第一篇：市場營銷調研實習報告

調研實習報告

一、實習目的：

隨著生活水平的提高，消費者的購物層次也逐漸上升，人們也更加關注自己的形象了。大學生中使用護膚品的人數(shù)也逐漸攀升。校園作為一個特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內(nèi)社會更具有單純性、可歸納性。為了能更清晰地了解在校大學生的化妝品消費情況，我們作了這樣一次調查。本次調查主要是針對在校學生化妝品的消費情況進行調查分析，并對學生的實際購買行為和選擇傾向等進行研究。調查結果反映出長春工程學院在校大學生選購、使用護膚品相對理性，并對化妝品行業(yè)提出了自己的看法和意見，因此為了能更清晰全面地了解大學生對護膚品認知及消費情況。同時也根據(jù)我們營銷專業(yè)課程的安排進行這一次的調研實習，增加我們對專業(yè)知識的了解和認識，增加我們的實踐經(jīng)驗和動手能力，為我們以后的發(fā)展奠定一定的基礎。

二、實習過程

從6月25日起我們開始了為期三周的營銷調研實習。第一天的上午我們召開了全體的動員大會，有4個老師帶領我們實習，每個老師要帶大約20名學生，大概分成四組。我被分到第一組，由李冰老師指導，我們的調研課題是：大學生男士護膚品使用情況調研。

第二天我們的主要任務是進行文案調研，收集與調研課題有關的資料信息。由于課題和客觀環(huán)境的限制我們的資料主要來源是網(wǎng)絡，第一天我一直坐在電腦前搜索和下載與關的資料，但網(wǎng)上上午資源太對太雜，有很多的東西是沒有用處的，第三天我有將這些資料進行加工整理，形成文字報告提交給老師。周三，我們又開了一次會，老師主要講解了有關運用觀察法進行一手資料收集的方法和要注意的方面。周四周五我們的主要任務是到有關地方進行觀察，收集和記錄所需的數(shù)據(jù)。這些說起來容易的事情做起來卻是難的可以，我們觀察是必須是在別人不知情的情況下進行，一方面要分心記錄數(shù)據(jù)，另一方面又要注意不能引起有關人員的注意。為了取得不同時段的數(shù)據(jù)，我們只好一次又一次的進入超市以及護膚品專賣店，每次要站一個多小時，加上來回坐車，真是辛苦到想

放棄，但我們一直堅持，當我們整理數(shù)據(jù)時覺得好開心，這是我們的勞動成果啊。得到數(shù)據(jù)還不是最終的目的，我們要根據(jù)我們得到的數(shù)據(jù)和學過的知識對他進行分析，得出有關的結論。

這幾天雖然辛苦，但我們經(jīng)歷了很多，也學到了很多，從剛開始的無從下手到現(xiàn)在的得心應手，我們的進步是很明顯的。這才是第一周，還有兩周呢，接下來的工作會怎樣呢，我想對我們來說結果并不重要，而這個過程卻是很有意義的。

接下來主要任務是設計問卷。我們上網(wǎng)查詢與課題有關的問卷，并取其精華部分設計自己的問卷。在做好了自己的問卷之后，我們把問卷提交給了老師，等待老師給我們的建議，然后我們再根據(jù)老師的建議進行一定的修改，最終達成我們組的小組的綜合調研問卷。

實習的第二周，我們向老師提交了我們初步設計的問卷，經(jīng)過綜合了我們組員的意見之后，我們設計出了小組的綜合問卷。在設計問卷的時候，簡直是麻煩死了，改了又改，而且每個人的意見都不盡相同，經(jīng)過我們大家的協(xié)調一致，一直努力，我們克服了一切困難，最終完成了我們組的問卷。經(jīng)過這一次的問卷的設計，我也對問卷有了進一步的認識和了解，對掌握了問卷設計的基本原則。接下來的事情就是發(fā)放問卷了，我們一共打印了200份問卷，我們組沒人40份進行發(fā)放，我選擇的地點是圖書館的3樓和4樓，我選擇圖書館的原因是因為圖書館的人分配比較均勻，涉及到每個年級的，每個專業(yè)的，每個院的學生。在問卷填寫的過程中，我們受到了大家的歡迎，大多數(shù)同學都很樂意去幫助我們填寫問卷，而且很認真的填寫。而只有少數(shù)的同學敷衍了事，可能是由于復習的緣故吧。

經(jīng)過了兩天的努力，我們組完成了問卷的填寫，接下來的就是數(shù)據(jù)處理了，我們分工明確，每個人都有每個人的任務。最后我們把大家的數(shù)據(jù)都綜合到了一起，最后完成了小組的資料處理。

三、實習體會和經(jīng)驗

首先，先說一下這次實習的整體感受吧，就是感覺真的是花時間去做了，也用心去做了，雖然有時候也偷懶。在還沒進行實習之前，我就很想進行實習了，期待著實習的到來，不是因為我喜歡實習，是以為實習就不用上課了，可以花時間好好復習考試了?？墒钱攲嵙曊嬲絹淼臅r候，我后悔了，早知道還不如上課呢，這樣實習哪有時間復習啊，20周就考試了。不過沒辦法了，硬著頭皮來吧。

在開始的幾天，上午還得上課，有老師給我們講解實習中應當注意的一些問題，以及幫助我們確定相關的調研主題，聽聽我們的意見，從那時起，我覺得李冰老師真的是個不錯的老師，雖然有時候也和我們開個玩笑，不過我就是喜歡樂觀開朗的老師，但是在給我們講解的時候真的有自己獨特的想法，也能給我們提出相當有價值的建議，當然我們也是欣然接受。

在接下來的調研過程中。從文案調研、觀察法調研、問卷的設計及填寫到最后的數(shù)據(jù)的整理和分析，每個步驟都所謂是很困難，有時候真的不想做了，不過要是能不做就好了。文案調研還好，是對一些現(xiàn)成的資料進行收集，整理，分析。而觀察法調研就不同了，我們選定了觀察的地點，有公寓的水房、超市及專賣店。在觀察的時候真的是尷尬極了，為了不引起別人的注意，得時刻注意自己的行為，唉，難啊。在問卷的設計過程中，在起初的時候，我們對問卷還不是很了解，都不知從何下手，經(jīng)過幾個小時的查找資料，終于有了頭緒?？墒菍εc一些問題的設計還是有點困難，還得結合大家的各種不同的意見。

最后，我們的調研實習結束了，感謝我們的組員的共同努力，感謝老師的認真指導。這次的調研實習，我們的收獲很大，學到了我們在課堂上無法學到的知識，我想這次的調研實習能為我以后的發(fā)展奠定一定的知識基礎。

第二篇：市場營銷調研報告

大學生關于服裝消費的營銷調研

在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，服裝行業(yè)如今的發(fā)展可謂是如火如荼，鼎盛輝煌。任誰都有服裝上的需求。大到公司老板、總裁，娛樂大腕、明星；小到小攤小販、市井鄉(xiāng)民，對衣服都有自己獨特的需求。管理者的西裝革履，明星的華衫錦袍，百姓豐富多彩的時裝，這些需求是造成目前服裝行業(yè)經(jīng)久不衰的前提。針對這一現(xiàn)象，就市場前景，我做了相關調研！

一、資料來源

一手資料：互聯(lián)網(wǎng)絡搜集下載

二手資料：調查問卷

二、調研目的為了獲得更好的調研信息，以提供決策信息，銷售方向，采購服裝，便于更好的盈利，取得投資回報！特此，對長春工程學院在校大學生進行就平時購買服裝的相關信息作出調研！

三、調研方法

采取問卷的方式，針對不同人群，對他們的具體需求作出相關問卷調研！關于您對服裝需求的問卷調查

本次調查僅針對服裝需求的調查，不牽扯任何商業(yè)行為，如有涉及個人隱私，將予以保密，絕不外泄！謝謝合作！

性別：男、（）女、（）

1、您目前是幾年級學生？（）

A、大一B、大二C、大三D、大四E、研究生

2、您的生活來源來自哪里？

A、父母B、代理C、兼職打工Ｄ、補助

3、您平均多長時間購買一次衣服？

A、一星期B、一個月C、一季度D、半年

4、您在購買衣服時注重品牌嗎？

A、很注重B、注重C、無所謂D、不注重

5、您一般購物優(yōu)先選擇的價位是多少？

A、100~200B、200~500C、500~1000D、1000以上

6、您認為衣服的用途是什么？

A、出席公共場合B、職業(yè)要求

C、吸引眼球D、滿足基本需求

7、您認為時下最流行時尚的顏色是什么？（多選）（）

A、藍色B、紅色C、黃色D、灰色E、白色F、黑色G、橙色 H、綠色I、紫色J、其他

8、您認為服裝的優(yōu)劣主要體現(xiàn)在什么地方？（多選）（）

A、舒適度B、材質C、裁剪D、價格E、實用性F、是否好看

G、其他

9、您通常最喜歡去購買衣服的地方是哪里？（）

A、名牌專賣店B、大型購物商場C、批發(fā)商場D、攤點

謝謝您的合作！

三、調研工具

問卷若干，電腦，紙筆若干

四、抽樣計劃

針對不同人群，將問卷在街頭、超級市場、購物商場門口、批發(fā)市場、名牌專賣店外向小孩、少年、青年、中年以及老年人分發(fā)問卷，并誠心邀請他們填寫！最后匯總分析！

五、接觸方法

選擇不同年級，進行具體接觸。如：可以去一舍進行具體單個對象的抽樣調查，以獲取更加詳細的信息。

六、作業(yè)進度

半個月到一個星期

七、經(jīng)費預算

三百元以內(nèi)

２０１１年３月２４日

第三篇：市場營銷調研報告

市 場 營 銷 調 研 報 告

市 場 營 銷

調 研 報 告

指導教師:趙汝全

交管院09級01班 交管院09級01班

朱芳 0913010146 陳晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娛 0913010203 何玉婷 0913010205 郭穎 0913010207

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市 場 營 銷 調 研 報 告

市場營銷之化妝品網(wǎng)絡營銷

調研報告

調查目標：

了解并研究化妝品網(wǎng)絡營銷具體化.規(guī)模化 調查時間：

2010年12月1日---2010年12月20日 調查對象：

百度數(shù)據(jù)研究中心，CNNIC，化妝品行業(yè)網(wǎng)站，化妝品經(jīng)銷商，化妝品顧客，電子商務師等 調查方式：

交談，問卷調查，搜索行為Cookie跟蹤，實踐（網(wǎng)上購買化妝品）等 調查導向: 化妝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，其增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

本次報告通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡營銷是化妝品企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉變，才能獲得競爭優(yōu)勢。

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關鍵詞：化妝品 網(wǎng)絡營銷 實驗內(nèi)容:

一、網(wǎng)絡營銷原理

網(wǎng)絡是一種以信息為標志的生活方式。在網(wǎng)絡時代，強調的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。網(wǎng)絡營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質上是傳統(tǒng)直復營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的新形態(tài)。

直復營銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業(yè)模式，直復營銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動性、空間廣泛性等多種優(yōu)點，但以往的直復營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡營銷這種高級形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況

截至2008年9月，我國網(wǎng)民已達2.53億，每年還在以20%的速度增長；網(wǎng)絡購物使用率為25%，用戶達6329萬人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達到22.5%和23.4%結構數(shù)據(jù)如下： 1.網(wǎng)民年齡結構

如圖1所示，網(wǎng)民年齡結構主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國化妝品消費的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來化妝品消費者將會是百分之百地上網(wǎng)。

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圖1 網(wǎng)民年齡結構

2.網(wǎng)民職業(yè)結構

如圖2所示，網(wǎng)民職業(yè)結構中學生所占比例最大，達到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。因此企業(yè)需要建立詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。

圖2 網(wǎng)民職業(yè)結構

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3.網(wǎng)民收入結構

如圖3所示，500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結構中學生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應該特別關注學生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 2008-9-1 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

（二）化妝品業(yè)發(fā)展狀況

據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年中國化妝品年銷售額已達1300億元，中國已成為世界第三大化妝品消費市場。

2008年，品牌建設將帶動品牌差異化營銷，而科研創(chuàng)新是品牌建設的第一動力，品牌廣告訴求也將轉移傳播載體。在短時間內(nèi)，化妝品電子商務無法成為主流，化妝品銷售依舊主要通過設立專柜進行，共 15 頁 第 5 頁

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其銷售比例分別是：專柜占93%，混銷占2%，而附營的超市占5%；銷售產(chǎn)品結構是：護膚品約為68%，彩妝約為18%。

在化妝品銷售中，季節(jié)和時間是影響化妝品行業(yè)市場細分的一個重要因素。通過對化妝品行業(yè)相關的數(shù)萬個關鍵詞的檢索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，百度得出以下行業(yè)整體指數(shù)。

表1 化妝品行業(yè)指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

如表1所示，表中的用戶關注度曲線清晰顯示了2007年9月——2008年8月網(wǎng)民對化妝品行業(yè)的關注度變化情況?？梢钥吹剑M入2008年Q3以來，網(wǎng)民對化妝品的熱情有所增加，并且曲線呈不斷攀升趨勢。

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表2 護膚指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

如表2所示，網(wǎng)民對護膚的關注程度在12月達到了一個高潮，1月往后有逐漸下降。這是因為冬季氣候較寒冷干燥，消費者對護膚品有更多更高的要求。

表3 彩妝指數(shù)（2007.9.2-2008.8.29）

彩妝的網(wǎng)民關注度變化情況與護膚品有類似之處，但在秋季的關注度激增情況表現(xiàn)得更為明顯，這說明季節(jié)對消費者需求的影響較大。

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數(shù)據(jù)來源：百度數(shù)據(jù)研究中心 2008-8-30 《2008 年百度風云榜化妝品行業(yè)趨勢》

（三）國內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡發(fā)展狀況

互聯(lián)網(wǎng)是消費者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應該到哪個地方去?；瘖y品具有體積小、價值高、訂購方便和風險認知低等特點，非常適合網(wǎng)絡銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土化妝品真正進入電子商務模式運營的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務營銷的表層，比如建設一個品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關鍵字競價吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務方面進行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績，如雅芳僅07年在淘寶網(wǎng)就將26億收入囊中；日本品牌DHC利用網(wǎng)絡直銷，將產(chǎn)品賣向全國各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開了一家博朗店，在短短的兩個月內(nèi)就賣出了2000多個電動剃須刀，而且這一增長趨勢還在持續(xù)。

當然，這些他們也是知道的。但他們認為網(wǎng)絡營銷有損品牌形象，化妝品消費者更注重購物體驗，化妝品銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網(wǎng)絡銷售的應用不便于控制產(chǎn)品價格和銷售網(wǎng)絡等。實踐證明：雅芳中國，在2005年擁有數(shù)量最多的專賣店——6000家，遍布全國74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達到17億元;而在2007年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷售額達26億元。在這場“一個網(wǎng)站”VS“6000個專賣店”

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市 場 營 銷 調 研 報 告 的對決中，“一個網(wǎng)站”勝出。

鑒于中國市場的多樣化與復雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進取的過程中，都應嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務價值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟領域，出現(xiàn)了新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟角色，包括供應商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對的是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調商業(yè)聯(lián)盟的各個成員并動員他們?nèi)?chuàng)造價值。

（一）網(wǎng)絡營銷的價值創(chuàng)造

網(wǎng)絡營銷模式的運用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網(wǎng)絡視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等。具體的網(wǎng)站價值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標不是為客戶創(chuàng)造價值，而是動員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價值并為網(wǎng)站貢獻價值?？蛻舾拍钍撬谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價值的形式，包括商品、服務和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創(chuàng)造價值。顧客則是網(wǎng)站的參與

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者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻了價值。

2.網(wǎng)站的價值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復雜，這時網(wǎng)站的首要任務是協(xié)調它的商業(yè)關系。網(wǎng)站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業(yè)伙伴，這種性質決定了網(wǎng)站的價值本質上是一種關系資本，即知識和關系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。

如果將網(wǎng)絡作為營銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡的種種優(yōu)勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡營銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡營銷的基礎——網(wǎng)站

雖然開展網(wǎng)絡營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷最基礎、最重要的工具。這是因為：

1.網(wǎng)絡營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。2.網(wǎng)絡營銷是一種復合營銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。根據(jù)著名時尚雜志ELLE針對女性網(wǎng)站用戶進行的需求調查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，化妝品在網(wǎng)絡上的人氣與評價對消費者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購買化妝品前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時搜集信息。

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圖4 ELLECHINA 購買化妝品前的信息搜集

3.網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強大的營銷功能，因而如何設計和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵。

當前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡公司制作維護，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應有的作用。

其實從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個網(wǎng)站就能得到所有化妝品的信息，即能夠包括所有化妝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向。

顏如玉（中國美容化妝品網(wǎng)CEO）認為建設企業(yè)網(wǎng)站的策略應該是：

1.以互聯(lián)網(wǎng)絡的特點為導向。

完整性：要求資料詳盡，結構清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給

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目標市場。

獨創(chuàng)性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁的標題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁面簡潔，易于操作。

互動性：最重要特性，能夠利用來自而不是關于客戶反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡的技術特點使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡單的事情。2.以消費者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價格。

方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點來構建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷在網(wǎng)絡時代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡營銷是一種“一對一”的客戶關系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價值。

四、網(wǎng)絡時代的品牌建設

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時的一個重要環(huán)節(jié)。一般認為，品牌的關鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想?！眽粝刖褪琴Y生堂化妝品的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡上得到延伸。

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市 場 營 銷 調 研 報 告

按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標訪問者，進行網(wǎng)站推廣等 [案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告

歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過Netvalue公司進行調查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購買習慣怎么樣，營業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過分析，找到了一個全法國排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認為自己的廣告理所當然應該投放在這里，效果當然非常好。所以在營銷中，當你不知道你的客戶在哪里的時候，你的錢有一半在“打水漂”。

3.互動策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

五、構建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風云其實就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應對的策略：

1.網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡營銷，才能免遭時代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)

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市 場 營 銷 調 研 報 告

開展網(wǎng)絡營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉變成以消費者為中心，同時必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡的特點進行；

2.網(wǎng)絡的發(fā)展導致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應網(wǎng)絡的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡聯(lián)姻結成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實際上也是對傳統(tǒng)品牌進行網(wǎng)絡化建設。成功的關鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結論

正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費者對于媒體的反應已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯(lián)絡。

網(wǎng)絡是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡營銷的實質。如果花大價錢組織的網(wǎng)絡營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡營銷則告失敗。所以網(wǎng)絡營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡營銷。

當然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡營銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實的戰(zhàn)術。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實際情況來制定網(wǎng)絡營銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡營銷旗號的來訪者。

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市 場 營 銷 調 研 報 告

營銷的本質就是讓消費者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導消費者的需求。隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升。隨著消費理念的成熟，消費者更加關注自我身體健康。正如生態(tài)美化妝品創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有化妝品企業(yè)的責任。不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求。

2010.12.20

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第四篇：市場營銷調研報告

市場營銷調研報告

在經(jīng)濟發(fā)展競爭日益激烈的當今社會上，企業(yè)的生存和發(fā)展不再是一件簡單的事情，生產(chǎn)線，產(chǎn)品質量，生產(chǎn)成本以及營銷策略等都在影響一個企業(yè)，決定著一個企業(yè)的命運，無論哪個環(huán)節(jié)都可能成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而市場營銷在這個生產(chǎn)者市場競爭白熾化的今天，更加凸顯它舉足輕重的作用，我們也都親眼見證一個個企業(yè)由于營銷策略的制定不適當導致滑鐵盧，如帕瑪拉特敗北中國市場，寶潔的潤妍之痛，因此，研究成功企業(yè)的營銷策略成為一門必不可少的課程。

其中，海爾和格蘭仕兩個企業(yè)在風云變幻的今天，能夠常立于長盛不衰之位，成功挺入國際市場并且在各自的行業(yè)保持不菲的銷量，他們的營銷策略又是怎樣的呢？這里我們來詳細的討論一下兩者的營銷策略，以及他們之間存在的差異以及產(chǎn)生這種差異的原因。

一、海爾格蘭仕的發(fā)展歷程

海爾——當今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星

張瑞敏曾經(jīng)談到海爾的發(fā)展戰(zhàn)略，大致可以分為三個階段：第一階段是1984年～1991年間的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，只做冰箱一種產(chǎn)品，7年時間通過做冰箱，逐漸建立起品牌的聲譽與信用；第二階段是1991年～1998年期間的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，按照“東方亮了再亮西方”的原則，從冰箱，到空調、冷柜、洗衣機、彩色電視機，每一到兩年做好一種產(chǎn)品，7年來重要家電產(chǎn)品線已接近完整；第三階段是從1998年迄今為止的國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段，即海爾到海外去發(fā)展。如今海爾已涉足幾乎所有的家電制造行業(yè)，并進入了相對陌生的手機制造業(yè)和金融、保險甚至醫(yī)藥行業(yè)。海爾2002宣稱總銷售收入723億元。

海爾從當年只能生產(chǎn)一個型號的電冰箱、虧損147萬元的小企業(yè)起家，到2002年，海爾公司的收入為702億元人民幣，在中國家電行業(yè)中列第一位，公司品牌價值為490億元人民幣，是中國最有價值的品牌，也就是第一品牌；同時，海爾公司的獨立冰箱銷售量列在世界第一位，也就是從獨立冰箱市場來看，海爾的整個銷量已經(jīng)處在第一位；海爾品牌所有家電產(chǎn)品在2003年，英國的《金融時報》公布了世界最歡迎的200家公司，海爾列在中國公司的第一位。目前為止，海爾公司已經(jīng)成為一家大型的跨國公司，主要業(yè)務領域包括家用電器、移動電話、計算機、制藥、金融服務、物流等等的很多行業(yè)。

格蘭仕——世界制造中心

它的前身是1978年開始籌建的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“順德桂洲羽絨廠”主要生產(chǎn)羽絨及服裝制品產(chǎn)品以出口為主。1992年企業(yè)更名為格蘭仕企業(yè)(集團)公司以微波爐為主要產(chǎn)品進入家電領域產(chǎn)品主要以貼牌生產(chǎn)的方式出口海外市場。發(fā)展到1998年格蘭仕就實現(xiàn)了微波爐產(chǎn)銷“世界第一”。2006年格蘭仕生產(chǎn)并銷售微波爐2200萬臺其中出口1600萬臺。至今格蘭仕已連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量和市場占有率第一的雙項桂冠連續(xù)9年保持微波爐全球產(chǎn)銷量第一擁有全球50%以上的市場份額是名副其實的“世界微波爐制造中心”。

接下來我們分析它們各自的營銷戰(zhàn)略。

二、海爾格蘭仕的營銷戰(zhàn)略

海爾——集成大家風范

1.產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略

多元化經(jīng)營又稱多角化經(jīng)營是向本行業(yè)、市場以外發(fā)展擴大業(yè)務范圍實行跨行業(yè)經(jīng)營。多元化戰(zhàn)略按發(fā)展程度的不同可分為三類:同心圓式多元化、水平式多元化和集團式多元化。海爾集團有四大主導產(chǎn)品。電冰

箱、空調、洗衣機、冰柜。每種產(chǎn)品又分為多個產(chǎn)品系列。海爾集團還生產(chǎn)微波爐、熱水器、洗碗機等多種家電產(chǎn)品。1999年海爾又推出了“全媒體、全數(shù)字”彩電吸引了大批用戶。但是家用電器也并非海爾集團的唯一經(jīng)營領域。1997年4月海爾接管了青島制藥廠控股80%成立了青島海爾藥業(yè)公司吹響了進軍醫(yī)藥行業(yè)的號角。2001年又向世界推出了網(wǎng)絡家電。在同一品種中不斷擴展產(chǎn)品系列和功能如電

冰箱的大王子、小王子系列體現(xiàn)了同心圓多元化戰(zhàn)略;在同一行業(yè)在原有的市場上發(fā)展新產(chǎn)品如電冰箱、洗衣機等這是水平式多元化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn);向制藥業(yè)發(fā)展是跨行業(yè)的集團式多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)?？傊柤瘓F充分發(fā)揮技術和服務的優(yōu)勢在生產(chǎn)經(jīng)營中以同心圓式多元化和水平式多元化戰(zhàn)略為主輔之以集團式多元化戰(zhàn)略取得了良好的效果。

2.、吃“休克魚”的企業(yè)文化先行戰(zhàn)略

在1995年7月兼并青島紅星電器廠時海爾運用“企業(yè)文化先行”戰(zhàn)略首先派出企業(yè)文化機構通過OEC移植向“紅星”輸入海爾精神注入海爾文化在沒有資金投入的情況下五個月扭虧為盈?？偨Y成功運作的經(jīng)驗海爾發(fā)明了“吃休克魚”理論“紅星”就是硬件不錯但人的觀念有差距、依賴政府思想嚴重等方面軟件不善的“休克魚”。1998年美國哈佛商學院邀請海爾總裁張瑞敏做關于海爾兼并紅星案例的教學活動。作為第一家被寫入哈佛案例的中國企業(yè)海爾集團以企業(yè)文化盤活紅星電器公司的實踐表明中國企業(yè)結合中國國情創(chuàng)造的管理理念同樣可以寫入世界最優(yōu)秀的管理理論。在海爾集團的市場營銷戰(zhàn)略中人才與文化的戰(zhàn)略是其核心。企業(yè)文化建設以人為本。海爾集團注重人的自我設計它有一個“職業(yè)生涯設計”海爾集團每一名職工都可以參與競爭每達到一個標準 就可升格企業(yè)永遠是一個學習團隊。海爾集團力爭做到:一是全員素質提高主要靠培訓中心;二是找與國際接軌的人才。以自身的設計為中心海爾形成了獨特的企業(yè)文化。海爾在人才上舍得投資。在國內(nèi)

海爾控股了北京中科院的塑料研究中心——國家級研究中心。在海爾內(nèi)部海爾利用其豐富的人才資源成立了海爾工業(yè)設計中心成為海爾集團核心企業(yè)的核心。海爾集團在以往能保持常勝不敗其核心在于其人才管理和由此形成的人文環(huán)境。海爾集團有一句口號:“你能翻多大的跟頭企業(yè)就給你多大的舞臺”給員工設立了“海爾獎”和“海爾希望獎”用員工的名字命名他們發(fā)明的產(chǎn)品和技術。成就、認可、責任、發(fā)展等因素的存在給員工帶來極大的滿足更好地發(fā)揮了人的潛能整個企業(yè)被“激活”了。企業(yè)招募員工是要選擇有頭腦有創(chuàng)意的人才企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是在傳播企業(yè)獨特的理念企業(yè)實施管理實際上是在統(tǒng)一思想和意志。一句話企業(yè)的全部行為都是思想的產(chǎn)物

3、高價格戰(zhàn)略

1998年長虹彩電大幅度降價打破了家電市場沉默的場面接著洗衣機、空調、冰箱紛紛降價到50%美的、長嶺都降了而海爾仍然一分不讓不動聲色。海爾不選擇降價張瑞敏做了一件讓同行震驚的舉措讓價格提高12%消息發(fā)出不久海爾銷售部突然車水馬龍產(chǎn)品供不應求。海爾集團認為不能簡單的用低價格來取悅于消費者產(chǎn)量擴大的同時必須有品種來支撐不能為了市場需求將產(chǎn)量無限的拉長拉長之后消費者不能接受價格就得非降不可。多品種小批量消費者有更大的選擇余地海爾在新產(chǎn)品開發(fā)設計上下功夫在冰箱產(chǎn)品的設計時辦公室放有許多杯子高低不同怎么放入冰箱合適從人的角度出發(fā)設計產(chǎn)品產(chǎn)品來源于生活

才有生命力。不能讓消費者適應海爾的產(chǎn)品設計而要適應消費者從感性出發(fā)從實際需求出發(fā)。要想讓消費者接受高價必須滿足消費者需求消費者認為價格與需求是符合的他才接受產(chǎn)品高價使企業(yè)獲得了高額利潤。這種高價格戰(zhàn)略是基于其先進的技術和優(yōu)異的產(chǎn)品質量及市場的需求。首先從海爾人的質量意識上講可以上溯到創(chuàng)業(yè)初期的“砸冰箱事件”。張瑞敏手提一把大錘讓員工們輪換著親手砸掉了76臺不合格的冰箱。那些眼含熱淚輪起鐵錘砸向自己的“心頭肉”的員工同時將“有缺欠的產(chǎn)品就是廢品”的“觀念”印在每一個海爾人的腦子里溶化在血液中落實到行動上提出“誰砸了企業(yè)的牌子就砸誰的飯碗”的口號不合格的產(chǎn)品海爾寧可把它砸成廢鐵也不讓其進入市場。海爾集團的這種“高價”策略強化了其產(chǎn)品在消費者心目中的質量性能卓越的形象。其次從適應市場需求方面看海爾洗衣機是我國洗衣機行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機市場上海爾集團根據(jù)我國不同地區(qū)的環(huán)境特點采用不同的產(chǎn)品策略如:夏季衣量少換得快而一般的洗衣機容量大、耗電多是洗衣機市場的淡季海爾抓住這個空擋生產(chǎn)出1、5公斤容量的“小小神童”成功的填寫了機洗手洗的空白創(chuàng)造了“即時洗”的概念“小小神童”則滿足了人們夏季

及時洗滌小件衣物的需求以省時、省電、省力、省水的特點使一批中國家庭擁有了一大一小的兩臺洗衣機又順便輻射了未成家前不會買大洗衣機的單身們。2001年3月在歐洲市場推出的海爾網(wǎng)絡家電無論從外觀還是功底設計這一切都與發(fā)達國家消費者的生活方式和生活節(jié)奏那么地貼近。事實證明貼近大眾生活、細分消費需求為少量有共性的消費者群提供有特色的產(chǎn)品。這就是創(chuàng)造市場、創(chuàng)造顧客。張瑞敏把市場比喻一塊大蛋糕大家都拼命來

擠可能你的份額越來越小為了不縮小可能要做一些促銷但海爾人想到的是能不能再做一個蛋糕可能不很大但有自己來做這就顯得比原來的份額大得多不斷做新的蛋糕等于市場的份額在不斷擴大。國際化發(fā)展戰(zhàn)略

海爾集團確定了品牌國際化、服務國際化、技術國際化和市場國際化的營銷戰(zhàn)略。海爾人把實施名牌戰(zhàn)略作為自己在市場競爭中的立足點和重要策略經(jīng)過十幾年的努力不斷完善海爾人從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步走向名牌企業(yè)戰(zhàn)略形成名牌企業(yè)品牌。今天海爾已成為一種象征成為一面旗幟成為海爾企業(yè)整體形象名符其實的物資載體。海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場的切入點以出擊中國名牌為征戰(zhàn)國際市場的武器以沖刺世界名牌為征戰(zhàn)的目標使得海爾從一個高的起點走向國際市場在一個高的基點上參與競爭取得國際市場的有利地位。

海爾之所有能夠取得一流的業(yè)績也是與其具有“為顧客提供滿意的服務”以及大力倡導和推行“國際星級服務一條龍”活動分不開的。由于其服務質量一流1996年海爾集團通過“不滿意率為零”獲得了美國優(yōu)質服務科學協(xié)會頒發(fā)的“五星鉆石獎”海爾成為亞洲第一個獲得“五星鉆石獎”的企業(yè);也由于海爾的服務質量一流海爾從不與同行業(yè)企業(yè)進行惡性的價格競爭依靠其良好的信譽盡管產(chǎn)品的價格很高卻一直受到消費者的青睞。面對市場競爭與挑戰(zhàn)海爾集團采取全方位、立體化、多層面、多形式的方式構建國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡經(jīng)歷了從引進、消化吸收國外技術到創(chuàng)新、發(fā)展再到海外輸出技術的階段使產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場的競爭力大為增強實現(xiàn)科技開發(fā)與國際水平保持同步發(fā)展。2001年3月7~9日海爾在科隆國際家電博覽會首次推出了十大門類二十八個規(guī)格、品種的太空系列網(wǎng)絡家電海爾網(wǎng)絡家電的外觀設計給人以橫空出世般的震撼。這種震撼不僅僅來自海爾太空系列網(wǎng)絡家電充滿想象力的外觀設計更來自其信息技術、網(wǎng)絡技術的應用。海爾太空網(wǎng)絡家電具備獨一

無二的“一網(wǎng)相通、八網(wǎng)相連”的特點即每一臺海爾網(wǎng)絡家電產(chǎn)品都是一個交互的信息源又可以同時實現(xiàn)十六件家電產(chǎn)品連成一網(wǎng)并且和社區(qū)安全網(wǎng)、海爾網(wǎng)上超市、電話服務中心等八網(wǎng)相連?？梢娖髽I(yè)只有以領先世界的高科技含量的產(chǎn)品占領國際市場制高點才能在國際化經(jīng)營中勝人一籌。只有真正實現(xiàn)市場國際化企業(yè)國際化經(jīng)營的目標才算真正實現(xiàn)。海爾意識到國內(nèi)市場國際化是不可逆轉的大趨勢提出了市場國際化的“三個三分之一戰(zhàn)略”即三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一的產(chǎn)

品國外生產(chǎn)國外銷售。實現(xiàn)海爾的國際化發(fā)展目標即“海爾的國際化”與“國際化的海爾”。

5、創(chuàng)新戰(zhàn)略

伴隨著海爾十幾年的發(fā)展與成長其創(chuàng)新也由簡單的技術與產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展成為服務創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新以及戰(zhàn)略創(chuàng)新等多方面正是這些創(chuàng)新使海爾總是報紙旺盛的活力。張瑞敏認為:創(chuàng)新的關鍵是

創(chuàng)新思維。他說市場的變化太快就象打靶不是打固定靶也不是打游動靶而是打飛靶。不能把企業(yè)的創(chuàng)新單單理解為技術的創(chuàng)新創(chuàng)新一是組織結構的創(chuàng)新有序的平衡結構實際上是一個超穩(wěn)定的死結構有序的非平衡結構才能根據(jù)外部變化實現(xiàn)不斷調整。海爾的組織結構調整搞了很多次其中的一次是為了適應網(wǎng)絡時代要求進行的實現(xiàn)了內(nèi)部組織流程更加扁平化和信息化企業(yè)更加貼近市場市場響應的速度更快了。再一個是發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新。海而戰(zhàn)略大致分為三個階段第一階段是從1984年~1991年實施名牌戰(zhàn)略用七年的時間把冰箱作好

第二階段是從1992年~1998年實施多元化戰(zhàn)略;由白色家電進入黑色家電又進入米色家電;第三階段是從1998年開始的國際化戰(zhàn)略。在應該實施戰(zhàn)略轉折的時候適時進行戰(zhàn)略轉移這也是海爾高速穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。此外還有員工的創(chuàng)新人人是人才人人都創(chuàng)新這個力量匯集起來力量是無窮的。不在于創(chuàng)新本身的價值有多少最可貴的是必須擁有創(chuàng)新意識。企業(yè)應該創(chuàng)造一種鼓勵員工創(chuàng)新的氛圍比如十個人有八個人創(chuàng)新沒有創(chuàng)新的兩個人就會感到不如別人就會努力改變現(xiàn)狀這個過程就是整體素質提高的過程。因此不斷創(chuàng)新既是未來企業(yè)管理的趨勢也是海爾取得成功的關鍵。通過對海爾集團營銷戰(zhàn)略的分析可以說海爾的成功無疑對中國企業(yè)走向世界具有重要的啟發(fā)不斷修正和提升目標的發(fā)展意識;綜合實力的強才是真正的強;虛擬經(jīng)營是增強企業(yè)核心競爭力的可行辦法;企業(yè)文化是企業(yè)兼并的有效途徑;良性循環(huán)體現(xiàn)人力資本的持續(xù)性;創(chuàng)新思維是未來企業(yè)的管理趨勢。

格蘭仕——從戰(zhàn)略減法到戰(zhàn)略加法

(一)成本領先戰(zhàn)略

一開始格蘭仕就把自己定位為“世界家電制造中心”。格蘭仕經(jīng)過分析選擇了成本領先戰(zhàn)略在企業(yè)價值鏈的選擇上格蘭仕將關鍵環(huán)節(jié)選在基本活動的生產(chǎn)經(jīng)營和輔助活動的技術開發(fā)環(huán)節(jié)通過加大技術開發(fā)力度和投入逐步形成強大的技術開發(fā)能力并以數(shù)字化管理嚴格控制生產(chǎn)生產(chǎn)出性能價格比極優(yōu)的產(chǎn)品打入際市場。微波爐的核心零部件是磁控管格蘭仕于1997年開始研發(fā)磁控管技術3年后試產(chǎn)成功。目前格蘭仕已完全掌握了磁控管技術而國內(nèi)其他廠家的磁控管還是靠與國外合作或購買國外的產(chǎn)品。擁有核心技術的格蘭仕真正把握住了世界家電制造業(yè)的話語權也真正研制出了符合世界市場需求的低價位產(chǎn)品。目前格蘭仕微波爐90%以上的零部件都是自行生產(chǎn)和配套的。為了順利進入歐美市場格蘭仕下大力氣狠抓產(chǎn)品質量先后通過了ISO9001國際質量體系認證、德國GS安全認證、德國EMC電磁兼容認證、美國FDA食品及藥物管理認證等一系列國際認證拿到了國際化經(jīng)營的“通行證”有力地促進了國際化經(jīng)營。

格蘭仕經(jīng)營的亮點在于生產(chǎn)的國際化以及建立于生產(chǎn)國際化之上的市場國際化。通過對企業(yè)價值鏈的分析在國際化戰(zhàn)略的管理上格蘭仕創(chuàng)造性地提出并運用了“格蘭仕競合模式”即以其成本優(yōu)勢與歐、美、日等國跨國公司結成戰(zhàn)略聯(lián)盟受讓其微波爐主要原配件以及整機生產(chǎn)線并以貼牌生產(chǎn)方式進入國際市場;以其規(guī)模經(jīng)濟整合包括市場資源在內(nèi)的世界資源與跨國公司實現(xiàn)優(yōu)勢互補;以其資源優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一種國際化競爭模式。從1999年開始格蘭仕先后以很低的代價受讓了48條先進的微波爐生產(chǎn)線并與世界上248個國際知名跨國公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。從微波爐重要零部件生產(chǎn)到整機貼牌生產(chǎn)出口格蘭仕實現(xiàn)了大規(guī)模的整合全球微波爐關鍵核心元器件和零部件以及整機的生產(chǎn)、制造、研發(fā)等環(huán)節(jié)生產(chǎn)規(guī)模和市場規(guī)模也不斷擴大使微波爐生產(chǎn)的專業(yè)化、集約化程度不斷提高生產(chǎn)成本也大幅度下降。這樣一方面使全球主要微波爐制造商的生產(chǎn)線幾乎全部集中在格蘭仕使其實現(xiàn)了對全球微波爐產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制并擁有了對整個行業(yè)的發(fā)言權;另一方面化競爭為競合通過為跨國公司貼牌生產(chǎn)出口格蘭仕融入跨國公司的國際營銷體系并使國際化管理、技術、標準與國際接軌提升了競爭力。

(二)讓整體效能大與部分之和

2000年，當格蘭仕已經(jīng)占據(jù)全球40%的微波爐市場份額時，似乎已經(jīng)摸到了成長的天花板?？照{成為格蘭仕鎖定的新突破口。然而微波爐時代靠規(guī)模進而低價的營銷法則已經(jīng)無法完全適應空調戰(zhàn)局。格蘭仕空調市場決定“為你而變”，其中變得含義是包含公司組織，決策機制，渠道架構，營銷政策，品牌傳播，產(chǎn)品體系，價格策略等全方位的“變”。

這意味著體系站已經(jīng)從格蘭仕空調自內(nèi)而外的打響。為此，格蘭仕空調特意啟動了“龍騰中國”計劃。該計劃將三年定義為“中國營銷年”全方位的調整國內(nèi)市場布局，深度擴展營銷渠道，加強品牌和終端的推廣力度，探索新的營銷模式。

三、海爾格蘭仕營銷政策比較分析。

兩者的差異

（1）.在營銷手段方面海爾選擇的關鍵環(huán)節(jié)是價值鏈上基本活動的最后兩個環(huán)節(jié)———市場銷售和服務。在這兩個環(huán)節(jié)上海爾一方面通過大規(guī)模銷售服務逐漸建立起遍及全球的營銷網(wǎng)絡和維修服務網(wǎng)絡;另一方面通過嚴格的管理和控制樹立“高質量服務”的信譽將品牌逐步打入國際市場形成自己的相對競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢對于后發(fā)展型企業(yè)在短期內(nèi)是可以較迅速地形成的并且營銷和服務經(jīng)驗若在阻力大的歐美市場被消費者接受那么海爾的品牌在全球范圍內(nèi)將是行之有效的。歐美國家的市場是全球最苛刻的市場要求產(chǎn)品質量的標準極高、認證極嚴格同時高筑貿(mào)易壁壘和技術壁壘。對此海爾卻認為國際市場是檢驗產(chǎn)品質量、檢驗企業(yè)各部門工作是否有效的試金石。為實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標海爾推行“三位一體”的本士化經(jīng)營模式

即在海外實行當?shù)卦O計、當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)刂圃煲约爱數(shù)厝谫Y、當?shù)厝谥恰?/p>

一開始格蘭仕就把自己定位為“世界家電制造中心”。格蘭仕經(jīng)過分析選擇了成本領先戰(zhàn)略在國內(nèi)市場取得了市場優(yōu)勢之后開始進行國際化經(jīng)營。格蘭仕打價格戰(zhàn)的底氣來自于規(guī)

模優(yōu)勢下的總成本領先優(yōu)勢。格蘭仕通過實行規(guī)模經(jīng)營有效地降低了單位產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本、分銷成本、推廣成本、技術成本和原材料采購成本等成為本行業(yè)的成本領先者。格蘭仕的價格戰(zhàn)，是在規(guī)模前提下的價格戰(zhàn)，每當產(chǎn)銷規(guī)模上一個臺階，就大幅下調產(chǎn)品價格。比如說，當生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕把出廠價格定在規(guī)模80萬臺企業(yè)的成本價以下；當規(guī)模達到400萬臺時，把出廠價調到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)生產(chǎn)成本價以下；當格蘭仕形成1200萬臺的生產(chǎn)能力時，則將出廠價降低到規(guī)模為500萬臺的企業(yè)成本價以下。格蘭仕的這種做法被稱為要做“苦行僧”，“格蘭仕這樣做原因只有一個，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有投資價值?！蓖ㄟ^這種價格策略，格蘭仕樹起了一道門

檻，要想進入這一行業(yè)，就要投巨資達到更大的生產(chǎn)規(guī)模，以期超過格蘭仕的盈利水平，否則就得虧損；就算盈利水平做到跟格蘭仕差不多，微薄的利潤和激烈的市場競爭也使這一行

業(yè)形同雞肋。這樣一來，不僅使很多想進入的企業(yè)望而卻步，更將一些已有的競爭對手淘汰出局。

（2）在品牌創(chuàng)建方面

海爾集團的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集體小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進德國“利勃海爾”公司先進技術和設備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱。當時，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受“市場營銷觀念”的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島—利勃海爾”，成功地設計了象征中德合作的兒童吉祥物。1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化為“青島琴島海爾集團公司”，產(chǎn)品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產(chǎn)品品牌名稱的統(tǒng)一。與此同時企業(yè)開始有意識地建立自己的企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)，如此間推出了以“大海上冉冉升起的太陽”為企業(yè)理念的新標志，以“海爾藍”為企業(yè)標準色等，這樣便逐步形成了海爾集團第二代識別名稱與標志。1993年5月，經(jīng)過深人調研和分析，決定將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”，將英文“Haie尸作為企業(yè)品牌主識別文字標志，可以是在發(fā)展中一步步成長壯大的。

格蘭仕模式則是貼牌與創(chuàng)牌并舉.，從創(chuàng)立初期的貼牌生產(chǎn)打入市場，生產(chǎn)規(guī)模的進一步壯大后創(chuàng)建自己的品牌并且利用自己生產(chǎn)線優(yōu)勢采用低價格戰(zhàn)略占領市場，最后發(fā)展為一個國際大品牌。

（3）專業(yè)化與多元化

格蘭仕走向微波爐產(chǎn)業(yè)的過程，其實是一個專業(yè)化的過程。當然，格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟不僅僅是生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟，還有銷售的規(guī)模經(jīng)濟和技術開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟。微波爐的銷量越大，分攤在每一產(chǎn)品上的廣告費用、銷售成本和技術開發(fā)費用就越少。然而，后面這幾種規(guī)模經(jīng)濟也適用于多元化的企業(yè)中。例如一個品牌廣告可以覆蓋企業(yè)的多種產(chǎn)品，一個銷售網(wǎng)或售后服務網(wǎng)同時用于多種產(chǎn)品可能更為經(jīng)濟。這時，規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟在概念上有些交叉。范圍經(jīng)濟是指一個企業(yè)同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品，比這些產(chǎn)品分開來在不同的企業(yè)生產(chǎn)時要更為節(jié)約。反過來說，在對多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和研發(fā)中，必有資源是共享的?？梢哉f，范圍經(jīng)濟是一種更為深層的規(guī)模經(jīng)濟。所以，海爾雖然以多元化著稱，卻也不違背規(guī)模經(jīng)濟的規(guī)則。事實上，海爾是在一個產(chǎn)業(yè)達到經(jīng)濟規(guī)模并獲得領先優(yōu)勢時，才向其它產(chǎn)業(yè)擴張的。

我們注意到，海爾的廣告費用在全國首屈一指，很顯然，它的產(chǎn)品都在品牌廣告的陽光普照之下。2000年，海爾的8億廣告費只占其銷售額406億的不到2％。這在很大程度上歸功于因多元化而形成的巨大銷售規(guī)模。至于銷售和售后服務網(wǎng)，更是一筆龐大的開支。海爾自建分銷體系，其銷售人員據(jù)稱達20000余人。它在大城市有30多個電話服務中心，1萬多個銷售點，可深入到6萬多個村；在海外建立了56個貿(mào)易中心，38000多個營銷網(wǎng)點。這樣一個強大的陣容不僅意味著覆蓋了更大范圍的市場，而且意味著消費者可以獲得更為及時快捷的服務，同時帶來更大的廣告效應，從而更有利于銷售。

如果海爾的銷售額只有現(xiàn)在的1/10，顯然無法支撐如此“豪華”的銷售網(wǎng)，這也是格蘭仕不建立如此規(guī)模的銷售網(wǎng)和售后服務體系的理由之一。顯而易見的是，如果只專業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，銷售總規(guī)?？倳艿较拗?；如果只銷售一種產(chǎn)品，大多數(shù)銷售點都會得不到充分利用，因而缺少銷售的規(guī)模經(jīng)濟。格蘭仕因此合乎邏輯地放棄了自建銷售網(wǎng)的打算，而明智地采用了“簡樸”的代理制?？吹礁裉m仕僅依賴占員工總數(shù)2％、約160人的銷售隊伍，賣出了56億元的產(chǎn)品，我們就可以知道，它為它的專業(yè)化戰(zhàn)略匹配了恰當?shù)姆咒N方式。

專業(yè)化和多元化的影響還不僅如此。通常，專業(yè)化的企業(yè)部門也比較單一，組織比較簡單。這不僅意味著可以節(jié)約相對于多部門組織的直接費用，而且可以避免由于管理幅度過寬或管理層次過多而帶來的信息傳遞扭曲、部門之間扯皮和官僚主義等弊端。然而在另一方面，多元化雖然會使企業(yè)組織復雜化，但也并非全是負面的影響，企業(yè)內(nèi)的組織制度本身也可以成為多元化多部門共享的資源。

有關組織制度的知識是一種稀缺資源，更應被有效地利用。海爾在其發(fā)展歷程中，在大量吸收外部的管理與組織制度知識的基礎上，還創(chuàng)造了許多獨特的管理方法和組織制度，并形成了自己的企業(yè)文化。海爾的企業(yè)文化甚至也可以復制到其在美國的工廠中。

在專業(yè)化與多元化之間，也沒有截然的優(yōu)劣之分。關鍵在于，在充分理解專業(yè)化與多元化、規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的利弊得失之后，要揚其所長，避其所短。

第五篇：市場營銷調研報告_

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市場營銷之服裝網(wǎng)絡營銷

調查報告

調查目標：

了解并研究服裝網(wǎng)絡營銷具體化.規(guī)?；?調查時間：

2014年6月---2010年9月2日 調查對象：

百度數(shù)據(jù)研究中心，CNNIC，服裝行業(yè)網(wǎng)站，服裝經(jīng)銷商，服裝顧客，電子商務師等 調查方式：

交談，問卷調查，搜索行為Cookie跟蹤，實踐（網(wǎng)上購買服裝）等 調查導向: 服裝業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，其增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應用和普及，服裝行業(yè)也將面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。

本次報告通過大量數(shù)據(jù)和理論分析表明，網(wǎng)絡營銷是服裝企業(yè)融入知識經(jīng)濟的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現(xiàn)以消費者為中心的戰(zhàn)略性轉變，才能獲得競爭優(yōu)勢。

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關鍵詞：服裝 網(wǎng)絡營銷 實驗內(nèi)容:

一、網(wǎng)絡營銷原理

網(wǎng)絡是一種以信息為標志的生活方式。在網(wǎng)絡時代，強調的是消費的個性化和購買的方便性、娛樂性。網(wǎng)絡營銷雖然是一種新興的營銷方式，但其本質上是傳統(tǒng)直復營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代的新形態(tài)。

直復營銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的市場營銷體系。作為一種商業(yè)模式，直復營銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動性、空間廣泛性等多種優(yōu)點，但以往的直復營銷在媒介和組合上都有局限性。只有網(wǎng)絡營銷這種高級形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革.命性的影響。

二、宏觀背景分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況

截至2014年9月，我國網(wǎng)民已達2.53億，每年還在以20%的速度增長；網(wǎng)絡購物使用率為25%，用戶達6329萬人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達到22.5%和23.4%結構數(shù)據(jù)如下： 1.網(wǎng)民年齡結構

如圖1所示，網(wǎng)民年齡結構主體分布是30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3，而這2/3幾乎就是中國服裝消費的主力。隨著新生代的年齡增長，不遠的將來服裝消費者將會是百分之百地上網(wǎng)。

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圖1 網(wǎng)民年齡結構

2.網(wǎng)民職業(yè)結構

如圖2所示，網(wǎng)民職業(yè)結構中學生所占比例最大，達到30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到25.5%。就職業(yè)而言，不同消費者往往存在著不同的消費特征和消費需求。因此企業(yè)需要建立詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，掌握終端就掌握了市場，掌握的越細、越全面、越迅捷，制定的策略也會越有效。

圖2 網(wǎng)民職業(yè)結構

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3.網(wǎng)民收入結構

如圖3所示，500元以下收入的網(wǎng)民比例占到30.5%，特別提出的是：學生網(wǎng)民的月收入90%以上都在1000元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結構中學生占到了30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中1000元以下的比例較高的重要原因。

總體來看，擁有購買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升，同時應該特別關注學生這個特殊的消費群體——未來的消費主力。

數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心 2014-9-1 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》

（二）服裝業(yè)發(fā)展狀況

據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國服裝年銷售額已達1300億元，中國已成為世界第三大服裝消費市場。

2014年，品牌建設將帶動品牌差異化營銷，而科研創(chuàng)新是品牌建設的第一動力，品牌廣告訴求也將轉移傳播載體。

中國服裝業(yè)有四大特征：規(guī)模大、產(chǎn)量大、水平低、結構差。水平

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低指的就是我們的服裝設計水平低，這也是我國服裝業(yè)只能替別人加工高檔名牌服裝、自己的產(chǎn)品難以成名的原因。

中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，主要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識雖然不斷加強，但中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個中國馳名商標，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進行競爭。

中國服裝企業(yè)結構鏈停留在傳統(tǒng)設計管理的模式，由于設計手段多停留在紙面放樣的落后階段，設計周期長，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開發(fā)周期長，就不容易發(fā)掘適銷對路的產(chǎn)品，進而造成庫存積壓，影響資金周轉。服裝的新產(chǎn)品周期(設計、成衣到進入銷售)工業(yè)發(fā)達國家平均2周，美國最快4天，而我國平均是10周時間，差距非常明顯。

服裝業(yè)在加入WTO以后，如果只依靠依賴于較低的勞動力成本的價格優(yōu)勢，增長空間將越來越小，人民幣匯率上升也對出口造成深遠

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市 場 營 銷 調 研 報 告 的傷害。

中國服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國際競爭力的當屬男裝和羽絨服，這片領域誕生了眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實力較強，規(guī)模和競爭力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來說，盈利能力還是太低。品牌沒有規(guī)模。

現(xiàn)在已經(jīng)走在原創(chuàng)道路上的企業(yè)，就要審視自己了：到底有沒有能力去滿足中國快速成長起來的中產(chǎn)階級的服飾消費能力，中國到2010年非實用的奢侈品的消費人群將達到2.5億，在全球化狀態(tài)下生存起來的中產(chǎn)階級有自己的品牌消費理念，因此，不但需要純粹的設計人員，還要相應的市場與消費趨勢研究部門，還有市場運營部門，這是一個強大的品牌機器，要做就做最好，結合自身的經(jīng)營實踐，借鑒國外的成功經(jīng)驗，對人力價值差距很大的設計和生產(chǎn)進行地域分離。時尚是成本很高的經(jīng)營戰(zhàn)略，要創(chuàng)造條件去滿足時尚人力所需要的工作、生活、交際、提升等的環(huán)境。

（三）國內(nèi)服裝的網(wǎng)絡發(fā)展狀況

互聯(lián)網(wǎng)是消費者尋求信息和娛樂的地方，客戶在哪里，公司就應該到哪個地方去。服裝具有體積小、價值高、訂購方便和風險認知低等特點，非常適合網(wǎng)絡銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，服裝已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)。

但是我們本土服裝真正進入電子商務模式運營的并不多，就算

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“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務營銷的表層，比如建設一個品牌網(wǎng)站，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或者做做簡單的關鍵字競價吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土服裝一直得不到快速發(fā)展的原因之一。

而眾多國際大牌，都紛紛在電子商務方面進行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯的業(yè)績，當然，這些他們也是知道的。但他們認為網(wǎng)絡營銷有損品牌形象，服裝消費者更注重購物體驗，服裝銷售更看重面對面溝通對品牌的影響力，而網(wǎng)絡銷售的應用不便于控制產(chǎn)品價格和銷售網(wǎng)絡等。

鑒于中國市場的多樣化與復雜性，服裝企業(yè)在探索發(fā)展進取的過程中，都應嘗試通過各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。

三、電子商務價值分析

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟領域，出現(xiàn)了新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟角色，包括供應商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對的是整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調商業(yè)聯(lián)盟的各個成員并動員他們?nèi)?chuàng)造價值。

（一）網(wǎng)絡營銷的價值創(chuàng)造

網(wǎng)絡營銷模式的運用有著無法比擬的優(yōu)勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位，一對一個性營銷的制定，豐富而全面的資訊等。而且營銷方式多樣：網(wǎng)絡視頻，SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費派送，廣告聯(lián)盟，EMAIL營銷，B2B、B2C，話題營銷，博客

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營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等。具體的網(wǎng)站價值創(chuàng)造：

1.網(wǎng)站的商業(yè)目標不是為客戶創(chuàng)造價值，而是動員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價值并為網(wǎng)站貢獻價值?？蛻舾拍钍撬谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價值的形式，包括商品、服務和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時也為他們自己創(chuàng)造價值。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價值，但花費了時間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻了價值。

2.網(wǎng)站的價值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當積累到一定程度的時候，這個價值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復雜，這時網(wǎng)站的首要任務是協(xié)調它的商業(yè)關系。網(wǎng)站通過互相得利的價值交換來吸引客戶、供應商和商業(yè)伙伴，這種性質決定了網(wǎng)站的價值本質上是一種關系資本，即知識和關系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進的和諧。

如果將網(wǎng)絡作為營銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡的種種優(yōu)勢，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡營銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡廣告要更有效果。

（二）網(wǎng)絡營銷的基礎——網(wǎng)站

雖然開展網(wǎng)絡營銷并不一定要通過網(wǎng)站，但網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷最基礎、最重要的工具。這是因為：

1.網(wǎng)絡營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。

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2.網(wǎng)絡營銷是一種復合營銷，網(wǎng)站能夠有效地整合各種營銷手段。根據(jù)著名時尚雜志ELLE針對女性網(wǎng)站用戶進行的需求調查（樣本描述:n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被45.6%的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。另外，服裝在網(wǎng)絡上的人氣與評價對消費者的購買影響不可忽視，34%的ELLE網(wǎng)民在購買服裝前，都會選擇去論壇看看別人的討論，同時搜集信息。

3.網(wǎng)絡營銷是電子商務的基礎，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。

（三）建設優(yōu)秀企業(yè)網(wǎng)站的要求

由于網(wǎng)站本身具有強大的營銷功能，因而如何設計和推廣網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵。

當前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版，存在諸多缺陷。大多委托網(wǎng)絡公司制作維護，甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，形式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推廣手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應有的作用。

其實從用戶的角度看，他們真正需要的是訪問一個網(wǎng)站就能得到所有服裝的信息，即能夠包括所有服裝廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。如果可能，他還要對得到的信息進行分析，通過價格比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向。

（中國服裝網(wǎng)CEO）認為建設企業(yè)網(wǎng)站的策略應該是： 1.以互聯(lián)網(wǎng)絡的特點為導向。

完整性：要求資料詳盡，結構清晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層鏈接介紹，盡可能提供完整的信息給

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目標市場。

獨創(chuàng)性：要求提供對客戶有吸引力和說服力的東西。從網(wǎng)頁的標題、文案、圖片上體現(xiàn)創(chuàng)造性，但要注重頁面簡潔，易于操作。

互動性：最重要特性，能夠利用來自而不是關于客戶反饋的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)絡的技術特點使建立客戶數(shù)據(jù)庫變成非常簡單的事情。2.以消費者為中心。

客戶策略：明確客戶需要什么，想想如何與他們進行雙向溝通并創(chuàng)造能夠交付客戶的價值（從而獲得利潤）。

成本策略：了解滿足客戶需求的成本，物有所值，他們也愿意為此付出較高的成本價格。

方便性策略：重視客戶購買商品和享受服務的方便性，簡單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點來構建網(wǎng)站。

溝通策略：促銷在網(wǎng)絡時代就是與客戶的溝通。網(wǎng)絡營銷是一種“一對一”的客戶關系。要通過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進行雙向溝通，與他們建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼關系，通過交換和利用信息來創(chuàng)造價值。

四、網(wǎng)絡時代的品牌建設

品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時的一個重要環(huán)節(jié)。一般認為，品牌的關鍵要素是承諾和附加值。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是服裝，而是向女性提供夢想。”夢想就是資生堂服裝的附加值。

我們將傳統(tǒng)的品牌網(wǎng)絡化，就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡上得到延伸。

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市 場 營 銷 調 研 報 告

按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：

1.域名策略。主要是為避免網(wǎng)站混淆，為避免競爭者因為域名拼寫錯誤等原因而得益，為讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名等。

2.瀏覽策略。了解目標訪問者，進行網(wǎng)站推廣等

五、構建新型商業(yè)模式

直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡未來的走向仍然只是猜測，納斯達克的股價風云其實就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應對的策略：

1.網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，傳統(tǒng)企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡營銷，才能免遭時代淘汰。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷主要是通過建立企業(yè)（品牌）網(wǎng)站，營銷策略必須從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心轉變成以消費者為中心，同時必須依照互聯(lián)網(wǎng)絡的特點進行；

2.網(wǎng)絡的發(fā)展導致資源的集合，產(chǎn)生新型商業(yè)模式。為了適應網(wǎng)絡的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，與網(wǎng)絡聯(lián)姻結成商業(yè)聯(lián)盟，使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢；

3.傳統(tǒng)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站實際上也是對傳統(tǒng)品牌進行網(wǎng)絡化建設。成功的關鍵是能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結合在一起，以新的互動水平來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。

六、結論

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市 場 營 銷 調 研 報 告

正如寶潔全球營銷長史坦格（JimStengel）所說：現(xiàn)今消費者對于媒體的反應已不如以往，他們擁有決定何種方式及何時接收營銷訊息的權力，若我們過分仰賴主流媒體、或沒有探索新科技及接觸點的品牌，將會與消費者失去聯(lián)絡。

網(wǎng)絡是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網(wǎng)絡營銷的實質。如果花大價錢組織的網(wǎng)絡營銷工具沒有產(chǎn)生生產(chǎn)力，網(wǎng)絡營銷則告失敗。所以網(wǎng)絡營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現(xiàn)“落地”，就是失敗的網(wǎng)絡營銷。

當然，根據(jù)層次不同的企業(yè)有不同需求，網(wǎng)絡營銷既可以是偉大的戰(zhàn)略也可以是平實的戰(zhàn)術。因此企業(yè)必須依據(jù)自身實際情況來制定網(wǎng)絡營銷方案，切勿盲目聽從打著網(wǎng)絡營銷旗號的來訪者。

營銷的本質就是讓消費者記住、使用你的產(chǎn)品，并有欲望繼續(xù)購買你未來的產(chǎn)品,歸根到底就是滿足并引導消費者的需求。隨著消費者物質生活的不斷提高,消費者的消費水平也有大幅度的提升。隨著消費理念的成熟，消費者更加關注自我身體健康。正如生態(tài)美創(chuàng)始人吳炳新先生所言，宣傳讓人類美麗十歲是所有服裝企業(yè)的責任。不同年齡階段的消費者，往往存在著不同的消費特征和消費需求。

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