第一篇：市場營銷專業(yè)參數(shù)及方法

名詞解釋

1.市場營銷學：是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn) 代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場 營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學。2.市場營銷：是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理 配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標的活 動過程。

3.市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能 夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

4.市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

5.負需求：是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況 6.無需求： 是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。7.潛伏需求：是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

8.下降需求：是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。

9.不規(guī)則需求：是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。

10.充分需求：是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。

11.過量需求：是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。

12.有害需求：是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。

13.市場營銷管理哲學：也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。

14.生產(chǎn)觀念：是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡哪些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和 分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。

15.產(chǎn)品觀念：認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。

16.推銷觀念：或稱銷售觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買 惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業(yè)的產(chǎn)品。

17.市場營銷觀念：是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出 現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。它認為，實現(xiàn)企業(yè)各項 目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳遞目標市場所期望的物品或服 務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。

18.客戶觀念：是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣 信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終 生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一 個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。

19.社會市場營銷觀念：是對市場營銷觀念的補充 和完善。它認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需 要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的 方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企

業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

20.市場營銷管理過程：就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。包括以下步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。

21.市場營銷戰(zhàn)略：就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇 一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

22.大市場營銷：是指企業(yè)進入封閉性或保護性市場所實施的特殊的市場營銷戰(zhàn)略。

23.戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。由計劃、政策、模式、定位和觀念組成。

24.戰(zhàn)術(shù)：是指為實現(xiàn)目標的具體行動。

25.逆向營銷：是指戰(zhàn)略應(yīng)當自上而下地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配 戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。” 26.戰(zhàn)略計劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管 理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計劃。它強 調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅僅局限于市場營銷一個方面。27.定點超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè) 務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進 行連續(xù)對比衡量的過程。對比衡量的目的是發(fā)現(xiàn)自己的 優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會領(lǐng)先的內(nèi)在原 因，以便為企業(yè)制定適當?shù)膽?zhàn)略計劃提供依據(jù)。28.戰(zhàn)略計劃過程：是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目 標、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實 可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

29.目標管理：規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經(jīng)理應(yīng)當對其目標心中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目標管理。

30.波士頓咨詢集團法（BCG Approach）：波士頓咨詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來 對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。31.通用電氣公司法（GE Approach）：通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單 位加以分類和評價。

32.市場滲透：就是企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一 產(chǎn)品送達同一市場，短期銷價等措施，在現(xiàn)有市場上擴 大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

33.市場開發(fā)：就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

34.產(chǎn)品開發(fā)：就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。

35.后向一體化：就是企業(yè)通過收購或兼并若干材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實現(xiàn)供產(chǎn)一體化。36.前向一體化：就是企業(yè)通過收購或兼并若干商 業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。

37.水平一體化：就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。

38.多元化增長：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充

分利用，從而提高經(jīng)營效益。

39.同心多元化：就是企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴 大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

40.水平多元化：就是企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。41.集團多元化：就是大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴展到其他行業(yè)中去。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或服務(wù)項目發(fā)展。它是實力雄厚的大企業(yè)集團采用的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。

42.市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合體。企業(yè)借助市場營銷信 息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)摹⒓皶r的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

43.市場營銷調(diào)研：是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。44.公正性：是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。一般來講，研究人員以為政府提供的統(tǒng) 計數(shù)字或商業(yè)組織提供的數(shù)據(jù)沒有歪曲或偏見。45.有效性：是指研究人員是否利用了某一特定的 相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。

46.可靠性：是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準確反映其整個群體的實際情況。47.觀察法：是指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。

48.實驗法：是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。

49.實驗主體：是指可被施以行動刺激，以觀測其反映的單位。在市場營銷實驗里，主體可能是消費者、商店及銷售區(qū)域等。

50.實驗投入：是指研究人員實驗其影響力的措施變量。在市場營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或市場營銷變量。

51.環(huán)境投入：是指影響實驗投入及其主體的所有因素。在市場營銷實驗里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。

52.實驗產(chǎn)出：也就是實驗結(jié)果。在市場營銷實驗里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。

53.實驗設(shè)計：是指決定主體數(shù)目的多少、實驗時間的長短以及控制的類型等。54.原始資料：是指那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。55.二手數(shù)據(jù)：是指經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)。

56.因變量：任何一個市場營銷問題都要涉及一組變量，而市場營銷調(diào)研人員主要對其中一個感興趣，他 要了解在不同的時間、地點該變量的變動情況。這個變量就叫做因變量。57.自變量：市場營銷調(diào)研人員在確定了因變量之后，還要進一步考察其他變量在不同的時間、地點對因變量的變動有何影響。這類變量叫自變量。58.回歸分析：是指一種表述自變量對因變量影響 的公式技術(shù)。

59.判別分析：將兩個獲兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式，這種解決問題的方法，就是判別分析。60.因素分析：從一組相關(guān)變量中找出一些真正相 互獨立的自變量。因素分析是一種用來確認一組相關(guān)變 量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。

61.市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧 客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和 一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。

62.基本銷售量：即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場底量）。

63.市場潛量：在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使營銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。

64.營銷靈敏度：市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度，即表示行業(yè)營銷對市場需求的影響力。

65.市場預測：同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需 求就稱為市場預測。這就是說，市場預測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下的孤寂的市場需求。

66.最大的市場需求：是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的需求。67.企業(yè)銷售預測：與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預測。就是根據(jù)企業(yè)確定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。

68.企業(yè)潛量：是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。69.環(huán)境預測：就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產(chǎn)總值的預測。

70.市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

71.相關(guān)環(huán)境：每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。

72.環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。企業(yè)市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識別所面臨的威脅，并按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性進行分類，然后，為那些嚴重性和可能性都大的威脅制定應(yīng)變計劃。

73.市場營銷機會：是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類。企業(yè)在每一特定機會中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。74.反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

75.減輕：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。76.轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。

77.市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場 營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標市場服務(wù)的能力。

78.供應(yīng)商：即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。79.商人中間商：即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。

80.代理中間商：即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。

81.輔助商：及輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。

82.消費者市場：即為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

83.生產(chǎn)者市場：即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。84.中間商市場：即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。

85.政府市場：即為了履行職責而購買的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場。

86.國際市場：即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場 87.愿望競爭者：即消費者想要滿足的各種目前愿望。88.一般競爭者：即能滿足購買者某些愿望的各種方法。

89.產(chǎn)品形式競爭者：即能滿足購買者某些愿望的各種產(chǎn)品型號。90.品牌競爭者：即能滿足購買者某些愿望的各種產(chǎn)品的各種品牌。

91.金融公眾：即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。92.媒體公眾：即報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。93.政府公眾：即負責管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的有關(guān)政府機構(gòu)。

94.市民行動公眾：即各種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)境保護組織、少數(shù)民族組織等。95.地方公眾：即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。96.一般公眾：即一般群眾。

97.企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。

98.市場營銷宏觀環(huán)境：是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟 環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。99.購買力：是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素，而整個購買力即社會購買力又直接或間接受消費者收入、價格水平、儲蓄、信貸等經(jīng)濟因素的影響。100.可支配個人收入：是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。101.可隨意支配個人收入：是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保 險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。102.消費者信貸： 就是消費者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。103.知識經(jīng)濟：是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的 新經(jīng)濟。它以不斷創(chuàng)新為特色，新的超過舊的，舊的退出市場喪失效用，新的占領(lǐng)市場獲得超額價值。這個創(chuàng)新過程是急速旋轉(zhuǎn)、異常快捷、沒有終止的。

104.知識管理：是對企業(yè)知識資源進行管理，使每 一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。105.政治和法律環(huán)境：是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構(gòu)和壓力集團。

106.社會文化：主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總和。

107.主體文化：是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據(jù)支配地位的文化，包括世界觀、價值觀、人生觀等。

108.次級文化：是在主體文化支配下所形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。109.價值觀念：是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。110.道德：是一種社會意識形態(tài)，也是一定社會調(diào)整個人與社會之間及人與人之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和。

111.消費習俗：指歷代傳遞下來的一種消費方式，是風俗習慣的一項重要內(nèi)容。

112.消費者市場：是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。113.社會階層：是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成 員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。114.參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

115.直接參照群體：又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。成員群

體又分為首要群體和次要群體兩種。

116.首要群體：是指與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。

117.次要群體：是對其成員影響并不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、職業(yè)協(xié)會等。

118.間接參照群體：是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。

119.向往群體：是指某人推崇的一些人或希望加入的集團，例如體育明星、影視明星就是其崇拜者的向往群體。120.厭惡群體：是指某人討厭或反對的一群人。一個人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何聯(lián)系的，在各方面都希望與其保持一定距離。

121.生活方式：是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動興趣和看法的生活模式。122.個性：是一個人所特有的心理特征，它導致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

123.動機：是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。124.知覺：是指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的過程。它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。

125.選擇性注意：是指在外界諸多刺激中僅僅注意 到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

126.選擇性扭曲：是指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。127.選擇性保留：是指人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。

128.感覺：是指通過視、聽、嗅、味、觸五種感官對刺激物的反應(yīng)。隨著感覺的深入，人們將感覺到的材料通過大腦進行分析綜合，從而得到知覺。129.學習：是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。

130.驅(qū)使力：是指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。心理學家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學習驅(qū)使力兩種。

131.原始驅(qū)使力：指先天形成的內(nèi)在刺激力，如饑、渴等。132.學習驅(qū)使力：指后天形成的內(nèi)在刺激力，如驕傲、貪婪等。

133.刺激物：是指可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。比如，人們感到饑渴時，飲料和食物就是刺激物。

134.誘因： 是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。

135.正誘因：指吸引消費者購買的因素。

136.負誘因：指引起消費者反感或回避的因素。

137.反應(yīng)：是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物所發(fā)生的反射行為。138.強化：是指驅(qū)使力對具有一定誘因的刺激物發(fā) 生反應(yīng)后的效果。139.信念：是指一個人對某些事物所持有的描述性思想。140.態(tài)度：是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。141.持久性：指一種態(tài)度會在相當長的時間內(nèi)保持不變。

142.廣泛性：是指一種態(tài)度適用于所有同類事物，而不僅僅是用于單一事物。143.發(fā)起者：即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。144.影響者：即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。

145.決策者：即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策作出安全或部分最后決定的人。

146.購買者：即實際采購人。

147.使用者：即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

148.習慣型購買行為：是指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復雜過程的最簡 單的消費者購買行為類型。

149.變換型購買行為：是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。

150.協(xié)調(diào)型購買行為：是指對于品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。

151.復雜型購買行為：是指消費者面對不常購買的貴重產(chǎn)品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。

152.產(chǎn)品屬性：即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。

153.屬性權(quán)重：即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。154.產(chǎn)品的特色屬性：消費者被問及如何考慮某一產(chǎn)品屬性時立刻想到的屬性，叫做產(chǎn)品的特色屬性。

155.品牌信念：即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。

156.效用函數(shù)：即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。

157.評價模型：即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。

158.組織市場：是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn) 品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

159.產(chǎn)業(yè)市場：又叫生產(chǎn)者市場或組織市場，它是 指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服 務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人或組織，通常 由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑 業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服 務(wù)業(yè)等。160.中間商市場：是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占用效用。中間商市場由各種批發(fā)商和零售商組成。161.批發(fā)商：是指購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)賣給零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機關(guān)用戶和商業(yè)用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費者的商業(yè)單位。零售商的主要業(yè)務(wù)則是把商品或服務(wù)直接賣給消費者。

162.政府市場：是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而 采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)。163.組織市場購買行為：（簡稱組織購買行為），是指各類正規(guī)組織機構(gòu)確定其對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，并 在可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。164.采購中心：所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，營銷學稱之為采購中心。使用者即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。購買者即在企業(yè)中有組織采購工作（如選擇供應(yīng)商、與供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)人員。決定者，即在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權(quán)力的人。信

息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員，如企業(yè)的購買代理商、技術(shù)人員等。

165.直接重購：即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。166.修正重購：即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。

167.全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。

168.環(huán)境因素：即一個企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素，諸如一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)變化、市場競爭、政治與法規(guī)等。

169.組織因素：即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。170.個人因素： 即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。171.確定需要：也就是確定所需品種的特征和數(shù)量。

172.征求建議書： 是指企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出建議。

173.“一攬子合同”：采購經(jīng)理通過與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，這個供應(yīng)商就會許下承諾，當采購經(jīng)理需要時就按照原來約定的價格條件隨時供貨。這樣，庫存就擺在供貨企業(yè)（賣方）那里，采購單位（買方）如果需要進貨，采購經(jīng)理的電腦就會自動印出訂貨單，或者用傳真機發(fā)送訂貨單給供應(yīng)商。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購計 劃”.174.購買全新品種：是指中間商第一次購買某種從未采購過的新品種。在這種購買行為情況下，可根據(jù)其市場前景的好壞、買主需求強度、產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素，決定是否購買。

175.選擇最佳賣主：是指中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定，但需考慮選擇最佳的供應(yīng)商，確定從哪家賣主進貨。176.尋求更佳條件：是指中間商并不想更換供應(yīng)商，但試圖從原有供應(yīng)商那里獲得更為有利的供貨條件，例如，更及時的供貨、更合適的價格、更積極的促銷合作等。177.配貨決策：是指決定擬經(jīng)營的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。

178.供應(yīng)商組合決策：是指決定準備與之從事交換 活動的各有關(guān)供應(yīng)商。179.供貨條件決策：是指決定具體采購時所要求的價格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。180.獨家配貨：即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。

181.專深配貨：即中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號規(guī)格。182.廣泛配貨：即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。183.雜亂配貨：即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。184.采購人：是指使用財政性資金采購物資或者服務(wù)的國家機關(guān)、事業(yè)單位或其他社會組織。185.政府采購機構(gòu)：是指政府設(shè)立的負責本級財政 性資金的集中采購和招標組織工作的專門機構(gòu)。

186.招標代理機構(gòu)：是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業(yè)務(wù)的社會中介組織。187.供應(yīng)鏈管理：供應(yīng)鏈管理是一種集成的管理思想和方法，它執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶的物流的計劃和控制等職能。它把不同企業(yè)集成起來以增加整個供應(yīng)鏈的效率，注重企業(yè)之間的合作 188.競爭者：一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標顧客也相似的其他企業(yè)。

189.價格競爭：是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。190.非價格競爭：是通過產(chǎn)品差異華進行的競爭。

191.從容不迫型競爭者：一些競爭者反映不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于

自己的產(chǎn)品；也可能是重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是因缺乏資金而無法作出相應(yīng)的反應(yīng)。

192.選擇型競爭者：一些競爭者可能會在某些方面反映強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其他方面（如增加廣告預算、加強促銷活動等）卻不予理會，因為他們認為這對自己威脅不大。193.兇猛型競爭者：一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊。194.隨機型競爭者：有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且 無法預料它們將會采取什么行動。

195.市場主導者： 是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。

196.陣地防御：就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式。197.側(cè)翼防御：是指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時作為反攻基地。

198.以攻為守：這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即 在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊。199.反擊防御：當市場主導者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢，以切斷進 攻者的后路。

200.運動防御：這種防御是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。

201.收縮防御：在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。202.市場擴大化： 就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學技術(shù)。

203.市場多角化：即向無關(guān)的其他市場擴展，實行多角化經(jīng)營。

204.市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者：是指那些在市場上處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)。205.市場挑戰(zhàn)者：是指那些在市場上處于次要地位的，為爭取市場領(lǐng)先地位向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)的企業(yè)。

206.市場跟隨者：是指那些在市場上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。207.正面進攻：就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。

208.側(cè)翼進攻：就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側(cè)翼或背面。

209.包圍進攻：是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信借助圍堵計劃足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。

210.迂回進攻：這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。211.游擊進攻：這是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。

212.緊密跟隨：這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導者。213.距離跟隨：這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但與主導者保持一定差異。

214.選擇跟隨：這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另一方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接的競爭。

215.市場補缺者：就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營 來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

216.大量市場營銷：即大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者。

217.產(chǎn)品差異市場營銷：即企業(yè)生產(chǎn)銷售各種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品。218.目標市場營銷：即企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，滿足目標市場的需要。

219.地理細分：就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交 通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。

220.人口細分：就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周 期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

221.心理細分：就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。222.“AIO”尺度：是指為了進行生活方式細分，企業(yè)可以用活動（Activities）、興趣（Interests）、意見（Opinions）三個尺度來測量消費者的生活方式。

223.行為細分：就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

224.可測量性：就是細分后的子市場其購買者的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。

225.可進入性：就是企業(yè)細分后的子市場應(yīng)能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略能夠在該市場上發(fā)揮作用。226.可盈利性：是指細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ苁蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。

227.可區(qū)分性：是指在不同的子市場在概念上可清楚地加以區(qū)分。

228.目標市場：就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群體。

229.無差異市場營銷：是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。230.“多數(shù)謬誤”：由于較大的子市場內(nèi)的競爭異常激烈，因而往往是子市場越大，利潤越小。這種追求最 大子市場的傾向叫做“多數(shù)謬誤”.231.差異性市場營銷：是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。232.集中性市場營銷：是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大的市場占有率。

233.產(chǎn)品同質(zhì)性：是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的 差異性的大小。

234.市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

235.產(chǎn)品特色定位：是指突出具體產(chǎn)品特色。

236.顧客利益定位：是指突出產(chǎn)品能給予顧客某一 方面更多的利益。與采購人可能或者已經(jīng)簽訂采購合同的供應(yīng)商或者承包商。

237.使用者定位：是指把產(chǎn)品引導給某一特定顧客群體。238.使用場合定位：如有的企業(yè)把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業(yè)則把它作為調(diào)味汁和鹵肉的配料。

239.競爭定位：是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同檔產(chǎn)品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢并加以開發(fā)。

240.初次定位：是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。

241.重新定位：是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標 顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認識的過程。242.對峙定位：是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。243.避強定位：是指企業(yè)避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售 目標市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。244.產(chǎn)品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

245.核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益，從根本上來說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決某個問題而提供的服務(wù)。

246.形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。247.期望產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。

248.延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保 證、安排、維修、送貨、技術(shù)培訓等。249.潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

250.非耐用品：是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，如文具、化妝品等。

251.耐用品：是指正常情況下能多次使用的有形物品，如空調(diào)、汽車、住房等。252.服務(wù)： 是指供出售的活動或滿足感等，如修理、旅館、教育等。

253.便利品：是指消費者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到，并且只需要花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品，如香煙、報紙等。254.選購品：是指消費者為了物色適當?shù)奈锲罚?購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品，如兒童衣料、女裝、家具等。255.特殊品：是指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品，如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男裝、供收藏的特殊郵票和錢幣等。

256.非渴求物品：是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品，如剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書等。

257.完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品：是指經(jīng)過加工制造，其價值完全進入新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。258.部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品：是指在生產(chǎn)過程中逐漸磨損，其價值分期分批進入新產(chǎn)品的資本設(shè)備。

簡答題：

1、是消費者需要和產(chǎn)業(yè)用戶購買，二者的差別

答：產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場在營銷上的區(qū)別主要表現(xiàn)在產(chǎn) 品、定價、分銷渠道、促銷幾方面。(1)產(chǎn)品特點。產(chǎn)業(yè)市場上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往較為復 雜，消費者市場的產(chǎn)品相對簡單，沒有太高的技術(shù)要求。(2)定價特點。產(chǎn)業(yè)市場上的產(chǎn)品價格一般比較穩(wěn) 定，相反，消費者市場對價格很敏感，價格需求彈性比 較高。(3)分銷渠道特點。產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠

道一般為直接渠道，消費者市場的特點是集中生產(chǎn)、分散消費。(4)促銷特點。產(chǎn)業(yè)市場比消費者市場更強調(diào)人員推銷。

2、服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷之間的差別

答：服務(wù)的特點決定了服務(wù)營銷與有形產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：(1)產(chǎn)品特點不同。(2)人是產(chǎn)品的一部分。(3)產(chǎn)品無法存儲存。(4)時間的重要性。(5)地點的重要性。

3、供求平衡管理和調(diào)節(jié)需求的主要方法有哪些

答：①實行差別定價。②開發(fā)非高峰期的需求。③可在高峰期開展補充性服務(wù)。④實行預訂制度。調(diào)節(jié)供給的主要方法有：①雇用一部分非全日制員工。②提高顧客的參與程度。③采用高效的服務(wù)程序。④向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施

4、樣設(shè)計一份問卷

答：一份完整的問卷由下列部分組成： 1.說明詞 2.收集資料部分3.樣本特性分類資料部分 4.計算機編號 5.作業(yè)證明記載 5 問卷設(shè)計的程序：第一步，明確調(diào)研主題與所需的資料。第二步，明確調(diào)查對象的類型。第三步，設(shè)計問卷。第四步，對問卷進行小組測試。

6、牌策略的作用與決策內(nèi)容

答：品牌則是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特 性的、未作商標或已作商標申請注冊的特定名稱。品牌、商標在市場營銷中的作用主要有：（1）有利于商品的廣告宣傳和推銷。（2）維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟利益（3）便于顧客選購商品。可供選擇的品牌策略主要有以下四種。（1）無品牌策略。（2）制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略（3）群體（家族）品牌策略或個別品牌策略（4）多品牌策略。

7、結(jié)構(gòu)分析

答：業(yè)庫存中的各種商品進行銷售量、存量、銷售毛 利和儲存費用等的相關(guān)分析。可把 企業(yè)庫存商品分 為 A、Ｂ、Ｃ三類。一般來說，Ａ類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品。Ｂ類商品的品種數(shù)量比重 和價值比重大致相當。Ｃ類商品品種數(shù)量繁多，但價值 卻很低。對Ａ類商品，企業(yè)應(yīng)重點管理，堅持慎重采購，注意補貨，控制庫存的原則。下屬三種存貨控制方法-定期訂貨、定量訂貨和經(jīng)濟批量訂貨法即主要適用于Ａ 類商品的管理。

8、特許經(jīng)營的定義、內(nèi)容及優(yōu)缺點 答：經(jīng)營的定義：特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被授予 人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開 發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

特許契約和預算涉及哪些內(nèi)容： 1）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時由須按契約的規(guī)定 從事經(jīng)營活動。2）在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定：特許人按照受許人營業(yè) 額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。

特許經(jīng)營的優(yōu)點和缺點：優(yōu)點：(1)將經(jīng)營失敗的危險降至最低。(2)受許者通常還會得到全國性額品牌形象支持。(3)分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。缺點：加盟企業(yè)對取得上述種種利益使要付出代價或作出某 種犧牲的。（1）特許聯(lián)營商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)新余地。（2）如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)務(wù)管理，會使加盟店受到牽連。（3）投資者加入特許經(jīng)營組織，無形中已將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在一起，形成命運共同體。（4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店比較困難。（5）總部的政策對加盟店的利潤有很打的影響。（6）由于合同期限而受制于總部。

9、顧客管理的內(nèi)容與重要性；

答：顧客管理的工作：①客分析②客反饋管理（包括處理顧客投訴）③客檔案管理④顧

客服務(wù)

10、顧客服務(wù)的概念與內(nèi)容；

管理的核心是顧客服務(wù)。所謂顧客服務(wù)，就使在售前、售中合售后三個連貫的銷 售階段向顧客提供連續(xù)、有效的服務(wù)。1． 售前服務(wù) 2． 售中服務(wù) 3． 售后服務(wù) 顧客服務(wù)的原則1.超越用戶期望值 2.符合用戶期望值 4． 調(diào)整用戶期望值

11、顧客管理的成本和利益

答：顧客服務(wù)成本與潛在銷售損失相比；企業(yè)對顧客 服務(wù)的成本主要包括售前服務(wù)成本、制造成本、發(fā)貨成 本和售后服務(wù)成本等幾個方面。據(jù)統(tǒng)計，一般企業(yè)都在 以年均 25%的速度失去顧客，所以，在顧客管理中，不 僅要設(shè)法建立與顧客的良好關(guān)系，更應(yīng)努力保持長期顧 客關(guān)系。企業(yè)應(yīng)綜合比較顧客管理的成本和利益，做出正確的選擇 12 目標營銷和大量營銷的區(qū)別： 答：（1）大量營銷是指企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。（2）目標營銷是指企業(yè)將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，然后選擇其中一個或幾個子市場作為企業(yè)的目標市場，為之開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，以滿足目標市場的特定需要。13 影響價格制定的各種因素：

答：影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素有：（1）企業(yè)的營銷目標。（2）企業(yè)的營銷組合。（3）產(chǎn)品成本。

影響企業(yè)定價的外部因素有：（1）市場結(jié)構(gòu)。完全壟斷市場（2）市場需求的價格彈性根據(jù)市場（3）國家政策（4）他外部環(huán)境因素

14、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合

答：現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體包含核心產(chǎn)品、有形 產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。（1）核心產(chǎn)品。即提供給顧客的基本效用和利益。（2）有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)。附加產(chǎn)品，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足！

第二篇：市場營銷專業(yè)

市場營銷的就業(yè)前景

市場營銷專業(yè)是需求較大的專業(yè)，各類企業(yè)均需要，就業(yè)前景很廣闊，歷年平均就業(yè)率達97%左右。市場營銷專業(yè)近幾年就業(yè)率：2002年 97% 2003年 96.5%2004年97.8%。

我國市場經(jīng)濟的不斷完善，市場營銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營企業(yè)，國有企業(yè)也都在講市場營銷。人們對市場營銷的觀念也將有更深的認識，所以對這方面人才的需求將繼續(xù)看好，并有繼續(xù)升溫的可能。并且，隨著我國住房制度的商品化發(fā)展和商品房信貸業(yè)務(wù)的日益紅火，購買商品房已成為絕大多數(shù)國人的首選投資，房產(chǎn)商之間的競爭也越來越激烈，其中最有效的促銷手段就是聘用房產(chǎn)推銷員。而隨著小轎車的大幅降價及國民收入的逐年增加，小轎車在21世紀進入中國三分之一以上家庭已不再是神話，因此，汽車營銷人員也將走俏職場。再有保險推銷人員在經(jīng)歷了20世紀90年代的“艱苦創(chuàng)業(yè)”之后，也將成為21世紀的熱門職業(yè)。所以，對市場營銷專業(yè)人才的整體需求會增大。但是，因為市場營銷的特殊性，做市場營銷需要各種能力，不是學市場營銷的人就適合做市場營銷，專業(yè)知識反而變得不是很重要，很多低文憑的人愿意付出更大的勞動獲得更多的回報，形成了營銷專業(yè)學生的強勁的對手，給畢業(yè)生造成了一定的壓力。

市場營銷類職位是人才市場需求榜上不落的冠軍，從有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)推測，銷售類仍是2005年需求量最大的職位。營銷類專業(yè)由于所有高校基本上都設(shè)置了這個專業(yè)，導致連年供給不斷增加，反映在才市上就是低層營銷人員的薪資水平被拉低。但擁有良好溝通技巧和心態(tài)的營銷類專業(yè)的畢業(yè)生在2005年的總體就業(yè)形勢不錯。

但隨著國內(nèi)市場的一步步規(guī)范化，無論是國有企業(yè)、民營企業(yè)還是外資企業(yè)都站在同一起跑線上參與市場競爭——其核心就是營銷人才的競爭。

由于營銷科學是近20年才從國外引入的“舶來品”，所以目前國內(nèi)企業(yè)整體的市場營銷水平還比較低。企業(yè)的市場營銷人員大部分都是從其他專業(yè)或行業(yè)發(fā)展過來的，很多高級市場營銷管理人員也沒有接受過系統(tǒng)的營銷知識培訓和學習，做市場完全靠的是他們的經(jīng)驗和對行業(yè)發(fā)展前景的感覺，市場運作的科學性、系統(tǒng)性不強。這種狀況已經(jīng)難以適應(yīng)國內(nèi)、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，企業(yè)急需那種具備系統(tǒng)營銷知識和技能的人才，特別是高級市場策劃和管理人員。中組部《關(guān)于加強和改進企業(yè)經(jīng)營管理人員教育培訓工作的意見》提出：“我國新經(jīng)濟形勢下缺少既懂管理、又懂技術(shù)，既熟悉國內(nèi)市場、又熟悉國際市場的復合型高級管理人才”。人事部公布的2005年一季度全國人才市場供求最新排名及統(tǒng)計信息顯示，市場營銷排在所有招聘專業(yè)的第一位，求職專業(yè)的第二位，出現(xiàn)了供需兩旺的良好態(tài)勢。市場營銷總監(jiān)、市場營銷經(jīng)理等高級營銷管理人員已被納入國家緊缺人才管理系統(tǒng)。

2007年4月8日----14日,我們前往杭州、寧波、上海進行了為期一周的專業(yè)調(diào)研。這次調(diào)研的目的是圍繞新的專業(yè)教學計劃的制定，對營銷專業(yè)的培養(yǎng)方向、人才定位、能力結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，同時也對往屆畢業(yè)生進行回訪，了解工作狀況，聽取他們的對專業(yè)教學意見、建議。從調(diào)研情況來看，我們認為，市場營銷專業(yè)的就業(yè)前景應(yīng)包含以下幾方面的內(nèi)容：

一、人才培養(yǎng)方向應(yīng)滿足企業(yè)與社會當前與未來的需求，同時也要貼近高職教

育的特點。

根據(jù)市場調(diào)查，當前社會與企業(yè)對營銷、物流專業(yè)的人才需求包括三個層次：

1、戰(zhàn)略型人才，2、管理型人才，3、技術(shù)性、技能型人才。

就市場營銷專業(yè)而言，１、戰(zhàn)略型營銷人才包括營銷項目策劃與規(guī)劃人才，營銷教學科研與培訓人才。他們從事企業(yè)營銷戰(zhàn)略、發(fā)展方向的研究，具備敏銳的市場預測能力，能夠深入分析市場營銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，熟知企業(yè)、行業(yè)的營銷活動全局以及各個流程、環(huán)節(jié)。２、管理型營銷人才則是指掌握企業(yè)或行業(yè)的經(jīng)營活動規(guī)律，能夠勝任企業(yè)的經(jīng)營管理各個方面的工作。具備良好的協(xié)調(diào)能力，既積累了一定的營銷技能，同時具備與營銷有關(guān)的其他方面的知識、經(jīng)驗、素質(zhì)。３、應(yīng)用型營銷人才是在企業(yè)中從事具體營銷工作，主要包括：市場調(diào)查、促銷、推銷。

社會與企業(yè)的發(fā)展對人才的需求是多層次的，而從高職教育的定位與特點來看，我們技能型、應(yīng)用型人才正是我院、市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)定位的基本方向，為了學生的可持續(xù)性發(fā)展以及滿足個性化需求，適當開設(shè)某些符合中級能力要求的課程。

二、專業(yè)崗位群既要求學生具備良好的專業(yè)技能，更需要優(yōu)秀的職業(yè)素質(zhì)。通過調(diào)研，我們了解到市場營銷專業(yè)的崗位群覆蓋企、事業(yè)單位及政府相關(guān)部門，具有非常廣泛的就業(yè)領(lǐng)域。

對市場營銷專業(yè)的崗位群做出如下描述：

1、企業(yè)的銷售部門的業(yè)務(wù)員或主管崗位；

2、零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)的促銷員、推銷員等崗位；

3、企業(yè)營銷部門的市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、售后服務(wù)等崗位

4、企業(yè)的營銷策劃、市場預測人員；

5、各類咨詢公司的相關(guān)崗位。

其實只要學生的自身定位合適，營銷專業(yè)的就業(yè)形勢與前景都是較好的，尤其在江浙地區(qū)，幾乎各個行業(yè)，各個企業(yè)都需要這兩個專業(yè)的畢業(yè)生。然而，良好的專業(yè)技能只是一個就業(yè)時的基本平臺、通行證，能使畢業(yè)生有更大發(fā)展空間，同時吸引企業(yè)愿意、支持與我校進行校企合作、工學結(jié)合的理由，主要在于學生是否具備優(yōu)秀的職業(yè)素質(zhì)。如：職業(yè)忠誠度、敬業(yè)精神、團隊精神、自我學習能力、創(chuàng)新能力等。個別學生還可以自己創(chuàng)業(yè)。

三、專業(yè)課程學習為就業(yè)打下理論基礎(chǔ)，同時也要充分磨練社會實踐能力。市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)的主導方向是促銷員、推銷員，主要與營銷專業(yè)的職業(yè)資格證書掛鉤，目的是通過教學，使學生達到取得中級、高級推銷員（營銷師）的考證能力要求，適當開設(shè)開拓知識或深化技能的課程。

主干課程有：市場營銷、消費者行為學、商務(wù)禮儀與談判、統(tǒng)計與市場調(diào)研、銷售業(yè)務(wù)管理

其他課程有：商品學與商品流通、會計學、國際貿(mào)易、電子商務(wù)、合同法 實訓有：市場調(diào)查實訓、商務(wù)禮儀與談判實訓、銷售實訓

由于市場營銷專業(yè)都與社會、商業(yè)企業(yè)聯(lián)系緊密，理論與實踐聯(lián)系也十分緊密，所以一方面教學要貼切企業(yè)、社會實踐，確保學生的能力符合社會的需要提高社會效益、經(jīng)濟效益，另一方面，學生通過實訓、頂崗實習、、工學結(jié)合，形成良好的實踐能力，為今后就業(yè)打下堅實基礎(chǔ)。

第三篇：市場營銷專業(yè)

市場營銷專業(yè)

培養(yǎng)目標

本專業(yè)培養(yǎng)市場經(jīng)濟條件下，適應(yīng)二十一世紀經(jīng)濟建設(shè)與社會發(fā)展需要，具備管理學、經(jīng)濟學、法律和市場營銷的基本知識和技能；具備較寬的知識面，掌握和運用管理、經(jīng)濟、法律、市場營銷等方面的知識，具有較高分析和解決市場營銷方面問題的實際技能，具備創(chuàng)新精神和實際能力的應(yīng)用型高級營銷人才。

主要課程

運籌學、管理學、西方經(jīng)濟學、會計學、經(jīng)濟法、財務(wù)管理、統(tǒng)計學、數(shù)據(jù)庫語言、市場營銷學、市場調(diào)查、推銷學、廣告學、消費者行為學、商務(wù)談判技巧、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)

就業(yè)方向

本專業(yè)畢業(yè)生適合到工商企業(yè)、外貿(mào)、技術(shù)監(jiān)督、商貿(mào)集團與公司、海關(guān)、中等職業(yè)技術(shù)學校從事市場營銷和經(jīng)濟管理、商務(wù)營銷策劃、市場開發(fā)、廣告策劃、商品質(zhì)量監(jiān)督與質(zhì)量管理、電子商務(wù)、商品進出口業(yè)務(wù)管理等工作及相關(guān)的教學和研究工作。

第四篇：市場營銷專業(yè)

尊敬的招聘主管：

您好！

我是xx大學經(jīng)濟管理學院市場營銷專業(yè)的學生,愿意將二十余年所積累的學識和鍛煉的能力貢獻給貴單位,并盡自己最大所能為貴公司的進步與發(fā)展貢獻自己的全部力量.xx大學是國家教育部直屬的一所學科門類齊全的全國重點綜合性大學.學校現(xiàn)有哲學、經(jīng)濟學、法學、文學、歷史學、理學、工科、醫(yī)學、管理學等九大學科門

類;有本科專業(yè)130個,碩士學位授權(quán)點180個,博士學位授權(quán)點71個,博士后科研流動站15個;有國家重點學科16個,吉林省重點學可34個,國家教育科研教學人才培養(yǎng)基地1個,國家重點試驗室5個,教育部重點實驗室11個.在校期間,我抓住一切機會鍛煉自己各方面的能力，、使自己朝著現(xiàn)代社會所需要的具有創(chuàng)新精神的復合型人才發(fā)展.。在努力學習專業(yè)知識的同時，學習了多門電子、機械類基礎(chǔ)課程及兩學期的大學物理試驗和金工實習，不僅培養(yǎng)了扎實的知識技能，訓練了推力分析及實際操作能力，更建立了嚴謹求實的思維體系；修完了專業(yè)以外其它經(jīng)濟領(lǐng)域的多門課程，并利用課余時間研讀了大量市場營銷類書籍，如營銷企劃實務(wù)、銷售通路管理、企業(yè)廣告管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等，以完善我的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。

“在工作中學會工作，在學習中學會學習”。我曾一次次跌倒過，但我又一次次的站了起來，繼續(xù)前行，因為樂觀、執(zhí)著、拚搏是我的航標。我也曾一次又一次的領(lǐng)導著每一個富有蓬勃朝氣的團體，克服重重困難，取得了一個又一個驕人的成績。老師們的認可，同學們的贊許使我們以更加飽滿的熱情投入到新的挑戰(zhàn)之中，向著更高的目標沖擊。

在即將走上社會崗位的時候,我毛遂自薦,企盼著以滿腔的真誠和熱情加入貴公司，領(lǐng)略您公司文化之魅力，一傾文思韜略，才賦稟質(zhì)為您效力。

此致

敬禮

您未來的員工：xxx

第五篇：市場營銷調(diào)研方法

市場營銷調(diào)研方法

按調(diào)查對象如何選擇方法分類？

一、普查

普查也稱全面調(diào)查，就是調(diào)查對象無一例外的進行全方面調(diào)查。普查所取得的資料全面，也比較準確，但調(diào)查的工作量大，需要花費很多人力、物力。因此，在市場調(diào)查中很少采用。

二、重點調(diào)查

重點調(diào)查就是從調(diào)查對象總體中有重點地選擇一部分調(diào)查對象進行調(diào)查。該種方法簡單，但易受各種因素的影響，重點不具代表性，調(diào)查結(jié)果不夠全面和準確。在市場調(diào)查中使用的并不多。

三、典型調(diào)查

典型調(diào)查就是從調(diào)查對象中選出具有代表性的對象進行調(diào)查，已達到推算一般調(diào)查方法。其關(guān)鍵在于正確選擇調(diào)查樣本。通常情況下，可以選擇中間或中等水平的對象進行調(diào)查。在選擇數(shù)量上，若總體水平一致，則選擇少數(shù)具有代表性的對象即可；當總體較多且發(fā)展水平差異較大時，應(yīng)先按標準進行分類，選擇具有典型的來調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果較準確可靠。典型調(diào)查大多運用于調(diào)查對象數(shù)量大，調(diào)查人員對調(diào)查情況有一定了解的調(diào)查。

四、抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是指調(diào)查者采用從調(diào)查總體中抽選一部分單位作為樣本，對樣本進行調(diào)查，并采用樣本所得結(jié)果來推斷總體的一種專業(yè)方法。先要制定一個抽樣方案，它包括抽樣樣本、抽樣規(guī)模和抽樣性質(zhì)等。抽樣的方法有很多，一般有以下幾類。

（一）隨機抽樣

隨機抽樣就是在總體中按隨機原則抽取調(diào)查樣本的方法。隨機抽樣又可劃分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、等距離抽樣和分群抽樣等四種。

（二）非隨機抽樣

非隨機抽樣即平調(diào)查人員的知識和經(jīng)驗，進行分析判斷，有意識地選取有代表性的對象作為樣本方法。它可分為任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。11市營

（二）班11091428涂月