第一篇：《市場營銷基礎》復習題

北京郵電大學高等函授教育、遠程教育

《市場營銷基礎》復習題

一、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）1.“酒香不怕巷子深”反映了()觀念。

A.生產 B.推銷 C.產品 D.市場營銷 2.在以下任何一種情況下，采用生產導向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。A.幾乎沒有或完全沒有競爭 B.需求大于供給

C.市場需求是經常變化的 D.公司所生產的產品正是市場所需求的 3.下列影響因素中，企業可以控制的因素有（）。

A.技術 B.營銷中介 C.顧客 D.企業文化 4.消費者為了滿足自己的特殊偏好而購買價格昂貴的商品，這種商品屬于（）。A.日用品 B.選購品 C.特殊品 D.便利品 5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于（）。

A.復雜型購買 B.和諧型購買 C.多變型購買 D.習慣型購買 6.根據現代市場營銷觀念，市場營銷活動的起點是（）。

A.生產 B.工廠 C.市場 D.銷售 7.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（）現象。A.地理亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化 8.消費者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響，其中參照群體屬于（）。

A.組織因素 B.社會文化因素 C.心理因素 D.個人因素 9.消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其中，使用者情況屬于（）。A.行為變量 B.人口變量

C.心理變量

D.地理變量

10.在中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（）。

A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分

11.企業對整個市場進行細分，針對各個不同的細分市場開展不同的營銷活動，此稱為（）戰略。

A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.密集營銷 12.企業在選擇目標市場時，生產不同的產品，進入每一個細分市場，這種策略稱為（）。

A.市場專業化 B.產品專業化 C.選擇性專業化 D.完全差異性 13.企業若采取迎頭定位策略則意味著（）。A.能夠迅速在市場上立足 B.成功機率高 C.減小市場競爭風險 D.增大市場競爭風險 14.產品組合的（）是指一個企業生產經營的產品線的數量。A.長度 B.寬度 C.關聯性 D.深度 15.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為（）。

A.品牌標記 B.品牌名稱 C.商標 D.服務標記 16.產品生命周期是指產品的（）生命周期。

A.使用 B.物理 C.市場 D.經濟

17.消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的（）。

A.形式產品 B.核心產品 C.附加產品 D.潛在產品 18.在海爾公司的產品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調、抽油煙機、電視機，這是描述（）。

A.產品組合寬度 B.產品組合長度 C.產品組合深度 D.產品組合的關聯性

19.在企業產量過剩、面臨激烈競爭的情況下，企業的主要定價目標是（）。A.維持企業生存 B.當期利潤最大化 C.市場占有率最大化 D.產品成本最小化 20.在企業定價方法中，目標利潤定價法屬于（）。A.成本導向定價 C.競爭導向定價 B.需求導向定價 D.市場導向定價

21.現在市場上的許多商品都喜歡定價“9.9”元、“199.8”元等，這在企業定價技巧上稱為（）。

A.聲望定價 B.習慣定價 C.尾數定價 D.折扣定價

22.理解價值定價法是以（）為定價依據。

A.生產成本 B.消費者的需求差異 C.競爭價格 D.消費者的認知價值

23.當產品市場需求富有彈性，且生產成本隨著規模的增加而下降時企業便具備了（）的可能性。

A.滲透定價 B.撇脂定價 C.尾數定價 D.招徠定價

24.為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客一種減價稱為()。A.功能折扣 B.數量折扣 C.季節折扣 D.現金折扣

25.企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別商品的定價最適宜采用（）策略。

A.尾數定價 B.招徠定價 C.聲望定價 D.反向定價 26.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，可以將分銷渠道分為（）。A.寬渠道和窄渠道 B.0級渠道和一級渠道 C.直接渠道和間接渠道 D.長渠道和短渠道 27.適合采用直接分銷渠道的是（）。

A.罐裝飲料 B.化妝品 C.大型機械 D.筆記本電腦 28.促銷的實質是()。

A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關系 D.尋找顧客 29.下列屬于戶外媒體的有()。

A.報紙 B.雜志 C.路牌 D.掛歷 30.企業采取演示促銷方式來刺激消費者購買產品，這種促銷方式屬于（）。A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.公共關系

二、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內打“?”，錯誤的打“?”）。

1.企業的產品只要質量好，就不愁打不開銷路。

2.根據恩格爾定律，恩格爾系數增大，說明該國家或地區的生活水平提高。3.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。4.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。

5.偏好“美的”牌空調的用戶能津津樂道其優點，而對別的品牌空調的優點似乎一無所知，這是由于“選擇性記憶”的感覺過程引起的。6.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。7.市場細分就是把市場劃分得越細越好。8.所有的企業和產品都應實行市場細分策略。

9.生活方式屬于心理細分的細分變量。

10.如果幾乎所有的競爭對手都采用差異營銷戰略，那么本企業也應毫不猶豫地采用差異性市場策略。

11.市場細分是由美國營銷學家溫德爾·斯密提出的。12.目標市場是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。13.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。14.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。

15.產品在成熟期時，其利潤趨于穩定或已開始下降。

16.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為品牌名稱。17.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。18.當需求價格彈性大于1時，企業在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。

19.制造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們愿意執行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為現金折扣。

20.滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。

21.分銷渠道具有信息收集和促進銷售的功能。22.代理商在商品流通中對商品不擁有所有權。

23.按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。

24.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。25.密集分銷較適用于價格低的日用消費品。26.大型機械設備適合采用間接分銷渠道。27.社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。28.人員推銷的缺點主要表現為推銷費用高。

29.拉引策略就是以企業的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進手段，對中間商進行促銷，使之產生購買欲望。

30.如果市場區域廣闊，那么應多用人員推銷，配合以廣告和。

三、計 算 題：

1.某企業估計年產甲產品80萬件，總成本為1600萬元，如果加成率定為20%，試用加成定價法確定甲產品的單價。

2.假設某企業預期的產品銷售量為30萬件，生產這一產量的固定成本總額為120萬元，變動成本總額90萬元。若成本加成率為10%，用成本加成定價法確定的產品單價是多少元？

3.某企業某項產品全年應分攤固定成本為18萬元，每件產品的單位變動成本為50元，如果銷量可望達到6000件，如果成本加成率定為20%，用加成定價法確定該產品的單價是多少？

四、名詞解釋： 1．購買力： 2.消費者市場： 3.參照群體： 4.市場占有率： 5.無差異營銷: 6.產品生命周期： 7.數量折扣： 8.分銷渠道： 9.促銷：

五、簡 答 題：

1.舊式營銷觀念與新型營銷觀念的區別主要體現在哪些方面？ 2.產業市場與消費者市場有何區別？ 3.影響消費者購買行為的因素有哪些？

4.細分消費者市場的依據有哪些？

5.產品生命周期階段中，成長期的特點是什么？ 6.何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？

六、案例分析題：

1.“指南針地毯”的啟示

比利時一個地毯商人把腦筋動到了穆斯林身上。這個名叫范德維格的商人，聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱地毯。這種特殊的指南針，不是指南或指北，而是直指圣城麥加。這樣，伊斯蘭教徒不管走到那里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向頃刻之間就能準確找到。這種地毯一推出，在穆斯林居住地區立即成了搶手貨，幾個月內，范德維格在中東和非洲一下子就賣掉了25000多張地毯，賺了大錢。

試用市場營銷理論分析比利時商人成功的原因。

2．“動感地帶”——“我的地盤，聽我的。”

2003年3月，中國移動打破同質化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌——“動感地帶”（M－ZONE）?！皶r尚、好玩、探索”等豐富品牌內涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中，設立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業務。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰賽、與麥當勞結盟等一系列與目標客戶相吻合的公關活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業界矚目。

6（1）中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。

（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。

3、休布雷公司巧定酒價

休布雷公司在美國伏特加酒的市場中屬于營銷出色的企業，他們生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場上的占有率達到23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低一美元。

按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場占有率；

(2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。

問題：

分析休布雷公司的第四種策略是否恰當？面對競爭對手的價格優勢，休布雷公司怎樣變不利為有利，從而瓦解競爭對手的價格優勢？

第二篇：《市場營銷基礎》復習題2015

北京郵電大學高等函授教育、遠程教育 《市場營銷基礎》復習題

一、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）1.“酒香不怕巷子深”反映了()觀念。

A.生產 B.推銷 C.產品 D.市場營銷 2.在以下任何一種情況下，采用生產導向的公司都可能很好地生存下去，除了（）。A.幾乎沒有或完全沒有競爭 B.需求大于供給

C.市場需求是經常變化的 D.公司所生產的產品正是市場所需求的 3.下列影響因素中，企業可以控制的因素有（）。

A.技術 B.營銷中介 C.顧客 D.企業文化 4.消費者為了滿足自己的特殊偏好而購買價格昂貴的商品，這種商品屬于（）。

A.日用品 B.選購品 C.特殊品 D.便利品 5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于（）。

A.復雜型購買 B.和諧型購買 C.多變型購買 D.習慣型購買 6.根據現代市場營銷觀念，市場營銷活動的起點是（）。

A.生產

B.工廠 C.市場 D.銷售 7.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（）現象。

A.地理亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化 8.消費者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響，其中參照群體屬于（）。

A.組織因素 B.社會文化因素 C.心理因素 D.個人因素 9.消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其中，使用者情況屬于（）。

A.行為變量 B.人口變量 C.心理變量 D.地理變量 10.在中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（）。

A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分 1

11.企業對整個市場進行細分，針對各個不同的細分市場開展不同的營銷活動，此稱為（）戰略。

A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.密集營銷 12.企業在選擇目標市場時，生產不同的產品，進入每一個細分市場，這種策略稱為（）。

A.市場專業化 B.產品專業化 C.選擇性專業化 D.完全差異性 13.企業若采取迎頭定位策略則意味著（）。A.能夠迅速在市場上立足 B.成功機率高 C.減小市場競爭風險 D.增大市場競爭風險 14.產品組合的（）是指一個企業生產經營的產品線的數量。A.長度 B.寬度 C.關聯性 D.深度 15.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為（）。

A.品牌標記 B.品牌名稱 C.商標 D.服務標記 16.產品生命周期是指產品的（）生命周期。

A.使用 B.物理 C.市場 D.經濟 17.消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的（）。A.形式產品 B.核心產品 C.附加產品 D.潛在產品 18.在海爾公司的產品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調、抽油煙機、電視機，這是描述（）。A.產品組合寬度 B.產品組合長度 C.產品組合深度 D.產品組合的關聯性 19.在企業產量過剩、面臨激烈競爭的情況下，企業的主要定價目標是（）。

A.維持企業生存 B.當期利潤最大化 C.市場占有率最大化

D.產品成本最小化 20.在企業定價方法中，目標利潤定價法屬于（）。

A.成本導向定價 B.需求導向定價 C.競爭導向定價 D.市場導向定價 21.現在市場上的許多商品都喜歡定價“9.9”元、“199.8”元等，這在企業定價技巧上稱為（）。

A.聲望定價 B.習慣定價 C.尾數定價 D.折扣定價 2

22.理解價值定價法是以（）為定價依據。A.生產成本 B.消費者的需求差異 C.競爭價格 D.消費者的認知價值 23.當產品市場需求富有彈性，且生產成本隨著規模的增加而下降時,企業便具備了（）的可能性。A.滲透定價 B.撇脂定價 C.尾數定價 D.招徠定價 24.為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為()。

A.功能折扣 B.數量折扣 C.季節折扣 D.現金折扣 25.企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別商品的定價最適宜采用（）策略。A.尾數定價 B.招徠定價 C.聲望定價 D.反向定價 26.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，可以將分銷渠道分為（）。

A.寬渠道和窄渠道

B.零級渠道和一級渠道

C.直接渠道和間接渠道 D.長渠道和短渠道 27.適合采用直接分銷渠道的是（）。A.罐裝飲料 B.化妝品 C.大型機械 D.筆記本電腦 28.促銷的實質是()。

A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關系 D.尋找顧客 29.下列屬于戶外媒體的有()。

A.報紙 B.雜志 C.路牌 D.掛歷

30.企業采取演示促銷方式來刺激消費者購買產品，這種促銷方式屬于（）。

A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.公共關系

二、多項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出二個或二個以上的正確答案。）

1.下列關于市場營銷觀念描述正確的是（）。

A．產品觀念屬于傳統營銷觀念 B．現代營銷觀念是以生產者為中心 C．傳統營銷觀念的起點是市場

D．現代營銷觀念運用的營銷手段是整體營銷 2.企業微觀環境因素主要包括（）。A.技術 B.競爭者 C.供應商 D.顧客 3.如果你要為你的公司做市場營銷環境的調查，你最可能需要的內容包括（）。3

A.競爭者的數量和影響公司的法律 B.對最近

12種新產品的促銷費用的分析 C.對過去5年里新產品開發成就的分析

D.對于過去5年里本地區購買能力的調查和分析 4.影響消費者購買行為的社會因素包括（）。

A.角色與地位 B.社會階層

C.相關群體 D.家庭 5.影響一個人購買行為的心理因素包括（）。

A.感覺 B.后天經驗 C.個性 D.信念與態度 6.產業市場的特點有（）。

A.購買規模大 B.購買頻度高 C.一次購買量大 D.購買具有可誘導性 7.影響產業市場的組織因素有（）。

A.政策變化 B.戰略目標 C.制度 D.工作流程 8.從經濟核算的角度看，市場并不是劃分得越細越好，其主要原因是，如果市場劃分得過細，則必然帶來（）。A.生產成本提高 B.銷售費用增加 C.購買環節增多 D.消費需求變化加快 9.在下列市場細分行為中，運用地理細分變量來細分消費者市場的有（）。

A.根據城鄉差異性，將市場分為城市市場和農村市場 B.根據消費者的收入，將市場分為高收入、中收入和低收入三個子市場 C.根據年齡不同，將市場分為老年人、青年人和兒童市場

D.根據氣候條件不同，將國內市場分為北方市場和南方市場 10．下列關于差異性營銷策略說法，正確的是（）。A.差異性營銷策略的應變能力差 B.實行差異性營銷策略會增加成本

C.差異性營銷策略的規模經濟好 D.差異性營銷策略適用于多品種生產企業 11.在（）的情況下，企業可以選擇集中性市場策略。

A.消費者需求的差異性不明顯 B.企業所掌握的資源及生產能力一般 C.產品的差異性小 D.競爭對手已普遍地采用了差異性市場策略 12.滲透定價策略的優點是（）。A.易于誘發競爭 B.能使新產品的投資取得最大報酬 C.有利于擴大市場份額 D.有效阻止競爭者進入市場 13.促使企業提價的主要原因有（）。

A.通貨膨脹物價上漲 B.企業市場占有率下降 4

C.產品供不應求 D.企業成本費用比競爭者低

14.直接分銷渠道可以采取許多不同的形式，常見的有（）。A.上門推銷 B.電話營銷 C.網絡直銷 D.門店銷售 15.適合采用間接分銷渠道的有（）。A.罐裝飲料

B.化妝品 C.大型機械 D.筆記本電腦

三、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內打“?，”錯誤的打“?）”。

1.企業的產品只要質量好，就不愁打不開銷路。錯 2.根據恩格爾定律，恩格爾系數增大，說明該國家或地區的生活水平提高。錯 3.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。對

4.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。錯 5.偏好“美的”牌空調的用戶能津津樂道其優點，而對別的品牌空調的優點似乎一無所知，這是由于“選擇性記憶”的感覺過程引起的。6.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運 用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。錯

7.市場細分就是把市場劃分得越細越好。錯 8.所有的企業和產品都應實行市場細分策略。錯 9.生活方式屬于心理細分的細分變量。對 10.如果幾乎所有的競爭對手都采用差異營銷戰略，那么本企業也應毫不猶豫地采用差異 性市場策略。錯 11.市場細分是由美國營銷學家溫德爾·斯密提出的。對 12.目標市場是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。對

13.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。對

14.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。錯

15.產品在成熟期時，其利潤趨于穩定或已開始下降。對 16.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為品牌名稱。錯 17.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。錯 18.當需求價格彈性大于1時，企業可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。對 19.制造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們愿意執行某種市場營銷職能，5

這種折扣一般稱為現金折扣。錯 20.滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。

錯

21.分銷渠道具有信息收集和促進銷售的功能。對 22.代理商在商品流通中對商品不擁有所有權。

對 23.按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠 道和窄渠道。對 24.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。對

25.密集分銷較適用于價格低的日用消費品。對

26.大型機械設備適合采用間接分銷渠道。

錯 27.社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。錯

28.人員推銷的缺點主要表現為推銷費用高。對 29.拉引策略就是以企業的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進手段，對中間商進行促 銷，使之產生購買欲望。錯 30.如果市場區域廣闊，那么應多用人員推銷，配合以廣告。錯

四、計 算 題： 1.某企業估計年產甲產品80萬件，總成本為1600萬元，如果加成率定為20%，試用加成定價法確定甲產品的單價。2.假設某企業預期的產品銷售量為30萬件，生產這一產量的固定成本總額為120萬元，變動成本總額90萬元。若成本加成率為10%，用成本加成定價法確定的產品單價是多少元？

3.某企業某項產品全年應分攤固定成本為18萬元，每件產品的單位變動成本為50元，如果銷量可望達到6000件，如果成本加成率定為20%，用加成定價法確定該產品的單價是多少？

五、名詞解釋： 1．市場： 2.購買力： 6

3.消費者市場： 4.選購品： 5.參照群體： 6.市場占有率： 7.目標市場：

8.避強定位：

9.產品生命周期：

10.數量折扣： 11.分銷渠道： 12.銷售促進：

六、簡 答 題： 1.舊式營銷觀念與新型營銷觀念的區別主要體現在哪些方面？ 2.消費者市場具有哪些特點？ 3.影響消費者購買行為的因素有哪些？ 4.什么是市場細分？細分消費者市場的依據有哪些？ 5.什么是無差異性營銷？其優缺點有哪些？ 6.產品生命周期各階段的特點是什么？ 7.什么是需求價格彈性？定價時考慮需求價格彈性的意義何在？ 8.何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？ 9.什么是促銷？促銷的方式有哪些？

七、案例分析題： 1.T 型車的興衰 1908年初，美國福特按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，作出了一種決策：生產統一規格，大眾需要而且買得起的“T”型車。此后，由于福特車適銷對路，銷售量迅速增加，最高一年達100萬輛，成為當時世界上最大、收入最高的汽車公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國經濟增長和人民生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對現實，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國年會上聽到關于T型車需要根本改進的 7

呼吁后，答到：“福特車的唯一缺點是我們制造得還不夠快，”并頑固地宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時時刻刻注視著市場的動向，為適應當時的市場需要，每年不斷創新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。

試分析：1.T型車成功的原因是什么？ 2.T型車由盛到衰的原因是什么？ 3.雪弗萊車為什么能夠排擠T型車？ 2．“動感地帶”——“我的地盤，聽我的?！?2003年3月，中國移動打破同質化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌——“動感地帶”（M－ZONE）。“時尚、好玩、探索”等豐富品牌內涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮。“動感地帶”在營銷推廣過程中，設立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業務。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰賽、與麥當勞結盟等一系列與目標客戶相吻合的公關活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業界矚目。（1）中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。

3、休布雷公司巧定酒價 8

休布雷公司在美國伏特加酒的市場中屬于營銷出色的企業，他們生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場上的占有率達到23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低一美元。按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。問題： 分析休布雷公司的第四種策略是否恰當？面對競爭對手的價格優勢，休布雷公司怎樣變不利為有利，從而瓦解競爭對手的價格優勢？ 9

第三篇：《市場營銷基礎》復習題

《市場營銷基礎》復習題

一、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）1.“酒香不怕巷子深”反映了(C)觀念。

A.生產 B.推銷 C.產品 D.市場營銷 2.在以下任何一種情況下，采用生產導向的公司都可能很好地生存下去，除了（C）。A.幾乎沒有或完全沒有競爭 B.需求大于供給

C.市場需求是經常變化的 D.公司所生產的產品正是市場所需求的 3.下列影響因素中，企業可以控制的因素有（D）。

A.技術 B.營銷中介 C.顧客 D.企業文化 4.消費者為了滿足自己的特殊偏好而購買價格昂貴的商品，這種商品屬于（C）。A.日用品 B.選購品 C.特殊品 D.便利品

5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于（A）。A.復雜型購買 B.和諧型購買 C.多變型購買 D.習慣型購買 6.根據現代市場營銷觀念，市場營銷活動的起點是（A）。

A.生產 B.工廠 C.市場 D.銷售 7.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現象。A.地理亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化

8.消費者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響，其中參照群體屬于（B）。

A.組織因素 B.社會文化因素 C.心理因素 D.個人因素

9.消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等。其中，使用者情況屬于（A）。

A.行為變量 B.人口變量

C.心理變量

D.地理變量

10.在中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（C）。

A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分

11.企業對整個市場進行細分，針對各個不同的細分市場開展不同的營銷活動，此稱為（B）戰略。A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.密集營銷

12.企業在選擇目標市場時，生產不同的產品，進入每一個細分市場，這種策略稱為（A）。A.市場專業化 B.產品專業化 C.選擇性專業化 D.完全差異性 13.企業若采取迎頭定位策略則意味著（D）。A.能夠迅速在市場上立足 B.成功機率高 C.減小市場競爭風險 D.增大市場競爭風險 14.產品組合的（D）是指一個企業生產經營的產品線的數量。A.長度 B.寬度 C.關聯性 D.深度 15.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為（A）。A.品牌標記 B.品牌名稱 C.商標 D.服務標記 16.產品生命周期是指產品的（C）生命周期。

A.使用 B.物理 C.市場 D.經濟

17.消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的（B）。A.形式產品 B.核心產品 C.附加產品 D.潛在產品

18.在海爾公司的產品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調、抽油煙機、電視機，這是描述（A）。A.產品組合寬度 B.產品組合長度 C.產品組合深度 D.產品組合的關聯性

19.在企業產量過剩、面臨激烈競爭的情況下，企業的主要定價目標是（A）。A.維持企業生存 B.當期利潤最大化 C.市場占有率最大化 D.產品成本最小化 20.在企業定價方法中，目標利潤定價法屬于（A）。A.成本導向定價 C.競爭導向定價 B.需求導向定價 D.市場導向定價

21.現在市場上的許多商品都喜歡定價“9.9”元、“199.8”元等，這在企業定價技巧上稱為（C）。A.聲望定價 B.習慣定價 C.尾數定價 D.折扣定價 22.理解價值定價法是以（D）為定價依據。

A.生產成本 B.消費者的需求差異 C.競爭價格 D.消費者的認知價值

23.當產品市場需求富有彈性，且生產成本隨著規模的增加而下降時,企業便具備了（A）的可能性。A.滲透定價 B.撇脂定價 C.尾數定價 D.招徠定價

24.為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為(B)。A.功能折扣 B.數量折扣 C.季節折扣 D.現金折扣

25.企業利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別商品的定價最適宜采用（C）策略。

A.尾數定價 B.招徠定價 C.聲望定價 D.反向定價 26.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，可以將分銷渠道分為（C）。A.寬渠道和窄渠道 B.0級渠道和一級渠道 C.直接渠道和間接渠道 D.長渠道和短渠道 27.適合采用直接分銷渠道的是（D）。

A.罐裝飲料 B.化妝品 C.大型機械 D.筆記本電腦 28.促銷的實質是(B)。

A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關系 D.尋找顧客 29.下列屬于戶外媒體的有(C)。

A.報紙 B.雜志 C.路牌 D.掛歷 30.企業采取演示促銷方式來刺激消費者購買產品，這種促銷方式屬于（C）。A.廣告 B.人員推銷 C.銷售促進 D.公共關系

二、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內打“?”，錯誤的打“?”）。1.企業的產品只要質量好，就不愁打不開銷路。

（×）

2.根據恩格爾定律，恩格爾系數增大，說明該國家或地區的生活水平提高。

（×）

3.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。（√）4.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。

（×）

5.偏好“美的”牌空調的用戶能津津樂道其優點，而對別的品牌空調的優點似乎一無所知，這是由于“選擇性記

憶”的感覺過程引起的。（√）

6.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。

（√）

7.市場細分就是把市場劃分得越細越好。

（×）

8.所有的企業和產品都應實行市場細分策略。（×）

9.生活方式屬于心理細分的細分變量。

（√）

10.如果幾乎所有的競爭對手都采用差異營銷戰略，那么本企業也應毫不猶豫地采用差異性市場策略。（√）11.市場細分是由美國營銷學家溫德爾·斯密提出的。

（√）

12.目標市場是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。（√）

13.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。（√）

14.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。（√）

15.產品在成熟期時，其利潤趨于穩定或已開始下降。

（√）

16.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為品牌名稱。（×）

17.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。（×）

18.當需求價格彈性大于1時，企業在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。

（√）

19.制造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們愿意執行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為現金折 扣。

（×）

20.滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。（×）

21.分銷渠道具有信息收集和促進銷售的功能。（√）

22.代理商在商品流通中對商品不擁有所有權。（√）

23.按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。（√）

24.按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。（√）

25.密集分銷較適用于價格低的日用消費品。

（√）

26.大型機械設備適合采用間接分銷渠道。

（×）

27.社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。（×）

28.人員推銷的缺點主要表現為推銷費用高。（√）

29.拉引策略就是以企業的人員推銷為主，輔之以折扣等銷售促進手段，對中間商進行促銷，使之產生購買欲望。

（×）

30.如果市場區域廣闊，那么應多用人員推銷，配合以廣告和。（×）

三、計 算 題：

1.某企業估計年產甲產品80萬件，總成本為1600萬元，如果加成率定為20%，試用加成定價法確定甲產品的單價。單價=總成本（1+加成率）/銷量= 1600（1+20%880=24（元）

2.假設某企業預期的產品銷售量為30萬件，生產這一產量的固定成本總額為120萬元，變動成本總額90萬元。若成本加成率為10%，用成本加成定價法確定的產品單價是多少元？該產品單價為：[（120+90）/30]x(1+10%)=7.7元 3.某企業某項產品全年應分攤固定成本為18萬元，每件產品的單位變動成本為50元，如果銷量可望達到6000件，如果成本加成率定為20%，用加成定價法確定該產品的單價是多少？該產品單價為：[50+180000/6000]x(1+20%)=96元

四、名詞解釋：

1．市場： 市場是一種以商品交換為內容的經濟聯系形式，它是社會分工和商品經濟發展的必然產物。市場的基本關系是商品供求關系，基本活動則是商品交換活動。市場是某一產品或勞務的所有現實和潛在買主總和。2.微觀市場營銷環境：是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

3.購買力： 是取得收入之后購買貨品和服務的能力。

4.消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。

5.選購品：是指顧客對使用性、質量、價格和式樣等基本方面要作認真權衡比較的產品。6.參照群體：實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。7.市場占有率：企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重。

8.目標市場：目標市場是指在市場細分的基礎上，企業所確定的為之服務的最佳細分 市場。9.市場專業化:指企業生產不同產品以滿足相同顧客群的需求。

10.集中營銷：是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場。

11.避強定位：避強定位指避開強有力的競爭對手，在無競爭的市場部分定位的策略,是市場定位策略之一。12.產品生命周期：指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時期。典型的產品生命周期可分為四個顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。13.數量折扣：是企業對大量購買產品的顧客給予的一種減價優惠。

14.分銷渠道：是指企業將產品從生產者轉移到最終消費者所經過的通道, 這一通道由一系列的市場中介機構或個人組成。

15.銷售促進：它是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。

五、簡 答 題：

1.舊式營銷觀念與新型營銷觀念的區別主要體現在哪些方面？

傳統營銷觀念與新型營銷觀念的主要區別在于：（1）起點不同：傳統觀念的起點是工廠，新觀念的起點是市場；（2）企業的重點（中心）不同：傳統觀念的中心在于產品，新觀念的中心在于消費者的需要；（3）手段不同：傳統觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進銷售，新觀念的手段是整體市場營銷。（4）目的不同：傳統觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿足消費者的需求來獲取利潤。2.消費者市場具有哪些特點？

1)非盈利性 2)非專業性 3)層次性 4)替代性 5)廣泛性 6)流行性 1)非盈利性

消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而不是為了盈利去轉手銷售。2)非專業性 消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態度的影響。

3)層次性 由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現出一定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發展型商品。

4)替代性 消費品中除了少數商品不可替十℃外，大多數商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。

5)廣泛性 消費者市場上，不僅購買者人數眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉村，從國內到國外，消費者市場無處不在。

6)流行性 消費需求不僅受消費者內在因素的影響，還會受環境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。3.影響消費者購買行為的因素有哪些？

1.文化因素：文化和亞文化群、社會階層、；2．社會因素：參照群體、家庭、角色和地位；3．個人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業和受；4.心理因素：動機、感覺和知覺、學習、信念和態度

4.什么是市場細分？細分消費者市場的依據有哪些？

1、市場細分的概念

是指企業根據整體市場上顧客需求的差異性，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每一個具有相似需求特點的消費者群體就稱為細分市場。

2、消費者市場的細分依據

（1）地理細分。細分變量包括國家、地區、城市規模、氣候、自然環境等；

（2）人口統計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族及國籍等；

（3）心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等；

（4）行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準備階段等；

5.什么是無差異性營銷？其優缺點有哪些？

無差異性營銷策略指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略。優點：產品品種單一，銷售渠道的單一。生產成本、管理費用、銷售費用相對低。成本的經濟性，大批量生產和儲運降低成本。不進行市場細分，減少促銷費用

適用于剛起步的企業，可以在剛剛開始時采用無差異化營銷，等到取得一定成功和發展后，再選擇其他營銷策略。

缺點：⑴一種產品長期為消費者接受是很罕見的 ⑵競爭者要是都選擇這種戰略，會導致市場的混亂 ⑶很易于受到其他競爭者發動的競爭努力的傷害

6.產品生命周期階段中，成長期的特點是什么？

成長期：銷售量增長迅速，生產效率提高，單位產品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。在成長期，顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。7.什么是需求價格彈性？定價時考慮需求價格彈性的意義何在？

是指需求量對價格變動的反應程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。需求價格彈性體現的是價格的變動對需求量變動的影響程度，而根據需求法則，需求量與價格負相關，同時，商品的總收益等于商品價格與需求量的乘積，因此，要獲得比較大的總收益，不同價格彈性的商品應采用不同的定價策略。

1、對于需求價格富有彈性（即需求價格彈性的絕對值大于1）的商品，需求量的變動幅度大于價格的變動幅度，因此降價對提高總收益是有效的，符合“薄利多銷”的定律。

2、對于需求價格缺乏彈性的商品，需求量的變動幅度不如價格的變動，如果降價的話，則總收益反而將減少，是不適合薄利多銷原則的。

3、單位彈性的商品的總收益理論上則不受定價因素的影響。

8.何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？

就是在產品投放市場初期，制定較高的價格，在短期內收回產品開發的成本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。其適用條件是：1短期內沒有競爭的危險（專利保護、高市場進入障礙，新技術不易模仿等）；2由于產品具有獨特性，價格需求缺乏彈性；3以短期盈利為目標。

9.什么是促銷？促銷的方式有哪些？

促銷——是指通過廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進等方式傳播商品或服務信息，幫助消費者了解該商品或服務，并促使消費者產生好感，最后作出購買行為的整個活動。促銷的實質是溝通信息。通過信息溝通，生產經營者向消費者傳遞了商品及服務的存在、性能和特征等信息。促銷的方式:人員推銷/廣告/公共關系/銷售促進

六、案例分析題：

1.T 型車的興衰

1908年初，美國福特按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，作出了一種決策：生產統一規格，大眾需要而且買得起的“T”型車。此后，由于福特車適銷對路，銷售量迅速增加，最高一年達100萬輛，成為當時世界上最大、收入最高的汽車公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國經濟增長和人民生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對現實，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國年會上聽到關于T型車需要根本改進的呼吁后，答到：“福特車的唯一缺點是我們制造得還不夠快，”并頑固地宣稱，“不管顧

客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時時刻刻注視著市場的動向，為適應當時的市場需要，每年不斷創新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。改產不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領了福特車市場的大量份額。

試分析：1.T型車成功的原因是什么？ 2.T型車由盛到衰的原因是什么？ 3.雪弗萊車為什么能夠排擠T型車？

1.T型車成功的原因是由于它以消費者的需求為基礎而設計、生產和銷售的。

2..T型車由盛到衰的原因是福特汽車公司沒有根據消費者需求的變化而調整生產經營，仍頑固地迷戀T型車，這是生產觀念的反應。

3.雪弗萊車由于考慮了20年代消費者對汽車需要的多樣性，及時地推出了新產品，并經常根據市場需求不斷地進行創新，增加新顏色、新式樣的汽車，滿足了消費者不斷變化的消費需求，所以能排擠T型車。2．“動感地帶”——“我的地盤，聽我的。”

2003年3月，中國移動打破同質化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌——“動感地帶”（M－ZONE）?！皶r尚、好玩、探索”等豐富品牌內涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中，設立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業務。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰賽、與麥當勞結盟等一系列與目標客戶相吻合的公關活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到一年的時間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業界矚目。

（1）中國移動運用了哪些市場細分變量來細分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。作為中國最大的移動通信運營商，中國移動通信正針對不同用戶群進行市場細分，針對不同目標對象推出不同的品牌。為年輕人度身定制的“動感地帶”(M-ZONE)就是其中之一，動感地帶(M-ZONE)針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創新進取的公司形象。該品牌在廣州率先推出后，精彩的數據業務(如圖片鈴聲下載、移動QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

（2）運用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。

市場調查

市場調查的方式很多。作這一個通訊公司，移動公司利用自己的優勢，通過短信問答和電話問答等方式對大學生消費者展開了調查。同時他還通過印發一些調查卷，利用勤工

儉學等方式讓學生在自己的群體中展開調查。同時針對大學生喜歡表現自我等個性，通過搞一些活動來實現自己的市場調查。合理定位

在競爭激烈的中國的電信市場下，中國移動打破同質化市場定位和無差異市場細分的慣例，通過合理的定位，以包含“時尚、好玩、探索”元素的“動感地帶”率先出擊，直指年輕時尚族群；其次，看好移動QQ。高校中的每一個學生基本上都有一個QQ，移動看好了這一塊，推出了移動QQ，讓他們通過移動QQ的了解及應用來理解更多的業務，從面全面開拓移動的數字業務。這促使電信行業走出價格戰泥潭而登上品牌競爭的舞臺，推動國內電信業的競爭格局發生質變。“動感地帶”自推出以來，以其豐富的品牌內涵和準確的客戶定位在全社會掀起了動感熱潮。除了自由超值的資費、豐富好玩的服務外，“動感地帶”還舉行了一系列的時尚活動，邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰賽、與麥當勞結盟等等，深受年輕人尤其是高校學生喜愛。如今，“動感地帶”已經成為年輕時尚人群和他們生活方式的代名詞。

3、休布雷公司巧定酒價

休布雷公司在美國伏特加酒的市場中屬于營銷出色的企業，他們生產的史密諾夫酒在伏特加酒市場上的占有率達到23%。60年代另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低一美元。

按照慣例，休布雷公司有3條對策可選擇：(1)降低一美元，以保住市場占有率；

(2)維持原價，通過增加廣告費用和銷售支出來與對手競爭。(3)維持原價，聽任其市場占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司都處于市場的被動地位。但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。

問題：

分析休布雷公司的第四種策略是否恰當？面對競爭對手的價格優勢，休布雷公司怎樣變不利為有利，從而瓦解競爭對手的價格優勢？

它的妙處體現在以下幾個方面：其一，它使史密諾夫酒從單 產品演變成了系列產品，大大提高了產品的聲望與地位。實際上，這三種酒的成本制作工藝和味道都差 不多，但在消費者心目中留下的印象卻不一樣。其二，它使另一家公司推出的新型伏特加酒在價格上處 于休布雷公司產品的“夾擊”之中，消費者無論是想喝好一點的伏特加酒還是便宜一點的伏特加酒，或者喝 原先水平的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產品，況且休布雷公司的品牌已在消費者心目中有一 定的印象。其三，休布雷公司這一做法從無差異目標市場策略轉向了差異性目標市場策略，這對于更為 廣泛地占領市場奠定了堅實的基礎。

第四篇：市場營銷復習題（精選）

1、市場營銷信息系統:是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業借助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。

2、產品組合: 是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

3、產品:為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

4、市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

5、品牌：是用以識別銷售者（某個銷售者或某群銷售者）的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標 記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

6、需求彈性：因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。

7、新產品擴散：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

8、產品組合的深度：是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種（如大小、口味等）。

9、宏觀環境:是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

10、欲望：人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望

11、產品組合的關聯性：是指企業各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度

12、目標市場營銷：即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，滿足目標市場的需要。

簡答題

1.簡述企業有哪些折扣和折讓定價策略？2.簡述產品處于引用期應采取什么策略？

3.簡述新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?4.簡述促銷策略有哪幾種傾向？

5.簡述 選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?6.簡述消費者購買決策過程的階段。

7.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？8.簡述關系營銷的特征是什么？

9.簡述新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?10.簡述市場營銷觀念的演變歷程.11.簡述市場營銷戰略決策程序。

12.在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，簡述中間商品牌有哪些優勢和劣勢？

第五篇：市場營銷復習題

一、名詞解釋

1、市場營銷的含義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

2、市場營銷的內涵：（1）目標——滿足需求和欲望；（2）核

心——交換；（3）交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。

3、需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望：對具體滿足物的愿望。需求：對有能力購買并

且愿意購買的某個具體產品的欲望。

4、市場營銷管理哲學：指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或

一種企業思維方式。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客、社會和環境之間的利益關系。

5、恩格爾系數：食物支出占個人總支出的比例

6、環境威脅：是指環境中不利因素及發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行為，這

種不利趨勢將損害企業的市場地位。

7、市場營銷機會：是指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內企業將擁有競爭優勢。

8、消費品市場：是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場（最終產品市場）

9、組織市場：是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責

而購買產品和服務所構成的市場。即購買者以組織為單位.有生產者市場、中間商市場、非營利組織、政府市場，10、市場營銷調研：是指企業為了實現營銷目標而搜集、整理和分析市場相關信息的活動。

11、目標市場：企業選定的產品銷售對象或服務對象，是企業制定營銷策略時首先要考慮的，尋找

目標市場是分析各種因素的必然歸屬，也是采取相應策略的依據。

12、市場細分：根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

13、市場差異化：市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而產生的差

異。大體包括銷售價格差異、渠道差異、服務差異化。

14、無差異策略：是指企業把整個市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市

場營銷組合對待整個市場。

15、差異策略：就是把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源

及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。

16、集中策略：是將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的目標市場組合，實行集中營銷。

17、產品整體概念：能夠通過交換提供給市場以滿足消費者或用戶某種需要和欲望的任何有形物品

和無形服務。產品＝實體＋服務

18、產品組合策略：是企業全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。

19、產品生命周期: 指產品從進入 市場到退出市場的過程，分為引入期、成長期、成熟期和衰退期

等四個階段.20、品牌：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱

及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

21、促銷：是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。

22、促銷組合：企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷

方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含：推動策略和拉引策略。

23、營銷審計：是對企業或戰略經營單位的市場營銷環境、目標、戰略和市場營銷活動等獨立、系

統、綜合地進行的定期審計，以發現市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。

24、服務：就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務包含以下觀點：

1、服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產品相關聯。

2、服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。

3、服務的重要性不亞于物質產品。

25、有形展示：在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可稱作服務的有形展示。

二、論述題

一、市場營銷演變的過程

1、生產觀念:時間：19世紀末~20世紀初 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足 核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率營銷順序：企業→市場 典型口號：“我們生產什么，就賣什么”。生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。生產導向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。

2、產品觀念：時間： 19世紀末~20世紀初 背景與條件：消費者歡迎高質量的產品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥 營銷順序：企業→市場 典型口號：質量比需求更重要 產品觀念認為：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型組織里，管理當局總是致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，便日臻完善

3、推銷/銷售觀念：時間：20世紀30~40年代 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生 營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

4、市場營銷觀念時間：20世紀50年代 背景與條件：買方市場 核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求 營銷順序：市場→企業→產品→市場 典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。市場營銷觀念認為：達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

5、社會營銷觀念：時間：20世紀70年代 背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場及社會利益需求。SMC是MC的補充和修正。典型口號是多贏社會營銷觀念認為：組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能使消費者和社會福利雙贏。

二、顧客滿意、顧客認知價值及二者之間的關系 顧客滿意：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客認知價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即CPV=TCV－TCC關系：

1、潛在顧客不會對那些看上去想銷售一些東西的人有回應。他們喜歡真誠謙卑，那些真正的普通人，那些他們認為能交上朋友的人。

2、提出正確的問題，并主動聆聽可以幫助你了解潛在顧客的核心價值和真實需求，才能使你運用你的產品，給最想要和最需要的人增加價值。

3、把任務分派給正確的人，讓一切事情都變得容易，無論是在工作上，還是在生活中。

4、當銷售基于誠信時，成功的可能性就會非常大。

5、只關注拿到顧客的銷售員，在排行榜上待不了多久；只有善于保持顧客的銷售員，才會長久的留在巔峰。

6、不要只滿足于成交，而應時刻把握機會滿足潛在顧客的要求。

7、銷售的重要內容之一，是要問正確的問題，這樣，你銷售的東西才能滿足客戶的需求。換句話說，銷售的關鍵不是銷售，而是提供。而提供的關鍵，就是要提前了解到，應該提供什么。

8、如果你只是在說，就不可能與潛在顧客建立信任。

9、要真正進入對話，在一個能建立信任的層面上與潛在顧客溝通，并最終成交，你必須首先把自己的計劃放在一邊。

10、在銷售對話中，問一組你提前精心設計的問題。問一些能幫助你了解你的產品或服務是否適合客戶的問題；確定你的潛在客戶需要什么，為什么會有這樣的要求，他們是如何期待你的產品和服務，同時讓他們了解你的產品和服務能為他們的生活和生

意帶來什么好處，以及他們期待什么時候得到。

11、確定為你創造最所收益的前20%的客戶是誰，然后把大部分時間花在與他們，及他們推薦給你的人建立高誠信關系上。

三、市場營銷組合及特點

市場營銷組合是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，對可控制因素進行的整合、協調。特點：1．可控性：由企業可以控制和運用的有關營銷手段和因素構成。2．動態性：營銷組合不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。3．復合性：構成營銷組合的四大類因素或手段，各自有包含著多個次一級或更次一級的因素或手段組4．整體性：構成營銷組合的各種手段以及各個層次的因素不是簡單相加或拼湊，他們必須成為一個有機整體。

四、營銷環境的特點和要素

特點：客觀性：環境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控制的特點，一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，企業難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。差異性：不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業，微觀環境也千差萬別。多變性：市場營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的諸多因素都受到眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。相關性：營銷環境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互轉化，形成新的營銷環境。

要素：

1、企業的微觀環境是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。包括：企業、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。

2、宏觀環境是指那些較大的、影響整個微觀環境的因素，包括人口統計的、經濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。包括：人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境

五、購買角色

1、發起者：發起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。

2、影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。

3、決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。

4、購買者：購買者是指實際進行采購人。

5、使用者：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人。

六、獲得第一手資料的方法

第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。1.調查法：通過與被調查者溝通交流的途徑獲得信息的調查方法。2.實驗法：是最正式的一種調研方法。3.觀察法：調查人員在現場對調查對象的情況觀察記錄獲得第一手資料的方法。分為直接觀察法、親身經歷法、痕跡觀察法。

七、競爭市場的四種地位：市場領導者：擴大整個市場需求規模，保衛或擴大自己的市場占有率。市場挑戰者：為挑戰而生 市場追隨者：平平淡淡才是真。市場利基者：不以利小而不為

八、產品生命周期每個階段的特征(1)投入期。投入期是產品生命周期的第一階段，即產品開始按批量生產并全面投入企業的目標市

場。這一階段最主要的特征是銷量低、銷售增長緩慢。(2)成長期。新產品從投入期轉入成長期的標志是銷售量迅速增長。(3)成熟期。成熟期的特點是產品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續有所提高，而銷售量則趨于基本穩定。(4)衰退期。由于競爭勢態、消費偏好、產品技術及其它環境因素的變化，導致產品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發出更新的產品問世。

八、定價的影響因素

一、定價目標

二、產品成本

三、市場需求

四、競爭狀況

五、政策法律

九、選擇廣告媒體是考慮的因素

1、產品的性質

2、消費者接觸媒體的習慣

3、媒體的傳播范圍

4、媒體的影響力

5、媒體的費用

十、銷售促進及特點

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：

1、促銷效果顯著

2、是特定時期的短期性促銷工具

3、是一種輔助性促銷方式

4、可能會貶低產品的價值

十一、國際市場營銷與國際貿易、國內市場營銷的區別

國際市場營銷是指企業在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優化配置為手段，從事跨國界的生產經營活動。國際市場營銷是在國際貿易的基礎上產生的。國際市場營銷與國際貿易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿易范疇，從企業運作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿易的區別：角度不同、范圍不同、流向不同、對象不同。國際市場營銷和國內市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點。區別主要表現在以下幾個方面：復雜性、風險性、激烈性。

十二、服務營銷的特點:

1、無形性:也稱不可觸知型。主要指服務是提供非物質產品，顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到。

2、同步性：也稱不可分割性。主要指服務的生產和消費是同時進行的，有時也與銷售過程連接在一起。

3、異質性：也稱可變性。主要指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。

4、易逝性：也稱不可儲存性或短暫性。主要指服務不能在體驗之前也不能在體驗之后制造和在生產后儲存備用，消費者也無法購后儲存。