第一篇：3.1.2市場營銷信息調(diào)研

第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的含義

是指人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的、彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)，其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、評(píng)估和分發(fā)，供營銷決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷計(jì)劃、執(zhí)行、和控制具有高度的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：是最基本的系統(tǒng)。

2、營銷情報(bào)系統(tǒng)：

“營銷情報(bào)循環(huán)”理論，由五個(gè)階段構(gòu)成：第一階段是情報(bào)定向；第二階段是情報(bào)的搜集；第三階段是情報(bào)整理和分析；第四階段是將處理過的情報(bào)在最短的時(shí)間內(nèi)傳播到需要的人手中；第五階段是情報(bào)的使用。

3、營銷調(diào)研系統(tǒng)。

4、營銷分析系統(tǒng)：主要由統(tǒng)計(jì)庫和模型庫組成。

第二節(jié) 市場營銷調(diào)查研究

一、市場營銷調(diào)查研究的含義和意義

1、市場營銷調(diào)研的含義：是指搜集、記錄、分析影響需求的外界因素，以及與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的全部情報(bào)資料，對(duì)市場環(huán)境、銷售機(jī)會(huì)、營銷戰(zhàn)略提出可供選擇的建議性報(bào)告，供企業(yè)決策人員作出判斷、決策，是企業(yè)營銷管理的重要手段。

2、市場營銷調(diào)研與市場調(diào)研的關(guān)系

（1）相同之處：與一般的市場調(diào)研一樣，市場營銷調(diào)研也是用科學(xué)的調(diào)查方法，真實(shí)、系統(tǒng)、全面地反映客觀經(jīng)濟(jì)事物發(fā)展變化規(guī)律，要示調(diào)研實(shí)事求是，收集資料充足，并且要有代表性，以保證調(diào)研的有效性。

（2）不同之處。

A、調(diào)研目的不同：一般市場調(diào)研主要在于尋找 當(dāng)?shù)耐其N方法，而營銷調(diào)研主要在于創(chuàng)造顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從顧客滿足中得于效益。

B、調(diào)研范圍不同： 一般市場調(diào)研主要集中于流通領(lǐng)域內(nèi)，而營銷調(diào)研卻涉及到企業(yè)內(nèi)部了的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、定價(jià)、渠道選擇和外部的消費(fèi)者需求、其他外部環(huán)境以及內(nèi)部與外部的銜接情況等。

3、市場營銷調(diào)研與銷售預(yù)測(cè)、營銷決策的關(guān)系

（1）銷售預(yù)測(cè)的涵義：就是利用調(diào)研收集的有關(guān)資料和信息，運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)所需了解的市場有關(guān)因素、今后的發(fā)展變化情況進(jìn)行分析，并進(jìn)而預(yù)估這些變化對(duì)本企業(yè)今后需求和要求有什么影響。

（2）銷售前景的幾個(gè)基本概念：

A、市場需求：是指在一定市場環(huán)境中，使用一定數(shù)量的銷售費(fèi)用，某一顧客群在某一時(shí)期內(nèi)可能購買某一產(chǎn)品的總數(shù)量。

B、市場潛量：是批在一定市場環(huán)境中，市場需求的最高限量。即銷售費(fèi)用增加時(shí)，市場需求量可隨之增長；當(dāng)銷售費(fèi)用增加到一定程度后，再增加銷售費(fèi)用某市場需求也不會(huì)增長，此時(shí)的市場需求就是市場潛量。

C、銷售潛量：是指一個(gè)企業(yè)在銷售費(fèi)用不斷增加的情況下可能獲得的最大銷售量。假如一個(gè)企業(yè)的市場占有率達(dá)到100%，企業(yè)的銷售潛量也就是市場潛量。

4、市場營銷調(diào)研的意義：是市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場認(rèn)識(shí)市場的一種行之有交的方法和手段。

（1）市場營銷調(diào)研是掌握市場動(dòng)態(tài)變化的有效方法。

（2）市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷預(yù)測(cè)、決策的基礎(chǔ)。

（3）市場營銷調(diào)研是評(píng)價(jià)現(xiàn)有營銷策略的工具。

二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容。

1、國內(nèi)市場環(huán)境調(diào)研。

2、技術(shù)發(fā)展調(diào)研。

3、市場需求容量調(diào)研。

4、消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研、5、產(chǎn)品調(diào)研。

6、價(jià)格調(diào)研。

7、分銷渠道調(diào)研。

8、促進(jìn)銷售調(diào)研。

9、競爭結(jié)構(gòu)調(diào)研。

三、市場營銷調(diào)研的步驟：主要分為三個(gè)階段，八個(gè)主要步驟：

1、預(yù)備調(diào)研階段：調(diào)研的主要目的是通過搜集與分析資料，研究并解決企業(yè)在市場營銷中所存在的問題，針對(duì)問題尋求正確可行的措施。

（1）初步情況分析，首先應(yīng)搜集企業(yè)內(nèi)部和外部的有關(guān)情況資料，進(jìn)行初步分析。

（2）確定調(diào)研主題（非正式調(diào)研）

2、正式調(diào)研階段

（1）決定搜集資料的來源和方法。

（2）設(shè)計(jì)調(diào)查表格（準(zhǔn)備所需的調(diào)查表格）。

（3）擬訂調(diào)研方式（抽樣設(shè)計(jì)）。

（4）現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查。

3、結(jié)果處理階段。

（1）整理分析資料。

（2）提出調(diào)研報(bào)告和追蹤。

四、市場營銷調(diào)研的方法

1、按調(diào)查范圍可分為：市場普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查。

（1）市場普查：是對(duì)企業(yè)商品銷售的所有市場或用戶進(jìn)行的全面調(diào)查；適用于小范圍的市場調(diào)查；其優(yōu)點(diǎn)是取得資料全面，準(zhǔn)確性可靠性強(qiáng)；缺點(diǎn)是工作量大，調(diào)查費(fèi)用高，時(shí)效性差。

（2）重點(diǎn)調(diào)查：就是在被調(diào)查對(duì)象中選定一部分重點(diǎn)單位進(jìn)行非全面的調(diào)查；重點(diǎn)單位就是指在所有被調(diào)查對(duì)象中處于十分重要地位的單位，或者在總體某項(xiàng)標(biāo)志總量占絕大比重的一些單位；優(yōu)點(diǎn)是能用較少的人力，費(fèi)用開支，較快地掌握被調(diào)查對(duì)象的基本情況。

（3）典型調(diào)查：就是在調(diào)查對(duì)象（總體）中有意識(shí)地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行專門調(diào)查。典型調(diào)查的目的是以典型樣本的指標(biāo)推斷總體的指標(biāo)；優(yōu)點(diǎn)是以較少的人力物力財(cái)力，取得資料快，利于深入；缺點(diǎn)是如典型選擇得不好，準(zhǔn)確性較差。

（4）抽樣調(diào)查：就是在調(diào)查總體抽取一定數(shù)目的單位（樣本）進(jìn)行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)推斷總體的情況調(diào)查。在市場營銷調(diào)查中，采用抽樣調(diào)查最為普遍。方式：一般可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣包括簡單隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣等；非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等。抽樣調(diào)查最常用的是抽簽法/等距抽樣法更具典型性。樣本間距=總數(shù)/樣本數(shù)，選取樣本=（n-1）*樣本間距+第一樣本數(shù)。

2、按調(diào)查方式分：詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。

（1）詢問法：是指調(diào)查者通過口頭、電訊或書面方式向被調(diào)配者了解情況、搜集資料的調(diào)查方法。按調(diào)查者與被調(diào)查者接觸方式和詢問表傳遞方式的不同，可分為：

A、個(gè)人或小組訪問（面談?wù){(diào)查法）：優(yōu)點(diǎn)是便于溝通思想，收集資料比較全面深入。缺點(diǎn)

是費(fèi)用支出 大，對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高。

B、電話調(diào)查法：優(yōu)點(diǎn)是信息反饋快，時(shí)間短，成本低，回答率高；缺點(diǎn)是對(duì)象局限，時(shí)間

不能長，提問不能復(fù)雜。

C、郵寄調(diào)查法（信函調(diào)查法）：優(yōu)點(diǎn)是可擴(kuò)大范圍，時(shí)間充分，且人力費(fèi)用開支低；缺點(diǎn)

是回收率低，時(shí)間長，代表性差，可信度難以評(píng)價(jià)。

D、詢問表留置法（問卷留置調(diào)查）：優(yōu)點(diǎn)是回收率高，可以避免誤解內(nèi)容而填寫錯(cuò)誤，被

調(diào)查者有較長時(shí)間考慮問題；缺點(diǎn)是調(diào)查地域范圍受到限制，調(diào)查費(fèi)用較大。

（2）觀察法：是調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象行為進(jìn)行直接觀察記錄，取得第一手資料的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)是客觀、主觀成分少；缺點(diǎn)是表現(xiàn)現(xiàn)象，很難看到因果關(guān)系，費(fèi)用、費(fèi)用高。

（3）實(shí)驗(yàn)法：是在給定的條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。主要應(yīng)用于產(chǎn)品包裝的實(shí)驗(yàn)；新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)；價(jià)格實(shí)驗(yàn)；展銷會(huì)等。其優(yōu)點(diǎn)為方法科學(xué)，資料比較客觀；缺點(diǎn)是可變因素難以控制，結(jié)果不易相互比較，時(shí)間長，成本高。實(shí)驗(yàn)方法：前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)；控制組與實(shí)驗(yàn)組的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。計(jì)算工法：E=(a2-a1)-(b2-b1).其中實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前和實(shí)驗(yàn)后測(cè)定值分別人a1和a2，控制組實(shí)驗(yàn)前和實(shí)驗(yàn)后測(cè)定值分別為b1和b2。

第二篇：市場營銷調(diào)研

市場營銷調(diào)研

一、名詞解釋

1.市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動(dòng)，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評(píng)價(jià)市場營銷策略。2.原始資料：根據(jù)特定的研究目的而專門收集的。

3.第二手資料：是早已存在的資料，他們?cè)菫槠渌康氖占玫降模部赡軐?duì)當(dāng)前的研究有用。4.隱蔽調(diào)查：在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，避免偏見，有時(shí)調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來，這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。

5.非隱蔽調(diào)查：被調(diào)研者知道調(diào)研的目的。

6.結(jié)構(gòu)性調(diào)查：問卷是正規(guī)的，在調(diào)研過程中，調(diào)研者必須遵循規(guī)定的模式而沒有多少發(fā)揮的和余地。

7.非結(jié)構(gòu)性調(diào)研：調(diào)研問卷可能僅是一個(gè)調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)研的問題都是一般問題。

8.態(tài)度：是人們的腦海中對(duì)某件事物或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們反映、行動(dòng)的某種狀態(tài)。9.簡單隨機(jī)抽樣：總體中每一個(gè)成員都有一個(gè)已知的并且是相同的被選擇機(jī)會(huì)，選擇工具是隨機(jī)數(shù)表。

10.系統(tǒng)抽樣：每個(gè)樣本都是系統(tǒng)從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個(gè)樣本。

11.分層隨機(jī)抽樣：根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測(cè)量的特征，將總體分為若干個(gè)層次，樣本就是由每個(gè)層次里隨機(jī)抽出的個(gè)體組成。

12.分群隨機(jī)抽樣：組成總體的所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機(jī)地從隨機(jī)選擇的某一群或幾群中獲得的。

13.分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。

14.解釋：指在資料進(jìn)行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯(lián)系。

15.實(shí)際需求：指特定時(shí)期和特定條件下某個(gè)產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的實(shí)際銷售額。

16.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查：是一種基本的市場調(diào)查活動(dòng)，它是對(duì)所選擇的統(tǒng)一被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行成年累月的反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者市場的各種動(dòng)向。17.頻率分布分析：是指出每個(gè)問題中各備選答案被選擇的數(shù)量。

二、選擇與判斷

1.營銷調(diào)研的主要作用：向營銷管理者提供進(jìn)行企業(yè)營銷決策所必須的信息。

2.營銷調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營銷決策內(nèi)容聯(lián)系一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識(shí)別和確定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生，改進(jìn)和評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效。3.營銷調(diào)研分為三個(gè)方面：探索性，描述性，因果關(guān)系研究。

4.資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內(nèi)部資料后外部資料。5.獲得原始資料的方法：定性研究法，調(diào)查訪問方法，觀察方法，試驗(yàn)方法。6.調(diào)查訪問法的四種形式：電話訪問，個(gè)人訪問，郵寄問卷訪問，網(wǎng)上訪問。

7.態(tài)度測(cè)量中使用的數(shù)值尺度：類別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數(shù)值尺度的應(yīng)用。8.態(tài)度測(cè)量量度：評(píng)價(jià)量度，語意差別量度，賴克梯量度，沙氏通差異量度。9.在實(shí)驗(yàn)方法中，研究者控制所選擇的自變量并測(cè)量這些自變量對(duì)因變量的影響。

10.研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對(duì)獲得原始資料的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)）

11.對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分化的特征標(biāo)準(zhǔn)：地理位置，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，個(gè)人心理特征，組織結(jié)構(gòu)特征，購買行為特征，態(tài)度方面特征，其他特征。

12.工業(yè)市場與消費(fèi)市場的主要差別：消費(fèi)市場的組成部分龐大，工業(yè)市場交易金額較大，引發(fā)的需求不同，80—20法則，多重購買者影響，不同的購買動(dòng)機(jī)，其他差異。

13.企業(yè)的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標(biāo)成本加成法，邊際成本加成法），需求導(dǎo)向定價(jià)方法，競爭導(dǎo)向定價(jià)方法。

三、簡答題

1.企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)

（1）大型的調(diào)查公司。這類公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，有能力完成其委托人所要求的全部營銷調(diào)研工作，能夠自己找出問題，進(jìn)行調(diào)查的研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)的收集和分析，并完成最后的報(bào)告。

（2）現(xiàn)場服務(wù)公司。這類公司專門從事數(shù)據(jù)的收集工作，如進(jìn)行專門的電話訪問，郵寄訪問，入戶調(diào)查，街頭訪問，組織小組討論等。

（3）其他專業(yè)服務(wù)公司。這類公司擁有專門的人才或資源，專門從事營銷調(diào)研某一方面或某幾個(gè)方面的職能。

2.收集原始資料的方法

（1）定性研究：小范圍的非正式的訪問旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專家訪談，深度面談，焦點(diǎn)小組交談。

（2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里結(jié)構(gòu)性的收集資料。包括：郵寄問卷，電話訪問，個(gè)人訪問。

（3）觀察與實(shí)驗(yàn)：觀察①觀察：只用人或機(jī)器來監(jiān)測(cè)所要研究的活動(dòng)并記錄下所發(fā)生的事情②實(shí)驗(yàn)：旨在決定改變某個(gè)變量時(shí)對(duì)其他變量的影響，它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。3.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①如果在使用 觀察方法時(shí)計(jì)劃與執(zhí)行得較為周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。②數(shù)據(jù)通常可以在正常情況下獲得。

③只記錄了實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，不受歷史的或?qū)硪庠傅挠绊憽?/p>

④不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對(duì)很多其他調(diào)查方法都很重要。（2）缺點(diǎn)：

①觀察的行為或許是間斷的發(fā)生的，因此要花很多時(shí)間等待下一個(gè)行為發(fā)生。②當(dāng)人們知道在被觀察時(shí)，就會(huì)改變他們的行為。③觀察者有先天性的缺點(diǎn)。

④由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。

⑤只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行為 的內(nèi)在原因。

4.研究建議書的簡要提綱

（1）概要：簡要概述建議書的關(guān)鍵內(nèi)容

（2）背景：總結(jié)與所研究問題相關(guān)的歷史背景資料，以及公司里與課題有關(guān)的情況。

（3）研究目的：陳述研究的目的與假設(shè)。（4）研究方法：討論研究設(shè)計(jì)的所有有關(guān)方面，包括樣本設(shè)計(jì)，問卷調(diào)查，資料的收集方法等。（5）時(shí)間與費(fèi)用估計(jì)：提出研究計(jì)劃的時(shí)間安排并估計(jì)費(fèi)用。（6）附錄：只有少部分人感興趣的技術(shù)性的資料應(yīng)放在附錄里。5.定性研究的方法

（1）個(gè)人深度訪談。指訪問人員與被調(diào)查者一對(duì)一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差別在于訪問者對(duì)交談內(nèi)容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談

（2）小組討論。包括：計(jì)劃過程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結(jié)果并寫成報(bào)告。（3）投影法。投影法使用的場合是應(yīng)答者沒有能力直接給予有意義回答的問題或情形，包括：詞語聯(lián)系，填空試驗(yàn)，角色扮演，第三者角度。（4）案例研究。

6.電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn)

（1）優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用較低，完善的通訊設(shè)備能使費(fèi)用控制在適當(dāng)?shù)姆秶瑫r(shí)間也相對(duì)較短，因?yàn)檎{(diào)查者不必花費(fèi)路上旅行的時(shí)間，也不會(huì)損失等待問卷的時(shí)間。

（2）缺點(diǎn)：

第一，被訪問總體不完全，目前在中國并不是所有家庭都擁有電話。

第二，不能使用視覺，味覺和嗅覺的幫助，有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答者對(duì)一些樣品，圖片，廣告設(shè)計(jì)等的反應(yīng)。

第三，測(cè)量應(yīng)答者態(tài)度的有些問題難以使用，因?yàn)闇y(cè)量態(tài)度的量度可能會(huì)很復(fù)雜。

第四，很難被訪問者回答電話提出的時(shí)間過長，除非應(yīng)答者對(duì)所訪問的問題特別感興趣，因此一般類型的電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡潔。第五，由于訪問是通過電話進(jìn)行的，調(diào)查者很難判斷所獲得信息的有效性，調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對(duì)收入，擁有產(chǎn)品，住房類型等問題的回答。7.個(gè)人訪問的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①在調(diào)查者面對(duì)應(yīng)答者的情況下，有以下一些方法來激起應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護(hù)和諧的訪談氣氛。

②個(gè)人訪問使用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`活性，提問的次序可以依據(jù)應(yīng)答者的特點(diǎn)和變化。

③個(gè)人訪問能得到較正確的資料。

④在沒有一個(gè)現(xiàn)存的要訪問的名單的情況下，調(diào)研員可以去那些要調(diào)查的地區(qū)，在訪問中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對(duì)象。

（2）缺點(diǎn)：首先是成本高，其次是調(diào)查者的影響。

8.郵寄問卷的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：

①是面廣，郵件可到達(dá)全國各個(gè)部分 ②沒有因調(diào)查員在場而引起偏見。

③應(yīng)答者對(duì)問題的回答會(huì)更確切，回答郵寄問卷的人一般有充裕的時(shí)間，能夠深入回答問題。④費(fèi)用較低。（2）缺點(diǎn)：

①調(diào)查所花的時(shí)間太長。②由于錯(cuò)誤樣本造成誤差。③結(jié)構(gòu)性的缺點(diǎn)。

9.撰寫書面報(bào)告時(shí)的注意事項(xiàng)：（1）報(bào)告的長度

（2）盡量使用普通的術(shù)語（3）讓一個(gè)作者最后定稿（4）盡早擬出報(bào)告的大綱

（5）遵循統(tǒng)一的格式

（6）修改計(jì)劃

（7）不要由于時(shí)間而降低報(bào)告的質(zhì)量（8）有效地使用圖表 10.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：

（1）優(yōu)點(diǎn)：既可以了解市場購買的瞬時(shí)情況，也可以提供一段較長時(shí)間市場購買的綜合情況，還可以了解商品購買的變化情況。因此這種調(diào)查是企業(yè)營銷決策的重要信息來源。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購物日記的回收率很高。

（2）① ② ③ 缺點(diǎn)：

調(diào)查時(shí)間長，費(fèi)用較高

由于有些家庭會(huì)拒絕成為被調(diào)查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長期被調(diào)查而容易敷衍了事。

10.工業(yè)市場的特點(diǎn)：

（1）工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生的重要影響 包括：充分了解和考慮用戶的需求

考慮產(chǎn)品的壽命周期成本

技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品壽命周期變短，產(chǎn)品需要不斷更新

產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵

對(duì)銷售人員及中間商的技術(shù)方面要求高

售后服務(wù)，培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要

包裝很少起促銷作用

（2）工業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶經(jīng)營情況的直接影響 包括：

買賣雙方都要有談判協(xié)商技能

常常需簽訂正規(guī)買賣合同

力求建立長期的良好關(guān)系

常常涉及一定風(fēng)險(xiǎn)，購買決策中多有保守傾向

用戶常對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進(jìn)行考察評(píng)估

供貨可靠性相當(dāng)重要

工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)?/p>

（3）用戶是企業(yè)而不是個(gè)體消費(fèi)者 包括：

每次購買的數(shù)量與金額相當(dāng)大

常用價(jià)格投標(biāo) 回扣相當(dāng)重要

顧客量小，而且地理位置相對(duì)集中 多個(gè)人參與購買決策

促銷多使用個(gè)人推銷而不是廣告

購買過程長而復(fù)雜

營銷調(diào)研難度較大

少數(shù)顧客有很強(qiáng)的還價(jià)能力

涉及是制造還是購買的選擇問題 12.開放式問題（1）適用的場合

作為調(diào)查的介紹，當(dāng)有必要測(cè)量某個(gè)事情對(duì)應(yīng)答者的重要性時(shí)，某個(gè)問題可能的打啊名太多或無法預(yù)料時(shí)，需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時(shí)。（2）缺點(diǎn)：

首先，被訪問者可能會(huì)誤解所需要的信息。

其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難做出判斷。13.結(jié)論的客觀性

（1）研究者進(jìn)行研究時(shí)的客觀態(tài)度對(duì)資料的手機(jī)工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態(tài)度。（3）要求研究者必須絕對(duì)客觀，否則研究就不該進(jìn)行。

14.新產(chǎn)品構(gòu)思方案（新產(chǎn)品構(gòu)思來源）

首先，要列出解決該市場需求問題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性。

其次，研究產(chǎn)品的各種特性對(duì)潛在顧客的重要程度。

最后，是將上面的研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計(jì)特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)以及制造加工工藝過程等。15.小組討論法

廣告文案測(cè)試的一種常用方法，具體做法是請(qǐng)一群顧客來參加座談，先展示幾個(gè)備選的廣告作品給被訪者觀看，然后向他們提問，要求他們更具自己的偏好、興趣、購買產(chǎn)品的意向等對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，并請(qǐng)被調(diào)查者選出一個(gè)他最喜歡的廣告方案并指出喜歡、不喜歡的方面和原因。在對(duì)各備選方案進(jìn)行評(píng)時(shí)，要先建立貧家標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)的數(shù)值尺度。

四、計(jì)算題

1.最小損失方法

P26 2.投資回收率方法

P27 3.百分比的標(biāo)準(zhǔn)誤差與置信區(qū)間

P142

第三篇：市場營銷調(diào)研計(jì)劃書

市場調(diào)查計(jì)劃書 目錄：

一、背景分析

二、調(diào)查目的三、調(diào)查內(nèi)容

四．調(diào)查方法

五、調(diào)查進(jìn)度

一、超市冷柜背景分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的工作生活變得日益繁忙，被世界譽(yù)為現(xiàn)代化革命的標(biāo)志產(chǎn)品冷柜以環(huán)保、健康、省時(shí)、省力、方便、衛(wèi)生、安全的特點(diǎn)迅速走入尋常百姓的家庭和各大超市賣場。人們?nèi)找骟w會(huì)到了冷柜帶來的高效和便利。目前冷柜在超市中普及率很高了，冷柜已經(jīng)進(jìn)入快速的增長期，冷柜的生產(chǎn)和銷售每年均保持在相當(dāng)高的增長水平。在這樣的形勢(shì)下，冷柜企業(yè)應(yīng)該一方面抓緊時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，另一方面積極拼爭國內(nèi)、國際市場，以期在未來的市場競爭中處于更為有利的市場位置。

但是由于現(xiàn)今產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，差異化縮小，為改變這一趨勢(shì)，我們應(yīng)當(dāng)從性能發(fā)展，節(jié)能、環(huán)保是眾多用戶所熱門關(guān)注的方面出發(fā)。

為進(jìn)一步針對(duì)超市冷柜應(yīng)用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情況，我們做了這次市場調(diào)研。

二、調(diào)查目的本次市場調(diào)查在特定的超市賣場中冷柜耗能情況進(jìn)行調(diào)查訪問和觀察法等以達(dá)到以下目標(biāo)：

1、了解冷柜在各大超市賣場的都有哪幾種，以及是哪些品牌和型號(hào)，尺寸。

2、了解單臺(tái)冷柜的日耗能量是多少。

3、了解低溫冷柜在超市日耗能總量是多少，4、了解低溫冷柜占超市總耗能量的百分比。

三、調(diào)查內(nèi)容

在北京各大超市賣場，便利店針對(duì)超市冷柜應(yīng)用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情況進(jìn)行分析調(diào)查。

四、調(diào)查方法

以問卷調(diào)查為主：在特定的超市賣場便利店對(duì)超市方進(jìn)行問卷調(diào)查。

原因：

1、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查人員有限，只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行訪問，數(shù)據(jù)代表性可能不夠。

2、問卷調(diào)查形勢(shì)比較簡單，方便我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查

3、問卷調(diào)查結(jié)果容易統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠

五、調(diào)查進(jìn)度

第一階段：初步市場調(diào)查

第二階段：制定計(jì)劃 審定計(jì)劃確定修正計(jì)劃

第三階段：問卷設(shè)計(jì) 問卷修改確認(rèn)

第四階段：實(shí)施計(jì)劃

第五階段：研究分析

調(diào)查實(shí)施自計(jì)劃問卷確認(rèn)后的第二天開始執(zhí)行。

第四篇：市場營銷調(diào)研期末試卷

武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院高等教育(網(wǎng)絡(luò))—學(xué)年第學(xué)期考試試卷（A 卷）

課程名稱：（限120分鐘）教師簽名：

站名：專業(yè)：層次：

姓名：學(xué)號(hào)：年級(jí)：考分：

說明：

1、答題書寫在空欄或?qū)Ｓ么痤}紙上，其他任何答題無效。

2、學(xué)號(hào)、姓名等項(xiàng)目填寫不規(guī)范、不準(zhǔn)確，一律視為廢卷，不計(jì)成績。

…………………………………………….虛線以上為試卷卷頭…………………………………………………… 名詞解釋（6’×5＝30’）

1、營銷調(diào)研

2、二手資料

3、系統(tǒng)抽樣

4、里克特量表

5、投影技法

簡答題（10’×3＝30’）

1、抽樣調(diào)查的程序

2、問卷設(shè)計(jì)六原則

3、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)

論述題（20’×1＝20’）

介紹觀察法

案例分析（20’×1＝20’）

隨著人們經(jīng)濟(jì)條件的改善和生活水平的提高，電腦已成為一種普通的消費(fèi)品。在高校內(nèi)，擁有電腦的學(xué)生數(shù)量不斷增加。為了了解武漢兩所高校電腦使用市場情況，某公司計(jì)劃對(duì)這兩所高校內(nèi)進(jìn)行一次專項(xiàng)市場調(diào)研。通過此次調(diào)研，旨在掌握高校內(nèi)電腦市場整體情況，分析本公司電腦市場前景，因此調(diào)研的目的在于：

第一，了解高校內(nèi)電腦市場的競爭格局，為該公司擴(kuò)展學(xué)生市場提供科學(xué)依據(jù)；

第二，研究電腦用戶消費(fèi)行為特點(diǎn)及對(duì)電腦服務(wù)質(zhì)量及功能的滿意度；

第三，了解用戶對(duì)各種廣告宣傳形式的認(rèn)可程度，為其廣告策劃提供依據(jù)。

根據(jù)以上案例材料，回答如下問題：

1、你認(rèn)為本次調(diào)研的對(duì)象是什么？

2、本次調(diào)研可以采用什么樣的調(diào)查方法？分別調(diào)查哪些放方面的內(nèi)容？

3、在本次研究中可以使用什么樣的抽樣框？

4、在選擇的抽樣框中，可以采用什么方法進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣？

5、在本項(xiàng)目中，可以依據(jù)哪些因素進(jìn)行配額抽樣？假如樣本量確定為200各，列出配額表。

第五篇：市場營銷調(diào)研方法

市場營銷調(diào)研方法

按調(diào)查對(duì)象如何選擇方法分類？

一、普查

普查也稱全面調(diào)查，就是調(diào)查對(duì)象無一例外的進(jìn)行全方面調(diào)查。普查所取得的資料全面，也比較準(zhǔn)確，但調(diào)查的工作量大，需要花費(fèi)很多人力、物力。因此，在市場調(diào)查中很少采用。

二、重點(diǎn)調(diào)查

重點(diǎn)調(diào)查就是從調(diào)查對(duì)象總體中有重點(diǎn)地選擇一部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。該種方法簡單，但易受各種因素的影響，重點(diǎn)不具代表性，調(diào)查結(jié)果不夠全面和準(zhǔn)確。在市場調(diào)查中使用的并不多。

三、典型調(diào)查

典型調(diào)查就是從調(diào)查對(duì)象中選出具有代表性的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，已達(dá)到推算一般調(diào)查方法。其關(guān)鍵在于正確選擇調(diào)查樣本。通常情況下，可以選擇中間或中等水平的對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。在選擇數(shù)量上，若總體水平一致，則選擇少數(shù)具有代表性的對(duì)象即可；當(dāng)總體較多且發(fā)展水平差異較大時(shí)，應(yīng)先按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，選擇具有典型的來調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果較準(zhǔn)確可靠。典型調(diào)查大多運(yùn)用于調(diào)查對(duì)象數(shù)量大，調(diào)查人員對(duì)調(diào)查情況有一定了解的調(diào)查。

四、抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查是指調(diào)查者采用從調(diào)查總體中抽選一部分單位作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并采用樣本所得結(jié)果來推斷總體的一種專業(yè)方法。先要制定一個(gè)抽樣方案，它包括抽樣樣本、抽樣規(guī)模和抽樣性質(zhì)等。抽樣的方法有很多，一般有以下幾類。

（一）隨機(jī)抽樣

隨機(jī)抽樣就是在總體中按隨機(jī)原則抽取調(diào)查樣本的方法。隨機(jī)抽樣又可劃分為簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距離抽樣和分群抽樣等四種。

（二）非隨機(jī)抽樣

非隨機(jī)抽樣即平調(diào)查人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行分析判斷，有意識(shí)地選取有代表性的對(duì)象作為樣本方法。它可分為任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。11市營

（二）班11091428涂月