第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

一、名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2.原始資料：根據(jù)特定的研究目的而專門收集的。

3.第二手資料：是早已存在的資料，他們?cè)菫槠渌康氖占玫降模部赡軐?duì)當(dāng)前的研究有用。4.隱蔽調(diào)查：在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，避免偏見，有時(shí)調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來，這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。

5.非隱蔽調(diào)查：被調(diào)研者知道調(diào)研的目的。

6.結(jié)構(gòu)性調(diào)查：?jiǎn)柧硎钦?guī)的，在調(diào)研過程中，調(diào)研者必須遵循規(guī)定的模式而沒有多少發(fā)揮的和余地。

7.非結(jié)構(gòu)性調(diào)研：調(diào)研問卷可能僅是一個(gè)調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)研的問題都是一般問題。

8.態(tài)度：是人們的腦海中對(duì)某件事物或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們反映、行動(dòng)的某種狀態(tài)。9.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體中每一個(gè)成員都有一個(gè)已知的并且是相同的被選擇機(jī)會(huì)，選擇工具是隨機(jī)數(shù)表。

10.系統(tǒng)抽樣：每個(gè)樣本都是系統(tǒng)從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個(gè)樣本。

11.分層隨機(jī)抽樣：根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測(cè)量的特征，將總體分為若干個(gè)層次，樣本就是由每個(gè)層次里隨機(jī)抽出的個(gè)體組成。

12.分群隨機(jī)抽樣：組成總體的所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機(jī)地從隨機(jī)選擇的某一群或幾群中獲得的。

13.分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。

14.解釋：指在資料進(jìn)行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯(lián)系。

15.實(shí)際需求：指特定時(shí)期和特定條件下某個(gè)產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的實(shí)際銷售額。

16.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查：是一種基本的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，它是對(duì)所選擇的統(tǒng)一被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行成年累月的反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者市場(chǎng)的各種動(dòng)向。17.頻率分布分析：是指出每個(gè)問題中各備選答案被選擇的數(shù)量。

二、選擇與判斷

1.營(yíng)銷調(diào)研的主要作用：向營(yíng)銷管理者提供進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷決策所必須的信息。

2.營(yíng)銷調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營(yíng)銷決策內(nèi)容聯(lián)系一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生，改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效。3.營(yíng)銷調(diào)研分為三個(gè)方面：探索性，描述性，因果關(guān)系研究。

4.資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內(nèi)部資料后外部資料。5.獲得原始資料的方法：定性研究法，調(diào)查訪問方法，觀察方法，試驗(yàn)方法。6.調(diào)查訪問法的四種形式：電話訪問，個(gè)人訪問，郵寄問卷訪問，網(wǎng)上訪問。

7.態(tài)度測(cè)量中使用的數(shù)值尺度：類別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數(shù)值尺度的應(yīng)用。8.態(tài)度測(cè)量量度：評(píng)價(jià)量度，語意差別量度，賴克梯量度，沙氏通差異量度。9.在實(shí)驗(yàn)方法中，研究者控制所選擇的自變量并測(cè)量這些自變量對(duì)因變量的影響。

10.研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對(duì)獲得原始資料的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)）

11.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化的特征標(biāo)準(zhǔn)：地理位置，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，個(gè)人心理特征，組織結(jié)構(gòu)特征，購(gòu)買行為特征，態(tài)度方面特征，其他特征。

12.工業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的主要差別：消費(fèi)市場(chǎng)的組成部分龐大，工業(yè)市場(chǎng)交易金額較大，引發(fā)的需求不同，80—20法則，多重購(gòu)買者影響，不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其他差異。

13.企業(yè)的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標(biāo)成本加成法，邊際成本加成法），需求導(dǎo)向定價(jià)方法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。

三、簡(jiǎn)答題

1.企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)

（1）大型的調(diào)查公司。這類公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，有能力完成其委托人所要求的全部營(yíng)銷調(diào)研工作，能夠自己找出問題，進(jìn)行調(diào)查的研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)的收集和分析，并完成最后的報(bào)告。

（2）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司。這類公司專門從事數(shù)據(jù)的收集工作，如進(jìn)行專門的電話訪問，郵寄訪問，入戶調(diào)查，街頭訪問，組織小組討論等。

（3）其他專業(yè)服務(wù)公司。這類公司擁有專門的人才或資源，專門從事營(yíng)銷調(diào)研某一方面或某幾個(gè)方面的職能。

2.收集原始資料的方法

（1）定性研究：小范圍的非正式的訪問旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專家訪談，深度面談，焦點(diǎn)小組交談。

（2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里結(jié)構(gòu)性的收集資料。包括：郵寄問卷，電話訪問，個(gè)人訪問。

（3）觀察與實(shí)驗(yàn)：觀察①觀察：只用人或機(jī)器來監(jiān)測(cè)所要研究的活動(dòng)并記錄下所發(fā)生的事情②實(shí)驗(yàn)：旨在決定改變某個(gè)變量時(shí)對(duì)其他變量的影響，它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。3.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①如果在使用 觀察方法時(shí)計(jì)劃與執(zhí)行得較為周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。②數(shù)據(jù)通常可以在正常情況下獲得。

③只記錄了實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，不受歷史的或?qū)硪庠傅挠绊憽?/p>

④不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對(duì)很多其他調(diào)查方法都很重要。（2）缺點(diǎn)：

①觀察的行為或許是間斷的發(fā)生的，因此要花很多時(shí)間等待下一個(gè)行為發(fā)生。②當(dāng)人們知道在被觀察時(shí)，就會(huì)改變他們的行為。③觀察者有先天性的缺點(diǎn)。

④由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。

⑤只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行為 的內(nèi)在原因。

4.研究建議書的簡(jiǎn)要提綱

（1）概要：簡(jiǎn)要概述建議書的關(guān)鍵內(nèi)容

（2）背景：總結(jié)與所研究問題相關(guān)的歷史背景資料，以及公司里與課題有關(guān)的情況。

（3）研究目的：陳述研究的目的與假設(shè)。（4）研究方法：討論研究設(shè)計(jì)的所有有關(guān)方面，包括樣本設(shè)計(jì)，問卷調(diào)查，資料的收集方法等。（5）時(shí)間與費(fèi)用估計(jì)：提出研究計(jì)劃的時(shí)間安排并估計(jì)費(fèi)用。（6）附錄：只有少部分人感興趣的技術(shù)性的資料應(yīng)放在附錄里。5.定性研究的方法

（1）個(gè)人深度訪談。指訪問人員與被調(diào)查者一對(duì)一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差別在于訪問者對(duì)交談內(nèi)容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談

（2）小組討論。包括：計(jì)劃過程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結(jié)果并寫成報(bào)告。（3）投影法。投影法使用的場(chǎng)合是應(yīng)答者沒有能力直接給予有意義回答的問題或情形，包括：詞語聯(lián)系，填空試驗(yàn)，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用較低，完善的通訊設(shè)備能使費(fèi)用控制在適當(dāng)?shù)姆秶瑫r(shí)間也相對(duì)較短，因?yàn)檎{(diào)查者不必花費(fèi)路上旅行的時(shí)間，也不會(huì)損失等待問卷的時(shí)間。

（2）缺點(diǎn)：

第一，被訪問總體不完全，目前在中國(guó)并不是所有家庭都擁有電話。

第二，不能使用視覺，味覺和嗅覺的幫助，有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答者對(duì)一些樣品，圖片，廣告設(shè)計(jì)等的反應(yīng)。

第三，測(cè)量應(yīng)答者態(tài)度的有些問題難以使用，因?yàn)闇y(cè)量態(tài)度的量度可能會(huì)很復(fù)雜。

第四，很難被訪問者回答電話提出的時(shí)間過長(zhǎng)，除非應(yīng)答者對(duì)所訪問的問題特別感興趣，因此一般類型的電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡(jiǎn)潔。第五，由于訪問是通過電話進(jìn)行的，調(diào)查者很難判斷所獲得信息的有效性，調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對(duì)收入，擁有產(chǎn)品，住房類型等問題的回答。7.個(gè)人訪問的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①在調(diào)查者面對(duì)應(yīng)答者的情況下，有以下一些方法來激起應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護(hù)和諧的訪談氣氛。

②個(gè)人訪問使用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`活性，提問的次序可以依據(jù)應(yīng)答者的特點(diǎn)和變化。

③個(gè)人訪問能得到較正確的資料。

④在沒有一個(gè)現(xiàn)存的要訪問的名單的情況下，調(diào)研員可以去那些要調(diào)查的地區(qū)，在訪問中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對(duì)象。

（2）缺點(diǎn)：首先是成本高，其次是調(diào)查者的影響。

8.郵寄問卷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①是面廣，郵件可到達(dá)全國(guó)各個(gè)部分 ②沒有因調(diào)查員在場(chǎng)而引起偏見。

③應(yīng)答者對(duì)問題的回答會(huì)更確切，回答郵寄問卷的人一般有充裕的時(shí)間，能夠深入回答問題。④費(fèi)用較低。（2）缺點(diǎn)：

①調(diào)查所花的時(shí)間太長(zhǎng)。②由于錯(cuò)誤樣本造成誤差。③結(jié)構(gòu)性的缺點(diǎn)。

9.撰寫書面報(bào)告時(shí)的注意事項(xiàng)：（1）報(bào)告的長(zhǎng)度

（2）盡量使用普通的術(shù)語（3）讓一個(gè)作者最后定稿（4）盡早擬出報(bào)告的大綱

（5）遵循統(tǒng)一的格式

（6）修改計(jì)劃

（7）不要由于時(shí)間而降低報(bào)告的質(zhì)量（8）有效地使用圖表 10.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：

（1）優(yōu)點(diǎn)：既可以了解市場(chǎng)購(gòu)買的瞬時(shí)情況，也可以提供一段較長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)購(gòu)買的綜合情況，還可以了解商品購(gòu)買的變化情況。因此這種調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷決策的重要信息來源。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購(gòu)物日記的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺點(diǎn)：

調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較高

由于有些家庭會(huì)拒絕成為被調(diào)查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長(zhǎng)期被調(diào)查而容易敷衍了事。

10.工業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：

（1）工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生的重要影響 包括：充分了解和考慮用戶的需求

考慮產(chǎn)品的壽命周期成本

技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品壽命周期變短，產(chǎn)品需要不斷更新

產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

對(duì)銷售人員及中間商的技術(shù)方面要求高

售后服務(wù)，培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要

包裝很少起促銷作用

（2）工業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)情況的直接影響 包括：

買賣雙方都要有談判協(xié)商技能

常常需簽訂正規(guī)買賣合同

力求建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系

常常涉及一定風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買決策中多有保守傾向

用戶常對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進(jìn)行考察評(píng)估

供貨可靠性相當(dāng)重要

工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)?/p>

（3）用戶是企業(yè)而不是個(gè)體消費(fèi)者 包括：

每次購(gòu)買的數(shù)量與金額相當(dāng)大

常用價(jià)格投標(biāo) 回扣相當(dāng)重要

顧客量小，而且地理位置相對(duì)集中 多個(gè)人參與購(gòu)買決策

促銷多使用個(gè)人推銷而不是廣告

購(gòu)買過程長(zhǎng)而復(fù)雜

營(yíng)銷調(diào)研難度較大

少數(shù)顧客有很強(qiáng)的還價(jià)能力

涉及是制造還是購(gòu)買的選擇問題 12.開放式問題（1）適用的場(chǎng)合

作為調(diào)查的介紹，當(dāng)有必要測(cè)量某個(gè)事情對(duì)應(yīng)答者的重要性時(shí)，某個(gè)問題可能的打啊名太多或無法預(yù)料時(shí)，需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時(shí)。（2）缺點(diǎn)：

首先，被訪問者可能會(huì)誤解所需要的信息。

其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難做出判斷。13.結(jié)論的客觀性

（1）研究者進(jìn)行研究時(shí)的客觀態(tài)度對(duì)資料的手機(jī)工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態(tài)度。（3）要求研究者必須絕對(duì)客觀，否則研究就不該進(jìn)行。

14.新產(chǎn)品構(gòu)思方案（新產(chǎn)品構(gòu)思來源）

首先，要列出解決該市場(chǎng)需求問題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性。

其次，研究產(chǎn)品的各種特性對(duì)潛在顧客的重要程度。

最后，是將上面的研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計(jì)特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)以及制造加工工藝過程等。15.小組討論法

廣告文案測(cè)試的一種常用方法，具體做法是請(qǐng)一群顧客來參加座談，先展示幾個(gè)備選的廣告作品給被訪者觀看，然后向他們提問，要求他們更具自己的偏好、興趣、購(gòu)買產(chǎn)品的意向等對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，并請(qǐng)被調(diào)查者選出一個(gè)他最喜歡的廣告方案并指出喜歡、不喜歡的方面和原因。在對(duì)各備選方案進(jìn)行評(píng)時(shí)，要先建立貧家標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的數(shù)值尺度。

四、計(jì)算題

1.最小損失方法

P26 2.投資回收率方法

P27 3.百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信區(qū)間

P142

第二篇：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是界定問題和機(jī)會(huì)，系統(tǒng)地收集、分析信息，并提出行動(dòng)建議的過程。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用

可以讓我們廣泛收集市場(chǎng)信息和資料（了解市場(chǎng)的手段）；為我們營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的制定提供依據(jù)（降低風(fēng)險(xiǎn)的手段），從而使我們能夠合理估計(jì)消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買什么和不購(gòu)買什么。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研不是萬能，但能夠保證我們市場(chǎng)管理人員與研究人員的決策更規(guī)范、科學(xué)和結(jié)構(gòu)化，能夠使我們的決策結(jié)果得以改善。

三、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

需要調(diào)研的內(nèi)容廣泛而復(fù)雜，凡是直接或間接影響市場(chǎng)營(yíng)銷的信息都屬于收集、整理和研究的范圍：

1.市場(chǎng)需求情況調(diào)查。調(diào)查目標(biāo)是掌握市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及需求發(fā)展的趨勢(shì)。

2.企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)研。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略調(diào)研，了解這些策略運(yùn)用的現(xiàn)狀，分析效果及造成的原因，為企業(yè)調(diào)整策略提供依據(jù)。

3.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。了解企業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、思想文化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法

一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以分為確定調(diào)研目的、確定搜集資料的來源和方法、收集資料、分析資料和得出結(jié)論五個(gè)主要步驟。確定調(diào)研目的。通常可將調(diào)研目的分成探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研三類。確定搜集資料的來源和方法。企業(yè)可以利用和主動(dòng)尋找的資料來源有很多。具體資料來源可分為第一手資料和二手資料

五、什么是ＳＴＰ戰(zhàn)略？

市場(chǎng)細(xì)分 segmenting ?

選擇目標(biāo)市場(chǎng) targeting ?

市場(chǎng)定位 positioning

六、什么叫市場(chǎng)細(xì)分（概念）

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。

七、市場(chǎng)細(xì)分的好處

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以更好地發(fā)現(xiàn)人們的差異化需求，更好地滿足人的需要，使你 的目標(biāo)客戶、市場(chǎng)策略更加明晰，服務(wù)更加有針對(duì)性，減少?zèng)]有必要的付出；有利于發(fā)搜索掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算

八、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

顧客需求的差異性（個(gè)體絕對(duì)差異）顧客需求的相似性（群體相對(duì)同質(zhì)）

資源的有限（執(zhí)行者角度）

九、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量

消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分變量。

除上述與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同的變量外，還有最終用戶、顧客規(guī)模等常用變量。

十、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志

可區(qū)分性；可測(cè)量性；可進(jìn)入性；可盈利性。

十一、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位把企業(yè)劃分為市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四類，相應(yīng)就有了四種類型的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

十二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。大多數(shù)行業(yè)都有一家被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，他在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。

為了保持自身優(yōu)勢(shì)，他們通常采用三種戰(zhàn)略：

十三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者指那些在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。它們可采取兩種戰(zhàn)略：一是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向比自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起挑戰(zhàn)，即市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的收益，即市場(chǎng)跟隨者。

十四、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨。

十五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，指精心服務(wù)于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利市場(chǎng)位置的企業(yè)。十六．產(chǎn)品整體概念

所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

十七、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略

企業(yè)隨著發(fā)展都會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，具體來說可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化四種策略進(jìn)行。

擴(kuò)大產(chǎn)品組合。擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍；后者在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮增加現(xiàn)行產(chǎn)品組合大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類。當(dāng)企業(yè)希望增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嘧邮袌?chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，就可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。縮減產(chǎn)品組合。

所謂縮減產(chǎn)品組合就是從產(chǎn)品組合中剔除那些盈利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。

當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品組合會(huì)使利潤(rùn)上升。

十八、產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。

衡量產(chǎn)品生命周期的維度

產(chǎn)品生命周期有一些重要的維度，包括：產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度；產(chǎn)品生命周期的形狀；不同產(chǎn)品層級(jí)的變化情況；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的采用情況

十九、營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是在向組織、組織利益相關(guān)者和社會(huì)傳遞價(jià)值。

營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)“人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),換言之，營(yíng)銷首要目標(biāo)就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要。然而消費(fèi)者往往不總是了解或者能夠描述自己的需要和欲望。如何滿足消費(fèi)者需要：一是密切、深入了解和關(guān)注消費(fèi)者的利益；二是從過去的實(shí)踐中吸取教訓(xùn)。

二十、營(yíng)銷發(fā)生的條件及兩個(gè)關(guān)鍵是什么

一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)生至少需要以下四個(gè)條件：1.兩個(gè)或兩個(gè)以上需要未得到滿足的參與方。2.滿足這些需要的意愿和能力。3.各方溝通的渠道。4.可用于交換的物品。交易的過程是營(yíng)銷的核心。交易不能違反道德、法律基礎(chǔ)，同時(shí)還要有社會(huì)責(zé)任。

所有的營(yíng)銷活動(dòng)都有兩個(gè)關(guān)鍵：1.發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和欲望；2.滿足這些需要和欲望。然而成功實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵是交換，也就是買賣雙方彼此交易有價(jià)值的東西，以使每一方的狀況在交易后都得到改善。

二十一、服務(wù)和服務(wù)特征

服務(wù)是組織提供給消費(fèi)者用以交換貨幣或其他價(jià)值形式的無形活動(dòng)或利益。服務(wù)有五個(gè)特征：無形性；不可分離性；易變性；不可儲(chǔ)存性；缺乏所有權(quán) 無形性為服務(wù)產(chǎn)品的最基本特征，其他都是從這一特征中派生出來的。正是由于服務(wù)是無形的，才不可分離。而易變性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)都受到無形性和不可分離性特征所決定。二

十二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的差異（服務(wù)與產(chǎn)品的差異）

1.產(chǎn)品特點(diǎn)不同，有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西，服務(wù)就表現(xiàn)為一種行為、績(jī)效或努力。

2.顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

大學(xué)生關(guān)于服裝消費(fèi)的營(yíng)銷調(diào)研

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，服裝行業(yè)如今的發(fā)展可謂是如火如荼，鼎盛輝煌。任誰都有服裝上的需求。大到公司老板、總裁，娛樂大腕、明星；小到小攤小販、市井鄉(xiāng)民，對(duì)衣服都有自己獨(dú)特的需求。管理者的西裝革履，明星的華衫錦袍，百姓豐富多彩的時(shí)裝，這些需求是造成目前服裝行業(yè)經(jīng)久不衰的前提。針對(duì)這一現(xiàn)象，就市場(chǎng)前景，我做了相關(guān)調(diào)研！

一、資料來源

一手資料：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜集下載

二手資料：調(diào)查問卷

二、調(diào)研目的為了獲得更好的調(diào)研信息，以提供決策信息，銷售方向，采購(gòu)服裝，便于更好的盈利，取得投資回報(bào)！特此，對(duì)長(zhǎng)春工程學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行就平時(shí)購(gòu)買服裝的相關(guān)信息作出調(diào)研！

三、調(diào)研方法

采取問卷的方式，針對(duì)不同人群，對(duì)他們的具體需求作出相關(guān)問卷調(diào)研！關(guān)于您對(duì)服裝需求的問卷調(diào)查

本次調(diào)查僅針對(duì)服裝需求的調(diào)查，不牽扯任何商業(yè)行為，如有涉及個(gè)人隱私，將予以保密，絕不外泄！謝謝合作！

性別：男、（）女、（）

1、您目前是幾年級(jí)學(xué)生？（）

A、大一B、大二C、大三D、大四E、研究生

2、您的生活來源來自哪里？

A、父母B、代理C、兼職打工Ｄ、補(bǔ)助

3、您平均多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次衣服？

A、一星期B、一個(gè)月C、一季度D、半年

4、您在購(gòu)買衣服時(shí)注重品牌嗎？

A、很注重B、注重C、無所謂D、不注重

5、您一般購(gòu)物優(yōu)先選擇的價(jià)位是多少？

A、100~200B、200~500C、500~1000D、1000以上

6、您認(rèn)為衣服的用途是什么？

A、出席公共場(chǎng)合B、職業(yè)要求

C、吸引眼球D、滿足基本需求

7、您認(rèn)為時(shí)下最流行時(shí)尚的顏色是什么？（多選）（）

A、藍(lán)色B、紅色C、黃色D、灰色E、白色F、黑色G、橙色 H、綠色I(xiàn)、紫色J、其他

8、您認(rèn)為服裝的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在什么地方？（多選）（）

A、舒適度B、材質(zhì)C、裁剪D、價(jià)格E、實(shí)用性F、是否好看

G、其他

9、您通常最喜歡去購(gòu)買衣服的地方是哪里？（）

A、名牌專賣店B、大型購(gòu)物商場(chǎng)C、批發(fā)商場(chǎng)D、攤點(diǎn)

謝謝您的合作！

三、調(diào)研工具

問卷若干，電腦，紙筆若干

四、抽樣計(jì)劃

針對(duì)不同人群，將問卷在街頭、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物商場(chǎng)門口、批發(fā)市場(chǎng)、名牌專賣店外向小孩、少年、青年、中年以及老年人分發(fā)問卷，并誠(chéng)心邀請(qǐng)他們填寫！最后匯總分析！

五、接觸方法

選擇不同年級(jí)，進(jìn)行具體接觸。如：可以去一舍進(jìn)行具體單個(gè)對(duì)象的抽樣調(diào)查，以獲取更加詳細(xì)的信息。

六、作業(yè)進(jìn)度

半個(gè)月到一個(gè)星期

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

三百元以內(nèi)

２０１１年３月２４日

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷

調(diào) 研 報(bào) 告

指導(dǎo)教師:趙汝全

交管院09級(jí)01班 交管院09級(jí)01班

朱芳 0913010146 陳晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娛 0913010203 何玉婷 0913010205 郭穎 0913010207

共 15 頁(yè) 第 1 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

市場(chǎng)營(yíng)銷之化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

調(diào)研報(bào)告

調(diào)查目標(biāo)：

了解并研究化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體化.規(guī)模化 調(diào)查時(shí)間：

2010年12月1日---2010年12月20日 調(diào)查對(duì)象：

百度數(shù)據(jù)研究中心，CNNIC，化妝品行業(yè)網(wǎng)站，化妝品經(jīng)銷商，化妝品顧客，電子商務(wù)師等 調(diào)查方式：

交談，問卷調(diào)查，搜索行為Cookie跟蹤，實(shí)踐（網(wǎng)上購(gòu)買化妝品）等 調(diào)查導(dǎo)向: 化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本次報(bào)告通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是化妝品企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

共 15 頁(yè) 第 2 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

關(guān)鍵詞：化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容:

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理

網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的個(gè)性化和購(gòu)買的方便性、娛樂性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是一種新興的營(yíng)銷方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形態(tài)。

直復(fù)營(yíng)銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動(dòng)性、空間廣泛性等多種優(yōu)點(diǎn)，但以往的直復(fù)營(yíng)銷在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種高級(jí)形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r

截至2008年9月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)2.53億，每年還在以20%的速度增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，用戶達(dá)6329萬人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達(dá)到22.5%和23.4%結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下： 1.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

如圖1所示，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國(guó)化妝品消費(fèi)的主力。隨著新生代的年齡增長(zhǎng)，不遠(yuǎn)的將來化妝品消費(fèi)者將會(huì)是百分之百地上網(wǎng)。

共 15 頁(yè) 第 3 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

圖1 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2.網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

如圖2所示，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達(dá)到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費(fèi)者往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握終端就掌握了市場(chǎng)，掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，制定的策略也會(huì)越有效。

圖2 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)

共 15 頁(yè) 第 4 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

3.網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

如圖3所示，500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購(gòu)買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體——未來的消費(fèi)主力。

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2008-9-1 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

（二）化妝品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)化妝品年銷售額已達(dá)1300億元，中國(guó)已成為世界第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。

2008年，品牌建設(shè)將帶動(dòng)品牌差異化營(yíng)銷，而科研創(chuàng)新是品牌建設(shè)的第一動(dòng)力，品牌廣告訴求也將轉(zhuǎn)移傳播載體。在短時(shí)間內(nèi)，化妝品電子商務(wù)無法成為主流，化妝品銷售依舊主要通過設(shè)立專柜進(jìn)行，共 15 頁(yè) 第 5 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

其銷售比例分別是：專柜占93%，混銷占2%，而附營(yíng)的超市占5%；銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：護(hù)膚品約為68%，彩妝約為18%。

在化妝品銷售中，季節(jié)和時(shí)間是影響化妝品行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要因素。通過對(duì)化妝品行業(yè)相關(guān)的數(shù)萬個(gè)關(guān)鍵詞的檢索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度得出以下行業(yè)整體指數(shù)。

表1 化妝品行業(yè)指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

如表1所示，表中的用戶關(guān)注度曲線清晰顯示了2007年9月——2008年8月網(wǎng)民對(duì)化妝品行業(yè)的關(guān)注度變化情況。可以看到，進(jìn)入2008年Q3以來，網(wǎng)民對(duì)化妝品的熱情有所增加，并且曲線呈不斷攀升趨勢(shì)。

共 15 頁(yè) 第 6 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

表2 護(hù)膚指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

如表2所示，網(wǎng)民對(duì)護(hù)膚的關(guān)注程度在12月達(dá)到了一個(gè)高潮，1月往后有逐漸下降。這是因?yàn)槎練夂蜉^寒冷干燥，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品有更多更高的要求。

表3 彩妝指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

彩妝的網(wǎng)民關(guān)注度變化情況與護(hù)膚品有類似之處，但在秋季的關(guān)注度激增情況表現(xiàn)得更為明顯，這說明季節(jié)對(duì)消費(fèi)者需求的影響較大。

共 15 頁(yè) 第 7 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心 2008-8-30 《2008 年百度風(fēng)云榜化妝品行業(yè)趨勢(shì)》

（三）國(guó)內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去。化妝品具有體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土化妝品真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營(yíng)銷的表層，比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國(guó)際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，如雅芳僅07年在淘寶網(wǎng)就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網(wǎng)絡(luò)直銷，將產(chǎn)品賣向全國(guó)各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店，在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣出了2000多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還在持續(xù)。

當(dāng)然，這些他們也是知道的。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有損品牌形象，化妝品消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn)，化妝品銷售更看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。實(shí)踐證明：雅芳中國(guó)，在2005年擁有數(shù)量最多的專賣店——6000家，遍布全國(guó)74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)到17億元;而在2007年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷售額達(dá)26億元。在這場(chǎng)“一個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專賣店”

共 15 頁(yè) 第 8 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告 的對(duì)決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)的多樣化與復(fù)雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過程中，都應(yīng)嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務(wù)價(jià)值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價(jià)值。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì)的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動(dòng)而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動(dòng)員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)用有著無法比擬的優(yōu)勢(shì)：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營(yíng)銷方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費(fèi)派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營(yíng)銷，B2B、B2C，話題營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而是動(dòng)員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值。客戶概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與

共 15 頁(yè) 第 9 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來瀏覽或者購(gòu)買，因而也對(duì)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。

2.網(wǎng)站的價(jià)值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會(huì)愈來愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價(jià)值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識(shí)和關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營(yíng)銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。

如果將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢(shì)，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)——網(wǎng)站

雖然開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基礎(chǔ)、最重要的工具。這是因?yàn)椋?/p>

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種信息營(yíng)銷，而網(wǎng)站是信息營(yíng)銷最有效的載體。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種復(fù)合營(yíng)銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營(yíng)銷手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志ELLE針對(duì)女性網(wǎng)站用戶進(jìn)行的需求調(diào)查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上的人氣與評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購(gòu)買化妝品前，都會(huì)選擇去論壇看看別人的討論，同時(shí)搜集信息。

共 15 頁(yè) 第 10 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

圖4 ELLECHINA 購(gòu)買化妝品前的信息搜集

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強(qiáng)大的營(yíng)銷功能，因而如何設(shè)計(jì)和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊(cè)的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制作維護(hù)，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。

其實(shí)從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個(gè)網(wǎng)站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)。如果可能，他還要對(duì)得到的信息進(jìn)行分析，通過價(jià)格比較和優(yōu)勢(shì)比較，才會(huì)確定選擇的意向。

顏如玉（中國(guó)美容化妝品網(wǎng)CEO）認(rèn)為建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的策略應(yīng)該是：

1.以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)為導(dǎo)向。

完整性：要求資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁(yè)上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給

共 15 頁(yè) 第 11 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

目標(biāo)市場(chǎng)。

獨(dú)創(chuàng)性：要求提供對(duì)客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁(yè)的標(biāo)題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁(yè)面簡(jiǎn)潔，易于操作。

互動(dòng)性：最重要特性，能夠利用來自而不是關(guān)于客戶反饋的信息。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點(diǎn)使建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)變成非常簡(jiǎn)單的事情。2.以消費(fèi)者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進(jìn)行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價(jià)值（從而獲得利潤(rùn)）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價(jià)格。

方便性策略：重視客戶購(gòu)買商品和享受服務(wù)的方便性，簡(jiǎn)單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點(diǎn)來構(gòu)建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“一對(duì)一”的客戶關(guān)系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進(jìn)行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價(jià)值。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌建設(shè)

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢(mèng)想。”夢(mèng)想就是資生堂化妝品的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡(luò)化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸。

共 15 頁(yè) 第 12 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

按我的理解，有三個(gè)問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標(biāo)訪問者，進(jìn)行網(wǎng)站推廣等 [案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告

歐萊雅想在法國(guó)的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國(guó)排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過Netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購(gòu)買習(xí)慣怎么樣，營(yíng)業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過分析，找到了一個(gè)全法國(guó)排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認(rèn)為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營(yíng)銷中，當(dāng)你不知道你的客戶在哪里的時(shí)候，你的錢有一半在“打水漂”。

3.互動(dòng)策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

五、構(gòu)建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測(cè)，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測(cè)的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對(duì)的策略：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能免遭時(shí)代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)

共 15 頁(yè) 第 13 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營(yíng)銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心，同時(shí)必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)進(jìn)行；

2.網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對(duì)商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。成功的關(guān)鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動(dòng)水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結(jié)論

正如寶潔全球營(yíng)銷長(zhǎng)史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時(shí)接收營(yíng)銷訊息的權(quán)力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點(diǎn)的品牌，將會(huì)與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)。如果花大價(jià)錢組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則告失敗。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果偏離了銷售這個(gè)根本目的，不能最終在銷售上實(shí)現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

當(dāng)然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實(shí)際情況來制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗號(hào)的來訪者。

共 15 頁(yè) 第 14 頁(yè)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 調(diào) 研 報(bào) 告

營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓消費(fèi)者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購(gòu)買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升。隨著消費(fèi)理念的成熟，消費(fèi)者更加關(guān)注自我身體健康。正如生態(tài)美化妝品創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業(yè)的責(zé)任。不同年齡階段的消費(fèi)者，往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。

2010.12.20

共 15 頁(yè) 第 15 頁(yè)

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)上，企業(yè)的生存和發(fā)展不再是一件簡(jiǎn)單的事情，生產(chǎn)線，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)成本以及營(yíng)銷策略等都在影響一個(gè)企業(yè)，決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而市場(chǎng)營(yíng)銷在這個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的今天，更加凸顯它舉足輕重的作用，我們也都親眼見證一個(gè)個(gè)企業(yè)由于營(yíng)銷策略的制定不適當(dāng)導(dǎo)致滑鐵盧，如帕瑪拉特?cái)”敝袊?guó)市場(chǎng)，寶潔的潤(rùn)妍之痛，因此，研究成功企業(yè)的營(yíng)銷策略成為一門必不可少的課程。

其中，海爾和格蘭仕兩個(gè)企業(yè)在風(fēng)云變幻的今天，能夠常立于長(zhǎng)盛不衰之位，成功挺入國(guó)際市場(chǎng)并且在各自的行業(yè)保持不菲的銷量，他們的營(yíng)銷策略又是怎樣的呢？這里我們來詳細(xì)的討論一下兩者的營(yíng)銷策略，以及他們之間存在的差異以及產(chǎn)生這種差異的原因。

一、海爾格蘭仕的發(fā)展歷程

海爾——當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星

張瑞敏曾經(jīng)談到海爾的發(fā)展戰(zhàn)略，大致可以分為三個(gè)階段：第一階段是1984年～1991年間的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品，7年時(shí)間通過做冰箱，逐漸建立起品牌的聲譽(yù)與信用；第二階段是1991年～1998年期間的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，按照“東方亮了再亮西方”的原則，從冰箱，到空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩色電視機(jī)，每一到兩年做好一種產(chǎn)品，7年來重要家電產(chǎn)品線已接近完整；第三階段是從1998年迄今為止的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段，即海爾到海外去發(fā)展。如今海爾已涉足幾乎所有的家電制造行業(yè)，并進(jìn)入了相對(duì)陌生的手機(jī)制造業(yè)和金融、保險(xiǎn)甚至醫(yī)藥行業(yè)。海爾2002宣稱總銷售收入723億元。

海爾從當(dāng)年只能生產(chǎn)一個(gè)型號(hào)的電冰箱、虧損147萬元的小企業(yè)起家，到2002年，海爾公司的收入為702億元人民幣，在中國(guó)家電行業(yè)中列第一位，公司品牌價(jià)值為490億元人民幣，是中國(guó)最有價(jià)值的品牌，也就是第一品牌；同時(shí)，海爾公司的獨(dú)立冰箱銷售量列在世界第一位，也就是從獨(dú)立冰箱市場(chǎng)來看，海爾的整個(gè)銷量已經(jīng)處在第一位；海爾品牌所有家電產(chǎn)品在2003年，英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》公布了世界最歡迎的200家公司，海爾列在中國(guó)公司的第一位。目前為止，海爾公司已經(jīng)成為一家大型的跨國(guó)公司，主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括家用電器、移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)、制藥、金融服務(wù)、物流等等的很多行業(yè)。

格蘭仕——世界制造中心

它的前身是1978年開始籌建的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“順德桂洲羽絨廠”主要生產(chǎn)羽絨及服裝制品產(chǎn)品以出口為主。1992年企業(yè)更名為格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司以微波爐為主要產(chǎn)品進(jìn)入家電領(lǐng)域產(chǎn)品主要以貼牌生產(chǎn)的方式出口海外市場(chǎng)。發(fā)展到1998年格蘭仕就實(shí)現(xiàn)了微波爐產(chǎn)銷“世界第一”。2006年格蘭仕生產(chǎn)并銷售微波爐2200萬臺(tái)其中出口1600萬臺(tái)。至今格蘭仕已連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率第一的雙項(xiàng)桂冠連續(xù)9年保持微波爐全球產(chǎn)銷量第一擁有全球50%以上的市場(chǎng)份額是名副其實(shí)的“世界微波爐制造中心”。

接下來我們分析它們各自的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

二、海爾格蘭仕的營(yíng)銷戰(zhàn)略

海爾——集成大家風(fēng)范

1.產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營(yíng)又稱多角化經(jīng)營(yíng)是向本行業(yè)、市場(chǎng)以外發(fā)展擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類:同心圓式多元化、水平式多元化和集團(tuán)式多元化。海爾集團(tuán)有四大主導(dǎo)產(chǎn)品。電冰

箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個(gè)產(chǎn)品系列。海爾集團(tuán)還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機(jī)等多種家電產(chǎn)品。1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電吸引了大批用戶。但是家用電器也并非海爾集團(tuán)的唯一經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。1997年4月海爾接管了青島制藥廠控股80%成立了青島海爾藥業(yè)公司吹響了進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)的號(hào)角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡(luò)家電。在同一品種中不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列和功能如電

冰箱的大王子、小王子系列體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略;在同一行業(yè)在原有的市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品如電冰箱、洗衣機(jī)等這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn);向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。總之海爾集團(tuán)充分發(fā)揮技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主輔之以集團(tuán)式多元化戰(zhàn)略取得了良好的效果。

2.、吃“休克魚”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略

在1995年7月兼并青島紅星電器廠時(shí)海爾運(yùn)用“企業(yè)文化先行”戰(zhàn)略首先派出企業(yè)文化機(jī)構(gòu)通過OEC移植向“紅星”輸入海爾精神注入海爾文化在沒有資金投入的情況下五個(gè)月扭虧為盈。總結(jié)成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)海爾發(fā)明了“吃休克魚”理論“紅星”就是硬件不錯(cuò)但人的觀念有差距、依賴政府思想嚴(yán)重等方面軟件不善的“休克魚”。1998年美國(guó)哈佛商學(xué)院邀請(qǐng)海爾總裁張瑞敏做關(guān)于海爾兼并紅星案例的教學(xué)活動(dòng)。作為第一家被寫入哈佛案例的中國(guó)企業(yè)海爾集團(tuán)以企業(yè)文化盤活紅星電器公司的實(shí)踐表明中國(guó)企業(yè)結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造的管理理念同樣可以寫入世界最優(yōu)秀的管理理論。在海爾集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設(shè)以人為本。海爾集團(tuán)注重人的自我設(shè)計(jì)它有一個(gè)“職業(yè)生涯設(shè)計(jì)”海爾集團(tuán)每一名職工都可以參與競(jìng)爭(zhēng)每達(dá)到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 就可升格企業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)。海爾集團(tuán)力爭(zhēng)做到:一是全員素質(zhì)提高主要靠培訓(xùn)中心;二是找與國(guó)際接軌的人才。以自身的設(shè)計(jì)為中心海爾形成了獨(dú)特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國(guó)內(nèi)

海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國(guó)家級(jí)研究中心。在海爾內(nèi)部海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設(shè)計(jì)中心成為海爾集團(tuán)核心企業(yè)的核心。海爾集團(tuán)在以往能保持常勝不敗其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團(tuán)有一句口號(hào):“你能翻多大的跟頭企業(yè)就給你多大的舞臺(tái)”給員工設(shè)立了“海爾獎(jiǎng)”和“海爾希望獎(jiǎng)”用員工的名字命名他們發(fā)明的產(chǎn)品和技術(shù)。成就、認(rèn)可、責(zé)任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來極大的滿足更好地發(fā)揮了人的潛能整個(gè)企業(yè)被“激活”了。企業(yè)招募員工是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是在傳播企業(yè)獨(dú)特的理念企業(yè)實(shí)施管理實(shí)際上是在統(tǒng)一思想和意志。一句話企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物

3、高價(jià)格戰(zhàn)略

1998年長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)打破了家電市場(chǎng)沉默的場(chǎng)面接著洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱紛紛降價(jià)到50%美的、長(zhǎng)嶺都降了而海爾仍然一分不讓不動(dòng)聲色。海爾不選擇降價(jià)張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措讓價(jià)格提高12%消息發(fā)出不久海爾銷售部突然車水馬龍產(chǎn)品供不應(yīng)求。海爾集團(tuán)認(rèn)為不能簡(jiǎn)單的用低價(jià)格來取悅于消費(fèi)者產(chǎn)量擴(kuò)大的同時(shí)必須有品種來支撐不能為了市場(chǎng)需求將產(chǎn)量無限的拉長(zhǎng)拉長(zhǎng)之后消費(fèi)者不能接受價(jià)格就得非降不可。多品種小批量消費(fèi)者有更大的選擇余地海爾在新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)上下功夫在冰箱產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)辦公室放有許多杯子高低不同怎么放入冰箱合適從人的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品來源于生活

才有生命力。不能讓消費(fèi)者適應(yīng)海爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而要適應(yīng)消費(fèi)者從感性出發(fā)從實(shí)際需求出發(fā)。要想讓消費(fèi)者接受高價(jià)必須滿足消費(fèi)者需求消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與需求是符合的他才接受產(chǎn)品高價(jià)使企業(yè)獲得了高額利潤(rùn)。這種高價(jià)格戰(zhàn)略是基于其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量及市場(chǎng)的需求。首先從海爾人的質(zhì)量意識(shí)上講可以上溯到創(chuàng)業(yè)初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘讓員工們輪換著親手砸掉了76臺(tái)不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工同時(shí)將“有缺欠的產(chǎn)品就是廢品”的“觀念”印在每一個(gè)海爾人的腦子里溶化在血液中落實(shí)到行動(dòng)上提出“誰砸了企業(yè)的牌子就砸誰的飯碗”的口號(hào)不合格的產(chǎn)品海爾寧可把它砸成廢鐵也不讓其進(jìn)入市場(chǎng)。海爾集團(tuán)的這種“高價(jià)”策略強(qiáng)化了其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量性能卓越的形象。其次從適應(yīng)市場(chǎng)需求方面看海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上海爾集團(tuán)根據(jù)我國(guó)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)采用不同的產(chǎn)品策略如:夏季衣量少換得快而一般的洗衣機(jī)容量大、耗電多是洗衣機(jī)市場(chǎng)的淡季海爾抓住這個(gè)空擋生產(chǎn)出1、5公斤容量的“小小神童”成功的填寫了機(jī)洗手洗的空白創(chuàng)造了“即時(shí)洗”的概念“小小神童”則滿足了人們夏季

及時(shí)洗滌小件衣物的需求以省時(shí)、省電、省力、省水的特點(diǎn)使一批中國(guó)家庭擁有了一大一小的兩臺(tái)洗衣機(jī)又順便輻射了未成家前不會(huì)買大洗衣機(jī)的單身們。2001年3月在歐洲市場(chǎng)推出的海爾網(wǎng)絡(luò)家電無論從外觀還是功底設(shè)計(jì)這一切都與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的生活方式和生活節(jié)奏那么地貼近。事實(shí)證明貼近大眾生活、細(xì)分消費(fèi)需求為少量有共性的消費(fèi)者群提供有特色的產(chǎn)品。這就是創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造顧客。張瑞敏把市場(chǎng)比喻一塊大蛋糕大家都拼命來

擠可能你的份額越來越小為了不縮小可能要做一些促銷但海爾人想到的是能不能再做一個(gè)蛋糕可能不很大但有自己來做這就顯得比原來的份額大得多不斷做新的蛋糕等于市場(chǎng)的份額在不斷擴(kuò)大。國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略

海爾集團(tuán)確定了品牌國(guó)際化、服務(wù)國(guó)際化、技術(shù)國(guó)際化和市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。海爾人把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要策略經(jīng)過十幾年的努力不斷完善海爾人從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略形成名牌企業(yè)品牌。今天海爾已成為一種象征成為一面旗幟成為海爾企業(yè)整體形象名符其實(shí)的物資載體。海爾以發(fā)展名牌為拓展國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)以出擊中國(guó)名牌為征戰(zhàn)國(guó)際市場(chǎng)的武器以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標(biāo)使得海爾從一個(gè)高的起點(diǎn)走向國(guó)際市場(chǎng)在一個(gè)高的基點(diǎn)上參與競(jìng)爭(zhēng)取得國(guó)際市場(chǎng)的有利地位。

海爾之所有能夠取得一流的業(yè)績(jī)也是與其具有“為顧客提供滿意的服務(wù)”以及大力倡導(dǎo)和推行“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”活動(dòng)分不開的。由于其服務(wù)質(zhì)量一流1996年海爾集團(tuán)通過“不滿意率為零”獲得了美國(guó)優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”海爾成為亞洲第一個(gè)獲得“五星鉆石獎(jiǎng)”的企業(yè);也由于海爾的服務(wù)質(zhì)量一流海爾從不與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依靠其良好的信譽(yù)盡管產(chǎn)品的價(jià)格很高卻一直受到消費(fèi)者的青睞。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)海爾集團(tuán)采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構(gòu)建國(guó)際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷了從引進(jìn)、消化吸收國(guó)外技術(shù)到創(chuàng)新、發(fā)展再到海外輸出技術(shù)的階段使產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力大為增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)科技開發(fā)與國(guó)際水平保持同步發(fā)展。2001年3月7~9日海爾在科隆國(guó)際家電博覽會(huì)首次推出了十大門類二十八個(gè)規(guī)格、品種的太空系列網(wǎng)絡(luò)家電海爾網(wǎng)絡(luò)家電的外觀設(shè)計(jì)給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來自海爾太空系列網(wǎng)絡(luò)家電充滿想象力的外觀設(shè)計(jì)更來自其信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用。海爾太空網(wǎng)絡(luò)家電具備獨(dú)一

無二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點(diǎn)即每一臺(tái)海爾網(wǎng)絡(luò)家電產(chǎn)品都是一個(gè)交互的信息源又可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)十六件家電產(chǎn)品連成一網(wǎng)并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話服務(wù)中心等八網(wǎng)相連。可見企業(yè)只有以領(lǐng)先世界的高科技含量的產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)制高點(diǎn)才能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中勝人一籌。只有真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)才算真正實(shí)現(xiàn)。海爾意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)提出了市場(chǎng)國(guó)際化的“三個(gè)三分之一戰(zhàn)略”即三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售三分之一的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售三分之一的產(chǎn)

品國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售。實(shí)現(xiàn)海爾的國(guó)際化發(fā)展目標(biāo)即“海爾的國(guó)際化”與“國(guó)際化的海爾”。

5、創(chuàng)新戰(zhàn)略

伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長(zhǎng)其創(chuàng)新也由簡(jiǎn)單的技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展成為服務(wù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面正是這些創(chuàng)新使海爾總是報(bào)紙旺盛的活力。張瑞敏認(rèn)為:創(chuàng)新的關(guān)鍵是

創(chuàng)新思維。他說市場(chǎng)的變化太快就象打靶不是打固定靶也不是打游動(dòng)靶而是打飛靶。不能把企業(yè)的創(chuàng)新單單理解為技術(shù)的創(chuàng)新創(chuàng)新一是組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新有序的平衡結(jié)構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)超穩(wěn)定的死結(jié)構(gòu)有序的非平衡結(jié)構(gòu)才能根據(jù)外部變化實(shí)現(xiàn)不斷調(diào)整。海爾的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整搞了很多次其中的一次是為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要求進(jìn)行的實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部組織流程更加扁平化和信息化企業(yè)更加貼近市場(chǎng)市場(chǎng)響應(yīng)的速度更快了。再一個(gè)是發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新。海而戰(zhàn)略大致分為三個(gè)階段第一階段是從1984年~1991年實(shí)施名牌戰(zhàn)略用七年的時(shí)間把冰箱作好

第二階段是從1992年~1998年實(shí)施多元化戰(zhàn)略;由白色家電進(jìn)入黑色家電又進(jìn)入米色家電;第三階段是從1998年開始的國(guó)際化戰(zhàn)略。在應(yīng)該實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的時(shí)候適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移這也是海爾高速穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。此外還有員工的創(chuàng)新人人是人才人人都創(chuàng)新這個(gè)力量匯集起來力量是無窮的。不在于創(chuàng)新本身的價(jià)值有多少最可貴的是必須擁有創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一種鼓勵(lì)員工創(chuàng)新的氛圍比如十個(gè)人有八個(gè)人創(chuàng)新沒有創(chuàng)新的兩個(gè)人就會(huì)感到不如別人就會(huì)努力改變現(xiàn)狀這個(gè)過程就是整體素質(zhì)提高的過程。因此不斷創(chuàng)新既是未來企業(yè)管理的趨勢(shì)也是海爾取得成功的關(guān)鍵。通過對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析可以說海爾的成功無疑對(duì)中國(guó)企業(yè)走向世界具有重要的啟發(fā)不斷修正和提升目標(biāo)的發(fā)展意識(shí);綜合實(shí)力的強(qiáng)才是真正的強(qiáng);虛擬經(jīng)營(yíng)是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的可行辦法;企業(yè)文化是企業(yè)兼并的有效途徑;良性循環(huán)體現(xiàn)人力資本的持續(xù)性;創(chuàng)新思維是未來企業(yè)的管理趨勢(shì)。

格蘭仕——從戰(zhàn)略減法到戰(zhàn)略加法

(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

一開始格蘭仕就把自己定位為“世界家電制造中心”。格蘭仕經(jīng)過分析選擇了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在企業(yè)價(jià)值鏈的選擇上格蘭仕將關(guān)鍵環(huán)節(jié)選在基本活動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和輔助活動(dòng)的技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)通過加大技術(shù)開發(fā)力度和投入逐步形成強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)能力并以數(shù)字化管理嚴(yán)格控制生產(chǎn)生產(chǎn)出性能價(jià)格比極優(yōu)的產(chǎn)品打入際市場(chǎng)。微波爐的核心零部件是磁控管格蘭仕于1997年開始研發(fā)磁控管技術(shù)3年后試產(chǎn)成功。目前格蘭仕已完全掌握了磁控管技術(shù)而國(guó)內(nèi)其他廠家的磁控管還是靠與國(guó)外合作或購(gòu)買國(guó)外的產(chǎn)品。擁有核心技術(shù)的格蘭仕真正把握住了世界家電制造業(yè)的話語權(quán)也真正研制出了符合世界市場(chǎng)需求的低價(jià)位產(chǎn)品。目前格蘭仕微波爐90%以上的零部件都是自行生產(chǎn)和配套的。為了順利進(jìn)入歐美市場(chǎng)格蘭仕下大力氣狠抓產(chǎn)品質(zhì)量先后通過了ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證、德國(guó)GS安全認(rèn)證、德國(guó)EMC電磁兼容認(rèn)證、美國(guó)FDA食品及藥物管理認(rèn)證等一系列國(guó)際認(rèn)證拿到了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的“通行證”有力地促進(jìn)了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

格蘭仕經(jīng)營(yíng)的亮點(diǎn)在于生產(chǎn)的國(guó)際化以及建立于生產(chǎn)國(guó)際化之上的市場(chǎng)國(guó)際化。通過對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的分析在國(guó)際化戰(zhàn)略的管理上格蘭仕創(chuàng)造性地提出并運(yùn)用了“格蘭仕競(jìng)合模式”即以其成本優(yōu)勢(shì)與歐、美、日等國(guó)跨國(guó)公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟受讓其微波爐主要原配件以及整機(jī)生產(chǎn)線并以貼牌生產(chǎn)方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng);以其規(guī)模經(jīng)濟(jì)整合包括市場(chǎng)資源在內(nèi)的世界資源與跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);以其資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)模式。從1999年開始格蘭仕先后以很低的代價(jià)受讓了48條先進(jìn)的微波爐生產(chǎn)線并與世界上248個(gè)國(guó)際知名跨國(guó)公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。從微波爐重要零部件生產(chǎn)到整機(jī)貼牌生產(chǎn)出口格蘭仕實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的整合全球微波爐關(guān)鍵核心元器件和零部件以及整機(jī)的生產(chǎn)、制造、研發(fā)等環(huán)節(jié)生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大使微波爐生產(chǎn)的專業(yè)化、集約化程度不斷提高生產(chǎn)成本也大幅度下降。這樣一方面使全球主要微波爐制造商的生產(chǎn)線幾乎全部集中在格蘭仕使其實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球微波爐產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制并擁有了對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)言權(quán);另一方面化競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合通過為跨國(guó)公司貼牌生產(chǎn)出口格蘭仕融入跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷體系并使國(guó)際化管理、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌提升了競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)讓整體效能大與部分之和

2000年，當(dāng)格蘭仕已經(jīng)占據(jù)全球40%的微波爐市場(chǎng)份額時(shí)，似乎已經(jīng)摸到了成長(zhǎng)的天花板。空調(diào)成為格蘭仕鎖定的新突破口。然而微波爐時(shí)代靠規(guī)模進(jìn)而低價(jià)的營(yíng)銷法則已經(jīng)無法完全適應(yīng)空調(diào)戰(zhàn)局。格蘭仕空調(diào)市場(chǎng)決定“為你而變”，其中變得含義是包含公司組織，決策機(jī)制，渠道架構(gòu)，營(yíng)銷政策，品牌傳播，產(chǎn)品體系，價(jià)格策略等全方位的“變”。

這意味著體系站已經(jīng)從格蘭仕空調(diào)自內(nèi)而外的打響。為此，格蘭仕空調(diào)特意啟動(dòng)了“龍騰中國(guó)”計(jì)劃。該計(jì)劃將三年定義為“中國(guó)營(yíng)銷年”全方位的調(diào)整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局，深度擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，加強(qiáng)品牌和終端的推廣力度，探索新的營(yíng)銷模式。

三、海爾格蘭仕營(yíng)銷政策比較分析。

兩者的差異

（1）.在營(yíng)銷手段方面海爾選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈上基本活動(dòng)的最后兩個(gè)環(huán)節(jié)———市場(chǎng)銷售和服務(wù)。在這兩個(gè)環(huán)節(jié)上海爾一方面通過大規(guī)模銷售服務(wù)逐漸建立起遍及全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò);另一方面通過嚴(yán)格的管理和控制樹立“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽(yù)將品牌逐步打入國(guó)際市場(chǎng)形成自己的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)對(duì)于后發(fā)展型企業(yè)在短期內(nèi)是可以較迅速地形成的并且營(yíng)銷和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)若在阻力大的歐美市場(chǎng)被消費(fèi)者接受那么海爾的品牌在全球范圍內(nèi)將是行之有效的。歐美國(guó)家的市場(chǎng)是全球最苛刻的市場(chǎng)要求產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)極高、認(rèn)證極嚴(yán)格同時(shí)高筑貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘。對(duì)此海爾卻認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗(yàn)企業(yè)各部門工作是否有效的試金石。為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)海爾推行“三位一體”的本士化經(jīng)營(yíng)模式

即在海外實(shí)行當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)刂圃煲约爱?dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厝谥恰?/p>

一開始格蘭仕就把自己定位為“世界家電制造中心”。格蘭仕經(jīng)過分析選擇了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后開始進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。格蘭仕打價(jià)格戰(zhàn)的底氣來自于規(guī)

模優(yōu)勢(shì)下的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。格蘭仕通過實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)有效地降低了單位產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本、分銷成本、推廣成本、技術(shù)成本和原材料采購(gòu)成本等成為本行業(yè)的成本領(lǐng)先者。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)，是在規(guī)模前提下的價(jià)格戰(zhàn)，每當(dāng)產(chǎn)銷規(guī)模上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。比如說，當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕把出廠價(jià)格定在規(guī)模80萬臺(tái)企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到400萬臺(tái)時(shí)，把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)生產(chǎn)成本價(jià)以下；當(dāng)格蘭仕形成1200萬臺(tái)的生產(chǎn)能力時(shí)，則將出廠價(jià)降低到規(guī)模為500萬臺(tái)的企業(yè)成本價(jià)以下。格蘭仕的這種做法被稱為要做“苦行僧”，“格蘭仕這樣做原因只有一個(gè)，就是要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)有市場(chǎng)但沒有投資價(jià)值。”通過這種價(jià)格策略，格蘭仕樹起了一道門

檻，要想進(jìn)入這一行業(yè)，就要投巨資達(dá)到更大的生產(chǎn)規(guī)模，以期超過格蘭仕的盈利水平，否則就得虧損；就算盈利水平做到跟格蘭仕差不多，微薄的利潤(rùn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使這一行

業(yè)形同雞肋。這樣一來，不僅使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步，更將一些已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局。

（2）在品牌創(chuàng)建方面

海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級(jí)”電冰箱。當(dāng)時(shí)，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島—利勃海爾”，成功地設(shè)計(jì)了象征中德合作的兒童吉祥物。1991年海爾人把企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡(jiǎn)化為“琴島海爾”牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。與此同時(shí)企業(yè)開始有意識(shí)地建立自己的企業(yè)整體形象識(shí)別系統(tǒng)，如此間推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”為企業(yè)理念的新標(biāo)志，以“海爾藍(lán)”為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等，這樣便逐步形成了海爾集團(tuán)第二代識(shí)別名稱與標(biāo)志。1993年5月，經(jīng)過深人調(diào)研和分析，決定將企業(yè)名稱簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)”，將英文“Haie尸作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志，可以是在發(fā)展中一步步成長(zhǎng)壯大的。

格蘭仕模式則是貼牌與創(chuàng)牌并舉.，從創(chuàng)立初期的貼牌生產(chǎn)打入市場(chǎng)，生產(chǎn)規(guī)模的進(jìn)一步壯大后創(chuàng)建自己的品牌并且利用自己生產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)采用低價(jià)格戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)，最后發(fā)展為一個(gè)國(guó)際大品牌。

（3）專業(yè)化與多元化

格蘭仕走向微波爐產(chǎn)業(yè)的過程，其實(shí)是一個(gè)專業(yè)化的過程。當(dāng)然，格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅僅是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還有銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。微波爐的銷量越大，分?jǐn)傇诿恳划a(chǎn)品上的廣告費(fèi)用、銷售成本和技術(shù)開發(fā)費(fèi)用就越少。然而，后面這幾種規(guī)模經(jīng)濟(jì)也適用于多元化的企業(yè)中。例如一個(gè)品牌廣告可以覆蓋企業(yè)的多種產(chǎn)品，一個(gè)銷售網(wǎng)或售后服務(wù)網(wǎng)同時(shí)用于多種產(chǎn)品可能更為經(jīng)濟(jì)。這時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)在概念上有些交叉。范圍經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，比這些產(chǎn)品分開來在不同的企業(yè)生產(chǎn)時(shí)要更為節(jié)約。反過來說，在對(duì)多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和研發(fā)中，必有資源是共享的。可以說，范圍經(jīng)濟(jì)是一種更為深層的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。所以，海爾雖然以多元化著稱，卻也不違背規(guī)模經(jīng)濟(jì)的規(guī)則。事實(shí)上，海爾是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模并獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，才向其它產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的。

我們注意到，海爾的廣告費(fèi)用在全國(guó)首屈一指，很顯然，它的產(chǎn)品都在品牌廣告的陽(yáng)光普照之下。2000年，海爾的8億廣告費(fèi)只占其銷售額406億的不到2％。這在很大程度上歸功于因多元化而形成的巨大銷售規(guī)模。至于銷售和售后服務(wù)網(wǎng)，更是一筆龐大的開支。海爾自建分銷體系，其銷售人員據(jù)稱達(dá)20000余人。它在大城市有30多個(gè)電話服務(wù)中心，1萬多個(gè)銷售點(diǎn)，可深入到6萬多個(gè)村；在海外建立了56個(gè)貿(mào)易中心，38000多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。這樣一個(gè)強(qiáng)大的陣容不僅意味著覆蓋了更大范圍的市場(chǎng)，而且意味著消費(fèi)者可以獲得更為及時(shí)快捷的服務(wù)，同時(shí)帶來更大的廣告效應(yīng)，從而更有利于銷售。

如果海爾的銷售額只有現(xiàn)在的1/10，顯然無法支撐如此“豪華”的銷售網(wǎng)，這也是格蘭仕不建立如此規(guī)模的銷售網(wǎng)和售后服務(wù)體系的理由之一。顯而易見的是，如果只專業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，銷售總規(guī)模總會(huì)受到限制；如果只銷售一種產(chǎn)品，大多數(shù)銷售點(diǎn)都會(huì)得不到充分利用，因而缺少銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。格蘭仕因此合乎邏輯地放棄了自建銷售網(wǎng)的打算，而明智地采用了“簡(jiǎn)樸”的代理制。看到格蘭仕僅依賴占員工總數(shù)2％、約160人的銷售隊(duì)伍，賣出了56億元的產(chǎn)品，我們就可以知道，它為它的專業(yè)化戰(zhàn)略匹配了恰當(dāng)?shù)姆咒N方式。

專業(yè)化和多元化的影響還不僅如此。通常，專業(yè)化的企業(yè)部門也比較單一，組織比較簡(jiǎn)單。這不僅意味著可以節(jié)約相對(duì)于多部門組織的直接費(fèi)用，而且可以避免由于管理幅度過寬或管理層次過多而帶來的信息傳遞扭曲、部門之間扯皮和官僚主義等弊端。然而在另一方面，多元化雖然會(huì)使企業(yè)組織復(fù)雜化，但也并非全是負(fù)面的影響，企業(yè)內(nèi)的組織制度本身也可以成為多元化多部門共享的資源。

有關(guān)組織制度的知識(shí)是一種稀缺資源，更應(yīng)被有效地利用。海爾在其發(fā)展歷程中，在大量吸收外部的管理與組織制度知識(shí)的基礎(chǔ)上，還創(chuàng)造了許多獨(dú)特的管理方法和組織制度，并形成了自己的企業(yè)文化。海爾的企業(yè)文化甚至也可以復(fù)制到其在美國(guó)的工廠中。

在專業(yè)化與多元化之間，也沒有截然的優(yōu)劣之分。關(guān)鍵在于，在充分理解專業(yè)化與多元化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的利弊得失之后，要揚(yáng)其所長(zhǎng)，避其所短。