視覺(jué)要素的使用上發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)。同時(shí)，通過(guò)文化參與了解廣告目標(biāo)所在地的文化差異，發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的文化符號(hào)，迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，從而贏得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同，達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展，許多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)或者將要走出國(guó)門(mén)，到世界各地投資和開(kāi)拓市場(chǎng)。在此過(guò)程中廣告業(yè)界責(zé)無(wú)旁貸地要沖鋒陷陣、搖旗吶喊，為此必須認(rèn)真研究跨文化傳播中的廣告策略，解決好廣告國(guó)際化和本土化的問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)廣告業(yè)自身的跨國(guó)發(fā)展征程。

第二篇：好萊塢電影跨文化傳播策略研究

文化是人們生活方式、思想觀念及其成果的積累與延續(xù)。文化的核心是價(jià)值觀念，價(jià)值觀作為最深層次的文化，是通過(guò)人們的行為取向以及對(duì)事物的態(tài)度所反映出來(lái)的觀念，是驅(qū)使人們行為的內(nèi)部動(dòng)力。[1]隨著世界文明的發(fā)展進(jìn)步，跨文化交流越來(lái)越廣泛和深入。在跨文化交流傳播中，電影具有其他文化形式難以相比的直觀性和高效性。放眼當(dāng)今世界，好萊塢電影的世界市場(chǎng)最大，即它的全球化程度最高，這在很大程度上也帶來(lái)了好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的努力與成功。好萊塢電影的跨文化表達(dá)及傳播，最為主要的是以所謂普世價(jià)值觀形態(tài)出現(xiàn)的美國(guó)價(jià)值觀，其次是為迎合專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)而努力表達(dá)的相關(guān)文化及其價(jià)值觀。值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)借鑒的是好萊塢電影在跨文化表達(dá)方面的理念及方法，因?yàn)檫@是其獲得更多成功的重要原因。這不僅決定了電影全球化，目前基本就是好萊塢化的客觀現(xiàn)實(shí)，而且也決定了好萊塢電影能夠非常有力地幫助美國(guó)文化獲得全球文化傳播的支配地位和主導(dǎo)地位。

一、好萊塢電影政治正確的文化傳播

早在20世紀(jì)30年代，美國(guó)政府就意識(shí)到，文化輸出是一個(gè)國(guó)家對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的武器。文化輸出可以影響到其他國(guó)家、地區(qū)和民族的歷史意識(shí)、社團(tuán)意識(shí)、宗教意識(shí)以及文化意識(shí)，甚至可以改變他們的語(yǔ)言，淡化甚至重寫(xiě)這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造一種新的民族文化記憶，促使其與美國(guó)的信念和價(jià)值融合。所以，從第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，美國(guó)就通過(guò)各種政治和經(jīng)濟(jì)手段向全世界推銷(xiāo)電影和其他大眾文化產(chǎn)品。在羅斯福執(zhí)政的第二次世界大戰(zhàn)期間，好萊塢電影則成為推銷(xiāo)美國(guó)形象、美國(guó)民主，進(jìn)行政治宣傳的重要工具。美國(guó)政治家及好萊塢電影掌門(mén)人們的這種認(rèn)識(shí)及行動(dòng)，正如美國(guó)政治哲學(xué)家漢斯所認(rèn)為的那樣：“文化帝國(guó)主義的目的是征服人們的心靈，以此作為改變兩國(guó)之間權(quán)力關(guān)系的手段。它們通過(guò)自己優(yōu)越的文化或更具有吸引力的政治哲學(xué)進(jìn)行勸說(shuō)或誘導(dǎo)，特別是它的政治意識(shí)形態(tài)連同其他一切具體的帝國(guó)主義目標(biāo)能夠征服他國(guó)，這比軍事征服和經(jīng)濟(jì)控制更穩(wěn)固、更徹底，在這個(gè)基礎(chǔ)上建立它的優(yōu)勢(shì)地位，以此實(shí)現(xiàn)自己的政治或經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。”[2]

以上所述，可以從根本上幫助我們認(rèn)識(shí)好萊塢電影傳播始終堅(jiān)持不懈的政治正確策略。眾所周知，奧斯卡第82屆金像獎(jiǎng)關(guān)于最佳影片的角逐時(shí)，全世界很多人都認(rèn)為非《阿凡達(dá)》莫屬，但是卡梅隆最后還是敗在了前妻手下，因?yàn)樗那捌夼臄z比他特別具有政治正確的電影《拆彈部隊(duì)》。值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管很多人解讀電影《阿凡達(dá)》時(shí)說(shuō)其中讓人看到了美國(guó)越戰(zhàn)的影子和中國(guó)的野蠻拆遷，但是它在以種種數(shù)字技術(shù)及電腦特技打造出一個(gè)個(gè)影像奇觀，吸引全球電影觀眾眼球的同時(shí)，其內(nèi)在同樣蘊(yùn)含著很強(qiáng)的美國(guó)精神。這也就是說(shuō)，《阿凡達(dá)》在向全球影迷提供空前視覺(jué)盛宴的背后，同樣傳播著“美國(guó)信念”（american creed）或美國(guó)精神，比如電影中特別強(qiáng)調(diào)的：“個(gè)人的尊嚴(yán)，人人平等，人人皆有不可剝奪的自由權(quán)利，公正，機(jī)會(huì)均等。”[3]應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，好萊塢對(duì)于美國(guó)的意義，不僅僅是作為文化工業(yè)的經(jīng)濟(jì)作用，同時(shí)也通過(guò)電影形象推銷(xiāo)美國(guó)的商業(yè)、文化、政治、生活方式和價(jià)值理想，影響世界各民族社群的文化認(rèn)同和文化選擇，努力制造美國(guó)式的全球趣味。

作為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)重大支柱之一的好萊塢電影，幾乎一直都把美國(guó)勾勒成一個(gè)充滿無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)的國(guó)度，將城市拍得很美，科技拍得很先進(jìn)。人人都可以通過(guò)自己的努力過(guò)上富裕的生活，付出都有回報(bào)。好萊塢電影傳遞給人們的這種觀念非常容易深入人心，有意無(wú)意地教導(dǎo)人們：只要努力奮斗，按規(guī)則比賽，你就有機(jī)會(huì)前進(jìn)。每個(gè)人在這個(gè)世界上都可以實(shí)現(xiàn)自身的理想和價(jià)值，只要堅(jiān)持不懈，就一定能達(dá)成最初的夢(mèng)想。雖然美國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和世界各國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)都非常骨感，但是好萊塢電影主流給人的感覺(jué)卻一直都非常豐滿。

二、好萊塢電影人物形象傳達(dá)的美國(guó)精神

好萊塢電影幾乎從來(lái)都有“美國(guó)精神”的精彩注腳，在人物想象塑造方面則更是如此。在卓別林的著名無(wú)聲電影《淘金記》中，流浪漢夏爾洛個(gè)人主義的積極進(jìn)取、追求成功、自我實(shí)現(xiàn)的精神，同時(shí)具備普通人價(jià)值觀與人生哲學(xué)，這就是銀幕上較早體現(xiàn)“美國(guó)精神”的經(jīng)典人物形象之一。《史崔特先生》中的史崔特，以他的老邁之軀，駕駛著改裝的車(chē)，歷盡千辛萬(wàn)苦實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，其積極進(jìn)取、樂(lè)觀向上的精神，正是新教精神的集中闡釋。《海底總動(dòng)員》中，通過(guò)父親馬琳克服千辛萬(wàn)苦尋找他的孩子尼莫的經(jīng)歷，講述了小丑魚(yú)父子之情，向觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)勇敢的、永不放棄的尋找孩子的溫情故事。《肖申克的救贖》中主人公堅(jiān)信自己的無(wú)辜，通過(guò)種種令人難以置信的力量來(lái)爭(zhēng)取自由，這樣的勇氣正是美國(guó)精神的絕佳體現(xiàn)。《這個(gè)殺手不太冷》中的殺手雷昂雖然是殺手，卻有一顆善良、堅(jiān)韌、勇敢的心。《阿甘正傳》中的阿甘，以他75分的智商，成功演繹了美國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)歷程，表征了美國(guó)精神的巨大影響力。還有，諸如《教父》中的家庭觀念，《獨(dú)立日》中的美式完美家庭，《哈利?波特》中的極端個(gè)人主義，《黑客帝國(guó)》中的愛(ài)的力量大于邪惡等等，都極力宣揚(yáng)尊重私有財(cái)產(chǎn)、事業(yè)進(jìn)取心、家庭觀念、個(gè)人主義和英雄主義等美式精神生活信條。

由于很多人的成長(zhǎng)過(guò)程中，幾乎都有對(duì)英雄主義的強(qiáng)烈幻想，想象著能像英雄一樣保衛(wèi)世界和平，維護(hù)人類(lèi)的尊嚴(yán)。所以好萊塢電影一直不遺余力地針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)加工，努力發(fā)揮到極致。不論在西部片、警匪片，還是勵(lì)志片中，主要人物不是單槍匹馬、勇闖虎穴，歷經(jīng)艱險(xiǎn)在最后一刻戰(zhàn)勝了邪惡勢(shì)力，就是盡心盡力保護(hù)家人、支撐家庭、維護(hù)社區(qū)??仔細(xì)分析近年來(lái)進(jìn)口的好萊塢大片可以發(fā)現(xiàn)，其經(jīng)典的敘事模式之一，就是在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，總是有一個(gè)英雄人物挺身而出，通過(guò)艱苦卓絕的努力最終戰(zhàn)勝邪惡。值得強(qiáng)調(diào)的是，好萊塢電影中的英雄人物，不僅以不同身份出現(xiàn)，而且往往并不完美，有的甚至有非常明顯的缺陷，這其實(shí)是在暗示每個(gè)普通人都有可能成為杰出之人的美國(guó)夢(mèng)內(nèi)容。

近年來(lái)，好萊塢災(zāi)難片和奇幻大片均是特別具有全球化傳播效果的影片。在這些電影中，拯救地球的英雄幾乎都是美國(guó)人，這幾乎就是好萊塢電影在全球化傳播中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位或支配地位的直接象征。在《獨(dú)立日》中，對(duì)外星人的反擊戰(zhàn)由美國(guó)人主導(dǎo)，其他國(guó)家只有聽(tīng)命的份兒；《世界大戰(zhàn)》中，火星人率先攻擊美國(guó)，美國(guó)也自覺(jué)擔(dān)當(dāng)了地球守護(hù)者這一角色；《地球停轉(zhuǎn)之日》中，外星人只是來(lái)到美國(guó)――因?yàn)樗麄冇X(jué)得只有美國(guó)能夠引導(dǎo)世界。由此可以看出，美國(guó)人在潛意識(shí)里就認(rèn)定了自己是世界的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠代表地球與外星人交涉。好萊塢電影則是這方面最為有力的傳播者之一。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)登載2000年美國(guó)總統(tǒng)候選人約翰?麥凱恩（john mccain）的這樣說(shuō)法：“美國(guó)是獨(dú)裁者的最大敵人，而好萊塢很可能被證明是這個(gè)國(guó)家最強(qiáng)大的武器之一。”[4]《好萊塢相當(dāng)于幾個(gè)師》的作者引用法國(guó)防務(wù)社會(huì)學(xué)家讓?皮埃爾?瓦朗坦在《好萊塢、五角大樓和華盛頓》（2004）一書(shū)中的話：“美國(guó)電影是美國(guó)國(guó)家安全霸權(quán)的重要載體之一。將國(guó)家公務(wù)員英雄人物化，把國(guó)家神圣化，把官方定義的、美國(guó)集體想象的威脅形象化??所有這一切都宣揚(yáng)了這樣一種觀點(diǎn)：美國(guó)是神奇的、不可戰(zhàn)勝的。政治、國(guó)家戰(zhàn)略和電影業(yè)相互交織在一起，這就是美國(guó)國(guó)家權(quán)力的獨(dú)特性質(zhì)所在”。[5]

三、好萊塢電影專(zhuān)門(mén)市場(chǎng)跨文化傳播訴求

好萊塢從上個(gè)世紀(jì)20年代的以來(lái)，一直是世界電影的大都會(huì)，居于電影市場(chǎng)向外拓展擴(kuò)張的制高點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)末葉，好萊塢電影為了保持并發(fā)展其在全球化過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)地位，特別重視人口數(shù)量眾多、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的亞洲市場(chǎng)，尤其是巨大的中國(guó)市場(chǎng)。與這種電影市場(chǎng)方面考慮密切關(guān)聯(lián)的，就是好萊塢對(duì)于專(zhuān)門(mén)電影市場(chǎng)的特別關(guān)注，甚至不惜工本創(chuàng)作所謂特供制作，其中以針對(duì)中國(guó)的最為突出。

在著名的《功夫熊貓》之前到中國(guó)改革開(kāi)放以后，好萊塢一直在進(jìn)行更大范圍占領(lǐng)中國(guó)電影市場(chǎng)的努力。其中最先開(kāi)始、也特別注重的是中國(guó)題材，比如現(xiàn)實(shí)題材的《末代皇帝》和歷史名著改編的動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》。動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》中，有關(guān)花木蘭不忍年邁殘疾的父親征戰(zhàn)沙場(chǎng)，決定代父從軍的故事主干沒(méi)有改變。花木蘭從軍過(guò)程中，憑著堅(jiān)強(qiáng)意志，參與了艱苦卓絕的各種戰(zhàn)斗，為擊退匈奴立下汗馬功勞的事實(shí)得以保留。這是中國(guó)觀眾一般都比較容易接受的部分。由于將一首詩(shī)篇所記述的內(nèi)容演繹成一部標(biāo)準(zhǔn)的影院動(dòng)畫(huà)電影，離不開(kāi)對(duì)相關(guān)故事內(nèi)容的想象性補(bǔ)充，因此，好萊塢電影創(chuàng)作者，就在這想象性補(bǔ)充的故事情節(jié)中，巧妙地植入了某些美國(guó)精神，或者說(shuō)是比較明顯的西方價(jià)值觀。比如動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》中，木蘭對(duì)代父從軍這件事是這樣說(shuō)的：“也許我不是為我爹，是想證明自己的力量。”在此，本來(lái)滲透在中國(guó)花木蘭故事中的忠孝之道，悄悄地被英雄主義、個(gè)人主義這些具有濃郁美國(guó)精神和西方價(jià)值觀所取代。很顯然，這并不為很多中國(guó)觀眾很好接受，但是在西方世界及受到西方文化影響很深的國(guó)家地區(qū)則毫無(wú)問(wèn)題。

世紀(jì)之交，李安導(dǎo)演根據(jù)武俠小說(shuō)改編的《臥虎藏龍》，獲得了空前成功，其標(biāo)志不僅是獲得了奧斯卡獎(jiǎng)，關(guān)鍵是為數(shù)量特別龐大的中國(guó)大陸觀眾和世界華語(yǔ)觀眾都普遍叫好。這給好萊塢以更多的鼓勵(lì)和信心，也給好萊塢關(guān)于發(fā)展中國(guó)題材和中國(guó)市場(chǎng)方面更多的啟迪和經(jīng)驗(yàn)。這比較集中地體現(xiàn)在系列動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》的成功實(shí)踐之中。《功夫熊貓》并沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的文學(xué)名著，但這又是一個(gè)更為具有世界性的中國(guó)符號(hào)。雖然這個(gè)中國(guó)符號(hào)并不自然表征特定的中國(guó)文化符號(hào)及意義，但是其能夠比較自由地連結(jié)很多的中國(guó)元素、中國(guó)文化、中國(guó)人物、中國(guó)故事和中國(guó)場(chǎng)景，當(dāng)然也能夠非常自然地連結(jié)美國(guó)精神和西方價(jià)值觀，因此這對(duì)中國(guó)觀眾和世界觀眾、中國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)都具有非常強(qiáng)大的影響力。該系列電影故事都講述一個(gè)出身平庸的熊貓阿寶，某一天突然成為上天選定的“救世主”，在各種極其巧合的情況下獲得了功夫秘笈與超人的能量，最終拯救蒼生，成為大俠。在這系列電影故事中，熊貓阿寶雖然身材肥胖，動(dòng)作也不如他人靈活，但是他敢于追求自己夢(mèng)想，勇于將夢(mèng)想付諸行動(dòng)，永不放棄的精神，終于使他獲得了成功。阿寶的這種成功，既印證了“只要執(zhí)著追求就能成功”的道理，又體現(xiàn)著普世的“勵(lì)志”主題，可以說(shuō)得上既中國(guó)又世界，兩邊討好。換句話說(shuō)，《功夫熊貓》的成功，其實(shí)就是跨文化交流傳播的成功，是好萊塢電影人將中國(guó)文化元素和西方文化精神進(jìn)行很好結(jié)合的成功。有評(píng)論者因此認(rèn)為，好萊塢對(duì)中國(guó)思想文化層面的借鑒“不再是對(duì)中國(guó)文化元素的簡(jiǎn)單抄襲和套用，而是文化形式在‘互融’與‘相異’兩維張力作用下對(duì)他文化的合理利用及對(duì)中國(guó)文化市場(chǎng)敏銳察覺(jué)后的精確的商業(yè)切入”。[6]這是好萊塢電影文化在世界電影市場(chǎng)中成功“開(kāi)疆拓土”的重要策略之所在。

好萊塢針對(duì)拓展中國(guó)市場(chǎng)的努力，開(kāi)始很早，總體比較成功，但是也有比較簡(jiǎn)陋甚至令人反感的部分。正如有研究者曾經(jīng)這樣指出：“在很多中外合拍片中，其實(shí)還有部分是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的，可以稱之為‘中國(guó)特供片’。2012年9月28日上映的《環(huán)形使者》中，許晴飾演的布魯斯?威利斯妻子，作為情感線索人物是布魯斯穿越到過(guò)去的動(dòng)機(jī)，國(guó)際版本中許晴的戲份不多，總長(zhǎng)度不超過(guò)5分鐘，一句臺(tái)詞也沒(méi)有，對(duì)于上海外灘、弄堂的鏡頭也是一掃而過(guò)。中國(guó)大陸版在刪減一些暴力血腥色情鏡頭之余，許晴和布魯斯?威利斯的對(duì)手戲中增加了‘我不想和一個(gè)殺手過(guò)日子’等臺(tái)詞，末日戰(zhàn)場(chǎng)的地點(diǎn)從巴黎移到了上海，上海外灘的鏡頭增多，東方明珠赫然在目。除了大陸版中方演員戲份有所增加外，‘中國(guó)特供片’與國(guó)際版相比還有這樣幾個(gè)差異：中國(guó)植入廣告增多，例如《藍(lán)精靈2》中《中國(guó)夢(mèng)想秀》綜藝節(jié)目品牌的植入；相關(guān)劇情更改，例如《僵尸世界大戰(zhàn)》中‘莫斯科流感’被更名為‘中國(guó)流感’，最先發(fā)現(xiàn)病毒的是一個(gè)中國(guó)科學(xué)家。”[7]

好萊塢電影是美國(guó)電影的代名詞，也是美國(guó)提升文化軟實(shí)力對(duì)全球?qū)嵤┮庾R(shí)形態(tài)控制的有效武器。近百年來(lái)，好萊塢電影已將意識(shí)形態(tài)內(nèi)化成一整套成熟的流水化操作模式。在快速更新的科學(xué)技術(shù)支持下，好萊塢電影通過(guò)面向未來(lái)的題材選擇、簡(jiǎn)單化的敘事結(jié)構(gòu)、凸顯個(gè)人的角色設(shè)置、意味悠長(zhǎng)的情感表達(dá)以及貫穿始終的受眾意識(shí)，建構(gòu)起鮮明的好萊塢電影敘事特征，借由成熟、嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)體系，在潛移默化中向受眾推銷(xiāo)美式價(jià)值觀和生活方式等內(nèi)容。好萊塢電影的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，電影跨文化交流傳播的成功，完全可以保持優(yōu)秀的民族文化內(nèi)涵，但是需要超越民族主義的局限，要努力在為人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式中潛移默化地進(jìn)行跨文化交流傳播。

第三篇：企業(yè)品牌跨文化傳播的策略

企業(yè)品牌跨文化傳播的策略 企業(yè)品牌跨文化傳播的策略
作者 魏麗宏 中國(guó)社科院新聞學(xué)與傳播學(xué)博士研究生

【關(guān) 鍵 詞】企業(yè)品牌 跨文化 傳播

【正

文】

當(dāng)今世界隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷增強(qiáng)，跨國(guó)企業(yè)的商品、資本、服務(wù)和信息正在全 球范圍內(nèi)加速流動(dòng)，而隨著各國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越廣泛，企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播日顯重要。在利用種種現(xiàn)代資訊手段不斷塑造企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)品牌價(jià)值的過(guò)程中，不同國(guó)家之 間的文化差異給企業(yè)品牌傳播帶來(lái)的影響和沖擊最為直接也最深刻。文化上的相互理解，是 構(gòu)成一切方面相互理解的基礎(chǔ)；同樣，文化的差異和誤解及其引發(fā)的沖突與碰撞，也往往會(huì) 造成企業(yè)品牌跨國(guó)傳播的困難和阻礙。正如美國(guó)學(xué)者拉里·A·薩默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其編著的 《跨文化傳播》（Communication Between Culture）一書(shū)中所闡釋?zhuān)皳碛胁煌幕兄头?hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們?cè)谖?化認(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身。”
①

因此，依據(jù)對(duì)不同文化因素的認(rèn)真考量而

制定和實(shí)施跨文化傳播策略，已經(jīng)越來(lái)越成為企業(yè)品牌跨國(guó)傳播和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成敗與否的 關(guān)鍵要素，而只有高度重視和策略地實(shí)施跨文化品牌傳播，企業(yè)才能真正有效跨越不同文化 障礙，規(guī)避文化沖突，克服先天文化差異形成的阻力，并在努力尋求文化融合中，實(shí)現(xiàn)傳播 訴求，獲得良好傳播效果，彰顯品牌魅力，提升品牌形象和品牌價(jià)值，從而使企業(yè)品牌贏得 不同種族和不同文化背景人們的認(rèn)同、選擇和喜愛(ài)，使企業(yè)更好地經(jīng)營(yíng)發(fā)展、走向世界，實(shí) 現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的國(guó)際擴(kuò)張。

一、本土化傳播：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中規(guī)避文化沖突的有效策略 本土化傳播：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中規(guī)避文化沖突的有效策略 傳播 有效 任何一個(gè)企業(yè)品牌本身都承載著文化，而在其跨國(guó)傳播中，也都不可避免地將直面目標(biāo) 國(guó)的本土文化，并有可能因種種文化差異和傳播策略不當(dāng)，而引發(fā)文化的碰撞與沖突。統(tǒng)計(jì) 和分析表明，全球大約有 35%—45%的企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中失敗，其中絕大多數(shù)是由于不 能適應(yīng)文化差異造成的，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例中因跨文化傳播引發(fā)沖突的實(shí)例不勝枚舉，尤以品牌 廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意領(lǐng)域?yàn)樯酢７N種實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴我們，在跨文化品牌傳播中，企業(yè)應(yīng)充分 認(rèn)識(shí)不同文化差異的事實(shí)，尊重目標(biāo)國(guó)的文化與傳統(tǒng)、情感與信仰等文化理念，通過(guò)入鄉(xiāng)隨 俗、本土移植的品牌傳播策略，形成文化對(duì)接，從而規(guī)避和緩沖文化差異帶來(lái)的疏離、震蕩 和沖突，并在跨文化傳播中不斷提升品牌認(rèn)知

度和品牌美譽(yù)度，最終贏得目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。
拉里·A·薩默瓦（Larry A Samovar），理查德·E·波特（Richard E Porter）《跨文化傳播》 ：（中文第四 版）[M]，閔惠泉，王緯，徐培喜等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004 年，第 47 頁(yè)。
①

那么，在企業(yè)品牌跨文化傳播中，究竟如何參照考量本土文化因素，才能制定有效的本 土化傳播策略呢？拉里 A·薩默瓦 和 理查德 E·波特在其合著的《文化模式與傳播方式》 中指出，“不同種類(lèi)的文化是根據(jù)一系列按照某些基本的尺度或核心的價(jià)值特征建立起來(lái)的 變量來(lái)表現(xiàn)差異的”，這些變量包括語(yǔ)言文字、思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教與 法律、審美心理等等，如果忽略或漠視這些信息交流中發(fā)揮重要作用的傳播變量，就會(huì)在傳 播過(guò)程中間引發(fā)文化誤讀并給品牌本身帶來(lái)認(rèn)知的緊張與壓力，品牌傳播的效果就可能受到 極大的影響與沖擊，甚至導(dǎo)致品牌在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)被拒絕接受。

1、語(yǔ)言符號(hào)：眾所周知，語(yǔ)言是文化的載體，每一種語(yǔ)言符號(hào)都蘊(yùn)藏著約定俗成的意 義，并與文化密切相關(guān)。由于語(yǔ)言文字往往被不同的文化背景和文化經(jīng)驗(yàn)賦予遠(yuǎn)超過(guò)其本身 的更豐富的意義，這就造成企業(yè)品牌的跨文化傳播在語(yǔ)言符號(hào)方面的難度，即“理解不同文 化的語(yǔ)言，意味著必須超越這種文化的詞匯和語(yǔ)法本身，必須將對(duì)文化的理解范疇擴(kuò)大延伸 到一種更宏闊的視野”
③ ②

因此，出現(xiàn)了一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，在相同或相似的文化背景下，

對(duì)語(yǔ)言文字本身的理解非常容易達(dá)成認(rèn)知的共識(shí)； 但是一旦置于一個(gè)多元的或者迥異的文化 背景和國(guó)際市場(chǎng)中，品牌傳播面臨著眾多語(yǔ)言文化差異包括語(yǔ)言文字的種類(lèi)、使用范圍、使 用習(xí)慣、語(yǔ)言多義等，就極易產(chǎn)生理解的歧義與溝通的障礙。在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，已經(jīng)有太多企業(yè)因?yàn)槠放泼Q、廣告文本、產(chǎn)品說(shuō)明、新聞發(fā)布等造成語(yǔ)言上誤譯、誤讀或 誤解的失敗案例。“語(yǔ)言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無(wú)法傳播，即使同樣 的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。由此可見(jiàn)，要進(jìn)行有效的跨文化傳播，語(yǔ) 言文字及其所蘊(yùn)涵的意義如何得到目標(biāo)國(guó)受眾的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必 須對(duì)語(yǔ)言的多樣化和差異性作深入的了解，精通目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，了 解文化造成的詞語(yǔ)的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響傳播效果。”
④

2、風(fēng)俗習(xí)慣：每個(gè)國(guó)家和民族都存在著文化忌諱和多年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，企業(yè)品牌 在跨文化傳播中應(yīng)給予必要的重視，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,才

能恰當(dāng)傳遞信 息，使品牌傳播行為奏效。如果僅僅立足于自身的文化去看待不同的文化與風(fēng)俗習(xí)慣，所作 出的判斷就極易觸犯目標(biāo)國(guó)的文化禁忌，因?yàn)椴煌奈幕校恍╋L(fēng)俗習(xí)慣所代表的意義往 往各不相同，有時(shí)“甚至一些無(wú)意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、身體語(yǔ)言、象征物等都可能 會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗。”
⑤

3、價(jià)值觀念：每個(gè)國(guó)家和民族都有自身的價(jià)值觀，在企業(yè)品脾的跨國(guó)傳播中，不同的 價(jià)值取向，會(huì)使同一品牌傳播行為異化，使得傳播效果有天壤之別。品牌傳播作為商品信息

②

拉里 A· 薩默瓦 & 理查德 E· 波特： 《文化模式與傳播方式》 麻爭(zhēng)旗等翻譯，北京廣播學(xué)院出版社，2003 年，P127。③ 拉里 A·薩默瓦 & 理查德 E·波特： 《文化模式與傳播方式》麻爭(zhēng)旗等翻譯，北京廣播學(xué)院出版社，2003 年，P279。④ 賀雪飛： 《文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞俊罚凇缎侣動(dòng)浾摺罚?006 年第 6 期。⑤ 朱麗安·西沃卡：《美國(guó)廣告 200 年經(jīng)典范例》，周向民譯，光明日?qǐng)?bào)出版社，1999 年，第 478 頁(yè)。

與文化信息的載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)品牌傳播本身從傳遞有 形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無(wú)形的文化附加值之后，更是無(wú)形中反映著本民族文化價(jià)值理念。因 而，在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，對(duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解、尊重 和把握當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀，因?yàn)樗从车乃枷胗^念、道德行為準(zhǔn)則、世界觀和人生觀等價(jià)值 判斷，實(shí)質(zhì)上就代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，而一旦品牌傳播中傳遞的價(jià)值觀得 不到本土價(jià)值觀的認(rèn)同甚或引起反感，那么傳播行為和本牌本身必然就會(huì)受到排斥。

4、宗教與法律：在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，順應(yīng)目標(biāo)國(guó)本土的宗教和法律，是企業(yè) 品牌傳播行為得以進(jìn)行和持續(xù)推進(jìn)的基本保證。曾經(jīng)發(fā)生過(guò)很多西方跨國(guó)企業(yè)因?yàn)槠放苽鞑?內(nèi)容觸犯了中東地區(qū)的宗教信仰而被封殺的先例，因此，尊重目標(biāo)國(guó)宗教文化和宗教信仰，避免品牌傳播行為和傳播內(nèi)容觸犯當(dāng)?shù)刈诮探蓮亩l(fā)文化沖突，是做好本土化品牌傳播 的又一重要內(nèi)容。此外，目前世界上很多國(guó)家對(duì)企業(yè)傳播的內(nèi)容、形式和傳播渠道等都有各 種形式的限定或控制，例如，一些國(guó)家政府通過(guò)立法加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌廣告?zhèn)鞑サ南拗埔呀?jīng)成 為一個(gè)普遍趨勢(shì)，如對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告信息、代言人物等的直接限制等，不同國(guó)家的有關(guān)法 律、法規(guī)、法令、政策各異，因此，在企業(yè)品牌的跨文化傳播中，必須注意了解目標(biāo)國(guó)的本 土法律人文環(huán)境，知曉并遵循當(dāng)?shù)卣贫ǖ挠?br />

關(guān)法律法規(guī)。

5、審美心理：不同國(guó)家和民族的文化背景不同，其審美心理和審美期待也多互不相同，在一種文化中被認(rèn)為是美的或可以接受的，在另一種文化中可能被認(rèn)為是丑的并被排斥，尤 其是在東西方文化差異較大的國(guó)家和種族之間，這種審美差異和審美距離自古有之。因此，在企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播中，一定要充分認(rèn)識(shí)和理解把握本土目標(biāo)人群的審美規(guī)律、審美期待、思維方式以及情感表達(dá)習(xí)慣，要注意與其固有的審美文化心理結(jié)構(gòu)相容，從而使品牌傳播準(zhǔn) 確承載和傳達(dá)符合目標(biāo)國(guó)本土人群的審美情趣和心理需求的審美意蘊(yùn)，通過(guò)“文化移情”產(chǎn) 生情感聯(lián)動(dòng)以及審美聯(lián)想與共鳴，提升人們對(duì)品牌的審美認(rèn)同，達(dá)到品牌傳播的目的。

6、消費(fèi)文化心理：不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)水平不同，人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理以及消費(fèi)文化也有所不同，因此，企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中，應(yīng)充分認(rèn)識(shí) 和把握目標(biāo)國(guó)本土人群的消費(fèi)文化心理結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，高效達(dá)到，實(shí)現(xiàn)品牌傳播 訴求。

二、文化自覺(jué)：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中文化滲透的獨(dú)特視角 文化自覺(jué)：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中文化滲透的獨(dú)特視角 文化 傳播行為本身承載著文化，也滲透著文化。因此，各種各樣的企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中，也不可避免地既承載著母體文化，同時(shí)也自覺(jué)或不自覺(jué)地向其他文化進(jìn)行著滲透。于是我們 看到，在全球傳播格局中，往往是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)支撐強(qiáng)勢(shì)文化滲透，強(qiáng)勢(shì)文化滲透同時(shí)也造就強(qiáng)

勢(shì)品牌，企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播與母體文化和目標(biāo)國(guó)文化同樣密切相關(guān)，失去母體文化的依托，企業(yè)品牌猶如無(wú)本之木，而忽視或脫離對(duì)目標(biāo)國(guó)的文化關(guān)照，則企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播將步履 維艱、寸步難行。而在始終能夠保持對(duì)目標(biāo)國(guó)本土文化關(guān)照，從而策略地進(jìn)行本土化傳播的 同時(shí)，企業(yè)品牌也往往需要保有一種對(duì)母體文化的自覺(jué)，從而借助母體文化的獨(dú)特視角及其 在跨國(guó)傳播中的文化滲透力和影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的傳播訴求，彰顯企業(yè)品牌的獨(dú)特魅力和 吸引力，這也是企業(yè)品牌在跨文化傳播中的又一策略。

1、文化自信：企業(yè)品牌通過(guò)關(guān)照目標(biāo)國(guó)文化、實(shí)施本土化傳播的過(guò)程，并非意味著全 面放棄或否定自身母體文化特點(diǎn)和特性，尤其是對(duì)于那些具有強(qiáng)勢(shì)文化、優(yōu)秀文化或悠久文 化背景的企業(yè)品牌，恰恰需要保有母體文化的自覺(jué)，方能夠彰顯獨(dú)特的文化自信，并采取主 動(dòng)，適應(yīng)他國(guó)文化環(huán)境，擺脫在跨國(guó)傳播中作為外來(lái)文化而天然帶有的怯懦和自卑情結(jié)，從 而立足自身的文化之根，堅(jiān)守和延伸母體文化內(nèi)涵，并在跨文化傳

播中自覺(jué)承載文化滲透的 使命，將母體文化中的核心價(jià)值理念等等或公開(kāi)或潛移默化地傳播給目標(biāo)國(guó)受眾，并最終實(shí) 現(xiàn)從文化自信到品牌自信的有利轉(zhuǎn)化。

2、文化自省：保有母體文化的自覺(jué)和自信，才會(huì)有文化的自省，才能保持企業(yè)品牌在 跨國(guó)傳播中以開(kāi)放、平和、理性的心態(tài)和視角，不斷重新審視和認(rèn)識(shí)自身母體文化和目標(biāo)國(guó) 文化的差異，避免過(guò)度狹隘的種族優(yōu)越感，積極適應(yīng)他國(guó)文化環(huán)境、主動(dòng)規(guī)避文化沖突，實(shí) 現(xiàn)品牌跨文化傳播的核心訴求和目標(biāo)。

3、文化個(gè)性：越是民族的就越是世界的。在跨國(guó)傳播中，有時(shí)帶有明顯民族文化色 彩的品牌，通過(guò)恰當(dāng)而策略的傳播，往往容易激發(fā)國(guó)際公眾的興趣，當(dāng)然傳播中民族文化的 內(nèi)容不能夠與目標(biāo)國(guó)文化相沖突。因此，企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中，通過(guò)增加民族文化元素，增強(qiáng)民族文化印象，為品牌打上明顯的民族文化烙印，來(lái)彰顯自身獨(dú)特的母體文化背景下的 品牌魅力和清晰的品牌個(gè)性、品牌張力，用民族文化打造富有特色的國(guó)際化品牌，從而獲得 差異化傳播的效果，提升品牌吸引力，這已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)品牌在跨文化傳播中的又一 策略。“民族文化是一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河的洗禮中凝聚沉淀下來(lái)的最為可貴的東西，它融入 了一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的基本情感，運(yùn)用民族特色來(lái)宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這 與世界性是不沖突的。麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)在全世界大行其道，已然成為美國(guó)文化的代表；萬(wàn) 寶路也是憑借其‘西部牛仔味’十足的廣告才風(fēng)靡全球；法國(guó)香水和時(shí)裝宣傳如果不以其浪 漫的法國(guó)文化特色為賣(mài)點(diǎn)，肯定會(huì)失色不少。一個(gè)國(guó)家或民族的獨(dú)特氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、美學(xué) 觀念以及特有的文學(xué)等，都能構(gòu)成企業(yè)品牌跨國(guó)傳播的個(gè)性。形成鮮明的個(gè)性特征，不僅能 避免品牌被淹沒(méi)在信息洪流中，還能使其在世界大放異彩。當(dāng)然，民族特色應(yīng)選擇當(dāng)?shù)厥鼙?易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)。”
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三、媒介選擇：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中文化語(yǔ)境的適應(yīng)與取舍 媒介選擇：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中文化語(yǔ)境的適應(yīng)與取舍 選擇 文化語(yǔ) 任何媒介本身都帶有明顯的文化色彩、文化烙印和文化立場(chǎng)，因此，企業(yè)品牌在跨國(guó)傳
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范 玲： 廣告無(wú)國(guó)界——借廣告一體化，《 打造國(guó)際化的中國(guó)品牌》 ,http:///j***/

播中要根據(jù)自身傳播需要，選擇符合自身文化傳播需求的媒體。研究表明，不同文化之間具 有的共性越多，在交流中曲解等障礙越少，反之，障礙就會(huì)增大，因此企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播 中應(yīng)盡量選擇與自身文化理念和價(jià)值觀差異相對(duì)較小的媒介，尤其要避免有明顯種族

主義傾 向和受文化偏見(jiàn)嚴(yán)重影響的媒體，一方面，這有利于品牌跨文化傳播中被刻意誤讀和曲解的 幾率相對(duì)較少，另一方面，因?yàn)槊浇楸旧淼氖鼙娙阂呀?jīng)認(rèn)可和習(xí)慣于某種媒介本身的文化價(jià) 值取向，因此，在缺乏對(duì)該企業(yè)品牌文化背景了解的傳播過(guò)程中，受眾的選擇性心理會(huì)無(wú)意 識(shí)地用自身默認(rèn)的媒介文化標(biāo)準(zhǔn)去衡量和判斷對(duì)方的傳播行為，這也就直接決定了品牌傳播 行為的效果和作用，這其實(shí)也就是一個(gè)文化編碼與文化解碼的過(guò)程。正如埃德加· H.沙因所 指出，“文化從非常顯而易見(jiàn)到高度默認(rèn)而又不易察覺(jué)，其不同層次可為表象、表達(dá)的價(jià)值 和共同默認(rèn)的文化假設(shè)。⑦ 因此，企業(yè)品牌在跨文化傳播中對(duì)媒介的選擇，其實(shí)就是要選 ” 擇媒介及其受眾默認(rèn)的立場(chǎng)，選擇有利的文化語(yǔ)境，選擇在特定媒介的作用和發(fā)酵下，更積 極有效地實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大企業(yè)品牌的跨文化傳播。

四、融合傳播：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中的文化有機(jī)交融與創(chuàng)化 融合傳播：企業(yè)品牌跨國(guó)傳播中的文化有機(jī)交融與創(chuàng)化 傳播中的文化有機(jī)交融 當(dāng)今世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)交往日益擴(kuò)大，隨著“地球村”使不同國(guó)家、不同地域、不同種族的 人們相互拉近，各種文化也在相互交流、相互融合、雜糅交錯(cuò)，任何民族文化都已不再可能 完全游離于世界文化之外。隨著文化不斷從單一走向多元，從傳統(tǒng)過(guò)渡到現(xiàn)代，跨文化傳播 也逐步從單向傳播走向互動(dòng)、多維、契合式傳播。因此，企業(yè)品牌的跨國(guó)傳播越來(lái)越多地要 求順應(yīng)趨勢(shì)，具有國(guó)際視野，以多元文化視角來(lái)進(jìn)行多維、多角度的文化融合傳播，這也就 是要求企業(yè)品牌在跨國(guó)傳播中要力求多元文化的水乳交融，力求在創(chuàng)意上、策劃上、內(nèi)容上、美學(xué)上、傳播習(xí)慣和傳播方式上，實(shí)現(xiàn)不同文化間的多元化個(gè)性與趨同化共性的創(chuàng)新整合傳 播。正如麥當(dāng)勞快餐店總是攜帶著美國(guó)文化遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單，在 法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在中國(guó)配有紅茶。實(shí)踐證明，在跨文化 傳播中，過(guò)于本土化和過(guò)于國(guó)際化，會(huì)導(dǎo)致或全盤(pán)否定自身文化或狹隘的民族主義和表面化 的國(guó)際主義，這些都是行不通的，而只有文化滲透、相融共存，才會(huì)形成共通、理解和交融，因此，企業(yè)品牌的跨文化傳播需要在富有創(chuàng)新的漸變和演進(jìn)中，融會(huì)貫通多元文化智慧，建 構(gòu)新的文化傳播模式和范本，通過(guò)人類(lèi)共通的情感和價(jià)值體驗(yàn)，傳播普世的文化價(jià)值，散發(fā) 和映照共有的人性光輝，才能真正跨越不同文化之間的差異與障礙，寓企業(yè)品牌傳播于文化 交融與創(chuàng)化之中，從而塑造和傳播更有感染力、

第四篇：試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略

論文摘要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ谑鼙娢幕h(huán)境中取得成功，關(guān)鍵在于采取靈活適當(dāng)?shù)奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略。本文分析了文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，并對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略與企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo)策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最后促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見(jiàn)以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷(xiāo)售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷(xiāo)是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷(xiāo)售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計(jì)時(shí)專(zhuān)業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語(yǔ)中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷(xiāo)策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂(lè)的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷(xiāo)策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛(ài)意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見(jiàn)的情感類(lèi)型莫過(guò)于愛(ài)國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛(ài)情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛(ài)慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非常看重其文化價(jià)值，紛紛買(mǎi)來(lái)贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“A Diamond isforever與

Diamondsmake agiftoflove”以愛(ài)情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛(ài)情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷(xiāo)策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車(chē)膾炙人口的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”為例，該廣告語(yǔ)借用了“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ)．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛(ài)人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類(lèi)似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)

人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹(shù)立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷(xiāo)方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)由外向外顯文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過(guò)一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的符號(hào)，將具體可見(jiàn)的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái)。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷(xiāo)通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷(xiāo)不同于外顯文化營(yíng)銷(xiāo)，外顯文化營(yíng)銷(xiāo)借助于其有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷(xiāo)是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷(xiāo)方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車(chē)的研發(fā)與推廣．其英文廣告語(yǔ)“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是

其行為文化營(yíng)銷(xiāo)的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車(chē)展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車(chē)品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車(chē)的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷(xiāo)策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵。樹(shù)立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車(chē)公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車(chē)子時(shí)都以您的安全為首位。超過(guò)30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車(chē)身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂(lè)趣更為同行所津津樂(lè)道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問(wèn)題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂一個(gè)企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念，決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營(yíng)銷(xiāo)的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念，使之成為整個(gè)企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國(guó)奧迪汽車(chē)為例．其廣告語(yǔ)從創(chuàng)牌的“馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華”，到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來(lái)”，再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，每個(gè)進(jìn)步都是對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對(duì)整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費(fèi)者心里．其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見(jiàn)”的品牌個(gè)性已成為品牌識(shí)別的核心。

綜上所述．跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識(shí)和了解他族文化。從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間．把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視，與世界文明對(duì)話。跨文化廣告文化營(yíng)銷(xiāo)策略成功的關(guān)鍵在于對(duì)受眾文化的價(jià)值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握，將兩種不同的文化、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)融合起來(lái)，消弭文化差異，使消費(fèi)者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費(fèi)理念，最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

第五篇：跨文化策略在職高英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用

跨文化策略在職高英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用

【摘 要】本文立足于職高英語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀，從跨文化教育視角出發(fā)，重點(diǎn)探討跨文化策略在職高英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用，旨在闡述優(yōu)化教學(xué)策略對(duì)實(shí)現(xiàn)職高英語(yǔ)高效教學(xué)的推動(dòng)作用。本文結(jié)合筆者實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，從三方面入手分析了跨文化策略在職高英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用，以期為職高英語(yǔ)教學(xué)改革提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】跨文化策略;職高英語(yǔ);具體應(yīng)用

隨著全球化進(jìn)程的日益加快，職高生跨文化交際能力顯得日益重要。但就當(dāng)前職高英語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀來(lái)講，課堂教學(xué)普遍存在方式單一，重理論知識(shí)學(xué)習(xí)，輕應(yīng)用能力培養(yǎng)的問(wèn)題，而跨文化交際能力的養(yǎng)成意識(shí)更是淡薄。作為職高英語(yǔ)教師，必須要積極采取跨文化策略來(lái)提高職高生英語(yǔ)交際能力，為實(shí)現(xiàn)職高生的綜合發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、挖掘跨文化文本資源，拓展師生知識(shí)視野

當(dāng)前職高英語(yǔ)教材對(duì)西方國(guó)際的跨文化學(xué)習(xí)要求越來(lái)越高，在語(yǔ)言習(xí)得和知識(shí)輸出方面更加注重教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)。深入挖掘教材中的跨文化信息源，不僅能夠有效拓展教師的知識(shí)視野，而且能夠激發(fā)學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣，為職高英語(yǔ)高效教學(xué)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造良好的條件。

在實(shí)際教學(xué)中，教師要立足于教材內(nèi)容，以學(xué)生發(fā)展需求為出發(fā)點(diǎn)，以跨文化能力的培養(yǎng)為根本目的，不斷優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化交際意識(shí)。這樣不僅能夠激發(fā)學(xué)生的英語(yǔ)思維，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的學(xué)習(xí)意識(shí)，而且能夠升華英語(yǔ)知識(shí)的表達(dá)意蘊(yùn)，加深學(xué)生對(duì)英語(yǔ)文化背景知識(shí)的理解，同時(shí)還能提高高職生的信息處理能力，他們可以圍繞相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)資源的搜索與整理，為跨文化知識(shí)的學(xué)習(xí)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這些能力的培養(yǎng)和提高，不僅能夠有效豐富學(xué)生的英語(yǔ)文化知識(shí)，而且能夠拓展他們的英語(yǔ)知識(shí)視野。

二、探尋文化表達(dá)運(yùn)用過(guò)程，掌握英語(yǔ)運(yùn)用技能

在實(shí)際教學(xué)中，讓學(xué)生在把握英語(yǔ)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上展開(kāi)自由交流，不僅可以充分彰顯文化內(nèi)涵，而且能培養(yǎng)學(xué)生多元文化思維。特別是要加強(qiáng)學(xué)生跨文化內(nèi)涵語(yǔ)言表達(dá)技巧的指導(dǎo)，讓學(xué)生在充分理解跨文化知識(shí)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提高英語(yǔ)交際能力。探尋文化表達(dá)運(yùn)用過(guò)程，實(shí)際上就是語(yǔ)言知識(shí)的內(nèi)化過(guò)程，因此教師要依托于教材，立足于學(xué)生實(shí)際需求，不斷加強(qiáng)文化價(jià)值及內(nèi)涵的挖掘，以進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣，拓展他們的知識(shí)視野。教師要結(jié)合跨文化的發(fā)展現(xiàn)狀及特征，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)利用不同平臺(tái)，通過(guò)有效渠道搜集相關(guān)資料，自行挖掘跨文化知識(shí)的內(nèi)涵。長(zhǎng)此以往，當(dāng)學(xué)生自主意識(shí)和能力得到有效強(qiáng)化和提高后，就會(huì)積極主動(dòng)地投入到英語(yǔ)學(xué)習(xí)之中，進(jìn)而激活他們的文化學(xué)習(xí)思維。

例如，a green hand是指剛剛接觸某一領(lǐng)域的生手，I am a green hand in writing，學(xué)生若是在語(yǔ)言表達(dá)交際過(guò)程中掌握背后內(nèi)涵，不僅可以深入理解其背后的價(jià)值意蘊(yùn)，而且能夠加深英語(yǔ)文化的認(rèn)知感悟。

三、注重教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)，培養(yǎng)跨文化交際能力

在實(shí)際教學(xué)中，通過(guò)創(chuàng)設(shè)開(kāi)放性的教學(xué)情境如group、presentation和roleplay等，一方面調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的積極性，一方面讓學(xué)生在參與角色扮演中培養(yǎng)跨文化交際能力。例如，在進(jìn)行“shopping”主題教學(xué)時(shí)，教師可以創(chuàng)設(shè)有關(guān)如何購(gòu)物、如何砍價(jià)等教學(xué)情境，讓學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)的過(guò)程中掌握英語(yǔ)交流過(guò)程中語(yǔ)音、姿態(tài)、表情和動(dòng)作等肢體表達(dá)技巧，并積極有效地組織學(xué)生參與到情境互動(dòng)中。

為了創(chuàng)設(shè)逼真的英語(yǔ)交際情境，教師可以適時(shí)開(kāi)辟第二課堂，以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生課堂參與積極性。例如，教師可以通過(guò)英語(yǔ)短劇表演、英語(yǔ)沙龍、英語(yǔ)影視欣賞等活動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)生跨文化交際意識(shí)。通過(guò)幾乎真實(shí)的教學(xué)情境培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力，讓他們學(xué)會(huì)在文化交流中進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換，進(jìn)而提高跨文化交際的規(guī)范性、科學(xué)性和精準(zhǔn)性。

四、利用中西文化對(duì)比，提高文化知識(shí)素養(yǎng)

客觀來(lái)講，在對(duì)比分析學(xué)習(xí)中，學(xué)生能夠更加深入地掌握文化表達(dá)過(guò)程，及更加深入地理解文化表達(dá)內(nèi)涵。學(xué)生通過(guò)對(duì)比，不僅可以加深英語(yǔ)知識(shí)的深層理解，而且能夠培養(yǎng)他們正確的情感態(tài)度。教師通過(guò)對(duì)中西文化的對(duì)比分析，更能讓學(xué)生在比較學(xué)習(xí)過(guò)程中提高跨文化知識(shí)素養(yǎng)。

例如，在授課結(jié)束后，教師可以組織學(xué)生找出極具文化韻味的詞匯和短語(yǔ)，并與對(duì)應(yīng)的中文詞匯和短語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比，分析兩者之間的不同之處。以“13”這個(gè)數(shù)字為例，在中文中“13”就是普通數(shù)詞，但在西方國(guó)家，尤其是基督教徒，卻將其視為一個(gè)代表著不幸的數(shù)字。有關(guān)這一說(shuō)法的由來(lái)，有多個(gè)版本，其中最為流行的當(dāng)屬以下版本。耶穌被釘死在十字架之前，與門(mén)下弟子共進(jìn)了一次晚餐，參加晚餐的第13個(gè)人是猶大，作為耶穌的弟子他為了30塊銀幣，狠心出賣(mài)了耶穌，最終造成了耶穌之死，成為了叛徒。而當(dāng)時(shí)晚餐舉行的日子恰好是13號(hào)，而參加晚餐的人數(shù)也剛好為13人，“13”給耶穌帶來(lái)了人生最大的困難。自此以后，“13”在西方文化中就被賦予了特殊含義，代表著不幸、背叛。

總而言之，在職高英語(yǔ)教學(xué)中，教師必須要積極采取跨文化策略來(lái)提高職高生英語(yǔ)交際能力，為實(shí)現(xiàn)職高生的綜合發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。既要挖掘跨文化文本資源，拓展師生知識(shí)視野，也要探尋文化表達(dá)運(yùn)用過(guò)程，幫助學(xué)生掌握英語(yǔ)運(yùn)用技能，不僅要注重教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)，培養(yǎng)跨文化交際能力，而且要利用中西文化對(duì)比，提高文化知識(shí)素養(yǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

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（作者單位：江蘇省如東縣如東衛(wèi)生進(jìn)修學(xué)校）