第一篇：廣告策劃中的心理策略

廣告策劃中的心理策略

從心理學的角度來看，廣告的功能就在于借助信息的傳遞來產生影響，以喚起消費者的注意，在激發消費欲求的過程中對消費者的心理活動產生影響形成整體心理效應。所以說，一個完美的廣告策劃應是一個雙向溝通與說服的過程。廣告心理學認為，廣告溝通有四個要素，即信息源、信息、媒體和接受者。受眾通過廣告信息接受可能會發生一定的心理變化, 這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當的營銷策略就能促成購買行為，實現廣告目標。因此，在廣告策劃中應把握以下幾點：

一 以理性訴求說服人

不同的消費者的認識能力是不同的，針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，理性訴求定位于訴求對象的認知，以真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提供足供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達產品、服務的優勢和購買產品，接受服務的利益；也可以做負面表達，說明或者展現不購買的影響或危險。夏普數碼復印機的廣告強調“更高效率，更為可靠”，是通過復印速度：16/ 20張/分鐘，雙頁復印，無翼式省空間設計來實現的。上述這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，即通過擺事實、講道理的方式來說服人?？梢?，理性訴求的力量，不是來自氛圍的渲染、情感的抒發和令人眼花繚亂的語言修飾，而是來自具體的信息、明晰的條理、嚴密的說理。最常用的方法有：

（一）直接陳述。用直接的方法，說明產品的特點和功效，通過描述向訴求對象闡述產品的種種特性。如全新力士潤膚露廣告：全新力士潤膚露有三種不同滋潤，配方和香味，充分呵護不同性質的肌膚。如白色力士潤膚浴露：含有天然杏仁油及豐富滋養成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。這則廣告，簡單明了，將產品的特性和由此產生的功效一一準確闡述，可以使消費者對這種產品產生全面認識。

（二）引用數據。引用數據可以令消費者對產品和服務產生更具體的認知，翔實的數據遠比空洞的、概念化的陳述更有力量。比如，瑞士歐米茄手表的廣告創意是這樣的：全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內里鑲有17顆寶石，配上比黃金還貴20倍的鍺金屬，價值非凡，渾然天成。這樣精確的描述，使消費者對產品有了更細致的了解，這里的每個數字都使這則廣告更具說服力。

（三）利用圖表。如果需要引用的數據較多，或者產品結構、設計的特性很難用語言描述，就可以引人簡單明了的數字表格、圖表或示意圖。圖表有時比文字更便于傳達精確的信息。

（四）類比。直接陳述和提供數據的方法雖可以清楚地傳達信息，但難免不夠形象。類比是形象傳達信息的重要方法。類比的基本思路是：選擇對象熟悉的、與產品有相似或者相反特性的事物與產品特性并列呈現，從而準確點出最重要的事實。如高露潔牙膏的廣告、寶潔公司的洗發水廣告都廣泛采用了類比的方法。

二 以情感訴求感動人

在廣告中賦予產品以情感和個性，是廣告傳播的一個有力的武器。美國的廣告大師羅賓斯基說：“我堅信一流的情感，才能組成一流的廣告。所以我每次在廣告作品中注人強烈的感情，讓消費者看后忘不了丟不開?！鼻楦惺侨藢陀^事物是否符合人的需要而產生的態度的心理體驗。“人非草本, 孰能無情”。在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會里，情感因素必定成為企業市場營銷中的一個非常重要而獨特的元素。古人云:“攻心為上。”廣告設計“情”定位，尋求產品對應人的情感需求，進行準確而又有分寸的切人，借助一定的藝術形式，使“情”的投射穿過消費者的心理屏障，賦予廣告精神方面的內涵和靈性，這就是情感廣告。這類廣告以能使消費者強烈地受到感染或被沖擊，能激發消費者潛在的朦朧的購買意識，產生“潤物細無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。消費者的心理因素是復雜的,不同的年齡、性別、不同國家、民族、不同信仰、性格都會產生不同的需求心理。情感廣告要針對消費者的不同需求心理，選擇最能引發消費者共鳴的觸發點。常用的手法有：

（一）親情。親情，是人與人之間最為濃烈的感情。任何東西都無法代替。因此，運用親情訴求來打動消費者也最為有效。最經典的是威力洗衣機的電視廣告，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢！這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯，誘發了消費者愛的需要。

（二）愛情。愛情是人類永恒的話題，也是情感訴求的永恒主題。廣告史上有很多以愛情為主題進行訴求的案例，在感性消費時代的現代社會，廣告訴求更是把愛情作為寵兒。如綠箭牌口香糖廣告：以綠箭牌口香糖為“媒”，使火車上兩個陌生的男女從相遇到相識，在結尾暗示著他們之間將會上演一場愛情故事。廣告通過愛情故事的演繹，賦予了商品濃濃的情意。

（三）愛國之情。愛國訴求能激發出埋藏在消費者心中的愛國情緒的“火種”，而對于廣告受眾來說，他們可以通過這種訴求感受到一種自豪感，一種民族尊嚴。在愛國訴求中經典事例較多，如青島啤酒雖然在國內享有盛譽，但在剛人港澳及東南亞等地區的市場時，針對港澳同胞熱戀故土，思鄉情濃的心理，有的放矢地推出了“美不美, 家鄉水”這一感人的廣告口號，旨在通過激發目標消費者熱愛祖國。熱愛家鄉的情慷，因而取得了巨大的成功。又如運動服飾品牌李寧的一則電視廣告：畫面不斷出現5名中國國家隊隊員的身影，伴以旁白 “我們都有一個夢，因為我們都生于中國。”還有“創維情，中國心”、“長虹空調，中國風”、“黑頭發，中國貨”等，都體現一種愛國情懷。

情感訴求的策劃，關鍵是產品或品牌跟情感或價值觀如何聯系起來。這個可以從產品的功能和特征上來進行聯想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛；巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜的愛情；白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。

三 以價值訴求吸引人

品牌價值認知是指消費者對某一種品牌的產品的認識。消費者的品牌價值認知對品牌態度形成影響，如對一個人的認識，影響著對這個人的態度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮而喜歡他，有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡他。尤其對一些高檔品牌而言，品牌價值認知的結果是強化了消費者的社會地位，最終產生“高高在上”的心理效果。廣告策劃的手法主要有：

（一）介紹商品的抽象功能策略。在現代競爭激烈的市場中，某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手，卻可能達到意想不到的說服效果。

（二）承諾商品能給消費者帶來某種好處。奧格威在談論怎樣創作高水平的廣告時曾經指出：“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產品，你承諾些什么好處”。在他所創作的成功的廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙香皂廣告中, 他采用了這樣的承諾：”使用朵芙洗浴, 可以滋潤您的皮膚”。

（三）強化品牌的檔次。比如奢侈品的特征大多是不為一般消費者選購,，只提供給特定人群。因此，要維護目標顧客的優越感，在廣告訴求中就應當使他們與大眾產生距離感，來影響其購買決策。比如在汽車品牌中，“奔馳”追求頂級質量、“寶馬”追求駕駛樂趣、“勞斯萊斯”追求手工打造、“法拉利”追求著薄動速度，而“卡迪拉克”追求豪華舒適。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為這些品牌的個性很不像大眾品牌，才更顯示出其尊貴的價值，也就為廣告創意提供了新的空間。

廣告的作用與人們的心理活動密切相關，而廣告中的心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。當人們認識到這種商品對于他們的價值，即符合他們的實用價值和心理價值的需要時，他們才會購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創作設計廣告。同是一個商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為，使廣告獲得成功。而廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。廣告訴求一般有理性訴求、情感訴求和價值訴求等多種。而廣告心理策略實質上就是對這些訴求的靈活運用。

第二篇：消費者心理研究在廣告策略中的運用

消費者心理研究在廣告策略中的運用

商業廣告制作的目的是在競爭激烈的同質化市場上引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望，促進商品和勞務的銷售。而成功廣告的一個重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費者心理聯結起來，通過對消費者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費者。在企業進行廣告營銷的過程中，重點要關注以下幾個方面的內容：

一、消費者心理與廣告設計

消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯想、想象等心理活動，企業為使消費者在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，就要有效發揮商業廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費者心理活動聯結起來，在廣告設計中充分重視對消費者心理活動的規律與特點的研究，增強廣告的表現力、吸引力、感染力和誘導力。

一般地講，廣告與消費者心理聯系的過程大體如下：

引起注意→啟發聯想→增進感情→增強記憶→實現購買。

引起注意：注意是消費者對廣告作用的心理活動過程的第一個環節，若不能引起消費者的注意，以下的幾個環節就無從產生。因此，能否引起注意直接關系到廣告成功與否。廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷商品的任務已成功了一半。”但廣告所要求的注意并不是蜻蜓點水、一閃而過的注意，而是持續時間相對較長的有意識的注意。

廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動的物體比靜止的物體醒目；

彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。

啟發聯想：客觀事物都是相互聯系的，聯想反映了事物間的相互聯系。

例如，在日常生活中，人們看到火爐會想到溫暖，看到紅果會想到酸味兒?

廣告需要飛躍性、突破性聯想，要通過對素材的細致加工，利用事物之間的內在聯系，以比擬的手法喚起消費者對所宣傳的商品的聯想，從而加深對商品的認識，激發對商品的興趣，形成一定的態度和行動。正所謂“引而不發，躍如也”。

例如，在雪碧汽水的廣告詞中，一句“晶晶亮，透心涼”，道出了這種聯想的真諦。

又如，“滴血的太陽”是一幅日本廣告招貼畫，畫面上是一個略呈橢圓的太陽，血淋淋不斷往下淌著血，說明是：“日本應付出更多來抵御愛滋病?！痹鲞M情感：消費者的情感直接影響著意志過程。如一則廣告能增進消費者積極的情感，就會促進消費者的購買；反之，則會抑制消費者的購買行為。

因此，一則成功的廣告設計必須能夠增進消費者積極的情感并抑制消費者的消極情感。例如，“南方黑芝麻糊”這一則電視廣告設計就采用了一種懷舊的、故事性的、以情感訴求的創意獲得成功而家喻戶曉。增強記憶：反復是加強消費者記憶的最簡單、最有效的方法。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾向，而且很難被認為具有所謂的創意，但人們不得不承認它的電視廣告很有效，很有推銷力，這與它的這一重復“轟炸”的廣告攻勢不無關系。根據心理學家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進程是不均衡的，在識記后的短時期內遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經過一次加強的記憶，其衰減得非常快，即被遺忘得很快。記憶多次被加強后就會形成永遠性記憶?！薄ＯM者一般心理活動的特征以及商業廣告心理效果的重要性，決定了廣告設計中必須結合消費者心理，才能增強廣告的效果。

二、消費者心理與廣告定位

現代廣告在經歷了產品至上和形象至上的時代以后，已發展成為定位至上的時代，即如何確立企業或產品在潛在消費者心目中的位置。營銷中的定位是現代市場營銷觀念的具體體現，它是以了解和分析消費者的需求心理為中心和出發點，根據消費者對公司或產品某種屬性的重視程度，給公司或產品規定一定的市場定位。從方法上說，定位就是抓住“在疲勞轟炸的廣告與商品情報中被注意到”的營銷技術。例如，佳潔士牙膏總是強調它的防齲齒功能；奔馳汽車總是宣傳它良好的發動機性能。每一種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，因為消費者容易記住領先企業或產品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。

在為了傳播商品信息而激烈競爭的市場上，取得成功的唯一希望是選擇重點、縮小目標，細分市場。這樣，經過科學、精確的廣告定位，會使廣告傳播得更為有效，廣告信息直接命中目標。我國的廣告事業的發展起步晚，起點低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識。有關調查顯示：有相當一部分廣告“千篇一律、缺少個性、訴求偏差、無的放失?！奔偃缒銥閺V告主制作一個化妝品的廣告，調查結果，你可能將主要消費者定在17至25歲的女性消費者群體上，它可能占消費市場的10%，當廣告主一聽10%會驚嘆太少了，或者認為你搞錯了，這說明廣告主沒有清醒地認識到其目標消費者群到底是誰，從而也就無法進行精確的廣告定位了。由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習俗和消費習慣也會對消費者產生影響，因此，做廣告策劃時，首先要對廣告進行定位，明確其主要訴求對象是哪些消費者群體，他們的年齡、性別、職業、收入、文化程度構成如何？他們購買商品所追求的核心利益是什么？在對消費者進行深入細致的調查研究基礎上，進行市場細分，每個小市場的消費者群都是與某些產品范疇相聯系的，最有相同覺察需要的個體所組成的。每個消費者都有其追求的重要的利益點。據此進行廣告定位，可以收到良好的效果。如寶潔公司的洗發液海飛絲的廣告定位是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發”，飄柔是“柔順”，雖然它們的配方和實際功能非常相近，但在廣告中卻作了不同的利益訴求，使每個部分的消費者都能找到符合自己特殊需要的產品。

需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時需要多次調整。例如，深圳的太太藥業集團，是保健品市場的后來者。該公司推出的太太口服液的功能定位，曾有過好幾次的調整。起初給公司的產品訴求以治黃褐斑為重點，“所謂三個女人，一個黃”；但這個定位相對于女人保健需要而言，明顯地過窄了。產品知名度在提高，但市場擴大則受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養顏、活血、滋陰”等作為產品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒有了多大區別，失去了特色。1996年以后，該公司重點強調產品含有F.L.A，能夠調理內分泌，令肌膚重現真正天然美的純中藥制品等，并請出著名影星陳沖做廣告，“發自內在的魅力?擋也擋不??！”終于成功地實現了重點功能定位并結合消費者心理設計出了杰出的廣告。

三、消費者心理與廣告文化 在營銷活動中，企業面對著錯綜復雜的文化環境，社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生深刻的影響。這些文化因素往往會對企業營銷活動是否正常進行產生立竿見影的作用和深遠的影響，尤其是在國際市場營銷活動中，各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈?．佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經營的業績毀于這則廣告。又如：寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節目中出現男士直接恭維女士外表的場景。這個廣告與日本男士不是以這種方式表達自己的文化相沖突，結果導致這種香皂在日本滯銷。廣告活動也因此終止。

這兩個實例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會鑄成大錯。廣告，從本質上講，是一種文化現象。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性和民族性的特點。因此，在廣告設計和制作中，考慮目標消費者群的文化傳統、宗教信仰、風俗習慣和價值取向，已成為現代廣告策劃中不可缺少的因素。廣告宣傳的成功與否，實質上取決于廣告對文化傳統的融合能力：廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合；與消費者文化心理和價值取向的融合。融合能力越強，廣告的心理效果越好。

四、消費者心理與廣告創新

現代社會，雖然不同的消費者具有不同的消費心理和個性特征，不同的消費者群體也有其不同的購買心理，但隨著消費水平的提高和日益多樣化，消費者在購買商品時，普遍存在一種喜新厭舊的求新消費心理，這一心理現象在廣告營銷中也不例外。因此，廣告創新是獲得廣告心理效應的關鍵。廣告的目的是吸引消費者、勸說消費者，誘導消費者，這就需要創新思維，追求新奇，與眾不同，才能引起消費者的注意。著名的廣告大師奧格威，一生都在不斷地創造新奇，其廣告公司奧美廣告公司至今已發展成世界上屈指可數的廣告公司之一。他最得意的作品是為哈撒威襯衫而設計的“穿哈撒威襯衫的男人”，表現的是一個穿襯衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出發點就是與眾不同。這個例子可以從創意、定位等不同的角度去解釋，而其根本還在于如何才能引起受眾的注意。正如奧格威本人所言，要讓受眾感到新奇，看到你的廣告要問“這是怎么回事？”然后再讀（或看）你的廣告，弄清楚是怎么回事。利用消費者的好奇心理，作巧妙新奇的廣告，可收到良好的效果。例如，上海有家規模不大的服裝店，特意定做了幾條腰圍1.3米的牛仔褲，高高地懸在店門前，并在旁邊寫上這樣一行大字：合身者，贈送留念。在上海達到了婦孺皆知的程度。于是這家曾陷入“門前冷落鞍馬稀”困境的小店很快“火爆”起來。小店生意興旺，主要是有了這則獨辟蹊徑的廣告。

美國生產李維牛仔褲的公司，在其生產的一批新產品拿到英國市場上推銷時，該公司的推銷員別出心裁，在倫敦街頭“演出”了一幕鬧劇。他們將各類型號的牛仔褲當眾掛起來，待有一定數量的顧客圍觀時，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會將這些牛仔褲白白送人，但當他們認定此事當真時，便蜂擁而上圍“搶”個痛快。該公司推銷員把顧客“搶”牛仔褲的鏡頭拍下來，一方面制成廣告宣傳畫在街上張貼，另一方面又在電視中大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手”的聲勢，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個銷售攤前常常是賓客如云。

廣告創新的目的在于吸引消費者，激發其購買欲望，促進產品銷售和樹立企業形象。為達到這個目的，廣告無所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無奇不有：如品牌形象廣告創新策略、企業形象廣告創新策略、理性誘導廣告創新策略、情感誘導廣告創新策略、美感誘導廣告創新策略、“恐懼”誘導廣告創新策略、聯想誘導廣告創新策略、情趣誘導廣告創新策略、懸念廣告創新策略、反駁性廣告創新策略、單純訴求廣告創新策略、愛情訴求廣告創新策略、自然誘導廣告創新策略、觸摸廣告創新策略、系列廣告創新策略、多維廣告創新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無奇不有，是因為創意無止境，創意無定律，廣告創意苛求“獨特”二字，獨一無二的廣告創意，即為創新廣告。

廣告作為營銷信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠屬于實踐、屬于變化、屬于創新?，F代廣告理論與操作技術的發展在21世紀必然會突飛猛進。

第三篇：廣告策略

廣告心理學

應用心理學 12班王夢梅

124010331

關于廣告創意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創意、廣告創意策略及我國企業在廣告創意策略方面的現狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告傳播策略加以分析。我們重點放在對廣告創意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發出一條適合中國國情的創意之路。關鍵詞：消費者廣告創意廣告創意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應經深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導人們的消費行為，改變人們的消費觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經濟的發展。

任何一種廣告創意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內讓你的作品閃現智慧的光芒，又給受眾帶來聯想與啟迪，就需要我們探討一下應該應用哪些廣告創意策略。做廣告創意過程中，既要用創新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變為英語中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變為“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世紀末，英國開始大規模的商業活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創造有利于出現購買意向的內心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產生的一個商家所希望的表現出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經濟廣告，即，商業廣告。在現實生活中，大部分人理解的廣告實為經濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事務和活動?！?/p>

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經濟發展（3）創造時尚、流行、提高生活品質。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創意及廣告創意策略

廣告創意策略基本上包含兩個方面，即如何構成廣告內容和如何表現廣告內容。廣告創意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關系。而“說什么”就是指廣告內容，“如何說”就是指廣告表現。有些人從廣告策略的角度理解廣告創意策略，認為廣告創意策略是“如何以內容和視覺的角度表現廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創意策略的重點在于廣告所要表達的內容上。廣告創意策略是創造性的表現整個廣告策略的一個非常重要的環節。所以我們常說“創意是廣告的關鍵”、“創意是廣告的靈魂與生命”、“創意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質優良，從而激發消費者的購買欲望，推動產品銷售。

目前，在國內的廣告界，采用此類創意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產生威信效應，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經令無數消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據特定時機人們所特有的定勢心理或根據人們已形成的定式觀念，策劃出相應的訴求意境、進行廣告創意的一種策略。這種創意策略一方面可以根據特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節假Et：國慶節、春節、情人節、圣誕節、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關心、關注的。

(五)聯想型策略

所謂聯想型策略，就是利用人們的聯想心理，通過在其他事物上發現與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態出現在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯想到雪鐵龍汽車的速度優勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務優于其同類競爭商品。

對比型廣告創意策略的具體應用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創意策略的典型應用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮還是北方城鎮都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設置懸念，讓消費者產生好奇心理，然后將商品委婉地表現出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創意策略是以懸疑的手法調動和刺激受眾的心理活動，使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態度以及營銷觀念，使廣告創意體現出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創意一直沿襲著輕松的筆調，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創意策略的體現。

3.廣告創意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創意產品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創意體現了該產品獨特的優點--------不溶在手。

創建在獨特的物質性或者利益上的優先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優勢。

3.2 優先權聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預測或戰勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，是媒體受眾聯想起產品的獨特之處，并由此產生愉快感。

建立在心理差別基礎上的主張，通常是象征性的聯想。

最適合那些實質差別很難產生或者可能迅速消除的同類產品，前提是要充分了解消費者來產生有意思的象征或聯想；

可能獲得一批穩定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應該注意幾個誤區：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據適當的位置，吧自己的產品與競爭對手的產品區分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現時，提起產品，促使記憶該產品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經歷的回憶，賦予產品相關的含義或意義；最適合著名的產品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯系。

最適合于可任意使用的產品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

[1]大衛·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機械工業出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學》，北京廣播學院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經濟出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學》，南開大學出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現代廣告學》，武漢大學出版社，1998.10

第四篇：消費心理在廣告策劃中的運用研究

湖南商學院

高等教育自學考試學生畢業論文

題

目 學生姓名 考

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基于消費心理的廣告策劃中的運用

目 錄

一、消費心理與廣告策劃概述..........................................................................................................4

（一）含義.................................................................................................................................................4

（二）消費心理對廣告策劃的影響.................................................................................................5(1）好奇心理..........................................................................................................................................5（2）逆反心理.........................................................................................................................................5(3)求趣心理..............................................................................................................................................6

二、廣告策劃的宗旨.....................................................................................................................6

廣告策劃的宗旨———改變消費者的態度。..............................................................................6（1）用雙向溝通來代替單向溝通...................................................................................................6（2）用感性訴求來代替理性訴求...................................................................................................7

三、廣告策劃中常見的心理誤區...................................................................................................7

1、定位不準確或廣告訴求主題過多..............................................................................................7

2、廣告策劃缺乏創意、過分創意或盲目創意...........................................................................8

3、廣告策劃與媒體策劃不配套........................................................................................................8

四、消費心理學在廣告策劃中的運用............................................................................................9

1、廣告策劃的前提................................................................................................................................9

2、廣告策劃的宗旨..............................................................................................................................10（1）.通過廣告策劃影響消費者認識的形成階段..................................................................10（2）.通過廣告策劃影響消費者認識的發展階段..................................................................11 <1>適當減少廣告識記材料的數量，充分利用形象記憶優勢.............................................11 <2>適當重復廣告，媒體組合合理.................................................................................................11 <3>激發和促進消費者的積極聯想..................................................................................................11 3．廣告策劃的宗旨———改變消費者的態度..........................................................................12 <1>用雙向溝通來代替單向溝通......................................................................................................12 <2>用感性訴求來代替理性訴求......................................................................................................12 結束語........................................................................................................................................................13 [參考文獻]...............................................................................................................................................13 [1] 吳柏林.廣告策劃與策略[M].廣州:廣東經濟出版社, 2006........................................13 [2] 李鳳燕.消費心理學[M].北京：清華大學出版社, 2007..............................................13 [3] 楊群祥.廣告策劃[M].廣州：廣東高等教育出版社, 2005.………………………..18.基于消費心理的廣告策劃中的運用

消費心理在廣告策劃中的運用研究

［摘要］市場經濟被人們稱為“眼球經濟”，越來越多的企業認識到廣告能否抓住消費者的眼球和心智是判斷一個廣告是否成功的第一標準，它直接影響了企業品牌形象的塑造和產品的銷售表現。因此，對于消費心理學的研究便成為企業廣告策劃中必不可少的一個環節。

［關鍵詞］廣告策劃；心理誤區；消費者需要；消費者認識；消費者態度

Based on the use of consumer psychology, advertising planning

基于消費心理的廣告策劃中的運用

[Abstract] market economy known as the “eyeball economy” more and more companies recognize that advertising can seize the attention of consumers and mental is to determine whether an advertisement is the success of the first standard, which directly affects the corporate brand image of product sales performance.Therefore, research in consumer psychology has become an essential part in the planning of corporate advertising.[Key words] advertising planning;mental errors;consumer needs;consumer awareness;consumer attitudes

引言

在現代的商業社會中，各種廣告層出不窮，每個消費者每天都要接收來自各種媒體數以萬計的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數。誰能夠在這場爭奪消費者注意力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。因此，對于消費心理學的研究越來越成為廣告策劃中關鍵的一個環節，本文的目的便是從影響消費者購買行為的心理角度去分析企業在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應消費者的消費心理，使自己的廣告能一鳴驚人。一、消費心理與廣告策劃概述

（一）含義

基于消費心理的廣告策劃中的運用

消費心理:消費者心理學是研究消費者購買、使用商品和勞務的行為規律的商業心理學分支，它涉及商品和消費者兩個方面。與前者有關的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等；與后者有關的研究包括消費者的態度、情感、愛好以及決策過程等。消費心理學是一個跨學科的研究領域，與社會心理學、社會學和經濟學有密切聯系。獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業管理界的重視。今天作為廣告策劃人更應將目光對準新新人類，在一定意義上講，他們可能會決定未來廣告人與企業的命運。

（二）消費心理對廣告策劃的影響

根據消費者的心理進行廣告宣傳，是擴大商品銷售的重要手段。目前，消費者有以下幾種消費求購心理。

（1）好奇心理。能否引起消費者的購買興趣，是衡量一則廣告成敗的首要因素。美國一名著名廣告商認為:成功的廣告起碼應具備兩個要素:一是妥關系到讀者的切身利益，二是能引起讀者的好奇心理。從前，有一家酒店的老板在其店門口上貼出了這樣的廣告:“敞店素來祟尚誠實，出售的一概是攙水百分之十的陳年老酒，如不愿攙水者，請預先聲明，但飲后醉倒概與本店無涉?！边@里老板在承認酒中攙水的同時，又巧妙地肯定攙水的必要，正是由于這則廣告的“坦誠直率”，吸引了遠近無數顧客，可謂是平中求奇，反中求正。還有某地有個推銷員曾到某城市去 推銷“皇冠”牌香煙，無奈那里的香煙市場早已“煙滿為患”。后來他靈活根據海濱 浴場禁止吸煙的規定，在這旅游勝地到處張貼這樣的廣告:“此地禁止吸煙，‘皇冠 牌也不例外”。結果，“皇冠”牌香煙在那個旅游城市力排群雄，一炮打響。這則無任何夸耀的簡單廣告，抓住了人們的好奇心理:皇冠牌香煙到底有何獨特之處?為什么要特別標明皇冠牌也在禁止之列?這一好奇心理驅使人們非去探個究竟不可，以致皇冠牌香煙成了暢銷貨。

（2）逆反心理。在一定條件下，有些廣告有意識地采取有違于人們原來的意向的做法即欲此故彼，欲擒故縱，都收到意料不到的效果，從而達到推銷產品的目的國內有一家汽車制造 ‘在某報紙上作了一幅圖文并茂的廣告;在插圖的空隙里有兩行文字:“注意:一，購買此車時，昂貴的車價不得不使你三思而行;二，在沒有熟練的駕駛技術前，請務必慎重，因為高級靈敏的質量性能必須需要高超的車技?！边@則廣告有意暴露了其產品的“缺點”，實際上是很好地將逆反心理用乎其上，使人們在注意其“缺

基于消費心理的廣告策劃中的運用

點”的同時，條件反射地省悟出其優點，起到了出奇制勝，歪打正著的作用，令人信服。

(3)求趣心理。人們對廣告的注意常常是無意的，運用輕松活撥、幽默風趣的廣告語言去宣傳商品，更易激發消費者的興趣和聯想。日本有一種乳酸飲料“Caipis” ,它的廣告詞就是“Caipi“一一初戀的味道?！边@就使人將初戀時所具有的甜中酸、酸中有甜的滋味同Caipis的實物聯想起來，隱隱感覺到這種飲料的味道。又如上海有一家鞋店曾有一幅推銷皮鞋的漫畫廣告，上面畫了一只大皮鞋。鞋底寫著“天下第一厚皮?！闭媸且徽Z雙關，讓人忍俊不禁，回味無窮。還有一家公司推銷其保險箱時，特在黑板上寫道:“怕麻煩就別買它—開我這個保險箱共有六道門?！比藗兏械胶苡腥ぃ矎钠渲蓄I會到了“麻煩”中更保險。以上事例表明，一個廣告是否成功，關鍵就在于能否根據心理學的有關原理，科學地、恰當地加以運用。只有把心理學與真實性、科學性、趣味性進行有機的結合，才能產生出消費者喜聞樂見，易于接受的廣告。正如美國一商人評論所說:“對廣告效果起決定作用的是語言的獨創性、誘發性，而不是廣告費。

二、廣告策劃的宗旨

廣告策劃的宗旨———改變消費者的態度。

消費者的態度是消費者在購買過程中對商品或勞務等表現出的心理反應的傾向。可以是良好的反應，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結果驗證了，消費者的態度與其購買行為、購買意圖成正相關的關系。凡對商品的商標、質量外觀抱有好感、或持肯定態度的消費者，在產生購買需要時，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費者的態度是不斷變化的，對企業來說是機遇也是挑戰，企業可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費者的態度：

（1）用雙向溝通來代替單向溝通

不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，廣告應采用雙向溝通較好，即把商品的優劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因為這些消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度，會適得其反引起逆反現象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向溝通信息的方式，廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。

基于消費心理的廣告策劃中的運用

（2）用感性訴求來代替理性訴求

在消費者態度由認知、情感和行為傾向三種因素構成，其中感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告： 女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”……，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提產品的優點，但卻給人以強烈的情感體驗。這個廣告巧妙地把對母親的愛與產品相連，誘發了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。

二、廣告策劃中常見的心理誤區

經常有企業的領導說：“為什么我投入了那么多的廣告，產品卻還是賣不出去呢？ ”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產品銷售卻依然不見起色呢”更多的企業是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區。

1、定位不準確或廣告訴求主題過多

廣告定位即廣告給產品確定什么樣的位置，突出宣傳產品哪一方面的特點、功效以及優勢，能解決消費者哪些方面的問題等。廣告應盡可能的創造出產品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。

廣告要清清楚楚地告訴消費者，產品會給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產品花了大量的廣告費，把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產品本身的優勢以及定位相脫節。消費者記住了廣告，卻不了解產品是干什么用的。不知道產品對于自己有什么好處，當然也不會去購買這個產品。也有一些企業為了展示自己產品的功效，在有限的篇幅或時間內把產品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明：人們在觀看廣告時只選擇性地注意

基于消費心理的廣告策劃中的運用

很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯系的信息。所以過于復雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛·奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹守單一訴求?！?不僅節約企業的成本，而且提高效率，何樂而不為呢？

2、廣告策劃缺乏創意、過分創意或盲目創意

不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創意可言，因此也根本無法吸引消費者。創意被稱為廣告的靈魂，廣告創意的生命在于“創”，一個好的創意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數則雷同的廣告出現。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點兒；或者，不要貪杯哦！”等毫無新意的廣告語?？戳诉@樣的廣告，消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？

相反的，有些廣告為了吸引消費者的注意力，過分創意，甚至根本是本末倒置，忽略了產品本身，以至于消費者記住了廣告的故事、情節、表現手法卻忘記了廣告的產品，更不要談產品的獨特賣點和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業來說更是致命的。事實上，廣告創意應該與產品相吻合，并不是所有的產品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費者注意力上大做文章，只會浪費金錢和時間。比如說藥品，本身便是一個理性商品，而且受眾性很強。只有當消費者出現某種病癥或者得到醫生推薦的情況下才會去注意藥品廣告?，F在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者，卻忽略了介紹產品本身的藥效，反而會得不償失。

3、廣告策劃與媒體策劃不配套

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現出來，現在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業通常是一個媒體堅持到底，采用單一媒體，必然減弱企業宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發揮其優勢，克服其弱點，才能使廣告達到最佳效果，如果采用錯誤的媒體去傳遞廣告信息，基于消費心理的廣告策劃中的運用

就無法將信息全面傳導給目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產品的目的也不能實現。

在媒體投放上，也要注意時機的把握。在適當的時候做適當的事，時機把握不當，就會花大錢辦小事。不少企業通常是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP 和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生疊加效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費卻不容忽視。

四、消費心理學在廣告策劃中的運用

廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。在現代商品經濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費者了解企業的產品，對企業形成積極認可的態度，最終提高企業的銷售業績。廣告策劃已經成為企業實踐科學經營管理的重要組成部分。

1、廣告策劃的前提

抓住消費者的優勢需要在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP 模型（消費者購買決策模型），其中需求的產生是第一步。只有當消費 者產生了相關的需求，才會進一步地展開后續的購買行為。因此，對于企業的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。

馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五類。他同時也認為盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總是有一種需求占優勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優勢需要，直接影響到消費者對該商品的態度和購買行為。在廣告策劃中，對準消費者的優勢需要進行定位就猶如射擊瞄準了靶心。比面面俱到的羅列產品的所有優勢，企圖滿足消費者的所有需求更能發揮廣告傳播的效果。比如愛立信早期的手機廣告：“一切盡在掌握”，把消費者的優勢需求定位在“自我實現”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時的改變了廣告主題：“關機是一種美德！”可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發了公眾的另一個優勢需求———對于安全的需求。

基于消費心理的廣告策劃中的運用

所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態變化，激發消費者的潛在需求。

2、廣告策劃的宗旨

獲得并引導消費者的認識費者的認識過程是指消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務的屬性以及各方面的聯系的綜合性反應。認識過程是消費者心理活動的起點，也是消費者行為的心理基礎和必要條件。在心理學上，消費者的認識過程可以分為認識的形成階段和認識的發展階段，在不同的階段就需要策劃不同創意的廣告來更好的宣傳企業的產品或服務，以成功的獲得并引導消費者的認識。

（1）.通過廣告策劃影響消費者認識的形成階段

認識的形成階段分為感覺和知覺兩個部分：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等，但對于廣告策劃來說，有重要意義的是視覺，因為一個正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。廣告活動往往把通過對視覺器官的刺激作為一種基本手段，尤其重視色彩在廣告中的使用。據美國有關報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。

知覺是人們對于直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成對事物的完整映像和觀念。從某種意義上來說，對知覺的研究，是廣告策劃的真正起點。市場刺激包括有大量的變量，如產品的特性、包裝設計、色彩、商標、廣告節目的設計、廣告節目的播放時間等等，都會影響消費者的知覺選擇。因此，刺激強度高、對比強烈、反差明顯的廣告往往更容易引起消費者注意和激發消費者發生興趣。在廣告設計中，可以有意識地通過加大

廣告中各種刺激物之間的差別，增大消費者對廣告的注意程度。同時，除了強化廣告 本身中各元素之間的對比外，還可以強化廣告與環境因素的對比。這些對比能增強廣 告的易讀性、易視性和易記性，保證消費者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而 引起消費者的興趣。如在黑色報紙上刊登彩色廣告，在音樂節目中間插入廣告節目，在廣告版中保留適當的空白等，都被證明是簡單有效的廣告手法。

基于消費心理的廣告策劃中的運用

消費者本身的期望也會影響他對商品的知覺，甚至會影響他們對某些刺激產生一種歪曲的知覺。因為人們在其知覺選擇中表現出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或有威脅的刺激則盡可能地不去感知。比如說在兒童玩具的廣告中，如果傳遞出任何暴力或消極的信息，消費者便會本能得產生抵觸情緒，不讓孩子接受到該信息或者使用該產品。所以廣告策劃要盡量趨利避害，避免出現某種帶有傷害性或于己不利的刺激出現，以免消費者本能得采取防御姿態，關閉感官通道，拒絕信息進入。

（2）.通過廣告策劃影響消費者認識的發展階段

認識的發展階段包括注意、記憶、和聯想。是消費者對感知到的信息進行識記和再造的過程。對于其購買決策的制定都有直接的影響。記憶是人們在過去的實踐中所經歷過的事物在頭腦中的反映。對于廣告信息的記憶，是消費者思考問題、做出購買決策的必不可少的條件。廣告如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發揮，廣告的效果也就不理想。因此，廣告策劃應該盡可能幫助人們記憶廣告內容，主要可以采取以下幾方面的策略。

<1>適當減少廣告識記材料的數量，充分利用形象記憶優勢

減少廣告識記材料有兩種途徑，即識記材料的絕對減少和相對減少。盡量簡化廣告的口號，使其簡單明了；突出廣告產品的某一功能，強調優勢等可以減少廣告識記材料的絕對量。所謂的相對減少，是在識記材料不可壓縮的情況下，盡可能使廣告便于理解，圖文并茂，在人的記憶中，語言信息量與圖像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象記憶，也是廣告宣傳的一大策略。<2>適當重復廣告，媒體組合合理

利用廣告信息的適度重復與變化重復，是增強廣告記憶的重要手段。同時，合理的媒體搭配也非常重要，通過不同的媒體在不同的時間、地點不斷讓消費者重復的接觸到廣告信息，強化消費者的記憶，促使他們的回憶和再認，也有利于消費者對某品牌產生長時記憶。

<3>激發和促進消費者的積極聯想

基于消費心理的廣告策劃中的運用

聯想可以加深消費者對事物的認識，并引起相關的感情活動。在廣告策劃中，運用聯想的商業廣告設計，實際上是對有關信息的升華。具體的方法很多，比如說可以用消費者熟知的形象，也可以創造出深入淺出、耐人尋味的意境，來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣和榮耀等。例如必勝客的廣告，總是創造出一種溫馨的家庭氛圍，以激發人們對于快樂家庭生活的聯想，看到必勝客的品牌，便想到親情。自然而然地導致了消費者對于該品牌的信任和好感。因此，在商業廣告中充分發揮聯想的心理功能，掌握廣告目標消費者的心理需求，從而有針對性地利用各種激發聯想的廣告因素，適應消費者的知識構成和審美情趣，使之對產品產生有益的共鳴和感情沖動，從而促進其信心，導致消費行為。

（3）．廣告策劃的宗旨———改變消費者的態度

消費者的態度是消費者在購買過程中對商品或勞務等表現出的心理反應的傾向?？梢允橇己玫姆磻?，如贊成、支持、欣賞等，也可以是不良的反應，如反對、拒絕、厭惡等。大量的研究結果驗證了，消費者的態度與其購買行為、購買意圖成正相關的關系。凡對商品的商標、質量外觀抱有好感、或持肯定態度的消費者，在產生購買需要時，必定首先將意念集中于該商品。但是，消費者的態度是不斷變化的，對企業來說是機遇也是挑戰，企業可以通過有效的廣告溝通技巧來影響和改變消費者的態度：

<1>用雙向溝通來代替單向溝通

不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，廣告應采用雙向溝通較好，即把商品的優劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，由他們自己來拿主意。因為這些消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度，會適得其反引起逆反現象，拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向溝通信息的方式，廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應該購買此物，效果更明顯。<2>用感性訴求來代替理性訴求

在消費者態度由認知、情感和行為傾向三種因素構成，其中感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特

基于消費心理的廣告策劃中的運用

性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告： 女兒為年邁的老母洗腳，孩童見此，轉身端來一盆水，稚嫩地說：“媽媽，您洗腳”??，畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提產品的優點，但卻給人以強烈的情感體驗。這個廣告巧妙地把對母親的愛與產品相連，誘發了消費者愛的需要，產生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。因此，在廣告有限的時空中以理服人地呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。

結束語

廣告策劃不僅具有科學性，更具有獨特的藝術性。但無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則都是要了解消費者的真正需求，找到消費者心理和態度變化的新特點。這樣才能有的放矢地選準廣告訴求點，策劃出成功的廣告.[參考文獻]

[1] 吳柏林.廣告策劃與策略[M].廣州:廣東經濟出版社, 2006.[2] 李鳳燕.消費心理學[M].北京：清華大學出版社, 2007.[3] 楊群祥.廣告策劃[M].廣州：廣東高等教育出版社, 2005.

第五篇：廣告策劃中的作用

廣告策劃中的作用

廣告心理學在廣告策劃中的作用論文要求2000字以上寫明資料的引用出處謝謝大家幫忙 人們都說，廣告是一門獨具魅力的學科，它的魅力來自哪里呢？盡管這一問題雖很難回答，但有一點是肯定的，就是成功的廣告一定是依據消費者心理規律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對此已沒有什么爭議。

現代心理學認為：成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。

三、情感訴求廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生信賴感。

四、進行說服廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

五、指導購買廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。

六、創造流行廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發更多的消費者參與購買。廣告實踐表明，要實現廣告對消費者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學，并據此創意、設計與實施廣告。這里并不想從學術的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學。只想用最簡明的語言方式表述，我個人認為，廣告心理學就是廣告中廣告與消費者相互作用中產生的心理現象及其心理規律。它旨在說明，廣告對消費者的影響主要表現為消費者對有關廣告內容（如產品或服務）心理傾向或品牌態度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經濟效益來考慮。記住這一點十分重要。這樣，從廣告心理學的觀點來看廣告實質，我們可用下圖表示：所以，從廣告心理學觀點來定義廣告就是：廣告是以多種內部聯系的方式，影響消費者品牌態度和購買行為傾向。

根據這一觀點，廣告心理學應主要研究以下八個方面內容：第一，研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產品，但實質上是要對消費者心理產生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經歷了哪些心理歷程呢?有關研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。第二，廣告訴求的心理依據。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么電子商務資料庫4"1/2,:0957(58&事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什么”背后的規律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。第三，廣告表現的心理規律即研究消費者對廣告的認知規律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內容。第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學研究所關心的問題。第五，廣告構成要素與廣告效果的關系。廣告作品的基本構成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標題、副標題、小標題、圖面和正文等。畫面包括構圖和色彩，構圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構成要素有很多。廣告效果的產生是廣告各個構成要素共同作用的結果，但是不同的構成要素在廣告中所發揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻也可能不一樣。因此，探討各種廣告構成要素的作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個重要領域。第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產生了哪些效果，對消費者產生了哪些影響，對社會、文化的進步和發展起到什么樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發展廣告理論觀點也有重要的作用。第七，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進行宣傳，那么向哪一個消費者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費者群體呢?某一特定的消費者群體具有什么心理特點呢?他們與其他消費者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學的研究才能回答的問題。第八，消費者對廣告的反應。廣告會對消費者產生影響，但是消費者如何看待廣告也會影響廣告活動以及廣告業的發展。隨著時代的進步和廣告業的發展，人們對廣告的看法、意見、態度和處理廣告的方式方法也會不斷地變化，這就需要廣告心理學家密切關注和及時了解這方面的信息。如果廣告人能在未來的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會產生更大的廣告對消費者的影響力，廣告人不妨試一試。