第一篇：國際市場營銷復(fù)習(xí)題所有

單選題：（20X1=20分）1.市場營銷職能的核心是（B）。

A．市場流通 B.市場交換 C．市場競爭 D.市場消費 2.研究國際市場經(jīng)營的實質(zhì)在于（D）。

A.采用有效的營銷技巧 B.產(chǎn)品出口 C.對外開放 D.掌握國際市場的多種營銷環(huán)境

3.國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷（C）。A.競爭小 B.手段少 C.風險大 D.難度小 4.國際市場營銷學(xué)的研究對象是（C）。

A.有形商品 B.無形商品 C.國際市場商品交換活動及規(guī)律 D.有形商品和無形商品

5.對食品、藥品等生活必需品來說，決定其市場潛力的第一個指標是（C）。A.人口 B.經(jīng)濟發(fā)展水平C.人口數(shù)量 D.收入

6.一個國家的礦產(chǎn)、水力、地形、氣候等一切實際及潛在的財富是該國的（A）。A.自然資源 B.基礎(chǔ)設(shè)施 C.基礎(chǔ)服務(wù)能力 D.經(jīng)濟基礎(chǔ) 7.生產(chǎn)汽車是否加配空調(diào)器，直接與目標市場的（B）有關(guān)。A.氣候 B.平均氣溫 C.平均溫度 D.平均濕度 8.國際營銷活動中可能遇見的最嚴重的政治風險是（B）。A.管制 B.沒收 C.國有化 D.合營 9．企業(yè)國際市場營銷的首要任務(wù)是（D）。

A.市場調(diào)查 B.市場預(yù)測 C.市場決策 D.信息工作 10.市場信息系統(tǒng)是在20世紀（B）出現(xiàn)的。A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代

11.企業(yè)的定貨、銷售量、生產(chǎn)量、價格、存貨等信息屬于（C）

A.市場信息情報系統(tǒng) B.市場運籌學(xué)系統(tǒng) C.內(nèi)部記錄系統(tǒng) D.國際市場研究系統(tǒng)

12.用來如實反映市場經(jīng)營狀況的市場研究類型屬于（B）A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.預(yù)測性研究

13.企業(yè)把全部和多數(shù)子市場作為目標市場，并為不同的市場設(shè)計不同的營銷組合方案的營銷策略稱為（B）

A.無差異性營銷策略 B.差異性營銷策略 C.集中性營策略 D.分散性營銷策略 14.企業(yè)所選定作為營銷對象的具體某些特定需要的消費者群體稱為（B）A.細分市場 B.目標市場 C.市場主題 D.營銷

15.顧客對產(chǎn)品的要求大概一致，而且對企業(yè)同一營銷策略反應(yīng)也十分相似的市場稱為（A）

A.同質(zhì)市場 B.異質(zhì)市場 C.買方市場 D.賣方市場

16.將公司的產(chǎn)品在目標國家之外制造，然后運往目標國家市場，這種進入國際市場模式稱為（D）A.合同打入模式 B投資打入模式 C.產(chǎn)品打入模式 D.出口打入模式

17.產(chǎn)品生命周期是指（D）

A.從生產(chǎn)制造到退出市場 B.從生產(chǎn)制造到廢品回收 C.從投入市場到廢品回收 D.從投入市場到退出市場

18．銷售迅速增長，企業(yè)開始盈利。同時競爭者紛紛介入，新產(chǎn)品這一生命周期階段是（B）

A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 19．企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品線數(shù)目稱為（C）

A.產(chǎn)品項目 B.產(chǎn)品組合 C.產(chǎn)品組合的廣度 D.產(chǎn)品組合的深度 20．以一種產(chǎn)品為核心，不斷開發(fā)和生產(chǎn)類似核心產(chǎn)品的策略稱為（B）A.產(chǎn)品差異化 B.同心多樣化 C.縱向一體化 D.復(fù)合多樣化 21.技術(shù)貿(mào)易合同主要和基本的形式是（A）

A.許可協(xié)議 B.技術(shù)咨詢協(xié)議 C.交鑰匙協(xié)議 D.合作生產(chǎn)協(xié)議 22.許可合同最重要的內(nèi)容是（C）

A.價格條款 B.質(zhì)量條款 C.范圍條款 D.支付條款 23.技術(shù)轉(zhuǎn)讓予信貸業(yè)務(wù)相結(jié)合的特殊國際貿(mào)易形式是（B）A.許可貿(mào)易 B.補償貿(mào)易 C.特許專營 D.交鑰匙工程 24.一般企業(yè)都愿意對外進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓，此時技術(shù)處于（C）A.創(chuàng)新階段 B.成長階段 C.成熟階段 D.衰退階段 25.發(fā)展中國家在國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓中一般對（D）管制較多。A.技術(shù)出口 B.技術(shù)質(zhì)量 C.技術(shù)價格 D.技術(shù)引進 26.服務(wù)泛指不以實物形式而提供（A）形式來滿足他人的某種需要。A.活勞動 B.無形產(chǎn)品 C.無形消費 D.服務(wù)

27．服務(wù)業(yè)是各國國民經(jīng)濟中的一個重要組成部分，從一國向另一國家或地區(qū)提供服務(wù)，賺取外匯，稱為（C）

A.無形貿(mào)易 B.有形貿(mào)易 C.服務(wù)出口業(yè) D.服務(wù)進口業(yè) 28．我國向外派出醫(yī)療衛(wèi)生人員的勞務(wù)輸出方式屬于（B）A.承包勞務(wù) B.合同勞務(wù) C.融資勞務(wù) D.境內(nèi)勞務(wù)輸出

29.我國跨國經(jīng)營的主體是指（C）

A.中華人民共和國 B.對外經(jīng)貿(mào)部 C.境內(nèi)企業(yè)法人 D.行業(yè)協(xié)會

30.挑戰(zhàn)型企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標是（D）

A.進攻領(lǐng)導(dǎo)著企業(yè) B.進攻與自己實力相當?shù)钠髽I(yè) C.進攻小企業(yè) D.需求提高市場占有率

31．后起者企業(yè)可以避開領(lǐng)先企業(yè)主要的競爭鋒芒和防線，繞道其后方的薄弱部分發(fā)動進攻。這種戰(zhàn)略是（B）

A.游擊戰(zhàn)略 B.迂回戰(zhàn)略 C.蠶食戰(zhàn)略 D.滲透戰(zhàn)略 32．下列屬于市場后起者的營銷策略是（C）

A.產(chǎn)品標準化和系列化戰(zhàn)略 B.產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新戰(zhàn)略 C.拳頭產(chǎn)品戰(zhàn)略 D.模仿和集中化戰(zhàn)略

33．在商品價格構(gòu)成要素中.最基本.最主要的因素是(D).A.價值 B.使用價值 C.交換價值 D.成本 34.企業(yè)最基本.最普遍的定價方法是(A)。

A.成本導(dǎo)向定價 B.需求導(dǎo)向定價 C.市場競爭定價D.心理導(dǎo)向定價

35.計算每個單位的變動成本，加上一定的固定成本和目標利潤并結(jié)合銷售量變化情況，確定產(chǎn)品價格的方法是(B).A.成本導(dǎo)向定價法 B.邊際成本定價法 C.目標利潤定價法 D.邊際貢獻定價法 36.跟據(jù)價格與需求.收入成本之間的變化關(guān)系，找出獲利最大的價格，或者是確定有利可圖的定價區(qū)間的定價方法是(D)。

A.需求彈性定價法 B.目標利潤定價法 C.盈虧平衡定價法 D.最優(yōu)價格定價法

37.以減少單位產(chǎn)品銷售利潤作為代價，爭取擴大銷售量，獲得規(guī)模效益，贏得市場競爭的定價策略稱為(B)。

A.隨行就市定價法 B.薄利多銷定價法 C.差別對待定價法 D.竟爭投標定價法

38.產(chǎn)品處于成長期和成熟階段所采用的策略一般是（D）A告知性廣告策略 B提醒性廣告策略 C維持性廣告策略 D說服性廣告策略 39.針對組織客戶推銷的促銷方式（A）

A人員推廣 B公關(guān) C廣告 D營業(yè)推廣 40.下列宜于采用長渠道的產(chǎn)品是（D）

A.鮮蛋 B．雕塑品 C．重型機器 D．日用消費品 41.下列宜于采用短渠道的產(chǎn)品是（B）

A．肥皂 B．水果 C．毛巾 D．牙刷 42.一般來說，采用直接的渠道策略適宜于（A）

A．銷量大而集中的市場 B．銷量大而分散的市場 C．銷量小而集中的市場 D．銷量小而分散的市場 43.銷售渠道中不同層次使用中間商數(shù)的多少指的是（C）A.渠道 B．短渠道 C．寬渠道 D．窄渠道

多選題：（10X2=20分）

1.銷售渠道的主要流程包括（ABCDE）

A．實體流程 B．所有權(quán)流程C．付款流程 D.信息流程E.促銷流程 2.國際市場銷售渠道的特點有（ACE）

A．商品流通渠道長 B．商品流通渠道短C．國際市場中間商的功能各異D．非關(guān)稅壁壘

E.社會文化習(xí)俗影響中間商經(jīng)營方式

3.一個經(jīng)過精心設(shè)計的促銷組合包括（BCDE）

A市場調(diào)查B廣告C人員推廣D營業(yè)推廣E公共關(guān)系 4.國際促銷的作用有（ABCD）

A提供信息情報 B擴大產(chǎn)品需求 C突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形 D穩(wěn)定銷售E促進新產(chǎn)品開發(fā) 5.企業(yè)的定價目標包括（ADE）。

A.利潤目標 B.消費者目標 C.銷售目標 D.市揚目標 E.競爭目標 6.企業(yè)定價程序包括(ABCDE)A.選擇定價月標 B.測量需求和成本

C.分析直爭者的反應(yīng) D.選擇定價方法 E.確定最佳定價

7.市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標就是要竭力保持其領(lǐng)導(dǎo)者地位，通常可供選擇的戰(zhàn)略途徑有（ABCD）A.擴大總需求量 B.擴大市場規(guī)模 C.維持市場占有 D.進一步提高市場占有率 E.兼并戰(zhàn)略

8.可供后起者企業(yè)選擇的戰(zhàn)略方式有（BCDE）

A.創(chuàng)新戰(zhàn)略 B.游擊戰(zhàn)略 C.迂回戰(zhàn)略 D.蠶食戰(zhàn)略 E.滲透戰(zhàn)略

9.交鑰匙工程承包這種一攬子技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式，期內(nèi)容包括（ABCDE）A.擬定建設(shè)方案 B.選廠址，進行工程設(shè)計 C.選擇供應(yīng)設(shè)備 D.指導(dǎo)施工安裝 E.負責調(diào)試和人員培訓(xùn) 10.技術(shù)所有者對外轉(zhuǎn)讓技術(shù)的因素有（ABCDE）

A.缺乏利用技術(shù)的能力 B.挖掘其他市場的潛力 C.獲得充分的報償 D．對等的獲得別的技術(shù) E.有利于產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準化 11.新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式有（ADE）

A.保持低位戰(zhàn)略 B.限制轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 C.時機選擇戰(zhàn)略 D.革新戰(zhàn)略 E.冒險戰(zhàn)略

12.國際產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略包括（ABCDE）

A.產(chǎn)品擴展——促銷擴展 B.產(chǎn)品擴展——促銷適應(yīng) C.產(chǎn)品適應(yīng)——促銷擴展

D.產(chǎn)品適應(yīng)——促銷適應(yīng) E.產(chǎn)品創(chuàng)新

13.對營銷有意義的細分子市場必須具備的條件有（ABCD）

A.可衡量性 B.可接近性 C.足量性 D.可實施性 E.可盈利性

14.合同打入模式的內(nèi)容包括（ABCDE）

A.許可證貿(mào)易 B.特許 C.技術(shù)轉(zhuǎn)讓 D.合同制造 E.管理合同 15.國際市場調(diào)研的步驟（ABCDE）A.確定課題與目標 B.確定信息來源

C.從二手資料收集信息 D.現(xiàn)場調(diào)查 E.資料整理與分析 16.二手資料可能是指（ACE）。

A.有關(guān)報刊雜志 B.企業(yè)調(diào)查得到的材料 C.書稿 E.信息中心發(fā)布的信息

17.國際經(jīng)濟聯(lián)盟組織依照其經(jīng)濟結(jié)合的程度及互相依存的關(guān)系，可以分為（ABCE）

A.自由貿(mào)易區(qū) B.關(guān)稅同盟 C.共同市場 D.國家同盟 E.經(jīng)濟共同體

18.國際營銷活動可能遇見的政治風險有（ABCDE）

A.外匯管制 B.進口限制 C.價格限制 D.勞工政策 E.沒收、征用和國有化

19.在市場營銷學(xué)的形成過程中,出現(xiàn)過（ABCD）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 B.推銷導(dǎo)向觀念C.市場導(dǎo)向觀念 D.社會生態(tài)平衡導(dǎo)向觀念 E.經(jīng)濟全球化導(dǎo)向觀念

20.下列屬于有形商品的有（ABD）

A.汽車 B.服務(wù) C.技術(shù) D.燃燒 E.服務(wù) 名詞解釋：（5X4=20分）

1.國際市場導(dǎo)向：是指企業(yè)把國內(nèi)市場和國外市場作為一個整體看待，企業(yè)把世界市場作為活動的舞臺，側(cè)重于發(fā)現(xiàn)國際市場機會，往往采取在東道國直接投資的辦法，開發(fā)消費者需要的產(chǎn)品。

2.全球營銷的市場觀念：是指在當今的技術(shù)經(jīng)濟條件下，企業(yè)的市場營銷活動突破國家（地域）的界限，通過對技術(shù)、資源、資金、人才的國際比較，按照資源配置最優(yōu)化原則，采取投資、生產(chǎn)、合作等方式，生產(chǎn)出最完整的產(chǎn)品去滿足世界市場各國消費者的需要。

3.信息：是指以任何方式所取得的知識。①信息就是知識；②信息是從外界取得的；③信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是控制企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)，是控制企業(yè)營銷活動的有效工具；④信息工作已成為整個國際市場營銷的首要任務(wù)。

4.國際市場信息系統(tǒng)：是指20世紀60年代出現(xiàn)的市場信息系統(tǒng)，就是有計劃，有規(guī)劃地收集、分析及提供信息的程序和方法。它包括內(nèi)部記錄系統(tǒng)、市場情報系統(tǒng)、國際市場研究、市場運籌學(xué)系統(tǒng)等四個分系統(tǒng)。

5.國際市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)對國際化進程較為長期的總體計劃及其實施的原則意見，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)。其基本類型有三種：國際化程度、市場擴展定位、國際競爭。

6.國際市場細分：是市場細分概念在國際營銷中的應(yīng)用。包括兩層含義：1）、對世界上所有眾多的國家進行宏觀細分，把整個宏觀市場分為若干個子市場，并從中選擇目標經(jīng)營國或目標地區(qū)。2）、進入國外市場后對該國顧客進行細分。7.國際產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場的過程。一般包括四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。不同的生命周期階段對于管理和營銷有不同的要求。

8.產(chǎn)品的組合：是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的總稱。9.許可貿(mào)易：是國際技術(shù)貿(mào)易最主要的形式，是交易雙方簽訂技術(shù)使用許可協(xié)議的形式所進行的技術(shù)貿(mào)易。許可協(xié)議又稱許可合同，是技術(shù)交易雙方當事人為共用實現(xiàn)專利、商標和專用技術(shù)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的特定目標而規(guī)定雙方權(quán)力和義務(wù)的法律文件。10.補償貿(mào)易：是技術(shù)輸出方向技術(shù)輸入方提供制造某種產(chǎn)品的技術(shù)、機器設(shè)備、原材料或者零部件、技術(shù)服務(wù)。在一段時間內(nèi)，由輸入方用進口技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品或所得的利益償付輸出方的技術(shù)與設(shè)備價款的貿(mào)易方式。它有易貨貿(mào)易的性質(zhì)和延期付款的性質(zhì)。簡答題：（4X5=20分）

1.國際營銷活動中可能遇到的政治風險有哪些？

1沒收、征用與國有化，這是一種最嚴重的政治風險。沒收就是政府將外國答：○投資無償?shù)厥諝w己有；征用是指政府將外國投資收為己有，但給予一定形式的補償；國有化是指政府擁有的所有權(quán)，相當于外國投資沒收或征用之后由政府經(jīng)營的情況。

2涉外經(jīng)貿(mào)管制：包括外匯管制、進口限制、稅收管理、價格管制。○2.解決商業(yè)糾紛的途徑有哪些？ 答：①友好協(xié)商；②法院訴訟；③仲裁 3.國際市場宏觀細分過程可分為哪些步驟？ 1）、確定細分目標。

2）、將所有具有共同特點的國家和地區(qū)分為一組，即構(gòu)成一個子市場。3）、了解每組需求對企業(yè)資源條件的要求。4）、根據(jù)本企業(yè)特點分析適當?shù)淖邮袌觥?）、綜合評估，選擇最易進入的子市場。

4.以制造公司為例，簡述國際營銷的四個發(fā)展階段。答：1）、間接或特別出口。2）、主動出口或許可證貿(mào)易。

3）、主動出口或許可證貿(mào)易和在國外制造業(yè)的直接投資。4）、全面的跨國營銷與生產(chǎn)。5.許可貿(mào)易協(xié)議有哪些類型？

答：①獨占許可協(xié)議；②排他許可協(xié)議；③普通許可協(xié)議；④可轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議；⑤交叉許可協(xié)議

6.補償貿(mào)易有何優(yōu)缺點？

（1）主要優(yōu)點：它可以使技術(shù)需求方不用支付現(xiàn)匯就能獲得先進、成熟的技術(shù)及機械設(shè)備，較快地形成新的生產(chǎn)能力；對于技術(shù)出讓方，它可以發(fā)揮其現(xiàn)有的銷售渠道優(yōu)勢，轉(zhuǎn)銷補償?shù)漠a(chǎn)品，獲得成熟技術(shù)多次轉(zhuǎn)讓的收益。

主要缺點：交易內(nèi)容復(fù)雜、牽涉面廣，既有生產(chǎn)機構(gòu)與產(chǎn)品的對路問題，又是信貸與結(jié)算問題。交易雙方即是買主，又是賣主，此外還有銀行的介入

7.跨國公司戰(zhàn)略目標有哪些途徑？

答（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略(2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（3）市場追隨者戰(zhàn)略(4)市場后起者 戰(zhàn)略。

8.挑戰(zhàn)者企業(yè)有哪些戰(zhàn)略方法可供選擇？

答：①創(chuàng)新戰(zhàn)略；②差異戰(zhàn)略；③低成本戰(zhàn)略；④空缺定位戰(zhàn)略；⑤兼并戰(zhàn)略 論述題+案例分析（20分）1.論述國際產(chǎn)品五種營銷策略

答：（1）戰(zhàn)略之一：產(chǎn)品擴展—促銷擴展（2）戰(zhàn)略之二：產(chǎn)品擴展—促銷適應(yīng)（3）戰(zhàn)略之三：產(chǎn)品適應(yīng)—促銷擴展（4）戰(zhàn)略之四：產(chǎn)品適應(yīng)—促銷適應(yīng)（5）戰(zhàn)略之五：產(chǎn)品創(chuàng)新

2.試述國際市場營銷渠道的改進策略

答：國際市場營銷渠道的改進策略有以下三種：（1）增減渠道中個別中間商。（2）增減某一銷售渠道。（3）改進整個渠道

3.試述選擇國際市場中間商的決策 答：選擇國際市場的中間商決策如下：（1）出口銷售渠道長度的決策(2)出口銷售渠道寬度的決策（3）渠道成員的選擇

案例分析題：關(guān)于營銷組合策略，渠道和促銷方面的。

第二篇：市場營銷復(fù)習(xí)題（精選）

1、市場營銷信息系統(tǒng):是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)摹⒓皶r的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

2、產(chǎn)品組合: 是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。

3、產(chǎn)品:為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

4、市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

5、品牌：是用以識別銷售者（某個銷售者或某群銷售者）的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標 記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

6、需求彈性：因價格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動率叫做需求彈性。

7、新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

8、產(chǎn)品組合的深度：是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項目有多少個品種（如大小、口味等）。

9、宏觀環(huán)境:是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

10、欲望：人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望

11、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度

12、目標市場營銷：即企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，滿足目標市場的需要。

簡答題

1.簡述企業(yè)有哪些折扣和折讓定價策略？2.簡述產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？

3.簡述新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?4.簡述促銷策略有哪幾種傾向？

5.簡述 選擇廣告媒體時應(yīng)考慮哪些因素?6.簡述消費者購買決策過程的階段。

7.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設(shè)計時應(yīng)主要考慮哪些因素？如何設(shè)計？8.簡述關(guān)系營銷的特征是什么？

9.簡述新產(chǎn)品進行商業(yè)性投放時，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?10.簡述市場營銷觀念的演變歷程.11.簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。

12.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，簡述中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？

第三篇：市場營銷復(fù)習(xí)題

一、名詞解釋

1、市場營銷的含義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

2、市場營銷的內(nèi)涵：（1）目標——滿足需求和欲望；（2）核

心——交換；（3）交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。

3、需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：對具體滿足物的愿望。需求：對有能力購買并

且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

4、市場營銷管理哲學(xué)：指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或

一種企業(yè)思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會和環(huán)境之間的利益關(guān)系。

5、恩格爾系數(shù)：食物支出占個人總支出的比例

6、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利因素及發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這

種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

7、市場營銷機會：是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。

8、消費品市場：是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場（最終產(chǎn)品市場）

9、組織市場：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責

而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。即購買者以組織為單位.有生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織、政府市場，10、市場營銷調(diào)研：是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標而搜集、整理和分析市場相關(guān)信息的活動。

11、目標市場：企業(yè)選定的產(chǎn)品銷售對象或服務(wù)對象，是企業(yè)制定營銷策略時首先要考慮的，尋找

目標市場是分析各種因素的必然歸屬，也是采取相應(yīng)策略的依據(jù)。

12、市場細分：根據(jù)自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

13、市場差異化：市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而產(chǎn)生的差

異。大體包括銷售價格差異、渠道差異、服務(wù)差異化。

14、無差異策略：是指企業(yè)把整個市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市

場營銷組合對待整個市場。

15、差異策略：就是把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源

及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。

16、集中策略：是將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的目標市場組合，實行集中營銷。

17、產(chǎn)品整體概念：能夠通過交換提供給市場以滿足消費者或用戶某種需要和欲望的任何有形物品

和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)

18、產(chǎn)品組合策略：是企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

19、產(chǎn)品生命周期: 指產(chǎn)品從進入 市場到退出市場的過程，分為引入期、成長期、成熟期和衰退期

等四個階段.20、品牌：是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱

及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

21、促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。

22、促銷組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷

方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含：推動策略和拉引策略。

23、營銷審計：是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系

統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。

24、服務(wù)：就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務(wù)包含以下觀點：

1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。

2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。

25、有形展示：在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。

二、論述題

一、市場營銷演變的過程

1、生產(chǎn)觀念:時間：19世紀末~20世紀初 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足 核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場 典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。

2、產(chǎn)品觀念：時間： 19世紀末~20世紀初 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥 營銷順序：企業(yè)→市場 典型口號：質(zhì)量比需求更重要 產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，便日臻完善

3、推銷/銷售觀念：時間：20世紀30~40年代 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生 營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

4、市場營銷觀念時間：20世紀50年代 背景與條件：買方市場 核心思想：消費者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。市場營銷觀念認為：達到組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

5、社會營銷觀念：時間：20世紀70年代 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場及社會利益需求。SMC是MC的補充和修正。典型口號是多贏社會營銷觀念認為：組織的任務(wù)是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能使消費者和社會福利雙贏。

二、顧客滿意、顧客認知價值及二者之間的關(guān)系 顧客滿意：是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客認知價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即CPV=TCV－TCC關(guān)系：

1、潛在顧客不會對那些看上去想銷售一些東西的人有回應(yīng)。他們喜歡真誠謙卑，那些真正的普通人，那些他們認為能交上朋友的人。

2、提出正確的問題，并主動聆聽可以幫助你了解潛在顧客的核心價值和真實需求，才能使你運用你的產(chǎn)品，給最想要和最需要的人增加價值。

3、把任務(wù)分派給正確的人，讓一切事情都變得容易，無論是在工作上，還是在生活中。

4、當銷售基于誠信時，成功的可能性就會非常大。

5、只關(guān)注拿到顧客的銷售員，在排行榜上待不了多久；只有善于保持顧客的銷售員，才會長久的留在巔峰。

6、不要只滿足于成交，而應(yīng)時刻把握機會滿足潛在顧客的要求。

7、銷售的重要內(nèi)容之一，是要問正確的問題，這樣，你銷售的東西才能滿足客戶的需求。換句話說，銷售的關(guān)鍵不是銷售，而是提供。而提供的關(guān)鍵，就是要提前了解到，應(yīng)該提供什么。

8、如果你只是在說，就不可能與潛在顧客建立信任。

9、要真正進入對話，在一個能建立信任的層面上與潛在顧客溝通，并最終成交，你必須首先把自己的計劃放在一邊。

10、在銷售對話中，問一組你提前精心設(shè)計的問題。問一些能幫助你了解你的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合客戶的問題；確定你的潛在客戶需要什么，為什么會有這樣的要求，他們是如何期待你的產(chǎn)品和服務(wù)，同時讓他們了解你的產(chǎn)品和服務(wù)能為他們的生活和生

意帶來什么好處，以及他們期待什么時候得到。

11、確定為你創(chuàng)造最所收益的前20%的客戶是誰，然后把大部分時間花在與他們，及他們推薦給你的人建立高誠信關(guān)系上。

三、市場營銷組合及特點

市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，對可控制因素進行的整合、協(xié)調(diào)。特點：1．可控性：由企業(yè)可以控制和運用的有關(guān)營銷手段和因素構(gòu)成。2．動態(tài)性：營銷組合不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。3．復(fù)合性：構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自有包含著多個次一級或更次一級的因素或手段組4．整體性：構(gòu)成營銷組合的各種手段以及各個層次的因素不是簡單相加或拼湊，他們必須成為一個有機整體。

四、營銷環(huán)境的特點和要素

特點：客觀性：環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控制的特點，一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩亍⑸鐣幕蛩氐取２町愋裕翰煌膰一虻貐^(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。多變性：市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸多因素都受到眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。相關(guān)性：營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互轉(zhuǎn)化，形成新的營銷環(huán)境。

要素：

1、企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。包括：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。

2、宏觀環(huán)境是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境

五、購買角色

1、發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2、影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。

3、決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。

4、購買者：購買者是指實際進行采購人。

5、使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

六、獲得第一手資料的方法

第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。1.調(diào)查法：通過與被調(diào)查者溝通交流的途徑獲得信息的調(diào)查方法。2.實驗法：是最正式的一種調(diào)研方法。3.觀察法：調(diào)查人員在現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況觀察記錄獲得第一手資料的方法。分為直接觀察法、親身經(jīng)歷法、痕跡觀察法。

七、競爭市場的四種地位：市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴大整個市場需求規(guī)模，保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率。市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場追隨者：平平淡淡才是真。市場利基者：不以利小而不為

八、產(chǎn)品生命周期每個階段的特征(1)投入期。投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標市

場。這一階段最主要的特征是銷量低、銷售增長緩慢。(2)成長期。新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標志是銷售量迅速增長。(3)成熟期。成熟期的特點是產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量則趨于基本穩(wěn)定。(4)衰退期。由于競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)品技術(shù)及其它環(huán)境因素的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。

八、定價的影響因素

一、定價目標

二、產(chǎn)品成本

三、市場需求

四、競爭狀況

五、政策法律

九、選擇廣告媒體是考慮的因素

1、產(chǎn)品的性質(zhì)

2、消費者接觸媒體的習(xí)慣

3、媒體的傳播范圍

4、媒體的影響力

5、媒體的費用

十、銷售促進及特點

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點：

1、促銷效果顯著

2、是特定時期的短期性促銷工具

3、是一種輔助性促銷方式

4、可能會貶低產(chǎn)品的價值

十一、國際市場營銷與國際貿(mào)易、國內(nèi)市場營銷的區(qū)別

國際市場營銷是指企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動。國際市場營銷是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。國際市場營銷與國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：角度不同、范圍不同、流向不同、對象不同。國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：復(fù)雜性、風險性、激烈性。

十二、服務(wù)營銷的特點:

1、無形性:也稱不可觸知型。主要指服務(wù)是提供非物質(zhì)產(chǎn)品，顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到。

2、同步性：也稱不可分割性。主要指服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的，有時也與銷售過程連接在一起。

3、異質(zhì)性：也稱可變性。主要指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。

4、易逝性：也稱不可儲存性或短暫性。主要指服務(wù)不能在體驗之前也不能在體驗之后制造和在生產(chǎn)后儲存?zhèn)溆茫M者也無法購后儲存。

第四篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、國際營銷調(diào)研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務(wù)實施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務(wù)實施】

【總結(jié)與回顧】1.簡述國際市場細分的內(nèi)容？2.簡述國際目標市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據(jù)對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設(shè)計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標使學(xué)生了解企業(yè)進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實力、目標及戰(zhàn)略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿(mào)易進入模式及其應(yīng)用合同進入模式及其應(yīng)用投資進入模式及其應(yīng)用營銷情景該企業(yè)是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷境地，為了擴大產(chǎn)品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發(fā)現(xiàn)汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產(chǎn)品研發(fā)。同時，李廠長認為企業(yè)沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定借助國外經(jīng)銷商的渠道方式進入。最初，海外經(jīng)銷商都能按照協(xié)議進行產(chǎn)品銷售，但是后來由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產(chǎn)品按高等級產(chǎn)品銷售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽，但是企業(yè)對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經(jīng)銷商的控制，李廠長決定設(shè)駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產(chǎn)品，負責產(chǎn)品實體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據(jù)美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、李廠長在企業(yè)進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業(yè)在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經(jīng)營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內(nèi)經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營，“海爾”成為一個讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國際市場，成本會隨著售出產(chǎn)品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產(chǎn)線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經(jīng)濟區(qū)，為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網(wǎng)點，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購?fù)葒鴥?nèi)并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務(wù)上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國際化的戰(zhàn)略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當?shù)叵M者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國外市場家電業(yè)的技術(shù)更為先進，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。企業(yè)進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進入國際市場的經(jīng)營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業(yè)進行有效的風險規(guī)避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經(jīng)銷商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學(xué)生進行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實際情況及產(chǎn)品特點，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業(yè)的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學(xué)重點和核心技能是企業(yè)國際市場進入模式的選擇。企業(yè)具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式。總結(jié)與回顧1.貿(mào)易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點？1.實訓(xùn)項目：案例分析――肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓(xùn)目標：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實踐層面進一步理解企業(yè)進入國際目標市場的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標國市場的需求、企業(yè)實力和產(chǎn)品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業(yè)進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標市場，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發(fā)言提綱，然后進行分組討論。

4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結(jié)合上，寫出有說服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長組成的評價小組根據(jù)個人在討論中的表現(xiàn)評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質(zhì)目標使學(xué)生深刻理解營銷組合策略對企業(yè)進入目標國市場的作用，明確產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實力及目標國市場的實際情況，為企業(yè)制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產(chǎn)品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車在日本市場遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業(yè)認為這是個非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場。為了使產(chǎn)品迅速得到認可，給產(chǎn)品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經(jīng)驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經(jīng)過一段時間的市場調(diào)研，認為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷售公司，當企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來汽車在設(shè)計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數(shù)人不買帳；再次，由于該企業(yè)是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時，該汽車的廣告是以中國的環(huán)境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車投放日本后，市場反應(yīng)冷淡。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車

第五篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務(wù)流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場

行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。

? 知識點三：中國對外貿(mào)易發(fā)展的五大變化：對外貿(mào)易理念的變化。對外貿(mào)易地位的變化。外

貿(mào)經(jīng)營主體的變化。對外貿(mào)易對經(jīng)濟和社會發(fā)展貢獻的變化。對外貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的變化。

? 知識點四：中國企業(yè)國際化經(jīng)營的三個發(fā)展階段：國際化經(jīng)營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經(jīng)營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經(jīng)營迅速發(fā)展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：一方面是企業(yè)如何布局

全球市場而與其他企業(yè)進行競爭；另一方面則是如何應(yīng)對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產(chǎn)品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環(huán)境（Physical evidence)

①產(chǎn)品策略主要研究的是新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產(chǎn)品訊息傳遞給目標市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產(chǎn)品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產(chǎn)品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷的區(qū)別與聯(lián)系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環(huán)境不同。

? 第二章：國際市場營銷經(jīng)濟與貿(mào)易環(huán)境

? 知識點一：關(guān)稅壁壘。指進出口商品經(jīng)過一國關(guān)境時，由政府所設(shè)置海關(guān)向進出口商征收關(guān)

稅所形成的一種貿(mào)易障礙。

? 知識點二：貿(mào)易保護主義。指通過各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘限制進口，以保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)免受外

國商品競爭的國際貿(mào)易理論或政策。關(guān)稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續(xù)、歧視性的政府采購政策等都是國際貿(mào)易保護的重要手段。如技術(shù)性貿(mào)易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經(jīng)濟全球化發(fā)展的因素：國際貿(mào)易的迅速發(fā)展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產(chǎn)與經(jīng)營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農(nóng)業(yè)、汽車業(yè)、石化業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、紡

織業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等七大產(chǎn)業(yè)面臨著重大考驗。

? 知識點五：經(jīng)濟全球化對企業(yè)國際市場營銷的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化給現(xiàn)代企業(yè)提出了如下要求：

1、企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，樹立全球競爭意識，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和戰(zhàn)略，從只重視國內(nèi)營銷轉(zhuǎn)為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調(diào)研，學(xué)會根據(jù)國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業(yè)持續(xù)的全球競爭優(yōu)勢。

3、經(jīng)濟全球化要求調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，重視企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的再造。經(jīng)濟全球化的趨勢要求組建大企業(yè)集團，發(fā)展跨國企業(yè)及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業(yè)“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環(huán)境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現(xiàn)：語言差異、非語言差異、風俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產(chǎn)品選擇、國際營銷產(chǎn)品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環(huán)境

? 知識點一：國際市場存在的政治風險：①沒收②征用③本土化和當?shù)睾糠散芡鈪R管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環(huán)境的時候，應(yīng)考慮國家主權(quán)與WTO和國家政策的穩(wěn)

定性。

? 知識點三：貿(mào)易壁壘的一般形式：1關(guān)稅；2進口配額；3產(chǎn)品本地化的法律規(guī)定；4當?shù)刈?/p>

業(yè)法律規(guī)定；5標準與檢定；6聯(lián)合抵制

? 第五章：區(qū)域市場和新興大市場

? 知識點一：關(guān)稅同盟。關(guān)稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結(jié)協(xié)定,建立統(tǒng)一的關(guān)境,在統(tǒng)一關(guān)

境內(nèi)締約國相互間減讓或取消關(guān)稅,對從關(guān)境以外的國家或地區(qū)的商品進口則實行共同的關(guān)稅稅率和外貿(mào)政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內(nèi)部壁壘，設(shè)立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務(wù)和資本創(chuàng)造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關(guān)于社會成長的五個階段理論：（1）傳統(tǒng)社會階段（2）準備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區(qū)域形成的基礎(chǔ)：經(jīng)濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調(diào)研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機構(gòu)，由其經(jīng)銷出口業(yè)務(wù)。在中國，間接出口主要是通過對外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的各進出口公司進行。因為各外貿(mào)公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數(shù)量的外匯資金，在長期的進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)活動中，積累了豐富的經(jīng)驗和廣泛的客戶關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。采取直接出口的方式，標志著企業(yè)真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業(yè)都具有了企業(yè)自營出口權(quán)。企業(yè)直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經(jīng)銷商。④設(shè)辦事處。⑤設(shè)營銷子公司。（3）國外生產(chǎn)這種渠道戰(zhàn)略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰(zhàn)略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業(yè)務(wù)。②合同制造。③許可證貿(mào)易。④海外合營。⑤海外獨資生產(chǎn)。

? 知識點二：國際市場調(diào)研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業(yè)進入外國市場的四種方式：出口；合同協(xié)議；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結(jié)構(gòu)：(1)全球產(chǎn)品分部負責產(chǎn)品在全世界的銷售；(2)地區(qū)分部負責

在本地區(qū)的所有產(chǎn)品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構(gòu)成矩陣組織，或者是地區(qū)經(jīng)營與全球產(chǎn)品管理相結(jié)合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調(diào)研的開展比國內(nèi)市場營銷更為困難的因素。

相對于國內(nèi)市場營銷調(diào)研，國際市場營銷調(diào)研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調(diào)研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠?qū)⑵溲芯亢完P(guān)心的問題轉(zhuǎn)換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應(yīng)轉(zhuǎn)換成為美國企業(yè)的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調(diào)研人員而言，是極具挑戰(zhàn)性的困難。其二，國際市場營銷調(diào)研的環(huán)境相對于國內(nèi)市場調(diào)研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環(huán)境中工作，面臨的挑戰(zhàn)包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術(shù)有限，以及語言、社會文化、宗教、習(xí)慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環(huán)境。

? 第七章：國際市場細分和戰(zhàn)略定位

? 知識點一：微觀細分。跨國公司進入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規(guī)模性；可接觸性；穩(wěn)定性；回應(yīng)性；可執(zhí)行性。

? 知識點三：制定定位戰(zhàn)略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關(guān)的競爭產(chǎn)品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當前消費者對于產(chǎn)品或品牌以及競爭的看法；（3）開發(fā)可能的戰(zhàn)略定位主題；（4）甄別不同的定位戰(zhàn)略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰(zhàn)略，以實施選定的市場定位戰(zhàn)略；（6）自始至終監(jiān)控定位戰(zhàn)略的有效性。

? 第八章：產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

? 知識點一：產(chǎn)品的分類及構(gòu)成要素：核心產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品層。

潛在產(chǎn)品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化

? 知識點四：弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期的各個階段：創(chuàng)新階段、成熟階段、標準化階段。

? 第九章：渠道戰(zhàn)略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿(mào)易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應(yīng)申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內(nèi)憑符合規(guī)定的單據(jù)付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業(yè)將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的出口商或委托國內(nèi)的外貿(mào)代理機構(gòu)，由其經(jīng)

銷出口業(yè)務(wù)。

? 知識點四：直接出口。是指企業(yè)將產(chǎn)品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內(nèi)的專業(yè)外貿(mào)公司。

? 知識點五：國外生產(chǎn)一般包括的形式：組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可證貿(mào)易；海外合營；海外

獨資生產(chǎn)。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產(chǎn)

? 第十章：人力資源管理戰(zhàn)略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)中極少有極端的集權(quán)和分權(quán)？在大多數(shù)場合，完

全的集權(quán)是不經(jīng)濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權(quán)意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優(yōu)分權(quán)程度的確定可以說是一門藝術(shù)。在控制和分權(quán)之間是存在著此長彼消的關(guān)系。

? 知識點二：企業(yè)選擇外派人員和當?shù)貑T工的優(yōu)缺點各是什么。企業(yè)理念、語言、文化、生活

習(xí)慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結(jié)構(gòu)：職能、產(chǎn)品、地區(qū)和混合。

? 第十一章：定價戰(zhàn)略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品

價格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產(chǎn)成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內(nèi)。

? 格將其商品拋售到另一國（地區(qū)）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿(mào)易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務(wù)，不用或少用

外匯，貿(mào)易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協(xié)議規(guī)定的期限內(nèi)完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業(yè)應(yīng)該考慮的因素：①企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品能

力的大小。②新技術(shù)是否已經(jīng)公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰(zhàn)略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發(fā)送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展營銷研究；(2)確定溝通目標；(3)為所選擇的細分市

場開發(fā)最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預(yù)算；(6)實施；(7)對照目標評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務(wù)談判的階段：準備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執(zhí)行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產(chǎn)品的雙重標準問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產(chǎn)品的雙重標準而引發(fā)的倫理和道德問題：將本國國內(nèi)禁止銷

售的產(chǎn)品銷售到國外；發(fā)達國家出口致癌的產(chǎn)品到不發(fā)達國家；產(chǎn)品的設(shè)計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務(wù)物流。電子商務(wù)物流又稱網(wǎng)上物流，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，旨在創(chuàng)造性的推動物流行業(yè)發(fā)展的新商業(yè)模式。

? 知識點二：網(wǎng)絡(luò)分銷。網(wǎng)絡(luò)分銷，是生產(chǎn)企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)開展的分銷行為，一般通過電子商務(wù)

平臺來進行，是企業(yè)滿足對訂單快速反應(yīng)和持續(xù)供應(yīng)需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)、地區(qū)分部結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等

? 知識點二：國際企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)在復(fù)雜多樣的環(huán)境中，表現(xiàn)為全球化與當?shù)鼗拿埽淮笈c

小的矛盾；集權(quán)與分權(quán)的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結(jié)構(gòu)類型模式取決于以下管理導(dǎo)向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區(qū)中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經(jīng)營中的４類控制體系：產(chǎn)出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。