第一篇：公關危機處理方法：三鹿危機公關案例分析

公關危機處理的方法：三鹿危機公關案例分析 一、三鹿簡介

石家莊三鹿集團是集奶牛飼養、乳品加工、科研開發為一體的大型企業集團，是中國食品工業百強、中國企業500強、農業產業化國家重點龍頭企業，也是河北省、石家莊市重點支持的企業集團。企業先后榮獲全國“五一”勞動獎狀、全國先進基層黨組織、全國輕工業十佳企業、全國質量管理先進企業、科技創新型星火龍頭企業、中國食品工業優秀企業等省以上榮譽稱號二百余項。2006年，集團實現銷售收入同比增長16.5%，利稅同比增長9.6%。

二、事件起因

2004年1月16日，阜陽臨泉縣呂寨鎮勇莊村42號張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉有質量問題，后經阜陽市疾病預防控制中心和三鹿集團共同確認為假冒產品，并予以結案。阜陽市全面圍剿“空殼奶粉”開始后，阜陽市疾病預防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產品上報，經阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛生局和阜陽消費者協會在阜陽地方媒體上公布。此消息刊出后，全國各地多種媒體紛紛轉載。之后，三鹿嬰兒奶粉在全國多個市場被強迫撤下柜臺、封存。有些省市甚至是不管種類，只要是三鹿奶粉，全部封存。在個別地方，還出現了三鹿經銷商被抓捕的現象。按照正常的銷售計算，一天的封存給三鹿造成的損失就超過一千萬。

從一般的營銷角度看，更多的人將三鹿的經濟損失歸罪于危機公關處理不當或不及時，根據記者的調查，此結論有失公允。在事件的背后，三鹿的危機公關反應出了更深刻的社會現象。

三、成功的危機公關

最早公告三鹿為不合格產品的報道出現在《穎州晚報》上，時間是 4 月 22 日早上 7 點多。張振嶺說，三鹿總部的高層管理者 8 點鐘就全部知道了此事。當天下午，張振嶺就帶隊趕到阜陽市，與當地政府相關部門交涉，并與阜陽市達成了 “ 是相關人員工作失誤 ” 的共識，阜陽市也同意就此事道歉。4 月 23 日上午，“ 阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業食品專項整治工作領導小組 ” 召開新聞發布會，發表了向三鹿集團和新聞媒體道歉的聲明。聲明中承認，經他們多次抽查，三鹿牌系列產品質量全部合格，將三鹿列入不合格產品名單是工作失誤。

同時，三鹿集團本身也召開新聞發布會，向社會澄清真相并通報阜陽方面已向三鹿集團公開道歉的事實。還由衛生監督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴格的檢查監督，保證三鹿奶粉質量的。并展示了今年一、二季度關于三鹿集團產品的 “ 衛生檢測結果報告單 ”。

因為阜陽媒體的不實報道已通過各地多家媒體的轉載和網絡的傳播，擴散到全國。所以，三鹿又在全國各地開展了一場聲勢浩大的正名活動。

中央媒體方面，中央人民廣播電臺 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報道了三鹿被錯誤列入不合格產品的事實，中央電視臺“ 新聞聯播 ”、“ 經濟半小時 ”、“ 經濟信息聯播 ” 等也接連進行了糾正報道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發表三鹿新聞通稿的媒體統計數據還沒有最終出來，但在召開新聞發布會后的一兩天之內，全國地級市以上的媒體，特別是生活、晚報類的報紙全都刊登了事實真相，有些不能發表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達給消費者。月 26 日，與事件有關的幾個國家部委也向各地政府發了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

“ 五一 ” 長假后的第一個工作日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布 30 家奶粉產品質量國家監督抽查連續合格企業名單，三鹿位居第一位。

此外，在 4 月 23 日農業部召開的農產品質量安全宣傳周新聞發布會上，三鹿與 125 家農產品龍頭企業發表了 “ 讓我們用實實在在的行動，為消費者提供豐富、安全、優質的食用農產品，為社會創造一個健康的消費環境貢獻力量 ” 的聯名倡議。月27 日，三鹿與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開誠信座談會。主題為 “ 抵制 ‘ 殺人奶粉 ’、倡導誠信經營 ”，共同呼吁加強行業自律，倡導誠信經營，培養理性消費意識，并聯合發布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發生后全國第一份 “ 乳業誠信宣言 ”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。

-4 月28 日，在中國兒童食品專業學會的組織下，三鹿與 9 家食品安全信用試點企業向阜陽市捐贈了 4985 箱合格嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

分析成功原因：

【1】注重報道時效性

1、國際與國內視野相結合

2、官方、企業和普通民眾的聲音相結合

“三鹿事件”作為公共突發事件，影響到社會中的許多家庭，社會波及面廣，這就需要在報道中出現官方的聲音，以穩定民心、維護社會的穩定，也需要有民眾的聲音，讓民意輿情得到傳播，并使群眾的情緒有一個有效的傳播渠道。這兩者在危機傳播中具有同等重要的地位。

3、請專業人士為民眾釋疑解惑

在“三鹿事件”曝光之后的9月13日，新華社即發出兩篇消息：《專家談如何護理“腎結石”嬰幼兒》、《調查組醫療專家談三鹿問題奶粉的危害》，報道了醫療專家對問題奶粉的看法以及如何護理“腎結石”患兒的方法。這方面的內容無疑是公眾最關心也是最需要醫護專業人士釋疑解惑的盲區。

【2】新聞與評論相互配合

公共突發事件發生后，新聞報道能給受眾一個全面的視野，以把握事件發展的進程，而評論的 作用在于引導輿論。

四、失敗公關讓“三鹿”品牌雪上加霜

“三鹿”有毒奶粉事件把“三鹿”品牌推向了輿論的刀鋒浪口上，而三鹿集團對事件的公關處理能力更是讓“三鹿”形象一夜之間被市場唾棄！

1.錯失時機。

三鹿集團高層對此事件的表態和處理意見遠遠滯后于國家相關部門，這是讓企業危機公關陷入被動的主要原因。作為企業，整體的調查運作應該更高效于國家部門，但是三鹿集團對外表態的時間點卻遠比國家相關部門遲，這容易讓民眾認為三鹿是因為國家出面了才會來處理，如果國家不出面，那三鹿是不是就不處理了呢？這時候民眾的心理是十分脆弱的，三鹿錯失了讓公眾傾聽企業聲音的機會，國家有關部門的率先表態已然讓民眾從心理上更加信任國家果斷有力的政策措施。

2.措施不力。

三鹿集團經過內部調查，最后公布事故的主要責任在于奶農，但這一結果globrand.com也從側面表明了有毒奶粉的市場源頭是“三鹿”。從公關的角度來看，三鹿集團應在發布此消息的同時提出相應的企業責任，但是很遺憾，我們沒有聽到三鹿集團在社會責任方面的任何聲音。

沒有讓公眾看到企業社會責任，這是措施不力之一。

自檢出產品質量的重大問題也表明了三鹿集團在產品檢測上的重大疏忽，但公眾并沒有看到有關企業改進產品質檢方面的措施或者相關的聲明，而只是單純的召回劣質產品，更沒有相關高層為此次事件負責。這很難讓公眾看到三鹿集團整頓內部管理的決心，今后三鹿產品的質量保障也就很難讓消費者放心。沒有讓公眾看到集團整頓產品質量的決心，這是措施不利之二。

3、魄力不足。

三鹿集團在處理全社會關注的患病兒童的治療和病故兒童的賠償上魄力不足。沒有具體的措施和步驟，沒有具體的數額，更沒有具體有效落實的時間、地點以及具體的監督執行人（或者單位）。更讓老百姓覺得寒心的是三鹿集團的高層也只是在媒體上道歉，連個病人家屬的手都沒握著！人道精神的匱乏讓“三鹿”為國人唾棄。所以也就很好理解網民的諷刺調侃了！

五、同行業解救

乳業危局洗牌三元將接手三鹿控股權 在國慶節前夕，傳出了“三元收購三鹿”的消息。如今，三元與三鹿已經談崩，但又熱炒“五大企業爭奪三鹿”，這是什么意思，難道爛攤子一下變成了香餑餑？非也，三元遇到的問題——只收購凈資產不承接賠償，其他幾家也不能化解，因此他們的所謂收購，大概也只是收購凈資產的意思。賠償，是一道繞不過的坎，不解決這個問題，收購難免流產命運

對收購企業的利弊分析

利

弊

·整套生產設備和熟練工人

·退貨賠款（僅召回奶粉一項就達7億）

·下游奶源基地

·政府的“免費”治療實為替企業“墊付”，面臨追償

·上游銷售網絡

·消費者訴訟賠償（可能還包括懲罰性賠償）

·通過收購彌補短板、完整產業鏈，達到實力提升

·消費者“恨屋及烏”，對收購企業自身品牌的負面影響

·政府支持

·員工安置補償

解讀：利弊表透露四重信息

第一，品牌成負資產。三鹿集團最值錢的不是機器設備，而是無形資產——品牌價值（高達149億），如今其價值不但灰飛煙滅，反成“毒丸”，誰“吞下”都可能把消費者的憎惡召來?

第二，訴訟賠償是關鍵。如果說退貨賠款可計算、政府“墊付”可不追討，那么消費者訴訟賠償則是“無底洞”，現有可參考案例是患兒家屬要求賠償15萬的醫療費、30萬精神賠償、45萬的懲罰性賠款，雖未被法院受理，但現在還不能說訴訟賠償就此打住，而只能算懸而未決?

第三，政府支持力度不明朗。政府牽線搭橋、政策支持、貸款支持、甚至承擔“墊付”都有可能。關鍵是對訴訟賠償的態度不明朗?

第四，資不抵債是肯定的。三鹿現在值錢的就是凈資產，刨去7億退賠款，剩下的據估算也就不到7億元，這7億沖抵其它賠償肯定不夠（除非賠償被一筆勾銷）?

結論：恐難有企業會接受全盤收購

收購是市場交易,交易就是要獲利,若被收購方資不抵債,則全盤收購即便一分錢不花也還要倒貼。當然,考慮到完善產業鏈等利好,倒貼也不一定是賠本買賣,但也要考慮一個度,負債包袱不能過于沉重。如今訴訟賠償如頭頂懸湖，誰敢置身其下？因此三元等企業只愿意選擇性的資產收購而非全盤接收的股份收購，除非獲得政府擔保不必承擔賠償責任，但恐怕有擔保，企業也未必放心?

六、政府干預

1）三鹿不是國企，資產沒有國資

2）政府絕非要袖手旁觀，指導協調、讓三鹿盡快有人接手是應有之義

3）但是政府責任有限：不能拿財政和政府信用為私企埋單

4）政府權力也有限：遵循市場法則不要越界

七、影響

雖然三鹿在危機公關方面，為大家貢獻了一個成功的案例，但并沒有改變它蒙受巨額經濟損失的事實，而且這種損失還在繼續。在營銷學中，有著“推”和“拉”兩個概念，及時有效的危機公關，僅僅解決了“ 拉 ”的問題，能夠讓消費者通過準確信息的傳播，了解事情的真相，消除購買的疑慮。但如果消費者購買不到產品，企業的損失并不會因為危機公關的處理而消除或減少。

三鹿奶粉事業部總經理王鳳翔曾表示過，危機出現后，各地政府有關職能部門的步調不統一，加大了三鹿下一步市場運作的難度。

第二篇：危機公關處理案例分析

危機公關處理案例分析——

麥當勞、家樂福和中國電信之信任危機處理

今年的3?15晚會又再次曝光了一些企業欺騙消費者的行為，其中一部分像麥當勞、家樂福以及中國電信等知名企業也不免涉及其中，再次使得人們的目光聚焦到企業的誠信問題，引起了消費者們一片的質疑聲和問責聲。當這些企業面臨信任危機時，他們都采取了什么樣的手段來化解危機呢？本文從危機公關處理理論來探討這三家企業是如何進行信任危機處理的。

首先來了解這三家企業的違信行為： 麥當勞——據報道，北京麥當勞三里屯餐廳不遵循麥當勞運營標準，存在嚴重的食品安全問題，如牛肉餅掉在地上不經任何處理接著二次銷售、過期的甜品更改包裝接著賣、保存期只有30分鐘的吉士片在4個小時之后依然可以用。

家樂福——據調查家樂福超市鄭州花園店用三黃雞冒充柴雞以次充好以及銷售過期食品，欺騙消費者。

中國電信——央視315曝光東莞電信、廣州電信、上海電信、隨州電信等中國電信省公司為了增加收入，都在為垃圾短信的發送提供各種便利。

再來看看這三家企業為處理危機所采取的種種措施：

麥當勞——（1）公開聲明道歉：在3月15日當天晚上9點50分的官方微博上，麥當勞（中國）發表聲明稱：我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。

（2）相關調查處理：第二天的上午，麥當勞中國公關部經理告訴媒體記者：麥當勞已在昨天第一時間對三里屯門店進行了停業整頓和全面整改，并對涉及整個事件的員工做了詳細調查。

（3）信用保證：麥當勞（中國）將以此為戒，深化管理，切實保證運營標準在各個餐廳的嚴格執行，杜絕此類事件的再次發生，以實際行為維護消費者利益。

（4）接受監督：歡迎政府相關部門、媒體以及消費者對麥當勞的監督。家樂福——（1）公開聲明道歉：在曝光后第一時間回應，稱對央視315晚會所報道的河南花園店嚴重違規操作生鮮類產品問題高度重視，在此向消費者表示最誠摯的歉意。

（2）相關調查處理：家樂福公司對外通報稱，公司將立即展開調查，并將嚴肅處理，家樂福鄭州花園路店店長已被留職查看，相關責任人也已被停職處理；家樂福（中國）相關負責人表示：“17日下午，鄭州家樂福花園路店接到了當地工商部門的停業整頓通知，家樂福方面將積極配合工商局的行動，另外凡是購買到“問題產品”的顧客，均可憑購物憑證退貨，家樂福將依據國家法律規定予以賠償。”

（3）信用保證：家樂福中西區副總經理張震表示家樂福也會以此為戒，在工商部門的要求之下進行認真地整改，歡迎廣大消費者進行監督。我們會加強內部的管理，加強對員工的培訓，通過內外監督機制，保證我們所有規章制度能合理實施，我們希望用實際行動贏得廣大消費者對家樂福的信任。

（4）接受監督：家樂福（中國）中西區副總經理張震表示，今后將成立專門團隊，每日五次對門店內所售所有食品尤其是生鮮類食品的質量進行巡查，并面向廣大消費者聘請社會監督員等具體舉措來杜絕此類問題再次發生。

中國電信——中國電信集團公司3月15日在其官方網站發布聲明稱，對央視315晚會曝光的垃圾短信問題高度重視，已成立專門小組對曝光涉及的違反集團公司相關規定的基層企業進行認真調查處理。聲明說，中國電信一貫反對垃圾短信，整治垃圾短信的態度是堅決的。“對于發現的問題，我們將堅決處理，絕不姑息，并將以此為契機，在全集團范圍內開展嚴肅的自查自糾，努力為用戶創造良好的信息服務環境。”

綜上可以看出，在面臨信任危機時，這三家被重點曝光的企業都在第一時間作出回應，且回應的內容大致相同，均表示對被曝光問題高度重視，將迅速展開調查，嚴肅處理，做出承諾，希望大家監督等等。

從危機公關處理理論來看，上述這些措施會起到多大的作用呢？首先來了解一下危機公關的定義，危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。危機公關具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。這里的危機主要是信任危機，它具有破壞性和緊迫性，信用作為隱性資本，一旦破壞，就要花費更多的人力、物力和財力去重建，所以這三家企業都在曝光后第一時間做出回應，來挽回損失。

從這三家企業在信任危機處理時采取的措施來看，首先就是主動承擔責任，在危機發生之后，消費者更看重的是企業是否在意自己的權益，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向消費者致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得消費者的理解和信任。實際上，一個企業的品牌效應對于公眾和媒體往往在心理上已經有了一個較直觀的評價，就如一個品德兼優的學生不小心犯了點錯，在主動承認錯誤后有多少人會一直怪罪呢？所以企業絕對不能選擇和公共以及媒體對抗，態度雖不能決定一切，但至光重要。就如麥當勞、家樂福在第一時間發表公開聲明道歉，在一定程度上會得到消費者心理上的諒解和寬恕的。

其次就是承諾進行調查，進行相關問責處理，在危機發生后，公共和媒體的目光都會聚焦在危機事件上，這時大家的關注度和對違信的憤慨達到最高點，此時將事件的相關人調查處理，在一定程度上轉移的大家的視線和心理平衡，始作俑者已經受到懲罰，公共和媒體的怒火得到發泄，企業就有時間進行危機補救。這三家企業都表明要對事件人進行調查處理。

還有在危機發生后進行系統有組織的補救，如今企業都形成了自己一套危機處理程序，在危機發生后，在各自的官方微博、網站等進行宣傳，在當地的媒體報刊發表看法，并積極配合政府及相關權威部門進行調查，并制定危機處理后的相關復興措施。這三家企業在信任危機發生后都及時采取一系列補救措施，盡可能減少損失。

在這三家企業處理危機的過程中，我們還看到了真誠溝通、速度以及相關權威部門在其中起到的巨大作用。企業處于危機漩渦中時，會成為公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒體聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。如家樂福的高層出面澄清以及做出承諾，賠償損失，會在一定程度上贏得公共和媒體的好感。在危機發生后，企業能否在第一時間做出反應，會在很大程度上影響補救效果的，如今網絡媒體發達，消息傳播速度快，而公共獲得的有用信息大部分來自網絡企業正式發布的消息，不能夠在第一時間發布聲明，很可能造成信息的誤傳，加劇危機，帶來更大的損失，所以危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。最后借助政府相關權威部門介入調查，加大處理的公信度，減少公共的疑慮，使危機能夠快速處理，盡可能快的消除危機帶來的負面影響。

如今，麥當勞、家樂福依然顧客滿滿，生意興隆，中國電信依然雄心勃勃，可以看出他們對于信任危機公關的處理確實起到了一定的作用，但這無法真正消除公共的疑慮，這需要時間的檢驗。如果沒有健全的管理制度，沒有完善的監督體制，沒有嚴謹的工作態度，如果他們只是存在一絲僥幸，明年的3?15我們可能還會見到他們以及許許多多類似于他們的企業，即使這是一次免費的廣告，我們也不希望如此。

第三篇：三鹿危機公關策劃案

三鹿奶粉危機公關策劃案

背景分析：三鹿乳業集團是集奶牛飼養，乳品加工，科研開發為一體的大型企業集團，是中國食品工業百強，中國企業500強，農業產業化國家重點龍頭企業，也是H省s市重點支持的企業集團。三鹿集團前身是1956年2月16日成立的“幸福乳業生產合作社”，經過幾代人半個世紀的奮斗,在同行業創造了多項奇跡和“五個率先”：1983年，率先研制、生產母乳化奶粉（嬰兒配方奶粉）；1986年，率先創造并推廣“奶牛下鄉、牛奶進城”城鄉聯合模式；1993年，率先實施品牌運營及集團化戰略運作；1995年，率先在中央電視臺一頻道黃金時段播放廣告；1996年，率先在同行業導入CI系統??

三鹿集團堅持與時俱進、創新經營。三鹿奶粉產銷量連續15年實現全國第一，酸牛奶進入全國第二名，液體奶進入全國前三名。三鹿奶粉、液態奶被確定為國家免檢產品，并雙雙再次榮獲“中國名牌產品”榮譽稱號。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌實驗室評為中國500個最具價值品牌之一，2007年被商務部評為最具市場競爭力品牌。“三鹿”商標被認定為“中國馳名商標”；產品暢銷全國31個省、市、自治區。2006年位居國際知名雜志《福布斯》評選的“中國頂尖企業百強”乳品行業第一位。2007年，集團實現銷售收入100.16億元，同比增長15.3%。經中國品牌資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元。集團先后榮獲全國“五一”勞動獎狀，全國輕工業十佳企業，中國食品工業優秀企業等省以上榮譽稱號二百余項。

天有不測風云，2008年，國家食品藥品監督局對目前市場上的奶粉進行了監督抽查，結果，在某市超市抽檢的三鹿奶粉中檢測到了國家明令禁止添加的化學物質———三聚氰胺，三鹿乳業開始面臨一場大危機，三鹿乳業發布產品召回聲明，為對消費者負責，該公司決定立即從市場召回約700噸奶粉產品。后來，衛生部證實，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子為增加原料奶貨奶粉中的蛋白質含量，而人為加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凱斯在河北開庭研審，于2009年1月22日宣判。三鹿乳業集團也在停產后最終宣告破產。國內各大媒體相繼報道了這些消息，一時間輿論嘩然。

活動主題：盡一切可能降低三聚氰胺時間對三鹿乳業的影響，維護挽回企業形象。公關目標：以往而言，危機公關的成功與否主要依靠于時效性、主動性、延續性三個指標。而在互動營銷時代下，危機公關的成功與否等關鍵因素必須要進化成敏銳性、互動性、跟蹤性三個全新指標。三羊乳業應該從敏銳性、互動性、跟蹤性這三個方向出發，爭取得到國家有關部門的與支持，緩解來自各級政府的壓力，努力求得受害群眾和家庭的諒解，爭取引導公眾寬容和支持的言論。以維護、展現三鹿乳業的曾經的良好社會形象。

目標公眾：各級政府及其相關部門，國內各大媒體，廣大消費者，企業內部員工，產品經銷商和客戶。

具體活動措施與工作步驟：

首先要樹立正確的危機意識。2008年3月以來，三鹿集團先后接到個別消費者反映：嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現尿液變色或尿液中有顆粒現象。6月中旬以后，又陸續接到嬰幼兒患腎結石等病狀去醫院治療的信息。截至9月11日，共收到結石病例信息37例(其中5例為甘肅報道后反映)，分布在山東、湖南、江西、江蘇、新疆、北京、安徽等省區市。無死亡病例。但是這些消費者的反映沒有得到企業領導的足夠重視，這是釀成后來的悲劇以及最終企業破產的重要原因之一。“居安思危”是企業應對危機的第一步。企業的全體員工都必須認清每個部門、每個環節和每個人的行為都與企業形象密切相關，危機的預防有賴于全體員工的共同努力。全員的危機意識能提高企業抵御危機的能力，有效的防止危機產生。即使產生了危機，也會把損失降到最低程度。

第二立即成立危機應急小組。危機處理是一項浩大的工程，他不是一個人能完成的任務，所以成立危機管理小組是順利處理危機、協調各方面關系的組織保障。我認為，危機小組必須由企業的領導人、公關部（市場部）、安全、生產、后勤、人事、銷售和專業公關公司成員組成，并應該以專業公關公司為主導。其職責有：① 全面、清晰地對各種危機情況進行預測；

② 為處理危機制定有關策略和計劃；

③ 監督有關方針和步驟的正確實施；

④ 在危機實際發生時，對全面工作做指導和咨詢。

這個公關危機應急小組由三鹿集團總經理牽頭。若干名董事會董事以及其他公司經理，主要部門主管組成危機處理小組，作為危機事件的最高決策機構，全權處理各項事宜。危機處理小組有權決定集團內有關此次事件的一切相關事宜的權力，如遇重大事件有權越過集團董事會直接行使人員調配權，對外代表權，和監督財政的權力。

在危機應急小組下設三大小組。處理具體的事宜。一 信息小組二 生產小組三 市場小組。

信息小組； 負責處理危機期間的一切相關事宜，負責對外發布公告，聯系召開記者招待會，與媒體接洽等相關事宜。

生產小組；負責組織調整生產及問題產品的處理。

市場小組；負責聯系客戶，回收客戶手中的問題商品。

第三要準備良性的危機公關所需要的公關素材，從而根據危機本身的反映作出正確的決斷。公關的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關的基本功：溝通。巧妙地運用了溝通，危機公關就必然會取得很好的效果。聊天永遠可以收到比較好的效果。由于媒體的記者大多進行相互交流，如果有新的公關動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會擺在你的面前。三鹿集團本身應召開新聞發布會，向社會澄清真相并通報阜陽方面已向三鹿集團公開道歉的事實。還應由衛生監督部門出面，向媒體介紹他們是如何通過嚴格的檢查監督，保證三鹿奶粉質量的。并展示自己最新關于三鹿集團產品的 “ 衛生檢測結果報告單 ”。

第四應制定危機管理計劃。企業應根據可能發生的不同類型的危機制定一整套

危機管理計劃，明確怎樣防止危機爆發，一旦危機爆發應如何立即做出針對性反應等。

事先擬定的危機管理計劃應包括：

① 任命危機控制和檢查專案小組；

② 確定可能受到影響的公眾；

③ 為最大限度減少危機對企業聲譽的破壞，建立有效傳播的渠道；

④ 在制定危機應急計劃時，可傾聽外部專家的意見；

⑤ 把有關計劃落實成文字；

⑥ 對有關計劃進行不斷演習；

⑦ 為確保處理危機有一群專業人員，平時應對人員進行特殊訓練等。

第五面臨危機事件時，當事企業的積極、主動的應對固然重要，但是能不能得到有關外部社會資源的強大支持，是會最終直接影響到事件應對效率的外部因素。如果能得到有關部分的大力支持，當事企業就可以避免孤軍奮戰，與之進行協同作戰，從而在最短的時間內化解危機。三鹿集團基本上就再這方面對于危機公關的重要性。中央媒體方面，中央人民廣播電臺 4 月 24 日 6：30 的 “ 早間新聞 ” 報道了三鹿被錯誤列入不合格產品的事實，中央電視臺“ 新聞聯播 ”、“ 經濟半小時 ”、“ 經濟信息聯播 ” 等也接連進行了糾正報道。地方媒體方面，張振嶺說，雖然有多少家發表三鹿新聞通稿的媒體統計數據還沒有最終出來，但在召開新聞發布會后的一兩天之內，全國地級市以上的媒體，特別是生活、晚報類的報紙全都刊登了事實真相，有些不能發表新聞通稿的媒體，三鹿也通過廣告形式將真相傳達給消費者。月 26 日，與事件有關的幾個國家部委也向各地政府發了一份緊急通知，為三鹿奶粉正名。

第六做好危機傳播方案與執行。策略是王道，但執行更是王道中的“王道”！所以，危機公關的成功的關鍵不僅是要有好的策略，更應該有絕對到位的執行。① 確保與媒體和消費者的溝通到位，將對外信息第一時間告知相關人員；

② 確保做好危機善后處理工作，主動承擔損失，如妥善處理受到傷害的人員。4 月27 日，三鹿與數十家國內知名品牌乳品企業在多個城市召開誠信座談會。主題為 “ 抵制 ? 殺人奶粉 ?、倡導誠信經營 ”，共同呼吁加強行業自律，倡導誠信經營，培養理性消費意識，并聯合發布了 “ 殺人奶粉 ” 事件發生后全國第一份 “ 乳業誠信宣言 ”，承諾堅決不生產和銷售劣質乳制品。

危機中傳播失誤所造成的真空，會很快被顛倒黑白、胡說八道的流言所占據，“無可奉告”的答復尤其會產生此類問題。過時的消息會引起人們猜疑，并導致不正確的報道，使公眾懷疑企業對某些信息采取了掩蓋手段。因此，有效的傳播管理是有效危機管理的基礎。危機傳播方案包括：

① 時刻準備在危機發生時，將公眾利益置于首位；

② 掌握對外報道的主動權，以組織單位第一消息發布源；

③ 確定信息傳播所需要的媒介；

④ 確定信息傳播所需針對的其他重要的外部公眾；

⑤ 準備好組織的背景材料，并不斷根據最新情況予以充實；

⑥ 建立新聞辦公室，作為新聞發布會和媒介索取最新材料的場所；

⑦ 在危機期間為新聞記者準備好通訊所需設備；

⑧ 確保危機期間組織的電話總機人員能知道誰可能會打來電話，應接通至何部門；

⑨ 確保組織有足夠的訓練有素的人員來應付媒介及其他外部公眾打來的電話；⑩ 準備一份應急新聞稿，留出空白，以便危機發生時可直接充實并發出等。第七是危機過后重振三鹿企業形象，恢復消費者信心。危機結束后，危機帶來的負面影響將仍會在潛在消費者心中保持較長的一段時間，因此此時企業在危機過后仍然要積極做好后危機新聞媒體溝通與受眾人群溝通工作。一是要重建形象，比如可以積極宣傳政府采取的反危機措施以及乳業主管部門采取的使乳業恢復正常的措施,及時向新聞媒介通告旅游業的復蘇計劃和具體措施。可以邀請媒體重返目的地向他們展示所取得的成績，以抵消危機在旅游者心目中形成的不利形象。二是要調整促銷策略。危機過后會產生新的產品需求,因此要針對新的機會市場開發新的更符合安檢規范的奶制品并展開促銷活動。

雖然三鹿在危機公關方面，為大家貢獻了一個成功的案例，但并沒有改變它蒙受巨額經濟損失的事實，而且這種損失還在繼續。在營銷學中，有著“推”和“拉”兩個概念，及時有效的危機公關，僅僅解決了“ 拉 ”的問題，能夠讓消費者通過準確信息的傳播，了解事情的真相，消除購買的疑慮。但如果消費者購買不到產品，企業的損失并不會因為危機公關的處理而消除或減少。問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國內敢于接招的企業并不多，而這往往是最可怕的??

第四篇：危機公關案例分析

危機公關案例分析

豐田汽車“召回門”事件及危機公分析

事件回放：

從2008年美國通用汽車倒在金融海嘯下之后，豐田便拾起了世界第一汽車制造商的接力棒。在召回事件之前，豐田的未來一片光明：即將走出2008財年虧損陰影、本財年有望盈利，主要競爭對手的倒閉讓豐田的歐美市場變成了一片開闊地??但事與愿違，危機還是不期而至。

2009年美國加利福尼亞州一輛豐田雷克薩斯汽車因突然加速發生事故導致4人死亡，美國媒體質疑車輛存在質量問題，并窮追不舍的進行報道，由此引發豐田“召回門”事件。

2010年1月21日豐田宣布：由于油門踏板存在質量問題，將在美國召回230萬輛豐田旗下品牌汽車。

自前年（2009年）11月，豐田汽車因汽車腳墊問題已經在全球召回了數百萬輛汽車。像滾雪球一樣，召回牽涉的豐田車型和地區越來越多。2月5日，豐田宣布在俄羅斯召回16萬輛汽車。2月7日日本《讀賣新聞》報道稱，豐田已經決定在日本市場召回混合動力普銳斯車型。另外，豐田將在美國開始修復普銳斯車型的剎車問題。

截止目前，豐田召回的汽車總量預計已經超過854萬輛（不含重復計算），成為汽車召回史上規模最大的一次。

轉眼間，這家曾經被樹為制造業榜樣的日本企業，深陷危機之中。

市場的錘煉從來就是這樣，不存在永遠不倒的巨人。關鍵是，倒下去還能夠站起來，并且不再被同一塊石頭絆倒。

案例分析：

豐田汽車陷入了一場前所未有的危機之中，巨額損失、銷售下降自不必說，其數十年塑造的質量口碑更是岌岌可危，面對消費者的抱怨，媒體的口誅筆伐，豐田汽車公司為修復公司形象，挽回消費者信心，展開了密集的危機公關活動。

首先，作為豐田汽車掌門人，豐田章男親自去美國道歉。豐田的第一反應明顯遲緩

死亡事故發生3個月后才宣布召回。事故發生后，美國媒體的窮追猛打，導致豐田事件逐步升級，在遭到廣泛譴責的情況下，豐田未做出適當回應，導致態勢惡化。豐田的遲鈍反應致使整個事件的處理成本大幅增加，除了召回汽車的直接損失，豐田品牌的無形資產損失也變得更為嚴重。豐田錯過了危機公關的最佳時機，在整體陷入被動后，豐田章男開始向公眾道歉，但這種處理危機的方式明顯與公眾期望的相去甚遠。

豐田的第二反應凸顯跨國企業“客戶至上“的理念

2010年1月召回8款上百萬輛問題汽車后，為配合美國講求人權的特征，豐田實行了“官民并重”的危機公關策略，即在美國報紙大打廣告，安撫消費者，此外，在美國各電視臺投放廣告，強調豐田公司重視質量安全和消費者權益。

2010年2月23日和24日，作為豐田汽車總裁，豐田章男出現在美國國會舉行的兩場聽證會上。聽證會開始后，豐田章男就用英語向駕駛豐田車發生事故的駕駛員表示“深深歉意”：“我向死者表示最誠摯的悼念，對豐田車主經歷過的所有事故感到深刻的抱歉。”接著，他承諾將努力修好被召回的汽車，嚴格執行“安全和顧客第一”的產品理念：“我們家族的名字就在每輛汽車上，我也愿意在個人層面上作出承諾，豐田將竭盡全力工作，重塑消費者的信心。”

效果

雖然在豐田危機事件發生之初，豐田章男本人沒有在第一時間道歉，但他在這兩次聽證會上的表現還算誠懇。不僅如此，他公布了豐田汽車今后要實施的改進措施：對運營進行全盤重新考慮，引入外籍人士進入公司高層；在處理用戶投訴方面，也將作出積極改進，公司高層將親自試駕產品以掌握第一手材料。

真摯的道歉，加上真實的召回行動，以及未來改進方法的公布，豐田章男此次美國的危機公關之行可圈可點，也贏得豐田北美銷售商代表的支持。即使美國國會議員沒有完全接受豐田章男的道歉，但豐田北美銷售商代表卻表示一直會在國會游說希望豐田早日脫困。

其次，豐田章男從美國直飛中國道歉 “向中國道歉”——豐田的第二次海外

繼在美國國會致歉之后，3月1日，豐田章男直接飛往中國進行第二次海外危機公關。2010年3月1日下午6時，豐田章男在北京舉行記者招待會。會上，他公布了豐田汽車的三大問題，還提出3條措施保證中國消費者權益，“以此向中國消費者重申豐田對質量和安全的承諾”，并且再次就“召回”事件道歉，同時承諾會避免類似事件再次發生。與美國聽證時的被動不同，豐田章男的中國之行并非來自任何一方的壓力，而是主動要求。就汽車質量問題而言，豐田在中國遠不及美國嚴重。目前，豐田僅在中國召回了75552輛RAV4，只占全球召回量一個很小的比例。

但是，豐田章男依舊將危機公關第二站選在中國，表現出了豐田汽車以及豐田章男的明智。

時機的選擇相當巧妙

“兩會”即全國政協和全國人大會議，將分別于2010年3月3日和3月5日在北京召開。屆時，關乎國計民生的很多熱點問題都要被討論，不排除豐田汽車質量問題會成為與會者議論的熱點。

央視“3?5”晚會即將播出。作為一項消費者維權活動的總結，央視“3?5”晚會在權威性和公信力上首屈一指，往往是曝出企業危機的時間點，“有幸”被“3?5”選中的企業，則面臨著一場聲勢浩大的輿論風暴。

選擇在“兩會”和“3?5”晚會之前前往中國，表現出了豐田汽車前瞻性的眼光，以求將損失減到最低。但是，這還僅僅是其前瞻性眼光的部分表現，背后更深層的是，豐田汽車清楚地看到中國是世界上最大的潛在汽車市場。2009年，豐田汽車在全球市場的銷量同比下滑4%，但在中國市場卻取得了較快增長，年銷量約58.5萬輛，同比增長17%。

效果

在兩會這樣的背景下，豐田章男的道歉其實是在向中國的政治家們表明一種尋求支持和諒解的態度。另一方面，近年來，中日關系呈現政經兩熱的難得局面。既然，日方已主動低頭，我相信中國政府至少在政治層面上會給這家世界最大的汽車生產商一個面子。中國歷來講求“知錯就改”和責任感，事實證明，豐田的道歉和“召回”起到了一定成效。現在，就有消費者明確表示：“我知道豐田召回的事情，但是也不會影響我以后購買豐田車。”雖然短時間內，豐田在中國的負面形象不會完全消除，但中國消費者沒有美國消費者那么挑剔，豐田章男的主動道歉與主動召回應該會使豐田的負面影響有所緩解。

再次，在危機處理時實施有效的切割。

強調質量問題只是局部的

在危機處理中，豐田汽車一直強調并不是所有車型都出現質量問題，只是限于某種特定的車型，將危機巧妙地做了整體與局部的切割。在中國，豐田汽車就將危機范圍鎖定在RAV4，并將其正式召回。

而在美國聽證會上，豐田章男對各種批評一概接受，但有一點堅持不松口，即車輛突然加速的原因問題。豐田車突然加速，他解釋為兩個原因，即腳墊問題和油門問題，與豐田的電子控制系統問題進行切割。

效果

如此堅持，只為給人們一種印象：質量問題，只涉及到某個零部件，與汽車整體質量并無多大關系，即表明，豐田汽車即使有質量問題也只是局部的。不涉及到關鍵問題，只是生產上出現了紕漏，只要人們沒有對豐田汽車完全失去信心，隨著時間的推移，豐田汽車將可望恢復元氣。如此進行危機切割，豐田汽車也算棋走高招。

案例綜述：

不管發生什么樣的危機，一旦危機發生，企業都要學會“切割管理”。一旦事故發生，需要建立防火墻，切斷其與企業的聯系，把出現的問題盡可能減少到最低程度。事故發生在企業的某個部門，或者某個市場，這時需要做整體與局部的切割。在時間維度上，需要新與舊的切割，企業應該快速解出擊，及早恢復正常的生產經營活動，進而消除事故、危機的影響，這才是化解危機的殺手锏。縱觀豐田汽車在“召回門”事件中實施的危機公關手段，顯得十分有章法。其中的原因，在我看來，其背后一定有一個十分得力的危機公關團隊，這為豐田度過此次危機增添了幾分把握。

但是，不容豐田樂觀的是，雖成功實施了一系列危機公關活動，危機仍不可能在短時間內消除。對于中國汽車企業來說，這也是一個警示，值得中國汽車企業引以為戒。

第五篇：危機公關案例分析

危機公關案例分析

.光明“回鍋奶”:嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺經濟生活頻道曝出驚天黑幕:鄭州光明山盟乳業乳業過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。記者按照最低標準估算，僅鄭州光明山盟乳業一年就銷售

200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉載該節目所報道內容，各門戶網站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進行跟蹤和討論。光明乳業亦迅速反應，立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”，稱“從來沒有做過“將變質牛奶返廠加工再

銷售”的行為，請廣大消費者放心。”

6月8日，光明乳業董事長王佳芬接受《每日經濟新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”

6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現光明“早產奶”

6月13日，《中國經營報》報道稱上海市出現光明“早產奶”。

6月20日, 鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業有限公司有關“光明牛奶利用過期奶再生產”事件發布了書面調查報告。報告稱，尚未發現光明山盟回收變質牛奶再利用生產，而存在庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產。同日，光明發布正式澄清公告承認，“鄭州光明山盟乳業有限公司存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產”。對此，記者與光明新聞發言人龔妍奇聯系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關機了。6月21日，鄭州光明山盟乳業有限公司總經理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回

爐奶”**“對光明的品牌和銷量都造成了?影響?”。

6月24日，光明乳業在其網站上掛出《光明乳業誠致廣大消費者》書，首次就鄭州事

件向消費者表示道歉。

案例點評:

1、違背承擔責任原則:“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經代表了光明乳業公司在對這一事件進行自查后的最終態度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態是莽撞的，也是不負責任的。為什么不先表態稱無論如何，出于對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產品，并進行回收呢?這才能花多少

錢?!但消費者感受到的卻是你負責任的態度。

2.違背真誠溝通原則:由于光明牛奶的極力否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費者更加相信光明乳業有問

題。

3.符合速度第一原則:正如光明乳業公關部人士稱，光明公司早就建立了一套危機處理系統，在河南電視臺播出了這個節目當天晚上，危機小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進行自查，同時向消費者發布“誠告消費者書”。客觀地說，能夠在危機發生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業值得贊許的一點。

4、符合系統運行原則:想辦法搞定媒體、對相關責任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋

求政府部門的支持等。

5、違背權威證實原則:沒有權威管理機構和權威的媒體發布有利于光明的言論，任憑光

明牛奶自已怎么叫嚷也無濟于事。