淺談網絡營銷中的廣告策略

目前，作為第五大媒體的國際互聯網，正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發展和普及，信息化的浪潮推動了電子商務的發展，互聯網促使傳統商業模式發生變化，廠商在互聯網上實施新的服務方式，網絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。與傳統廣告相比，網絡廣告具有眾多的優越性，但同時由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。面對蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”，網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大。如何開發網絡資源，發展網絡廣告，充分挖掘其中的商業機會，這不僅是網絡時代我國企業面臨的新課題，而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

一．網絡營銷和網絡廣告的概念

網絡營銷在中有多種表達方式，如Internet

marketing

online

marketing

cyber

marketing，network

marking

web

marketing

e-marketing等。從網絡營銷的本質“商品交換”的角度理解，網絡營銷即網絡市場營銷，其實質仍然是營銷。市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現實交換的一系列管理活動。互聯網是指由因特網、企業內部網和外部網所構成的網絡集合體。

網絡廣告屬于廣告的一種，可以分為廣義和狹義兩種，廣義的網絡廣告指企業在互聯網上發布的一切信息，包括公益性信息、企業的商品信息以及企業自身的互聯網域名、網站、網頁等；狹義的網絡廣告是指可確認的廣告主通過付費在互聯網上發布的、異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網者觀看，并能進行交互式操作的商業信息傳播形式。它是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展，也是Internet作為營銷媒體最先被開發的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。Internet在美國問世之后，就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意，自1999年10月14日，Wired雜志在其網絡版首次發布網上廣告以來，Internet就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統廣告四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）齊名的第五大媒體。

二．網絡廣告的特點

（一）網絡廣告的優勢

1.網絡廣告的互動性。與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

2.消除了時間、空間的限制。傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外發布,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告代理人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

與電話、電傳之類的個體媒介相比,網絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現,在時間上更自由。同時,由于個人的通信地址不是與某臺計算機連接,而是與一個密碼相連的網絡使用權,可在任何一臺聯入因特網的計算機上使用,相當于一個隨手攜帶的郵箱,不受地點的限制。

3.網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要占到總費用的近80%,他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3%,并可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

4.網絡廣告效果的可測評性。運用傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回的E-mail直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

5.網絡廣告的目標性、針對性強。傳統廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明,網民年齡20～30歲之間的為75%,月收入1000元以上的占70%,學歷在大專以上的占85%,從這些數據看,網民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好,可以根據這部分群體的特點,發布針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的效果。

（二）網絡廣告的局限

1.網絡廣告載體局限。網絡廣告與生俱來的優勢在于網絡本身,但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津,普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶2000多萬,雖然絕對數目不小,但僅相當于我國人口總數的1.5%,這意味著實際能看到網絡廣告的人數還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。

2.網絡廣告的范圍較狹窄。現在,我國網絡廣告的主要客戶是IT行業、通信行業及一些國際知名的消費品品牌公司,且占絕大多數是外資和合資企業,如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業在網絡上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網絡廣告中獲取很多利潤,而是瞄準了中國最有消費實力的群體,以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內的企業,甚至是國外知名大型企業都很少涉足網絡廣告,他們仍然把廣告經費投放到其他媒體。

3.網絡廣告監管困難,缺乏相應的法律約束,發展盲目。有些網站發布虛假信息,欺騙消費者；有些網站發布法律、法規明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經有關部門審查等等。由于網絡廣告的形式太多,對于網絡廣告內容的真實性問題,即使設立專門機構也難以監管,并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范,使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出,各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現象時有發生,導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。

4.網絡廣告創意水平普遍不高。全球互聯網廣告點擊率有不斷下降的趨勢,我國國內1998年普通創意的廣告點擊率一般在2%～3%,而進入1999年,這種效果已難得一見,點擊率低于1%的情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高是其中一個重要原因。據統計,上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒,為了在這短短5秒之內吸引目標消費者,廣告創意人員絞盡腦汁。有些網絡廣告設計人員甚至設計出了“惡作劇式廣告”(TrickBanner)。雖然大多數惡作劇式廣告點選率都極高,超過10%,甚至高達20%～30%,但大多數訪問者點擊后的反應是難以容忍上當受騙之惑,對媒體和廣告主產生極大的抵觸情緒。可見,網上專業廣告設計人才的缺乏,廣告缺乏創意是網絡廣告發展的瓶頸。

三．網絡營銷中的廣告策略

網絡廣告能夠協助企業建立品牌形象，激發消費者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點。因此，網絡廣告主應采取一些對應的策略，以充分發揮網絡媒體的優勢，增強網絡廣告的效果。

1.網絡廣告定位策略

在企業競爭日趨激烈的今天，要想只靠產品質量和數量來戰勝對手已不容易，因為企業在這方面的差異逐漸變小。因此，網絡廣告必須給網絡營銷中的產品一個恰當的定位。網絡廣告定位策略主要分為以下幾種:

(1)領導者定位策略。領導者定位策略就是利用人們認知心理先入為主的特點，使網絡廣告所宣傳的產品、服務或企業形象，率先占領消費者的心理位置，在消費者心目中樹立一個“第一”的位置。

(2)空隙定位策略。空隙定位策略即尋找消費者所重視的，尚未被占領的空隙，網絡廣告訴求的重點就是填補這種空隙。比如在價格方面的高價格或低價格，在技術上的新技術，在時間段上的不尋常等。這些如果是領導者企業所忽視的市場空隙，跟進者就應該毫不猶豫地占領它們。

(3)觀念定位策略。觀念定位策略就是強調商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。有時某種產品由于種種原因，形成了消費觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動產品為消費者所接受。

2.網絡廣告市場策略

網絡廣告市場策略是指企業在掌握目標對象特點的基礎上選擇一定的范圍作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨，根據產品在市場中所處的地位而決定網絡廣告手段的一種策略。在競爭日益激烈的網絡營銷環境下，每一個新產品在推向市場的過程中都意味著和其他對手競爭，意味著在原有的市場中奪取市場份額。為實現網絡營銷目標，企業總是希望盡快告訴目標受眾自己的產品能給他們帶來什么特殊的利益。但是，企業產品的目標對象往往分散在市場的各個不同區域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標對象的情況，然后進行合理的實施網絡廣告市場策略。

3.廣告時間策略

網絡廣告時間策略是指網絡廣告發布的時機、時段、時序、時限等策略。一則制作非常精致的網絡廣告，如果沒有運用恰當的時間發布的話，往往也會影響其效果。網絡廣告時間策略的確定除了結合目標受眾群體的特點外，還要結合網絡營銷中的產品策略和企業在傳統媒體上的廣告策略。一則好的網絡廣告時間策略不僅能提高網絡廣告的瀏覽率，還能節省網絡廣告費用。

一個典型的例子就是“王老吉”的創意廣告。“王老吉，你夠狠！捐一個億”，一個名為“封殺王老吉”的帖子得到網友的熱捧。帖子號召大家“買光超市的王老吉”，“讓它從大家面前徹底消失！”王老吉通過在汶川大地震間的絕妙網絡營銷方案，使得自己的知名度迅速提升。

4.網絡廣告心理策略

網絡廣告心理策略是指針對消費者購買過程中不同階段的心理特征，進行網絡廣告訴求，從而引導消費者從認知產品直至實現購買的一種策略。在所有網絡廣告中，消費者不是簡單的被動接受，而是主動的選擇，消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。

2009年春節,“可口可樂”深入地了解到消費者在不平凡的08年到09年的情感交界,抓準了受眾微妙的心態,倡導可口可樂積極樂觀的品牌理念,推出“新年第一瓶可口可樂,你想與誰分享?”

這個新年期間的整合營銷概念,鼓勵人們跨越過去,冀望未來,以感恩與分享的情愫,營造了2009年新年伊始的溫情。

5.網絡廣告網站策略

網絡廣告網站策略是指網絡廣告在發布時選擇合適的網站的一種策略。網站是開展網絡營銷的基礎，同時也是開展網絡營銷的最有力的工具。網絡營銷的，要求網絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路，網上大量數據的傳輸對以帶寬為代表的網絡特性提出了越來越高的要求。能否選擇恰當的網站對于企業能否成功地進行網絡廣告，乃至是否能夠成功地進行網絡營銷起著越來越關鍵的作用。

2007年5月4日，大眾汽車在自己的網站上發布最新兩款甲殼蟲系列——亮黃和水藍，首批汽車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品。它采用Flash技術來推廣兩款車薪，建立虛擬的網上使用駕車。這使得網站流量迅速上升，并最終生成了25份在線訂單。

四．我國網絡廣告策略實施的問題與對策

1.規范我國的網絡廣告市場

從網絡廣告誕生至今，互聯網上還沒有專門的網絡廣告管理機構，從事網絡廣告標準的制定，對網絡廣告發布形式和內容進行審查、監測和管理工作。雖然從某種程度上說，這種寬松的環境有力的促進了網絡廣告的創新和發展，但是網絡廣告行業本身也沒有明確的業界標準。因此，我們要改善政策與法律環境,加大網絡廣告監管力度。在這方面,美國的經驗可以借鑒。1998年5月14日,幾經修改的Internet免稅法案在美國參議院商業委員會以41票對0票的優勢通過,為美國本土企業鋪平了電子商務的發展道路。美國的第三方認證系統的第三方服務軟件除了可以監測到瀏覽率外,還可監測到違反國家規定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網絡廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠,因為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門,還需要政府、網絡廣告代理商和網站經營者的共同參與和積極配合。

2.加強網絡人力資源的建設與培養

傳統企業對網絡優勢還認識不足,我們有必要通過推進政府信息化、企業信息化、社區信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業和個人充分認識到網絡優勢所在,積極利用網絡這一商務平臺。國家應該鼓勵教育部門向學生普及網絡知識,在有條件的學校特別是一些大專院校經濟、貿易、計算機等專業開設電子商務選修課程,甚至可以考慮開設電子商務專業、培養高素質的復合型人才,以適應社會的需要。同時，也應當加快我國網絡技術的發展,努力拓寬網絡廣告的范圍，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。

3.開發多樣化的表現形式

網絡廣告的表現形式將直接影響到網絡廣告策略實施效果，旗幟廣告、按鈕廣告這些簡單的廣告形式已經不能引起網民的興趣，必須開發多樣化的網絡廣告形式吸引受眾的眼球。

4.靈活地調整策略

網絡廣告策略并不是一成不變的，在實施的過程中我們應該注意到消費者的需求可能因時、因地、因人、因產品而有不同的變化。

總之,網絡廣告要想得到長足的發展,除了具備政府、法律以及技術等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢——企業形象——產品——電子商務解決方案,幫助企業進行網絡活動和策劃,產品、市場網絡調查。網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現在,對于網絡廣告的發展尚不能盲目樂觀。