第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃書(shū)

長(zhǎng)沙市家用空調(diào)市場(chǎng)需求調(diào)研

策劃書(shū)

營(yíng)銷第二大組

2013年5月

目 錄

一、調(diào)研背景………………………………………………………..3二、調(diào)研目的………………………………………………………..3三、調(diào)研內(nèi)容………………………………………………………..3四、調(diào)研方法………………………………………………………..3五、調(diào)研對(duì)象及樣本說(shuō)明…………………………………………..3六、數(shù)據(jù)處理方法…………………………………………………..4七、調(diào)研進(jìn)度安排…………………………………………………..4八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算………………………………………………………..4九、成果說(shuō)明………………………………………………………..5十、其他事項(xiàng)………………………………………………………..5一、調(diào)研背景

受副熱帶高壓的影響，長(zhǎng)沙的夏季往往十分炎熱其中，10年中它以326個(gè)高溫天(氣溫超過(guò)35℃)排在第四，超過(guò)武漢。2012年7月，長(zhǎng)沙最高氣溫42.3℃，城區(qū)最高氣溫達(dá)到41.7℃，在全國(guó)省會(huì)城市中也是高居榜首，之后兩天里，該市熱倒13人。

除此之外，長(zhǎng)沙作為一個(gè)發(fā)展中的城市，城區(qū)大樓過(guò)高過(guò)密，使城區(qū)風(fēng)速小,熱量不易擴(kuò)散;水泥、混凝土等材質(zhì)更易吸熱，加速溫度上升，從而導(dǎo)致長(zhǎng)沙市熱島強(qiáng)度的年變化與城市建設(shè)的進(jìn)程相一致。

二、調(diào)研目的1.調(diào)查消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求量

2.了解消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的了解程度

三、調(diào)研內(nèi)容

1.消費(fèi)者的購(gòu)買意向

2.消費(fèi)者的品牌偏好

3.消費(fèi)者購(gòu)買渠道和方式

4.消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)功能（交流變頻、直流變頻、定速等）

5.消費(fèi)者意向購(gòu)買空調(diào)價(jià)格段

6.消費(fèi)者優(yōu)先考慮因素排序

7.消費(fèi)者購(gòu)買原因和目的四、調(diào)研方法

1.調(diào)研設(shè)計(jì)：描述性調(diào)研2.資料收集方法：訪問(wèn)法1）人員訪問(wèn)法（通過(guò)組內(nèi)成員分工以問(wèn)卷調(diào)查的形式在長(zhǎng)沙各區(qū)非概率抽樣調(diào)查）2）電話訪問(wèn)法（去某幾個(gè)典型小區(qū)的物業(yè)公司向相關(guān)工作人員說(shuō)明調(diào)研目的，表明身份，請(qǐng)求得到業(yè)主聯(lián)系方式。隨后，通過(guò)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽取有效的調(diào)查對(duì)象）；焦點(diǎn)小組座談法（聯(lián)系不同收入水平的居民若干，在組內(nèi)某成員的主持下半目的性的展開(kāi)座談）3.調(diào)研工具：調(diào)查問(wèn)卷

五、調(diào)研對(duì)象及樣本說(shuō)明

調(diào)研對(duì)象：長(zhǎng)沙市居民

樣本容量：200（男：100；女：100）

六、數(shù)據(jù)處理方法

1.Word文檔

2.Excel

3.相關(guān)分析

七、調(diào)研進(jìn)度安排

1.準(zhǔn)備階段（2013.5.29—6.6）

1）確定參加調(diào)研的同學(xué)，并分陪調(diào)研任務(wù)；

2）確定調(diào)研的主題；

3）查閱相關(guān)的資料，了解背景；

4）確定調(diào)查方法，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷；

5）做一份詳細(xì)的策劃書(shū)，并在各組討論中請(qǐng)老師和其他同學(xué)指導(dǎo)；

6）將不完善的地方進(jìn)行修改；

2.調(diào)研階段（2013.6.6—6.22）

1）小組成員要了解相關(guān)調(diào)研方法的知識(shí)，掌握各調(diào)研的技巧；

2）各人員按自己分配的工作進(jìn)行調(diào)研；

3）利用各種資源獲得相關(guān)調(diào)研信息；

4）進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，并及時(shí)回收；

3.整理與分析階段（2013.6.22—6.29）

1）將回收的問(wèn)卷進(jìn)行整理，總結(jié)；

2）將其他調(diào)研方法所得消息進(jìn)行收集整理；

3）得出結(jié)論，整理，并做好調(diào)研總結(jié)。

八、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

九、成果說(shuō)明

1.成果：將以書(shū)面報(bào)告形式與口頭報(bào)告相結(jié)合展現(xiàn)

2.品質(zhì)保證：調(diào)研結(jié)果真實(shí)可靠，不得弄虛作假，以調(diào)研策劃書(shū)為準(zhǔn)

3.保密：調(diào)研報(bào)告老師和同學(xué)不可復(fù)印外泄，不得網(wǎng)上上傳

十、其他事項(xiàng)

1.調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：

2.參加者的名單：

3.分工：

1）調(diào)研策劃書(shū)：全體組員

2）問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)：

3）調(diào)研：全體組員

4）調(diào)研結(jié)果整理分析：

5）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告：全體組員

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書(shū) 市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書(shū) 市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書(shū) 市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)1

1、學(xué)習(xí)同行和其他工作活動(dòng)推行辦法。他山之石不只可以攻玉更可以直接運(yùn)用，增強(qiáng)自己的堆集，只要當(dāng)咱們研討了工作現(xiàn)狀和最新的活動(dòng)推行辦法后才會(huì)理解各類辦法的好壞，對(duì)自己往后的活動(dòng)推行堆集、資料和閱歷，我主張不只只是看同行的結(jié)案陳述，更應(yīng)該通過(guò)活動(dòng)流程去反推活動(dòng)布景和運(yùn)營(yíng)的要害節(jié)點(diǎn)，如果能參透活動(dòng)的機(jī)制和選用的原因咱們就更能知道為啥會(huì)選擇這樣的實(shí)行辦法，初學(xué)者如果能從頭到尾多參與幾個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)程必定會(huì)有長(zhǎng)足的行進(jìn)，如果能和同行優(yōu)異案例操盤手了解活動(dòng)策劃的來(lái)龍去脈就更妙了。眼光鋪開(kāi)一些，平日要熟練使用各類運(yùn)營(yíng)工具，排版的，投票的，游戲的。

2、明確活動(dòng)目的。目的需要清晰可衡量，而且一定要知道活動(dòng)目的有且只能有一個(gè)，如果有多個(gè)目的只能導(dǎo)致最終達(dá)不成，因?yàn)閮蓚€(gè)目的可能會(huì)背道而馳。例如我希望用戶更活躍就不如我希望文章閱讀提升30%直觀。如果你沒(méi)有目標(biāo)，領(lǐng)導(dǎo)希望達(dá)成的kpi就是你的目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)需要拆解成其他小目標(biāo)，以便各個(gè)擊破。

3、梳理活動(dòng)目標(biāo)用戶。確定目的后最重要的是確定活動(dòng)目標(biāo)用戶，沒(méi)有一個(gè)活動(dòng)能吸引所有人的關(guān)注，最有時(shí)代濾鏡情感的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)不也快失去九零后零零后用戶了嗎？只有確定目標(biāo)用戶后才能確定影響他們的策略。

1、策劃活動(dòng)創(chuàng)意和內(nèi)容

活動(dòng)創(chuàng)意是活動(dòng)營(yíng)銷成功的最關(guān)鍵因素，也是讓用戶買單的最直觀影響。活動(dòng)創(chuàng)意策劃需要做到：

①策劃需要貼合目標(biāo)，以達(dá)成目標(biāo)為最終目的。某品牌上市前希望用戶在微博上送祝福語(yǔ)，結(jié)果錯(cuò)誤的發(fā)起了微博上的微活動(dòng)，結(jié)果是十余萬(wàn)抽獎(jiǎng)控僵尸粉參與，最終當(dāng)然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

②貼近目標(biāo)受眾喜好，只有吸引用戶的'活動(dòng)才能促使其參與；就好比曬娃大賽永遠(yuǎn)對(duì)寶媽中年阿姨人群有致命殺傷力；汽車類問(wèn)答比賽，游戲抽獎(jiǎng)永遠(yuǎn)吸引著男性用戶。

③適度的參與門檻。參與門檻高度與參與人數(shù)成反比，越低的參與當(dāng)然你希望用戶深度參與除外。我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)某品牌抽獎(jiǎng)需要關(guān)注另外一個(gè)微信賬號(hào)，然后到朋友圈分享微信賬號(hào)的內(nèi)容，再把朋友圈截圖曬到微博并轉(zhuǎn)發(fā)好友@品牌官方微博，我想能說(shuō)你是猴子請(qǐng)來(lái)的傻子嗎？

④有趣的參與方式。參與方式更要有趣，有趣能最大化的激發(fā)用戶的參與熱情，活動(dòng)有趣的參與方式是除了獎(jiǎng)品外最能吸引用戶參與的關(guān)鍵點(diǎn)。

⑤活動(dòng)需要有情感共鳴點(diǎn)。活動(dòng)的主題一定要能引起用戶的情感共鳴，只有情感共鳴才能打動(dòng)非抽獎(jiǎng)控非網(wǎng)站活躍用戶，父親節(jié)策劃了一個(gè)曬父親背影的曬照片活動(dòng)，短短1周獲得了超過(guò)1萬(wàn)以上的用戶曬照量，整理后又是幾篇上好的原創(chuàng)文章。

⑥怎么利用社交媒體傳播？一個(gè)活動(dòng)想要吸引更多的用戶參與，借助朋友圈關(guān)系鏈?zhǔn)亲詈玫膫鞑シ绞剑趺春侠砝门笥讶Γ渴欠襁m合朋友圈引流是也是很重要的；利用朋友圈不是發(fā)一個(gè)鏈接就完事的，怎么去設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接文案和圖片呢？怎么激勵(lì)用戶愿意分享到自己的朋友圈？使用戶愿意分享到社交媒體的愿意有：1、我獲獎(jiǎng)了我要曬；2、我分享有獎(jiǎng)勵(lì)；3、我朋友可能對(duì)這個(gè)感興趣；4、這個(gè)東西太逆天了；5、情感上打動(dòng)我了。

⑦如何結(jié)合時(shí)下節(jié)點(diǎn)？如果能結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)往往可以起到良好的效果，但是速度一定要快，熱點(diǎn)往往很快過(guò)時(shí)。

⑧活動(dòng)的獎(jiǎng)品最好能契合活動(dòng)策略。不一定是獎(jiǎng)品價(jià)格越高參與度越高，獎(jiǎng)品與活動(dòng)相關(guān)才能達(dá)到最大化的刺激效果，寶馬5系之前曾策劃過(guò)一個(gè)活動(dòng)，獎(jiǎng)品是請(qǐng)資深賽車教練教授在雪地上開(kāi)車的技巧，這對(duì)寶馬汽車愛(ài)好者無(wú)疑是一個(gè)最具有貨的獎(jiǎng)品。我曾經(jīng)策劃一個(gè)七夕節(jié)秀恩愛(ài)的活動(dòng)，獎(jiǎng)品為ysl圓管唇膏的熱門色號(hào)，公眾號(hào)文章發(fā)出去5分鐘閱讀量就破萬(wàn)，活動(dòng)十分成功，公眾號(hào)粉絲新增1w+。

2、活動(dòng)文案

永遠(yuǎn)不要小覷文案的力量，斟酌每個(gè)標(biāo)題和每個(gè)文案將會(huì)為你的活動(dòng)帶來(lái)巨大的效果，還記得網(wǎng)絡(luò)上那些填空類的活動(dòng)嗎？還記得“驚！惡母殺女未遂，奇！尸變終成眷侶”指的是哪個(gè)動(dòng)漫嗎？還記得“喪盡天良！舅舅囚妹還追殺外甥”是哪個(gè)童話故事呢？特別是廣告位入口和活動(dòng)帖子標(biāo)題需要有一個(gè)吸引用戶的亮點(diǎn)。

分享下七夕節(jié)活動(dòng)男女通殺的文案：這個(gè)充滿愛(ài)意的七夕，圣羅蘭唇膏在燈光下慢慢的在你唇間閃動(dòng)，令人著迷的芳香空氣中彌散，紅唇配著披薩，一口咬下，暖色燈光烘托下，更顯誘惑。唇間掛著些許的披薩，紅嫩的舌頭舔著唇間的碎屑，一舉一動(dòng)仿似渾然天成，卻又滿滿誘惑。

3、活動(dòng)節(jié)奏及效率提升方式預(yù)估

活動(dòng)通常會(huì)持續(xù)一月甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)活動(dòng)節(jié)奏的把控就很重要，需要制作一個(gè)時(shí)間軸去把控每個(gè)時(shí)間段需要做什么事情？什么時(shí)間需要加一把火，通過(guò)什么方式去加這個(gè)火，讓活動(dòng)保持熱度平均。

4、活動(dòng)推廣傳播資源

傳播資源不再贅述，大家都比較了解，其中注意一點(diǎn)是針對(duì)不同的位置可以設(shè)置不同的入口創(chuàng)意，如果在自己公眾號(hào)以新聞或者社會(huì)事實(shí)元素作為素材會(huì)事倍功半，放一點(diǎn)禁忌愛(ài)情文案怎么樣？

5、活動(dòng)優(yōu)化及替代方案

再牛逼的策劃也可能走到死胡同，做好替代方案好過(guò)措手不及，杜蕾斯北京大雨事件之后就鮮有牛逼策劃了……如果活動(dòng)效果不佳，應(yīng)該怎么補(bǔ)救？是通過(guò)修改活動(dòng)機(jī)制補(bǔ)救？還是增加獎(jiǎng)品？還是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖話題引導(dǎo)？還是挖掘用戶參與話題并加工傳播？

現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)，只要企業(yè)會(huì)運(yùn)用，懂得操作，可以很多提升品牌的曝光度、產(chǎn)品營(yíng)銷、活動(dòng)推廣等，以上分享是新媒體活動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容，希望可以幫到企業(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書(shū) 市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)2

市場(chǎng)營(yíng)銷方案呈報(bào)的對(duì)象是高級(jí)管理層，必須讓其能夠在最短的時(shí)間內(nèi)了解到方案的核心主要點(diǎn)，并按順序分析各個(gè)內(nèi)容，綜合全面做出評(píng)價(jià)與支持。所以在方案的開(kāi)頭應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的核心簡(jiǎn)短摘要，并附上一目了然的內(nèi)容目錄表。

方案制定的前提是要分析當(dāng)前的營(yíng)銷綜合狀況，需要公司的產(chǎn)品經(jīng)理提供關(guān)于市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷及宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，提取對(duì)方案有關(guān)的'直接關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，供決策層參考。

在總結(jié)當(dāng)前營(yíng)銷背景狀況后，要根據(jù)各種形式分析判定公司的優(yōu)勢(shì)（strengths）劣勢(shì)（weaknesses）機(jī)會(huì)（opportunities）問(wèn)題（threats）等問(wèn)題。詳細(xì)了解自身的價(jià)格、性能、包裝、技術(shù)實(shí)力、財(cái)務(wù)實(shí)力、市場(chǎng)地位、企業(yè)形象、現(xiàn)有通路、廣告費(fèi)用、政府媒體關(guān)系等，為下步的營(yíng)銷目標(biāo)制定做好充分的基礎(chǔ)判斷。

在對(duì)綜合形式分析及自有產(chǎn)品的各項(xiàng)判斷后，需要確定產(chǎn)品階段營(yíng)銷目標(biāo)。如利潤(rùn)目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、銷售額與銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)、產(chǎn)品銷售地區(qū)目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量與成本目標(biāo)、勞動(dòng)生產(chǎn)率目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)、公司形象目標(biāo)等。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提是圍繞營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合公司內(nèi)部的資金、客戶、人員、渠道、原材料供應(yīng)等因素合理制定的。在市場(chǎng)存在密集型市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)多從市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等角度規(guī)劃。在市場(chǎng)存在一體化機(jī)會(huì)的多采用后向一體化、前向一體化、水平一體化戰(zhàn)略。如公司所處行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地，在行業(yè)外存在多元化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則多制定同心多元化、水平多元化、集團(tuán)性多元化戰(zhàn)略。

根據(jù)總體戰(zhàn)略確定具體執(zhí)行方案，涉及時(shí)間進(jìn)度表、各專項(xiàng)負(fù)責(zé)人、具體工作階段目標(biāo)。其中涵蓋產(chǎn)品主訴求點(diǎn)樹(shù)立、質(zhì)量、特色、式樣改進(jìn)，價(jià)格帶產(chǎn)品確立；傳統(tǒng)、現(xiàn)代、特殊通路開(kāi)拓；硬軟性廣告執(zhí)行進(jìn)度；主題、渠道、消費(fèi)者促銷推進(jìn)；整合營(yíng)銷傳播組合運(yùn)用。

“兵馬未動(dòng)糧草先行”。公司要根據(jù)制定的方案確定詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。在詳細(xì)營(yíng)銷方案確定后一般要制定如下費(fèi)用：

（1）渠道費(fèi)（進(jìn)店條碼費(fèi)、端架專架費(fèi)、堆頭費(fèi)、店內(nèi)pop促銷費(fèi)、消費(fèi)者促銷費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)及管理費(fèi)、店內(nèi)廣告費(fèi)、渠道推進(jìn)費(fèi)等）

（2）商業(yè)費(fèi)（經(jīng)銷商及商超節(jié)慶費(fèi)、商業(yè)返利、傭金、商業(yè)會(huì)議費(fèi)等）

（3）商業(yè)推廣費(fèi)（展銷招商會(huì)費(fèi)、宣傳品費(fèi)、各項(xiàng)硬軟性廣告費(fèi)等）

（4）物流費(fèi)用（物流運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、產(chǎn)品破損費(fèi)等）

（5）銷售人員費(fèi)用（辦事機(jī)構(gòu)費(fèi)用、樣品費(fèi)、工資補(bǔ)助費(fèi)、差旅費(fèi)、獎(jiǎng)金提成等）

（6）銷售總部費(fèi)用（工資補(bǔ)助費(fèi)用、差旅費(fèi)、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用等）

（7）其他雜費(fèi)公關(guān)費(fèi)。

管理層要定期動(dòng)態(tài)監(jiān)督方案進(jìn)展情況，在過(guò)程上要控制各項(xiàng)營(yíng)銷效率如銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、銷售促進(jìn)效率、分銷效率。在結(jié)果上要進(jìn)行階段性銷售額控制、階段性市場(chǎng)占有率控制、費(fèi)銷比階段控制、客訴控制，要善于給每個(gè)營(yíng)銷渠道制定損益表，控制其盈利能力。同時(shí)還要有權(quán)變控制計(jì)劃，涵蓋管理層在遇到特殊情況時(shí)采取的詳細(xì)應(yīng)對(duì)步驟。

把握市場(chǎng)營(yíng)銷方案的關(guān)鍵內(nèi)容，能夠科學(xué)專業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜的環(huán)境，使企業(yè)能夠從容以對(duì)，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)期立于市場(chǎng)于不敗！

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

一、名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問(wèn)題、制定以及評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。2.原始資料：根據(jù)特定的研究目的而專門收集的。

3.第二手資料：是早已存在的資料，他們?cè)菫槠渌康氖占玫降模部赡軐?duì)當(dāng)前的研究有用。4.隱蔽調(diào)查：在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，避免偏見(jiàn)，有時(shí)調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來(lái)，這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。

5.非隱蔽調(diào)查：被調(diào)研者知道調(diào)研的目的。

6.結(jié)構(gòu)性調(diào)查：?jiǎn)柧硎钦?guī)的，在調(diào)研過(guò)程中，調(diào)研者必須遵循規(guī)定的模式而沒(méi)有多少發(fā)揮的和余地。

7.非結(jié)構(gòu)性調(diào)研：調(diào)研問(wèn)卷可能僅是一個(gè)調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)研的問(wèn)題都是一般問(wèn)題。

8.態(tài)度：是人們的腦海中對(duì)某件事物或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們反映、行動(dòng)的某種狀態(tài)。9.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體中每一個(gè)成員都有一個(gè)已知的并且是相同的被選擇機(jī)會(huì)，選擇工具是隨機(jī)數(shù)表。

10.系統(tǒng)抽樣：每個(gè)樣本都是系統(tǒng)從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個(gè)樣本。

11.分層隨機(jī)抽樣：根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測(cè)量的特征，將總體分為若干個(gè)層次，樣本就是由每個(gè)層次里隨機(jī)抽出的個(gè)體組成。

12.分群隨機(jī)抽樣：組成總體的所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機(jī)地從隨機(jī)選擇的某一群或幾群中獲得的。

13.分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。

14.解釋：指在資料進(jìn)行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯(lián)系。

15.實(shí)際需求：指特定時(shí)期和特定條件下某個(gè)產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的實(shí)際銷售額。

16.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查：是一種基本的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，它是對(duì)所選擇的統(tǒng)一被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行成年累月的反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者市場(chǎng)的各種動(dòng)向。17.頻率分布分析：是指出每個(gè)問(wèn)題中各備選答案被選擇的數(shù)量。

二、選擇與判斷

1.營(yíng)銷調(diào)研的主要作用：向營(yíng)銷管理者提供進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷決策所必須的信息。

2.營(yíng)銷調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營(yíng)銷決策內(nèi)容聯(lián)系一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生，改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效。3.營(yíng)銷調(diào)研分為三個(gè)方面：探索性，描述性，因果關(guān)系研究。

4.資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內(nèi)部資料后外部資料。5.獲得原始資料的方法：定性研究法，調(diào)查訪問(wèn)方法，觀察方法，試驗(yàn)方法。6.調(diào)查訪問(wèn)法的四種形式：電話訪問(wèn)，個(gè)人訪問(wèn)，郵寄問(wèn)卷訪問(wèn)，網(wǎng)上訪問(wèn)。

7.態(tài)度測(cè)量中使用的數(shù)值尺度：類別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數(shù)值尺度的應(yīng)用。8.態(tài)度測(cè)量量度：評(píng)價(jià)量度，語(yǔ)意差別量度，賴克梯量度，沙氏通差異量度。9.在實(shí)驗(yàn)方法中，研究者控制所選擇的自變量并測(cè)量這些自變量對(duì)因變量的影響。

10.研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對(duì)獲得原始資料的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)）

11.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化的特征標(biāo)準(zhǔn)：地理位置，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，個(gè)人心理特征，組織結(jié)構(gòu)特征，購(gòu)買行為特征，態(tài)度方面特征，其他特征。

12.工業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的主要差別：消費(fèi)市場(chǎng)的組成部分龐大，工業(yè)市場(chǎng)交易金額較大，引發(fā)的需求不同，80—20法則，多重購(gòu)買者影響，不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其他差異。

13.企業(yè)的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標(biāo)成本加成法，邊際成本加成法），需求導(dǎo)向定價(jià)方法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。

三、簡(jiǎn)答題

1.企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)

（1）大型的調(diào)查公司。這類公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，有能力完成其委托人所要求的全部營(yíng)銷調(diào)研工作，能夠自己找出問(wèn)題，進(jìn)行調(diào)查的研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)的收集和分析，并完成最后的報(bào)告。

（2）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司。這類公司專門從事數(shù)據(jù)的收集工作，如進(jìn)行專門的電話訪問(wèn)，郵寄訪問(wèn)，入戶調(diào)查，街頭訪問(wèn)，組織小組討論等。

（3）其他專業(yè)服務(wù)公司。這類公司擁有專門的人才或資源，專門從事?tīng)I(yíng)銷調(diào)研某一方面或某幾個(gè)方面的職能。

2.收集原始資料的方法

（1）定性研究：小范圍的非正式的訪問(wèn)旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專家訪談，深度面談，焦點(diǎn)小組交談。

（2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里結(jié)構(gòu)性的收集資料。包括：郵寄問(wèn)卷，電話訪問(wèn)，個(gè)人訪問(wèn)。

（3）觀察與實(shí)驗(yàn)：觀察①觀察：只用人或機(jī)器來(lái)監(jiān)測(cè)所要研究的活動(dòng)并記錄下所發(fā)生的事情②實(shí)驗(yàn)：旨在決定改變某個(gè)變量時(shí)對(duì)其他變量的影響，它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。3.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①如果在使用 觀察方法時(shí)計(jì)劃與執(zhí)行得較為周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。②數(shù)據(jù)通常可以在正常情況下獲得。

③只記錄了實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，不受歷史的或?qū)?lái)意愿的影響。

④不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對(duì)很多其他調(diào)查方法都很重要。（2）缺點(diǎn)：

①觀察的行為或許是間斷的發(fā)生的，因此要花很多時(shí)間等待下一個(gè)行為發(fā)生。②當(dāng)人們知道在被觀察時(shí)，就會(huì)改變他們的行為。③觀察者有先天性的缺點(diǎn)。

④由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。

⑤只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行為 的內(nèi)在原因。

4.研究建議書(shū)的簡(jiǎn)要提綱

（1）概要：簡(jiǎn)要概述建議書(shū)的關(guān)鍵內(nèi)容

（2）背景：總結(jié)與所研究問(wèn)題相關(guān)的歷史背景資料，以及公司里與課題有關(guān)的情況。

（3）研究目的：陳述研究的目的與假設(shè)。（4）研究方法：討論研究設(shè)計(jì)的所有有關(guān)方面，包括樣本設(shè)計(jì)，問(wèn)卷調(diào)查，資料的收集方法等。（5）時(shí)間與費(fèi)用估計(jì)：提出研究計(jì)劃的時(shí)間安排并估計(jì)費(fèi)用。（6）附錄：只有少部分人感興趣的技術(shù)性的資料應(yīng)放在附錄里。5.定性研究的方法

（1）個(gè)人深度訪談。指訪問(wèn)人員與被調(diào)查者一對(duì)一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差別在于訪問(wèn)者對(duì)交談內(nèi)容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談

（2）小組討論。包括：計(jì)劃過(guò)程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結(jié)果并寫成報(bào)告。（3）投影法。投影法使用的場(chǎng)合是應(yīng)答者沒(méi)有能力直接給予有意義回答的問(wèn)題或情形，包括：詞語(yǔ)聯(lián)系，填空試驗(yàn)，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.電話訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用較低，完善的通訊設(shè)備能使費(fèi)用控制在適當(dāng)?shù)姆秶瑫r(shí)間也相對(duì)較短，因?yàn)檎{(diào)查者不必花費(fèi)路上旅行的時(shí)間，也不會(huì)損失等待問(wèn)卷的時(shí)間。

（2）缺點(diǎn)：

第一，被訪問(wèn)總體不完全，目前在中國(guó)并不是所有家庭都擁有電話。

第二，不能使用視覺(jué)，味覺(jué)和嗅覺(jué)的幫助，有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答者對(duì)一些樣品，圖片，廣告設(shè)計(jì)等的反應(yīng)。

第三，測(cè)量應(yīng)答者態(tài)度的有些問(wèn)題難以使用，因?yàn)闇y(cè)量態(tài)度的量度可能會(huì)很復(fù)雜。

第四，很難被訪問(wèn)者回答電話提出的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，除非應(yīng)答者對(duì)所訪問(wèn)的問(wèn)題特別感興趣，因此一般類型的電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡(jiǎn)潔。第五，由于訪問(wèn)是通過(guò)電話進(jìn)行的，調(diào)查者很難判斷所獲得信息的有效性，調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對(duì)收入，擁有產(chǎn)品，住房類型等問(wèn)題的回答。7.個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①在調(diào)查者面對(duì)應(yīng)答者的情況下，有以下一些方法來(lái)激起應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護(hù)和諧的訪談氣氛。

②個(gè)人訪問(wèn)使用的問(wèn)卷有相當(dāng)?shù)撵`活性，提問(wèn)的次序可以依據(jù)應(yīng)答者的特點(diǎn)和變化。

③個(gè)人訪問(wèn)能得到較正確的資料。

④在沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)存的要訪問(wèn)的名單的情況下，調(diào)研員可以去那些要調(diào)查的地區(qū)，在訪問(wèn)中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對(duì)象。

（2）缺點(diǎn)：首先是成本高，其次是調(diào)查者的影響。

8.郵寄問(wèn)卷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①是面廣，郵件可到達(dá)全國(guó)各個(gè)部分 ②沒(méi)有因調(diào)查員在場(chǎng)而引起偏見(jiàn)。

③應(yīng)答者對(duì)問(wèn)題的回答會(huì)更確切，回答郵寄問(wèn)卷的人一般有充裕的時(shí)間，能夠深入回答問(wèn)題。④費(fèi)用較低。（2）缺點(diǎn)：

①調(diào)查所花的時(shí)間太長(zhǎng)。②由于錯(cuò)誤樣本造成誤差。③結(jié)構(gòu)性的缺點(diǎn)。

9.撰寫書(shū)面報(bào)告時(shí)的注意事項(xiàng)：（1）報(bào)告的長(zhǎng)度

（2）盡量使用普通的術(shù)語(yǔ)（3）讓一個(gè)作者最后定稿（4）盡早擬出報(bào)告的大綱

（5）遵循統(tǒng)一的格式

（6）修改計(jì)劃

（7）不要由于時(shí)間而降低報(bào)告的質(zhì)量（8）有效地使用圖表 10.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：

（1）優(yōu)點(diǎn)：既可以了解市場(chǎng)購(gòu)買的瞬時(shí)情況，也可以提供一段較長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)購(gòu)買的綜合情況，還可以了解商品購(gòu)買的變化情況。因此這種調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷決策的重要信息來(lái)源。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購(gòu)物日記的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺點(diǎn)：

調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較高

由于有些家庭會(huì)拒絕成為被調(diào)查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長(zhǎng)期被調(diào)查而容易敷衍了事。

10.工業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：

（1）工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生的重要影響 包括：充分了解和考慮用戶的需求

考慮產(chǎn)品的壽命周期成本

技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品壽命周期變短，產(chǎn)品需要不斷更新

產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

對(duì)銷售人員及中間商的技術(shù)方面要求高

售后服務(wù)，培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要

包裝很少起促銷作用

（2）工業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)情況的直接影響 包括：

買賣雙方都要有談判協(xié)商技能

常常需簽訂正規(guī)買賣合同

力求建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系

常常涉及一定風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買決策中多有保守傾向

用戶常對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進(jìn)行考察評(píng)估

供貨可靠性相當(dāng)重要

工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)?/p>

（3）用戶是企業(yè)而不是個(gè)體消費(fèi)者 包括：

每次購(gòu)買的數(shù)量與金額相當(dāng)大

常用價(jià)格投標(biāo) 回扣相當(dāng)重要

顧客量小，而且地理位置相對(duì)集中 多個(gè)人參與購(gòu)買決策

促銷多使用個(gè)人推銷而不是廣告

購(gòu)買過(guò)程長(zhǎng)而復(fù)雜

營(yíng)銷調(diào)研難度較大

少數(shù)顧客有很強(qiáng)的還價(jià)能力

涉及是制造還是購(gòu)買的選擇問(wèn)題 12.開(kāi)放式問(wèn)題（1）適用的場(chǎng)合

作為調(diào)查的介紹，當(dāng)有必要測(cè)量某個(gè)事情對(duì)應(yīng)答者的重要性時(shí)，某個(gè)問(wèn)題可能的打啊名太多或無(wú)法預(yù)料時(shí)，需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時(shí)。（2）缺點(diǎn)：

首先，被訪問(wèn)者可能會(huì)誤解所需要的信息。

其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語(yǔ)組成的，這使得調(diào)查者很難做出判斷。13.結(jié)論的客觀性

（1）研究者進(jìn)行研究時(shí)的客觀態(tài)度對(duì)資料的手機(jī)工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態(tài)度。（3）要求研究者必須絕對(duì)客觀，否則研究就不該進(jìn)行。

14.新產(chǎn)品構(gòu)思方案（新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源）

首先，要列出解決該市場(chǎng)需求問(wèn)題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性。

其次，研究產(chǎn)品的各種特性對(duì)潛在顧客的重要程度。

最后，是將上面的研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計(jì)特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)以及制造加工工藝過(guò)程等。15.小組討論法

廣告文案測(cè)試的一種常用方法，具體做法是請(qǐng)一群顧客來(lái)參加座談，先展示幾個(gè)備選的廣告作品給被訪者觀看，然后向他們提問(wèn)，要求他們更具自己的偏好、興趣、購(gòu)買產(chǎn)品的意向等對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，并請(qǐng)被調(diào)查者選出一個(gè)他最喜歡的廣告方案并指出喜歡、不喜歡的方面和原因。在對(duì)各備選方案進(jìn)行評(píng)時(shí)，要先建立貧家標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的數(shù)值尺度。

四、計(jì)算題

1.最小損失方法

P26 2.投資回收率方法

P27 3.百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信區(qū)間

P142

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

《杏仁露》市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

一． 執(zhí)行要領(lǐng)和概要：

商標(biāo)：杏仁露

主要營(yíng)銷手段：超市上柜零售

目標(biāo)市場(chǎng)：北方根據(jù)地市場(chǎng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)和注重營(yíng)養(yǎng)保健人群

策劃目標(biāo)：對(duì)華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場(chǎng)的開(kāi)拓，用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個(gè)飲料消費(fèi)的“冬季市場(chǎng)”(把淡季變成旺季)

二．目前的營(yíng)銷狀況：

1.市場(chǎng)狀況：營(yíng)養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場(chǎng)的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場(chǎng)的5%，即40億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年?duì)I養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)所已由餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所發(fā)展到家庭小宗購(gòu)買(成箱、大包裝)，人們(及家長(zhǎng))希望飲料不僅能購(gòu)解渴、好喝，而且要有營(yíng)養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購(gòu)買植物蛋白飲料的主要誘因。對(duì)本公司來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說(shuō)服南方人接受此一口味是一個(gè)需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產(chǎn)品狀況：行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤(rùn)狀況：從飲料行業(yè)及本公司過(guò)去幾年的銷量、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表中(表略)可以看出，整體飲料市場(chǎng)以年均20%的增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)以年均30%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻以10%的比率下降，如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。

3.競(jìng)爭(zhēng)狀況：本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碳酸飲料的兩大國(guó)際品牌A公司和B公司，水飲料市場(chǎng)的兩大國(guó)內(nèi)全國(guó)性品牌C公司和D公司，營(yíng)養(yǎng)型飲料的一大全國(guó)性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是共同開(kāi)拓營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)和打擊低價(jià)防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營(yíng)銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn)，但供貨價(jià)格要比一批高2%，這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外，要留出1%的機(jī)動(dòng)渠道促銷資源和1%的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。

5.環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營(yíng)養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來(lái)越多;但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額將高速增長(zhǎng)。前者對(duì)本公司將帶來(lái)機(jī)會(huì)，后者將帶來(lái)威脅。

三．SWOT分析：

1.機(jī)會(huì)與威脅分析：

機(jī)會(huì)：(1).消費(fèi)者越來(lái)越重視飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;

(2).家庭飲料消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額的快速成長(zhǎng);

(2).渠道沖突造成的渠道利潤(rùn)降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn);

(3).南方市場(chǎng)的口味習(xí)慣障礙很大;

(4).仿冒品低價(jià)搶奪市場(chǎng)。

2．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：

優(yōu)勢(shì)：(1).北方市場(chǎng)品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢(shì);

(2).上市后的資金優(yōu)勢(shì);

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢(shì);

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)者大多不能熱了喝，個(gè)別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點(diǎn))，很可能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的“冬季市場(chǎng)”。劣勢(shì)：(1).本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場(chǎng)，而且尚未定出有效的說(shuō)服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無(wú)家庭大包裝產(chǎn)品線;

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，而且總部也沒(méi)有一個(gè)稱職的廣告代理全面協(xié)助。

四．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)：

財(cái)務(wù)目標(biāo)：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤(rùn);(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

營(yíng)銷目標(biāo)：(1).銷售量10萬(wàn)噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場(chǎng)份額；(4).15%以內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用率；(5).品牌知名度北方市場(chǎng)達(dá)到70%，南方三省市場(chǎng)達(dá)到20%；(6).A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價(jià)格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營(yíng)銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場(chǎng)：(1).家庭市場(chǎng);(2).注重營(yíng)養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營(yíng)養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來(lái)是否應(yīng)增加鐵罐和利樂(lè)紙大包裝產(chǎn)品線。

價(jià)格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價(jià)高10%。分銷：重點(diǎn)通過(guò)一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)資源。

銷售隊(duì)伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個(gè)月時(shí)間上崗前培訓(xùn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機(jī)動(dòng)獎(jiǎng)金比例。

廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%，重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增多40%，重是用于店頭推廣、贈(zèng)品(包括對(duì)餐飲場(chǎng)所贈(zèng)送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。

市場(chǎng)研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費(fèi)用用于市場(chǎng)研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。

六．行動(dòng)方案：

活動(dòng)目的：宣傳、提升品牌形象，推進(jìn)服務(wù)及品牌影響力

活動(dòng)時(shí)間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動(dòng)主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)提供商城中我物品讓消費(fèi)者品嘗，并開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，全場(chǎng)杏仁露優(yōu)惠價(jià)8折。

七．風(fēng)險(xiǎn)控制：

主要的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于外部和自身，外部的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張，自身風(fēng)險(xiǎn)可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級(jí)營(yíng)銷管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有計(jì)劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對(duì)目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解，并在實(shí)施過(guò)程中中嚴(yán)肅評(píng)估、修正和監(jiān)控，以保證計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

營(yíng)銷寶礦力水特策劃書(shū)

目錄

1、策劃目的2、當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

4、營(yíng)銷目標(biāo)

5、營(yíng)銷戰(zhàn)略

6、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

——上海第二工業(yè)大學(xué)

08財(cái)務(wù)A2

084840283

林智鋒

1.策劃目的：

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)飲料業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料（功能飲料）六種類型的飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的基本格局。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)飲料業(yè)的發(fā)展更是歷經(jīng)了三個(gè)階段：第一階段始于90年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品；第二階段為90年代末期，以能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料為代表產(chǎn)品；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以后，功能性飲料成為人們追求的時(shí)尚。能量的補(bǔ)充在體育運(yùn)動(dòng)中是必不可少的，特別是水的補(bǔ)充。所以這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。目前雖然我國(guó)體育人口和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，但是我國(guó)的人口多，而且隨著健康意識(shí)和人民消費(fèi)水平的提高。我國(guó)運(yùn)動(dòng)人口絕對(duì)數(shù)料和相對(duì)數(shù)量都在不斷的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)前景自然還非常可觀。為了搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額，寶特力水礦作為運(yùn)動(dòng)飲料的幾大巨頭之一將進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況：

雖然中國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)容量很大，發(fā)展前景可觀，但由于運(yùn)動(dòng)飲料是近兩三年火起來(lái)的飲料品種，老的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于更多新型運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品的出現(xiàn)沒(méi)有充分預(yù)見(jiàn)，門檻偏低，很多條款已經(jīng)不能適應(yīng)實(shí)際情況。為此，《運(yùn)動(dòng)飲料》新修訂的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)從2009年12月1日起正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)修訂了運(yùn)動(dòng)飲料的定義，刪除鈣、鎂指標(biāo)規(guī)定等。新的《運(yùn)動(dòng)飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施將在一定程度上加快行業(yè)發(fā)展的步伐，同時(shí)也將加快行業(yè)整合的速度，在一定程度上有利于行業(yè)健康、有序的發(fā)展。同時(shí)，新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將為運(yùn)動(dòng)型飲料今后的發(fā)展提供政策上的便利。消費(fèi)上認(rèn)識(shí)的不足、運(yùn)動(dòng)飲料定義模糊、市場(chǎng)的無(wú)序混亂，使前幾年該飲料市場(chǎng)發(fā)展很不均衡，很多商家都不愿過(guò)多進(jìn)入這塊市場(chǎng)。新修訂運(yùn)動(dòng)飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將有效解決這些不利的因素，這將極大的鼓舞了飲料企業(yè)大力進(jìn)軍這塊市場(chǎng)的決心。

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：

寶礦力水特要想在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地面臨著幾大難題：

1、產(chǎn)品知名度過(guò)低

2、沒(méi)有良好的終端渠道

3、缺乏足夠的品牌炒作

寶礦力水特只在國(guó)外尤其是亞太地區(qū)有一定的知名度，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)明品牌知名度是非常低的。而且作為要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“新人”必將面臨原來(lái)占有市場(chǎng)的企業(yè)的排斥與打壓。

但是寶礦力水特也有很多其他競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：它是國(guó)家體育總局唯一指定

運(yùn)動(dòng)員專用飲料，這足以可見(jiàn)該飲料的品質(zhì)是非常有保證的。只要人體在缺水的情況下該飲料都是首選，因?yàn)榫哂锌焖傥账值墓δ埽胰嗽谒押螅\(yùn)動(dòng)后，感冒發(fā)燒，沐浴后和正常的狀態(tài)下電解質(zhì)的流失，都應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)充水分，因此大大擴(kuò)大了該飲料的消費(fèi)者范圍，而不僅僅是年輕的運(yùn)動(dòng)的群體。

4.營(yíng)銷目標(biāo)：

寶礦力水特的暫時(shí)目標(biāo)應(yīng)該是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)并占取一定的市場(chǎng)份額，再逐步擴(kuò)大影響與市場(chǎng)。

5.營(yíng)銷戰(zhàn)略：

（1）投入大量的廣告進(jìn)行品牌宣傳，著重于上海、北京、深圳幾大一線城市。

廣告建議在中央電視臺(tái)幾大頻道播放，可以更好提高品牌的知名度。

（2）大學(xué)生是產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象，在大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行推廣宣傳，主流消費(fèi)群

體先認(rèn)識(shí)到寶特力水礦并親身體驗(yàn)寶特力水礦和其他運(yùn)動(dòng)飲料的不同之處。

（3）網(wǎng)絡(luò)宣傳不但能節(jié)省開(kāi)支，其效果也非常顯著。

（4）產(chǎn)品包裝要符合潮流。

（5）以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。價(jià)格定位不能太低顯得產(chǎn)品檔次

地下，也不能過(guò)高讓人望而卻步。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（6）拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予幾大終端渠道足夠的利

益，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、拓展銷售渠道。

（7）舉辦小型籃球比賽或足球比賽，不但能提高產(chǎn)品知名度同時(shí)能使產(chǎn)品和消

費(fèi)群體有更多的接觸。

（8）尋找人們所關(guān)注的正面人物作為形象代言人。目前最適合人選是剛獲得法

網(wǎng)冠軍的李娜，作為網(wǎng)壇迅速崛起的新星與企業(yè)目前的需求非常符合。

6.策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：

因?yàn)槠髽I(yè)要打開(kāi)新的市場(chǎng)所以前期投入費(fèi)用會(huì)比較高：

1、廣告投播費(fèi)用800000元

2、校內(nèi)宣傳推廣100000元

3、網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用30000元

4、形象代言人預(yù)計(jì)費(fèi)用500000元

5、雜費(fèi)10000元

合計(jì)1440000元