第一篇：市場營銷考試復習題答案

名詞解釋

1、市場營銷信息系統

市場營銷信息系統由人、設備和程序組成，他為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。

2、產品組合企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，及企業的業務經營范圍。

3、產品

能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。

4、市場

市場是一個商品經濟范疇，是商品內在矛盾的表現，是供求關系，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系。

5、品牌

品牌是以識別某個消費者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區分開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色或這些要素的組合構成。

6、需求彈性

因價格或收入等因素引起的需求相應的變動率叫需求彈性。

7、新產品擴散

新產品擴散，是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

8、產品組合的深度

指產品項目中每一品牌所含不同花色、規格、質量產品數目的多少。

9、宏觀環境

宏觀環境一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營銷活動，被稱為間接營銷環境，在特定場合，也可直接影響企業的營銷活動。

10、欲望

人類為了生存和發展，會有吃，穿，住，安全，歸屬，受人尊重，對知識和自我實現的需要等。欲望是只想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。

11、產品組合的關聯性

產品組合的關聯度指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其它方面相互關聯的程度。

12、目標市場營銷

目標市場營銷是指企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。

簡答題

1.簡述企業有哪些折扣和折讓定價策略？

折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。價格折扣有幾種類型：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、價格折讓。

2.簡述產品處于引用期應采取什么策略？

產品生命周期分為四個階段：產品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段，市場衰退階段。在產品引入期，消費者對產品不太了解，尚未建立完善的營銷渠道，廣告費用和其他費用開銷較大，利潤也小。營銷策略有：快速掠奪策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。

3.簡述新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?

(1)投放時機，即何時將新產品投向市場最為適宜；(2)投放地區，即企業在什么地方推出新產品才最適合；(3)目標市場，即選擇怎樣的購買者群體作為目標市場；(4)營銷組合，即在投放前制定適宜的市場營銷組合策略。

4.簡述促銷策略有哪幾種傾向？

促銷是企業通過人員和非人員的形式，溝通企業與溝通者之間的信息，引發和刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。促銷方式有直接促銷和間接促銷兩種，還可分為人員促銷、廣告、公共關系和銷售促進。

5.簡述選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?

廣告媒體有報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、戶外廣告和郵寄等形式。廣告媒體的選擇需考慮以下幾個因素：產品的性質、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力和媒體的費用。

6.簡述消費者購買決策過程的階段。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程。分為五個階段：a、確認問題，及消費者確認自己的需要是什么。b、信息收集，指消費者通過商業來源、公共來源、個人來源和經驗來源獲得產品的具體信息。c、備選產品評估，消費者在獲得全面的信息后會根據這些信息和一定的評價方法對同類產品的不同品牌加以評價并決定選擇。d、購買決策。e、購后過程，包括狗后使用和處置，購后評價，購后行為。

7.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？

進行渠道設計時應考慮的因素：a、顧客特性，渠道設計深受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量的影響。b、產品特性，產品特性主要決定產品是直接市場營銷還是選擇中間商。c、中間商特性，包括不同的中間商的運輸、儲存、廣告、接納顧客以及信用度。d、競爭特性，企業選擇營銷渠道時應考慮競爭者的渠道，有時，企業應避免使用競爭者的營銷渠道。e、企業特性，企業的總體規模、企業的財務能力、企業的產品組合都會影響其渠道設計。

8.簡述關系營銷的特征是什么？

關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，是各方實現目的的營銷方式。具備的特征：信息溝通的雙向性，戰略過程的協同性，營銷活動的互利性，信息反饋的及時性。

9.簡述新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?

a.投放時機，即何時將產品投向市場最為適宜，b、投放地區，即企業什么地方投放新產品最為合適，c、目標市場，即選擇怎樣的購買者群體為目標市場，d、營銷組合，即在投放前制定適宜的市場營銷組合戰略。

10.簡述市場營銷觀念的演變歷程.市場營銷觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到并且買得起的產品。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高功能和具有某些特色的產品。推銷觀念使企業致力于產品的推廣和廣告活動，說服消費者購買產品。

11.簡述市場營銷戰略決策程序。

分析和評價市場機會，研究和選擇目標市場，確定市場營銷組合，執行和控制市場營銷計劃。

12.在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，簡述中間商品牌有哪些優勢和劣勢？ 中間商處于生產者和消費者之間，專門媒介商品流通。優勢：（1）零售商業的營業面積有限，因此，新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。（2）中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。（3）價格通常比企業品牌的商品低。

(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，并妥善儲備。劣勢：

（1）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。

(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量獎金，有一定風險。

7.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？企業規模 企業的總體規模決定了其市場范圍 較大客戶的規模以及強制中間商的合作能力企業的財務狀況 企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可有自己執行 哪些應交給中間商執行企業的產品組合企業的產品組合也會影響其渠道類型 企業產品組合的寬度越大 則與顧客的直接交易能力越大；產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇代理商越有利；產品組合的關聯性越強，則月影使用性質相同的或相似的市

場營銷渠道企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷策略也影響渠道的設計

4.簡述促銷策略有哪幾種傾向？推式策略即以直接方式，運用人員的推銷手段，把產品推向銷售渠道。其作用過程為企業的推銷員把產品或勞務推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后又零售商推薦給最終消費者

2拉式策略 采取間接方式 通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，是消費者對奇特的產品或勞務產生興趣 從而引起需求 主動去購買產品其作用路線為企業將消費者引向零售商，將零售商引向批發商，將批發商引向生產企業 市場營銷學的倆道題的不同答案有興趣的可以看下尤其是第二道題目

大學生如何推銷自己 市場營銷觀點

1．一般而言，容易推銷的好商品都是真材實料，你的“料”在那里呢？這點完全要靠自己平日多加充實。

2．找尋賣點，有哪些賣點是他們所不及的？有哪些優點是自己從未發現的？找尋賣點時可以參閱過去主管所打的成績表，或詢問自己的知心好友，在他們眼中你所具備的長處。如此追索出賣點，針對賣點特征思考包裝手法，便完成初步的準備。

3．面試時展現賣點的手法應有條不紊，言之有物并從創意上做到自成體系。以吸引對方的購買欲，希望更進一步了解你。對答如流是積極推銷的基本要求。面試時即使對方未問及自己的長處，也應適時把握機會展現，不要讓主試者問一句你答一句，應化被動為主動。

4．盡管你是一件好商品，但若找不到好買主或是規格不符合對方的需求，有行無市還是枉然。因此，除了慎重挑選未來的雇主外，也必須在面試時將對方的需求和自己的長處做有效契合，讓企業主有“舍你其誰”的感慨，那么面試便成功了。

5．推銷雖然是將自己商品化，但絕不可將自己定位成廉價商品低價求售，如果自認是高品質的產品，就不必犧牲待遇降格以求。談不攏大不了不賣，也不要自己貶身價讓人看低。

6．不管是便宜還是貴的商品，買主總希望它能靠得住。因此在推銷自己時，一定要讓對方有信得過的感覺。合宜的穿著，適當的談吐都是增強買主信心的方法。

第二篇：市場營銷復習題（精選）

1、市場營銷信息系統:是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。企業借助市場營銷信息系統收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執行和控制工作提供依據。

2、產品組合: 是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

3、產品:為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

4、市場：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客。

5、品牌：是用以識別銷售者（某個銷售者或某群銷售者）的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標 記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

6、需求彈性：因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率叫做需求彈性。

7、新產品擴散：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

8、產品組合的深度：是指一個企業產品線中的每一產品項目有多少個品種（如大小、口味等）。

9、宏觀環境:是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

10、欲望：人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望

11、產品組合的關聯性：是指企業各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度

12、目標市場營銷：即企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，滿足目標市場的需要。

簡答題

1.簡述企業有哪些折扣和折讓定價策略？2.簡述產品處于引用期應采取什么策略？

3.簡述新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?4.簡述促銷策略有哪幾種傾向？

5.簡述 選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?6.簡述消費者購買決策過程的階段。

7.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？8.簡述關系營銷的特征是什么？

9.簡述新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?10.簡述市場營銷觀念的演變歷程.11.簡述市場營銷戰略決策程序。

12.在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，簡述中間商品牌有哪些優勢和劣勢？

第三篇：市場營銷復習題

一、名詞解釋

1、市場營銷的含義：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

2、市場營銷的內涵：（1）目標——滿足需求和欲望；（2）核

心——交換；（3）交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。

3、需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態。欲望：對具體滿足物的愿望。需求：對有能力購買并

且愿意購買的某個具體產品的欲望。

4、市場營銷管理哲學：指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或

一種企業思維方式。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業、顧客、社會和環境之間的利益關系。

5、恩格爾系數：食物支出占個人總支出的比例

6、環境威脅：是指環境中不利因素及發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行為，這

種不利趨勢將損害企業的市場地位。

7、市場營銷機會：是指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內企業將擁有競爭優勢。

8、消費品市場：是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場（最終產品市場）

9、組織市場：是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責

而購買產品和服務所構成的市場。即購買者以組織為單位.有生產者市場、中間商市場、非營利組織、政府市場，10、市場營銷調研：是指企業為了實現營銷目標而搜集、整理和分析市場相關信息的活動。

11、目標市場：企業選定的產品銷售對象或服務對象，是企業制定營銷策略時首先要考慮的，尋找

目標市場是分析各種因素的必然歸屬，也是采取相應策略的依據。

12、市場細分：根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

13、市場差異化：市場差異化是指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而產生的差

異。大體包括銷售價格差異、渠道差異、服務差異化。

14、無差異策略：是指企業把整個市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市

場營銷組合對待整個市場。

15、差異策略：就是把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源

及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。

16、集中策略：是將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的目標市場組合，實行集中營銷。

17、產品整體概念：能夠通過交換提供給市場以滿足消費者或用戶某種需要和欲望的任何有形物品

和無形服務。產品＝實體＋服務

18、產品組合策略：是企業全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。

19、產品生命周期: 指產品從進入 市場到退出市場的過程，分為引入期、成長期、成熟期和衰退期

等四個階段.20、品牌：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱

及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

21、促銷：是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。

22、促銷組合：企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷

方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含：推動策略和拉引策略。

23、營銷審計：是對企業或戰略經營單位的市場營銷環境、目標、戰略和市場營銷活動等獨立、系

統、綜合地進行的定期審計，以發現市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。

24、服務：就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務包含以下觀點：

1、服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產品相關聯。

2、服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。

3、服務的重要性不亞于物質產品。

25、有形展示：在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優點的有形組成部分，均可稱作服務的有形展示。

二、論述題

一、市場營銷演變的過程

1、生產觀念:時間：19世紀末~20世紀初 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足 核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率營銷順序：企業→市場 典型口號：“我們生產什么，就賣什么”。生產觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產品。生產導向型組織的管理當局總是致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面。

2、產品觀念：時間： 19世紀末~20世紀初 背景與條件：消費者歡迎高質量的產品核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥 營銷順序：企業→市場 典型口號：質量比需求更重要 產品觀念認為：消費者最喜歡高質量的、多功能和具有某些特色的產品，在產品導向型組織里，管理當局總是致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，便日臻完善

3、推銷/銷售觀念：時間：20世紀30~40年代 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生 營銷順序：企業→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。

4、市場營銷觀念時間：20世紀50年代 背景與條件：買方市場 核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求 營銷順序：市場→企業→產品→市場 典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。市場營銷觀念認為：達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。

5、社會營銷觀念：時間：20世紀70年代 背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場及社會利益需求。SMC是MC的補充和修正。典型口號是多贏社會營銷觀念認為：組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能使消費者和社會福利雙贏。

二、顧客滿意、顧客認知價值及二者之間的關系 顧客滿意：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客認知價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即CPV=TCV－TCC關系：

1、潛在顧客不會對那些看上去想銷售一些東西的人有回應。他們喜歡真誠謙卑，那些真正的普通人，那些他們認為能交上朋友的人。

2、提出正確的問題，并主動聆聽可以幫助你了解潛在顧客的核心價值和真實需求，才能使你運用你的產品，給最想要和最需要的人增加價值。

3、把任務分派給正確的人，讓一切事情都變得容易，無論是在工作上，還是在生活中。

4、當銷售基于誠信時，成功的可能性就會非常大。

5、只關注拿到顧客的銷售員，在排行榜上待不了多久；只有善于保持顧客的銷售員，才會長久的留在巔峰。

6、不要只滿足于成交，而應時刻把握機會滿足潛在顧客的要求。

7、銷售的重要內容之一，是要問正確的問題，這樣，你銷售的東西才能滿足客戶的需求。換句話說，銷售的關鍵不是銷售，而是提供。而提供的關鍵，就是要提前了解到，應該提供什么。

8、如果你只是在說，就不可能與潛在顧客建立信任。

9、要真正進入對話，在一個能建立信任的層面上與潛在顧客溝通，并最終成交，你必須首先把自己的計劃放在一邊。

10、在銷售對話中，問一組你提前精心設計的問題。問一些能幫助你了解你的產品或服務是否適合客戶的問題；確定你的潛在客戶需要什么，為什么會有這樣的要求，他們是如何期待你的產品和服務，同時讓他們了解你的產品和服務能為他們的生活和生

意帶來什么好處，以及他們期待什么時候得到。

11、確定為你創造最所收益的前20%的客戶是誰，然后把大部分時間花在與他們，及他們推薦給你的人建立高誠信關系上。

三、市場營銷組合及特點

市場營銷組合是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，對可控制因素進行的整合、協調。特點：1．可控性：由企業可以控制和運用的有關營銷手段和因素構成。2．動態性：營銷組合不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。3．復合性：構成營銷組合的四大類因素或手段，各自有包含著多個次一級或更次一級的因素或手段組4．整體性：構成營銷組合的各種手段以及各個層次的因素不是簡單相加或拼湊，他們必須成為一個有機整體。

四、營銷環境的特點和要素

特點：客觀性：環境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控制的特點，一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環境，特別是宏觀環境，企業難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。差異性：不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企業，微觀環境也千差萬別。多變性：市場營銷環境是一個動態系統。構成營銷環境的諸多因素都受到眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。相關性：營銷環境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互轉化，形成新的營銷環境。

要素：

1、企業的微觀環境是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。包括：企業、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者、公眾。

2、宏觀環境是指那些較大的、影響整個微觀環境的因素，包括人口統計的、經濟的、自然的、技術的、政治的和文化的因素。包括：人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境、社會文化環境

五、購買角色

1、發起者：發起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。

2、影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。

3、決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。

4、購買者：購買者是指實際進行采購人。

5、使用者：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人。

六、獲得第一手資料的方法

第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。1.調查法：通過與被調查者溝通交流的途徑獲得信息的調查方法。2.實驗法：是最正式的一種調研方法。3.觀察法：調查人員在現場對調查對象的情況觀察記錄獲得第一手資料的方法。分為直接觀察法、親身經歷法、痕跡觀察法。

七、競爭市場的四種地位：市場領導者：擴大整個市場需求規模，保衛或擴大自己的市場占有率。市場挑戰者：為挑戰而生 市場追隨者：平平淡淡才是真。市場利基者：不以利小而不為

八、產品生命周期每個階段的特征(1)投入期。投入期是產品生命周期的第一階段，即產品開始按批量生產并全面投入企業的目標市

場。這一階段最主要的特征是銷量低、銷售增長緩慢。(2)成長期。新產品從投入期轉入成長期的標志是銷售量迅速增長。(3)成熟期。成熟期的特點是產品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續有所提高，而銷售量則趨于基本穩定。(4)衰退期。由于競爭勢態、消費偏好、產品技術及其它環境因素的變化，導致產品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發出更新的產品問世。

八、定價的影響因素

一、定價目標

二、產品成本

三、市場需求

四、競爭狀況

五、政策法律

九、選擇廣告媒體是考慮的因素

1、產品的性質

2、消費者接觸媒體的習慣

3、媒體的傳播范圍

4、媒體的影響力

5、媒體的費用

十、銷售促進及特點

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點：

1、促銷效果顯著

2、是特定時期的短期性促銷工具

3、是一種輔助性促銷方式

4、可能會貶低產品的價值

十一、國際市場營銷與國際貿易、國內市場營銷的區別

國際市場營銷是指企業在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優化配置為手段，從事跨國界的生產經營活動。國際市場營銷是在國際貿易的基礎上產生的。國際市場營銷與國際貿易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿易范疇，從企業運作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿易的區別：角度不同、范圍不同、流向不同、對象不同。國際市場營銷和國內市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點。區別主要表現在以下幾個方面：復雜性、風險性、激烈性。

十二、服務營銷的特點:

1、無形性:也稱不可觸知型。主要指服務是提供非物質產品，顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到。

2、同步性：也稱不可分割性。主要指服務的生產和消費是同時進行的，有時也與銷售過程連接在一起。

3、異質性：也稱可變性。主要指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。

4、易逝性：也稱不可儲存性或短暫性。主要指服務不能在體驗之前也不能在體驗之后制造和在生產后儲存備用，消費者也無法購后儲存。

第四篇：市場營銷考試試題及答案(考試必備)

市場營銷考試試題及答案

(考試大全必備)

市場營銷考試試題及答案

（一）一、單選

1、“酒香不怕巷子深”是一種(B)觀念。

A、生產 B、產品 C、推銷 D、社會營銷

2、生產觀念強調的是(A)。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質取勝 D、以形象取勝

3、(A)動機是以注重產品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實 B、求名 C、求新 D、求美

4、(D)型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。

A、復雜 B、多變 C、習慣 D、和諧

5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是(C)定位。

A、實際的重新 B、心理的重新 C、競爭性反 D、二次

6、下列組織中，(B)不是營銷中介單位。

A、中間商 B、供應商 C、銀行 D、保險公司

7、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為(B)競爭者。

A、愿望 B、平行 C、產品形式 D、品牌

8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將(A)。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動

9、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是(C)。

A、產品/市場集中化 B、產品專業化

C、市場專業化 D、有選擇專業化

10、按照人口的具體變量細分市場的方法就是(D)細分。

市場營銷學試卷

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于(C)的產品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期 B、衰退期 C、導入期 D、成熟期

12、(C)調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。

A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預測性

13、以現有產品開發新市場，這是(C)戰略。

A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發 D、產品開發

14、利用原有市場，采用不同技術開發新產品，這是(D)戰略。

A、產品開發 B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產業用品渠道一般不包括(D)

A、批發商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產品價格低，其營銷渠道就應(B)。

A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是(D)分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強力 D、選擇性

18、下列各項中，(C)不屬于產品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送

19、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是(B)新產品。

A、仿制 B、改進 C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是(D)。

A、品牌 B、商標 C、品牌標志 D、品牌名稱

21、(A)品牌就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。

A、個別 B、制造商 C、中間商 D、統一

22、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為(B)。

市場營銷學試卷

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

23、若EP(D)，則降價可擴大產品銷售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標定價中，應以(D)時的價格為最佳報價。

A、成本最低 B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大

25、在衰退期，可采用(C)定價的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅逐 D、滿意

26、工業產品的促銷一般多采用(B)的方法。

A、營業推廣 B、人員推銷 C、公關 D、廣告

27、(A)推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

A、區域 B、產品 C、顧客 D、復式

28、(D)是立足于國內生產的國際營銷方式。

A、許可證貿易 B、國際合資經營 C、在國外裝配生產 D、間接出口

29、(C)型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區 C、產品管理 D、市場管理 30、(D)市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A、產業 B、中間商 C、政府 D、消費者

二、多項選擇題

1、一個國家的市場營銷系統包括(ACE)等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務 D、信息 E、貨幣

2、(DE)是市場導向的市場營銷觀念。

A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念

3、影響消費者購買行為的心理因素包括(ABCE)。

A、需要和動機 B、感覺和知覺 C、學習和態度 D、教育程度 E、記憶

市場營銷學試卷

4、消費者的信息主要有(ACDE)等幾個方面的來源。

A、商業 B、間接 C、個人 D、大眾 E、經驗

5、產業用戶購買中心是由(ABCDE)等人員組成。

A、實際使用者 B、影響者 C、采購者 D、決定者 E、信息控制者

6、分析營銷環境的根本目的是(CD)。

A、擴大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機會 D、避免環境威脅 E、樹立企業形象

7、社會購買力受到(ABCDE)等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費者儲蓄 D、消費者信貸 E、消費者支出模式

8、政治法律環境是由那些影響各種組織、個人行為的(ABE)組成。

A、法律 B、政府機構 C、群體規范 D、傳統習慣 E、公眾團體

9、市場細分的有效條件是(ABC)。

A、可衡量性 B、可進入性 C、可獲利性 D、長期穩定性 E、全面、綜合性

10、營銷戰略任務的確定應考慮(ABCDE)等因素。

A、企業歷史上的突出特征 B、環境變化 C、企業資源 D、企業的特有能力 E、企業管理當局的意圖

11、企業營銷戰略有(ABCD)等幾種基本形態。

A、穩定戰略 B、拓展戰略 C、收割戰略 D、撤退戰略 E、多元化戰略

12、考察一個中間商，需要綜合、考慮其(ADE)等因素。

A、經營能力 B、所有制結構 C、所在區域 D、經營水平E、周轉能力

13、開拓營銷渠道的策略大致有(ABDE)。

A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優惠特約

14、產品整體概念包括(CDE)。

A、工業品 B、消費品 C、核心產品 D、形式產品 E、附加產品

15、新產品構思的來源主要有(ABCDE)。

A、顧客 B、競爭者 C、企業生產部門 D、企業銷售部門 E、代理商

市場營銷學試卷

16、企業的產品組合包括(ABE)等三個因素。

A、廣度 B、深度 C、產品線 D、產品項目 E、關聯性

17、產品價格是由(ABCD)等要素構成的。

A、生產成本 B、流通費用 C、稅金 D、利潤 E、廣告費

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為(CD)談判。

A、主場 B、客場 C、口頭 D、書面 E、集體

19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有(BCDE)。

A、權衡 B、協商 C、調解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷組合是(ABCE)等手段的綜合運用。

A、廣告 B、人員推銷 C、公關 D、產品開發 E、營業推廣

21、人員推銷的要素是(BCD)。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品 E、推銷費用

22、營業推廣決策通常包括(ABCDE)等內容。

A、確定目標 B、選擇方式 C、制定方案 D、實施方案 E、評價方案

23、營銷組織的要素包括(ACDE)。

A、專職化程度 B、規模 C、集權和分散化 D、控制幅度 E、激勵

24、營銷計劃控制的內容包括(ABCDE)分析。

A、銷售 B、市場占有率 C、營銷費用率 D、財務 E、顧客態度跟蹤

25、市場營銷審計具有(ABCD)等特征。

A、綜合性 B、系統性 C、獨立性 D、定期性 E、內在性

26、企業營銷物流包括(ABCDE)等幾個部分。

A、運輸 B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運 E、定單處理

27、國際市場營銷決策分為以下幾類(ABCDE)決策。

A、國際市場經營 B、市場選擇 C、進入國際市場的方式 D、市場營銷組合 E、組織

28、服務的基本特點是(ABD)。

市場營銷學試卷

A、無形性和標準的不確定性 B、不可儲存性 C、可儲存性

D、所有權的非轉移性 E、所有權的可轉移性

市場營銷考試試題及答案

（二）一、單項選擇

1.市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于(Ａ)A.傳統的觀念 B.經濟學家 C.營銷者 D.制造商

2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協調的市場營銷、盈利性和(Ｄ)A.產品中心 B.顧客中心 C.工廠中心 D.市場中心 3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在(Ｄ)A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少 4.供給彈性ES值一般是(Ａ)A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的

5.在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是(Ｄ)A.政府 B.物價部門 C.賣方 D.市場的供求關系 6.需要層次理論的提出者是(Ｃ)A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒

7.市場按什么標準劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場?(A.空間結構 B.層次結構

市場營銷學試卷

)ＤC.競爭結構 D.商品結構 8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散(Ｂ)A.市場風險 B.價格風險 C.交易風險 D.商品風險

9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?(Ｃ)A.導入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

10.企業在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是(Ｂ)A.全新產品 B.換代產品 C.改進產品 D.仿制新產品

11.對工業品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇什么樣的銷售策略?(Ｂ)A.密集分配 B.選擇性分配 C.獨家專營 D.經銷和代銷

12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業應該(Ａ)A.有選擇地挑選幾個中間商 B.中間商越多越好 C.一個目標市場一個中間商 D.不用中間商

13.下面什么促銷方法有利于搞好企業與外界的關系，在公眾中樹立良好的企業形象，但其促銷效果難以把握(Ａ)A.公共關系 B.廣告 C.人員推廣 D.營業推廣

14.在產品市場生命周期各階段中，以營業推廣為主的促銷策略一般是在(Ｂ)A.導入期 B.衰退期 C.成長期 D.成熟期 15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是(Ｃ)A.廣告 B.公共關系 C.人員推銷 D.營業推廣

16.什么方法旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規的、非經常性的銷售嘗試(Ｃ)A.廣告 B.公共關系 C.營業推廣 D.人員推銷

17.一種商品在什么情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業在調整價格時應慎重考慮(Ｂ)A.需求彈性小 B.需求彈性大 C.收入彈性小 D.收入彈性大 18.按領袖價格定價，屬于(Ｄ)

市場營銷學試卷

A.成本加成定價法 B.需求導向定價法 C.習慣定價法 D.生產導向定價法

19.消費者對價格敏感，生產與銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價，應采用(Ｂ)A.高價策略 B.低價策略 C.滿意策略 D.折扣策略 20.統一運費定價屬于下面哪種定價方法?(Ｂ)A.成本定價法 B.地理定價法 C.需求定價法 D.競爭定價法

二、多項選擇題。

1.下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念?(ＡＢＣ)A.生產觀念 B.產品觀念 C.推銷觀念 D.市場觀念 E.社會市場觀念 2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是(BCD)A.快速 B.高效率 C.低費用 D.維護信譽 E.少環節 3.組合促銷策略的作用有(ABCD)A.傳遞信息 B.誘導需求 C.擴大銷售 D.溝通情況 E.降低費用

4.企業采取差別定價策略應適合下面哪些條件?(ABE)A.市場必須是可以細分的 B.競爭者不多 C.法律允許 D.需求彈性較大的產品 E.差價幅度不會引起消費者反感 5.在市場預測中，經驗判斷法的具體方法包括(ACDE)A.經理人員意見法 B.市場競爭法 C.銷售人員意見法 D.專家意見法 E.顧客意見法

三、名詞解釋題。1.市場調查

市場調查是指企業根據調查的目的，運用科學的方法對用戶及其購買力、購買對像、購買習慣、未來購買動向和同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。2.產品市場生命周期

指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環過程。3.促銷活動

市場營銷學試卷

凡是企業人員或非人員的方法通過宣傳產品的優點，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務而采取的各種行為。4.銷售渠道

產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環節。

或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產的貨物或勞務的所有企業或個人。5.心理定價策略

這是運用消費者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種策略。

四、判斷改錯題。

1.銷售渠道中只經過一個層次中間商的為長渠道。(×)應改正為：銷售渠道中只經過一個層次中間商的為短渠道。

2.企業要擴大產品的銷售量，就應把產品的價格訂得低一些，以達到“薄利多銷”的目的。(√)

五、簡答題。

1.簡述企業在進行促銷組合時應考慮的因素。

解：（1）促銷目的；（2）產品性質；（3）產品市場生命周期；（4）市場特點；（5）促銷預算；（6）適用的其他條件 2.簡述直接渠道的優缺點。

解：（1）直接渠道是指企業將產品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；（2）其優點是節約交易時間；（3）缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業工作量增大，另一方面又限制了企業的范圍。

3.新產品定價有哪幾種策略? 解：（1）高價策略；（2）低價策略；（3）滿意策略； 4.市場營銷觀念的中心思想是什么? 解：（1）要達到一個企業的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求；（2）比競爭者更有效地滿足消費者的需求。

六、論述題。

1.產品生命周期的成長期的主要市場策略。①成長期的市場特點；

②尋找新的市場空間；

③努力提高了產品質量；

④拓寬銷售渠道。

市場營銷學試卷

2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么? ①產品市場很大，且多屬便利品；

②需以最快速度告訴消費者產品的信息；

③產品已占據市場的一定份額并有繼續擴大的態勢；

④產品具有一定的特色；

⑤產品的特殊品質不易被消費者發現；

⑥產品具有喚起顧客感情購買的可能。

市場營銷考試試題及答案

（三）一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分共12分。）

1、市場營銷的核心是（）。

A生產 B分配 C交換 D促銷

2、從總體上看質量改進方案通常會增加企業的（）。A成本 B盈利

C無形資產 D以上答案都不對

3、（）是指企業利用多種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。

A產品 B定價 C促銷 D分銷

4、消費者的購買單位是個人或（）。

A集體 B家庭 C社會 D單位

5、服務是一方向另一方提供的基本上是（）并且不導致任何所有權的產生。

A有形產品 B無形的任何活動或利益 C物質產品 D實體產品

6、按照不同的職能非營利組織可分為（）。

A履行國家職能的非營利組織 B促進群體交流的非營利組織

市場營銷學試卷

C提供社會服務的非營利組織

D AB和C

7、在產品生命周期的投入期消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品刺激購買欲望的產生因而主要應采用（）促銷方式。

A廣告 B人員推銷 C價格折扣 D營業推廣

8、（）差異的存在是市場細分的客觀依據。A產品 B價格 C需求偏好 D細分

9、企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率應攻擊（）。A近競爭者 B“壞”競爭者 C弱競爭者 D強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業務是（）。

A理想業務 B冒險業務 C成熟業務 D困難業務

11、陽光大學生網為鼓勵顧客購買更多物品企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（）。

A功能折扣 B數量折扣 C季節折扣 D現金折扣

12、向最終消費者直接銷售產品和服務用于個人及非商業性用途的活動屬于（）。A零售 B批發 C代理 D直銷

二、多項選擇題在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的請選出所有正確的答案并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分每小題1分共8分。

1、市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段（）。

A 20世紀三、四十年代的首次引 B 19781983年的再次引入

C 1984年以來的發展創新 D 19841994年的廣為傳播

E 1995年以來的發展和創新

2、市場營銷環境的特征是（）。

A客觀性 B差異性

市場營銷學試卷

C多變性 D穩定性 E相關性

3、市場營銷信息系統由（）所構成。

A內部報告系統 B外部報告系統 C營銷情報系統 D營銷調研系統 E營銷分析系統

4、產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類大致可分為（）。A高檔消費品 B低檔消費品 C耐用品 D非耐用品 E勞務

5、只要具備了（）這一條件時企業就可以考慮通過低價來實現市場占有率的提高。A市場對價格反映遲鈍

B生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降 C市場對價格高度敏感

D低價能嚇退現有的和潛在的競爭者 E產品質量優良

6、廣告最常用的媒體包括（）。A報紙 B雜志 C廣播 D電影 E電視

7、國際市場營銷的定價策略包括（）。

A統一定價策略 B國家定價策略 C多元定價策略 D控制定價策略 E轉移定價策略

8、市場營銷環境（）。

A是企業能夠控制的因素 B是企業不可控制的因素 C可能形成機會也可能造成威脅 D是可以了解和預測的 E通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去影響的陽光大學生網。

市場營銷學試卷

三、判斷題判斷以下各小題的正誤把判斷結果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分共12分。

1、從營銷理論的角度看市場就是買賣商品的場所。（）

2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。（）

3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。（）

4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（）

5、中間商購買決策過程

市場營銷考試試題及答案

（四）一、單項選擇題(每題1分，共30分)1.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于()A.潛伏需求 B.充分需求 C.不規則需求 D.過量需求

2.許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是()A.推銷觀念 B.生產觀念

C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念

3.在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的()A.問號類戰略業務單位 B.明星類戰略業務單位 C.現金牛類戰略業務單位 D.狗類戰略業務單位

4.山東“三聯”的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產.旅游等業務，這種多角化增長方式屬于()A.集團多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.關聯多角化

5.同行業中如果有幾家企業都實行無差異市場營銷，較大子市場的競爭會日益激烈，而較小子市場的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫()A.市場營銷近視 B.超細分戰略 C.反細分戰略 D.多數謬誤

6.在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是()A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分

7.市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規化盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。這種行為稱為()A.計劃控制 B.贏利能力控制 C.效率控制 D.戰略控制

8.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的()A.愿望競爭者 B.一般競爭者 C.產品形式競爭者 D.品牌競爭者 9.高機會和高威脅的業務屬于()A.理想業務 B.冒險業務 C.成熟業務 D.困難業務

10.王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應該屬于()A.習慣性購買行為 B.尋求多樣化購買行為 C.化解不協調購買行為 D.復雜購買行為 11.某公司在實驗設計時，首先選擇若干經銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實驗設計是()A.簡單時間序列實驗 B.重復時間序列實驗 C.前后控制組分析 D.階乘設計

12.為產品大類.企業部門或銷售代表確定的銷售目標稱為()

市場營銷學試卷

A.企業潛量 B.市場需求 C.銷售配額 D.市場潛量

13.在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，最好采用()A.專家意見法 B.市場試驗法 C.時間序列分析法 D.直線趨勢法 14.企業選擇復用包裝決策的目的是()A.節約成本 B.方便顧客購買和使用 C.通過給消費者額外利益而擴大產品銷售

D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽

15.我國洗衣機行業正處于成熟期，生產廠家可以采權()A.集中決策 B.收縮決策

C.快速掠取決策 D.產品改良決策

16.相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于()A.全新產品 B.換代產品 C.改進產品 D.仿制產品

17.在為產品線定價時須考慮各產品項目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產品為()A.互補品 B.選購品 C.條件品 D.替代品

18.某汽車制造商給全國各地的地區銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執行銷售.零配件供應.維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于()A.現金折扣 B.數量折扣 C.貿易折扣 D.促銷折扣

19.有些公司讓消費者通過視頻信息系統操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于()A.直接銷售 B.購貨服務 C.自動售貨 D.直復營銷 20.一般說來，批發商最主要的類型是()A.經紀人 B.商人批發商 C.代理商 D.制造商代表 21.某企業選擇倉庫設置地點時，使倉庫盡可能接近運量大網點，從而使較大運量的商品走相對較短的路程。這種方法被稱為()A.重心法 B.最大運量法 C.最小運距法 D.最小運費法

22.不同的促銷工具對購買者知曉.了解.信任和訂貨等不同購買準備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對購買者影響最大的是()A.廣告 B.銷售促進 C.宣傳 D.人員推銷

23.在某一特定時期內，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計劃下的數目稱為()A.展露的頻率 B.展露的送達率 C.展露的影響 D.加權展露數

24.企業銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應，并揣摩其心理，不斷改進推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有)A.公關性 B.針對性 C.靈活性 D.復雜性

25.企業為了使預期的銷售定額得以實現，還要采取相應的鼓勵措施，其中最為常見的是()

市場營銷學試卷

A.獎金 B.旅游

C.傭金 D.銷售競賽

26.在市場營銷專業化組織類型中，產品型組織形式的優點是()A.能有效協調各種市場營銷職能 B.注重整體觀念 C.能避免權責不清和多頭領導的矛盾 D.產品經理能獲得足夠的權威

27.從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比稱為()A.顧客忠誠度 B.顧客選擇性 C.顧客滲透率 D.價格選擇性

28.有些服務企業在給顧客提供

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、ABCD

2、ABC

3、ABC

4、ABC

5、ABCDE

市場營銷考試試題及答案

（五）一、名詞解釋題

1、微觀市場營銷

2、營銷市場

3、需要

4、惠顧動機

5、產業市場

6、營銷環境

7、市場細分

8、市場調查

9、市場預測

10、營銷戰略

11、營銷渠道

12、產品組合

13、品牌

14、營銷談判

15、廣告

16、營銷計劃控制

二、單項選擇題

1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。

A、生產 B、產品 C、推銷 D、社會營銷

2、生產觀念強調的是()。

A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質取勝 D、以形象取勝

3、()動機是以注重產品的實際使用價值為主要特征的。

A、求實 B、求名 C、求新 D、求美

4、()型購買行為發生在購買差異性不大的產品的場合。

A、復雜 B、多變 C、習慣 D、和諧

5、改變消費者對競爭品牌的信念，這是()定位。

A、實際的重新 B、心理的重新 C、競爭性反 D、二次

6、下列組織中，()不是營銷中介單位。

A、中間商 B、供應商 C、銀行 D、保險公司

7、能滿足同一需要的各種產品的生產者互為()競爭者。

A、愿望 B、平行 C、產品形式 D、品牌

8、當家庭收入達到一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將()。

A、下降 B、增大 C、不變 D、上下波動

9、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供應，這是()。

A、產品/市場集中化 B、產品專業化

C、市場專業化 D、有選擇專業化

10、按照人口的具體變量細分市場的方法就是()細分。

A、地理 B、行為 C、心理 D、人口

11、處于()的產品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。

A、成長期 B、衰退期 C、導入期 D、成熟期

12、()調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。

A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預測性

13、以現有產品開發新市場，這是()戰略。

A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發 D、產品開發

市場營銷學試卷

14、利用原有市場，采用不同技術開發新產品，這是()戰略。

A、產品開發 B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

15、產業用品渠道一般不包括()

A、批發商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

16、產品價格低，其營銷渠道就應()。

A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬

17、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。

A、廣泛 B、密集 C、強力 D、選擇性

18、下列各項中，()不屬于產品整體范疇。

A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送

19、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。

A、仿制 B、改進 C、換代 D、完全

20、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。

A、品牌 B、商標 C、品牌標志 D、品牌名稱

21、()品牌就是指一個企業的各種產品分別采用不同的品牌。

A、個別 B、制造商 C、中間商 D、統一

22、在成本費用核算中，總成本費用與總產量之比稱為()。

A、邊際成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均變動成本

23、若EP()，則降價可擴大產品銷售，增加盈利。

A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投標定價中，應以()時的價格為最佳報價。

A、成本最低 B、目標利潤最高 C、中標概率最大 D、預期利潤最大

25、在衰退期，可采用()定價的方法。

A、撇脂 B、滲透 C、驅逐 D、滿意

26、工業產品的促銷一般多采用()的方法。

A、營業推廣 B、人員推銷 C、公關 D、廣告

27、()推銷結構規定每一個推銷員專門負責某一地區的推銷。

A、區域 B、產品 C、顧客 D、復式

28、()是立足于國內生產的國際營銷方式。

A、許可證貿易 B、國際合資經營 C、在國外裝配生產 D、間接出口

29、()型組織就是在一名總產品經理領導下，再按每個品種分別設一名產品經理，實行分層管理的組織型式。

A、職能 B、地區 C、產品管理 D、市場管理 30、()市場的需求具有鮮明的可誘導性。

A、產業 B、中間商 C、政府 D、消費者

三、多項選擇題

1、一個國家的市場營銷系統包括()等流程。

A、資源 B、人員 C、貨物和勞務 D、信息 E、貨幣

2、()是市場導向的市場營銷觀念。

A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念

3、影響消費者購買行為的心理因素包括()。

A、需要和動機 B、感覺和知覺 C、學習和態度 D、教育程度 E、記憶

4、消費者的信息主要有()等幾個方面的來源。

A、商業 B、間接 C、個人 D、大眾 E、經驗

5、產業用戶購買中心是由()等人員組成。

A、實際使用者 B、影響者 C、采購者 D、決定者 E、信息控制者

市場營銷學試卷

6、分析營銷環境的根本目的是()。

A、擴大銷售 B、對抗競爭 C、尋求營銷機會 D、避免環境威脅 E、樹立企業形象

7、社會購買力受到()等因素的影響。

A、居民收入 B、幣值 C、消費者儲蓄 D、消費者信貸 E、消費者支出模式

8、政治法律環境是由那些影響各種組織、個人行為的()組成。

A、法律 B、政府機構 C、群體規范 D、傳統習慣 E、公眾團體

9、市場細分的有效條件是()。

A、可衡量性 B、可進入性 C、可獲利性 D、長期穩定性 E、全面、綜合性

10、營銷戰略任務的確定應考慮()等因素。

A、企業歷史上的突出特征 B、環境變化 C、企業資源 D、企業的特有能力 E、企業管理當局的意圖

11、企業營銷戰略有()等幾種基本形態。

A、穩定戰略 B、拓展戰略 C、收割戰略 D、撤退戰略 E、多元化戰略

12、考察一個中間商，需要綜合、考慮其()等因素。

A、經營能力 B、所有制結構 C、所在區域 D、經營水平E、周轉能力

13、開拓營銷渠道的策略大致有()。

A、自筑 B、促銷拉引 C、通融資金 D、借渠過渡 E、優惠特約

14、產品整體概念包括()。

A、工業品 B、消費品 C、核心產品 D、形式產品 E、附加產品

15、新產品構思的來源主要有()。

A、顧客 B、競爭者 C、企業生產部門 D、企業銷售部門 E、代理商

16、企業的產品組合包括()等三個因素。

A、廣度 B、深度 C、產品線 D、產品項目 E、關聯性

17、產品價格是由()等要素構成的。

A、生產成本 B、流通費用 C、稅金 D、利潤 E、廣告費

18、按談判雙方接觸的方式，談判可劃分為()談判。

A、主場 B、客場 C、口頭 D、書面 E、集體

19、在我國，營銷合同糾紛的處理方式有()。

A、權衡 B、協商 C、調解 D、仲裁 E、訴訟 20、促銷組合是()等手段的綜合運用。

A、廣告 B、人員推銷 C、公關 D、產品開發 E、營業推廣

21、人員推銷的要素是()。

A、推銷策略 B、推銷人員 C、推銷對象 D、推銷品 E、推銷費用

22、營業推廣決策通常包括()等內容。

A、確定目標 B、選擇方式 C、制定方案 D、實施方案 E、評價方案

23、營銷組織的要素包括()。

A、專職化程度 B、規模 C、集權和分散化 D、控制幅度 E、激勵

24、營銷計劃控制的內容包括()分析。

A、銷售 B、市場占有率 C、營銷費用率 D、財務 E、顧客態度跟蹤

25、市場營銷審計具有()等特征。

A、綜合性 B、系統性 C、獨立性 D、定期性 E、內在性

26、企業營銷物流包括()等幾個部分。

A、運輸 B、倉儲 C、存貨控制 D、物資搬運 E、定單處理

27、國際市場營銷決策分為以下幾類()決策。

A、國際市場經營 B、市場選擇 C、進入國際市場的方式 D、市場營銷組合 E、組織

28、服務的基本特點是()。

A、無形性和標準的不確定性 B、不可儲存性 C、可儲存性

D、所有權的非轉移性 E、市場營銷學試卷

所有權的可轉移性

四、填空題

1、消費者的（）和（）是營銷活動的基本出發點。

2、企業營銷中的一切因素可劃分為可控和（）兩大類。

3、（）是一切市場的基礎，也是最終起決定作用的市場。

4、（）是指人們對事物或觀念所持的有利或不利的認識評價、激情和行動傾向。

5、產業市場的需求是（）彈性的需求。

6、同質市場與異質市場在一定條件下可以相互（）。

7、在市場上與有實力的競爭對手“對著干”的定位方式是（）。

8、營銷戰略應該是（）的延伸和表現。

9、只有對企業（）的“環境機會”，才是企業的“公司機會”。

10、市場營銷組合是一種（）、整體性的組合。

11、產業用品的營銷渠道較之消費品渠道要（）。

12、（）是指產品從進入市場到最后被淘汰的過程。

13、成長期的營銷策略應突出一個（）字。

14、（）是指受法律保護的一個品牌或品牌的一部分。

15、（）包裝策略是為了適應不同顧客的購買力水平及購買心理。

16、當（）與（）相等時，企業盈利可達到最大化。

17、互補產品的交叉彈性是（）值，互替產品的交叉彈性為（）值。

18、需求導向定價以（）和（）為定價的基本依據。

19、公共關系的對象是（）。

20、營銷組織應具備確保信息傳遞的準確和通暢、系統性和（）等基本特征。

五、簡述題

1、簡述消費者購買決策過程的階段。

2、簡述市場營銷戰略決策程序。

3、新產品進行商業性投放時，企業應作出哪些決策?

4、選擇廣告媒體時應考慮哪些因素?

5、國際營銷中存在哪些主要風險?

6、簡述營銷績效評估的內容。

六、論述題

1、試述在產品成熟期，企業應采取怎樣的市場營銷策略。

2、試述企業的目標市場營銷戰略。

參考答案

一、名詞解釋題

1、微觀市場營銷是一個企業或組織通過預測消費者或用戶的需要，引導滿足需要的貨物或勞務從生產者流向消費者或用戶，以實現企業或組織目標的過程。

2、營銷市場是指具有購買欲望和貨幣支付能力的消費者群體。

3、需要是指客觀刺激通過人體感官作用于大腦所引起的某種缺乏狀態。

4、惠顧動機是基于感情與理智的經驗，對特定的商店、產品或品牌形成信任和偏好，促使消費者習慣性地重復購買的一種動機。

5、產業市場是指一切購買產品或勞務，并將其用于生產其他產品或勞務，以供出售、出租或供應他人的個體和組織。

6、營銷環境是指沖擊企業管理當局發展及維持與目標顧客成功交易的能力的各種因素的總和。

7、市場細分是指企業根據消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

市場營銷學試卷

8、市場調查是為了研究市場需求的發展變化，而對市場所進行的考察。

9、市場預測是在市場調查的基礎上，利用過去和現在的已知因素，有目的地運用已有的知識、經驗和科學方法，分析研究和判斷未來一定時期內市場的需求變化及其發展趨勢。

10、營銷戰略是企業在現代營銷觀念指導下，為實現穩定的市場營銷目標而設計的長期、穩定的行動方案。

11、營銷渠道是指產品從生產者向消費者轉移時所經過的路線，是聯結制造商、中間商和消費者的紐帶，反映著他們的經濟關系和利益。

12、產品組合是指一個企業生產經營的全部產品的結構，它通常由若干產品線組成。

13、品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的產品的名稱、術語、符號、設計，或以上四者的組合。

14、營銷談判是指不同的人們為了各自經濟利益的需要，通過協商而爭取達到意見一致的行為過程。

15、廣告是一種借助大眾傳播媒介，采用付費方法，向目標市場的顧客和社會公眾傳遞信息的行為。

16、營銷計劃控制，就是指企業在本內實施控制的步驟，檢查實際績效與計劃的偏差，并采取必要的改正措施。

二、單項選擇題

1、B

2、A

3、A

4、D

5、C

6、B

7、B

8、A

9、C

10、D

11、C

12、C

13、C

14、D

15、D

16、B

17、D

18、C

19、B 20、D

21、A

22、B

23、D

24、D

25、C

26、B

27、A

28、D

29、C 30、D

三、多項選擇題

1、ACE

2、DE

3、ABCE

4、ACDE

5、ABCDE

6、CD

7、ABCDE

8、ABE

9、ABC

10、ABCDE

11、ABCD

12、ADE

13、ABDE

14、CDE

15、ABCDE

16、ABE

17、ABCD

18、CD

19、BCDE 20、ABCE

21、BCD

22、ABCDE

23、ACDE

24、ABCDE

25、ABCD

26、ABCDE

27、ABCDE

28、ABD

四、填空題

1、需要、欲望

2、不可控

3、消費者市場

4、態度

5、缺乏

6、轉化

7、迎頭定位

8、企業戰略

9、有利的

10、動態的

11、短

12、產品生命周期

13、快

14、商標

15、等級

16、邊際成本、邊際收入

17、正、負

18、需求變動、價格心理

19、各種社會關系 20、靈活性

五、略

市場營銷學試卷

市場營銷考試試題及答案

（六）一、單項選擇題：

1．市場營銷學于（A）產生于資本主義經濟發達的美國。

A、19世紀末20 世紀初； B、20世紀30年代到二戰結束； C、20世紀50年代； D、20世紀80年代以后 2．AMA是（C）的縮寫。

A、全美廣告協會； B、全美廣告學和市場學教師學會； C、美國市場營銷協會； D、美國市場營運社 3．（D）出版了

6、由雙方的價值交換所構成的是（C）。

A、關系 B、網絡 C、交易 D、交換

7、自古至今許多經營者奉行“酒好不怕巷子深”的經商之道，這種市場營銷觀念屬于（B）。

A、推銷觀念 B、產品觀念 C、生產觀念 D、市場營銷觀念

8、企業奉行“消費需求導向”的原則，是貫徹（B）。

A、推銷觀念

B、市場營銷觀念

C、產品觀念

D、生產觀念

9、夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于（C）。

A、潛伏需求 B、充分需求 C、不規則需求

D、過量需求

10、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（D）。

A、推銷觀念 B、生產觀念 C、市場營銷觀念

D、社會市場營銷觀

11、顧客讓渡價值中的顧客總成本是（C）。

A、時間成本 B、產品成本 C、貨幣和非貨幣成本的總和 D、精力成本

12、新加坡政府通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車增長數量，以此來控制汽車的需求。這是因為目前新加坡對汽車的需求屬于(C)。

A、負需求 B、有害需求

C、過量需求 D、不規則需求

13、對于各市場營銷觀念，錯誤的是(B)。

A、生產觀念注重以產定銷，以生產為中心，擴大生產，提高產量，降低成本，引導企業致力于高生產效率和廣泛的銷售覆蓋率面。

B、產品觀念是針對消費者對產品需求的增加，實施提高生產效率，它容易產生“營銷近視癥”。

C、推銷觀念不以產品生產和銷售為中心，而是注重激勵銷售，促進購買，該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動。

D、營銷觀念中，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要和欲望。

14、構成容量很大的現實市場，必須是（D）。

A、人口眾多而且購買力高

B、購買力高而且購買欲望大

C、人口眾多而且購買欲望大 D、人口眾多購買力高而且購買欲望大

15、某啤酒公司開發了一種口味甘甜的啤酒，并準備開發北京市場，通過市場調查卻發現，北京地區的人們不喜歡這種口味的啤酒，則該地區的這種需求狀況屬于（D）。

A、不規則需求

B、充分需求

C、潛伏需求

D、無需求

16、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為座右銘的企業是（B）企業。

A、生產導向型 B、銷售導向型

C、市場營銷導向型 D、社會營銷導向型

17、某啤酒公司準備開發某地市場，調查后發現，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業市場營銷的任務是實行（A）。

A、扭轉性營銷 B、恢復性營銷 C、刺激性營銷 D、協調性營銷

18、不管是否愿意，我們都會面對這樣的事實：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的產品或服務又無法滿足這一需求。人們對于無害香煙、安全的居住區以及節油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于(B)。

A、負需求 B、潛伏需求

C、充分需求 D、不規則需求

19、下面哪種營銷觀念是在環境惡化、資源短缺的情況下逐漸形成的。(A)A、綠色營銷觀念

B、推銷觀念

C、市場營銷觀念

D、社會市場營銷觀念

市場營銷學試卷

20、某造紙企業在制定市場營銷策略時，在考慮消費者需要和企業利潤的同時，還兼顧到社會利益，該企業所奉行的營銷觀念屬于（D）。

A、推銷觀念

B、市場營銷觀念

C、生態營銷觀念

D、社會市場營銷觀念 21、2010年某新款轎車上市銷售，由于市場需求量過大而使消費者無法立即買到現車，若想立刻提現車則需加價2萬元，這種需求狀況屬于（D）。

A、負需求

B、潛伏需求

C、充分需求

D、過量需求

二、概念

社會營銷觀念: 是企業在進行市場營銷管理過程中，制訂營銷方案、組織和從事營銷活動的指導思想。即企業在開展市場營銷管理的過程中，處理企業、顧客和社會三者利益方面所持有的態度、思想和觀念。

產品觀念: 它認為消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。

顧客讓渡價值: 是消費者總價值與消費者總成本之間的差額

關系市場營銷: 企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利及共同履行諾言，使有關各方面實現各自目的。企業與顧客之間建立起的長期聯系是關系市場營銷的核心概念。強調顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。

市場營銷: 個人和集體通過創造、提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

市場: 具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。亦即某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買者需求的總和。

需求: 是指有購買力并且愿意購買某種物品的欲望

需要: 是指由于人的生理或心理上沒有得到滿足的感受狀態。

推銷觀念: 消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，企業只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。

4C:customer 創造顧客比開發產品更重要，消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。

cost 企業的生產成本要適合消費者的消費成本，購物成本包括貨幣、時間、體力、精神成本。定價應由正思維轉向逆思維：消費者接受的價格--適當利潤+成本。

convenience 為顧客提供多方位服務和便利比渠道更重要。更重視服務環節，強調企業既出售產品也出售服務，顧客既買到商品，也買到便利。

communication 強調與顧客的雙向溝通，營銷不僅是企業提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是追求企業與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實現是同等重要的。

市場營銷管理: 為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利互換的關系，而對設計方案進行分析、計劃、執行和控制。

三、判斷題：

1、根據顧客讓渡價值理論，顧客總價值與顧客總成本之間的差距越小，顧客越滿意。（X）提高顧客的滿意度應該一方面提高顧客總價值，另一方面降低消費者總成本，既擴大二者之間的關系。

2、根據市場的構成要素，市場的大小取決于人口、收入和支出三方面的大小。（X）市場的大小取決于個人口、購買力（收入、物價、信貸能力）和購買欲望的總和。

3、產品觀念對企業提高產品質量有好處，但往往導致市場營銷近視癥。（√）

4、市場營銷管理的實質是需求管理。（√）

5、推銷觀念認為，只要加大產品的推銷力度，產品就不會沒銷路。（√）

6、狹義的市場概念是指在一定的時間進行商品交換的場所。（√）

7、市場營銷學認為，市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買者需求的總和。（√）

8、綠色市場營銷觀念認為：任何企業都如同生物有機體一樣要同其生存環境相適應、相協調。工商企業的一切活動，都應向生物適應自然環境那樣，與市場環境相適應。（X）生態市場

市場營銷學試卷

營銷概念

9、企業創造條件讓顧客愿意買且買得起，這些措施通常稱為“創造需要”。（X）是需求不是需要

10、市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發往往導致企業的利潤減少。（X）市場營銷觀念認為，生產出消費者需要的不僅可以是消費這的需求得到滿足，而且可以使企業獲得利潤，否則，產品是不會有銷路的。

11、顧客購買的總價值是產品價值和服務價值之和。（╳）還有人員價值和形象價值

12、消費者（顧客）讓渡價值理論是由菲利普.科特勒教授提出的。（√）13、20世紀90年代，4CS理論由著名學者勞特朋提出。（√）

四、問答題：

1、你對市場的概念是如何理解的？

答：市場是隨著商品經濟的發展而產生、發展、成熟的。市場的含義在不同的時期從不同的角度也有不同的表述。市場營銷學認為，市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買這需求的總和。

2、市場需求都有哪些狀態 ？如何應付？

答：市場需求有負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求;相應的應對方式有改變負需求、刺激無需求、開發潛伏需求、扭轉下降需求、協調不規則需求、維持充分需求、限制過量需求、抑制有害需求。

3、市場營銷觀念是如何演變的？

市場營銷觀念起源于20世紀初的美國，主要分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段

（1）.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一.生產觀念認為,消費者愛那些能隨處買得到并且價格低廉的產品,企業應致力于增加生產效率和分銷效率,擴大生產,降低成本已擴展市場.生產觀念纏身于20世紀20年代前.當時,資本主義社會生產力相對落后,市場趨勢是求大與供的賣方市場.由于社會生產力相對落后,許多產品的成本相當高,企業為了擴大市場,必須增加生產率,降低成本.由于市場求大與供,因而顧客最關心的是能否得到產品,而不是關心產品的細小特征.于是,生產企業便要集中力量想方設法擴大生產因而,生產觀念不是從消費者需求出發,而是從企業生產出發.其主要表現是“我生產啥,便賣啥”.企業經營管理的主要任務是改善生產技術, 改進勞動組織,增加勞動生產率,降低成本,增加銷售量.（2）產品觀念

產品觀念認為,消費者最愛高質量多功能和具有某些特色的產品,企業應致力于生產優質產品,并不斷加以改進.它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下.最輕易滋生產品觀念的場合,莫過于當企業發明一項新產品時.此時,企業最輕易導致“市場營銷近視”,既不適當的把注意力放在產品上,而不是放在市場要上,在市場營銷管理中缺乏遠見,只注意到自己的產品質量好,注意不到市場需求在變化,致使企業經營陷入困境.（3）.推銷觀念

推銷觀念(或銷售觀念)視為許多企業所采用的另一種觀念.它認為,消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理,假若聽其自然的話,消費者普通不會足量購買某一企業的產品,因此,企業必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業產品.推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品,即購買者普通不會想到要往購買的產品或服務.許多企業在產品過剩時,也經常奉行推銷觀念.推銷觀念產生于20世紀20年代末至50年代前.當時,社會生產力有了巨大發展,市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡,大量產品銷售不出往,因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術推

市場營銷學試卷

銷產品.推銷觀念表現為“我賣啥,顧客便買啥”.（4）市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”,它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念.在20世紀50年代中期,營銷觀念認為,實現企業營銷目標的關鍵在于準確確定目標市場的要和欲望.“發現欲望,并滿足它們”,“生產能夠出售的東東,而不是出售能夠生產的東東”,“熱愛顧客而非產品”,“盡我們最大的努力,使顧客的每一塊錢全部能買到十足的價值、質量和滿意”.概括起來說:顧客要啥,企業便生產啥.這種觀念拋棄了以企業為中心的指導思想,代之而起的是以消費者為中心的指導思想.推銷觀念注重賣方要;營銷觀念則注重買方的要.推銷以賣方要為出發點,考慮如何把產品變成現金,而營銷則考慮如何通過產品來滿足顧客的要.推銷觀念采用從內向外的順序.它從明確的市場出發,以顧客要為中心,協調所有影響顧客的活動,并通過創造性的顧客滿足來獲利.可見,市場營銷觀念的4個支柱是:市場中心,顧客導向,協調營銷和利潤.推銷觀念的4個支柱是:企業,產品導向,推銷,贏利.從本質上說,市場營銷觀念是一種以顧客要和欲望為導向的哲學,是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現.（5）社會營銷觀念

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充.這種觀念認為,企業的任務是確定目標市場需求,并且在保持和增進消費者和社會福利的情況下,比競爭者更有效率的使目標顧客滿意.這不僅要求企業滿足目標顧客的需求與欲望,并且要考慮消費者及社會的長遠利益,即企業利益、消費者利益與社會利益有機的結合起來.這種觀念產生于20世紀70年代.進入20世紀70年代以后,市場營銷環境發生了一系列新的變化:環境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性通貨膨脹、社會服務被忽視等.在這種情況下,一個企業僅僅奉行營銷觀念滿足個體消費者要是不夠的,它往往會導致資源鋪張、環境污染、損害廣大消費者利益等諸多弊病.由于市場營銷觀念歸避了消費者要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實。

4、你認為據我國目前的市場情況，企業應樹立哪些營銷觀念？應如何實施？ 我國企業應該樹立產品觀念和社會營銷觀念。首先應該增強國有品牌的自主創新能力，不依靠技術引進，打造自我研發的高品質商品，不應盲目趨向市場走勢，應該堅持自己商品的品質和特色。其次應該樹立社會營銷觀念，進行良性競爭，在盈利同時不應損害消費者和競爭者的利益，從長遠考慮，開發綠色環保產品，節約資源保護環境，不應只貪圖眼前利益。

5、顧客讓渡價值理論的主要內容是什么？它對企業營銷有何指導意義？

（1）內容：顧客總價值與顧客總成本之間的差額，顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等

（2）對企業意義: 1企業要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產管理和經營，企業經營績效的提高不是行為的結果，而是多種行為的函數，以往我們強調營銷只是側重于產品、價格、分銷、促銷等一些具體的經營性的要素，而讓渡價值卻認為顧客

價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不僅 要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。

2企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。

顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。

市場營銷學試卷

市場營銷考試試題及答案

（八）一、單項選擇題：

1、鐵路公司和航空公司在提供客運服務方面，二者的競爭關系屬于(C、一般競爭者）

2、現在有越來越多的消費者通過互聯網來訂購車船機票和購買產品，這要求企業在制定市場營銷組合戰略時還應當著重考慮（B、技術環境）。

3、機會水平和威脅水平均很高的企業業務屬于(C、冒險業務）

4、精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業是（D、市場補缺者）

5、“在家購物”的不斷發展，主要是由于（A、新技術革命的發展）。

6、某游客欲從北京到海口旅行，能滿足該游客出行目的的各種交通工具間的競爭屬于（B、一般競爭者）

7、某汽車廠商的競爭對手總是對其降價促銷采取強烈反擊，但其對增加廣告預算、加強其他促銷組合活動都不予理會，則該汽車廠商的競爭者屬于（B、選擇型競爭者）

8、某企業的生產基地座落與某縣的高科技開發園，則該縣縣長是該企業公眾中的（A、地方公眾）

9、嘉陵公司原是兵工企業，1982年，由于國際形勢變化給該公司造成市場威脅，針對這種威脅，該公司增加摩托車生產線。1985年成為我國最大的摩托車生產企業，該公司這種面對市場威脅的做法叫（B、減輕）

10、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（A、文化因素）

11、下列不屬于市場營銷微觀環境因素的是（D、亞文化群）

12、海外旅游公司是上海通用汽車公司的(B、愿望競爭者）

13、生產家用電器的企業與房地產公司是（B、愿望競爭者）

二、概念：

市場營銷環境:市場營銷環境是指作用于企業營銷活動的一切外界因素和力量的總和。包括：宏觀與微觀環境。

環境威脅：指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰。

市場機會：指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域。

SWOT分析法：“S”是指企業內部的能力（strengths）,它代表企業的發展優勢；“W”指企業的薄弱點（Weaknesses）,是影響企業發展的弱勢；“O”表示來自企業外部的機會（Opportunities）；“T”表示企業面臨外部的威脅（Threats）。

三、判斷題：

1、根據威脅—機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業務是理想業務。（√）

2、企業為取得社會、公眾的了解與信賴、樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動是公共關系。（√）

3、根據威脅—機會綜合分析矩陣圖，低機會與低威脅的業務是成熟業務。（√）

4、根據威脅—機會綜合分析矩陣圖，高機會與高威脅的業務是成熟業務。（×）5、1984年，菲利普?科特勒在此基礎上又提出了“6PS”，即在“4PS”的基礎上曾加了政治力量和公共關系，后被稱為“大市場營銷組合”。（√）

6、根據威脅—機會綜合分析矩陣圖，高機會與低威脅的業務是冒險業務。（×）

7、根據威脅—機會綜合分析矩陣圖，高機會與高威脅的業務是冒險業務。（√）

8、根據威脅—機會綜合分析矩陣圖，低機會與低威脅的業務是成熟業務。（√）

9、面對環境威脅，企業只有轉移才能發展。（×）

四、問答題：

1、什么是市場營銷環境？它具有哪些特征？

市場營銷環境：作用于企業營銷活動的一切外界因素和力量的總和。包括：宏觀與微

市場營銷學試卷

觀環境。

特征：1.市場營銷環境具有客觀性。

2.市場營銷環境具有多變性。3.市場營銷環境具有相關性。4.市場營銷環境是可以利用的。

2、影響企業營銷的宏觀環境有哪些？

宏觀環境：

人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境

3、影響企業營銷的微觀環境有哪些？

企業內部、競爭者、市場營銷渠道企業、市場、公眾。

4、掌握SWOT分析方法。

“SWOT”分析方法是重要的環境分析方法。S：企業內部的能力，代表企業的發展優勢 W:企業的薄弱點，影響企業發展的弱勢 O：來自企業外部的機會 T企業面臨外部的威脅

市場營銷考試試題及答案

（九）一、單項選擇題：

1、下列選項中不屬于戰略業務單位特征的是（c）。

A、是一項獨立的業務 B、有專門的經理對其負責 C、與企業其他業務密切相關 D、有自己的一組競爭者

2、一家化妝品企業在規定企業任務時為了體現市場導向，比較可行的提法是(D)。

A、本企業制造化妝品 B、本企業的任務是：出售美的希望 C、本企業的任務是創造利潤 D、本企業的任務是滿足顧客的美容需要

3、生產海爾冰箱的海爾集團推出海爾空調，其發展新業務的戰略屬于(A)。

A、同心多角化 B、水平多角化 C、集團多角化 D、垂直多角化

5、武漢啤酒廠采取種種措施在現有的湖北市場上擴大該廠行吟閣啤酒的銷售，這屬于

（D）戰略。

A、市場開發 B、產品開發 C、規模經營 D、市場滲透

6、星巴克在當前的市場區域開設新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（C）。

A、市場開發 B、產品開發 C、市場滲透 D、多角化

7、某實力雄厚的大型汽車公司兼并了若干個弱小汽車公司，它的這種增長戰略是（C）。

A、前向一體化

B、后向一體化

C、水平一體化 D、同心多元化

8、汽車廠收購或兼并輪胎廠是實現(B)戰略的表現。

A、前向一體化 B、后向一體化

C、橫向一體化 D、橫向多角化

9、某食品加工廠通過合資經營的方式建立原材料生產基地，這種業務增長方式屬于（B）。

A、前向一體化 B、后向一體化

市場營銷學試卷

C、水平一體化 D、水平多角化

10、服裝制造廠收購或兼并紡織廠是實施_________戰略的表現。（B)A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、橫向多角化

11、“歐萊雅”化妝品公司兼并了“美寶蓮”化妝品公司，這屬于(C)發展戰略。

A、前向一體化 B、后向一體化 C、水平一體化 D、同心多角化

12、長虹集團利用原有的技術、經驗發展并增加了彩電的種類和品種，這種做法是（D）。

A、水平多角化 B、同心多角化

C、集團多角化 D、產品開發

13、生產容聲牌冰箱的廣東科龍公司1993年投資建成了空調器廠，這種發展新業務的方式

屬于(B)。

A、產品開發

B、同心多角化

C、市場開發

D、水平多角化

14、生產純凈水的某企業最近向市場推出童裝，這是通過(D)尋找市場營銷機會的方法。A、產品開發 B、市場開發 C、市場滲透 D、多角化經營

15、生產嬰幼兒食品的企業將其食品投向老年人市場，是通過(B)尋找市場營銷機會的方法。

A、產品開發 B、市場開發 C、市場滲透 D、多角化經營

16、企業利用自身在生產方面已有的技術和經驗，拓展與本業務相關聯的產品的戰略，叫做（B）。

A、水平多角化 B、同心多角化

C、密集性增長 D、綜合多角化

17、柯達公司最早生產、經營照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保險等多種行業，這屬于（B）。

Ａ、水平多角化 Ｂ、集團多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、橫向多角化

18、某企業集團從生產保健品轉而進行房地產開發，其業務增長模式是(D)。

A、產品開發 B、市場開發 C、市場滲透

D、多角化經營

19、某公司所有業務中，市場增長率為15%，相對市場占有率為1.2的業務是（B）。

A、問號類業務 B、明星類業務 C、現金牛類業務 D、瘦狗類業務 20、某公司所有業務中，市場增長率為20%，相對市場占有率為0.5的業務是（A）。

A、問號類業務 B、明星類業務 C、現金牛類業務 D、瘦狗類業務

21、具有較高增長率和較高市場占有率的業務單位是（B）。

A、問號類 B、明星類 C、現金牛類 D、瘦狗類

22、市場增長率和相對市場占有率都較低的業務單位是（D）。

A、問號類 B、明星類 C、現金牛類 D、瘦狗類

23、在波士頓矩陣分析法中，銷量增長快、市場占有率低的產品稱為(C)A、金牛產品 B、明星產品 C、問題產品 D、瘦狗產品

24、問題類業務單位如果經營成功，就會變為（A）。

A、明星類 B、現金牛類 C、問號類 D、瘦狗類

27、企業在調整業務投資組合時，對某些問號類業務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰略(C)。

A、保持

B、收割 C、發展 D、放棄

28、通用電氣公司法的兩大評價指標是(D)。

A、市場增長率-行業吸引力 B、相對市場占行率-市場增長率 C、相對市場占行率-行業吸引力 D、業務力量-行業吸引力

29、市場滲透戰略適用的情況是（C）。

A、現有市場——新產品 B、新市場——現有產品

市場營銷學試卷

C、現有市場——現有產品 D、新市場——新產品

二、概念: 市場營銷戰略規劃:是企業根據外部營銷環境的變化和內部資源條件而對營銷活動制定的較長時期的全局性的行動方案。

戰略業務單位：是指具有單獨的任務和目標，并可以獨立于其他各業務單位單獨制定計劃的一個企業單位。

密集增長戰略：是指一個特定市場的全部潛力尚未達到極限時存在的市場機會。

一體化增長戰略:指企業把自己的營銷活動擴展到供、產、銷等不同環節而使自身得到發展的一種戰略。

多角化增長戰略 ：企業利用經營業務范圍之外的市場機會，增加與現有市場產品業務有一定聯系或毫無聯系的新業務，實現跨行業經營的一種發展戰略。

明星類業務：高市場增長率和高相對市場占有率的單位。

問題類業務:是指處于高市場增長率和低相對市場占有率區域的業務單位。現金牛類業務：是低市場增長率和高相對市場占有率的產品。

產品開發：是指企業通過增加花色、品種、規格、型號等向現有市場提供新產品或改進產品的一種發展戰略。

市場參透：是指企業設法在現有市場上擴大現有產品的市場份額，以擴展企業業務的一種發展戰略。

市場開發：指企業將現有產品投放到新的市場，以擴展企業業務的一種發展戰略。集團多角化：企業通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個行業或部門，開發與現有產品、現有技術和現有市場毫無關聯的新業務的種增長方式。

前向一體化：一種以供、產、銷為序實現一體化經營使企業獲得發展的一種一體化方式。后向一體化：一種按照銷、產、供的順序使企業獲得發展的一種一體化方式。

水平一體化：一種通過收購、聯合、兼并他的競爭對手，或與其同類型企業合資經營的一體化方式。

同心多角化：企業通過開發與現有產品線在技術上和市場營銷上有最佳協同效果的新產品來獲得業務增長的一種多角度話方式。

水平多角化：企業向現有市場提供與現有產品不相關的其他產品，來滿足現有市場消費者的其他方面消費者需求的一種多角化方式。

市場占有率：是指一定時期內一家企業某種產品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量（總額）中所占的比重。

相對市場占有率:本企業的某種產品的銷售總額與行業最大競爭對手同種產品的銷售總額之比，或與同行業中銷售量前三名的總和之比。

三、判斷：

1、一般來說，恩格爾系數越小，生活質量才越高。（√）

2、企業的戰略規劃的

14、根據產品-市場擴展矩陣，企業將現有產品投放到新的市場，以擴展企業業務的一種發展戰略是市場開發戰略。（√）

16、化肥廠生產農藥屬于同心多角化。（√）

17、一般來說，恩格爾系數越大，生活質量才越高。（×）

市場營銷考試試題及答案

（十）一、單項選擇題

1、市場營銷的核心是（C）。A生產 B分配 C交換 D促銷

2、從總體上看質量改進方案通常會增加企業的（B）。A成本 B盈利 C無形資產 D以上答案都不對

3、（C）是指企業利用多種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。A產品 B定價

市場營銷學試卷

C促銷 D分銷

4、消費者的購買單位是個人或（B）。A集體 B家庭 C社會 D單位

5、服務是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不導致任何所有權的產生。A有形產品

B無形的任何活動或利益 C物質產品 D實體產品

6、按照不同的職能非營利組織可分為（D）。

A履行國家職能的非營利組織 B促進群體交流的非營利組織 C提供社會服務的非營利組織 D AB和C

7、在產品生命周期的投入期消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品刺激購買欲望的產生因而主要應采用（A）促銷方式。A廣告 B人員推銷 C價格折扣 D營業推廣

8、（C）差異的存在是市場細分的客觀依據。A產品 B價格 C需求偏好 D細分

9、企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率應攻擊（D）。A近競爭者 B“壞”競爭者 C弱競爭者 D強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業務是（D）。

市場營銷學試卷

A理想業務 B冒險業務 C成熟業務 D困難業務

11、為鼓勵顧客購買更多物品企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（B）。

A功能折扣 B數量折扣 C季節折扣 D現金折扣

12、向最終消費者直接銷售產品和服務用于個人及非商業性用途的活動屬于（A）。

A零售 B批發 C代理 D直銷

市場營銷學試卷

第五篇：行政管理考試復習題及答案

行政管理復習題試題及答案

復習一

一、名詞解釋

1、地方政府體制：地方政府是設置于地方各級行政區域內的公共行政管理機關。地方政府體制是地方政府按照一定的法律或標準劃分的政府組織形式。

2、非營利組織：非營利組織是指組織的設立和經營不是以營利為目的，且凈盈余不得分配，由志愿人員組成，實行自我管理的、獨立的、公共或民間性質的組織團體。

3、人事行政：人事行政是指國家的人事機構為實現行政目標和社會目標，通過各種人事管理手段對公共行政人員所進行的制度化和法治化管理。

4、公文管理：公文管理就是對公文的創制、處置和管理，即在公文從形成、運轉、辦理、傳遞、存貯到轉換為檔案或銷毀的一個完整周期中，以特定的方法和原則對公文進行創制加工、保管料理，使其完善并獲得功效的行為或過程。

二、單項選擇題

1．被稱為“人事管理之父”和行為科學的先驅者的是(C)。

A．普耳 B．斯密 C．歐文 D．斯圖亞特

2．公共行政生態學的代表作《公共行政生態學》于1961年發表，該書的作者是(A)。

A．里格斯 B．古立克 C．德魯克 D．高斯 3．20世紀30年代，古立克把管理職能概括為(A)。

A．計劃、組織、人事、指揮、協調、報告、預算

B．領導、決策、組織、指揮、協調、人事、預算

C．計劃、領導、人事、指揮、組織、報告、預算

D．計劃、領導、人事、溝通、協調、組織、預算

4．公共行政環境的(D)首先表現在各種公共行政環境之間的差異性上。

A．約束性 B．復雜性 C．不穩定性 D．特殊性

5．政府由“守夜人”變成“社會主宰者”的時期是(C)。

A．前資本主義 B．由資本主義 C．壟斷資本主義 D．當代資本主義

6．公共行政學研究的核心問題是(A)。

A．政府職能 B．行政監督 C．行政決策 D．行政體制

7．法國第五共和國憲法所確立的一種中央政府體制是(C)。

A．內閣制 B．總統制 C．半總統制 D．委員會制

8．內閣制，起源于18世紀的(A)國，后來為許多西方國家所采用。

A．英國 B．美國 C．日本 D．加拿大

9．我國最早提出學習行政學的是梁啟超，他于1876年在(B)中提出“我國公卿要學習行政學”。

A．《行政學原理》 B．《論譯書》 C．《行政學的理論與實際》 D．《行政學》

10．對于一般的省、市、縣、鄉而言，實行民族自治的自治區、自治 州、自治縣、自治鄉就是(A)的行政區。A．特殊型 B．發展型 C．傳統型 D．現代型

三、多項選擇題

1．下列屬于文化環境要素的是(BCDE)。

A．法律制度 B．意識形態 C．道德倫理 D．價值觀念 E．教育

2．國家公務員的培訓主要有(BCDE)等幾種形式。

A．綜合培訓 B．更新知識培訓 C．任職培訓 D．業務培訓 E．初任培訓

3．下列國家實行總統制的有(AD)。

A．墨西哥 B．德國 C．新加坡 D．埃及 E．丹麥

4．較有代表性的領導行為理論有(ABCDE)。

A．四分圖理論 B．領導作風理論

C．領導系統模式 D．領導方格理論 E．PM型領導模式

5．科學合理的機關日常工作程序應注意的環節有(ABCDE)。

A．計劃安排工作 B．組織實施工作

C．協調控制工作 D．檢查總結工作 E．獎懲教育工作

四、簡答題

1、公共行政環境的特殊性主要表現在哪些方面?

答：（1）公共行政環境的特殊性首先表現在各種公共行政環境之間的差異性上。各種公共行政環境之間有自然地理、政治制度、經濟制度、意識形態、文化傳統、宗教信仰和風俗習慣的差別。就是在同一種政 治制度、經濟制度和文化傳統的前提下，公共行政環境也有區別。（2）這種特殊性還表現在一個國家的不同地區的公共行政環境的差別。這些差別主要表現在自然地理、經濟發展水平、人文素質、宗教信仰、風俗習慣、行政效率高低等方面。

2、簡述機能制的優點和缺陷。

答：機能制又稱職能制，是指公共組織在橫向上按照不同職能目標劃分為不同職能部門的組織類型。（1）機能制的優點是：①可以擴大公共組織的管理職能。②專業分工，有利于專業化管理，提高效率。③分權管理，有利于調動專業人員的工作積極性。（2）機能制的缺陷是：①職能分化過多，會造成政府機構過多，因而會造成對社會和經濟干涉過多，不利于市場經濟的發展的后果。②分工過細，會造成權力交叉，影響行政效率的后果。

五、論述題:（只提供答題要點）

1、試述 公共行政的作用。

（1）公共行政是對國家的治理；（2）公共行政是執行人民意志和實現公共利益的必要保證；（3）公共行政是發展社會主義市場經濟的保證；（4）公共行政是加速我國社會主義建設的需要和參與國際競爭的保證；（5）公共行政是教育和培養一支高素質、會管理的國家公務員隊伍的需要.2、試述行政環境的作用。（1）公共行政環境決定、限制與制約公共行政。公共行政環境是公共行政產生、存在和發展的宏觀形態，是公共行政產生、生存和發展的土壤和行動的空間。（2）公共行政必須適應公共行政環境。（3）公共行政環境的發展變化必然導致公共行政的發展變化。（4）公共行政對公共行政環境也有反作用.3、要實現政府職能的轉變,就必須正確界定政府在社會中的角色,要做到這一點,你認為政府需要處理好哪些關系?

（1）正確處理政府與社會之間的關系；（2）正確處理政府與市場之間的關系；（3）正確處理政府與企業之間的關系；（4）正確處理政府與事業單位之間的關系；（5）正確處理政府與社會組織之間的關系；（6）正確處理政府與公民的關系.4、你如何理解行政體制？

應從如下幾個方面理解行政體制：（1）、經濟體制決定并制約行政體制，行政體制也影響和制約經濟發展；（2）、政治體制決定行政體制，行政體制是政治體制的重要組成部分；（3）、行政體制的核心問題是行政權的劃分和公共組織設置，以及對政府系統的各級各類政府部門職權的配置.（4）、科學技術推動行政體制的變革；（5）、文化對行政體制的重要價值作用.5、什么是管理層次與管理幅度?試述管理層次與管理幅度的關系? 管理層次是指公共組織內部劃分管理層級的數額.管理幅度是指領導機關或領導者直接領導下屬的部門或人員的數額.管理層次與管理幅度必須適當.一般來說，管理幅度和管理層次成反比，管理幅度越大，則管 理層次越少；相反，管理幅度越小，則管理層次越多.但管理幅度與管理層次之間的關系是很復雜的，是由許多相關因素決定的.如還要看工作性質、人員素質、領導能力和技術手段等因素來決定.6、如何理解行政領導責任和其行政職位、行政職權是統一的? 首先，行政領導者要有行政職位，即行政領導者在國家行政機關所處的法律地位和擔任的行政領導職務，這是行政領導者行使職權、履行責任的前提.其次，行政領導者要有行政職權，即來自于行政職位的權力，它是行政職位所具有的一種由法律規定的權力，是行政領導者履行責任的必要依據.第三，行政領導者要履行行政領導責任.7、試分析行政決策在行政管理過程的重要作用。

（1）、行政決策在行政管理過程中具有決定性作用，處于核心地位；（2）、行政決策主導著公共行政管理的全過程；（3）、行政決策是行政管理的成功與失敗的決定因素；（4）、行政決策是貫徹執行國家意志和加強政府合法性的必要途徑.8、試述行政協調的作用主要體現在哪些方面？

（1）行政協調可以使各行政部門和行政人員在工作上密切配合，和諧一致，避免內耗和互相沖突，從而達到齊心協力、團結一致的目的.（2）行政協調可以促進各行政部門合理配置和有效利用人力、物力、財力和時間等行政資源，精簡和優化辦事程序和環節，提高行政效率.（3）行政協調有助于各行政部門和行政人員樹立整體觀念和全局觀念，并從整體和全局立場出發，充分認識本職工作的意義，努力完成本職工作，從而有利于公共行政管理活動的有序進行.(4）行政協調有助于將 分散的力量集中起來，使每個部門和個人的努力成為集體的努力，單獨的行動成為合作的行動，從而產生整體的“合力”.9、你認為行政改革必須遵循的原則有哪些？

（1）.行政改革必須進行科學而嚴密地論證和規劃，慎重開展；(2).行政改革必須以保持社會穩定為前提；(3).行政改革要以改變觀念為先導，以體制創新為核心，以高效、公平、廉潔為目標；(4).行政改革必須有政治保障和法律保障；(5).行政改革以理順關系，轉變政府職能為重點.復習二:

一、案例分析

從2003年下半年開始，全國各地陸續出臺了各種各樣的“行政問責暫行辦法”、“行政過錯追究暫行辦法”。2004年4月，中央又批準實施丁《黨政領導干部辭職暫行規定》，對“因公辭職”、“自愿辭職”、“引咎辭職”、“責令辭職”作了嚴格規范。

最近，重慶市政府常務會議通過了《重慶市政府部門行政首長問責暫行辦法》，這一《暫行辦法》通過18種問責情形和7種追究責任，對行政首長追究其不履行法定職責的責任，小到誡勉、批評。大至停職反省、勸其辭職。問責的情形主要包括5種：效能低下，執行不力；責任意識淡薄；違反法定程序，肓目決策；不依法行政或治政不嚴，監督不力；在商務活動中損害政府形象或造成重大經濟損失的。

“官員問責”制給中國4 000多萬名各級干部的仕途平添了風險，使為官變成了—種風險職業。這就要求政府官員轉變觀念，從“當官有權” 到“當官有責”。

請你運用行政領導的有關原理分析上述案例，并回答下列問題：

1．重慶市政府通過的《暫行辦法》實行官員問責制度的內容，主要體現了行政領導者的哪方面責任?其具體內容是什么?

2．行政領導者的責任主要有哪幾個方面?本案例中欠缺的責任是什么?

3．結合行政學原理簡談我國實施“官員問責”制的益處。(回答此問字數不少于300字)

答：1．重慶市政府通過的《暫行辦法》實行官員問責制度的內容，主要體現了行政領導者的行政工作責任。行政領導者的行政工作責任是指行政領導者自己的崗位責任即行政領導者擔任某一職務所應承擔的義務和應盡的責任。行政領導工作責任的具體內容有：（1）負責貫徹執行法律、法規以及權力機關、上級行政機關的決定；（2）主持制定本地區、本部門的工作計劃；（3）負責制定行政決策，決定公共行政工作中的重大問題；（4）正確地選拔、使用人才；（5）負責對本部門和下級行政機關的工作實行監督、檢查；（6）做好協調工作。

2．行政領導者責任主要有以下幾個方面：（1）政治責任。政治責任一般是由直接或間接選舉的行政首長對國家憲法和立法機關以及對公眾負的責任。（2）法律責任。法律責任是指行政機關和行政工作人員在執行公務時違背或觸犯有關法律所形成的責任，根據所造成的后果輕重不同，受到法律的處罰與制裁。這是行政主體與管理對象發生的 法律關系。（3）行政責任。行政責任是指行政機關和行政工作人員在處理公務時，違背法律和行政法規的規定所形成的責任。行政責任是一種管理責任。（4）道德責任。行政機關和行政工作人員在行政管理活動中，必須恪守行政道德和社會道德。如果違背了行政道德和社會道德，將受到處分。在案例中，所欠缺的是政治責任和法律責任以及道德責任。政治責任即領導責任，是指行政領導者因違反特定的政治義務或沒有做好分內之事而導致的政治上的否定性后果，以及所應受到的譴責和制裁。法律責任是指行政領導者在行政管理活動過程中因違反法律規范所應承擔的法律后果或應負的責任。

3．增強官員的責任心；促進干部作風轉變；促進政府依法行政；打破干部“能上不能下”的陋習；有利于整肅吏治。

二、在我國，學而優則仕，在美國，學而優則商，請談談你對這些觀點的看法。(兩種觀點都談或任選其中一種觀點談均可，只要言之有理有據，字數不少于300字。)

答：“學而優則仕”，在孔子時代，只是儒家的一個政治口號，它所代表的是儒家內圣外王的政治理想。《論語?子張》有語：“學而優則仕”。在許多國人看來，做公務員就是入仕；去創業則是從商。概言之，如果說西方國家人們的觀念是“學而優則商”，我們不少人則仍是“學而優則仕”。其中的區別，值得深思。作一個不盡恰當的區分，如果把優秀分子多集中在政界或社會管理部門的社會稱為“政治精英社會”的話，那么，優秀分子大都集中在商界和經濟管理領域的社會就可以稱為“經濟精英社會”了。一般地說，當社會生產力不夠發達時，維持一個強有力 的政治統治力量以保證社會穩定是最為重要的。而當商品經濟社會發展到一定高度以后，經濟、政治、文化的日益多元化將使政治主導一切的必要性日益降低。所以“政治精英社會”往往是與傳統的農耕社會相適應的，而“經濟精英社會”只能是商品經濟發達到一定程度后才可能出現的。隨著傳統社會向現代社會演進，社會穩定的基礎自然地要由政治穩定向經濟穩定轉移，社會管理的主要任務也必然要由政治管理向經濟管理演化。我國已經進入了改革發展的關鍵時期，經濟體制深刻改革，社會結構深刻變動，人民生活日益多元，創業機會日益增加。但是為什么還會出現“學而優則仕”的熱潮？這既說明中國傳統文化價值觀的影響之深，更說明了目前我國企業家的創業環境還不容樂觀。操作手續煩瑣、技術設施不先進、法律金融環境不完備等等都成為創業者的“攔路虎”。另一方面，公務員的“高含金量”有越來越趨高之勢。與其他行業相比，公務員在獲取公共信息資源、話語權、工資外的福利待遇等方面的機會更大，而他們需要承擔的風險卻是相對較低。于是，競考公務員被許多人認為是“最優選擇”，“考公務員熱”涌動也就不足為奇了。一國競爭力高下的區別，從社會人力資源的配置來講，往往就在于社會中最優秀的人做的事不一樣。競爭力相對強的，是因為它有一個好的制度環境，使得社會中最優秀的人去創業；而競爭力相對弱的，往往是最優秀的人都擠著往做官的路上奔，社會缺乏創業精神。怎么讓人們的觀念從“學而優則仕”更多地轉向“學而優則商”？如何促進這個轉變？這是一個值得我們深思的問題。

復習三:

一、名詞解釋

1、行政監察管轄：行政監察管轄，是指對某個監督對象確定由哪一級或者哪一個行政監察機關實施監督和哪一級或者哪一個行政監察機關對哪些特定監督事項有權進行管轄的法律制度。

2、招標性采購：是指通過招標的方式，邀請所有的或一定范圍的潛在的供應商參加投標，采購主體通過某種事先確定并公布的標準從所有投標商中評選出中標供應商，并與之簽訂合同的一種采購方式。

3、標桿管理：是指一個組織瞄準一個比其績效更高的組織進行比較，以便取得更好的績效。

4、行政訴訟：所謂行政訴訟，就是公民或法人對行政機關或行政工作人員就違法行政行為向司法機關提起訴訟。俗稱“民告官”。

二、單項選擇題

1．整個行政執行過程中最具實質意義的、最為關鍵的階段是(C)。

A．協調階段 B．總結階段 C．實施階段 D．準備階段

2．對具有公務員身份的中國共產黨黨員的案件，需要給予處分的，由(D)給予處分。

A．檢察機關 B．行政監察機關

C．黨的紀律檢查機關 D．黨的紀律檢查機關和行政監察機關

3．國家預算中占主導地位的是(A)。

A．中央預算 B．縣級預算 C．省級預算 D．市級預算

4．根據《立法法》，行政法規和規章應當在公布后的(B)天內報有關部門備案。A．15 B．30 C．45 D．60

5．批準是一種約束力較強的(A)監督方式。其內容包括：要求監督對象報送審批材料、審查和批準(含不批準)三個基本步驟。

A．事先 B．事中 C．事后 D．全面

6．從20世紀(C)年代開始，西方發達國家相繼開始進行行政改革，然后許多發展中國家因為實行市場化也進行不同程度的行政改革。

A．50 B．60 C．70 D．80

7．為了解決在實施決策的過程中出現的而一時又難以查清原因的問題的決策方案，稱為(D)。

A．積極方案 B．追蹤方案 C．應變方案 D．臨時方案

8．行政決策體制的核心(D)。

A．信息支持系統 B．公民磋商與參與系統 C．專家咨詢系統 D．領導決策系統

9．行政評估準備階段，評估工作的第一步是(D)。

A．明確評估目的 B．選擇評估標準 C．培訓工作人員 D．確定評估對象

10．平行溝通是一種同級部門或同事之間的信息溝通，亦稱(A)。

A．橫向溝通 B．縱向溝通 C．無反饋溝通 D．網上溝通

三、多項選擇題

1．按照行政計劃的主體劃分，行政計劃的類型可以分為(ABD)。

A．地方計劃 B．中央計劃 C．國防計劃 D．基層計劃 E．資源計劃 2．按照稅收的征收辦法或稅額的確定方法，可分為(BD)。

A．印花稅 B．定率稅 C．房產稅 D．配賦稅 E．耕地占用稅

3．行政復議的合法性審查包括(ABCD)。

A．法定依據的審查 B．濫用職權的審查

C．法定程序的審查 D．法定權限的審查 E．權力腐敗的審查

4．從決策對象的結構性程度來講，行政決策可以分為(AB)。

A．程序性決策 B．非程序性決策 C．理性決策 D．科學決策 E．直覺決策

5．工作控制是對具體執行工作的各方面的控制，它包括(ABCDE)。

A．計劃控制 B．標準控制 C．程序控制 D．成本控制 E．質量控制

四、簡答題

1、行政決策程序應該包括哪些步驟?

答：行政決策程序應該包括如下步驟：（1）認識問題，界定問題，找出差距；（2）確定決策目標。（3）確定決策標準，確定每個標準的權重。（4）擬定決策方案。（5）分析方案。（6）選擇方案。（7）實施決策方案，完善決策。（8）評估決策。

2、簡述測定行政效率的標準。

答：測定行政效率的標準有：（1）測定行政效率的量的標準。（2）測定行政效率的質的標準。（3）測定行政效率的社會效益標準。（4）測定行政效率的規范性標準。

五、論述題

1、試述行政協調的作用主要體現在哪些方面。

答：行政協調是指調整行政系統內各機構之間、人員之間、行政運行各環節之間的關系，以及行政系統與行政環境之間的關系，以提高行政效能、實現行政目標的行為。行政協調的作用主要有：（1）行政協調可以使各行政部門和行政人員在工作上密切配合，和諧一致，避免內耗和互相沖突，從而達到齊心協力、團結一致的目的。（2）行政協調可以促進各行政部門合理配置和有效利用人力、物力、財力和時間等行政資源，精簡和優化辦事程序和環節，提高行政效率。（3）行政協調有助于各行政部門和行政人員樹立整體觀念和全局觀念，并從整體和全局立場出發，充分認識本職工作的意義，努力完成本職工作，從而有利于公共行政管理活動的有序進行。（4）行政協調有助于將分散的力量集中起來，使每個部門和個人的努力成為集體的努力，單獨的行動成為合作的行動，從而產生整體的“合力”。

2、你認為應從哪些方面理解行政改革?

答：行政改革是指政府為了適應社會環境，或者高效公平地處理社會公共事務，調整內部體制和組織結構，重新進行權力配置，并調整政府與社會之間關系的過程。理解行政改革，應注意：（1）行政改革是個政治過程。行政體制是政治體制的組成部分，政治決定行政。在西方發達國家，行政也必須從屬于國家政治的要求，在我國政治與行政更是密不可分。因此，行政改革過程不是純技術實施的過程，政治的各種因素決定了行政改革的復雜性。（2）行政改革的目的是為了適應社會環境，提高行政效率，高效公平地處理社會公共事務。公共組織 與社會環境是輸出輸入的關系，兩者必須保持動態平衡。行政改革以適應社會環境為取向意味著公共組織必須適應社會變遷，它的組織結構、規章制度和運行方式必須隨著社會變化而變化，但行政改革不是消極地適應社會環境的變化，而是積極而高效地管理社會公共事務。行政改革要注意行政效率問題，同時又不能忽視社會公平和公眾利益的實現程度。（3）行政改革必須改革內部體制和組織機構，重新配置行政權力。行政改革要對行政權力體制、行政領導體制、行政區劃體制、組織機構、人事制度等進行改革，它是一個系統工程。因此，行政改革應該進行科學地論證，嚴密地計劃，強有力地組織，有步驟、有重點地開展，而不能盲目進行。（4）行政改革必須正確處理政府與社會之間的關系。政府必須不斷地調整與社會的關系，界定自己在社會中的角色，必須對政府的行政權的行使的范圍、程度和方式進行調整。從總的發展趨勢來看，政府的行政權對社會的干預逐步減少，社會的自主權和自治權越來越多，社會團體和非營利組織以及市場的作用越來越大。但政府必須對社會進行干預，無政府主義是不可取的。

復習四:

政府應不應該控制私家汽車的數量

至2007年6月底，全國機動車保有量超過1．5億輛，其中北京機動車保有量突破300萬輛，北京市市長王岐山也將此事稱之為“首都發展繁榮的標志”。清華大學交通研究所所長陸化普教授因此評價：這標志著我國機動車水平最高的城市接近發達國家的汽車發展程度。戶均擁有0．7輛車，北京已步人汽車社會。中國人民大學能源研究中心主 任查道炯，在北京大學中國經濟研究中心發起舉辦的第四屆中國經濟展望論壇上說，北京要想可持續發展，除了大力發展公共交通以外，還要限制私人小汽車。如何解決發展汽車工業和城市道路資源、城市管理之間的矛盾，各方觀點爭執不下。政府應不應該控制私家汽車的數量?這是2007年大專辯論賽眾多主題中的一個，請你也參加討論，發表你的看法。

要求：

一、簡單調查一下當地私家汽車擁有情況，范圍可以選取你所在地城市、城區或社區等；

二、根據你調查的情況，擬定個人討論提綱；

三、進行小組討論，歸納小組討論意見；

四、形成你的觀點，并進行論證。字數不少于500字。

答：寧波私家汽車擁有情況調查：目前城市家庭私人購車的需求量不斷增加，并已具備了巨大的購買潛力。面對如此巨大的市場，生產廠家如何根據地區市場的差異性，分析研究并準確的制定其產品開發、市場營銷、廣告定位、價格競爭策略，對企業的市場開拓及發展起著至關重要的作用。本次城市調查的范圍涉及到寧波各區，代表100多萬城市家庭，600多萬人口的汽車消費市場情況，調查樣本抽取的數量為100戶。

家庭擁有汽車數量：

一、總量：在625萬戶城市家庭中，擁有汽車總量的置信區間在69.9萬—92.6萬輛之間，置信度為95%。城市居民私人汽車擁有量占總保有量的6%-8%。

二、數量差異：從不同收入水平居民家庭擁有汽車的情況來看，月收入在三千元以上的高收入家庭與月收在一千至三千元之間的中等收入家庭和月收入在一千元以下的低收入家庭在汽車擁有率上差異非常大。高收入家庭擁有率為6%，是低收入家庭擁有率 0.7%的8.6倍，是中等收入家庭擁有率1.2%的5倍。

家庭購買汽車價格：

一、總體購買價格：在所調查的家庭中，所購汽車的平均價格為11.9萬元／輛。在所調查的家庭中，欲購汽車的平均價格為12.0萬元／輛。

二、收入水平的價格差異：高收入家庭購車平均價格為17.8萬元。中等收入家庭平均價格最低。高收入家庭的預期價格為18.0萬元。中等收入家庭的預期價格為7.6萬元。

家庭擁有汽車的消費特征：

一、色彩特征：本次調查顯示，寧波居民家庭購車多為鮮艷的顏色，最多的顏色是紅色，占已購汽車的31.3%;其次是白色，再次是藍色。這三種顏色占已購家庭汽車總數的64.4%，已接近三分之二。黑、綠、灰三色合計只占到城市家庭汽車總數的16%。

二、家庭駕車人性別特征：本次調查顯示，現階段寧波家庭的實際駕車人員主要是男士，占到80.4%。女士實際駕車比例為19.6%。但女士駕車的比例有上升趨勢。

三、排量特征：本次調查顯示，目前寧波居民家庭汽車以低排量為主。其中1升以下的占36.5%，1.0—1.5升占20.5%，這兩檔合計占到家庭汽車擁有量的一半以上，而排量2.5升以上的僅占9.35%。

討論提綱：購買意向：

一、總體情況：轎車品牌知名度最高的前幾個品牌是桑塔納、奧迪、寶來、標致、別克、紅旗、夏利、奔馳。其中桑塔納的總體知名度是所有轎車中最高的，將近85%的消費者不經提 示都能說出桑塔納的名字，40%多的消費者在提到轎車時，會首先想到該車品牌；奧迪和寶來的知名度分列第二和第三位，總體提及率都在60%以上；夏利、奔馳、富康、捷達的知名度均超過了50%。

二、價格檔次變化：根據調查統計顯示，價格在五萬元以下的汽車欲購率比已購率低很多，而價格在十萬元以上的汽車欲購率遠高于已購率，可見在今后幾年價格在十至二十萬元的汽車將成為家庭購車市場的主流；價格在二十萬元以上的汽車，雖然欲購率和喜愛率很高，但已購率低，人群基數小，市場份額明顯低于價格在十至二十萬元的車型。

三、國產車與進口車競爭力狀況：國產汽車已購率、欲購率、喜愛率分別為77.9%、68.4%、43.6%，漸次下降，且降幅較大。這說明，長遠發展下去城市居民更將傾向于購買進口車。

四、購買意向上升產品：調查統計數字顯示，上升產品中，進口車上升明顯，桑塔納車最穩定，捷達與富康上升迅速。