第一篇：三鹿集團三聚氰胺重大食品安全事件公關分析

三鹿集團“三聚氰胺”重大食品安全事故事件

案例概要：

三鹿奶粉污染事件是指2008年中國乳品制造商三鹿集團生產的一批嬰幼兒奶粉受化工原料三聚氰胺污染，導致食用受污染奶粉的嬰兒患上腎結石的事件。截至2008年9月17日，臨床確診的泌尿系統結石患兒達6,244人，死亡3人。事件引起社會各界的高度關注和對奶制品安全的擔憂。中國國家質檢總局公布對國內的奶制品廠家生產的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗報告后，事件迅速惡化。

背景研究：

公關主體：三鹿集團

背景探究：

2008年，因為經濟迅速發展，中國乳制品市場轉變成一個很大市場，更因巨大消費群體，可大體劃分為高、中、低三個消費層次。為了調節大陸市場供應與需求，除了從中國之外的日本、新西蘭等國進口將近30萬噸乳制品以應付高中消費層次外，中國絕大多數消費群體，包括嬰幼兒，還是以中國自制產品為主。

在此因素下，知名品牌三鹿順勢推出以一袋18人民幣——不到進口奶粉價格一半價格的嬰幼兒配方奶粉以應付大規模的奶業市場，之后并成為大陸重要且知名的嬰幼兒奶粉品牌，多年蟬聯中國自制乳品市場的首位。不過因為需求甚殷，價格競爭等因素，公司與政府均漠視生產流程及質量控管，終于爆發此弊端漏洞。雖然經相關單位調查后，中國檢察機構認為該污染事件應由收購酪農負責，并嚴懲逮捕，不過，也有人質疑，該毒奶粉事件遠因是三鹿集團搶奪大陸貧窮農村市場，為降低成本偷工減料所衍生出來。

案例跟蹤：

① 2008年3月，南京兒童醫院把10例嬰幼兒泌尿結石樣本送至該市鼓樓醫院泌尿外科專家孫西釗處進行檢驗，三鹿問題奶粉事件浮出水面。

② 7月16日，甘肅省衛生廳接到甘肅蘭州大學第二附屬醫院的電話報告，稱該院收治的嬰兒患腎結石病例明顯增多，經了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。

③ 7月24日，河北省出入境檢驗檢疫局檢驗檢疫技術中心對三鹿集團所產的16批次嬰幼兒系列奶粉進行檢測，結果有15個批次檢出三聚氰胺。

④ 8月13日，三鹿集團決定，庫存產品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以銷售，10毫克以上的暫時封存；調集三聚氰胺含量為每公斤20毫克左右的產品換回三聚氰胺含量更大的產品，并逐步將含三聚氰胺產品通過調換撤出市場。

⑤ 9月1日，衛生部公布由國務院批準的新“三定”方案，再次強調了食品安全監管和食品衛生許可監管的職責分工。

⑥ 9月9日，媒體首次報道“甘肅14名嬰兒因食用三鹿奶粉同患腎結石”。當天下午，國家質檢總局派出調查組趕赴三鹿集團。

⑦ 9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地也有類似案例發生。當天，三鹿集團股份有限公司工廠被貼上封條。

⑧ 9月12日，聯合調查組確認“受三聚氰胺污染的嬰幼兒配方奶粉能夠導致嬰幼兒泌尿系統結石”。同日，石家莊市政府宣布，三鹿集團生產的嬰幼兒“問題奶粉”，是不法分子在原奶收購過程中添加了三聚氰胺所致。

⑨ 9月13日，黨中央、國務院啟動國家重大食品安全事故I級響應，并成立應急處置領導小組。衛生部發出通知，要求各醫療機構對患兒實行免費醫療。

⑩ 9月16日，三鹿集團黨委書記田文華被免職。同時，石家莊市分管農業的副市長張發旺、市畜牧水產局局長孫任虎、市食品藥品監督管理局局長張毅和市質量技術監督局局長李志國也被免職。9月17日，田文華被刑事拘留；石家莊市市長冀純堂被免職。9月18日，國家質檢總局發布公告，決定廢止《產品免于質量監督檢查管理辦法》，同時撤銷蒙牛等企業“中國名牌產品”稱號，并發出通知，要求不再直接辦理與企業和產品有關的名牌評選活動。截至9月21日上午8時，全國因食用含三聚氰胺的奶粉導致住院的嬰幼兒1萬余人，官方確認4例患兒死亡。9月22日，國家質量監督檢驗檢疫總局局長李長江因“毒奶粉”事件引咎辭職。15 10月8日，衛生部等五部門公布了乳及乳制品當中三聚氰胺臨時限量標準。其中1000克嬰幼兒配方乳粉中允許存在1毫克三聚氰胺。10月9日，溫家寶簽署國務院令，公布了《乳品質量安全監督管理條例》。2008年12月31日，田文華等4名原三鹿集團的高管走進石家莊市中級人民法院審判庭接受審判。此前，三鹿問題奶粉系列刑事案件中的被告人已陸續出庭受審。曾經風光無限的中國乳業巨頭三鹿集團在一片慨嘆聲中破產。

公關措施（事實+分析）：

1、據新浪網從有關方面獲得的“三鹿內部郵件”顯示：“2008年3月以來，三鹿集團先后接到消費者反映稱嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現尿液變色或尿液中有顆粒現象。”由此郵件顯示，自2008年年初，三鹿即可能就開始銷售有爭議的問題奶粉。

在媒體曝光前，三鹿集團并沒有重視這次的危機事件，也沒有發揮主觀能動性，積極地去消除隱患與加強管理。同時也并沒有建立突發事件管理的審查和監測，預警機制與制度，當企業出現問題時，必須第一時間向受害者道歉，承認自己的錯誤。三鹿集團犯了處理危機公關的一個關鍵性的錯誤，違背了速度第一原則。

2、2008年5月20日和21日，一名網民揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質量問題。該奶粉令他女兒小便異常。在向三鹿集團和縣工商局交涉未果后，該網民在網上發文，以“這種奶粉能用來救災嗎？！”為題提出控訴。該控訴之后遭三鹿集團地區經理以價值2476.8元的四箱新奶粉為代價，要求刪除有關帖子。6月中旬后，三鹿又陸續接到嬰幼兒患腎結石等病狀去醫院治療的信息。

危機發生后，溝通的原則是：坦誠公布，將掌握的信息完整，迅速地對外發布，顯然三鹿集團并沒有做到這一點。三鹿集團并沒有勇于承擔應負的責任與采取補救措施，而是采取了一些封鎖消息，欺騙民眾的行為，這也顯然為以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏筆。三鹿集團對于已潛在的危機并沒有采取足夠的重視。卻欺瞞消費者，試圖掩蓋事實，這就違反了處理危機事件中迅速、主動、真誠與公眾，媒體溝通的原則。

3、9月11日上午10點40分，三鹿集團傳媒部負責人表示，無證據顯示這些嬰兒是因為吃了三鹿奶粉而致病。據稱，三鹿集團委托甘肅省質量技術監督局對三鹿奶粉進行了檢驗，結果顯示各項標準符合國家的質量標準。不過事后甘肅省質量技術監督局召開新聞發布會，聲明該局從未接受過三鹿集團的委托檢驗。很快在同一天的晚上，三鹿集團承認經公司自檢發現2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸，同時發布產品召回聲明，不過三鹿指出其公司無18元價位奶粉。

由此可見，三鹿集團沒有統一信息發布的口徑，立場和表達方式，造成前后言論不一致的情況，大大降低了公眾的信任度。同時又違背了權威證實原則。又是其公關處理中的敗筆。

4、9月12日三鹿集團聲稱，此事件是由于不法奶農為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三

聚氰胺。三聚氰胺在一份報價單中的價格為每噸8700元。早在2008年7月中旬，就有記者就從三鹿品牌甘肅省總經銷商——蘭州興源食品公司了解到三鹿已經停止生產確認受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿優加奶粉。9月12日網易財經編輯從三鹿品牌總監處得到確認，8月5日就通知各地經銷商，三鹿在3月至8月5日之前生產的產品受到污染，停售優加系列產品，并且秘密召回，但未公之于眾。這導致在此后的一個多月里，一批嬰兒仍食用了三鹿問題奶粉。

三鹿集團沒有制定并迅速啟動全面，負責的危機管理方案，也沒有作出果斷決策，采取有效措施做好善后工作，大大的折損了組織的形象，使民眾的輿論開始出現一邊倒的現象。

案例評析

1、組織的形象是組織的無形資產，良好的組織形象能夠激勵士氣，良好的組織形象還有利于營造和諧的組織社區環境。三鹿集團為了眼前利益不惜冒天下之大忌，在嬰幼兒的奶粉中加入三聚氰胺，簡直是良知喪盡，并且在這樣一件惡性的食品安全事件爆發之后，極力拖延，企圖敷衍了事，蒙混過關，欺騙廣大消費者。一系列失敗的公關措施之后，三鹿集團的良好形象轟然倒塌，苦心經營的知名民名族企業品牌徹底垮掉，組織形象喪失殆盡。

2、良好成功的公關能夠優化社會環境，溝通社會信息，協調社會行為，凈化社會環境，同時又能優化社會風氣。三鹿集團曝出的三聚氰胺重大食品安全事件，重創了中國的市場誠信道德，使整個社會信用環境惡化。但是同時，這樣的事件又使社會的食品監督上升到一個新的高度，可以杜絕此類嚴重的事件再次發生。

3、眾所周知，協調內部關系可以增強組織的凝聚力，協調外部關系可以建立和諧的外部環境，從而為建立良好的組織形象提供條件。此次危機事件中，三鹿集團無論是在內部關系還是在外部關系上，都處理地十分不到位，甚至是差。首先在內部關系上，三鹿集團在內部的組織協調上存在著很大的問題，事件發生后，我們沒有看到三鹿集團迅速地團結一體應對危機，而是沉默消極應對，內部也沒有積極協調，有種觀望的感覺。再從外部關系來看，這樣惡性的食品安全事件的發生，已經使三鹿集團與消費者的關系降至冰點，一系列失敗的公關之后，三鹿集團與消費者的關系可以說已是無法挽回。事件發生后，三鹿集團企圖將包袱丟給政府，將公眾的視線引向政府的監督不力和奶農，而政府部門在最開始也企圖講責任推給奶農。三鹿集團的公關顧問更是要求百度對不利于三鹿的言論進行屏蔽，惡化與新聞媒體的關系。這樣惡劣的外部關系，使整個三鹿集團的內部與外部的聯系處于完全松散狀態。

4、自古治水之道有兩種，一是堵，二是疏。用堵的方法治水，河流被堵塞而決口，傷害的人一定多。而憑借地形和地物疏通河道，讓水按照設計的通道暢流，就可以避免水患對人的威脅，處理企業的危機也是這個道理。可是三鹿集團自恃根基硬靠山牢，從一開始就以漠視大眾的態度，采納公關公司“堵”的方法，極力掩蓋事實真相，不惜花重金擺平消費者、政府監督部門、新聞媒體等各方面關系，以為就能平安度過危機。

5、三鹿集團在這個事件的處理中暴露了企業管理的重大缺陷，比如，如何處理與奶農的關系，如何處理與全國奶業行業潛規則的關系。另外，還有如何應對媒體曝光的危機公關能力。媒介社會最大的特點是所有的事件如果不經過媒介放大它就不是事件，如果經過媒介的放大不是事件也會是事件。三鹿集團在一開始就應該有應對媒介的公關戰略，三鹿集團顯然在這方面準備不足，最開始的表現是中國最傳統的企業運作方式是“捂住”、“私了”。而三鹿奶粉這件事，一開始就應該去直接應對媒介。

6、三鹿集團應采取的公關策略是，第一時間出來道歉，把責任攬住。對于三鹿來說，客戶市場是靠感情維系的，不要以為“只要把事情推給奶農我就勝利了”，推給奶農的結果你自己還是“死”，只不過是“早死”與“晚死”的區別。客戶會關心“既然奶農往鮮奶里摻東西了，那你為什么沒有檢查的環節？”對于三鹿來說，正確的選擇只有一條路，即承擔責任，從感情上與受害者站在一起，讓受害者感到他們受到的損失是可以得到彌補的，他們的心靈創傷是有人給他們扶平的。但是三鹿迄今卻沒有出來作出要承擔責任的表示。這在危機公關的策略里是首先要做的，而他們卻始終沒有做。

7、三鹿集團本來是掌握著事情的主動權的，媒體上說他們在七月份就發現問題，但真正被媒體曝光是在九月份，他們應該在第一時間內推出一個對這個事件的權威解釋，如果說他們首先出來承擔責任，從感情上彌補和客戶之間的隔閡，然后在第一時間內發布一個權威的信息，實際上，三鹿事件是不可能鬧到今天這個局面。

綜上所述，三鹿集團在應對“三聚氰胺”重大食品安全事件的過程中所做的危機公關是徹底失敗的，也可見中國的企業組織在應對危機時沒有成熟的應對策略。如何形成一套完整有序的危機公關措施是擺放在中國企業面前一個長久的課題。

第二篇：大學生預備黨員關于三聚氰胺毒奶粉事件思想匯報

尊敬的黨組織：

最近毒奶粉事件引起了國內外的密切關注。國內知名品牌三鹿奶粉因含有三聚氰胺而導致4名嬰兒死亡，數千名嬰兒患腎結石。

事件導致如此嚴重的結果，讓我們不得不懷疑這些曾經標版國家免檢產品的國內外名牌食品的質量有多大的保證？產品一旦獲得免檢就真的可以永遠都免檢了么？知名品牌就真的能讓我們百分百放心么？

三聚氰胺原來是一種用于制造塑料的化學物質，三鹿奶粉之所以含有這種有毒化學物質為牛奶中摻了水，而為了達到奶粉規定的蛋白質含量，黑心的商家就用了這樣的辦法！

回顧過去，黑心棉事件，含氟牙膏事件，蘇丹紅事件等等，我們不得不想究竟我們生活中吃的，用的，穿的，有多少是安全的？有多少是質量完全過關的，真的可以做到免檢的？

網上最近在流傳這樣一句話，日本人喝牛奶振興了一個民族，而我們則是喝牛奶震驚了一個民族！

我們信任這些大公司，信任這些讓我們引以為豪的知名品牌，信任國家的質檢部門，可是，他們又有多少是值得我們的信任？

商人做生意都是為了利益，這是天經地義的，無可非議的。在商品成為知名品牌之前，還在打廣告的階段，聰明的產家肯定都會中規中矩做事，保證商品的質量，然而，當產品獲得國家免檢，得到群眾的信任，享譽國內外時，有誰還能保證產家不會財迷心竅，不會偷工減料，不會尋徑謀暴利？我想應該沒有任何人可以保證這一點吧！既然沒有人可以保證這一點那么免檢商品又怎樣？

如果有關部門在產品出產前都把好每個關，那么我想這樣的事是可以減少的，且不說避免，畢竟人總會犯錯！可是，由于產品質量而帶來的事件，一而再，再二三的出現，怎么就引不起有關部門的密切關注呢？這可是關乎民生的問題，關乎人民的生命安全問題！

我在想，現代的人講仁道還有多少？有多少人是為了利益而用盡手段？許多人總說圣人的思想精神已經過時，過去 的老一套已經不適用于現在，可是，看看這些事件不正是因為有關人員缺乏仁的精神所造成的么？心中沒有仁的概念，就容易受內心的自私與貪念的影響，以至于犯錯。當然，要做到仁的境界是非常難的，我覺得人能做到無論做什么都對得起自己的良心，心中有這樣的原則：多做利人利己，少做利己不利人，不做既不利己也不利人的事，那就應經很不錯了！畢竟人都是有私心的，真能做到無私的人太少了，也太難了！

第三篇：三聚氰胺事件的回顧與展望

三聚氰胺事件的回顧與展望

專業年級：13通信二班 姓名：秦曉亮

摘要：2008年中國奶制品污染事件是中國的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集團生產的奶粉的嬰兒被發現患有腎結石，隨后在其奶粉中被發現化工原料三聚氰胺。根據公布數字，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉而接受門診治療咨詢且已康復的嬰幼兒累計39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5個人、澳門有1人確診患病。事件引起各國的高度關注和對乳制品安全的擔憂。中國國家質檢總局公布對國內的乳制品廠家生產的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗報告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內的多個廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。該事件亦重創中國制造商品信譽，多個國家禁止了中國乳制品進口。2011年中國中央電視臺《每周質量報告》調查發現，仍有7成中國民眾不敢買國產奶。我國奶制品在經歷了這場大**之后現有的安全狀況如何及未來何去何從？要怎樣穩步發展我國奶制業成為一個重要的話題。

關鍵詞：食品安全；添加劑；政策法規

一、我國奶制品安全及市場現狀

（一）奶制品質量分析

企業規模小、設備制造技術落后。我國乳制品工業發展時間短，真正的發展僅20年歷史，經濟實力、技術裝備水平、企業規模均不能同發達國家相比。我國乳業裝備整體水平同世界先進國家相比大約還有20年差距。目前，乳品機械進口量占到50％，國內乳品機械三化程度低、配套性差，尤其是通用關鍵機械上，離心機及乳品分離機械與國外差距大，品種少，性能差。原料奶、乳制品質量參差不齊。我國目前80％是手工擠奶，且日益增多的個體戶不注意奶牛疫病防治，原奶細菌超標、抗生素含量過高等問題突出，嚴重制約著乳制品質量的提高。即使在原料奶主產區采用機械擠奶設備，但仍然存在管理水平低、設備不能及時保潔等問題。我國原料奶生產衛生條件差、細菌數量偏高、雜質較多。國家頒布的質量衛生標準大多數是十幾年前制定的，且分別隸屬于不同部門，涉及指標少，檢測方法落后，遠遠落后于當前食品安全的要求。

（二）奶制品市場狀況

中國乳品企業競相擴大生產能力搶占市場，一些非乳品行業也開始轉向乳業，中國乳業已形成了競爭態勢。實力雄厚的內蒙古伊利和蒙牛集團、黑龍江完達山集團、上海光明集團、北京三元集團、石家莊三鹿集團等快速發展。它們在技術改造的基礎上，趁機擴大生產能力，搶占乳業市場。光明在山東組建了鮮奶生產基地，兼并了武漢海口乳品廠等多家企業；三元一方面在呼倫貝爾建起了奶源基地，另一方面南下深圳、廈門、福州等地尋找合作者；內蒙古伊利集團公司先后整合了上海、天津以及東北的乳品企業，使全集團公司冰淇淋和液態奶銷量持續上升。面對日益看好的乳業市場，中國一些資金雄厚的食品、房地產、飼料等企業，也紛紛將資金投向乳業。非乳品行業進入乳業帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時加工、牛奶保質等條件下，僅靠資金投入是不夠的，還需要一定的準備時間。企業應充分做好硬件和軟件準備，避免造成一哄而上，短時間內全面崩盤的局面。盡管存在著諸多問題，但不可否認，在過去的幾年間，中國乳品業在奶源基地建設和奶源質量管理方面都取得了突破性的進展，幾大乳品企業在共同把市場做大的過程中自身也得到了長足的發展和提高。但是我們同時也清楚地看到，中國加入世界貿易組織后，國內乳制品生產企業面臨著來自國內外競爭對手的巨大壓力。面對如此激烈的市場競爭，企業依靠什么立足市場，取勝市場呢？

二、影響我國奶制品發展的原因

（一）奶源短缺成為行業發展最大瓶頸

實際上，如果從生產設備和加工工藝而言，目前中國乳品企業已經和世界的先進水平相差無幾。真正制約乳品安全的是原料奶的質量。奶源是乳制品行業必需的原材料，中國乳業一直就有“得奶源者得天下”的說法。合格奶源的數量和分布是否滿足市場需求，也是決定我國乳業供給，進而決定乳業成長性的首要關鍵。受制于我國牧草資源和飼料價格的上漲，奶牛的飼養成本日漸高昂，通過奶牛數量外延式擴張提高牛奶產量已不可取，通過先進科技的應用提高奶牛單產方是正途。我國乳制品發展的狀況是，生產、加工和銷售不平衡，中間強、兩頭弱。我國奶牛單產很低的關鍵是奶業科技水平落后，先進技術推廣困難。奶業科技水平落后主要體現在奶牛良種繁育技術和奶牛飼養管理技術同國外領先國家存在巨大的差距。一些企業、特別是一些大型企業，不得不從國外大量進口奶乳來緩解奶源短缺的狀況。

（二）市場的惡性競爭的影響

中國的乳品業市場從發育、成長到形成一定的規模發展到今天，目前可以說是進入了黃金時期，乳品業成為名副其實的朝陽產業。在如此前景廣闊的市場條件下，乳品生產企業必須保持對產品質量求新求變的強烈意識，才能成為永遠的贏家。對于乳品消費者而言，乳品的內在品質（新鮮、質量好、口感好）、衛生（衛生安全、生產日期和不含防腐劑）、口味營養和綠色食品（天然的，不含抗生素）是決定是否購買的最重要的因素。因此，只有擁有高品質的奶源，嚴格的衛生管理機制和高水平地保鮮技術，乳品企業才能穩固占領市場。只有依靠高科技，不斷完善和提高乳品質量，才能不斷的把乳品市場做大。同時必須提高科學的飼養管理水平，完善中國乳業法規，制止惡性競爭。外行業進入乳業，應采取合作的方式，避免盲目性。

三、關于中國奶制業的建議

（一）穩定奶牛養殖的生產規模，積極開展試點示范及推廣

政府積極提供奶牛良種繁殖、疫病防治、飼料添加劑的供應、技術培訓以及市場信息的提供等服務;完善標準的良種繁育基地相關的技術標準、規程、規范和管理辦法;開展胚胎移植，形成高產奶牛群體，支持重點省區胚胎移植中心建設，提高優質奶牛的擴群建設;鼓勵對南方水牛、乳用山羊等其他奶畜進行改良和選育，提高乳品的生產水平。對于在基地建設，良種培育，奶畜改良等方面產生良好經濟和社會效益的，及時總結經驗模式，開展試點示范及推廣。

（二）提高技術自主創新能力，積極扶持乳業技術水平的提升

自主創新能力是企業、行業、國家競爭力的根本，盡管我國乳業生產規模躋身世界三強，可是提升我國乳業生產能力的機械裝備卻嚴重依賴外國技術，這已經嚴重制約我國乳業的產業結構升級。國內乳品機械生產水平與國外發達國家相比尚有很大差距，這使得乳品企業尤其是大型企業主要靠引進國外乳品機械保證生產能力和生產質量。我國乳業的檢測儀器非常落后，而原料乳的快速檢測和乳制品的在線監測是保證乳品質量的關鍵。大的乳業集團只能依靠進口設備進行乳品的檢側，其結果不但檢驗費用昂貴，而且對乳品中某些參雜使假還檢驗不出來。因此，國家應當積極鼓勵研發機構重點開發適合中國國情的、成本低、使用簡便的乳品檢測儀器。最后，乳業的競爭力還取決于相關輔助產業的技術發展水平。目前國內乳品機械、包裝業的發展滯后已經成為乳業結構提升的制約因素。日本的照相機風靡世界是靠其高度發達的光學儀器生產技術作保證的。政府應當積極采取措施打破跨國巨頭對我國乳品包裝的壟斷局面，一方面運用法律的手段如開展反壟斷調查，降低我國乳品企業購置包裝的成本;另一方面制定相關優惠政策，積極扶持我國包裝業的技術改造與革新，促進包裝業的技術升級，提高包裝業對乳業的輔助能力。

（三）建立乳業人才培養體系，實現乳業可持續發展

乳業的產業鏈條較長，涉及奶牛養殖、乳品研發、乳業加工與制造、乳品運輸與銷售等環節。前文的分析表明我國乳業已經成為很多地方解決就業，轉移農村剩余勞動力的重要產業。乳業從業人員素質直接關系到產品的質量和產業的可持續發展。從乳業人員的構成來看，可以分成這樣幾類:管理人員、技術人員、一線生產人員。管理人員主要指企業的各級管理人員，對他們的培養主要是提升其管理決策水平和經營管理的創新能力。技術人員主要是涉及畜牧、獸醫、乳品加工、銷售的技術人員，對他們的培養直接關系到乳業自身的技術水平和創新能力。一線人員主要指基層奶農技術隊伍和乳品生產一線的操作人員，主要通過開辦各種類型的學習培訓班，向奶農傳授奶牛飼養、管理知識;通過專業理論知識和相關的衛生安全以及質量保證觀念的培訓和指導，杜絕由于操作失誤、人員衛生、麻痹大意等原因造成的產品質量問題。建立包含以上人員的人才培養體系，建立相應的人才激勵制度，才能改變乳業的創新能力低下的現狀。

三、建議相關政策傾向及提議

（一）保護國內奶農

我國奶農規模小，抵御自然和市場風險的能力弱，而奶業又不能完全依靠國際市場，保護奶農是必須的產業安全策略。要通過關稅、非關稅等措施，防止國外奶粉的傾銷。按照原奶成本估算，新西蘭的原料奶價為3.4元/公斤，奶粉的原料成本已經達到2.8萬元，而目前的拍賣價只有2.2萬元，可見新西蘭按照2.2萬元/噸的拍賣價出口奶粉也是賠本的，具有傾銷的性質，政府應該建立相應的儲備和補貼機制，防止乳業由于國際市場的波動而的大起大落。我國乳企不能將目前的低價看做是長期的價格。如果乳品企業把目前的國際拍賣奶粉價格做為企業長期的價格標桿，而不保護奶農，一旦奶源減少，短期內難以恢復，就會十分被動，國內企業將喪失定價主導權。最后整個乳業會受到損害。

（二）分析和研究全球市場

認真研究恒天然網上拍賣系統的運行機制，客觀評估拍賣價和拍賣量對國際市場和國內市場的影響，把握長期大趨勢，不可亦步亦趨、盲目跟風，反受其害。要加強對乳品的國內外價差和供需走勢的密切跟蹤，及時分析、研判、預警并制定相應應急預案，為復雜形勢下我國乳業產業健康發展保駕護航。特別是在中新自貿區建成、關稅下降后，我國奶業可能會失去乳制品的主導權，產業安全會受到一定程度的影響，值得關注。

四、結束語

我們應正視我國食品安全的現狀，加大食品安全的科技投入，強化食品安全管理體系建設，逐步全面實行食品安全市場準入制度，加強市場監督管理。通過這些措施的實施，食品安全問題一定會得到解決。抓好食品安全，同時也是全面建設小康社會的強有力保障。我們相信，在政府各部門的重視下，一定能開創出食品安全新局面，讓廣大人民群眾時時刻刻都能吃上“放心安全”的食品，保障食品安全的良性發展勢頭。

《食品安全與飲食健康》

課程論文

論文題目 學生姓名學號 學院 專業年級 聯系電話 E-mail 填寫時間

第四篇：從戰略視角析三聚氰胺事件成因

每日資訊 10/08/2009

毒奶粉：警鐘為誰而鳴

——從戰略視角析三聚氰胺事件成因

作者：李壯青 文章來源：《銷售與市場—戰略版》 2008-10-13 摘要: 一項驚人結果在2008年9月16日被國家質檢總局公之于眾——自9月10日起開始的對嬰幼兒奶粉的專項檢查發現，22家嬰幼兒奶粉生產企業的69個批次產品中，被檢出了含量不同的三聚氰胺。此前，這種白色的晶體被認定加入了三鹿牌嬰幼兒配方奶粉，導致眾多孩子罹患腎結石……

一項驚人結果在2008年9月16日被國家質檢總局公之于眾——自9月10日起開始的對嬰幼兒奶粉的專項檢查發現，22家嬰幼兒奶粉生產企業的69個批次產品中，被檢出了含量不同的三聚氰胺。此前，這種白色的晶體被認定加入了三鹿牌嬰幼兒配方奶粉，導致眾多孩子罹患腎結石……

隨著涉案人員的刑拘、眾多高官的落馬和眾多乳品企業紛紛登臺亮相的聲明與道歉，事態終將平息。但是，整個事件中，無論是媒體的輪番報道，還是各種視角的分析評論，多是圍繞事件的直接責任主體，首先問責于問題企業，再痛責奶農、奶站和牧場經營者，最后民眾、媒體和政府都將矛頭直指質檢和行業主管部門、協會組織，對上述責任主體不斷地進行道德拷問與責任追究，而真正從企業運營與行業環 1

每日資訊 10/08/2009

境來分析成因根源的論述極少。然而，從乳業的產業特性與發展歷程、戰略選擇入手，對事件成因與啟示加以思考總結，則對我們更具有警示意義和啟迪作用。

正文：

9月中旬以來，三鹿毒奶粉事件或者說三聚氰胺食品安全事故對乳制品行業與消費市場引發的震動猶如又一場汶川地震，而且余震不斷，震級驚人，對數萬嬰幼兒及其家庭造成的身心傷害令人瞠目，致使所有食品行業企業的免檢稱號被取消，甚至對中國食品和農產品加工業在世界范圍的品質聲譽構成了負面影響，可以說，后果十分嚴重，教訓異常深刻。

事件主要相關企業的背景分析

一、檢測出三聚氰胺的不合格企業

無論是事件的誘發者和責任最大者——石家莊三鹿集團，還是蒙牛、伊利、光明、雅士利、圣元、南山等檢測出三聚氰胺的企業，都是目前乳業各細分品類的市場領先者和領導品牌，蒙牛、伊利甚至一度是國內食品乃至快消品企業的學習標桿。

三鹿是奶粉品類市場占有率最高的企業（2007年為18.26%），在二、三線城市和縣鄉市場優勢尤為明顯。

蒙牛在2007年一舉超過伊利成為銷售收入、凈利潤的雙料行業

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冠軍，是國內常溫奶（超高溫滅菌奶）品類的絕對領導者（已占據43%以上的市場份額），冰激凌、酸奶、乳飲料品類的市場份額緊隨伊利之后，但奶粉業務占營業總收入的份額僅為1%，是其在細分品類市場最突出的短板。

伊利的行業排名雖然被蒙牛趕超，但在常溫奶品類仍以26%的市場占有率名列第二，在奶粉品類中以12.58%的市場占有率緊隨三鹿排名第二，在冰激凌與酸奶、乳飲料細分品類中是市場領先品牌，作為乳制品行業唯一的奧運贊助商，品牌價值位列行業第一。

光明作為行業排名第三的老牌企業，是低溫奶（巴氏殺菌奶）品類的市場領先者（但銷售區域性局限明顯，領先優勢較小），酸奶和常溫奶在東南部消費市場也處于領先地位。

廣東雅士利是我國奶粉出口量最大的乳品企業。

青島圣元是在納斯達克上市的美國投資者最關注的中國奶粉生產企業，也是嬰幼兒奶粉細分市場的領先者。

南山是奶粉品類前十名的品牌。

其余15家檢測出三聚氰胺的奶粉生產企業也是行業排名前100位的規模以上企業。

三鹿、蒙牛、伊利、光明幾大龍頭企業的共同運營特征是：產品品類齊全但各有戰略重點或優勢品類，覆蓋全國一、二、三、四級市場的中低端消費群體，加工廠與奶源基地全國分布，產品代工貼牌比例較高。

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二、檢測全部合格的企業

包括三元、完達山、貝因美、飛鶴、味全等二線品牌和其余700多家區域性乳企，其共有特征是除生產奶粉外，液態奶品類以產銷保質期短、銷售半徑小的低溫奶（鮮奶）為主，產銷地、奶源供應地的區域集中性明顯，區域性品牌或無品牌。

對比來看，這次行業危機中問題最突出、責任最直接、對整個產業鏈價值鏈輻射影響最大的是乳業的全國性品牌、市場領先者和細分品類的標桿企業，而眾多中小企業、區域性品牌卻近乎無法解釋地集體幸免于難。

但是，這恰恰是可解釋的，而且歷經多年爆發式增長的乳業或許在多年前就埋下了問題與矛盾的伏筆。

中國乳業如果從光明、三鹿、三元這些老牌國企追溯，至今已有近60年歷史，而行業龍頭伊利建廠至今也已30年，蒙牛作為后來居上的典范，創建至今也已10年，行業和企業都足夠成熟。而2004年前，關于乳制品質量安全事故的報道較為罕見，甚至相對于藥品、保健品、飲料與其他食品加工領域，乳品在消費者心智中一直是品質可靠安全放心的代名詞。為什么在經過八九年的高速增長后，乳業開始頻繁出現食品安全事故并導致消費者的認知逆轉？

在原奶收購環節，短短五六年間，從個別地區的個別奶農偶爾兌水摻鹽發展到在奶源競爭激烈區域以奶站、奶販為主體有組織、有流程、有專業技術地大規模摻假、造假，而摻入新鮮原奶中的物質從食

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鹽、堿、淀粉、蛋白粉、脂肪粉、抗生素發展到硝酸鹽、亞硝酸鹽、尿素、雙氧水直至今天舉國震驚的三聚氰胺，企業檢測指標從三四項發展到二十多項卻仍然滯后于造假的升級速度。分析問題成因，直接原因是不法奶站經營者和奶販為牟利不惜以身試法謀財害命，但更深層的因素或許與乳業的產業特性、價值鏈各主體利益的不均衡以至對立、工農業（養殖業）剪刀差、國際包材寡頭與投行的幕后推手乃至龍頭企業自身的高風險低收益商業模式都息息相關，某種程度上甚至可以說，這是單一業務專業化運營模式相對于價值鏈整合多元化發展模式的劣勢表現。

主要企業發展戰略回顧和產業特性分析

一、產業特性及發展歷程

乳制品加工業涉及國民經濟的第一、二、三產業，產業拉動和資源、資本集聚效應明顯，對解決三農問題、促進農牧業產業化升級、拉動地方經濟、減少進口依賴以及提高國民營養水平與綜合體質有十分積極的作用，一直是政府大力扶持，投資者、價值鏈參與者與消費者熱捧的行業。但乳品加工業天然存在著制約產業升級與規模化發展的瓶頸：奶源分散、采集難度大、檢測難度大，除做成工業用奶粉外，鮮奶成分的復雜性、易腐性導致產品保質期短（冷藏一周之內）、包裝儲運不便（需冷鏈）、銷售半徑有限，因而在伊利蒙牛光明等龍頭企業競相上馬超高溫滅菌奶生產線的1999年之前，各企業產銷局限

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于低溫鮮奶和奶粉、冰激凌品類的低端、低價、低附加值產品，行業僅能定性為就近滿足中心城市消費需求的農產品初加工業，行業龍頭光明、伊利當年銷售額也僅近10億元。

伊利歷經20年艱苦創業，到1999年還只是專注于低端冰激凌和中小規模奶粉加工的跨區域品牌，面對和路雪（聯合利華子品牌）、雀巢、亨氏等國際品牌在大中城市中高端市場的領先優勢，只能依托奶源和勞動力成本優勢在中低端市場同國產品牌進行價格競爭；蒙牛成立之初，因奶源、資金有限，也只能以產品貼牌、營銷發力的輕資產模式加入低端冰激凌市場的競爭；而當時的光明、三元、三鹿等區域強勢品牌依托本地消費市場優勢，就近產銷低溫奶、奶粉等初加工低附加值產品。

此時，面向全國市場的行業競爭尚未開始，產業集中度較低，產銷的區域集中特征明顯，但隨著城市居民收入增長出現的乳品消費需求爆發式增長的機會已逐漸顯現。蒙牛、伊利雖有奶源、原產地概念、營銷與品牌運營能力等核心優勢，但要獲得幾何級增長，必須使產銷真正走出內蒙、占領全國；而光明、三元等雖占據中心城市消費市場優勢，但要應對來自蒙牛伊利的挑戰，也必須拓展奶源、擴大銷售區域。

龍頭企業的戰略方向都集中到從產品加工與包裝方式尋求突破、創新品類，產銷保質期在一個月以上、不受冷鏈限制、運輸半徑輻射全國、可常溫保存、具有真正快消品屬性的超高溫滅菌奶，徹底跳出

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農產品與食品初加工的價值鏈層次。而實現品類突破的關鍵在于獲取自動高速的灌裝流水線和高品質的產品包材，即以相對可接受的成本來實現液態奶在長時間的儲運銷售過程中不因日照、溫度、濕度、酸堿度變化而變質，而這種包材當時國際上只有瑞典利樂公司的11層無菌紙及復合金屬膜軟包裝材料才能滿足。但利樂對包裝設備即利樂包、利樂枕流水線實行捆綁銷售，購買其一條生產線動輒需上千萬元，而當時沒有一家國內乳品企業可以承擔這樣的固定資產投資風險。但產業升級帶來的雙刃契機也恰在這一年出現：國際最大的乳品、果汁、飲料軟包裝供應商——瑞典利樂在進入中國21年后，終于發現了利潤倍數增長的肥田——乳業龍頭企業的迫切需求。于是，在較短時間內，利樂主動與伊利、蒙牛等企業陸續洽談簽約，以近乎免費的方式提供大批量利樂包、利樂枕包裝流水線，但在包材價格上實行高額壟斷定價以沖抵設備價款，致使包材價格占常溫奶產品總成本的40%以上。從而自乳業高速成長伊始，國際包材寡頭就用技術和投資枷鎖將龍頭企業牢牢地綁定在價值鏈的成本擔負和利潤輸出環節，使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干勁才能最終掙出屬于自己的“份兒錢”。于是，乳業的高速增長成了典型的成本壓力驅動，而不是真正的品牌與資源、技術與創新驅動，是沒有選擇的選擇，是并非戰略的戰略，這也為乳業最終出現遠比其他行業激烈的同質化競爭和價格戰、原料爭奪戰埋下了伏筆。幾年后，雖有瑞典康美公司、美國國際紙業、國內較大規模包裝企業山東泉林參與競爭，試圖打破利樂在國

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內常溫奶和純果汁包材供應市場的壟斷地位，但龍頭乳企在隨后若干年產銷規模的超速發展和產品形象的相對固化，使企業對利樂設備和包材的依賴程度日益增強，也就是說，停產換線、換產品包裝的機會成本過高而成為相對不經濟的選擇。

因此，龍頭乳企的成本結構也隨之固化：核心剛性成本是原料奶的收購成本（目前已占40%以上）與加工環節的包材與設備分攤成本（約占單品成本的40%），加上日益上漲的勞動力成本和糖、棕櫚油、淀粉、食用添加劑等輔料成本、儲運物流成本，以及廣告與促銷、渠道終端費用、管理費用和上繳稅收，企業基本處于微利或近乎虧損的經營狀況（60%以上乳企虧損經營）。即使2007年蒙牛、伊利兩大領軍企業總營收超過400億元（蒙牛213億元，伊利193億元），但兩家合計的凈利潤僅16億元，平均利潤率僅約4%，而行業排名第三的光明乳業在2008年半年報中首次出現虧損（營業利潤虧損617萬元），也揭示了乳業高增長低收益運營模式所暗藏的短板所在。

品類的低值快消品定位、以規模與速度占領市場進而實現盈利的商業模式，使乳品企業（包括蒙牛、伊利，其實都只有業務層的競爭戰略和同質化競爭格局）必須采取運營提升戰略，而普遍缺乏真正的公司戰略與多元化業務投資戰略、價值鏈垂直一體化整合戰略，特別是受限于資本積累速度和過分激烈的行業競爭，即使年營收數百億元、品牌價值上百億元的蒙牛、伊利也無法將品類或品牌向其他產業價值鏈延伸以尋求新的利潤增長點、化解業務過分集中的潛在風險，每日資訊 10/08/2009

而戰略選擇的有限性也徹底阻礙了蒙牛、伊利以雀巢、卡夫、娃哈哈、康師傅為標桿，發展為食品飲料行業跨品類多品牌運營商，反而雙雙選擇了進入世界乳業二十強、十強的單一產業規模化戰略愿景，也就同時選擇了運營風險隨規模同時上升的發展之路。

二、價值鏈的雙重綁定與原奶供應鏈的矛盾積累

龍頭企業在產銷環節被國際包材寡頭綁定鎖死，而在價值鏈上游，龍頭企業和各級地方政府通過提供低息購牛貸款、飼料補貼、牧場奶站投資補貼、免費服務等方式共同進行資本與技術投入，把數百萬的奶農綁定在奶牛養殖原料奶限價收購環節。中國乳業價值鏈利益分配向上游遞減、成本壓力向上游遞增的特點，使奶源供應成為利益沖突和矛盾爆發、隱患積累的集中環節。

由于奶農和奶站的初始投資門檻低，而1999年至2004年養殖效益也相對較好，奶牛養殖業一度在全國掀起投資熱潮。但隨著乳業市場競爭的加劇和持續的價格戰導致的利潤趨零，乳品企業無力提高原奶收購價格，而龍頭企業在忙于跑馬圈地并購擴張的同時，卻都重原奶收購環節的競爭而輕奶源基地建設的長期投入。由于乳業的高速增長缺乏資源驅動因素（原料奶的充足供應），多年來銷大于產、產大于供的需求狀況導致以供定產、以產定銷的供應鏈緊張狀況始終沒有緩解。同時，近年來國際能源價格大幅上漲，導致農藥等生產資料價格上漲，進而導致飼草料價格連年上漲，奶牛養殖成本大幅上升，而養殖成本的上漲幅度遠超企業對原料奶收購價的提高幅度，從而導致

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奶農養殖積極性隨乳品消費需求的高速增長反而快速下降，國內原奶總產量在2005年達到頂峰后逐漸下滑，供需矛盾日趨突出。2007年以來，受澳洲持續干旱、歐盟和美國減少或取消乳制品出口補貼等因素影響，世界主要奶粉生產國出口量銳減，推動國際奶粉價格大幅上揚，過去以進口奶粉為原輔料的部分國內食品、飲料企業開始大量收購國內原奶或奶粉加以替代，導致部分奶粉生產企業哄抬原奶收購價格，甚至不惜降低收購標準或從不規范渠道搶奪奶源，從而大大加劇了奶源的緊缺狀況。在成本壓力和利益驅動雙重作用下，在奶源競爭激烈的中東部地區，陸續出現摻假、造假的奶站經營者甚至職業造假的奶販，可謂是這種供需矛盾積累的必然結果。而地處西北的新疆、甘肅、寧夏和內蒙、東三省，雖然中小規模乳企眾多，在此次突擊質檢中卻鮮有查出違禁成分，這并非是其企業和奶站經營者自律程度有多高，而恰恰是當地奶源相對充足、買方市場競爭不激烈的表現。

三、價值鏈過分聚焦于產銷環節的戰略風險

包括伊利、蒙牛在內的乳企雖歷經十年的高速增長，卻因種種條件限制至今仍固守于乳制品加工、銷售環節而不能向價值鏈上游謀求垂直整合，奶源、包材以及物流供應鏈始終依賴于外部主體，而此次三鹿毒奶粉事件也正是價值鏈主體進行利益博弈最終導致的兩敗結局。乳品企業資本與資源過分地集中于主業進行高度專業化經營，品類、品牌和單一產業鏈綁定得過分緊密，特別是供應鏈環節的過分

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緊繃，使得一旦出現行業性危機或成本與產銷瓶頸，則市場、品牌全面受損甚至價值鏈崩潰。

北京三元在此次突擊質檢中奶粉、液態奶均未檢測出三聚氰胺尤其值得關注，因三元多年來受外資品牌在高端市場及蒙牛、伊利在中低端市場的雙重打壓，只能苦苦堅守北京及周邊市場，產銷量有限，所以自有國營牧場的奶源供應足以滿足產銷需求，甚至一度將過剩原奶轉賣給伊利、蒙牛，原奶供應部門無意間從成本中心轉變為部分的利潤中心。這或許是小而全的原始一體化對大而窄的過分專業化的一種反諷。

此外，法國達能、新西蘭恒天然等跨國食品投資集團近年來對光明、三鹿等國內龍頭企業的大面積合資并購，也因所有權關系的復雜化一定程度上導致決策層對公司內部特別是基層組織與執行團隊的控制力持續削弱，在供應鏈與市場鏈的復雜敏感環節上，極易爆發三鹿毒奶粉之類的惡性事件。

四、乳業發展驅動模式與經營環境惡化導致的營銷被動

乳業賴以快速擴大市場的低價（成本加價）走量與重營銷投入輕資源建設的產業驅動模式，導致企業同質化競爭日益加劇，產品始終在中低端市場進行激烈的價格競爭，相比于跨國企業以品牌和資源、技術與創新驅動的高附加值高回報模式，國內乳企（包括蒙牛、伊利）的品牌溢價能力普遍缺乏，終端市場向上的定價空間狹窄，一旦來自上游的成本壓力激增，企業向下游的價格傳遞會因價提則量跌從而難

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以為繼。

隨著多種資源、要素價格上漲和市場競爭的加劇，包材與輔料、能耗價格、倉儲物流、渠道終端費用、勞動力成本以及原奶收購成本的持續上漲，使得2007年以來乳企的成本承受力已至極限，而產品的中低端價格定位使企業只能繼續選擇滿負荷生產、極限銷售、高周轉率等以規模促效益的成本消化模式。

乳企確實是快消品企業中跑得最快的，但是這種狂奔式、火箭式的高速增長，背后卻有許多辛酸無奈，一如蒙牛、伊利企業文化中共有的寓言故事所蘊含的感受：

每天清晨，非洲大草原的羚羊醒來想到的第一件事是一定要跑過最快的獅子，才有可能生存；而獅子醒來想到的則是一定要追上跑得最慢的羚羊，不然就會餓死。

只是誰是獅子、誰是羚羊，恐怕不是在陷于同質化競爭的乳企間產生，而是在企業與價值鏈寡頭、企業與消費者之間形成。而遺憾的是，蒙牛、伊利都曾以為這是用來比喻同業競爭的警示錄。

雖然蒙牛、伊利多年的營銷投入與品牌經營，使其在國內積累的品牌價值與品類領導力已足以與跨國品牌在品類的中高端領域展開正面角逐并真正實現品牌溢價，但深層次行業危機的驟然爆發，令企業多年的經營和投入功虧一簣，不禁令人扼腕嘆息！

對事件涉及企業責任的認識和危機解決方案的假想

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所有被檢測出產品含三聚氰胺的乳品企業，包括蒙牛、伊利、光明，在結果公布之后，消費者投訴索賠風起，產品或召回或下架，銷售陷于停滯，庫存大量積壓，媒體責難不斷，政府駐廠監管，股價頻頻跌停，甚至權威證券機構都對以上上市公司的業績預期為“虧損”，投資評級一律下調為“回避”……作為危機事件與消費者身心損害的直接責任者，相關企業責無旁貸，也理應受到道德、法律乃至市場的懲罰，即便這種危局的最終形成有產業大環境、大背景的促成與誘發因素，但“經營如賭局，認賭須服輸”，無論后果多么難以承受，即使導致虧損破產，作為企業都必須照單全收，并真誠面對公眾與消費者，完全履行賠償承諾，這也是產品質量與安全事故發生后唯一正確的危機處理方式，也是重建消費者信心與信任的必由之路。但在企業背后，在未被關注的另一個世界，絕大多數誠信經營的數百萬奶農、牧場主，上百萬與產品質量無關的經銷商隊伍，數十萬產業工人和管理團隊，以及物流、營銷、包材輔料等價值鏈相關鏈條難以計數的關聯人群，再加上他們身后賴其以維生的家庭……整個產業鏈、價值鏈因事件受到無辜牽連和傷害的群體之龐大程度，恐怕更加令人觸目驚心，而且他們中的絕大多數，都是所關聯品牌與產品的忠誠消費者，甚至是直接受害者，而這或許是企業經營者和行業參與者更難以言語的痛楚。而其他關聯方，包括股民、地方政府，也同樣是受害者。至于外資品牌趁機漲價，豆奶、果汁或任何鄰近品類隨后的替代營銷，其實都如同地震后流行的瘟疫，既不可避免，也無暇顧及了。

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事件終將過去，患兒也必將治愈，但消費者心靈和心智遭受的創傷在相當長時間內難以愈合，對國產乳制品與品牌的信心和信任的恢復也可能相當漫長，但如果按照既往的邏輯，政府只是加強監管與推行檢驗標準，輿論一味地從企業責任與道德準則出發要求企業依靠自身力量杜絕隱患重振行業，而不以國家與地方政府為主體重塑乳業及農畜產品加工業的產業鏈條與利益分配模式，則這樣的安全事故和行業危機就會如同頑疾，經過一定周期的蟄伏，必然卷土重來。原料供應環節的摻假、造假在我國是農畜產品初加工、深加工業乃至跨行業普遍存在的問題，只要供需雙方分屬獨立的利益主體，在成本消化和利益分配上就天然地存在對立關系，“道高一尺魔高一丈”的零和博弈也將永無休止。

根本的解決方案或許是在動蕩與陣痛之后，將乳業價值鏈前端徹底歸零打散，從奶源建設的源頭環節開始梳理，以生產企業、政府、奶農為共同出資主體（奶農可以奶牛作價入股）成立奶業合作社或養殖公司，奶牛成為公司資產統一進行飼養管理，奶農作為產業工人直接以工時和績效獲取勞動報酬，同時獲得股東分紅，而飼草料和獸醫藥供應、檢驗檢疫、擠奶儲運等質量與安全關鍵環節，由公司專業人員或委托政府核準的第三方專業機構統一管理。而加工企業與養殖公司的關系，是控股式母子公司間內部供需關系，還是參股型關聯企業供需合作關系，則是需要相關部門、機構的進行課題研究。但這種在世界各奶業大國已成功運行了上百年的價值鏈整合模式，在我國還只

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是一個理論探討和實踐摸索的方向。

此外，經過這次行業的洗禮或強制淘汰，如能扭轉“劣幣驅逐良幣”的價值模式，真正使品牌與品質對位，在終端消費市場體現乳品的應有價格與合理利潤；在包材環節由國家出面與國際寡頭議價，同時積極扶持國內食品飲料軟包裝行業進行技術創新與質量、成本控制；國家和地方政府把部分重點企業從被外資并購的泥潭中拉出來使之重歸國有控股或持股身份，則多管齊下的標本兼治、行業重生并非天方夜譚。

最后，有一點或許不合時宜的想法：雖然這次三聚氰胺乳品安全事件可能傷害一代人的身體和心靈，可說是產業發展史上最應予以記錄和反省的恥辱性標志，但如前所述，乳業對國民經濟和社會發展、人民健康以及公益事業的貢獻和價值也同樣不容抹殺，以蒙牛、伊利為代表的標桿企業為食品飲料行業乃至中國企業界奉獻的品牌營銷案例、資源整合經驗、管理變革實踐都仍然是光芒閃爍的，乳業創業經營群體的產業使命感和社會責任感也從未泯滅……

第五篇：三鹿奶粉事件簡介及危機公關分析

三鹿奶粉事件簡介及危機公關分析 一、三鹿奶粉事件簡介

6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫院收治了首例患“腎結石”病癥的嬰幼兒，據家長們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團所產的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛生廳接到醫院嬰兒泌尿結石病例報告后，隨即展開了調查，并報告衛生部。隨后短短兩個多月，該醫院收治的患嬰人數就迅速擴大到14名。

省委、省政府領導和各相關部門對“腎結石事件”也高度重視。省委書記、省人大常委會主任陸浩聞訊后立即作了批示：“立即采取措施，及時妥善處理”。省委副書記、省長徐守盛，省委常委、常務副省長馮健身也于9月10日作出批示，要求衛生部門及各監管部門做好患兒救治，迅速排查。

9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發生。

9月11日晚衛生部指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統結石病例，調查發現患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。經相關部門調查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導致人體泌尿系統產生結石。

9月11日晚，石家莊三鹿集團股份有限公司發布產品召回聲明稱，經公司自檢發現2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。為對消費者負責，該公司決定立即對該批次奶粉全部召回。

9月12日，受省委、省政府委托，副省長咸輝帶領有關部門負責同志，到解放軍第一醫院看望、慰問該院收治的腎結石患兒。

9月13日，黨中央、國務院對嚴肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動國家重大食品安全事故I級響應，并成立應急處置領導小組。

9月13日，衛生部黨組書記高強在“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故情況發布會上指出，“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。

9月14日，衛生部部長陳竺帶領有關司局領導及專家飛抵蘭州，針對我省有關三鹿奶粉事件應急處置工作展開專題調研。

9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發布會稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認與三鹿奶粉有關。

10月27日，三元股份首次正式承認正與三鹿進行并購談判。

10月31日，經財務審計和資產評估，三鹿集團資產總額為15.61億元，總負債17.62億元，凈資產-2.01億元，已資不抵債。

12月2日，曾是三鹿集團最大液態奶生產基地的邢臺三鹿乳業有限公司正式更名為河北貝蘭德乳業有限公司。

12月8日，三元股份公告稱，其董事會已經批準了《關于在河北石家莊成立子公司的議案》。三元股份以現金出資人民幣500萬元，在河北省石家莊市注冊成立全資子公司。

12月13日前后，三鹿二廠開工復產，這是三元在“托管”模式下，啟動生產的首個廠區。此后傳出消息，三鹿集團的七家非核心企業已陸續開工生產，但全部更名。

12月19日，三鹿集團又借款9.02億元付給全國奶協，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。

12月下旬，債權人石家莊商業銀行和平西路支行向石家莊市中級人民法院提出了對債務人石家莊三鹿集團股份有限公司進行破產清算的申請

12月23日，石家莊市中級人民法院宣布三鹿集團破產。

12月24日，三鹿集團收到石家莊市中級人民法院受理破產清算申請民事裁定書，一切工作正在按法律程序進行。三鹿將由法院指定的管理人（三鹿商貿公司）來管理，管理人將對三鹿資產進行拍賣，然后償還給債權人。這一過程將在六個月內完成。

12月24日，河北石家莊市政府、三鹿集團選取20多個代理商代表，到三鹿集團商談，最終三鹿與代理商達成還款意向。

12月25日，三元回應三鹿破產：重組方案調整須董事會決定。

12月26日—31日，法院將審查債權人申請。

12月26日，清算工作組已進駐三鹿。

12月26日，石家莊市中級人民法院開庭公開審理張玉軍、張彥章非法制售三聚氰胺案。無極縣人民法院、趙縣人民法院、行唐縣人民法院分別開庭審理了張合社、張太珍以及楊京敏、谷國平生產、銷售有毒食品三案。

12月31日，石家莊市中級人民法院開庭審理了三鹿集團股份有限公司及田文華等4名原三鹿集團高級管理人員被控生產、銷售偽劣產品案，庭審持續14小時。

1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級人民法院和無極縣人民法院等4個基層法院一審宣判。田文華被判生產、銷售偽劣產品罪，判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬元。

另悉，這批宣判的三鹿系列刑事案件中，生產、銷售含有三聚氰胺的“蛋白粉”的被告人高俊杰犯以危險方法危害公共安全罪被判處死緩，被告人張彥章、薛建忠以同樣罪名被判處無期徒刑。其他15名被告人各獲二年至十五年不等的有期徒刑。

2月1日提起上訴，田文華提出上訴，請求撤銷一審判決，改判上訴人不構成指控所涉罪名。

二、三鹿企業及其他奶制品企業公關處理分析

1、三鹿企業公關處理分析

總體說來三鹿企業對危機處理的方式并不是十分的積極。與媒體合作刪除部分負面消息。走訪部分消費者，目的希望他們撤銷訴訟，大事化小小事化了。對于產品檢測結果采取躲避，隱瞞的態度。

這樣的危機處理方式其實對企業形象是很不利的，積極的危機處理方式應該是怎么樣呢？應該在第一時間基本明確立場和態度，而不是回避或強制性原則。壞消息一次性和盤托出，切勿象擠牙膏式被動披露，讓人覺得尚有很多不為人所知的內幕。與媒體合作，主動公布消息，強化宣傳。大放承擔責任，承諾配合消費者治療，并對消費者進行賠償、承諾退換貨。

2、其他奶制品企業公關處理分析

當三鹿企業處于三聚氰胺事件中時，其他企業一直未做出任何反應，其實這樣容易讓消費者猜疑是否其他奶制品中是否也會有相同的成分出現，不過在政府公布檢出三聚氰胺的22家乳制品企業名單后，一部分奶制品企業及時做出了相應的表態，表示出我們的產品是十分安全的，這樣也在消費者中樹立了企業的正面形象。