第一篇：淺談酒店客源市場開發和品牌發展戰略（推薦）

淺談酒店客源市場開發和品牌發展戰略

非常有幸參加市政府舉辦的2010全市旅游工作會議。首先，請允許我代表康帝國際酒店，衷心感謝市政府、旅游局給了我們這個平臺，讓我們能夠更好地了解全市旅游動態、學習先進經驗，促進共贏發展。

同時，我很高興能有此機會，向在座各位領導和旅游界同仁，匯報康帝這幾年來在市場開發中所做的努力，以及在建立康帝五星品牌，并向連鎖規模化發展的過程中所做的嘗試。希望能能夠給予各位旅游界同仁帶來一定的借鑒和啟示。

惠州康帝國際酒店于2005年11月9號開始試業，至今已邁入第五個年頭。幾年來，康帝在社會各界的關注中不斷成長，在競爭中站穩腳跟，逐步探索和發展出一套具有“國際規范、中國文化、康帝特色”的管理模式，以“標準化、個性化、情感化”的服務，達到“讓客人滿意、驚喜、感動”的“康帝待客之道”，得到中外賓客和業界內外的認可。從當年初出茅廬的新兵，成為現在惠州乃至廣東酒店業具有一定知名度和特色的標兵。

成績的取得，源自多方面的原因。天時、地利、人和，缺一不可。其中，非常重要的一個環節，就是積極有效的市場開發。就此，我想向首先各位著重介紹一下康帝在市場開發的一些做法。

1．精準的市場定位：選擇最適合的目標市場

酒店進入到市場前，應做全面、細致、合理的市場調查和分析。客源情況如何、競爭情況怎樣、目標市場是什么、怎樣才能在市場中站穩腳跟，都是一個酒店初入市場的原點和難點。

基于正確的市場分析，必須做出精準的市場定位。首當其沖的，是要明確地定位酒店的類型。例如，從客源類型來說，要根據當地客源和競爭狀況，確定酒店是商務型、旅游度假型，還是團隊會議型；從價格檔次來分，是低檔經濟型、中檔舒適型，還是高檔豪華型。

市場定位對于酒店的未來成功至關重要，只有正確的定位，酒店才能隨之制定相關的推廣策略，也就是人們常說的對癥下藥。康帝在開業初期做了大量的市場分析調研，并在實際運作中不斷摸索調整，最終確認其市場定位，決定以高端商務、政務市場為主體、以會務為重要組成部分，以高端旅游為補充的綜合型五星級豪華酒店。

2．積極的市場推廣：打造酒店知名度

酒店是服務行業，它的整體就如同推銷員手中的產品，要進入市場首先得要考慮全面推廣，酒店與傳媒的緊密結合來達到推廣的目標，可以說，傳媒在推廣酒店的過程中具有很高的作用。通過雜志、報刊、電視臺等專業的媒體的整合傳播、依靠大眾媒介的力量達到宣傳目的。逐步將酒店的形象推廣出去，通過初肯建立的品牌形象的號召力，達到市場推廣的目的。

素有“嶺南名郡，粵東門戶“之稱的惠州，旅游資源豐富，自然景色眾多，憑借得天獨厚的自然地理條件和十分優越的經濟地理條件，正成為世界各地投資者的目光聚集地。康帝緊緊抓住惠州的地緣資源，不斷在香港、澳門等外圍市場攜手當地合作伙伴，利用廣告宣傳建立康帝知名度，也有效推廣了惠州。

如今的酒店宣傳，已經不僅是簡單的廣告投放，而是針對市場需求，結合顧客體驗、彰顯個性差異，從產品、價格、包裝、促銷、渠道的營銷組合。

傳媒的選擇，也從報紙、電視、電臺等傳統媒體，逐步向網絡媒體、電子雜志等新興媒體多元化轉變。從單一的廣告宣傳，逐步到旅游、美食、訂房、人力資源等全方位推廣渠道，實現“網絡化、專業化、行業化、區域化”。

3．優質的高端客戶：奠定酒店美譽度

康帝自開業以來，成功接待了眾多來訪的國家元首、商政精英、社會名流，通過這些高端客戶的成功接待，以及大型重要會議的舉辦，迅速提升了酒店的知名度。例如，政界方面先后接待了原國務院總理朱镕基、全國人大副委員長嚴雋琪、原全國政協副主席葉選平、原全國政協副主席宋健、全國政協副主席廖輝、原廣東省常務副省長湯炳權、國務委員、廣東省委書記汪洋等重要領導、各國駐華大使或領事等外交官員。商務方面，酒店與殼牌、三星、可口可樂、西門子、LG、TCL等世界知名企業建立緊密的商務合作，充分發揮港澳與粵東北縣域經濟論壇、惠州招商引資大會、廣東省游文化節暨泛珠三角旅游推介大會等大型會議的高端平臺，提升酒店的推廣格局、加大酒店在市場中的影響力，擴大酒店在商界中的知名度。

4．緊密的賓客關系： 穩定開發成果的保障

客戶需要不斷開拓，但同時，建立良好的客戶關系是經營的基礎，沒有良好而緊密的賓客關系，市場開發的成果就會流失。為了建立良好客戶關系，培養客戶忠誠度，康帝也進行了許多有益的探索。例如，酒店定期與客人舉辦的足球聯誼賽、乒乓球賽、召開紅酒、月餅品鑒會，為過生日的客人精心制作蛋糕，同客人一起每年舉辦圣誕亮燈等。所采取的一系列措施，都是在實踐著酒店“讓客人滿意，讓客人驚喜，讓客人感動”的服務理念。相客人之所想，急客人之所急，所有關心客人的措施和互動活動得到了一致好評，有效地建立了與客人的良好關系，也進一步達到了提升酒店的服務品質的目的。

5．創新的市場理念： 在競爭中創造優勢

本土化和國際化管理的酒店的重要區別之一，就是單一或多元的訂房渠道。為了在未來和國際酒店的競爭中占領制高點和主動權，康帝把建立多元化的訂房渠道作為市場開發的重要工作來抓。康帝借鑒了國際連鎖酒店集團的成功經驗，除了預訂部、銷售部這些傳統的訂房渠道以外，迅速開發了400、800免費預訂電話、建立起酒店自己網站為主、合作伙伴為輔的網絡訂房體系、并成功申請了GDS全球分銷預訂代碼，讓國內和國際商旅客人可以選擇自己最方便的方式，迅速準確地預訂到康帝。

不僅重視創新的預訂渠道，康帝也非常重視建立創新的服務體系。為了更好的服務國際化的客源需求，康帝創新組建了歐美、日本、韓商等服務小組，先后聘請了來自美國、加拿大、歐洲、澳洲、日本、菲律賓、印度等地的外籍員工，擔任國際賓客服務經理，在惠州乃至廣東酒店業獨樹一幟。

為了倡導個性化的服務理念，康帝攜手國際金鑰匙組織，培訓出一大批綜合素質高、服務能力強的金鑰匙服務人員。

結合自身特色，康帝開創性的提出了康帝訂房承諾、會議承諾、康帝味道、康帝壽星、甜夢計劃、關愛行動、早到服務等一系列超越行業標準的市場服務理念和操作標準，深受對服務品質有著極高追求的賓客好評，超越簡單的價格競爭，以高品質、高價值，在競爭中創造并保持優勢地位。

隨著酒店逐步走向穩定發展趨勢，在市場和同行中得到了肯定，在惠州和廣東市場也擁有了一定的知名度，酒店開始邁入了另一個階段趨勢的發展——“品牌”建設。如何建立“品牌”也就自然而然地成為了康帝發展的一個重要階段：

1．打造品牌的核心價值

為何要建立酒店“品牌”？舉個例子：當有人提起名車你自然會想起寶馬、奔馳；提到冰箱就可以隨口說出有海爾；當說起酒店就自然會想到喜達屋、香格里拉或凱悅等世界一流酒店品牌。這就是名牌效應，也就是品牌反應，如果哪天有人一說到酒店，就想起你們酒店想起康帝，那么，那就是品牌效應的成功。顯而易見，“品牌”對于產品的重要性是可想而知的，如果說產品是肉體，那么品牌就是靈魂。現在對人們的消費觀念一個最大的影響就是一個品牌的感應。所以說，品牌的影響力是非常大的，那么它的價值也就以體現了。

所謂的上海世紀皇冠假日酒店品牌戰略——是指一個酒店要長期樹立打造一個名牌，品牌的酒店，還要具有戰略意識和競爭觀念，真正做到內練管理，外塑品牌，讓顧客充分感受到酒店與眾不同的品牌核心價值。

2007年4月，我店成功摘得國家旅游局頒發的“五星級飯店”殊榮，成為惠州首批掛牌五星級酒店；2009年3月，康帝榮膺中國酒店星光獎“中國十佳城市商務酒店”，并成為其中唯一的中華民族酒店品牌；2009年9月我們榮獲“中國粵菜名店”稱號；2009年10月，我們連續兩年獲得“惠州最受歡迎月餅獎”；2010新年伊始，我們喜獲“粵港澳地區最受商旅人士歡迎的商務酒店”。一系列行業領先獎項的取得，讓康帝品牌讓更矚目，更被社會各界所推崇認可。

淺談酒店客源市場開發和品牌發展戰略

來源：餐飲管理 發布時間：2011年03月22日 點擊數： 929 【字體：小 大】 【收藏】

2．堅持品牌的品質保障

品質是品牌結構中核心產品的質量。因為產品（服務質量）是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎，基礎不牢，任何知名度、美譽度都如同一座建造在沙灘上的海市蜃樓。同樣的產品，品質度不一樣，品牌的基礎就不一樣。當然，良好的口碑是質量的體現也就是酒店形象的表現，是酒店發展要做好品牌推廣的重要部分，隨著市場供求關系的變化，我們要生存，要發展，就要靠優質高效的服務質量。沒有品牌就難以在酒店市場競爭中生存，而要提高知名度和美譽度就必須在品質上下好功夫。

酒店堅持走“優質、精品、高端”的品牌化經營之路，積極探索具有“國際規范、中國文化、康帝特色”的管理模式，秉承“讓客人滿意、讓客人驚喜、讓客人感動”的服務理念，并積極導入星級標準，以此作為提升服務質量，實行標準化、制度化和科學化管理的重要手段。我們努力倡導以人為本的管理模式，努力打造具有惠州特色酒店服務理念。引入先進國際酒店的管理理念，結合中國式酒店的管理方式，融入康帝酒店特色的企業文化為一體來建立康獨具康帝特色的酒店服務管理模式。建立完善一套科學化、規范化、標準化、專業化的品牌連鎖酒店管理，其中包括質量管理標準系統、管理服務操作標準系統、酒店營運系統等等。

3．塑造品牌的專業形象

一個品牌的形象就是塑造后達到美麗和名譽程度。美麗的東西通常會給人們留下深刻的印象，美好的形容容易打動人們的心，形象塑造是必不可少的一環。勾勒品牌美麗形象，建立良好的口碑，將為品牌的后續發展開創一個良好的開端。

廣泛的傳播是品牌建立的堅實基礎，是品牌發展的有力支持。在當今的媒體社會中，無論是在品牌建立的初始階段還是成熟階段，傳播的支持尤為重要。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標。要在現代媒體社會壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告傳播是遠遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。

康帝國際酒店在惠州及廣東酒店業的知名度不斷提高、獲得了廣大賓客的高度贊揚，并給予了極高的評價。逐步得到了市場的認可，目前在本地市場乃至珠三角市場建立的品牌效應已初顯成效。我們正在全力打造具有國際水準的高端品牌酒店形象，但同時又具中國本土文化和康帝自身特色。

不斷完善營銷系統，增加市場競爭力。以國際連鎖化管理為目標，康帝從一開始就培育了自己的營銷系統，包括預訂系統、訂房中心、網站、會員中心以及大客戶系統等等，實現24小時連鎖式網上咨詢和預訂服務，率先采用了400、800免費服務電話，加強預訂的綜合功能，從而讓預訂更加方便快捷，讓信息溝更加有效。

4．建設品牌的文化內涵

品牌的建設，不能只靠強勢的對外推廣，還有賴于企業內部的公司文化。需要通過不斷推進企業文化建設，來提升品牌文化內涵、宣傳企業文化，弘揚企業精神。康帝堅持以人為本，在康帝大家庭中營造團結、文明、和諧、奉獻的良好氛圍。我們積極推進酒店品牌文化建立，按康帝酒店統一的商標、標識、統一色以及統一形象等，并進一步完善酒店的VI和CI系統，自主開發了市場資訊雜志《品味》和員工刊物《康帝之光》等企業刊物，使酒店的形象的統一和內涵的提升。

康帝不斷積累顧客服務文化、員工企業文化、社會公益文化，創造性發展了酒店愿景、使命、核心價值觀，成為關愛員工、關愛顧客、關愛社會的企業公民。

5．重視品牌的創新維護

不斷創新，保持“康帝”品牌的產品優勢，不斷強化內部管理，努力實現品牌的標準化、統一化、專業化。

很多知名的品牌產品在暢銷一時之后便銷聲匿跡，究其原因是沒有能夠讓消費者感到滿意。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度得以實現時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業的績效進行有力的宣傳。當品牌上升到這一階段，可以說品牌已經在消費者心目中形成較大的滿意。當然，消費者的滿意有時不僅僅停留在產品的特性上，有時更講究產品的售后服務、維修、保障等方面。企業必須不斷地提高產品質量和服務質量，在多方面達到消費者的滿意要求。我店重視和提倡“讓客人滿意、讓客人驚喜、讓客人感動”的服務理念，并將“金鑰匙”的服務精神和精髓真正運用到工作之中，竭盡所能為客人提供人性化、專業化、個性化的服務，從而使服務精神同服務理念相結合，進一步完善及提升服務質量。

品牌的美譽度不是通過廣告的吹捧所能建立而是經過從認知度、知名度??這一層層階梯逐步累積而成的。所以，當品牌擁有美譽度時，說明它在消費者中已經有了較好的口碑，更要時刻以消費者為核心，一切服務與消費者，以維護并提高品牌的美譽度。

品牌的名字只是簡單的幾個字，但品牌的形成卻是一個長期繁復的巨大的工程，每一個階梯，都要經過企業多方面的努力，不能疏忽任何一環節。品牌是步步發展，層層遞升，經過層層鍛造逐步升華，最終達到成功，為企業的發展壯大建立起巨大豐厚的無形資產。

幾年以來，康帝在市場開發、品牌建設上進行了許多有益的探索和嘗試，其中既有成功的喜悅，也有艱辛的汗水。同時，我們也深知，市場在不斷變化，新的酒店品牌將陸續進入惠州，未來競爭也在不斷深化，因此我們必須居安思危、未雨綢繆，建立起強大的市場開發體系、連鎖品牌發展體系、人力資源培訓體系，作為未來成功的保障。

伴隨著惠州上海浦東喜來登由由酒店及公寓行業的不斷發展，康帝將立足惠州，以“經營、品牌、科技、人才”為核心發展戰略，努力把康帝打造成為具有國際水準的中國豪華五星級連鎖酒店。未來之路雖然充滿艱辛，但是，既然選擇了方向，我們就不會放棄。康帝人將朝著這一目標，不斷超越自我，不斷向前邁進，為我市旅游和酒店業的蓬勃發展貢獻自己的綿薄之力！

第二篇：客源渠道開發方案

客源渠道開發方案

一、渠道種類

1、地產直銷團隊及負責人、地產代理銷售團隊及負責人

2、物業負責人及團隊

3、其他業內相關人員

二、渠道合作計劃

1、地產直銷團隊及負責人

由銷售負責人組織銷售人員，我公司安排合作講解。

成交報備客戶（100平米以上的為主）。

購房成交后均贈送我公司免費平面規劃設計卡（由我公司制作蓋章有效），并享受設

計費5折優惠；團隊推薦來訪量單月累計達到10戶可獲贈我公司出資500元團隊聚

餐經費。

成功簽約施工合同：基礎工程4萬以上獎勵500元獎金；6萬以上獎勵600元獎金；8

萬以上獎勵800元獎金；10萬以上獎勵1000元獎金；15萬以上獎勵1800元獎金； 20

萬以上2500元獎金。（針對個人）

2、物業負責人及團隊

交房期間我公司將安排工作人員發放業主裝修播客，在于提高業主裝修知識，便于業

主與裝修施工方達成較為合理的裝修方案，減輕物業因裝修期間大量違規施工的管理

壓力。

第三篇：酒店客源分析報告

隨著星級酒店的不斷興建，客房數量急劇增加，過去客戶需要“過一條江”才能找到稱心如意的星級酒店，而今，環顧四周，星級酒店林立，部分社會酒樓的品牌效應已經深入人心，價格博弈型客戶東跳西竄。在此種市場情勢下，酒店不僅需要應對異常激烈的競爭格局也需要消化九十年代星級酒店過度興建而造成的行業苦果，許多酒店高層對酒店現有的營銷普遍感到缺少對策，與此同時，市場競爭逐漸展現出其殘酷性，不少酒店的業績開始出現停滯，甚至開始有下滑的趨勢。

就拿XX酒店來說，無論從硬件還是軟件的競爭角度講，都無一家可比，這本不是一件壞事，可是長時間這樣下去，是否就會成為一個問題？

一、從可持續發展角度講，因為本酒店長時間處于養尊處優的地位，容易造成生意壟斷，其他一些散客老是訂不到房間、包廂，導致他們對酒店的一個根深蒂固的印象就是我們酒店生意太好，基本上房間、包廂訂不到。然而，這樣的現象對以后酒店的發展必定不利。

二、對酒店本身講，因為長時間處于沒人競爭的狀態下，包括硬件、軟件都處于一個消極的狀態，就不會不斷地提高水平，相反會停滯不前，不進則退這個道理誰都懂。

三、對酒店的營銷這塊來說也是不利的，因為無論是客房還是包廂長時間處于飽和狀態，就會麻痹營銷的積極性，麻痹管理人員的思想。

然而明后年高星級酒店層出不窮，我們酒店也面臨著與很多酒店一樣的競爭，那就是優勝劣汰。

酒店營銷的關鍵是酒店的渠道分銷策略。正所謂做生意就是做渠道，怎樣在穩固現有酒店營銷渠道的同時，增強對客戶的吸引力，進而開拓全新的客戶群體，提升酒店業績，是提升酒店營銷水準的重要一環。酒店的營銷渠道可以分為四大部分：

一、旅行社、旅行團隊

目前旅行團隊在酒店的客源市場上，已經占有了重要的份額。撇開房價不談，旅行社的團隊能為酒店輸送大量的客源，無論國內國外都如此。旅行社與酒店的關系可謂相容共生，因為旅行社訂房具有數量大、連續性強的特點，故而對酒店入住率的拉動效應十分明顯。然而本酒店對這塊沒有好好地利用，當然其中也存在很大的客觀原因：一則我們酒店訂房彈性較大，經常出現滿房裝態；二則旅行社也有其不穩定性。在以后的發展道路中，我們要彌補這塊不足，與旅行社建立良好的合作伙伴關系，是實現良性互動和良好效益的開始。

二、網絡訂房

酒店營銷有許多不同的分銷渠道，其實這與客戶自身的預定偏好和預定習慣有關。以往，客戶喜歡用電話、傳真進行預定，也有相當的客戶是在旅行社等渠道的影響下進行預定。近來，隨著網上訂房的興起，許多客戶逐漸開始習慣于網上訂房，雖然網上訂房的總量仍不大，但增速十分迅猛。目前在國內經濟發達地區，網絡訂房比重已經占到20%左右。這塊我們飯店也有所發展，目前我們有藝龍、攜程、中國航信、陽光旅行網、北京金色世紀、黑龍江世紀鳳凰商務服務有限公司、舟山的訂房中心等網絡合作伙伴，面對競爭激烈的酒店行業，我們要穩固已有的基礎，開拓新的網絡合作伙伴，這樣才能長期立于不敗之地。

三、協議客戶、大客戶

協議客戶和大客戶是酒店的頂梁柱。很多酒店的主要收入來源是單位協議客戶，這部分客戶主要是當地重要的大型國有企業、跨國公司以及政府部門，而這部分客源，也是各家酒店爭奪的焦點。目前，我們酒店已經和當地二百多家大型單位簽定協議。在針對這部分客戶的對待上，我們銷售人員要積極主動配合客戶，并維持關系。對協議客戶的拼搶，很大程度上取決于酒店的公關能力，此外，客戶到酒店招待客戶是否便利，酒店自身的品質口碑，也十分重要。由此可見在為開拓新市場的同時我們酒店自己也要提高服務水平，做一家名副其實的四星級酒店。在日常營銷工作中，我們銷售部的主要精力和工作重心，無疑應放在大型協議客戶上。以拉新客戶為主，維持老客戶關系為輔。

四、商務散客

商務型客戶開始被很多酒店所重視，他和旅行社客源市場不同，它沒有明顯的淡季和旺季之分，一年四季，只要有商務應酬，在酒店就會見到商務穿梭者們的身影。商務散客的高端屬性決定了他們不會因為2杯茶被酒店收了100塊而叨念一個下午，因為價格并不是他們考慮的首要因素，舒適的商務旅途，才是他們關注的首要問題；溫馨的入住體驗，也是他們追求的目標，所以他們是酒店價格的調節閥。在他們身上，酒店往往可以賺到更多的錢，獲得更可觀的利潤率，如果商務散客比例上升，不僅提升整個酒店的房價體系，還會增強酒店對旅行團隊的議價能力和叫板砝碼。

所以我們每一位員工只有認真做好本職工作，讓客人覺的到我們飯店就好象回家一樣的親切，我們的服務才算到位，我們才能有更多優勢與其他層出不窮的高星級競爭，才能留住老客戶，開拓新客戶。

第四篇：海口市旅行社開發客源市場獎勵辦法

海口市旅行社開發客源市場獎勵辦法

（征求意見稿）

第一條【目的】 為鼓勵招徠旅游客源，延長游客停留時間，促進海口及瓊北旅游持續、健康發展，特制訂本辦法。

第二條【范圍】在海口市具有合法資質的旅行社、分社，通過組織招徠游客在海口市或瓊北進行游覽觀光、會議活動及其他旅游消費的，均可申請獎勵。

旅游消費單位、旅游專線產品及自駕車公司名錄由市旅游行政主管部門在市政府官方網站或海口旅游網上定期公布。

第三條【條件】獲獎單位必須遵守有關法律法規，無重大安全責任事故、重大旅游投訴、重大違法違規行為，并建立健全完善的業務檔案、統計臺賬，依時、準確報送相關旅游統計信息。

第四條【落地獎勵】在夏秋季，旅行社組織客源從海口美蘭機場進入，獎勵10元/人次。

夏秋季特指每年的5、6、7、8、9、10月。

第五條【團隊獎勵】旅行社組織接待到海口的團隊游客年累計達到1000人次以上，按以下標準獎勵：

（一）在海口市住宿2晚、游覽1個3A收費景區或特定景區和1個4A景區（含觀看演藝節目）的，獎勵25/人次，夏秋季獎勵30/人次；

（二）每多住宿1晚或多游覽1個3A以上景區，在第（一）款標準上，再上調10元/人次。

第六條【一日游】組織游客游覽海口市收費景區2個、生態鄉村旅游點（含農家樂）1個，年累計達到1000人次以上的，獎勵25元/人次。

第七條【瓊北專線游】旅行社組織團隊游覽瓊北專線旅游產品，年累計達到500人次以上的，獎勵40元/人次。

第八條【會議旅游】旅行社組織100人以上規模會議，在海口連續住宿2晚以上，獎勵100元/人次。

第九條【郵輪游】

（一）組織郵輪（含三沙郵輪）并以海口市港口為母港（停留5個月以上），每航次獎勵5萬元。

（二）組織郵輪經停海口市港口，每艘次載客量在500人以上，并安排60%游客上岸游覽本市收費景區2個以上，每艘次獎勵3萬元。

第十條【旅游電子商務】旅行社以自身的電子商務平臺，向海口市旅游飯店輸送客源年累計達到3萬間夜以上，獎勵4元/間夜。

第十一條【自駕游】旅行社組織外地游客落地(租用本地車輛)自駕游，在本市住宿1晚、游覽1個收費景區，獎勵100元/輛車。

第十二條【申報要求】

（一）獲得一次性獎勵的，不再列入累計人次重復獎勵。

（二）凡弄虛作假，偽造單據、憑證獲取獎金的，一經查實將追回當年全部獎金，取消下獎勵資格并追究相關責任。

（三）獎勵金按結算，各申請獎勵單位在次年1月15日開始上報上獎勵數據，由委派的相關會計師事務所對申請單位財務憑證及團隊資料進行審核認定，報請市政府批準后，由市財政部門撥付獎勵資金，未申報視同放棄。

第十三條【資金撥付】旅行社獎勵資金從財政專項資金中安排，實行專款專用。

第十四條【政策解釋】本辦法具體應用中的問題由市旅游行政主管部門負責解釋。

第十五條【實施與終止】 本辦法自2014年月 日起施行，有效期5年，至2019年12月31日起自行失效。本辦法實施之前，對旅行社的獎勵仍舊按2012年《海口市引進客源開發旅游市場暫行辦法》（海府〔2012〕16號）實施獎勵。

第五篇：“云煙”品牌發展戰略淺析

“云煙”品牌發展戰略淺析

摘要：“云煙”作為中國煙草品牌競爭格局中的 “領先者”，最新推出的“51181”戰略目標，將是對紅云紅河人的巨大挑戰。本文主要從云煙面臨的問題及發展戰略兩方面進行探討，云煙主要面臨“云煙·印象系列”、“云煙·珍品系列”在與同檔次主要競爭品牌競爭中，其快速增長面對巨大壓力。針對以上問題，筆者提出“云煙”未來發展的重心就在于高端市場；不打“價格戰”，應著力開發新系列產品，提升檔次、知名度；通過品牌融合，創造賣點；設計新穎包裝，提升視覺沖擊力；重塑云煙內涵，迎合消費者對于精神滿足感的追求；全力提升支撐“云煙”發展的強勢市場，突破拓展存在“難點”的傳統市場。關鍵詞：紅云紅河集團 云煙 品牌戰略 “云煙”品牌發展現狀

1.1“云煙”品牌市場現狀

2011年，“云煙”全年商業銷量達到229.96萬箱，年商業銷量位居行業第4位，年商業銷售收入突破600億元，位居行業第2位，不論是品牌規模，還是品牌效益，“云煙”這個核心品牌的競爭力都是中國煙草品牌競爭格局中的 “領先者”。在“十二五”期間，“云煙”將全力爭取品牌規模與品牌效益的齊頭并進，從原定的“331”到 “42158”再到最新推出的“51181”戰略目標，“云煙”品牌規模整整增加了200萬箱，銷售收入增加了1200億元。這個戰略目標全新升級的背后，彰顯的是在“卷煙上水平”的推進中，紅云紅河集團對“云煙”自身雄厚實力的自信。

1.2“云煙”品牌戰略定位

目前在全國市場，“云煙”品牌已形成“精品系列”為塔基、“珍品系列”為塔腰、“印象系列”為塔尖的“金字塔”銷售構架。其中，“精雕細刻，只為尊貴一刻”的“印象系列”定位于形象型產品，主要以零售價為420元/條的“云煙（紅印象）”、600元/條的“云煙（84mm印象）”、800元/條的“云煙（5mg印象）”和“云煙（軟印象）”、1000元/條的“云煙（軟禮印象）”等產品規格為代表，支撐“云煙”品牌效益的全新增長；“恒久珍品，歲月流香”的“珍品系列”定位于效益型產品，主要以零售價為200元/條的“云煙（小熊貓精品）”和“云煙（WIN）”、220元/條的 “云煙（小熊貓軟精品）”和“云煙（軟珍品）”等產品規格為代表，鞏固“云煙”品牌的競爭力；“云南好煙，口味醇正”的“精品系列”定位于規模型產品，主要以零售價為100元/條的“云煙（紫）”和“云煙（軟紫）”、120元/條的“云煙（福）”和“云煙（12mg蓯蓉）”等產品規格為代表，務實“云煙”品牌競爭力。“云煙”品牌面臨的問題

2011年是“云煙”歷史上發展的黃金之年，但要完成集團最新的“51181”戰略目標，即使以2011年基數為前提，“云煙”也要實現每年至少65萬箱的增量銷量、完成170萬箱帶來1200億元的銷售收入。這個目標無論從規模上還是效益上對紅云紅河人都是巨大的挑戰。

2.1“云煙﹒印象系列”面臨的問題

2012年一季度“云煙·印象系列” 6個規格產品實現銷量13222箱，同比增加2054箱，增幅18.39%，低于全國主要競爭對手的增速。“云煙·印象系列”與主要競爭品牌銷售情況如表1所示。

從銷量情況看，在單條零售價800以上的價位段，印象系列的三個規格總銷量為2861箱，遠低于白沙（和天下）、南京（九五）單規格銷量；黃鶴樓在該價位段的9個規格銷量達8973箱，繼續保持該價位份額領先優勢。在600元/條左右價位段，領袖品牌中華一家獨大，增勢也領先于云煙（印象）。在400元/條左右價位段，云煙（紅印象）已經基本失去競爭力，出現了負增長。

表1 “云煙·印象系列”與主要競爭品牌銷售情況 價位

2012年1-3月（單位：萬支）

銷量 同比 增幅

白沙(和天下)5878 2805 91.27% 南京(九五)5459 2136 64.30% 云煙(軟禮印象)2321 689 42.24% 黃鶴樓(軟1916)2046 192 10.37% 熊貓(硬時代版)1940-14-0.73%

紅河(道)1607 890 123.93% 玉溪(軟境界)1593 441 38.26% 黃鶴樓(硬漫天游)1477-346-18.98% 黃鶴樓(軟漫天游)1171 16 1.41% 黃鶴樓(硬1916)1102-284-20.49% 黃鶴樓(硬感恩)1072 888 482.34% 黃鶴樓(硬品道)1050 391 59.20% 芙蓉王(鉆石)1018-236-18.79%

規格

全國零售價800元/條（含）以上價位段

蘇煙(天星)黃鶴樓(硬為了誰)黃鶴樓(硬問道)云煙(5mg印象)玉溪(硬莊園16支)雙喜(硬盛世好日子)

云煙(軟印象)蘇煙(鉑晶)

中華(軟)芙蓉王(軟藍)黃鶴樓(軟珍品)云煙(印象)蘇煙(新星)嬌子(硬黃天子)黃鶴樓(軟紫金)嬌子(黃天之嬌子)

中華(硬)蘇煙(軟金砂)黃鶴樓(硬珍品)玉溪(硬和諧)嬌子(軟黃天子)云煙(紅印象)芙蓉王(軟金)

618 578 443 398 312 275 149 90

155742 12541 11467 9477 648 475 343 173 277309 63498 28533 10816 10474 726 545

618 295 190 385 312 138 132-797

37672 1340 2720 1026 648 240 343-117 67414 4405 10246 3204 2209-220-417

104.20% 75.00% 3123.66%

100.74% 751.17%-89.88%

31.91% 11.96% 31.10% 12.14% 102.25%

-40.33%

32.12% 7.45% 56.03% 42.09% 26.73%-23.21%-43.36% 全國零售價600元/條左右價位段

全國零售價400元/條左右價位段

2.2“云煙﹒珍品系列”面臨的問題

“云煙·珍品系列”與主要競品牌相比，品牌規模和增勢都落后于玉溪、芙蓉王，增勢迅猛的蘇煙、泰山和七匹狼等品牌也對云煙品牌的快速增長形成壓力，“云煙·珍品系列”與主要競爭品牌銷售情況如表2所示。

表2 “云煙·珍品系列”與主要競爭品牌銷售情況 牌號

2012年1-3月（單位：億支）

銷量 同比 增幅 玉溪 芙蓉王 云煙 利群 蘇煙 黃鶴樓 黃金葉 金圣 泰山 雙喜·紅雙喜 七匹狼 383626 372892 187821 151429 107037 84457 21524 17502 15607 15476 15195 99391 89145 37135 31935 40657 17537 4226 2933 5070 640 7247 34.97% 31.42% 24.64% 26.73% 61.25% 26.21% 24.43% 20.13% 48.11% 4.31% 91.19% 2.3“云煙”低焦產品所面臨的問題

2012年一季度，低焦油卷煙產銷仍然呈快速增長態勢，其中低焦油卷煙產銷量前三位“黃鶴樓”、“長白山”、“蘭州”，產銷量均超過15萬箱，而“云煙”在云煙（軟紫）、云煙（軟如意）改版加入低焦油領域后依然不能進入行業前十，也沒有一款低焦油產品引領市場。“云煙”品牌發展戰略

3.1 品牌發展策略

3.1.1“云煙·印象系列”發展策略

“云煙”未來發展的重心就在于高端市場，而“印象系列”作為云煙高端產品的代表，只有取得新一輪的突破，才能夠真正塑造出“云煙”這個品牌的價值，以下是“印象系列”的幾點發展策略：(1)云煙（軟禮印象）、云煙（84mm印象）在云南省有較高知名度，應著力擴大產品覆蓋范圍、掃除空白點進而提銷量；而省外對“印象”系列認知較少，所以省外應以提升產品認知度為主、擴大覆蓋范圍為輔。

(2)“云煙·印象系列”在省外市場偏小，若僅僅依靠本地市場，繼續擴充“印象系列”中的“低層次”產品，對“云煙”的價值有不會太大提升。在國家煙草限價令和云煙（軟禮印象）已達價格之巔的雙重限制下，“云煙”已無法再打“價格戰”，只能打“品牌宣傳戰”。云煙（軟禮印象）在省外市場相應價位段不占明顯優勢，引導作用較弱。鑒于“大”字在煙草品牌中比較“高檔”，例如云煙（大重九）、中華（大中華）、七匹狼（大通仙）等，建議開發云煙（大印象）取代云煙（軟禮印象）在“印象系列”中的最高地位，再在省外上市并加強宣傳，可借機提高整個“印象系列”在省外的知名度。

(3)云煙（紅印象）正處于省內微小市場、省外沒有市場的尷尬境地，并且此價位段有強勢品牌中華（硬），“云煙”不能再依靠“XX印象”搶占市場，若長此以往，“印象”二字的價值也會消耗殆盡。在該價位段，“云煙”可以開發一新系列產品，先依靠包裝新穎吸引消費者的目光，再依靠優秀的品質讓消費者再次回眸。(4)云煙（5mg印象）屬于低焦油型卷煙，在消費者心目中有一定地位，順應市場 “低焦高端”的時尚趨勢，建議研發云煙（8mg印象）、云煙（3mg印象）等，包裝顏色設計根據焦油量的不同展現一定的層次變化，將云煙（xmg印象）擴展成為一個“低焦、高端、高質”系列，引領低焦潮流。3.1.2“云煙·珍品系列” 發展策略

在20元/包左右價位段，云煙（軟珍品）銷量一直長期占據前三甲位置，深受消費者喜愛。現應借著云煙（軟珍品）的良好口碑，推出定價為25~30元/包的云煙（硬珍品），不僅能搶占25~30元/包價位段的市場，還可上移珍品系列結構。除此之外，外包裝由“軟”變“硬”之后，可以滿足具有不同喜好的消費人群。3.1.3“云煙·精品系列” 發展策略

“云煙·精品系列”發展態勢良好，增幅穩步提升，在全國同價位產品中保持領先優勢。但是，“云煙·精品系列”主要屬于三類煙，以后應將主要精力放在引領精品系列向二類煙升級上，實現紅云紅河集團品牌價格梯次的整體上移，不斷增強品牌競爭力和品牌價值。

3.2 品牌融合，創造賣點

2011年，紅云紅河集團將“大重九”這個經典品牌融入 “云煙”品牌大家族，云煙（大重九）作為“云煙”新的“形象代言煙”，受到了消費者的極大追捧。這一點啟發我們，強強品牌的聯合能創造新的賣點。釣魚臺（硬景泰藍）由于它的特供背景，同樣也受到消費者的追捧，但是絕大多數人還是“只聞其聲，未見其人”。如果將“釣魚臺”融合進“云煙”品牌，市場和消費者又會有怎樣的反應？其火爆程度將難以想象。由于云煙（大重九）的特殊地位，不能大批量投放市場，也就不能帶來較為可觀經濟效益，而云煙（釣魚臺）卻可以大規模生產并帶來巨大效益。從另一層面講，云煙（釣魚臺）就算現階段不急于推出，也可以作為紅云紅河集團后備資源，以備將來不時之需。

除此之外，一些區域性比較強的高端品牌也可以融合入“云煙”家族，例如“呼倫貝爾”、“冬蟲夏草”和已經停產的“紫氣東來”。“云煙”融合這些高端品牌主要是借其名望來提高“云煙”的品牌地位。不妨設想一下，連這些高端品牌都成了“云煙”的“小弟”了，何況“云煙”自身呢？

3.3“云煙”的內涵塑造

調查發現，“云煙”在消費者心目中有較高的知名度，但品牌給消費者的主要印象是“大眾化的”，對“云煙”文化了解不多或者說印象不深。實際上，精神滿足感的追求對于消費者越來越重要的今天，品牌文化內涵和價值理念顯得尤為重要。目前來看，受消費者歡迎的煙草品牌都是內涵塑造比較成功的，例如“芙蓉王”的“傳遞價值，成就你我”定位于“商務煙”；“中華”的“愛我中華”定位于“政務煙”；“蘇煙”的“中國蘇煙，尊貴經典”定位于“成功人士專用煙”。比較之下，“云煙”的“紅云映輝，吉祥如意”不能給消費者一個清晰的定位，價值理念凸顯不夠，推薦使用 “（飄渺）云煙指尖繞，（深厚）情義心中見”，目標將“云煙”定位于“會務煙”。

“云煙·印象系列”的“精雕細刻，只為尊貴一刻”也存在定位不夠清晰的問題，在彰顯消費者的身價和地位上有一定欠缺。如果將宣傳用語改為“精雕細刻，尊貴非凡”，更能體現“云煙·印象系列”的高貴之姿，同時也折射出消費者的“尊貴非凡”，這對消費者的精神和心理上的滿足是一個巨大的提升。

3.4“云煙”的包裝設計

“云煙”品牌創立于1958年，可以說根基深厚，有很大數量的忠實消費者。但是調查發現，“云煙”包裝視覺沖擊力有所欠缺，外包裝圖案、濾嘴、卷煙紙設計缺乏新意。“云煙”在省外面臨的情況不是品質不好，而是沒能營造出讓消費者嘗試一次的渴望。如果“云煙”包裝設計像“黃鶴樓”一樣有新意，相信依靠自身的品質定能吸引大批消費者。

3.5 市場拓展策略

3.5.1全力提升支撐“云煙”發展的強勢市場。

(1)云南省作為“云煙”的“大本營”，一直是“云煙”銷量的最大省份，今后省內的工作重點是：在保證規模數量的前提下，大力提升產品結構，增強品牌競爭力和品牌價值。

(2)加強工商協同，強化精準營銷，建立監測渠道確定品牌市場信息，根據市場覆蓋率、存銷比、上柜率等指標精準品牌投放，杜絕“有市場的無投放、無市場的有投放”情況存在。

(3)在云南省內尤其是昆明市多開展新品品鑒會，品鑒會主要邀請在當地有地位、有成就的精英人士，借“精英人士”的身價以提高“云煙”之身價。3.5.2突破拓展存在“難點”的傳統市場。

從“云煙”砍掉每包零售價10元以下的云煙（紅）后，“云煙”丟掉了如浙江、山東、北京等傳統市場，又沒有一款云煙暫時能夠獲得當地消費者的認可，重新占領以前屬于“云煙”的市場。針對此情況，“云煙”應加大宣傳，針對當地的有影響力的事件策劃營銷。(1)著力營銷創新，可以以時下流行的團購、婚慶、新品上市等促銷方式，加強消費引導，尤其是針對婚慶等類似的大型聚會策劃營銷活動，展示品牌形象，創造消費需求。

(2)可以在當地有名的煙店懸掛橫幅、張貼招貼畫、發放產品宣傳單等，加深消費者對“云煙”的認知。

(3)針對當地發生的重大事件如展覽會、論壇、博覽會、經濟峰會等策劃宣傳活動，也可為在當地舉辦的大型賽事如圍棋、高爾夫、賽車等比賽冠名，傳播和提升品牌形象；

最后，獻上自己做的一副對聯，上聯：天高幾許問浩瀚云煙；下聯：地寬幾何看奔騰紅河，橫批：紅云紅河，借此對聯祝愿紅云紅河集團的核心品牌“云煙”、“紅河”在不久將來能紅遍全國大江南北。

參考文獻：

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