第一篇：淺析廣告?zhèn)鞑ブ忻褡逦幕膶嵤┎呗?/a>

第二篇：現(xiàn)代廣告的意識傳播策略

現(xiàn)代廣告的意識傳播策略

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標(biāo)識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現(xiàn) “無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。① 換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學(xué)的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。廣告受眾的主體化：一種無實質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場景在現(xiàn)實世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不

能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關(guān)的而不是強權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種 “源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個處于“現(xiàn)實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無實質(zhì)性。④

這種“無實質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費產(chǎn)品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

第三篇：試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略

論文摘要：跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ谑鼙娢幕h(huán)境中取得成功，關(guān)鍵在于采取靈活適當(dāng)?shù)奈幕癄I銷策略。本文分析了文化營銷的實質(zhì)，并對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略與企業(yè)文化營銷策略進(jìn)行了分析。

論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應(yīng)，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到AIDA效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認(rèn)同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當(dāng)競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設(shè)計。這些標(biāo)志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“M”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營銷策略就是要從目標(biāo)消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導(dǎo)，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認(rèn)同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與

Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標(biāo)消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達(dá)出中國傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個

人都有向別人傳達(dá)“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。IBM公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是

其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關(guān)心的駕駛安全問題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。

精神文化是企業(yè)文化的靈魂一個企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營理念和價值觀念，決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營銷的目的就在于確認(rèn)、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念，使之成為整個企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國奧迪汽車為例．其廣告語從創(chuàng)牌的“馬力強勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華”，到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來”，再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”，每個進(jìn)步都是對創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費者心里．其“領(lǐng)先、激情、人性、遠(yuǎn)見”的品牌個性已成為品牌識別的核心。

綜上所述．跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認(rèn)識和了解他族文化。從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間．把本族文化置于更廣泛復(fù)雜的世界文化背景中去審視，與世界文明對話。跨文化廣告文化營銷策略成功的關(guān)鍵在于對受眾文化的價值觀念、思維模式與認(rèn)知行為有充分的理解與把握，將兩種不同的文化、價值標(biāo)準(zhǔn)融合起來，消弭文化差異，使消費者認(rèn)同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費理念，最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>

第四篇：房地產(chǎn)廣告賣點的傳播數(shù)量策略

在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ邉潟r，需要根據(jù)不同的需求來確定廣告賣點的數(shù)量，應(yīng)主要考慮以下因素：

1、媒體因素

視聽媒體，如電臺、電視，一般廣告費用昂貴，廣告時間短，信息容量小，賣點就不宜過多。印刷媒體，如報紙、雜志、單張、說明書等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣點可多一些。特別是索取式說明書，由于一般能主動地去索取者都會想全面地了解該樓盤，賣點應(yīng)周全細(xì)密，疏而不漏為佳。

2、主賣點影響力的大小

主賣點是指在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對消費者的心理所產(chǎn)生的影響力。如果主賣點對消費者的影響力非常大，則其它輔助性賣點（或稱次賣點）則可相應(yīng)地減少到最少的限度。主賣點的影響力的大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越大，主賣點的影響力就越大，反之則越小。主賣點的影響力越大，次賣點就要或必須要減少，否則就會因次賣點過多而影響了主賣點的傳播效果，削弱了它的影響力。同時，我們也極有可能會遇到這樣一種情況：本來，主賣點的影響力可以很大，但由于模糊不清，過于朦朧，而影響了效果，這時就要將它加以“放大”，使其清晰化。

3、報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

房地產(chǎn)報紙廣告的傳播方式常有系列式和一版式這兩種方式。所謂系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來，然后像切蛋糕一樣，把它切成多份，每次傳播一份，進(jìn)行有計劃、連續(xù)性地傳播；而一版式，則無需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個版面，有計劃地反復(fù)傳播。一般來說，系列式廣告由于可容納更多的信息量，總的賣點數(shù)量可比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡些。

第五篇：廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e歧視

廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e歧視

中國社科院新聞與傳播研究所張祺副研究員指出：電視廣告中存在著過分突出女性性特征的現(xiàn)象，說明我國電視廣告中存在著性別歧視問題。在抽取了北京、上海、廣州、沈陽和蘭州五地的10家電視臺的999條廣告樣本中，青年女主角占83．1％，而且從外觀上看，女主角的“理想”外觀比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外觀比例為51．0％。張祺還介紹說，26．4％的女主角衣著突出了身體的性特征，而男主角則為4．1％。在出現(xiàn)女主角的廣告中有63．5％的特寫鏡頭，而在出現(xiàn)男主角的廣告中則僅為26．2％。但在很多廣告中，廣告商品與女性之間的關(guān)聯(lián)度很低甚至沒有，美女成為吸引公眾眼球、引起持續(xù)注意的一個亮點，而且在廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诟畹俟痰男詣e偏見，廣告塑造的女性形象是基于傳統(tǒng)男性中心文化對女性形象的一種規(guī)范。

將女性的角色刻板傳統(tǒng)化。把女性的生活空間限定在家庭里，而且角色多固定為妻子或母親。如福臨門天然谷物調(diào)和油廣告：父子二人悠閑地坐在沙發(fā)上觀看奧運比賽，年輕的媽媽正在為他們烹調(diào)美味，且信誓旦旦地說“用了福臨門天然谷物調(diào)和油，我也要做金牌媽媽”。廣告強化了女性作為家庭主婦的刻板印象。

將女性價值體現(xiàn)在容貌、年齡、體形上。利用女性形象做宣傳招牌，將女性物化為性對象。如立白集團(tuán)沐浴露廣告：廣告中包含多個對女性身體和臉部表情的特寫，某些特寫和動作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了說明產(chǎn)品功效的需要，女性在這里已經(jīng)完全被物化為性對象和觀賞對象。

貶損女性的智力或能力。如樂事薯片廣告：女員工的電腦死機，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。在這則廣告中，女性被表現(xiàn)為沒有能力處理簡單的技術(shù)問題，需要求助于男性，強化了女性的從屬地位，以上分析表明，廣告中的女性常常被定型為從屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點綴或男士的性對象；而廣告中的男性則常被描繪為社會上具有創(chuàng)造性行為的開拓者、成功人士，在兩性關(guān)系中，處于主導(dǎo)地位。具體而言，廣告為我們塑造的女性社會性別模式具有以下特點：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性別刻板印象。二是強化女性的性對象角色。廣告鏡頭大多聚焦與女性的敏感部位予以強化，或是以男性的眼光或是暗示性的語言隱喻某種色情。三是強化女性的家庭角色，弱化女性的社會角色和工作能力。在很多廣告中，洗衣、做飯、照顧老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作場合，女性也往往只是助手和陪襯。廣告中對性別形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并沒有完全正確地反映社會現(xiàn)實。

廣告中的女性形象的社會影響

進(jìn)一步強化傳統(tǒng)的男尊女卑思想。廣告中最常見的性別歧視表現(xiàn)在對傳統(tǒng)女性角色的認(rèn)同和對傳統(tǒng)的男尊女卑思想的強化上。自古以來，“男尊女卑”的思想在中國一直占有統(tǒng)治地位。雖說自新中國成立以來，婦女的社會地位有了翻天覆地的變化，但根深蒂固的男權(quán)主義思潮依舊殘存并且在各個方面都時有泛濫。我國的傳統(tǒng)文化使人們形成了一種固定思維：男性從事“外事”即從政外交，女性從事“內(nèi)事”即撫育子女操持家務(wù)。女性由此被排斥在社會生活之外成為家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女從”、“男強女弱”等性別意識滲入的認(rèn)同無疑使傳統(tǒng)文化對女性的歧視和偏見進(jìn)一步強化和定型。

一般與傳統(tǒng)女性角色認(rèn)同有關(guān)的廣告無不例外地出現(xiàn)三類形象：系著圍裙的家庭主婦、事業(yè)有成的男主人、活潑可愛的孩子。比如雕牌透明皂的廣告，我們看到了老太太在忙著洗衣服，老頭兒在一旁悠閑自在地喝茶、看報紙。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣機、做菜的調(diào)料、嬰兒的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的證詞。這種“兩性關(guān)系”的廣告形象的泛濫顯然脫胎于男主外、女主內(nèi)的傳統(tǒng)社會家庭分工模式，而廣告的傳播又在某種程度上“繼承”和加重了這種性別關(guān)系的“合理性”。

社會性別理論認(rèn)為人的自然性別是與生俱來的，人的生理差異不應(yīng)成為男女不平等的基礎(chǔ)，是社會文化、社會制度、權(quán)利分配關(guān)系而非自然的生理屬性造成了男女扮演的角色、行為與處境的不同。人的性別行為和意識是從社會文化中產(chǎn)生的，也會隨著社會文化的改變而改變。女性自身有多種潛能，女性應(yīng)該而且可以發(fā)展成為多樣化的社會角色，而非僅僅是“賢妻良母”式的定型，事實上她們也能夠在廣闊的社會生活中大顯身手。如果僅僅把女性角色定位在“家庭主婦”和“賢內(nèi)助”的從屬位置上，就會極大地限制和阻礙占人類半數(shù)的廣大女性的生命力和創(chuàng)造力，社會的進(jìn)步也會因此而大打折扣。

引導(dǎo)女性重視外在的形體美，忽略內(nèi)在修養(yǎng)。廣告?zhèn)鞑ミ^多地展示女性的外在形體及容貌美，凸顯出男性與女性之間觀賞與被觀賞、定義與被定義的模式關(guān)系。在這種非常典型的看與被看的關(guān)系背后是一種主體／客體、支配／被支配關(guān)系。看的男性主體處于絕對的主動地位，而那個被看的女子則是一個被動的客體。

這種不客觀的性別展示逐漸地歪曲了人們的性別意識。通過廣告人們獲取的性別形象信息是：女性總是出現(xiàn)在家庭場合，經(jīng)常會為選擇什么品牌的洗衣粉、色拉油或奶制品等日常生活用品而猶豫不決；而男士總是以充滿自信、精神飽滿的狀態(tài)出現(xiàn)在社會公共領(lǐng)域。這種有失偏頗的性別意識不僅會成為現(xiàn)實生活中判定兩性行為的標(biāo)準(zhǔn)，而且會慢慢內(nèi)化為大眾的一種社會期待，影響大眾根據(jù)自己的生理性別來調(diào)整符合社會期待的角色行為。不僅男性接受了這樣帶有明顯男權(quán)色彩的性別意識，女性也被這種性別意識所左右，先是內(nèi)化了這種被扭曲的女性特質(zhì)，繼而表現(xiàn)為一系列儀式化的行為。從女性理想的職業(yè)形象、性格特征到一顰一笑、一舉一動、身體曲線、著裝發(fā)型都下意識地受到女性或男性的鑒定，女人看女人的眼光也變成了男性的視角。

廣告文化的性別意識誤區(qū)使很多女性相信身體的外在完美是女性實現(xiàn)自我價值的最佳途徑。僅通過使用一些化妝手法或者是節(jié)食，或者是醫(yī)學(xué)美容就可以使自己更具有吸引力，便可以事業(yè)成功、家庭幸福。在這里，將女性的主動性有意識地引到了一個不同的軌道，在邊緣角色中發(fā)揮主動性，尋求滿足，達(dá)到完美。

影響兒童性別角色的形成兒童在成長過程中，通過觀察、模仿，根據(jù)自己的性別主動學(xué)習(xí)適應(yīng)相應(yīng)的社會性別行為方式。因此，廣告中的性別刻板印象影響著兒童性別角色的形成，同時廣告中的社會性別意識的偏離和不公正的表達(dá)，也將直接影響到正在進(jìn)行社會化的兒童和青少年的社會性別意識的正確建立，間接地影響著他們?nèi)松繕?biāo)的選擇、價值觀的建構(gòu)和自我意識的確立。這一切也將影響到未來社會文化中的性別意識的生成與再造。

社會學(xué)理論認(rèn)為，個人借助觀察、實驗以及他人的反應(yīng)來學(xué)習(xí)做男人或女人。兒童會模仿電視上或父母及他人之間的傳播。一開始，兒童可能模仿一切。但是，周圍的人會獎勵他們其中的某些行為。于是，受到獎勵的行為得到強化，兒童便一再重復(fù)這些行為。在外部因素的持續(xù)刺激下，他們或多或少地都會吸取性別身份特征，形成迎合他人喜好的性別行為模式。這種強化過程會伴隨他們終身，使女人的女性特征和男人的男性特征不斷被強化。但是兒童在學(xué)習(xí)過程中相對被動，而認(rèn)知發(fā)展理論認(rèn)為兒童在其性別形成過程中發(fā)揮了積極作用，會產(chǎn)生巨大的內(nèi)在動力。想了解如何勝任自己的生理性別，男孩和女孩都很投入地學(xué)習(xí)男性特征或女性特征，并學(xué)會扮演與其性別相關(guān)的行為和態(tài)度。在成長中，他們一直在尋找角色模型如父親或者母親，或者“研究過少年雜志，看到電影、電視，只是為了弄明白，怎么做一個成功的男孩或成功的女孩。從最時髦的發(fā)型、最流行的舞蹈，到對各種事物的看法，做每一件事情都會為自己尋找一個學(xué)習(xí)的榜樣”。①廣告自覺不自覺地對男女兩性進(jìn)行的角色定型化描述，兒童通過反復(fù)觀看這種描述進(jìn)而形成自己對兩性的刻板印象，在實踐中反復(fù)模仿。

因此，所謂的女性特質(zhì)或男性特質(zhì)并非與生俱來的“自然秩序”，是人為的。是“文化對心理的暗示，心理對文化的模仿構(gòu)成了兩性的性心理”。②兒童在明確自己是男性或女性后，就積極尋找角色模型，努力習(xí)得社會性別角色。充斥著性別信息的廣告自然在兒童性別角色習(xí)得的過程中產(chǎn)生一定的影響。當(dāng)媒體中大量充斥著整形美容廣告、豐胸塑身廣告時，對自己的容貌不滿，不接納自己體形、體重的女性急劇增長。而在這些懷疑自己、不滿自己的女性中，女青少年占了多數(shù)。對于正處于發(fā)育關(guān)鍵期的少男少女而言，一些不健康的“美女廣告”，對他們的世界觀和審美價值判斷形成過程中的負(fù)面影響很大，而且會給很多女童心理造成一定的影響，從而使她們的自信心下降，過于注重外表，過于將自己的價值放在是否有男性欣賞自己上，過于追求時髦，成為消費的奴隸，在生活中長期處于不自信的狀態(tài)中。文化在不斷地生產(chǎn)和再生產(chǎn)“男人或女人”，男人和女人作為一種傳統(tǒng)性別文化的媒介，使得有失公正的性別意識得以延續(xù)和傳播。注：本文為渭南師范學(xué)院科研計劃項目（08YKF008）的部分成果

注釋：

①朱麗亞?T?伍德美：《性別化人生――傳播、性別與文化》，廣州：暨南大學(xué)出版社，2005年版，29頁。

②潘文嵐：《廣告中的社會性別意識透析》，《上海師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2006年版，80頁。

（孫萍萍，渭南師范學(xué)院中文系講師；詹歆睿，渭南師范學(xué)院學(xué)報編輯部編輯）