第一篇：市場營銷調研與策劃部分復習題

二、市場營銷調研與策劃部分復習題

一、單項選擇題

1．營銷管理人員經常使用的最基本的市場營銷信息系統是(A)A．內部報告系統 B唐銷情報系統 C．營銷調研系統 D唐銷決策支持系統 2．回答“為什么”或“如何做會產生什么結果”等問題的營銷調研方式是(C)A．探索性調研 B．描述性調研 C．因果性調研 D．預測性調研 3．最大難題是問卷的回收率較低，且隨著調查頻率的提高回收率有越來越低的趨勢，這一市場接觸方式是(A)A．郵寄調查表 B．電話訪談 C．面對面訪問 D．在線訪問

4．某項戰略業務單位具有高相對市場份額，低市場成長率的特點，則其屬于(A)A．現金牛類 B朋星類 C．問題類 D．瘦狗類

5．海爾以冰箱起家，后生產空調、冰柜等新產品，這種多角化成長戰略屬于(A)A.同心多角化 B．水平多角化 C．跨行業多角化 D．混合多角化 6．向營銷管理人員提供訂貨數量、銷售額、產品成本、存貨水平等各種反映企業經營狀況信息的市場營銷信息系統是(A)A．內部報告系統 B．營銷情報系統 C．營銷調研系統 D．營銷決策支持系統

7．可向決策部門提供較完整市場信息，并提出有科學依據建議的營銷調研方式是(C)A．探索性調研 B．描述性調研 C．岡果性調研 D．預測性調研 8．這是獲取市場信息一種簡單、快捷的方法，其優點是司·以在較短的時間內，迅速與被調查者進行接觸，這一市場接觸方式足(B)A．郵寄調查表

B．電話訪談

C．面對面訪問

D．在線訪問

9．某項戰略業務單位具有高相對市場份額，高市場成長率的特點，則其屬于(B)A．現金牛類 B．明星類 C．問題類 D．瘦狗類

10．某房地產集團高調進軍礦泉水、糧油、畜牧業等產業，這種新業務發展戰略屬于(C)A．同心多角化 B.水平多角化 C．跨行業多角化 D．混合多角化 11．營銷管理人員用來了解日常有關企業外部營銷環境發展趨勢各種信息來源與程序的市場營銷信息系統是(B)A．內部報告系統 B.營銷情報系統 C.營銷調研系統 D.營銷決策支持系統 12．目的在于對某些市場變量未來前景和趨勢進行科學估計和推斷的營銷調研方

式是(D)A．探索性調研 B．描述性調研 C．因果性調研 D．預測性調研 13．調研人員可以直接接觸被調查者，易于控制質量，但調查成本較高且受調研人員業務水平影響很大，這一市場接觸方式是(C)A．郵寄調查表 B．電話訪談 C．面對面訪問 D．在線訪問 14．某項戰略業務單位具有低相對市場份額，高市場成長率的特點，則其屬于(C)A．現金牛類 B．明星類 C．問題類 D．瘦狗類

15．系統、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關營銷活動信息的市場營銷信息系統是(C)A．內部報告系統 B．營銷情報系統 C．營銷調研系統 D．營銷決策支持系統

16．最難控制、最易出錯，但卻能最終決定市場營銷調研質量與結果的調研流程是(C)A．確定營銷調研主題 B.制定調研方案

C．收集市場信息資料 D.整理與分析市場信息資料

17．加快了信息交流的速度，信息真實且形式多樣，但樣本數量難以保證，容易出現技術問題，這一市場接觸方式是(D)

A．郵寄調查表 B．電話訪談 C．面對面訪問 D．在線訪問 18．某項戰略業務單位具有低相對市場份額，低市場成長率的特點，則其屬于(D)A．現金牛類 B朋星類 C問題類 D．瘦狗類

19．主要側重于解決企業營銷活動中某些特定問題的市場營銷信息系統是(C)A．內部報告系統 B．營銷情報系統 C．營銷調研系統 D．營銷決策支持系統

20．具有匿名性、反復性和集體性特點的一手資料收集方法是(D)A．觀察法 B．深度小組座談法 C，實驗法 D．德爾菲法

21．在市場預測中處于核心位置，最成熟、最有說服力的市場定量預測法是(B)A．最小平方法 B．時間序列分析法 C．相關分析法 D.計量經濟模式 22．戰略目的是擴大相對市場份額，特別適用于問題類和明星類業務的戰略業務單位營銷戰略決策是(A)A．發展 B．保持 C．收獲 D．放棄

23．企業對市場狀況不甚了解或對問題不知從何處尋求突破時所采用的營銷調研方式是(A)A．探索性調研 B．描述性調研 C周果性調研 D．預測性調研

24．淘寶、天貓等網購平臺通過分析過往銷售數據，進行有針對性的營銷活動，這種一手資料收集方法是(B)A．觀察法 B．行為數據法 C．實驗法 D．德爾菲法

25．針對市場中普遍存在的因果關系進行研究預測的市場定量預測法是(C)A．最小平方法 B.時間序列分析法 C．相關分析法 D．計量經濟模式 26．戰略目的是鞏固相對市場份額，特別適用于現金牛類業務的戰略業務單位營銷戰略決策是(B)A，發展 B．保持 C．收獲 D．放棄

27．回答市場現狀“是什么”而不是“為什么”等問題的營銷調研方式是(B)A．探索性調研 B．描述性調研 C．因果性調研 D．預測性調研 28．調研人員可以從不同類型被調查者的回答中探測出調查者對同一個問題的不同心理的定性調研分析方法是(B)A．詞匯聯想 B．投射技術 C．想象具體化 D．梯形上升

29．起著統領全局的作用，指明了企業行動的大方向，處于營銷策劃最高層次的是(A)A．公司策劃 B．部門策劃 C．業務單位策劃 D．產品策劃 30．一家有機蔬菜種植企業收購一家蔬菜零售連鎖店，這種一體化成長戰略屬于(B)A．后向一體化 B．前向一體化 C．水平一體化 D．反向一體化 31．要求有比較規范的市場營銷調研方案，比較精確的抽樣與問卷設計，以及對調研的過程進行有效控制的營銷調研方式是(B)A．探索性調研 B．描述性調研 C．因果性調研 D．預測性調研 32．調研人員通過向被調查者不斷提出一系列遞進的“為什么式”的問題，來采集有關顧客購買動機的信息的定性調研分析方法是(D)A．詞匯聯想 B．投射技術 C．想象具體化 D．梯形上升

33．主要包括廣告策劃、市場調研策劃、銷售策劃、公共關系策劃、銷售隊伍策劃等內容的市場營銷策劃類型是(C)A．公司策劃 B，部門策劃 C．業務單位策劃 D．產品策劃 34．日本的資生堂與北京日化合資生產化妝品，這種一體化成長戰略屬于(C)A．后向一體化 B．前向一體化 C．水平一體化 D．反向一體化

二、多項選擇題

1.營銷調研人員與被調查者接觸的方式包括(ABCD)A.郵寄調查表 B．電話訪談 C．面對面訪問 D．在線訪問 E．專家調查2.市場營銷策劃的特征包括(ABCDE)A．可行性 B.創造性 C．預知性 D．效益性 E．權變性

3．企業戰略業務范圍的劃分依據主要涉及(BCD)A．競爭態勢 B．顧客群 C．顧客需要 D．技術 E．企業規模 4．通用電氣公司模型評定戰略業務單位的依據是(BD)A．市場成長率 B．市場吸引力 C．相對市場份額 D．業務優勢 E．企業競爭力

5．在現有市場上擴大現有產品的銷售量主要取決于哪些因素?(DE)A．使用效果 B．產品質量 C．產品價格 D．使用者數量 E．使用頻率 6．新業務發展時，密集型成長戰略包括(ACD)A．市場滲透戰略 B．水平多角化戰略 C．市場開發戰略 D．產品開發戰略 E．水平一體化戰略

三、簡答題

1．一手資料的收集方法有哪些? 2．簡述調查表設計和制作的程序。

3．簡述一個戰略業務單位應該具有的特征。4．簡述市場營銷策劃的類型。5．簡述市場營銷調研方案的基本內容。6．編寫市場營銷調研方案應注意哪些問題。

四、案例分析題

1．當代購物中心一向注重服務。容夏是購物中心營銷部的副主管，他受命制定一項旨在使服務具有可操作性的計劃。這一計劃的第一個階段是建立一個系統，以不斷追蹤消費者對購物中心所提供服務的滿意程度。根據以往的經驗，他選擇了他信任的兩家調查公司來設計追蹤消費者滿意程度的調查系統。這兩家公司擬采用不同的資料收集方法。第一家公司建議用電話采訪，每月對400名消費者進行采訪。經計算，該抽樣方式所提供的消費者滿意程度評估的結果：有95％的把握，誤差不超過5％。第二家公司建議通過郵寄調查收集必要資料。他們的理由有兩條：第一，此方法成本低，質量高：第二，消費者在回信是比接受電話采訪時更坦率。電話采訪的月成本約為8400元，郵寄方式的月成本約為6900元。

初步計算：郵寄調查的回收率為25％，即75％的人不回信，如果回信人的觀點截然不同，那么調查結果就有偏差，不能真是代表顧客的意見。電話采訪的回答率估計為70％。盡管電話采訪人存在很高的不回答率，但潛在的不回答者的不同意見要少得多。另外，電話采訪更快捷，大約兩周內就可完成，郵寄調查則需六周時間。問：

(1)試說明電話訪談接觸方式的優缺點。(2)郵寄調查表有哪些缺點?(3)請你站在揚長避短的角度為案例企業設計一套更合理的市場調查方案。

五、論述題

1．試論述市場營銷策劃的內容。

二、市場營銷調研與策劃部分復習題（答案）

一、單項選擇題

1、A97

2、C98

3、A108

4、A128

5、A138

6、A97

7、C98

8、B108

9、B128

10、C138

11、B97

12、D98

13、C108

14、C128

15、C97

16、C101

17、D108

18、D128

19、C97 20、D105

21、B114

22、A129

23、A98

24、B106

25、C115

26、B129

27、B98

28、B107

29、A121 30、B138

31、B98

32、D107

33、C122

34、C138

二、多項選擇題

1、ABCD108

2、ABCDE120

3、BCD126

4、BD130

5、DE135

6、ACD135

三、簡答題

1．一手資料的收集方法有哪些?(104)2．簡述調查表設計和制作的程序。(106)

3．簡述一個戰略業務單位應該具有的特征。(126)4．簡述市場營銷策劃的類型。(121-122)5．簡述市場營銷調研方案的基本內容。(100)6． 編寫市場營銷調研方案應注意哪些問題。(103)

四、案例分析題

1、問：

(1)試說明電話訪談接觸方式的優缺點(108)(2)郵寄調查表有哪些缺點?(108)(3)請你站在揚長避短的角度為案例企業設計一套更合理的市場調查方案。(99)

五、論述題

1．試論述市場營銷策劃的內容。(123)

第二篇：【07963】市場營銷與策劃(理論部分)

市場營銷與策劃【試點】（備考資料）

【07963】市場營銷與策劃（理論部分）

一、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1．主張“生產什么就賣什么”體現了（生產觀念）。

2．南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃面食運用的是（地理區域）市場細分標準。

3．從微觀即企業角度考察，微觀市場包括人口、購買力和（購買欲望）。

4．將同一種產品，運用同一種市場營銷組合方案，推向全部細分市場屬于（無差異）市場營銷戰略。

5．飛機、計算機、晶體管、青霉素等采用新技術、新原理、新材料制成的新產品是（全新產品）。

6．冰箱、洗衣機、錄音機、家電等能長期使用的，價值較高的有形產品屬于（耐用品）。

7．（日用品）一般要經過批發商、零售商等環節，最終進入消費者手中。

8．對古董或藝術品等高檔商品，寧標1000元而不標999元是（整數定價）。

9．無氟冰箱體現了（綠色營銷）理念。

10．柯達公司在外界競爭環境發生變化時，公布傻瓜相機技術，轉而賣膠卷體現了（隨機應變）的市場策劃原則。

二、多項選擇題（每小題2分，共20分）

1．宏觀環境是企業從事營銷活動必不可少的因素，具體包括（人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政法與文化環境）。

2．按照市場主體地位分類，可將市場分為（買方市場、賣方市場）。

3．按調研性質，可將營銷調研分為（探索性研究、描述性研究、因果性研究）。

4．市場細分的方法有（單一因素法、綜合因素法、系列因素法、產品——市場方格圖法）。

5．面對差異性較大、選擇性較強的產品如服裝、家用電器、照相機等，宜采用（差異性、集中性）市場戰略。

6．競爭導向定價法有（隨行就市定價法、投標定價法、競爭差異定價法、拍賣定價法）。

7．根據分銷渠道中間環節的多少，可將分銷渠道分為（長渠道、短渠道）。

8．促銷組合包括（電視廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系、報紙廣告）。

9．按功能目標可將廣告分為（通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告）。

10．根據策劃主體的不同，可將營銷策劃分為（企業自主型、外部參與型）營銷策劃。

三、名詞解釋（每小題2分，共10分）

1．市場細分

【解析】市場細分就是在市場調查研究的基礎上，根據消費者的需求，購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場劃分成若干個子市場的過程。

2．產品

【解析】是指向市場提供的能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形產品和無形服務.3．成本加成定價法

【解析】是在產品的單位總成本的基礎上，加上預期的利潤來確定產品的售價的方法

4．促銷

【解析】它是指營銷者運用一定的方法和手段，向目標顧客傳遞與商品銷售相關的信息，使目標顧客人士了解，信任和購買商品，以達到促進產品銷售目的的一系列活動

5．營銷策劃P2

32【解析】是企業對將要發生的營銷行為進行的超前決策和謀劃，是將營銷活動的每一個環節通過引入全新的構思與創新，事先做一個整體規劃，并據此組織實施，進行評定績效，信息反饋，修正行動等活動過程

四、簡答題（每小題6分，共30分）

1．市場有效細分的原則是什么？

答：【解析】市場有效細分的原則：

a.可估量性。指細分市場的規模以及其購買能力是可以被測量的。

b.可進入性。指細分的市場部分應是企業有可能進入并占有一定份額的，否則沒有現實意

義。

c.效益性。指企業所選定的市場部分的規模必須足以使企業有利可圖。

2．請簡述產品整體概念及其層次。

答：【解析】產品整體概念：它是指向市場提供的能滿足人們某種需的任何東西，包括有形物品和無形物品。

市場營銷中產品整體概念包括五個層次：

（1）核心產品層次，是指產品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。

（2）形式產品層次，是產品在市場上出現時的具體物質形態，主要表現在品質、特征、式樣、商標、包裝等方面，是核心利益的物質載體。

（3）期望產品層次，就是顧客在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值。

（4）延伸產品層次，是指由產品的生產者或經營者提供的購買者有需求的產品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務。

（5）潛在產品層次，是在延伸產品層次之外，由企業提供能滿足顧客潛在需求的產品層次，它主要是產品的一種增值服務

3．在具體選擇中間商時，需考慮哪些因素？

答：【解析】因素：

a.中間商的信譽。企業所使用的中間商的信譽如何，直接關系到企業產品的銷量，那些信

譽高的中間商總是有眾多的顧客。

b.中間商的財力。中間商的財力雄厚，其銷售成功的概率就相對大些，毫無疑問，所有的生產者都希望中間商能及時結清貨款，甚至有些財力薄弱的生產者，還希望能預收貨款。c.中間商的管理水平。中間商決策者的才能，經營本領，組織機構和人員配備，對經營

成敗關系極大，所以在其他條件相同的情況下，生產者應盡可能選擇管理水平較高的中間商來銷售自己的產品。

d.中間商對本企業產品的熟悉程度。一個對某種產品非常熟悉，即對產品的性能、用途

等很深的中間商，經營起這種產品來，就會得心應手。

e.中間商對消費者或者用戶提供的服務。現代企業經營非常重視對消費者（或用戶）提

供各種服務，生產者往往把中間商能否提供各種服務，作為選擇具體中間商時考慮的因素之一。

總之，選擇中間商的原則標準就是能以最大效率的方式和最低的費用銷售本企業的產品。

4．簡述營業推廣的特點。

答：【解析】特點：

（1）促銷效果顯著。它能在短時間內提高營業額，有立竿見影效果。

（2）起促銷的輔助作用。人員推銷、公共關系和廣告宣傳是常用的促銷方式，其作用是長期的，而營業推廣是短期的，只能作為輔助的促銷形式。

（3）會影響產品和企業形象。頻繁使用或不正常使用營業推廣，會使顧客對產品質量和價

格產生懷疑，會貶低產品價值，影響企業形象。

5．簡述市場營銷策劃的原則。

答：【解析】原則：

（1）目標明確原則。企業經營目標是營銷策劃的基礎和前提，是營銷策劃的“指航燈”。

（2）創新原則。營銷策劃的創新，是指營銷策劃必須運用創新思維，提出解決市場問題、實現營銷目標的新創意、新方法，甚至創造新的生活方式和消費習慣，喚起消費者的購買欲望，把潛在的消費者轉化為現實的消費者。

（3）科學性原則。策劃要講科學性，指要掌握經濟規律、市場規律、市場需求和產品特征的前提下，用科學的頭腦及豐富的知識，整合政治、經濟、社會、企業和市場資源，為企業創造財富的策劃。

（4）效益性。營銷策劃必須以最小的投入使企業獲得最大的收益。

（5）集中統一性原則。集中統一原則促成的企業信念和凝聚力是成功的營銷策劃必不可少。

（6）隨機應變原則。營銷環境的多變性決定了營銷策劃必須堅持隨機應變原則。

五、論述題（每小題15分，共30分）

1．請論述如何進行目標市場戰略選擇。

答：【解析】無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略各有利弊，分別有其不同的適用條件，這些策略的選擇必須考慮下列因素：

(一)資源狀況：企業實力弱—集中性市場策略，強—無差異性市場策略或差異性市場策略

(二)產品的同質性是指產品在性能、特點等方面的差異性的大小。產品的差異性較大—如汽車、服裝等用差異性策略和集中性策略，產品的差異性較小—如鋼鐵、石油、電力等——無差異策略

(三)產品生命周期階段 導入期——競爭對手少、不了解、需求差異不明顯——無差異策略 成長期和成熟期——同類產品增多，競爭加劇——差異性策略或集中性策略。衰退期——集中性策略——延長壽命

(四)市場同質性 如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，購買特征相同，并且對市場營銷刺激的反應相同，則可視為同質市場，宜實行無差異市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。

(五)競爭對手的營銷戰略 競爭對手采用無差異性市場策略——采用差異性市場策略或集中性市場策略 競爭對手采用差異性市場策略——對手實力強大——采用集中性市場策略 ——對手實力弱小——采用相同的策略

此外，企業還可根據市場競爭者數目多少來選擇市場營銷戰略。當同類產品的競爭者很多時，滿足各細分市場顧客群的需要就顯得十分重要，因此為了增強競爭能力，可以選擇差異性市場營銷戰略或集中性市場營銷戰略。當同類競爭者很少時，企業可采取無差異性市場營銷戰略.2．如何進行營銷策劃？請說明其程序。

答：【解析】營銷策劃必須遵循以下原則：

目標明確原則、創新原則、科學性原則、效益型原則、集中統一性原則、隨機應變原則。程序：界定問題;收集分析資料;目標與方案設計;費用框算;推出策劃方案;執行營銷策劃;反饋控制。

第三篇：市場營銷與策劃

一汽豐田2014 豐田卡羅拉市場營銷策劃書

編制單位：豐田汽車公司 編 制 人：任子堯 編制日期：2014年2月

目錄

一、項目背景

二、營銷環境分析

（一）宏觀分析

（二）微觀分析

三、SWOT分析

四、目標市場分析

五、營銷戰略

（一）產品策略

（二）價格策略

（三）營銷渠道

（四）促銷策略

（五）廣告宣傳

六、費用預算

七、方案調整

一項目背景：

1.1項目背景：

豐田召回門大背景 2009年8月28日，美國發生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車毀人亡的慘劇，成為豐田汽車被召回的觸發點。事實上，在此之前美國有關部門就收到多起有關豐田汽車無故突然自動加速的報告，美國州立農業保險公司早在2004年2月就向美國公路交通安全監管部門提交了報告，指出了豐田汽車在行駛中會突然加速并導致事故。2009年9月，豐田公司在美國宣布：因部分汽車可能由于前排處的腳墊“向前滑動并卡住油門”而引發“只能加速不能剎車”的嚴重缺陷，共召回380萬輛“腳墊問題汽車”。11月26日，召回車型擴大到420萬輛。到了2010年1月21日，豐田公司又宣布，由于部分車輛電子油門系統機械方面的原因，導致汽車油門踏板在駕駛者腳松開后可能出現自然加速的現象，為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達、Tundra、Sequoia等八款車型，召回總量達到230萬輛。1月27日，豐田公司進一步召回110萬輛腳墊缺陷汽車，并暫停在美國銷售此八款車型。此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區市場召回數百萬輛汽車。在我國，1月28日豐田中國宣布對自2009年3月開始上市銷售的國產RAV4全部召回，涉及車輛75552輛，同時，已停止對RAV4所有車型的銷售。如此大規模的召回及停售，在汽車歷史上絕無僅有。截至目前，豐田公司實際召回的車輛接近千萬，比豐田2009年全球銷量還多37%。這次召回事件無疑將給豐田公司帶來巨大的損失，目前在美國針對豐田公司召回的集體訴訟案已經達到了88宗，集體對召回給消費者帶來的車輛貶值損失進行索賠。據統計，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環比下降4.1個百分點至14.1％。更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據著名調查機構貝葉思的調查顯示：在豐田公司經歷了大規模的召回后，豐田品牌在國內消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發生前的第一位，下降至目前的第五位。為了修復公司形象，豐田公司招募說客討好美國國會，又大打廣告安撫消費者。然而豐田公司不緊不慢處理危機的態度被每天稱為“反應遲鈍：，盡管豐田章男兩次鞠躬道歉，也被懷疑每有誠意。車到山前必有路，有路就有豐田車。那么，這次豐田的路在哪里呢？ 1.2 中國市場面分析：

WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，汽車市場的競爭將上演一場“國內市場國際化”的大戲。從現有的貿易保護壁壘和行業的全球化程度來看，中國的汽車業將是受入世沖擊最大的行業。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產業和汽車市場融入全球汽車產業體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產業已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現代、豐田－大發－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產－三星等六大汽車集團。）紛紛在國內市場攻城略地，此舉不僅令國內一汽豐田卡羅拉汽車工業感受到了壓力，更重要的是加快了國內市場國際化的趨勢，有利于國內汽車市場的早日成熟。且日益走俏。結合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉變為現實的需求。根據我國經濟的發展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。

二、宏觀市場分析

（1）當前。

汽車行業的市場廣闊，尤其是在中國，隨著經濟的不斷發展對汽車的需求是有增無減，汽車市場前景廣闊，但汽車市場的競爭也是十分的激烈，許多競爭者都十分具有挑戰性，尤其對于豐田來說，在中國最大的威脅就是美國的通用公司。所以，在策劃之前，全面的分析外部環境是十分必要的。我們具體從以下幾方面分析：成品油價格連續走高，節能型轎車市場看好.近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至2000年，國內成品油價格連續七次上調讓人記憶猶新。2004年4月1日零點，國內汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高點。從國際石油供求關系來看，在一個時期內油價不會明顯下降。在國際原油價格不斷飆升的影響下，國內汽油價格也不斷走高，使汽車消費成本增加，汽車的耗油量就成了車主最關注的問題，這必然導致消費者在購車時偏向油耗低的節能型轎車。日本豐田汽車是名副其實的經濟性高性價比轎車，正好滿足消費者降低運營成本的需要。

（2）豐田性價比突出，市場表現令人欣喜

豐田汽車具備安全、節能、環保、經濟而又不失駕駛樂趣的特點。卓越的性價比深受消費者的喜愛，銷量一路上升，成績驚人。2004年上半年成為“上半年中國經濟型轎車的銷量冠軍”，成功突破50萬輛。2005年，05款新僅在上半年銷量就突破了15萬輛，高居同級別三廂車銷量第一位。尤其是在2008豐田汽車以2008年897萬輛的銷量位居榜首，至此，豐田最終超越通用汽車，成為全球最大的汽車制造商，終結了后者在全球汽車市場上連續77年保持的“龍頭”地位。

（3）經濟增長和穩定性

中國自從改革開放以來，經濟就飛速的發展，每年的GDP都成兩位數的增長，尤其是在金融危機后，全世界的經濟增長速度都不同程度的減緩，而中國的經濟卻任然以9%的速度增長，這種高速發展的趨勢仍將保持，這使得中國的經濟高速而穩定，使中國形成了潛力巨大且穩定性好的加劇市場，世界各國都十分看好中國經濟的發展。

正是在這樣的經濟發展背景下，中國的人民越來越富有，消費能力越來越強，特別是最近幾年中國西部的大發展，使人民對汽車的需求大幅度提高，汽車的需求旺盛，而且由于中國經濟的穩定性好，國內的消費者對中國的經濟發展前景看好，對汽車的消費持積極樂觀的態度。（4）政治環境與變化趨勢

中國目前正處于社會的轉型期，政府工作的首要任務就是維持社會政治，經濟，文化等領域的穩定，在穩定中逐步調整，總的變化趨勢不大。從經濟發展來看：我國將繼續發展社會主義市場經濟，加大對外開放的粒度，改變不適應市場經濟發展的因素。從政治發展來看：我國的總體趨勢是穩定，將更加關注社會主義民主政治的建設，完善社會其他配套設施。（5）法律因素 中國現在正全力發展社會主義市場經濟，并積極的加強對市場經濟的法制建設，制定和完善了相關的法律法規，充分的保障了企業的合法權益。對企業開展的各項有助于經濟發展的活動是大量的支持并配有相關的法律法規最為保障。可以這么說，對于汽車企業的發展來說，中國的法律是給與了相關保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技術環境與變化趨勢

技術環境的發展是十分迅速的，各項技術的更新速度也十分的快。這些技術的發展給汽車企業的發展帶來了好處，提高了汽車的生產效率，產品質量，為企業節約了生產成本。同時，隨著各項技術的發展，如網絡技術，使得企業在產品分銷和促銷上面更加的得心應手，幫助企業解決了許多的難題，促進了企業分銷渠道的建立和完善，也為企業的促銷帶來了更多的工具和方法。目前，電動汽車隨意又一新發展，但技術還不成熟，無論從什么角度來說電動汽車現在都沒有辦法與油動力汽車相競爭。當然，在技術飛速發展哦同時，豐田企業不能在原地踏步，必須積極的適應技術的變化，采用新技術新工藝，生產出更好的更符合市場需求的產品。否則，將會在技術更新的浪潮中被擊敗。（7）文化與時尚

隨著經濟、政治的發展，中國的文化也在不斷的發展，中國的文化現在已經越來越現代，越來越開放，他們已經喜歡追求時尚，喜歡稀奇的東西。文化的發展已經潛移默化的改變了中國人民的價值觀和人生觀。而且隨著中國教育事業的發展，中國人口的結構也發生了變化，人民的素質越來越高，知識水平也越來越高。在這樣的文化環境紅，人民對于汽車的需求是巨大的，因為汽車是一種時尚的東西，是先進生產力的產物，大都數人都想擁有它，這給中國汽車市場的發展帶來了新的動力，也促進者中國汽車市場的發展。

（二）微觀市場環境分析

企業內部環境分析

前面分析了企業的外部環境，現在從企業自身的內部環境上來分析企業，從而更好的了解企業本身的優勢和劣勢。

豐田公司的的基本方針：提供顧客100%滿意的服務，創建員工100%滿意的公司。豐田公司的企業基礎：危機管理體制，人才培養，環境安全以及5S的推行 豐田公司的的策略重點：建立使顧客100%滿意的質量保證體制 改進業務流程、削減在庫、遵守交期 強化成本競爭力 積累與提高生產技術力 提高新技術的推廣速度 構筑企業基礎 豐田公司的環境安全的目標 提高生產性 提高服務水平和維修產品質量 提高速度 提高人員素質 提高安全性

豐田公司的5S的定義: 整理：工作現場，區別要與不要的東西，只保留有用的東西，撤除不需要的東西；

整頓：把要用的東西，按規定位置擺放整齊，并做好標識進行管理；

清掃：將不需要的東西清除掉，保持工作現場無垃圾，無污穢狀態；

清潔：維持以上整理、整頓、清掃后的局面，使工作人員覺得整潔衛生；

修養：通過進行上述4S的活動，讓每個員工都自覺遵守各項規章制度，養成良好的工作習慣，做到“以廠為家、以廠為榮”的地步。

豐田公司的5S活動的職責：

辦公室負責組織整個公司的5S及安全衛生的檢查

各部門負責按5S管理要求對本部門的5S及安全衛生進行檢查 責任部門負責對5S及安全衛生檢查中發現的問題進行改進

豐田公司的5S活動的職責

辦公室負責組織整個公司的5S及安全衛生的檢查，各部門負責按5S管理要求對本部門的5S及安全衛生進行檢查 責任部門負責對5S及安全衛生檢查中發現的問題進行改進豐田公司的5S活動的要求。良好的儀表及禮儀：

統一規范的著裝要求，良好的坐姿、站姿，電話禮儀，整潔、明亮、大方、舒適的接待環境單一整潔的辦公室：臺面整潔，文具單一化管理，公用設施責任人標識。

生產工具管理：單一化管理現場管理：分區劃線，員工工作井然有序，工作環境清潔明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空間效率：對現場分區劃線，對各場地的利用率予于分析，增加有限空間的利用價值。

嚴明的小組督導：上班前經理、班組長對員工進行檢查督導，工作過程中，對發現的問題及時開展小組督導，下班前對全天的工作進行總結工作評估：自我評估與綜合考核評價相結合。

企業優勢：

財務上：企業擁有完善的財務分析技術和處理技術，可以保證各方面的資金調用順暢，而且公司還具有先進的財務預測功能。

資金上：豐田公司是世界500強企業，公司的規模大，經濟效益好，盈利豐厚，企業的資金充足。

人員上：豐田企業是日本的本土企業，而日本的企業都有一個共同的特點就是員工的綜合素質高，擁有良好的團隊精神，這是最大的優勢。

經營上：豐田汽車公司有悠久的歷史，經歷過各種經濟巨變的考驗，在市場經濟下有豐富的經營經驗，能夠較好的發現市場機遇和規避市場風險。

企業劣勢：

公司的規模過于龐大，在日常的經營管理中有一定的困難，而且公司的高層與一線的聯系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。這次豐田汽車危機就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企業優勢

1、歷史悠久，擁有優秀的企業文化

2、企業的管理先進，團隊精神好

3、汽車的性價比高

4、風格獨特，擁有世界一流的節能減排技術

5、完善的銷售渠道和良好的售后服務（2）、企業劣勢

1、企業的上下溝通不及時

2、規模過大，管理有漏洞

3、部分員工素質較低，奉獻精神不強（3）、機會

1、金融危機是歐美的大多數汽車制造企業被破產

2、中國本土汽車業發展慢

3、中國經濟發展快，市場汽車需求大（4）、威脅

1、歐美的一些汽車企業的產品質量優于豐田

2、其他汽車企業大量開展營銷

3、中國的部分汽車開始崛起

四、目標市場 著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要。即：標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略 為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。當前，中國市場對于汽車的需求是十分旺盛的，目標市場表現出消費者多，購買力強，需求量大，消費意愿強等特點。這些都為豐田汽車的此次營銷帶來了機會和許多有利的條件。同時，也給豐田汽車在中國的銷售帶來了機會。豐田卡羅拉汽車的市場定位有兩類人群 A、高收入的單位工作人員 這些人是城市的成功者，他們有很強的消費能力，而且有很強的購車欲望。他們的收入大都在30萬/年，而且這群人有很強的面子思想，他們對高端車需求旺盛。B、成功的個體戶 這類人群有著很高的個人收入，也十分懂得享受生活。他們有很強的消費能力而且消費意愿很大。而且他們對高端車干興趣，豐田汽車是他們理想的選擇 市場定位

市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。市場定位（Market Positioning）是20世紀70年代由美國學者阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統的觀念認為，市場定位就是在每一個細分市場上生產不同的產 品，實行產品差異化。事實上，市場定位與產品差異化盡管關系密切，但有著本質的區別。市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位就是要強化或放大某些產品因素，從而形成與眾不同的獨特形象。產品差異化乃是實現市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內容。市場定位不僅強調產品差異，而且要通過產品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認同。

所以，根據豐田汽車的現在和中國市場的實際特點，豐田汽車在中國市場上的定位是中高檔的世界著名品牌汽車。而且對豐田汽車的消費者定位于事業成功的工薪階層和中高收入的個體戶（理由見產品分析）。COROLLA卡羅拉憑借先進的行駛性能，充滿未來感的高科技配備，動感、舒適的造型空間，必將成為中國乃至世界SM-H 市場的全新標桿車型

五、營銷戰略： 產品策略

新的卡羅拉較原花冠（Corollsa)有了很大的改進。它擯棄了父輩的直線線條，整車選用 寬而低的造型，車頂輪廓與行李箱的箱蓋形成一條自然的流暢線條，外觀更現代時尚。使用了1ZR-F發動機有雙VVT-i進排氣系統，使駕駛更有動力，并可減少廢氣排放。CVT無級變速器也帶來了較高的燃油經濟性。0.32的風阻系數在同級車型中處較優異的水平。全新的前后懸掛系統和EPS電子助力轉向裝置、GOA車身、等諸多安全措施方向盤可調節，真皮座椅。后排沒有地臺（可擠3個人—），后排中間位置靠背可轉充當扶手，增強了舒適感。2價格策略：

以競爭為導向的定價目標 這是指汽車企業主要著眼于競爭激烈的汽車市場上以應付或避免競爭為導向的汽車定價目標。在汽車市場競爭中，大多數競爭對手對汽車價格都很敏感，在汽車定價以前，一般要廣泛收集市場信息，把自己生產的汽車的性能、質量和成本與競爭者的汽車進行比較，然后制定本企業的汽車價格。通常采用的方法有：

? 與競爭者同價； ? ? 高于競爭者的價格； 低于競爭者的價格。

汽車企業在遇到同行價格競爭時，常常會被迫采取相應對策。如：競相削價，壓倒對方；及時調價，價位對等；提高價格，樹立威望。在現代市場競爭中，價格戰容易使雙方兩敗俱傷，風險較大。所以，很多企業往往會開展非價格競爭，如在汽車質量、促銷、分銷和服務等方面下苦功夫，以鞏固和擴大自己的汽車市場份額。3營銷渠道：

（一）直銷。由汽車制造商及其下設的各地的銷售機構，直接向最終用戶銷售汽車。

（二）總代理制。渠道模式可表述為制造商→總代理→區域代理→下級代理商→顧客。進口汽車主要采用這種模式。

（三）區域代理制。渠道模式可表述為制造商→區域總代理→下級代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

（四）特許經銷制。渠道模式可表述為制造商→特許經銷商→顧客。區域代理制實施一段時間后，汽車制造商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂。

（五）品牌專賣制。渠道模式可表述為制造商→專賣店→最終用戶。主要以三位一體（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店和四位一體（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。

（六）汽車連鎖經營，采用了世界第三次商業革命的成果-特許連鎖經營作為手段，以低成本、低風險迅速發展銷售網絡。當前應完善連鎖服務體系，將保險、維修、零部件供應和汽車救援等建立起全國連鎖體系，真正實現汽車連鎖經營的規模經濟優勢效益。4促銷策略： 一汽豐田2011年初的方針就是“為客戶帶來喜悅，超越客戶期待”而制定的，結合市場狀況及商品的特性推出相應的促銷的品牌活動。通過一系列的體驗活動，使消費者對一汽豐田進一步的了解，增進了消費者對一汽豐田的信賴 為讓消費者感受自身產品實力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽豐田實施了“樂駕嘉年華”活動，拉近了與消費者的距離。“卡羅拉，幸福相約”活動的開展，極大的展現了它的魅力。本年7月，卡羅拉以逾1.88萬輛的銷售在轎車品牌車型銷量榜中奪冠，8月銷量更是沖破2.2萬輛，較往年同期增加14％，成了一汽豐田全車系的銷量“排頭兵”，也為一汽豐田8月銷量近6萬輛的好成績立下了汗馬功勞。為了保持佳績，再創輝煌，我們還需要再努力

1）為表現產品高品質，有必要在宣傳工具中使用高檔圖片和新穎的版面設計； 2）宣傳駕駛樂趣和生活方式，而不僅僅是技術特色（制作活動圖片）； 3）采用新型宣傳媒體，以補充傳統的宣傳工具；

4）在一汽豐田網頁上設置卡羅拉專區，顯示卡羅拉圖標，客戶可輕松進入卡羅拉的產品介紹網頁，增強客戶對卡羅拉的認識（配有圖片）。

5）學習和發現潛在客戶群：政府采購中心，公檢法等相關的政府部門，大型的工礦、生產、服務型企業（如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信），高檔的商務寫字樓和高檔住宅區也分布有我們的潛在客戶。

6）建客用戶檔案，并經常保持與客戶溝通聯系，每逢老客戶生日發短信或郵件祝福，以此增加感情，可以從老客戶中發現新客戶。

7）增強朋友之間的聯系，及時傳遞產品信息，有優惠促銷，聯誼活動等，及時通知客戶。通過朋友間口口相傳帶動更多的客戶走進銷售店，增加銷售店的人氣，來促進銷售量 5廣告策略 公關新聞報道 真人試駕活動.為中國高考提供免費用車服務 買車送保險或油費活動 廣告促銷傳統媒介廣告策略

六、費用預算：

預算總額：RMB1000萬元 媒體投放、促銷活動及公關活動的預算 注： 媒體投放費用為600萬元 促銷活動費用為300萬元 公關活動費用為100萬元

注： 電視媒體投放費用為360萬元 雜志媒體投放費用為90萬元 報紙媒體投放費用為60萬元 戶外媒體投放費用為60萬元 線上媒體投放費用為30萬元

七、方案調整（略）

第四篇：市場營銷與策劃

名詞解釋:

策劃:圍繞實現某一目標或解決某一難題而出謀劃策的活動過程的重要內容,但不是它的全部.市場營銷與策劃:企業為了實現某一營銷目標或解決營銷活動的某一難題而出謀劃策的活動過程.細分市場:每一個消費群就是一個細分市場,每一個細分市場都是由需求傾向類的消費都構成的群體,所有細分市場之和即是整個市場.企業形象:社會公眾對企業的整體形象性感覺與認知，是企業實態的外在表現，是社會公眾依據其所得到的關于企業價值觀念、經營哲學、品牌個性、生產技術、產品質量、市場信譽等信息，對企業總體得出的形象概括的認識和評價。企業形象不是自封的，而是社會公眾做出的評價。

品牌:打算用來識別由一個或一伙賣主提供的商品或勞務的名稱,術語,符號,象征,設計或其組合.也常被稱為廠牌,牌子,包括品牌名稱,品牌標志和商標.顧客滿意度:顧客在購買和消費相應的產品或服務后所獲得的不同程度的滿足的狀態.競爭者: 一般是指那些與本企業提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業。

二,問答

第一章:

策劃的關鍵:就是創意,可以說,創意是策劃的核心和靈魂.因此,創意是策劃的第一要素.營銷策略的起點:消費者

第五章:

市場定位策劃的重要性:1.市場定位策劃能創造差異,有利于增強企業的競爭能力,是營銷策劃的前提.2,市場定位策劃是市場營銷組和策劃基礎.3.市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據

4.有助于樹立企業及品牌形象

目的:市場定位的實質是取得目標市場競爭優勢,確定產品在顧客心目中的適當位置并下深刻的印象,以便吸引更多顧客.方法:特色定位法, 利益定位法,檔次定位法,競爭定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市場結構圖構成:

差異化戰略可以從哪些方面實現:良好的名牌形象,先進的生產技術,優良的產品性能,周到的服務,健全的銷售網絡,有效的產品保障,產品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的內容:理念識別系統,行為識別系統,視覺識別系統。核心為理念識別系統.第八章:

顧客的含義:具有消費能力或消費潛力的人.在CS理論中,顧客包含兩部分:一是內部顧客,二是外部顧客.內容:1.內部顧客分為四種:股東,員工是企業的基本顧客.2.采購,生產和銷售三者是典型的顧客關系.3.各職能部門之間是顧客關系.4.工序之間是顧客關系.外部顧客分為三種:忠誠顧客,游離顧客,潛在顧客.如何提高顧客滿意度:1.塑造”以客為尊”的經營理念

2.開發令顧客滿意的產品.3.提供顧客滿意的服務.4.科學地傾聽顧客意見.顧客滿意度如何計算: CSM=XN/N

CSM-----顧客滿意級度的分值

Xn-----調查項目的滿意級度分值之和.N------調查項目的數量.MBTI的性格維度：

1、內傾（I）─外傾（E）維度

2、感覺（S）─直覺（N）維度

3、思維（T）─情感（F）維度

4、知覺（P）─判斷（J）維度

上述四維八極構成了十六種不同的心理類型。特列表如下：（ISTJ）內傾感覺思維判斷

（ISFJ）內傾感覺情感判斷（INFJ）內傾直覺情感判斷（INTJ）內傾直覺思維判斷（ISTP）內傾感覺思維知覺（ISFP）內傾感覺情感知覺（INFP）內傾直覺情感知覺（INTP）內傾直覺思維知覺（ESTP）外傾感覺思維知覺（ESFP）外傾感覺情感知覺（ENFP）外傾直覺情感知覺

（ENTP）外傾直覺思維知覺

（ESTJ）外傾感覺思維判斷

（ESFJ）外傾感覺情感判斷

（ENFJ）外傾直覺情感判斷

（ENTJ）外傾直覺思維判斷

注：I：內傾 E：外傾 S：感覺 N：直覺 T：思維 F：情感 J：判斷 P：知覺

第九章:

產品整體概念: 指能提供給市場,用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實物,服務,場所,組織,技術,思想等各種有形或無形的東西.新產品的種類:完全新產品,換代新產品,改良新產品,模仿新產品.開發驅動模式: 需求拉動模式：市場成長迅速，為滿足市場需求，開發新產品吸引顧客。（藍海戰略）

競爭驅動模式：市場接近飽和，競爭激烈，為打敗競爭對手，開發新產品形成獨特的競爭優勢。（紅海戰略）

資源綜合利用模式：基于未來資源競爭更激烈的環境，開發可能與原來的產品毫無聯系的新的產品，亦謂之多元化（多角化）。

從產品開發的驅動力看，企業產品開發的基本模式可以分為三類：需求拉動型、技術推動型和跨職能合作型。

1． 需求拉動型，即開始于市場機會，通過市場研究和客戶反饋來尋求市場機會，并確定可以滿足市場需求的產品開發方案。

2． 技術推動型，即開始于技術創新和變革，并確定可以使技術和市場相匹配的產品開發方案。

3． 跨職能合作型，即新產品的引進開發是跨職能的，它同時需要營銷、運作、工程以及其他職能的合作。

產品生命周期:介紹期,成長期,成熟期,衰退期.,介紹期特點:生產企業少,批量少,宣傳廣告的費用大,技術上有待改進,所以產品成本同,價格高.消費者對產品了解少,市場需求量增長緩慢,銷售量有限,企業很少獲利.消費者出于沖動和好奇心理購買,一般為高收入者或年輕人.營銷策略:快速撇脂,緩慢撇脂,快速滲透,緩慢滲透.成長期特點:由于技術方面的改進,生產效率提高,生產量擴大,所以產品成本降低.由于產品有利可圖,生產廠家增多,開始出現競爭.多數消費者開始追隨領先者,屬于早期使用者.銷售量迅速增長.價格不變或略有下降,企業扭虧為盈,利潤迅速上升.營銷策略:改進產品品質,擴展新市場,加強企業與產品的地位.調整產品的售價.包裝層次:內包裝,中層包裝,外包裝.包裝策略:統一包裝策略,多種包裝策略,配套包裝,再使用包裝,附贈品包裝,改變包裝.品牌策略品牌有無策略,品牌使用者策略,品牌統分策略,(個別品牌,統一品牌,分類品牌,企業名稱加個別品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

價格折扣的類型：現金折扣,數量折扣,職能折扣,季節折扣,推廣折讓和津貼

目的:企業為了更有效地吸引顧客,擴大銷售,在價格方面給顧客的優惠.地理定價策略:產地定價策略,目的地定價策略,成本加運費定價策略,區域定價策略,運費補貼定價策略。

定價的目的：1.以利潤最大化2.以保持和擴大市場占有率3.以應付競爭4.以保持穩定 主要依據:1.需求價格彈性2.成本費用3.競爭狀況

方法:1.成本導向定價法2.需求導向定價法3.競爭導向定價法。

新產品定價策劃：1.撇脂定價策略2.滲透定價策略

產品組合定價:產品線定價,任選品定價,連帶品定價,副產品定價.產品束定價.顧客滿意七極度表現:1.十分滿意2.滿意3.較為滿意4.基本可以5.較不滿意6.不滿意7.十分不滿意

第十一章:

分銷的含義:某種產品和服務從生產企業流向消費者或用戶的流程,是產品和服務的所有權轉移所經歷的途徑及相應設計的中間機構.影響企業銷售渠道:零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道.設計的因素包含哪些:市場因素,產品因素,生產企業本身的因素,環境因素,中間商特性.現代分銷渠道系統模式:垂直渠道系統,水平式渠道系統,多渠道營銷系統.銷售隊伍規模的制定方法:銷售百分比.銷售能力法,工作量法.直復營銷的種類:直接郵件營銷,目錄營銷,電話營銷,電視營銷網絡營銷.直復營銷與直銷的區別: 直復營銷與直銷的最大區別在于：直復營銷主要是借助各種精準的數據庫、一對一的營銷工具或手段，來達到營銷的目的，主要表現形式為直郵等；直銷是依靠Seals（銷售員）的龐大數量，將產品銷售出去，主要表現形式為傳銷等。

兩者的過程方法不同，終極目標也不盡相同。

直復營銷是一門科學，它涵蓋了數據庫營銷、一對一營銷、電話銷售等多個交叉領域，精確的說直復營銷不是一個完整的銷售模式，而是一種營銷方法論，或者說，并沒有一家公司可以宣稱自己是“直復營銷”公司,郵政也只有“直復營銷中心”，有許多專業的咨詢公司和數據供應商打出了這樣的廣告。而在直銷領域中，許多公司都是靠營銷員上門推銷這種模式存活并發展壯大，如安利、李錦記等。許多保險公司也是直銷，他們靠銷售人員發展自己的下線，來銷售產品。這些可以說是典型的代表；至于雅芳，又有直銷又有店鋪，這是中國特色

五種運輸方式各自的特點:1.管道2.水運3.鐵路4公路5.航空運輸

第十二章:

促銷的本質:企業與實際顧客及潛在顧客之間信息的溝通.促銷組合的四大要素及特點:人員推銷：1.人員推銷針對性強.2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.廣告促銷1.目標性2.系統性3.權變性4.創造性5.操作性

營業推廣 1.短期考慮2.注重的是行動3工具多樣性4.針對性5.即時性.公共關系.1.以公眾為對象2.以美譽為目標3.以長遠為方針4.以真誠為本5.以溝通為手段6.以互惠為原創

人員推銷的優點:1.人員推銷針對性強.2.人員推銷具有較大的靈活性.3.人員推銷可以培養感情,建立推銷人員與顧客的友誼.4.人員推銷直接接觸顧客,可以有效地收集市場信息,雙向溝通.缺點：1.費用支出大，成本高

2.對推銷人員的素質要求較高

公關的含義:即為公共關系,簡稱公關.它是指企業有計劃地,持續不懈地運用溝通手段,爭取內,外公從諒解,協作與支持,建立和維護優良形象的和一種現代管理職能.公關的主要內容:1.公共關系的主體是社會組織2.對象或者稱客體是公眾3.中介要素是傳播這三部分組成常見的公關策略:交際型公關策略,宣傳型公關策略,征詢性公關策略,社會型公關策略.服務型公關策略,維系型公關策略,矯正型公關策略.銷售促進的對象:以消費者或用戶為對象的推廣方式.以中間商為對象的推廣方式.以及推銷人員為對象的推廣方式.報紙廣告的優勢:主要有傳播范圍廣,傳播速度快,選擇性強,傳播信息詳盡,簡便靈活,可信度高,便于受眾存查.缺點:時效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市場營銷創新策劃的內容:知識營銷,文化營銷,網絡營銷,公關營銷,

第五篇：市場營銷復習題（精選）

1、市場營銷信息系統:是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業借助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。

2、產品組合: 是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

3、產品:為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

4、市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

5、品牌：是用以識別銷售者（某個銷售者或某群銷售者）的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標 記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

6、需求彈性：因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。

7、新產品擴散：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

8、產品組合的深度：是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種（如大小、口味等）。

9、宏觀環境:是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

10、欲望：人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望

11、產品組合的關聯性：是指企業各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度

12、目標市場營銷：即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，滿足目標市場的需要。

簡答題

1.簡述企業有哪些折扣和折讓定價策略？2.簡述產品處于引用期應采取什么策略？

3.簡述新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?4.簡述促銷策略有哪幾種傾向？

5.簡述 選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?6.簡述消費者購買決策過程的階段。

7.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？8.簡述關系營銷的特征是什么？

9.簡述新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?10.簡述市場營銷觀念的演變歷程.11.簡述市場營銷戰略決策程序。

12.在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，簡述中間商品牌有哪些優勢和劣勢？