第一篇：淺談我對(duì)三聚氰胺事件引發(fā)的奶粉質(zhì)量問題的看法

淺談我對(duì)三聚氰胺事件引發(fā)的奶粉質(zhì)量問題的看法 摘要

中國(guó)有句俗語(yǔ)：民以食為天，食以安為先。然而，我國(guó)食品安全形勢(shì)不容樂觀，食品安全事件層出不窮，最近含三聚氰胺的“結(jié)石奶粉”更是引起了全國(guó)人民的高度關(guān)注。我們不得不思考這樣的一個(gè)嚴(yán)峻而嚴(yán)肅的問題：一個(gè)食品企業(yè)，應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)民健康負(fù)有怎么樣的責(zé)任；國(guó)家的食品安檢部門，對(duì)食品檢測(cè)又負(fù)有怎么樣的責(zé)任；個(gè)人，又怎么樣應(yīng)對(duì)和預(yù)防可能出現(xiàn)的食品安全問題。本文就食品生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)責(zé)任缺失、食品安全法律的硬傷、執(zhí)法的漏洞和食品安全信息不對(duì)稱幾個(gè)方面著手，研究食品安全的問題根源，并提出具可行性的解決方案。

關(guān)鍵詞：三聚氰胺；質(zhì)量問題；食品安全問題；食品安全體系

首先，整個(gè)事件的始末在此做簡(jiǎn)單的介紹：

自2007年12月以來，三鹿公司陸續(xù)接到消費(fèi)者的投訴：稱有嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆粒現(xiàn)象。但事后的檢查團(tuán)并未檢測(cè)出任何問題。

2008年9月11日，三鹿承認(rèn)700噸奶粉受污染，但辯稱不法奶農(nóng)摻入三聚氰胺，衛(wèi)生部隨即提醒停止使用該品種奶粉。警方也著手傳喚問題奶粉嫌疑人，質(zhì)檢總局開始全國(guó)性調(diào)查，衛(wèi)生部上報(bào)病例，印發(fā)相關(guān)診療方案，三鹿奶粉開始下架，三鹿受污染奶粉致嬰兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石事實(shí)初步認(rèn)定。

2008年9月15日，三鹿集團(tuán)負(fù)責(zé)人向社會(huì)各界鞠躬道歉，2008年9月17日，國(guó)家質(zhì)檢總局已著手對(duì)質(zhì)檢部門人員是否存在失職、瀆職行為進(jìn)行調(diào)查。

2008年9月16日，國(guó)家質(zhì)檢總局近日緊急在全國(guó)開展了嬰幼兒奶粉三氯氰胺含量專項(xiàng)檢查。階段性檢查結(jié)果顯示，有22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺。2008年9月17日，受三聚氰胺影響的多家乳品企業(yè)表示道歉和召回產(chǎn)品；2008年9月18日，質(zhì)檢總局稱停止實(shí)行食品類生產(chǎn)企業(yè)國(guó)家免檢。

三聚氰胺事件首先在三鹿爆發(fā)，但并非只有三鹿的奶粉才受到了三聚氰胺的污染，蒙牛、伊利、光明等液態(tài)奶，甚至雞蛋也受到污染；從各地病例來看，受到污染的奶制品數(shù)量也并非少量，覆蓋面也相當(dāng)廣泛。

從這個(gè)事件中看出我國(guó)食品安全體系中的弊病有以下幾點(diǎn)：

第一：食品安全第一責(zé)任人的缺失。

食品安全第一責(zé)任人是食品生產(chǎn)企業(yè)。三鹿和其他奶制品企業(yè)，奶源都不是完全來于旗下所屬的大型奶場(chǎng)，還有小部分來于奶農(nóng)。從它的服務(wù)鏈條來看，它的前端在廠門之外，伸向源頭；它的后端延伸到消費(fèi)，涉及售后服務(wù)。

第二：國(guó)家監(jiān)管體系的漏洞。

1、食品安全法制漏洞。

在2008年9月18日以前，我國(guó)部分食品是免檢的，而免檢結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)質(zhì)量控制工作的松懈。

2、法律實(shí)施的漏洞。

對(duì)2008年9月17日，國(guó)家質(zhì)檢總局已著手對(duì)質(zhì)檢部門人員是否存在失職、瀆職行為進(jìn)行調(diào)查的行為中可以看出，質(zhì)檢部門內(nèi)部也是矛盾重重，畢竟在此次事件中，質(zhì)檢部門有不可推卸的責(zé)任。

第三：消費(fèi)者得到的食品安全信息不對(duì)稱。

“買者沒有賣者精”就是說具有信息優(yōu)勢(shì)的一方比信息處于劣勢(shì)的一方能獲得更多的益處。從此次三聚氰胺事件來看，奶粉制造企業(yè)，抑或是不法奶農(nóng)，惡意隱瞞了食品中含有三聚氰胺的事實(shí)，利用了這種信息不對(duì)稱，坑害消費(fèi)者并從中獲利。

由上面幾方面的因素分析得到我國(guó)的食品質(zhì)量安全問題仍然存在諸多的毛病，要做好食品安全質(zhì)量工作是迫在眉睫，而且是需要有效的措施和強(qiáng)有力的執(zhí)行力度才能做好食品質(zhì)量管理的工作，不管是國(guó)家政府部門的監(jiān)督監(jiān)管亦或是食品生產(chǎn)方做好本職工作，做好自身的檢測(cè)工作，下面是幾點(diǎn)關(guān)于如何改善食品質(zhì)量問題的建議：

第一，完善食品安全法律。我國(guó)食品安全的法制化管理還不夠嚴(yán)格，我國(guó)食品法律體系的框架結(jié)構(gòu)仍有待進(jìn)一步的科學(xué)化、合理化。需要進(jìn)一步加強(qiáng)食品的立法步伐，并且隨著時(shí)代的發(fā)展不斷完善，不斷查漏補(bǔ)缺。食品安全的相關(guān)法律法規(guī)也要落到實(shí)處，執(zhí)行力度一定要加強(qiáng)。

第二，完善我國(guó)食品檢測(cè)體系——依靠第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)。建立第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，不僅僅是目前我國(guó)食品安全形勢(shì)的迫切需求，也是我國(guó)建立完善的食品安全體系的長(zhǎng)期需要。我國(guó)需要保持“食品生產(chǎn)企業(yè)檢測(cè)+國(guó)家質(zhì)檢部門監(jiān)測(cè)+第三方檢測(cè)”這種檢測(cè)模式才是完整的，公平公正的，這種模式也終將對(duì)食品安全形成有力的防火墻，成為為產(chǎn)品安全和質(zhì)量提供保障的重要力量。

第三，完善我國(guó)食品安全信息披露平臺(tái)。三聚氰胺事件反應(yīng)出了我國(guó)食品安全信息嚴(yán)重不對(duì)稱。信息不對(duì)稱是指日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于某些參與人擁有另一些參與人不擁有的信息，由此造成的不對(duì)稱信息的交易活動(dòng)。在經(jīng)驗(yàn)商品交易中，掌握信息優(yōu)勢(shì)的一方會(huì)利用對(duì)方的“無知”，侵害對(duì)方的利益而謀求自己的利益。處于信息劣勢(shì)的一方并不知道商品的質(zhì)量，他知道對(duì)方會(huì)乘機(jī)謀利，因而對(duì)交易持懷疑態(tài)度。目前，我國(guó)的電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志和網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)非常廣泛和發(fā)達(dá)，這就需要政府建立一個(gè)具有威信的統(tǒng)一的信息披露系統(tǒng)，通過這樣的信息披露信息，政府可以通過生產(chǎn)企業(yè)提供的生產(chǎn)信息對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和管理，對(duì)其產(chǎn)品做出公正詳實(shí)的評(píng)價(jià)，對(duì)不法企業(yè)和不合格產(chǎn)品做出權(quán)威的披露，讓消費(fèi)者及時(shí)全面的了解食品的安全信息。這對(duì)政府干預(yù)市場(chǎng)和規(guī)范市場(chǎng)也起到了一個(gè)良好的補(bǔ)充和輔助作用。

結(jié)束語(yǔ)

縱觀我國(guó)食品安全，現(xiàn)狀固然不榮樂觀，深究其中原因，也不外乎前文所述幾點(diǎn)。要還競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品市場(chǎng)的衛(wèi)生和安全，就必須肅清食品市場(chǎng)和質(zhì)檢部門的的潛規(guī)則，完善食品安全法律，并堅(jiān)決落實(shí)，依靠第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，與生產(chǎn)企業(yè)和國(guó)家質(zhì)檢部門形成合力，對(duì)食品安全信息，要及時(shí)全面的在權(quán)威的信息平臺(tái)上公布，對(duì)不法行為，要嚴(yán)厲懲處。

就生產(chǎn)企業(yè)而言，在樹立其企業(yè)形象之時(shí)，再也不能把企業(yè)的良擺在食品安全之上，消費(fèi)者只在意食品衛(wèi)生和食品安全，嚴(yán)格的管理和透明的加工，說服力遠(yuǎn)強(qiáng)于企業(yè)的良心。國(guó)家相關(guān)部門，要做到合理地有理有法地干預(yù)市場(chǎng)，不放過監(jiān)管空白，不放松監(jiān)管權(quán)力度，也不過分地干預(yù)市場(chǎng)。并以一國(guó)之威，對(duì)食品安全信息做出最權(quán)威的公布，對(duì)食品安全形成最有力的防火墻；就消費(fèi)者，要轉(zhuǎn)變食品安全受害者的形象，不僅僅要在事后以輿論曝光不法企業(yè)的不法行為，還要密切關(guān)注食品生產(chǎn)的相關(guān)信息，配合國(guó)家相關(guān)部門，對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)形成強(qiáng)大的監(jiān)管力量。只有多方自覺合力，才能保證食品生產(chǎn)和食品市場(chǎng)的安全，只有這樣，才能保證消費(fèi)者的健康，我國(guó)的食品監(jiān)管也才能正真的進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

1.葛少鋒，關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)食品安全的幾點(diǎn)思考，社科縱橫,2002年,4,p27.2.王建芹，第三種力量——中國(guó)后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)論，中國(guó)政法大學(xué)出版社，2003，p124,p132,p137.3.陳君石，國(guó)外食品安全現(xiàn)狀對(duì)我國(guó)的啟示，中國(guó)衛(wèi)生法制，2002，10.4.瑪麗恩·內(nèi)斯特爾，食品安全，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.

第二篇：大學(xué)生預(yù)備黨員關(guān)于三聚氰胺毒奶粉事件思想?yún)R報(bào)

尊敬的黨組織：

最近毒奶粉事件引起了國(guó)內(nèi)外的密切關(guān)注。國(guó)內(nèi)知名品牌三鹿奶粉因含有三聚氰胺而導(dǎo)致4名嬰兒死亡，數(shù)千名嬰兒患腎結(jié)石。

事件導(dǎo)致如此嚴(yán)重的結(jié)果，讓我們不得不懷疑這些曾經(jīng)標(biāo)版國(guó)家免檢產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外名牌食品的質(zhì)量有多大的保證？產(chǎn)品一旦獲得免檢就真的可以永遠(yuǎn)都免檢了么？知名品牌就真的能讓我們百分百放心么？

三聚氰胺原來是一種用于制造塑料的化學(xué)物質(zhì)，三鹿奶粉之所以含有這種有毒化學(xué)物質(zhì)為牛奶中摻了水，而為了達(dá)到奶粉規(guī)定的蛋白質(zhì)含量，黑心的商家就用了這樣的辦法！

回顧過去，黑心棉事件，含氟牙膏事件，蘇丹紅事件等等，我們不得不想究竟我們生活中吃的，用的，穿的，有多少是安全的？有多少是質(zhì)量完全過關(guān)的，真的可以做到免檢的？

網(wǎng)上最近在流傳這樣一句話，日本人喝牛奶振興了一個(gè)民族，而我們則是喝牛奶震驚了一個(gè)民族！

我們信任這些大公司，信任這些讓我們引以為豪的知名品牌，信任國(guó)家的質(zhì)檢部門，可是，他們又有多少是值得我們的信任？

商人做生意都是為了利益，這是天經(jīng)地義的，無可非議的。在商品成為知名品牌之前，還在打廣告的階段，聰明的產(chǎn)家肯定都會(huì)中規(guī)中矩做事，保證商品的質(zhì)量，然而，當(dāng)產(chǎn)品獲得國(guó)家免檢，得到群眾的信任，享譽(yù)國(guó)內(nèi)外時(shí)，有誰(shuí)還能保證產(chǎn)家不會(huì)財(cái)迷心竅，不會(huì)偷工減料，不會(huì)尋徑謀暴利？我想應(yīng)該沒有任何人可以保證這一點(diǎn)吧！既然沒有人可以保證這一點(diǎn)那么免檢商品又怎樣？

如果有關(guān)部門在產(chǎn)品出產(chǎn)前都把好每個(gè)關(guān)，那么我想這樣的事是可以減少的，且不說避免，畢竟人總會(huì)犯錯(cuò)！可是，由于產(chǎn)品質(zhì)量而帶來的事件，一而再，再二三的出現(xiàn)，怎么就引不起有關(guān)部門的密切關(guān)注呢？這可是關(guān)乎民生的問題，關(guān)乎人民的生命安全問題！

我在想，現(xiàn)代的人講仁道還有多少？有多少人是為了利益而用盡手段？許多人總說圣人的思想精神已經(jīng)過時(shí)，過去 的老一套已經(jīng)不適用于現(xiàn)在，可是，看看這些事件不正是因?yàn)橛嘘P(guān)人員缺乏仁的精神所造成的么？心中沒有仁的概念，就容易受內(nèi)心的自私與貪念的影響，以至于犯錯(cuò)。當(dāng)然，要做到仁的境界是非常難的，我覺得人能做到無論做什么都對(duì)得起自己的良心，心中有這樣的原則：多做利人利己，少做利己不利人，不做既不利己也不利人的事，那就應(yīng)經(jīng)很不錯(cuò)了！畢竟人都是有私心的，真能做到無私的人太少了，也太難了！

第三篇：三聚氰胺事件的回顧與展望

三聚氰胺事件的回顧與展望

專業(yè)年級(jí)：13通信二班 姓名：秦曉亮

摘要：2008年中國(guó)奶制品污染事件是中國(guó)的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。根據(jù)公布數(shù)字，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉而接受門診治療咨詢且已康復(fù)的嬰幼兒累計(jì)39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5個(gè)人、澳門有1人確診患病。事件引起各國(guó)的高度關(guān)注和對(duì)乳制品安全的擔(dān)憂。中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局公布對(duì)國(guó)內(nèi)的乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗(yàn)報(bào)告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個(gè)廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。該事件亦重創(chuàng)中國(guó)制造商品信譽(yù)，多個(gè)國(guó)家禁止了中國(guó)乳制品進(jìn)口。2011年中國(guó)中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國(guó)民眾不敢買國(guó)產(chǎn)奶。我國(guó)奶制品在經(jīng)歷了這場(chǎng)大**之后現(xiàn)有的安全狀況如何及未來何去何從？要怎樣穩(wěn)步發(fā)展我國(guó)奶制業(yè)成為一個(gè)重要的話題。

關(guān)鍵詞：食品安全；添加劑；政策法規(guī)

一、我國(guó)奶制品安全及市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）奶制品質(zhì)量分析

企業(yè)規(guī)模小、設(shè)備制造技術(shù)落后。我國(guó)乳制品工業(yè)發(fā)展時(shí)間短，真正的發(fā)展僅20年歷史，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)裝備水平、企業(yè)規(guī)模均不能同發(fā)達(dá)國(guó)家相比。我國(guó)乳業(yè)裝備整體水平同世界先進(jìn)國(guó)家相比大約還有20年差距。目前，乳品機(jī)械進(jìn)口量占到50％，國(guó)內(nèi)乳品機(jī)械三化程度低、配套性差，尤其是通用關(guān)鍵機(jī)械上，離心機(jī)及乳品分離機(jī)械與國(guó)外差距大，品種少，性能差。原料奶、乳制品質(zhì)量參差不齊。我國(guó)目前80％是手工擠奶，且日益增多的個(gè)體戶不注意奶牛疫病防治，原奶細(xì)菌超標(biāo)、抗生素含量過高等問題突出，嚴(yán)重制約著乳制品質(zhì)量的提高。即使在原料奶主產(chǎn)區(qū)采用機(jī)械擠奶設(shè)備，但仍然存在管理水平低、設(shè)備不能及時(shí)保潔等問題。我國(guó)原料奶生產(chǎn)衛(wèi)生條件差、細(xì)菌數(shù)量偏高、雜質(zhì)較多。國(guó)家頒布的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)是十幾年前制定的，且分別隸屬于不同部門，涉及指標(biāo)少，檢測(cè)方法落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前食品安全的要求。

（二）奶制品市場(chǎng)狀況

中國(guó)乳品企業(yè)競(jìng)相擴(kuò)大生產(chǎn)能力搶占市場(chǎng)，一些非乳品行業(yè)也開始轉(zhuǎn)向乳業(yè)，中國(guó)乳業(yè)已形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。實(shí)力雄厚的內(nèi)蒙古伊利和蒙牛集團(tuán)、黑龍江完達(dá)山集團(tuán)、上海光明集團(tuán)、北京三元集團(tuán)、石家莊三鹿集團(tuán)等快速發(fā)展。它們?cè)诩夹g(shù)改造的基礎(chǔ)上，趁機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，搶占乳業(yè)市場(chǎng)。光明在山東組建了鮮奶生產(chǎn)基地，兼并了武漢海口乳品廠等多家企業(yè)；三元一方面在呼倫貝爾建起了奶源基地，另一方面南下深圳、廈門、福州等地尋找合作者；內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)公司先后整合了上海、天津以及東北的乳品企業(yè)，使全集團(tuán)公司冰淇淋和液態(tài)奶銷量持續(xù)上升。面對(duì)日益看好的乳業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)一些資金雄厚的食品、房地產(chǎn)、飼料等企業(yè)，也紛紛將資金投向乳業(yè)。非乳品行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)帶有一定的盲目性。在不具備奶源基地、牛奶及時(shí)加工、牛奶保質(zhì)等條件下，僅靠資金投入是不夠的，還需要一定的準(zhǔn)備時(shí)間。企業(yè)應(yīng)充分做好硬件和軟件準(zhǔn)備，避免造成一哄而上，短時(shí)間內(nèi)全面崩盤的局面。盡管存在著諸多問題，但不可否認(rèn)，在過去的幾年間，中國(guó)乳品業(yè)在奶源基地建設(shè)和奶源質(zhì)量管理方面都取得了突破性的進(jìn)展，幾大乳品企業(yè)在共同把市場(chǎng)做大的過程中自身也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展和提高。但是我們同時(shí)也清楚地看到，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)企業(yè)面臨著來自國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大壓力。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)依靠什么立足市場(chǎng)，取勝市場(chǎng)呢？

二、影響我國(guó)奶制品發(fā)展的原因

（一）奶源短缺成為行業(yè)發(fā)展最大瓶頸

實(shí)際上，如果從生產(chǎn)設(shè)備和加工工藝而言，目前中國(guó)乳品企業(yè)已經(jīng)和世界的先進(jìn)水平相差無幾。真正制約乳品安全的是原料奶的質(zhì)量。奶源是乳制品行業(yè)必需的原材料，中國(guó)乳業(yè)一直就有“得奶源者得天下”的說法。合格奶源的數(shù)量和分布是否滿足市場(chǎng)需求，也是決定我國(guó)乳業(yè)供給，進(jìn)而決定乳業(yè)成長(zhǎng)性的首要關(guān)鍵。受制于我國(guó)牧草資源和飼料價(jià)格的上漲，奶牛的飼養(yǎng)成本日漸高昂，通過奶牛數(shù)量外延式擴(kuò)張?zhí)岣吲Ｄ坍a(chǎn)量已不可取，通過先進(jìn)科技的應(yīng)用提高奶牛單產(chǎn)方是正途。我國(guó)乳制品發(fā)展的狀況是，生產(chǎn)、加工和銷售不平衡，中間強(qiáng)、兩頭弱。我國(guó)奶牛單產(chǎn)很低的關(guān)鍵是奶業(yè)科技水平落后，先進(jìn)技術(shù)推廣困難。奶業(yè)科技水平落后主要體現(xiàn)在奶牛良種繁育技術(shù)和奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)同國(guó)外領(lǐng)先國(guó)家存在巨大的差距。一些企業(yè)、特別是一些大型企業(yè)，不得不從國(guó)外大量進(jìn)口奶乳來緩解奶源短缺的狀況。

（二）市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的影響

中國(guó)的乳品業(yè)市場(chǎng)從發(fā)育、成長(zhǎng)到形成一定的規(guī)模發(fā)展到今天，目前可以說是進(jìn)入了黃金時(shí)期，乳品業(yè)成為名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在如此前景廣闊的市場(chǎng)條件下，乳品生產(chǎn)企業(yè)必須保持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量求新求變的強(qiáng)烈意識(shí)，才能成為永遠(yuǎn)的贏家。對(duì)于乳品消費(fèi)者而言，乳品的內(nèi)在品質(zhì)（新鮮、質(zhì)量好、口感好）、衛(wèi)生（衛(wèi)生安全、生產(chǎn)日期和不含防腐劑）、口味營(yíng)養(yǎng)和綠色食品（天然的，不含抗生素）是決定是否購(gòu)買的最重要的因素。因此，只有擁有高品質(zhì)的奶源，嚴(yán)格的衛(wèi)生管理機(jī)制和高水平地保鮮技術(shù)，乳品企業(yè)才能穩(wěn)固占領(lǐng)市場(chǎng)。只有依靠高科技，不斷完善和提高乳品質(zhì)量，才能不斷的把乳品市場(chǎng)做大。同時(shí)必須提高科學(xué)的飼養(yǎng)管理水平，完善中國(guó)乳業(yè)法規(guī)，制止惡性競(jìng)爭(zhēng)。外行業(yè)進(jìn)入乳業(yè)，應(yīng)采取合作的方式，避免盲目性。

三、關(guān)于中國(guó)奶制業(yè)的建議

（一）穩(wěn)定奶牛養(yǎng)殖的生產(chǎn)規(guī)模，積極開展試點(diǎn)示范及推廣

政府積極提供奶牛良種繁殖、疫病防治、飼料添加劑的供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)以及市場(chǎng)信息的提供等服務(wù);完善標(biāo)準(zhǔn)的良種繁育基地相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、規(guī)范和管理辦法;開展胚胎移植，形成高產(chǎn)奶牛群體，支持重點(diǎn)省區(qū)胚胎移植中心建設(shè)，提高優(yōu)質(zhì)奶牛的擴(kuò)群建設(shè);鼓勵(lì)對(duì)南方水牛、乳用山羊等其他奶畜進(jìn)行改良和選育，提高乳品的生產(chǎn)水平。對(duì)于在基地建設(shè)，良種培育，奶畜改良等方面產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑_展試點(diǎn)示范及推廣。

（二）提高技術(shù)自主創(chuàng)新能力，積極扶持乳業(yè)技術(shù)水平的提升

自主創(chuàng)新能力是企業(yè)、行業(yè)、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的根本，盡管我國(guó)乳業(yè)生產(chǎn)規(guī)模躋身世界三強(qiáng)，可是提升我國(guó)乳業(yè)生產(chǎn)能力的機(jī)械裝備卻嚴(yán)重依賴外國(guó)技術(shù)，這已經(jīng)嚴(yán)重制約我國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。國(guó)內(nèi)乳品機(jī)械生產(chǎn)水平與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有很大差距，這使得乳品企業(yè)尤其是大型企業(yè)主要靠引進(jìn)國(guó)外乳品機(jī)械保證生產(chǎn)能力和生產(chǎn)質(zhì)量。我國(guó)乳業(yè)的檢測(cè)儀器非常落后，而原料乳的快速檢測(cè)和乳制品的在線監(jiān)測(cè)是保證乳品質(zhì)量的關(guān)鍵。大的乳業(yè)集團(tuán)只能依靠進(jìn)口設(shè)備進(jìn)行乳品的檢側(cè)，其結(jié)果不但檢驗(yàn)費(fèi)用昂貴，而且對(duì)乳品中某些參雜使假還檢驗(yàn)不出來。因此，國(guó)家應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)研發(fā)機(jī)構(gòu)重點(diǎn)開發(fā)適合中國(guó)國(guó)情的、成本低、使用簡(jiǎn)便的乳品檢測(cè)儀器。最后，乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還取決于相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。目前國(guó)內(nèi)乳品機(jī)械、包裝業(yè)的發(fā)展滯后已經(jīng)成為乳業(yè)結(jié)構(gòu)提升的制約因素。日本的照相機(jī)風(fēng)靡世界是靠其高度發(fā)達(dá)的光學(xué)儀器生產(chǎn)技術(shù)作保證的。政府應(yīng)當(dāng)積極采取措施打破跨國(guó)巨頭對(duì)我國(guó)乳品包裝的壟斷局面，一方面運(yùn)用法律的手段如開展反壟斷調(diào)查，降低我國(guó)乳品企業(yè)購(gòu)置包裝的成本;另一方面制定相關(guān)優(yōu)惠政策，積極扶持我國(guó)包裝業(yè)的技術(shù)改造與革新，促進(jìn)包裝業(yè)的技術(shù)升級(jí)，提高包裝業(yè)對(duì)乳業(yè)的輔助能力。

（三）建立乳業(yè)人才培養(yǎng)體系，實(shí)現(xiàn)乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展

乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，涉及奶牛養(yǎng)殖、乳品研發(fā)、乳業(yè)加工與制造、乳品運(yùn)輸與銷售等環(huán)節(jié)。前文的分析表明我國(guó)乳業(yè)已經(jīng)成為很多地方解決就業(yè)，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的重要產(chǎn)業(yè)。乳業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)直接關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從乳業(yè)人員的構(gòu)成來看，可以分成這樣幾類:管理人員、技術(shù)人員、一線生產(chǎn)人員。管理人員主要指企業(yè)的各級(jí)管理人員，對(duì)他們的培養(yǎng)主要是提升其管理決策水平和經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新能力。技術(shù)人員主要是涉及畜牧、獸醫(yī)、乳品加工、銷售的技術(shù)人員，對(duì)他們的培養(yǎng)直接關(guān)系到乳業(yè)自身的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力。一線人員主要指基層奶農(nóng)技術(shù)隊(duì)伍和乳品生產(chǎn)一線的操作人員，主要通過開辦各種類型的學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，向奶農(nóng)傳授奶牛飼養(yǎng)、管理知識(shí);通過專業(yè)理論知識(shí)和相關(guān)的衛(wèi)生安全以及質(zhì)量保證觀念的培訓(xùn)和指導(dǎo)，杜絕由于操作失誤、人員衛(wèi)生、麻痹大意等原因造成的產(chǎn)品質(zhì)量問題。建立包含以上人員的人才培養(yǎng)體系，建立相應(yīng)的人才激勵(lì)制度，才能改變?nèi)闃I(yè)的創(chuàng)新能力低下的現(xiàn)狀。

三、建議相關(guān)政策傾向及提議

（一）保護(hù)國(guó)內(nèi)奶農(nóng)

我國(guó)奶農(nóng)規(guī)模小，抵御自然和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力弱，而奶業(yè)又不能完全依靠國(guó)際市場(chǎng)，保護(hù)奶農(nóng)是必須的產(chǎn)業(yè)安全策略。要通過關(guān)稅、非關(guān)稅等措施，防止國(guó)外奶粉的傾銷。按照原奶成本估算，新西蘭的原料奶價(jià)為3.4元/公斤，奶粉的原料成本已經(jīng)達(dá)到2.8萬元，而目前的拍賣價(jià)只有2.2萬元，可見新西蘭按照2.2萬元/噸的拍賣價(jià)出口奶粉也是賠本的，具有傾銷的性質(zhì)，政府應(yīng)該建立相應(yīng)的儲(chǔ)備和補(bǔ)貼機(jī)制，防止乳業(yè)由于國(guó)際市場(chǎng)的波動(dòng)而的大起大落。我國(guó)乳企不能將目前的低價(jià)看做是長(zhǎng)期的價(jià)格。如果乳品企業(yè)把目前的國(guó)際拍賣奶粉價(jià)格做為企業(yè)長(zhǎng)期的價(jià)格標(biāo)桿，而不保護(hù)奶農(nóng)，一旦奶源減少，短期內(nèi)難以恢復(fù)，就會(huì)十分被動(dòng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)將喪失定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。最后整個(gè)乳業(yè)會(huì)受到損害。

（二）分析和研究全球市場(chǎng)

認(rèn)真研究恒天然網(wǎng)上拍賣系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制，客觀評(píng)估拍賣價(jià)和拍賣量對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響，把握長(zhǎng)期大趨勢(shì)，不可亦步亦趨、盲目跟風(fēng)，反受其害。要加強(qiáng)對(duì)乳品的國(guó)內(nèi)外價(jià)差和供需走勢(shì)的密切跟蹤，及時(shí)分析、研判、預(yù)警并制定相應(yīng)應(yīng)急預(yù)案，為復(fù)雜形勢(shì)下我國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展保駕護(hù)航。特別是在中新自貿(mào)區(qū)建成、關(guān)稅下降后，我國(guó)奶業(yè)可能會(huì)失去乳制品的主導(dǎo)權(quán)，產(chǎn)業(yè)安全會(huì)受到一定程度的影響，值得關(guān)注。

四、結(jié)束語(yǔ)

我們應(yīng)正視我國(guó)食品安全的現(xiàn)狀，加大食品安全的科技投入，強(qiáng)化食品安全管理體系建設(shè)，逐步全面實(shí)行食品安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督管理。通過這些措施的實(shí)施，食品安全問題一定會(huì)得到解決。抓好食品安全，同時(shí)也是全面建設(shè)小康社會(huì)的強(qiáng)有力保障。我們相信，在政府各部門的重視下，一定能開創(chuàng)出食品安全新局面，讓廣大人民群眾時(shí)時(shí)刻刻都能吃上“放心安全”的食品，保障食品安全的良性發(fā)展勢(shì)頭。

《食品安全與飲食健康》

課程論文

論文題目 學(xué)生姓名學(xué)號(hào) 學(xué)院 專業(yè)年級(jí) 聯(lián)系電話 E-mail 填寫時(shí)間

第四篇：三鹿集團(tuán)三聚氰胺重大食品安全事件公關(guān)分析

三鹿集團(tuán)“三聚氰胺”重大食品安全事故事件

案例概要：

三鹿奶粉污染事件是指2008年中國(guó)乳品制造商三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的一批嬰幼兒奶粉受化工原料三聚氰胺污染，導(dǎo)致食用受污染奶粉的嬰兒患上腎結(jié)石的事件。截至2008年9月17日，臨床確診的泌尿系統(tǒng)結(jié)石患兒達(dá)6,244人，死亡3人。事件引起社會(huì)各界的高度關(guān)注和對(duì)奶制品安全的擔(dān)憂。中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局公布對(duì)國(guó)內(nèi)的奶制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗(yàn)報(bào)告后，事件迅速惡化。

背景研究：

公關(guān)主體：三鹿集團(tuán)

背景探究：

2008年，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，中國(guó)乳制品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成一個(gè)很大市場(chǎng)，更因巨大消費(fèi)群體，可大體劃分為高、中、低三個(gè)消費(fèi)層次。為了調(diào)節(jié)大陸市場(chǎng)供應(yīng)與需求，除了從中國(guó)之外的日本、新西蘭等國(guó)進(jìn)口將近30萬噸乳制品以應(yīng)付高中消費(fèi)層次外，中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)群體，包括嬰幼兒，還是以中國(guó)自制產(chǎn)品為主。

在此因素下，知名品牌三鹿順勢(shì)推出以一袋18人民幣——不到進(jìn)口奶粉價(jià)格一半價(jià)格的嬰幼兒配方奶粉以應(yīng)付大規(guī)模的奶業(yè)市場(chǎng)，之后并成為大陸重要且知名的嬰幼兒奶粉品牌，多年蟬聯(lián)中國(guó)自制乳品市場(chǎng)的首位。不過因?yàn)樾枨笊跻螅瑑r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等因素，公司與政府均漠視生產(chǎn)流程及質(zhì)量控管，終于爆發(fā)此弊端漏洞。雖然經(jīng)相關(guān)單位調(diào)查后，中國(guó)檢察機(jī)構(gòu)認(rèn)為該污染事件應(yīng)由收購(gòu)酪農(nóng)負(fù)責(zé)，并嚴(yán)懲逮捕，不過，也有人質(zhì)疑，該毒奶粉事件遠(yuǎn)因是三鹿集團(tuán)搶奪大陸貧窮農(nóng)村市場(chǎng)，為降低成本偷工減料所衍生出來。

案例跟蹤：

① 2008年3月，南京兒童醫(yī)院把10例嬰幼兒泌尿結(jié)石樣本送至該市鼓樓醫(yī)院泌尿外科專家孫西釗處進(jìn)行檢驗(yàn)，三鹿問題奶粉事件浮出水面。

② 7月16日，甘肅省衛(wèi)生廳接到甘肅蘭州大學(xué)第二附屬醫(yī)院的電話報(bào)告，稱該院收治的嬰兒患腎結(jié)石病例明顯增多，經(jīng)了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。

③ 7月24日，河北省出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心對(duì)三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的16批次嬰幼兒系列奶粉進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果有15個(gè)批次檢出三聚氰胺。

④ 8月13日，三鹿集團(tuán)決定，庫(kù)存產(chǎn)品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以銷售，10毫克以上的暫時(shí)封存；調(diào)集三聚氰胺含量為每公斤20毫克左右的產(chǎn)品換回三聚氰胺含量更大的產(chǎn)品，并逐步將含三聚氰胺產(chǎn)品通過調(diào)換撤出市場(chǎng)。

⑤ 9月1日，衛(wèi)生部公布由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的新“三定”方案，再次強(qiáng)調(diào)了食品安全監(jiān)管和食品衛(wèi)生許可監(jiān)管的職責(zé)分工。

⑥ 9月9日，媒體首次報(bào)道“甘肅14名嬰兒因食用三鹿奶粉同患腎結(jié)石”。當(dāng)天下午，國(guó)家質(zhì)檢總局派出調(diào)查組趕赴三鹿集團(tuán)。

⑦ 9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地也有類似案例發(fā)生。當(dāng)天，三鹿集團(tuán)股份有限公司工廠被貼上封條。

⑧ 9月12日，聯(lián)合調(diào)查組確認(rèn)“受三聚氰胺污染的嬰幼兒配方奶粉能夠?qū)е聥胗變好谀蛳到y(tǒng)結(jié)石”。同日，石家莊市政府宣布，三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的嬰幼兒“問題奶粉”，是不法分子在原奶收購(gòu)過程中添加了三聚氰胺所致。

⑨ 9月13日，黨中央、國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)，并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。衛(wèi)生部發(fā)出通知，要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)患兒實(shí)行免費(fèi)醫(yī)療。

⑩ 9月16日，三鹿集團(tuán)黨委書記田文華被免職。同時(shí)，石家莊市分管農(nóng)業(yè)的副市長(zhǎng)張發(fā)旺、市畜牧水產(chǎn)局局長(zhǎng)孫任虎、市食品藥品監(jiān)督管理局局長(zhǎng)張毅和市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局局長(zhǎng)李志國(guó)也被免職。9月17日，田文華被刑事拘留；石家莊市市長(zhǎng)冀純堂被免職。9月18日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布公告，決定廢止《產(chǎn)品免于質(zhì)量監(jiān)督檢查管理辦法》，同時(shí)撤銷蒙牛等企業(yè)“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并發(fā)出通知，要求不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)。截至9月21日上午8時(shí)，全國(guó)因食用含三聚氰胺的奶粉導(dǎo)致住院的嬰幼兒1萬余人，官方確認(rèn)4例患兒死亡。9月22日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江因“毒奶粉”事件引咎辭職。15 10月8日，衛(wèi)生部等五部門公布了乳及乳制品當(dāng)中三聚氰胺臨時(shí)限量標(biāo)準(zhǔn)。其中1000克嬰幼兒配方乳粉中允許存在1毫克三聚氰胺。10月9日，溫家寶簽署國(guó)務(wù)院令，公布了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》。2008年12月31日，田文華等4名原三鹿集團(tuán)的高管走進(jìn)石家莊市中級(jí)人民法院審判庭接受審判。此前，三鹿問題奶粉系列刑事案件中的被告人已陸續(xù)出庭受審。曾經(jīng)風(fēng)光無限的中國(guó)乳業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)在一片慨嘆聲中破產(chǎn)。

公關(guān)措施（事實(shí)+分析）：

1、據(jù)新浪網(wǎng)從有關(guān)方面獲得的“三鹿內(nèi)部郵件”顯示：“2008年3月以來，三鹿集團(tuán)先后接到消費(fèi)者反映稱嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現(xiàn)尿液變色或尿液中有顆粒現(xiàn)象。”由此郵件顯示，自2008年年初，三鹿即可能就開始銷售有爭(zhēng)議的問題奶粉。

在媒體曝光前，三鹿集團(tuán)并沒有重視這次的危機(jī)事件，也沒有發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極地去消除隱患與加強(qiáng)管理。同時(shí)也并沒有建立突發(fā)事件管理的審查和監(jiān)測(cè)，預(yù)警機(jī)制與制度，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí)，必須第一時(shí)間向受害者道歉，承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。三鹿集團(tuán)犯了處理危機(jī)公關(guān)的一個(gè)關(guān)鍵性的錯(cuò)誤，違背了速度第一原則。

2、2008年5月20日和21日，一名網(wǎng)民揭露他在2007年11月在浙江泰順縣城一家超市里買的三鹿奶粉的質(zhì)量問題。該奶粉令他女兒小便異常。在向三鹿集團(tuán)和縣工商局交涉未果后，該網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)文，以“這種奶粉能用來救災(zāi)嗎？！”為題提出控訴。該控訴之后遭三鹿集團(tuán)地區(qū)經(jīng)理以價(jià)值2476.8元的四箱新奶粉為代價(jià)，要求刪除有關(guān)帖子。6月中旬后，三鹿又陸續(xù)接到嬰幼兒患腎結(jié)石等病狀去醫(yī)院治療的信息。

危機(jī)發(fā)生后，溝通的原則是：坦誠(chéng)公布，將掌握的信息完整，迅速地對(duì)外發(fā)布，顯然三鹿集團(tuán)并沒有做到這一點(diǎn)。三鹿集團(tuán)并沒有勇于承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任與采取補(bǔ)救措施，而是采取了一些封鎖消息，欺騙民眾的行為，這也顯然為以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏筆。三鹿集團(tuán)對(duì)于已潛在的危機(jī)并沒有采取足夠的重視。卻欺瞞消費(fèi)者，試圖掩蓋事實(shí)，這就違反了處理危機(jī)事件中迅速、主動(dòng)、真誠(chéng)與公眾，媒體溝通的原則。

3、9月11日上午10點(diǎn)40分，三鹿集團(tuán)傳媒部負(fù)責(zé)人表示，無證據(jù)顯示這些嬰兒是因?yàn)槌粤巳鼓谭鄱虏　?jù)稱，三鹿集團(tuán)委托甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)三鹿奶粉進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)符合國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不過事后甘肅省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局召開新聞發(fā)布會(huì)，聲明該局從未接受過三鹿集團(tuán)的委托檢驗(yàn)。很快在同一天的晚上，三鹿集團(tuán)承認(rèn)經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市場(chǎng)上大約有700噸，同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品召回聲明，不過三鹿指出其公司無18元價(jià)位奶粉。

由此可見，三鹿集團(tuán)沒有統(tǒng)一信息發(fā)布的口徑，立場(chǎng)和表達(dá)方式，造成前后言論不一致的情況，大大降低了公眾的信任度。同時(shí)又違背了權(quán)威證實(shí)原則。又是其公關(guān)處理中的敗筆。

4、9月12日三鹿集團(tuán)聲稱，此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤(rùn)向鮮牛奶中摻入三

聚氰胺。三聚氰胺在一份報(bào)價(jià)單中的價(jià)格為每噸8700元。早在2008年7月中旬，就有記者就從三鹿品牌甘肅省總經(jīng)銷商——蘭州興源食品公司了解到三鹿已經(jīng)停止生產(chǎn)確認(rèn)受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿優(yōu)加奶粉。9月12日網(wǎng)易財(cái)經(jīng)編輯從三鹿品牌總監(jiān)處得到確認(rèn)，8月5日就通知各地經(jīng)銷商，三鹿在3月至8月5日之前生產(chǎn)的產(chǎn)品受到污染，停售優(yōu)加系列產(chǎn)品，并且秘密召回，但未公之于眾。這導(dǎo)致在此后的一個(gè)多月里，一批嬰兒仍食用了三鹿問題奶粉。

三鹿集團(tuán)沒有制定并迅速啟動(dòng)全面，負(fù)責(zé)的危機(jī)管理方案，也沒有作出果斷決策，采取有效措施做好善后工作，大大的折損了組織的形象，使民眾的輿論開始出現(xiàn)一邊倒的現(xiàn)象。

案例評(píng)析

1、組織的形象是組織的無形資產(chǎn)，良好的組織形象能夠激勵(lì)士氣，良好的組織形象還有利于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。三鹿集團(tuán)為了眼前利益不惜冒天下之大忌，在嬰幼兒的奶粉中加入三聚氰胺，簡(jiǎn)直是良知喪盡，并且在這樣一件惡性的食品安全事件爆發(fā)之后，極力拖延，企圖敷衍了事，蒙混過關(guān)，欺騙廣大消費(fèi)者。一系列失敗的公關(guān)措施之后，三鹿集團(tuán)的良好形象轟然倒塌，苦心經(jīng)營(yíng)的知名民名族企業(yè)品牌徹底垮掉，組織形象喪失殆盡。

2、良好成功的公關(guān)能夠優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，溝通社會(huì)信息，協(xié)調(diào)社會(huì)行為，凈化社會(huì)環(huán)境，同時(shí)又能優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣。三鹿集團(tuán)曝出的三聚氰胺重大食品安全事件，重創(chuàng)了中國(guó)的市場(chǎng)誠(chéng)信道德，使整個(gè)社會(huì)信用環(huán)境惡化。但是同時(shí)，這樣的事件又使社會(huì)的食品監(jiān)督上升到一個(gè)新的高度，可以杜絕此類嚴(yán)重的事件再次發(fā)生。

3、眾所周知，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力，協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境，從而為建立良好的組織形象提供條件。此次危機(jī)事件中，三鹿集團(tuán)無論是在內(nèi)部關(guān)系還是在外部關(guān)系上，都處理地十分不到位，甚至是差。首先在內(nèi)部關(guān)系上，三鹿集團(tuán)在內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)上存在著很大的問題，事件發(fā)生后，我們沒有看到三鹿集團(tuán)迅速地團(tuán)結(jié)一體應(yīng)對(duì)危機(jī)，而是沉默消極應(yīng)對(duì)，內(nèi)部也沒有積極協(xié)調(diào)，有種觀望的感覺。再?gòu)耐獠筷P(guān)系來看，這樣惡性的食品安全事件的發(fā)生，已經(jīng)使三鹿集團(tuán)與消費(fèi)者的關(guān)系降至冰點(diǎn)，一系列失敗的公關(guān)之后，三鹿集團(tuán)與消費(fèi)者的關(guān)系可以說已是無法挽回。事件發(fā)生后，三鹿集團(tuán)企圖將包袱丟給政府，將公眾的視線引向政府的監(jiān)督不力和奶農(nóng)，而政府部門在最開始也企圖講責(zé)任推給奶農(nóng)。三鹿集團(tuán)的公關(guān)顧問更是要求百度對(duì)不利于三鹿的言論進(jìn)行屏蔽，惡化與新聞媒體的關(guān)系。這樣惡劣的外部關(guān)系，使整個(gè)三鹿集團(tuán)的內(nèi)部與外部的聯(lián)系處于完全松散狀態(tài)。

4、自古治水之道有兩種，一是堵，二是疏。用堵的方法治水，河流被堵塞而決口，傷害的人一定多。而憑借地形和地物疏通河道，讓水按照設(shè)計(jì)的通道暢流，就可以避免水患對(duì)人的威脅，處理企業(yè)的危機(jī)也是這個(gè)道理。可是三鹿集團(tuán)自恃根基硬靠山牢，從一開始就以漠視大眾的態(tài)度，采納公關(guān)公司“堵”的方法，極力掩蓋事實(shí)真相，不惜花重金擺平消費(fèi)者、政府監(jiān)督部門、新聞媒體等各方面關(guān)系，以為就能平安度過危機(jī)。

5、三鹿集團(tuán)在這個(gè)事件的處理中暴露了企業(yè)管理的重大缺陷，比如，如何處理與奶農(nóng)的關(guān)系，如何處理與全國(guó)奶業(yè)行業(yè)潛規(guī)則的關(guān)系。另外，還有如何應(yīng)對(duì)媒體曝光的危機(jī)公關(guān)能力。媒介社會(huì)最大的特點(diǎn)是所有的事件如果不經(jīng)過媒介放大它就不是事件，如果經(jīng)過媒介的放大不是事件也會(huì)是事件。三鹿集團(tuán)在一開始就應(yīng)該有應(yīng)對(duì)媒介的公關(guān)戰(zhàn)略，三鹿集團(tuán)顯然在這方面準(zhǔn)備不足，最開始的表現(xiàn)是中國(guó)最傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)作方式是“捂住”、“私了”。而三鹿奶粉這件事，一開始就應(yīng)該去直接應(yīng)對(duì)媒介。

6、三鹿集團(tuán)應(yīng)采取的公關(guān)策略是，第一時(shí)間出來道歉，把責(zé)任攬住。對(duì)于三鹿來說，客戶市場(chǎng)是靠感情維系的，不要以為“只要把事情推給奶農(nóng)我就勝利了”，推給奶農(nóng)的結(jié)果你自己還是“死”，只不過是“早死”與“晚死”的區(qū)別。客戶會(huì)關(guān)心“既然奶農(nóng)往鮮奶里摻東西了，那你為什么沒有檢查的環(huán)節(jié)？”對(duì)于三鹿來說，正確的選擇只有一條路，即承擔(dān)責(zé)任，從感情上與受害者站在一起，讓受害者感到他們受到的損失是可以得到彌補(bǔ)的，他們的心靈創(chuàng)傷是有人給他們扶平的。但是三鹿迄今卻沒有出來作出要承擔(dān)責(zé)任的表示。這在危機(jī)公關(guān)的策略里是首先要做的，而他們卻始終沒有做。

7、三鹿集團(tuán)本來是掌握著事情的主動(dòng)權(quán)的，媒體上說他們?cè)谄咴路菥桶l(fā)現(xiàn)問題，但真正被媒體曝光是在九月份，他們應(yīng)該在第一時(shí)間內(nèi)推出一個(gè)對(duì)這個(gè)事件的權(quán)威解釋，如果說他們首先出來承擔(dān)責(zé)任，從感情上彌補(bǔ)和客戶之間的隔閡，然后在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)布一個(gè)權(quán)威的信息，實(shí)際上，三鹿事件是不可能鬧到今天這個(gè)局面。

綜上所述，三鹿集團(tuán)在應(yīng)對(duì)“三聚氰胺”重大食品安全事件的過程中所做的危機(jī)公關(guān)是徹底失敗的，也可見中國(guó)的企業(yè)組織在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)沒有成熟的應(yīng)對(duì)策略。如何形成一套完整有序的危機(jī)公關(guān)措施是擺放在中國(guó)企業(yè)面前一個(gè)長(zhǎng)久的課題。

第五篇：從戰(zhàn)略視角析三聚氰胺事件成因

每日資訊 10/08/2009

毒奶粉：警鐘為誰(shuí)而鳴

——從戰(zhàn)略視角析三聚氰胺事件成因

作者：李壯青 文章來源：《銷售與市場(chǎng)—戰(zhàn)略版》 2008-10-13 摘要: 一項(xiàng)驚人結(jié)果在2008年9月16日被國(guó)家質(zhì)檢總局公之于眾——自9月10日起開始的對(duì)嬰幼兒奶粉的專項(xiàng)檢查發(fā)現(xiàn)，22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69個(gè)批次產(chǎn)品中，被檢出了含量不同的三聚氰胺。此前，這種白色的晶體被認(rèn)定加入了三鹿牌嬰幼兒配方奶粉，導(dǎo)致眾多孩子罹患腎結(jié)石……

一項(xiàng)驚人結(jié)果在2008年9月16日被國(guó)家質(zhì)檢總局公之于眾——自9月10日起開始的對(duì)嬰幼兒奶粉的專項(xiàng)檢查發(fā)現(xiàn)，22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的69個(gè)批次產(chǎn)品中，被檢出了含量不同的三聚氰胺。此前，這種白色的晶體被認(rèn)定加入了三鹿牌嬰幼兒配方奶粉，導(dǎo)致眾多孩子罹患腎結(jié)石……

隨著涉案人員的刑拘、眾多高官的落馬和眾多乳品企業(yè)紛紛登臺(tái)亮相的聲明與道歉，事態(tài)終將平息。但是，整個(gè)事件中，無論是媒體的輪番報(bào)道，還是各種視角的分析評(píng)論，多是圍繞事件的直接責(zé)任主體，首先問責(zé)于問題企業(yè)，再痛責(zé)奶農(nóng)、奶站和牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，最后民眾、媒體和政府都將矛頭直指質(zhì)檢和行業(yè)主管部門、協(xié)會(huì)組織，對(duì)上述責(zé)任主體不斷地進(jìn)行道德拷問與責(zé)任追究，而真正從企業(yè)運(yùn)營(yíng)與行業(yè)環(huán) 1

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境來分析成因根源的論述極少。然而，從乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性與發(fā)展歷程、戰(zhàn)略選擇入手，對(duì)事件成因與啟示加以思考總結(jié)，則對(duì)我們更具有警示意義和啟迪作用。

正文：

9月中旬以來，三鹿毒奶粉事件或者說三聚氰胺食品安全事故對(duì)乳制品行業(yè)與消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)的震動(dòng)猶如又一場(chǎng)汶川地震，而且余震不斷，震級(jí)驚人，對(duì)數(shù)萬嬰幼兒及其家庭造成的身心傷害令人瞠目，致使所有食品行業(yè)企業(yè)的免檢稱號(hào)被取消，甚至對(duì)中國(guó)食品和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)在世界范圍的品質(zhì)聲譽(yù)構(gòu)成了負(fù)面影響，可以說，后果十分嚴(yán)重，教訓(xùn)異常深刻。

事件主要相關(guān)企業(yè)的背景分析

一、檢測(cè)出三聚氰胺的不合格企業(yè)

無論是事件的誘發(fā)者和責(zé)任最大者——石家莊三鹿集團(tuán)，還是蒙牛、伊利、光明、雅士利、圣元、南山等檢測(cè)出三聚氰胺的企業(yè)，都是目前乳業(yè)各細(xì)分品類的市場(chǎng)領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，蒙牛、伊利甚至一度是國(guó)內(nèi)食品乃至快消品企業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

三鹿是奶粉品類市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)（2007年為18.26%），在二、三線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)尤為明顯。

蒙牛在2007年一舉超過伊利成為銷售收入、凈利潤(rùn)的雙料行業(yè)

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冠軍，是國(guó)內(nèi)常溫奶（超高溫滅菌奶）品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者（已占據(jù)43%以上的市場(chǎng)份額），冰激凌、酸奶、乳飲料品類的市場(chǎng)份額緊隨伊利之后，但奶粉業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)總收入的份額僅為1%，是其在細(xì)分品類市場(chǎng)最突出的短板。

伊利的行業(yè)排名雖然被蒙牛趕超，但在常溫奶品類仍以26%的市場(chǎng)占有率名列第二，在奶粉品類中以12.58%的市場(chǎng)占有率緊隨三鹿排名第二，在冰激凌與酸奶、乳飲料細(xì)分品類中是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，作為乳制品行業(yè)唯一的奧運(yùn)贊助商，品牌價(jià)值位列行業(yè)第一。

光明作為行業(yè)排名第三的老牌企業(yè)，是低溫奶（巴氏殺菌奶）品類的市場(chǎng)領(lǐng)先者（但銷售區(qū)域性局限明顯，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)較小），酸奶和常溫奶在東南部消費(fèi)市場(chǎng)也處于領(lǐng)先地位。

廣東雅士利是我國(guó)奶粉出口量最大的乳品企業(yè)。

青島圣元是在納斯達(dá)克上市的美國(guó)投資者最關(guān)注的中國(guó)奶粉生產(chǎn)企業(yè)，也是嬰幼兒奶粉細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

南山是奶粉品類前十名的品牌。

其余15家檢測(cè)出三聚氰胺的奶粉生產(chǎn)企業(yè)也是行業(yè)排名前100位的規(guī)模以上企業(yè)。

三鹿、蒙牛、伊利、光明幾大龍頭企業(yè)的共同運(yùn)營(yíng)特征是：產(chǎn)品品類齊全但各有戰(zhàn)略重點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)品類，覆蓋全國(guó)一、二、三、四級(jí)市場(chǎng)的中低端消費(fèi)群體，加工廠與奶源基地全國(guó)分布，產(chǎn)品代工貼牌比例較高。

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二、檢測(cè)全部合格的企業(yè)

包括三元、完達(dá)山、貝因美、飛鶴、味全等二線品牌和其余700多家區(qū)域性乳企，其共有特征是除生產(chǎn)奶粉外，液態(tài)奶品類以產(chǎn)銷保質(zhì)期短、銷售半徑小的低溫奶（鮮奶）為主，產(chǎn)銷地、奶源供應(yīng)地的區(qū)域集中性明顯，區(qū)域性品牌或無品牌。

對(duì)比來看，這次行業(yè)危機(jī)中問題最突出、責(zé)任最直接、對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈輻射影響最大的是乳業(yè)的全國(guó)性品牌、市場(chǎng)領(lǐng)先者和細(xì)分品類的標(biāo)桿企業(yè)，而眾多中小企業(yè)、區(qū)域性品牌卻近乎無法解釋地集體幸免于難。

但是，這恰恰是可解釋的，而且歷經(jīng)多年爆發(fā)式增長(zhǎng)的乳業(yè)或許在多年前就埋下了問題與矛盾的伏筆。

中國(guó)乳業(yè)如果從光明、三鹿、三元這些老牌國(guó)企追溯，至今已有近60年歷史，而行業(yè)龍頭伊利建廠至今也已30年，蒙牛作為后來居上的典范，創(chuàng)建至今也已10年，行業(yè)和企業(yè)都足夠成熟。而2004年前，關(guān)于乳制品質(zhì)量安全事故的報(bào)道較為罕見，甚至相對(duì)于藥品、保健品、飲料與其他食品加工領(lǐng)域，乳品在消費(fèi)者心智中一直是品質(zhì)可靠安全放心的代名詞。為什么在經(jīng)過八九年的高速增長(zhǎng)后，乳業(yè)開始頻繁出現(xiàn)食品安全事故并導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知逆轉(zhuǎn)？

在原奶收購(gòu)環(huán)節(jié)，短短五六年間，從個(gè)別地區(qū)的個(gè)別奶農(nóng)偶爾兌水摻鹽發(fā)展到在奶源競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域以奶站、奶販為主體有組織、有流程、有專業(yè)技術(shù)地大規(guī)模摻假、造假，而摻入新鮮原奶中的物質(zhì)從食

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鹽、堿、淀粉、蛋白粉、脂肪粉、抗生素發(fā)展到硝酸鹽、亞硝酸鹽、尿素、雙氧水直至今天舉國(guó)震驚的三聚氰胺，企業(yè)檢測(cè)指標(biāo)從三四項(xiàng)發(fā)展到二十多項(xiàng)卻仍然滯后于造假的升級(jí)速度。分析問題成因，直接原因是不法奶站經(jīng)營(yíng)者和奶販為牟利不惜以身試法謀財(cái)害命，但更深層的因素或許與乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性、價(jià)值鏈各主體利益的不均衡以至對(duì)立、工農(nóng)業(yè)（養(yǎng)殖業(yè)）剪刀差、國(guó)際包材寡頭與投行的幕后推手乃至龍頭企業(yè)自身的高風(fēng)險(xiǎn)低收益商業(yè)模式都息息相關(guān)，某種程度上甚至可以說，這是單一業(yè)務(wù)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)于價(jià)值鏈整合多元化發(fā)展模式的劣勢(shì)表現(xiàn)。

主要企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略回顧和產(chǎn)業(yè)特性分析

一、產(chǎn)業(yè)特性及發(fā)展歷程

乳制品加工業(yè)涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第一、二、三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)和資源、資本集聚效應(yīng)明顯，對(duì)解決三農(nóng)問題、促進(jìn)農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)、減少進(jìn)口依賴以及提高國(guó)民營(yíng)養(yǎng)水平與綜合體質(zhì)有十分積極的作用，一直是政府大力扶持，投資者、價(jià)值鏈參與者與消費(fèi)者熱捧的行業(yè)。但乳品加工業(yè)天然存在著制約產(chǎn)業(yè)升級(jí)與規(guī)模化發(fā)展的瓶頸：奶源分散、采集難度大、檢測(cè)難度大，除做成工業(yè)用奶粉外，鮮奶成分的復(fù)雜性、易腐性導(dǎo)致產(chǎn)品保質(zhì)期短（冷藏一周之內(nèi)）、包裝儲(chǔ)運(yùn)不便（需冷鏈）、銷售半徑有限，因而在伊利蒙牛光明等龍頭企業(yè)競(jìng)相上馬超高溫滅菌奶生產(chǎn)線的1999年之前，各企業(yè)產(chǎn)銷局限

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于低溫鮮奶和奶粉、冰激凌品類的低端、低價(jià)、低附加值產(chǎn)品，行業(yè)僅能定性為就近滿足中心城市消費(fèi)需求的農(nóng)產(chǎn)品初加工業(yè)，行業(yè)龍頭光明、伊利當(dāng)年銷售額也僅近10億元。

伊利歷經(jīng)20年艱苦創(chuàng)業(yè)，到1999年還只是專注于低端冰激凌和中小規(guī)模奶粉加工的跨區(qū)域品牌，面對(duì)和路雪（聯(lián)合利華子品牌）、雀巢、亨氏等國(guó)際品牌在大中城市中高端市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，只能依托奶源和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)同國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；蒙牛成立之初，因奶源、資金有限，也只能以產(chǎn)品貼牌、營(yíng)銷發(fā)力的輕資產(chǎn)模式加入低端冰激凌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)時(shí)的光明、三元、三鹿等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌依托本地消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就近產(chǎn)銷低溫奶、奶粉等初加工低附加值產(chǎn)品。

此時(shí)，面向全國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚未開始，產(chǎn)業(yè)集中度較低，產(chǎn)銷的區(qū)域集中特征明顯，但隨著城市居民收入增長(zhǎng)出現(xiàn)的乳品消費(fèi)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)已逐漸顯現(xiàn)。蒙牛、伊利雖有奶源、原產(chǎn)地概念、營(yíng)銷與品牌運(yùn)營(yíng)能力等核心優(yōu)勢(shì)，但要獲得幾何級(jí)增長(zhǎng)，必須使產(chǎn)銷真正走出內(nèi)蒙、占領(lǐng)全國(guó)；而光明、三元等雖占據(jù)中心城市消費(fèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但要應(yīng)對(duì)來自蒙牛伊利的挑戰(zhàn)，也必須拓展奶源、擴(kuò)大銷售區(qū)域。

龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略方向都集中到從產(chǎn)品加工與包裝方式尋求突破、創(chuàng)新品類，產(chǎn)銷保質(zhì)期在一個(gè)月以上、不受冷鏈限制、運(yùn)輸半徑輻射全國(guó)、可常溫保存、具有真正快消品屬性的超高溫滅菌奶，徹底跳出

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農(nóng)產(chǎn)品與食品初加工的價(jià)值鏈層次。而實(shí)現(xiàn)品類突破的關(guān)鍵在于獲取自動(dòng)高速的灌裝流水線和高品質(zhì)的產(chǎn)品包材，即以相對(duì)可接受的成本來實(shí)現(xiàn)液態(tài)奶在長(zhǎng)時(shí)間的儲(chǔ)運(yùn)銷售過程中不因日照、溫度、濕度、酸堿度變化而變質(zhì)，而這種包材當(dāng)時(shí)國(guó)際上只有瑞典利樂公司的11層無菌紙及復(fù)合金屬膜軟包裝材料才能滿足。但利樂對(duì)包裝設(shè)備即利樂包、利樂枕流水線實(shí)行捆綁銷售，購(gòu)買其一條生產(chǎn)線動(dòng)輒需上千萬元，而當(dāng)時(shí)沒有一家國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)可以承擔(dān)這樣的固定資產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)。但產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來的雙刃契機(jī)也恰在這一年出現(xiàn)：國(guó)際最大的乳品、果汁、飲料軟包裝供應(yīng)商——瑞典利樂在進(jìn)入中國(guó)21年后，終于發(fā)現(xiàn)了利潤(rùn)倍數(shù)增長(zhǎng)的肥田——乳業(yè)龍頭企業(yè)的迫切需求。于是，在較短時(shí)間內(nèi)，利樂主動(dòng)與伊利、蒙牛等企業(yè)陸續(xù)洽談簽約，以近乎免費(fèi)的方式提供大批量利樂包、利樂枕包裝流水線，但在包材價(jià)格上實(shí)行高額壟斷定價(jià)以沖抵設(shè)備價(jià)款，致使包材價(jià)格占常溫奶產(chǎn)品總成本的40%以上。從而自乳業(yè)高速成長(zhǎng)伊始，國(guó)際包材寡頭就用技術(shù)和投資枷鎖將龍頭企業(yè)牢牢地綁定在價(jià)值鏈的成本擔(dān)負(fù)和利潤(rùn)輸出環(huán)節(jié)，使之只有跑出火箭的速度和拿出牛的干勁才能最終掙出屬于自己的“份兒錢”。于是，乳業(yè)的高速增長(zhǎng)成了典型的成本壓力驅(qū)動(dòng)，而不是真正的品牌與資源、技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，是沒有選擇的選擇，是并非戰(zhàn)略的戰(zhàn)略，這也為乳業(yè)最終出現(xiàn)遠(yuǎn)比其他行業(yè)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)、原料爭(zhēng)奪戰(zhàn)埋下了伏筆。幾年后，雖有瑞典康美公司、美國(guó)國(guó)際紙業(yè)、國(guó)內(nèi)較大規(guī)模包裝企業(yè)山東泉林參與競(jìng)爭(zhēng)，試圖打破利樂在國(guó)

每日資訊 10/08/2009

內(nèi)常溫奶和純果汁包材供應(yīng)市場(chǎng)的壟斷地位，但龍頭乳企在隨后若干年產(chǎn)銷規(guī)模的超速發(fā)展和產(chǎn)品形象的相對(duì)固化，使企業(yè)對(duì)利樂設(shè)備和包材的依賴程度日益增強(qiáng)，也就是說，停產(chǎn)換線、換產(chǎn)品包裝的機(jī)會(huì)成本過高而成為相對(duì)不經(jīng)濟(jì)的選擇。

因此，龍頭乳企的成本結(jié)構(gòu)也隨之固化：核心剛性成本是原料奶的收購(gòu)成本（目前已占40%以上）與加工環(huán)節(jié)的包材與設(shè)備分?jǐn)偝杀荆s占單品成本的40%），加上日益上漲的勞動(dòng)力成本和糖、棕櫚油、淀粉、食用添加劑等輔料成本、儲(chǔ)運(yùn)物流成本，以及廣告與促銷、渠道終端費(fèi)用、管理費(fèi)用和上繳稅收，企業(yè)基本處于微利或近乎虧損的經(jīng)營(yíng)狀況（60%以上乳企虧損經(jīng)營(yíng)）。即使2007年蒙牛、伊利兩大領(lǐng)軍企業(yè)總營(yíng)收超過400億元（蒙牛213億元，伊利193億元），但兩家合計(jì)的凈利潤(rùn)僅16億元，平均利潤(rùn)率僅約4%，而行業(yè)排名第三的光明乳業(yè)在2008年半年報(bào)中首次出現(xiàn)虧損（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損617萬元），也揭示了乳業(yè)高增長(zhǎng)低收益運(yùn)營(yíng)模式所暗藏的短板所在。

品類的低值快消品定位、以規(guī)模與速度占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，使乳品企業(yè)（包括蒙牛、伊利，其實(shí)都只有業(yè)務(wù)層的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局）必須采取運(yùn)營(yíng)提升戰(zhàn)略，而普遍缺乏真正的公司戰(zhàn)略與多元化業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)略、價(jià)值鏈垂直一體化整合戰(zhàn)略，特別是受限于資本積累速度和過分激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即使年?duì)I收數(shù)百億元、品牌價(jià)值上百億元的蒙牛、伊利也無法將品類或品牌向其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、化解業(yè)務(wù)過分集中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，每日資訊 10/08/2009

而戰(zhàn)略選擇的有限性也徹底阻礙了蒙牛、伊利以雀巢、卡夫、娃哈哈、康師傅為標(biāo)桿，發(fā)展為食品飲料行業(yè)跨品類多品牌運(yùn)營(yíng)商，反而雙雙選擇了進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)、十強(qiáng)的單一產(chǎn)業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略愿景，也就同時(shí)選擇了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨規(guī)模同時(shí)上升的發(fā)展之路。

二、價(jià)值鏈的雙重綁定與原奶供應(yīng)鏈的矛盾積累

龍頭企業(yè)在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)被國(guó)際包材寡頭綁定鎖死，而在價(jià)值鏈上游，龍頭企業(yè)和各級(jí)地方政府通過提供低息購(gòu)牛貸款、飼料補(bǔ)貼、牧場(chǎng)奶站投資補(bǔ)貼、免費(fèi)服務(wù)等方式共同進(jìn)行資本與技術(shù)投入，把數(shù)百萬的奶農(nóng)綁定在奶牛養(yǎng)殖原料奶限價(jià)收購(gòu)環(huán)節(jié)。中國(guó)乳業(yè)價(jià)值鏈利益分配向上游遞減、成本壓力向上游遞增的特點(diǎn)，使奶源供應(yīng)成為利益沖突和矛盾爆發(fā)、隱患積累的集中環(huán)節(jié)。

由于奶農(nóng)和奶站的初始投資門檻低，而1999年至2004年養(yǎng)殖效益也相對(duì)較好，奶牛養(yǎng)殖業(yè)一度在全國(guó)掀起投資熱潮。但隨著乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)趨零，乳品企業(yè)無力提高原奶收購(gòu)價(jià)格，而龍頭企業(yè)在忙于跑馬圈地并購(gòu)擴(kuò)張的同時(shí)，卻都重原奶收購(gòu)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)而輕奶源基地建設(shè)的長(zhǎng)期投入。由于乳業(yè)的高速增長(zhǎng)缺乏資源驅(qū)動(dòng)因素（原料奶的充足供應(yīng)），多年來銷大于產(chǎn)、產(chǎn)大于供的需求狀況導(dǎo)致以供定產(chǎn)、以產(chǎn)定銷的供應(yīng)鏈緊張狀況始終沒有緩解。同時(shí)，近年來國(guó)際能源價(jià)格大幅上漲，導(dǎo)致農(nóng)藥等生產(chǎn)資料價(jià)格上漲，進(jìn)而導(dǎo)致飼草料價(jià)格連年上漲，奶牛養(yǎng)殖成本大幅上升，而養(yǎng)殖成本的上漲幅度遠(yuǎn)超企業(yè)對(duì)原料奶收購(gòu)價(jià)的提高幅度，從而導(dǎo)致

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奶農(nóng)養(yǎng)殖積極性隨乳品消費(fèi)需求的高速增長(zhǎng)反而快速下降，國(guó)內(nèi)原奶總產(chǎn)量在2005年達(dá)到頂峰后逐漸下滑，供需矛盾日趨突出。2007年以來，受澳洲持續(xù)干旱、歐盟和美國(guó)減少或取消乳制品出口補(bǔ)貼等因素影響，世界主要奶粉生產(chǎn)國(guó)出口量銳減，推動(dòng)國(guó)際奶粉價(jià)格大幅上揚(yáng)，過去以進(jìn)口奶粉為原輔料的部分國(guó)內(nèi)食品、飲料企業(yè)開始大量收購(gòu)國(guó)內(nèi)原奶或奶粉加以替代，導(dǎo)致部分奶粉生產(chǎn)企業(yè)哄抬原奶收購(gòu)價(jià)格，甚至不惜降低收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)或從不規(guī)范渠道搶奪奶源，從而大大加劇了奶源的緊缺狀況。在成本壓力和利益驅(qū)動(dòng)雙重作用下，在奶源競(jìng)爭(zhēng)激烈的中東部地區(qū)，陸續(xù)出現(xiàn)摻假、造假的奶站經(jīng)營(yíng)者甚至職業(yè)造假的奶販，可謂是這種供需矛盾積累的必然結(jié)果。而地處西北的新疆、甘肅、寧夏和內(nèi)蒙、東三省，雖然中小規(guī)模乳企眾多，在此次突擊質(zhì)檢中卻鮮有查出違禁成分，這并非是其企業(yè)和奶站經(jīng)營(yíng)者自律程度有多高，而恰恰是當(dāng)?shù)啬淘聪鄬?duì)充足、買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的表現(xiàn)。

三、價(jià)值鏈過分聚焦于產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

包括伊利、蒙牛在內(nèi)的乳企雖歷經(jīng)十年的高速增長(zhǎng)，卻因種種條件限制至今仍固守于乳制品加工、銷售環(huán)節(jié)而不能向價(jià)值鏈上游謀求垂直整合，奶源、包材以及物流供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K依賴于外部主體，而此次三鹿毒奶粉事件也正是價(jià)值鏈主體進(jìn)行利益博弈最終導(dǎo)致的兩敗結(jié)局。乳品企業(yè)資本與資源過分地集中于主業(yè)進(jìn)行高度專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，品類、品牌和單一產(chǎn)業(yè)鏈綁定得過分緊密，特別是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的過分

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緊繃，使得一旦出現(xiàn)行業(yè)性危機(jī)或成本與產(chǎn)銷瓶頸，則市場(chǎng)、品牌全面受損甚至價(jià)值鏈崩潰。

北京三元在此次突擊質(zhì)檢中奶粉、液態(tài)奶均未檢測(cè)出三聚氰胺尤其值得關(guān)注，因三元多年來受外資品牌在高端市場(chǎng)及蒙牛、伊利在中低端市場(chǎng)的雙重打壓，只能苦苦堅(jiān)守北京及周邊市場(chǎng)，產(chǎn)銷量有限，所以自有國(guó)營(yíng)牧場(chǎng)的奶源供應(yīng)足以滿足產(chǎn)銷需求，甚至一度將過剩原奶轉(zhuǎn)賣給伊利、蒙牛，原奶供應(yīng)部門無意間從成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠值睦麧?rùn)中心。這或許是小而全的原始一體化對(duì)大而窄的過分專業(yè)化的一種反諷。

此外，法國(guó)達(dá)能、新西蘭恒天然等跨國(guó)食品投資集團(tuán)近年來對(duì)光明、三鹿等國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的大面積合資并購(gòu)，也因所有權(quán)關(guān)系的復(fù)雜化一定程度上導(dǎo)致決策層對(duì)公司內(nèi)部特別是基層組織與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的控制力持續(xù)削弱，在供應(yīng)鏈與市場(chǎng)鏈的復(fù)雜敏感環(huán)節(jié)上，極易爆發(fā)三鹿毒奶粉之類的惡性事件。

四、乳業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)模式與經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化導(dǎo)致的營(yíng)銷被動(dòng)

乳業(yè)賴以快速擴(kuò)大市場(chǎng)的低價(jià)（成本加價(jià)）走量與重營(yíng)銷投入輕資源建設(shè)的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式，導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，產(chǎn)品始終在中低端市場(chǎng)進(jìn)行激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，相比于跨國(guó)企業(yè)以品牌和資源、技術(shù)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的高附加值高回報(bào)模式，國(guó)內(nèi)乳企（包括蒙牛、伊利）的品牌溢價(jià)能力普遍缺乏，終端市場(chǎng)向上的定價(jià)空間狹窄，一旦來自上游的成本壓力激增，企業(yè)向下游的價(jià)格傳遞會(huì)因價(jià)提則量跌從而難

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以為繼。

隨著多種資源、要素價(jià)格上漲和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，包材與輔料、能耗價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)物流、渠道終端費(fèi)用、勞動(dòng)力成本以及原奶收購(gòu)成本的持續(xù)上漲，使得2007年以來乳企的成本承受力已至極限，而產(chǎn)品的中低端價(jià)格定位使企業(yè)只能繼續(xù)選擇滿負(fù)荷生產(chǎn)、極限銷售、高周轉(zhuǎn)率等以規(guī)模促效益的成本消化模式。

乳企確實(shí)是快消品企業(yè)中跑得最快的，但是這種狂奔式、火箭式的高速增長(zhǎng)，背后卻有許多辛酸無奈，一如蒙牛、伊利企業(yè)文化中共有的寓言故事所蘊(yùn)含的感受：

每天清晨，非洲大草原的羚羊醒來想到的第一件事是一定要跑過最快的獅子，才有可能生存；而獅子醒來想到的則是一定要追上跑得最慢的羚羊，不然就會(huì)餓死。

只是誰(shuí)是獅子、誰(shuí)是羚羊，恐怕不是在陷于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的乳企間產(chǎn)生，而是在企業(yè)與價(jià)值鏈寡頭、企業(yè)與消費(fèi)者之間形成。而遺憾的是，蒙牛、伊利都曾以為這是用來比喻同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的警示錄。

雖然蒙牛、伊利多年的營(yíng)銷投入與品牌經(jīng)營(yíng)，使其在國(guó)內(nèi)積累的品牌價(jià)值與品類領(lǐng)導(dǎo)力已足以與跨國(guó)品牌在品類的中高端領(lǐng)域展開正面角逐并真正實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，但深層次行業(yè)危機(jī)的驟然爆發(fā)，令企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)和投入功虧一簣，不禁令人扼腕嘆息！

對(duì)事件涉及企業(yè)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和危機(jī)解決方案的假想

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所有被檢測(cè)出產(chǎn)品含三聚氰胺的乳品企業(yè)，包括蒙牛、伊利、光明，在結(jié)果公布之后，消費(fèi)者投訴索賠風(fēng)起，產(chǎn)品或召回或下架，銷售陷于停滯，庫(kù)存大量積壓，媒體責(zé)難不斷，政府駐廠監(jiān)管，股價(jià)頻頻跌停，甚至權(quán)威證券機(jī)構(gòu)都對(duì)以上上市公司的業(yè)績(jī)預(yù)期為“虧損”，投資評(píng)級(jí)一律下調(diào)為“回避”……作為危機(jī)事件與消費(fèi)者身心損害的直接責(zé)任者，相關(guān)企業(yè)責(zé)無旁貸，也理應(yīng)受到道德、法律乃至市場(chǎng)的懲罰，即便這種危局的最終形成有產(chǎn)業(yè)大環(huán)境、大背景的促成與誘發(fā)因素，但“經(jīng)營(yíng)如賭局，認(rèn)賭須服輸”，無論后果多么難以承受，即使導(dǎo)致虧損破產(chǎn)，作為企業(yè)都必須照單全收，并真誠(chéng)面對(duì)公眾與消費(fèi)者，完全履行賠償承諾，這也是產(chǎn)品質(zhì)量與安全事故發(fā)生后唯一正確的危機(jī)處理方式，也是重建消費(fèi)者信心與信任的必由之路。但在企業(yè)背后，在未被關(guān)注的另一個(gè)世界，絕大多數(shù)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的數(shù)百萬奶農(nóng)、牧場(chǎng)主，上百萬與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，數(shù)十萬產(chǎn)業(yè)工人和管理團(tuán)隊(duì)，以及物流、營(yíng)銷、包材輔料等價(jià)值鏈相關(guān)鏈條難以計(jì)數(shù)的關(guān)聯(lián)人群，再加上他們身后賴其以維生的家庭……整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈因事件受到無辜牽連和傷害的群體之龐大程度，恐怕更加令人觸目驚心，而且他們中的絕大多數(shù)，都是所關(guān)聯(lián)品牌與產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者，甚至是直接受害者，而這或許是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和行業(yè)參與者更難以言語(yǔ)的痛楚。而其他關(guān)聯(lián)方，包括股民、地方政府，也同樣是受害者。至于外資品牌趁機(jī)漲價(jià)，豆奶、果汁或任何鄰近品類隨后的替代營(yíng)銷，其實(shí)都如同地震后流行的瘟疫，既不可避免，也無暇顧及了。

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事件終將過去，患兒也必將治愈，但消費(fèi)者心靈和心智遭受的創(chuàng)傷在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以愈合，對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品與品牌的信心和信任的恢復(fù)也可能相當(dāng)漫長(zhǎng)，但如果按照既往的邏輯，政府只是加強(qiáng)監(jiān)管與推行檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，輿論一味地從企業(yè)責(zé)任與道德準(zhǔn)則出發(fā)要求企業(yè)依靠自身力量杜絕隱患重振行業(yè)，而不以國(guó)家與地方政府為主體重塑乳業(yè)及農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條與利益分配模式，則這樣的安全事故和行業(yè)危機(jī)就會(huì)如同頑疾，經(jīng)過一定周期的蟄伏，必然卷土重來。原料供應(yīng)環(huán)節(jié)的摻假、造假在我國(guó)是農(nóng)畜產(chǎn)品初加工、深加工業(yè)乃至跨行業(yè)普遍存在的問題，只要供需雙方分屬獨(dú)立的利益主體，在成本消化和利益分配上就天然地存在對(duì)立關(guān)系，“道高一尺魔高一丈”的零和博弈也將永無休止。

根本的解決方案或許是在動(dòng)蕩與陣痛之后，將乳業(yè)價(jià)值鏈前端徹底歸零打散，從奶源建設(shè)的源頭環(huán)節(jié)開始梳理，以生產(chǎn)企業(yè)、政府、奶農(nóng)為共同出資主體（奶農(nóng)可以奶牛作價(jià)入股）成立奶業(yè)合作社或養(yǎng)殖公司，奶牛成為公司資產(chǎn)統(tǒng)一進(jìn)行飼養(yǎng)管理，奶農(nóng)作為產(chǎn)業(yè)工人直接以工時(shí)和績(jī)效獲取勞動(dòng)報(bào)酬，同時(shí)獲得股東分紅，而飼草料和獸醫(yī)藥供應(yīng)、檢驗(yàn)檢疫、擠奶儲(chǔ)運(yùn)等質(zhì)量與安全關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由公司專業(yè)人員或委托政府核準(zhǔn)的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理。而加工企業(yè)與養(yǎng)殖公司的關(guān)系，是控股式母子公司間內(nèi)部供需關(guān)系，還是參股型關(guān)聯(lián)企業(yè)供需合作關(guān)系，則是需要相關(guān)部門、機(jī)構(gòu)的進(jìn)行課題研究。但這種在世界各奶業(yè)大國(guó)已成功運(yùn)行了上百年的價(jià)值鏈整合模式，在我國(guó)還只

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是一個(gè)理論探討和實(shí)踐摸索的方向。

此外，經(jīng)過這次行業(yè)的洗禮或強(qiáng)制淘汰，如能扭轉(zhuǎn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的價(jià)值模式，真正使品牌與品質(zhì)對(duì)位，在終端消費(fèi)市場(chǎng)體現(xiàn)乳品的應(yīng)有價(jià)格與合理利潤(rùn)；在包材環(huán)節(jié)由國(guó)家出面與國(guó)際寡頭議價(jià)，同時(shí)積極扶持國(guó)內(nèi)食品飲料軟包裝行業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與質(zhì)量、成本控制；國(guó)家和地方政府把部分重點(diǎn)企業(yè)從被外資并購(gòu)的泥潭中拉出來使之重歸國(guó)有控股或持股身份，則多管齊下的標(biāo)本兼治、行業(yè)重生并非天方夜譚。

最后，有一點(diǎn)或許不合時(shí)宜的想法：雖然這次三聚氰胺乳品安全事件可能傷害一代人的身體和心靈，可說是產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最應(yīng)予以記錄和反省的恥辱性標(biāo)志，但如前所述，乳業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、人民健康以及公益事業(yè)的貢獻(xiàn)和價(jià)值也同樣不容抹殺，以蒙牛、伊利為代表的標(biāo)桿企業(yè)為食品飲料行業(yè)乃至中國(guó)企業(yè)界奉獻(xiàn)的品牌營(yíng)銷案例、資源整合經(jīng)驗(yàn)、管理變革實(shí)踐都仍然是光芒閃爍的，乳業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)群體的產(chǎn)業(yè)使命感和社會(huì)責(zé)任感也從未泯滅……