第一篇：市場營銷調研方法

市場營銷調研方法

按調查對象如何選擇方法分類？

一、普查

普查也稱全面調查，就是調查對象無一例外的進行全方面調查。普查所取得的資料全面，也比較準確，但調查的工作量大，需要花費很多人力、物力。因此，在市場調查中很少采用。

二、重點調查

重點調查就是從調查對象總體中有重點地選擇一部分調查對象進行調查。該種方法簡單，但易受各種因素的影響，重點不具代表性，調查結果不夠全面和準確。在市場調查中使用的并不多。

三、典型調查

典型調查就是從調查對象中選出具有代表性的對象進行調查，已達到推算一般調查方法。其關鍵在于正確選擇調查樣本。通常情況下，可以選擇中間或中等水平的對象進行調查。在選擇數量上，若總體水平一致，則選擇少數具有代表性的對象即可；當總體較多且發展水平差異較大時，應先按標準進行分類，選擇具有典型的來調查，其調查結果較準確可靠。典型調查大多運用于調查對象數量大，調查人員對調查情況有一定了解的調查。

四、抽樣調查

抽樣調查是指調查者采用從調查總體中抽選一部分單位作為樣本，對樣本進行調查，并采用樣本所得結果來推斷總體的一種專業方法。先要制定一個抽樣方案，它包括抽樣樣本、抽樣規模和抽樣性質等。抽樣的方法有很多，一般有以下幾類。

（一）隨機抽樣

隨機抽樣就是在總體中按隨機原則抽取調查樣本的方法。隨機抽樣又可劃分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、等距離抽樣和分群抽樣等四種。

（二）非隨機抽樣

非隨機抽樣即平調查人員的知識和經驗，進行分析判斷，有意識地選取有代表性的對象作為樣本方法。它可分為任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。11市營

（二）班11091428涂月

第二篇：市場營銷調研

市場營銷調研

一、名詞解釋

1.市場營銷調研：系統的市場營銷調研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業決策者提供信息，幫助他們了解環境、分析問題、制定以及評價市場營銷策略。2.原始資料：根據特定的研究目的而專門收集的。

3.第二手資料：是早已存在的資料，他們原是為其他目的收集得到的，但也可能對當前的研究有用。4.隱蔽調查：在調查研究中，為了獲得被調查者的真實信息，避免偏見，有時調研的真實目的被隱蔽起來，這種調查被叫做隱蔽調查。

5.非隱蔽調查：被調研者知道調研的目的。

6.結構性調查：問卷是正規的，在調研過程中，調研者必須遵循規定的模式而沒有多少發揮的和余地。

7.非結構性調研：調研問卷可能僅是一個調查提綱，調查者有更多的自主性，而且調研的問題都是一般問題。

8.態度：是人們的腦海中對某件事物或環境的認識、判斷以及指導他們反映、行動的某種狀態。9.簡單隨機抽樣：總體中每一個成員都有一個已知的并且是相同的被選擇機會，選擇工具是隨機數表。

10.系統抽樣：每個樣本都是系統從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標總體構成清單中選擇一個樣本。

11.分層隨機抽樣：根據總體構成中可辨別的或可測量的特征，將總體分為若干個層次，樣本就是由每個層次里隨機抽出的個體組成。

12.分群隨機抽樣：組成總體的所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機地從隨機選擇的某一群或幾群中獲得的。

13.分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現出來。

14.解釋：指在資料進行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯系。

15.實際需求：指特定時期和特定條件下某個產品類或產品系列的實際銷售額。

16.消費者固定樣本連續調查：是一種基本的市場調查活動，它是對所選擇的統一被調查對象進行成年累月的反復調查，其目的在于迅速而準確地獲知消費者市場的各種動向。17.頻率分布分析：是指出每個問題中各備選答案被選擇的數量。

二、選擇與判斷

1.營銷調研的主要作用：向營銷管理者提供進行企業營銷決策所必須的信息。

2.營銷調研的基本作用是與企業的基本營銷決策內容聯系一起的，具體表現在幫助企業識別和確定市場營銷的機會和問題，產生，改進和評價營銷活動，監控營銷績效。3.營銷調研分為三個方面：探索性，描述性，因果關系研究。

4.資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內部資料后外部資料。5.獲得原始資料的方法：定性研究法，調查訪問方法，觀察方法，試驗方法。6.調查訪問法的四種形式：電話訪問，個人訪問，郵寄問卷訪問，網上訪問。

7.態度測量中使用的數值尺度：類別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數值尺度的應用。8.態度測量量度：評價量度，語意差別量度，賴克梯量度，沙氏通差異量度。9.在實驗方法中，研究者控制所選擇的自變量并測量這些自變量對因變量的影響。

10.研究委托人應當參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對獲得原始資料的方法進行評價）

11.對市場進行細分化的特征標準：地理位置，人口統計學特征，社會經濟特征，個人心理特征，組織結構特征，購買行為特征，態度方面特征，其他特征。

12.工業市場與消費市場的主要差別：消費市場的組成部分龐大，工業市場交易金額較大，引發的需求不同，80—20法則，多重購買者影響，不同的購買動機，其他差異。

13.企業的定價方法：成本導向定價方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標成本加成法，邊際成本加成法），需求導向定價方法，競爭導向定價方法。

三、簡答題

1.企業外部獨立的調研機構

（1）大型的調查公司。這類公司規模大，實力強，有能力完成其委托人所要求的全部營銷調研工作，能夠自己找出問題，進行調查的研究設計，數據的收集和分析，并完成最后的報告。

（2）現場服務公司。這類公司專門從事數據的收集工作，如進行專門的電話訪問，郵寄訪問，入戶調查，街頭訪問，組織小組討論等。

（3）其他專業服務公司。這類公司擁有專門的人才或資源，專門從事營銷調研某一方面或某幾個方面的職能。

2.收集原始資料的方法

（1）定性研究：小范圍的非正式的訪問旨在產生一切初始想法并形成假設。包括專家訪談，深度面談，焦點小組交談。

（2）調查研究：從有代表性的樣本那里結構性的收集資料。包括：郵寄問卷，電話訪問，個人訪問。

（3）觀察與實驗：觀察①觀察：只用人或機器來監測所要研究的活動并記錄下所發生的事情②實驗：旨在決定改變某個變量時對其他變量的影響，它包括實驗室實驗與現場實驗。3.觀察法的優缺點（1）優點：

①如果在使用 觀察方法時計劃與執行得較為周密，就能增加所獲數據的準確性。②數據通常可以在正常情況下獲得。

③只記錄了實際發生的數據，不受歷史的或將來意愿的影響。

④不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調查主體的交流能力對很多其他調查方法都很重要。（2）缺點：

①觀察的行為或許是間斷的發生的，因此要花很多時間等待下一個行為發生。②當人們知道在被觀察時，就會改變他們的行為。③觀察者有先天性的缺點。

④由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。

⑤只有最后的行為被觀察到了，但不知道導致行為 的內在原因。

4.研究建議書的簡要提綱

（1）概要：簡要概述建議書的關鍵內容

（2）背景：總結與所研究問題相關的歷史背景資料，以及公司里與課題有關的情況。

（3）研究目的：陳述研究的目的與假設。（4）研究方法：討論研究設計的所有有關方面，包括樣本設計，問卷調查，資料的收集方法等。（5）時間與費用估計：提出研究計劃的時間安排并估計費用。（6）附錄：只有少部分人感興趣的技術性的資料應放在附錄里。5.定性研究的方法

（1）個人深度訪談。指訪問人員與被調查者一對一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差別在于訪問者對交談內容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談

（2）小組討論。包括：計劃過程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結果并寫成報告。（3）投影法。投影法使用的場合是應答者沒有能力直接給予有意義回答的問題或情形，包括：詞語聯系，填空試驗，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.電話訪問的優缺點

（1）優點：調研費用較低，完善的通訊設備能使費用控制在適當的范圍，時間也相對較短，因為調查者不必花費路上旅行的時間，也不會損失等待問卷的時間。

（2）缺點：

第一，被訪問總體不完全，目前在中國并不是所有家庭都擁有電話。

第二，不能使用視覺，味覺和嗅覺的幫助，有一些調查需要得到應答者對一些樣品，圖片，廣告設計等的反應。

第三，測量應答者態度的有些問題難以使用，因為測量態度的量度可能會很復雜。

第四，很難被訪問者回答電話提出的時間過長，除非應答者對所訪問的問題特別感興趣，因此一般類型的電話調查應當相當簡潔。第五，由于訪問是通過電話進行的，調查者很難判斷所獲得信息的有效性，調查者只能相信應答者對收入，擁有產品，住房類型等問題的回答。7.個人訪問的優缺點（1）優點：

①在調查者面對應答者的情況下，有以下一些方法來激起應答者的初始興趣，增加參與度并保護和諧的訪談氣氛。

②個人訪問使用的問卷有相當的靈活性，提問的次序可以依據應答者的特點和變化。

③個人訪問能得到較正確的資料。

④在沒有一個現存的要訪問的名單的情況下，調研員可以去那些要調查的地區，在訪問中逐漸發現要調查的對象。

（2）缺點：首先是成本高，其次是調查者的影響。

8.郵寄問卷的優缺點（1）優點：

①是面廣，郵件可到達全國各個部分 ②沒有因調查員在場而引起偏見。

③應答者對問題的回答會更確切，回答郵寄問卷的人一般有充裕的時間，能夠深入回答問題。④費用較低。（2）缺點：

①調查所花的時間太長。②由于錯誤樣本造成誤差。③結構性的缺點。

9.撰寫書面報告時的注意事項：（1）報告的長度

（2）盡量使用普通的術語（3）讓一個作者最后定稿（4）盡早擬出報告的大綱

（5）遵循統一的格式

（6）修改計劃

（7）不要由于時間而降低報告的質量（8）有效地使用圖表 10.消費者固定樣本連續調查的優缺點：

（1）優點：既可以了解市場購買的瞬時情況，也可以提供一段較長時間市場購買的綜合情況，還可以了解商品購買的變化情況。因此這種調查是企業營銷決策的重要信息來源。其優點是調查者與被調查者易于建立良好的關系，購物日記的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺點：

調查時間長，費用較高

由于有些家庭會拒絕成為被調查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調查者家庭因長期被調查而容易敷衍了事。

10.工業市場的特點：

（1）工業產品技術特性所產生的重要影響 包括：充分了解和考慮用戶的需求

考慮產品的壽命周期成本

技術進步使產品壽命周期變短，產品需要不斷更新

產品質量是關鍵

對銷售人員及中間商的技術方面要求高

售后服務，培訓，技術指導相當重要

包裝很少起促銷作用

（2）工業產品對用戶經營情況的直接影響 包括：

買賣雙方都要有談判協商技能

常常需簽訂正規買賣合同

力求建立長期的良好關系

常常涉及一定風險，購買決策中多有保守傾向

用戶常對產品及生產廠家進行考察評估

供貨可靠性相當重要

工業需求彈性相當低

（3）用戶是企業而不是個體消費者 包括：

每次購買的數量與金額相當大

常用價格投標 回扣相當重要

顧客量小，而且地理位置相對集中 多個人參與購買決策

促銷多使用個人推銷而不是廣告

購買過程長而復雜

營銷調研難度較大

少數顧客有很強的還價能力

涉及是制造還是購買的選擇問題 12.開放式問題（1）適用的場合

作為調查的介紹，當有必要測量某個事情對應答者的重要性時，某個問題可能的打啊名太多或無法預料時，需要在研究報告中原文引用應答者的話時。（2）缺點：

首先，被訪問者可能會誤解所需要的信息。

其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調查者很難做出判斷。13.結論的客觀性

（1）研究者進行研究時的客觀態度對資料的手機工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態度。（3）要求研究者必須絕對客觀，否則研究就不該進行。

14.新產品構思方案（新產品構思來源）

首先，要列出解決該市場需求問題的產品應具有的一系列產品特性。

其次，研究產品的各種特性對潛在顧客的重要程度。

最后，是將上面的研究結果轉化為有意義的技術術語、產品性能參數、設計特征、使用功能標準以及制造加工工藝過程等。15.小組討論法

廣告文案測試的一種常用方法，具體做法是請一群顧客來參加座談，先展示幾個備選的廣告作品給被訪者觀看，然后向他們提問，要求他們更具自己的偏好、興趣、購買產品的意向等對各方案進行評價，并請被調查者選出一個他最喜歡的廣告方案并指出喜歡、不喜歡的方面和原因。在對各備選方案進行評時，要先建立貧家標準及相應的數值尺度。

四、計算題

1.最小損失方法

P26 2.投資回收率方法

P27 3.百分比的標準誤差與置信區間

P142

第三篇：什么是市場營銷調研

一、什么是市場營銷調研？

市場營銷調研是界定問題和機會，系統地收集、分析信息，并提出行動建議的過程。

二、市場營銷調研的作用

可以讓我們廣泛收集市場信息和資料（了解市場的手段）；為我們營銷戰略決策的制定提供依據（降低風險的手段），從而使我們能夠合理估計消費者會購買什么和不購買什么。市場營銷調研不是萬能，但能夠保證我們市場管理人員與研究人員的決策更規范、科學和結構化，能夠使我們的決策結果得以改善。

三、市場調研的內容

需要調研的內容廣泛而復雜，凡是直接或間接影響市場營銷的信息都屬于收集、整理和研究的范圍：

1.市場需求情況調查。調查目標是掌握市場消費者數量、消費者水平和消費結構以及需求發展的趨勢。

2.企業營銷策略調研。對企業產品、價格、渠道和促銷策略調研，了解這些策略運用的現狀，分析效果及造成的原因，為企業調整策略提供依據。

3.市場環境調研。了解企業所處的政治、經濟、法律、思想文化和企業競爭等。

四、市場營銷調研的方法

一般來說，市場營銷調研可以分為確定調研目的、確定搜集資料的來源和方法、收集資料、分析資料和得出結論五個主要步驟。確定調研目的。通常可將調研目的分成探索性調研、描述性調研、因果性調研三類。確定搜集資料的來源和方法。企業可以利用和主動尋找的資料來源有很多。具體資料來源可分為第一手資料和二手資料

五、什么是ＳＴＰ戰略？

市場細分 segmenting ?

選擇目標市場 targeting ?

市場定位 positioning

六、什么叫市場細分（概念）

市場細分是指根據消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。

七、市場細分的好處

進行市場細分可以更好地發現人們的差異化需求，更好地滿足人的需要，使你 的目標客戶、市場策略更加明晰，服務更加有針對性，減少沒有必要的付出；有利于發搜索掘市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于調整市場營銷策略；有利于分配市場營銷預算

八、市場細分的基礎

顧客需求的差異性（個體絕對差異）顧客需求的相似性（群體相對同質）

資源的有限（執行者角度）

九、消費者市場的細分變量

消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。產業市場的細分變量。

除上述與消費者市場細分變量相同的變量外，還有最終用戶、顧客規模等常用變量。

十、市場細分的有效標志

可區分性；可測量性；可進入性；可盈利性。

十一、市場地位與競爭戰略

根據企業在市場上的競爭地位把企業劃分為市場主導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者四類，相應就有了四種類型的市場地位與競爭戰略。

十二、市場主導者戰略

市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。大多數行業都有一家被認為是市場主導者，他在價格變動、新產品開發、分銷網絡和促銷力量等方面處于支配地位，為同業者所公認。它是市場競爭的先導者，也是其他企業挑戰、效仿或回避的對象。

為了保持自身優勢，他們通常采用三種戰略：

十三、市場挑戰者戰略

市場挑戰者和市場跟隨者指那些在市場上處于次要地位的企業。它們可采取兩種戰略：一是爭取市場領先地位，向比自己強大的競爭者發起挑戰，即市場挑戰者；二是安于次要地位，在共處的狀態下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。

十四、市場跟隨者戰略

緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨。

十五、市場補缺者戰略

所謂市場補缺者，指精心服務于市場上被大企業忽略的某些細小部分，而不與這些主要企業競爭，只通過專業化經營來占據有利市場位置的企業。十六．產品整體概念

所謂產品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品整體概念包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

十七、產品組合的優化和調整策略

企業隨著發展都會對自己的產品結構和組合進行調整和優化，具體來說可以通過擴大產品組合、縮減產品組合、產品延伸、產品大類現代化四種策略進行。

擴大產品組合。擴大產品組合包括拓展產品組合的寬度和增強產品組合的深度。前者是在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大產品經營范圍；后者在原有產品大類中增加新的產品項目。當企業感覺到現有產品大類的銷售額和利潤額在未來有可能下降時，就應考慮增加現行產品組合大類，或加強其中有發展潛力的產品大類。當企業希望增加產品特色，或為更多子市場提供產品時，就可選擇在原有產品大類內增加新的產品項目。縮減產品組合。

所謂縮減產品組合就是從產品組合中剔除那些盈利很小甚至虧損的產品大類或產品項目，使企業可集中力量發展獲利多的產品大類和產品項目。

當市場繁榮時，較長、較寬的產品組合會為企業帶來較多的盈利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品組合會使利潤上升。

十八、產品生命周期

產品生命周期指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。一般可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

衡量產品生命周期的維度

產品生命周期有一些重要的維度，包括：產品生命周期的長度；產品生命周期的形狀；不同產品層級的變化情況；消費者對產品的采用情況

十九、營銷的概念

市場營銷是在向組織、組織利益相關者和社會傳遞價值。

營銷的出發點“人類的各種需要和欲望是市場營銷活動的出發點,換言之，營銷首要目標就是發現消費者的需要。然而消費者往往不總是了解或者能夠描述自己的需要和欲望。如何滿足消費者需要：一是密切、深入了解和關注消費者的利益；二是從過去的實踐中吸取教訓。

二十、營銷發生的條件及兩個關鍵是什么

一個營銷活動的產生至少需要以下四個條件：1.兩個或兩個以上需要未得到滿足的參與方。2.滿足這些需要的意愿和能力。3.各方溝通的渠道。4.可用于交換的物品。交易的過程是營銷的核心。交易不能違反道德、法律基礎，同時還要有社會責任。

所有的營銷活動都有兩個關鍵：1.發現潛在顧客的需要和欲望；2.滿足這些需要和欲望。然而成功實現這兩個目標的關鍵是交換，也就是買賣雙方彼此交易有價值的東西，以使每一方的狀況在交易后都得到改善。

二十一、服務和服務特征

服務是組織提供給消費者用以交換貨幣或其他價值形式的無形活動或利益。服務有五個特征：無形性；不可分離性；易變性；不可儲存性；缺乏所有權 無形性為服務產品的最基本特征，其他都是從這一特征中派生出來的。正是由于服務是無形的，才不可分離。而易變性、不可儲存性和缺乏所有權都受到無形性和不可分離性特征所決定。二

十二、服務市場營銷與產品市場營銷的差異（服務與產品的差異）

1.產品特點不同，有形產品是一個物體或一樣東西，服務就表現為一種行為、績效或努力。

2.顧客對生產過程的參與

第四篇：市場營銷調研報告

大學生關于服裝消費的營銷調研

在市場經濟大環境下，服裝行業如今的發展可謂是如火如荼，鼎盛輝煌。任誰都有服裝上的需求。大到公司老板、總裁，娛樂大腕、明星；小到小攤小販、市井鄉民，對衣服都有自己獨特的需求。管理者的西裝革履，明星的華衫錦袍，百姓豐富多彩的時裝，這些需求是造成目前服裝行業經久不衰的前提。針對這一現象，就市場前景，我做了相關調研！

一、資料來源

一手資料：互聯網絡搜集下載

二手資料：調查問卷

二、調研目的為了獲得更好的調研信息，以提供決策信息，銷售方向，采購服裝，便于更好的盈利，取得投資回報！特此，對長春工程學院在校大學生進行就平時購買服裝的相關信息作出調研！

三、調研方法

采取問卷的方式，針對不同人群，對他們的具體需求作出相關問卷調研！關于您對服裝需求的問卷調查

本次調查僅針對服裝需求的調查，不牽扯任何商業行為，如有涉及個人隱私，將予以保密，絕不外泄！謝謝合作！

性別：男、（）女、（）

1、您目前是幾年級學生？（）

A、大一B、大二C、大三D、大四E、研究生

2、您的生活來源來自哪里？

A、父母B、代理C、兼職打工Ｄ、補助

3、您平均多長時間購買一次衣服？

A、一星期B、一個月C、一季度D、半年

4、您在購買衣服時注重品牌嗎？

A、很注重B、注重C、無所謂D、不注重

5、您一般購物優先選擇的價位是多少？

A、100~200B、200~500C、500~1000D、1000以上

6、您認為衣服的用途是什么？

A、出席公共場合B、職業要求

C、吸引眼球D、滿足基本需求

7、您認為時下最流行時尚的顏色是什么？（多選）（）

A、藍色B、紅色C、黃色D、灰色E、白色F、黑色G、橙色 H、綠色I、紫色J、其他

8、您認為服裝的優劣主要體現在什么地方？（多選）（）

A、舒適度B、材質C、裁剪D、價格E、實用性F、是否好看

G、其他

9、您通常最喜歡去購買衣服的地方是哪里？（）

A、名牌專賣店B、大型購物商場C、批發商場D、攤點

謝謝您的合作！

三、調研工具

問卷若干，電腦，紙筆若干

四、抽樣計劃

針對不同人群，將問卷在街頭、超級市場、購物商場門口、批發市場、名牌專賣店外向小孩、少年、青年、中年以及老年人分發問卷，并誠心邀請他們填寫！最后匯總分析！

五、接觸方法

選擇不同年級，進行具體接觸。如：可以去一舍進行具體單個對象的抽樣調查，以獲取更加詳細的信息。

六、作業進度

半個月到一個星期

七、經費預算

三百元以內

２０１１年３月２４日

第五篇：市場營銷調研報告

市 場 營 銷 調 研 報 告

市 場 營 銷

調 研 報 告

指導教師:趙汝全

交管院09級01班 交管院09級01班

朱芳 0913010146 陳晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娛 0913010203 何玉婷 0913010205 郭穎 0913010207

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市 場 營 銷 調 研 報 告

市場營銷之化妝品網絡營銷

調研報告

調查目標：

了解并研究化妝品網絡營銷具體化.規模化 調查時間：

2010年12月1日---2010年12月20日 調查對象：

百度數據研究中心，CNNIC，化妝品行業網站，化妝品經銷商，化妝品顧客，電子商務師等 調查方式：

交談，問卷調查，搜索行為Cookie跟蹤，實踐（網上購買化妝品）等 調查導向: 化妝品業是一個年創值超千億元的朝陽產業，其增長速度遠遠高于國民經濟，有著巨大的發展潛力和前景。隨著互聯網的應用和普及，化妝品行業也將面臨著新的機遇和挑戰。

本次報告通過大量數據和理論分析表明，網絡營銷是化妝品企業融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統化妝品企業只有充分利用網絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現以消費者為中心的戰略性轉變，才能獲得競爭優勢。

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市 場 營 銷 調 研 報 告

關鍵詞：化妝品 網絡營銷 實驗內容:

一、網絡營銷原理

網絡是一種以信息為標志的生活方式。在網絡時代，強調的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。網絡營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質上是傳統直復營銷在互聯網時代的新形態。

直復營銷是以產品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業模式，直復營銷具有少分銷環節、高互動性、空間廣泛性等多種優點，但以往的直復營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網絡營銷這種高級形態的出現，才真正產生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯網發展狀況

截至2008年9月，我國網民已達2.53億，每年還在以20%的速度增長；網絡購物使用率為25%，用戶達6329萬人；網上支付和網上銀行使用率分別達到22.5%和23.4%結構數據如下： 1.網民年齡結構

如圖1所示，網民年齡結構主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數超過網民總數的2/3，而這2/3幾乎就是中國化妝品消費的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來化妝品消費者將會是百分之百地上網。

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市 場 營 銷 調 研 報 告

圖1 網民年齡結構

2.網民職業結構

如圖2所示，網民職業結構中學生所占比例最大，達到30%，而企事業單位職工居第二位，占到25.5%。就職業而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。因此企業需要建立詳細的顧客數據庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。

圖2 網民職業結構

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市 場 營 銷 調 研 報 告

3.網民收入結構

如圖3所示，500元以下收入的網民比例占到30.5%，特別提出的是：學生網民的月收入90%以上都在1000元以下，而網民職業結構中學生占到了30%，這是引致總體網民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購買能力的網民比例較大，隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應該特別關注學生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。

數據來源：中國互聯網絡信息中心 2008-9-1 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

（二）化妝品業發展狀況

據最新統計數據顯示，2007年中國化妝品年銷售額已達1300億元，中國已成為世界第三大化妝品消費市場。

2008年，品牌建設將帶動品牌差異化營銷，而科研創新是品牌建設的第一動力，品牌廣告訴求也將轉移傳播載體。在短時間內，化妝品電子商務無法成為主流，化妝品銷售依舊主要通過設立專柜進行，共 15 頁 第 5 頁

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其銷售比例分別是：專柜占93%，混銷占2%，而附營的超市占5%；銷售產品結構是：護膚品約為68%，彩妝約為18%。

在化妝品銷售中，季節和時間是影響化妝品行業市場細分的一個重要因素。通過對化妝品行業相關的數萬個關鍵詞的檢索量數據統計，百度得出以下行業整體指數。

表1 化妝品行業指數（2007.9.2-2008.8.29）

如表1所示，表中的用戶關注度曲線清晰顯示了2007年9月——2008年8月網民對化妝品行業的關注度變化情況。可以看到，進入2008年Q3以來，網民對化妝品的熱情有所增加，并且曲線呈不斷攀升趨勢。

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表2 護膚指數（2007.9.2-2008.8.29）

如表2所示，網民對護膚的關注程度在12月達到了一個高潮，1月往后有逐漸下降。這是因為冬季氣候較寒冷干燥，消費者對護膚品有更多更高的要求。

表3 彩妝指數（2007.9.2-2008.8.29）

彩妝的網民關注度變化情況與護膚品有類似之處，但在秋季的關注度激增情況表現得更為明顯，這說明季節對消費者需求的影響較大。

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數據來源：百度數據研究中心 2008-8-30 《2008 年百度風云榜化妝品行業趨勢》

（三）國內化妝品的網絡發展狀況

互聯網是消費者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應該到哪個地方去。化妝品具有體積小、價值高、訂購方便和風險認知低等特點，非常適合網絡銷售，據最新數據顯示，化妝品已經成為在互聯網上銷售收入排名第三的行業。

但是我們本土化妝品真正進入電子商務模式運營的并不多，就算“觸網”的，也還處在電子商務營銷的表層，比如建設一個品牌網站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關鍵字競價吸引客戶到企業網站而已，其主要贏利模式根本還是傳統模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發展的原因之一。

而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務方面進行戰略部署，不少已經取得了不錯的業績，如雅芳僅07年在淘寶網就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網絡直銷，將產品賣向全國各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網上開了一家博朗店，在短短的兩個月內就賣出了2000多個電動剃須刀，而且這一增長趨勢還在持續。

當然，這些他們也是知道的。但他們認為網絡營銷有損品牌形象，化妝品消費者更注重購物體驗，化妝品銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網絡銷售的應用不便于控制產品價格和銷售網絡等。實踐證明：雅芳中國，在2005年擁有數量最多的專賣店——6000家，遍布全國74%城鎮，全年銷售額達到17億元;而在2007年，淘寶網雅芳化妝品銷售額達26億元。在這場“一個網站”VS“6000個專賣店”

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市 場 營 銷 調 研 報 告 的對決中，“一個網站”勝出。

鑒于中國市場的多樣化與復雜性，化妝品企業在探索發展進取的過程中，都應嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發展。

三、電子商務價值分析

以互聯網為代表的新經濟領域，出現了新的價值創造系統。在這個系統中，不同的經濟角色，包括供應商、商業伙伴、顧客等，組成商業聯盟，共同合作來創造價值。在這種競爭環境中，營銷戰略面對的是整個價值創造系統，中心任務不再是定位企業的活動而主要是協調商業聯盟的各個成員并動員他們去創造價值。

（一）網絡營銷的價值創造

網絡營銷模式的運用有著無法比擬的優勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網絡視頻，SEO（搜索引擎優化），試用裝免費派送，廣告聯盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客營銷，數據庫營銷等。具體的網站價值創造：

1.網站的商業目標不是為客戶創造價值，而是動員客戶利用網站提供的環境，為他們自己創造價值并為網站貢獻價值。客戶概念是所有互聯網用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網站的顧客。前者提供了網站的內容，傳送了價值的形式，包括商品、服務和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創造價值。顧客則是網站的參與

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者，他們搜尋商品和信息，為自己創造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網站貢獻了價值。

2.網站的價值是客戶不斷參與創造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創造系統就會愈來愈復雜，這時網站的首要任務是協調它的商業關系。網站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業伙伴，這種性質決定了網站的價值本質上是一種關系資本，即知識和關系，或者說是企業的能力和顧客。網站的營銷策略就是在企業的能力和顧客之間創造一種不斷改進的和諧。

如果將網絡作為營銷工具，那么就要弄清楚網絡的種種優勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網絡營銷工具要比單一的電郵、網站或者網絡廣告要更有效果。

（二）網絡營銷的基礎——網站

雖然開展網絡營銷并不一定要通過網站，但網站是網絡營銷最基礎、最重要的工具。這是因為：

1.網絡營銷是一種信息營銷，而網站是信息營銷最有效的載體。2.網絡營銷是一種復合營銷，網站能夠有效地整合各種營銷手段。根據著名時尚雜志ELLE針對女性網站用戶進行的需求調查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網站被45.6%的女性網民經常光顧，頻次僅次于專業的女性網站。另外，化妝品在網絡上的人氣與評價對消費者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網民在購買化妝品前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時搜集信息。

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圖4 ELLECHINA 購買化妝品前的信息搜集

3.網絡營銷是電子商務的基礎，網站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設優秀企業網站的要求

由于網站本身具有強大的營銷功能，因而如何設計和推廣網站，往往成為網絡營銷成敗的關鍵。

當前企業網站大多以展示形象為主，通常模式是企業宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網絡公司制作維護，甚少更新管理。由于內容貧乏陳舊，形式千網一面，又缺乏有效的推廣手段，網站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應有的作用。

其實從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個網站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業中心數據庫。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優勢比較，才會確定選擇的意向。

顏如玉（中國美容化妝品網CEO）認為建設企業網站的策略應該是：

1.以互聯網絡的特點為導向。

完整性：要求資料詳盡，結構清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給

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目標市場。

獨創性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網頁的標題、文案、圖片上體現創造性，但要注重頁面簡潔，易于操作。

互動性：最重要特性，能夠利用來自而不是關于客戶反饋的信息。互聯網絡的技術特點使建立客戶數據庫變成非常簡單的事情。2.以消費者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價格。

方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發點來構建網站。

溝通策略：促銷在網絡時代就是與客戶的溝通。網絡營銷是一種“一對一”的客戶關系。要通過社區、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩定的友誼關系，通過交換和利用信息來創造價值。

四、網絡時代的品牌建設

品牌是企業整體產品概念的重要組成部分，也是企業制定市場營銷策略時的一個重要環節。一般認為，品牌的關鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想。”夢想就是資生堂化妝品的附加值。

我們將傳統的品牌網絡化，就是讓傳統品牌在網絡上得到延伸。

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按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網站混淆，為避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為讓用戶可以根據公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標訪問者，進行網站推廣等 [案例]：歐萊雅選擇女性網站做廣告

歐萊雅想在法國的網站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網站，這時歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網站，就通過Netvalue公司進行調查，包括全法有多少網民，多少人到什么樣的網站，男女性別怎么樣，購買習慣怎么樣，營業模式怎么樣等。經過分析，找到了一個全法國排名第385位的女性網站，在這個網站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認為自己的廣告理所當然應該投放在這里，效果當然非常好。所以在營銷中，當你不知道你的客戶在哪里的時候，你的錢有一半在“打水漂”。

3.互動策略。要求充分利用互聯網的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現品牌的承諾和附加值。

五、構建新型商業模式

直到目前為止，我們對于網絡未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風云其實就是這種猜測的反映。然而網絡的發展軌跡卻是清楚的，已經足夠讓我們制定應對的策略：

1.網絡營銷是互聯網時代企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，傳統企業只有充分利用網絡營銷，才能免遭時代淘汰。傳統企業

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開展網絡營銷主要是通過建立企業（品牌）網站，營銷策略必須從傳統的以產品為中心轉變成以消費者為中心，同時必須依照互聯網絡的特點進行；

2.網絡的發展導致資源的集合，產生新型商業模式。為了適應網絡的趨勢，傳統企業必須重新考慮并發揮自己的商業潛力，必須對商業系統作出新的安排，與網絡聯姻結成商業聯盟，使產出（產品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢；

3.傳統企業建立企業網站實際上也是對傳統品牌進行網絡化建設。成功的關鍵是能夠充分利用互聯網的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現品牌的承諾和附加值。

六、結論

正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現今消費者對于媒體的反應已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯絡。

網絡是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網絡營銷的實質。如果花大價錢組織的網絡營銷工具沒有產生生產力，網絡營銷則告失敗。所以網絡營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現“落地”，就是失敗的網絡營銷。

當然，根據層次不同的企業有不同需求，網絡營銷既可以是偉大的戰略也可以是平實的戰術。因此企業必須依據自身實際情況來制定網絡營銷方案，切勿盲目聽從打著網絡營銷旗號的來訪者。

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營銷的本質就是讓消費者記住、使用你的產品，并有欲望繼續購買你未來的產品,歸根到底就是滿足并引導消費者的需求。隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升。隨著消費理念的成熟，消費者更加關注自我身體健康。正如生態美化妝品創始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業的責任。不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求。

2010.12.20

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